EMPIRIINEN ANALYYSI
5. A VOINTEN VASTAUSTEN TULKINTAA
5.1.YLIOPISTO-OPISKELIJOIDEN SUHDE KULUTTAMISEEN
Vuonna 2005 Nuorisotutkimusverkosto julkaisi Kuluttava nuoruus –raportin kuluttamista käsitelleestä nuorisobarometrikyselystä. Raportissaan kirjoittajat pohtivat, miksi nuoret arvioivat oman kulutuksensa alakanttiin todellisista keskiarvoista ja uskovat muiden kuluttavan enemmän (Myllyniemi & Gissler &
Puhakka 2005, 31).
Kyselyssäni osa yliopisto-opiskelijoista on rehellisesti myöntänyt kuluttamisessaan pinnallisia puolia ja tunnustuksenomaisesti kirjoittanut kuluttamiseen liittyvistä ”paheista”. Silti pinnalliset tekijät ja paheet saavat huomattavasti vähemmän mainintoja kuin hinnan ja laadun merkitys tai eettiset ja ekologiset tekijät.
Kysyin vastaajilta avoimella kysymyksellä ”Mitkä ovat sinulle ratkaisevia tekijöitä ostopäätöksiä tehdessä?”. Vaikka samantyyppistä asiaa kysyttiin monivalintakysymyksessä ”millainen kuluttaja mielestäsi olet?”, toivoin avoimen kysymyksen toimivan testinä sille, vastaavatko opiskelijat samoin omin sanoin kuin valmiilla vaihtoehdoilla. Vastauksissa nousi esiin sama teema kuin kysymyksissä, joissa tiedustelin, kokevatko vastaajat voivansa noudattaa periaatteitaan nykyisessä taloudellisessa tilanteessaan.
Merkitseekö opiskelijalle enemmän hinta vai periaatteet, ja millaisia periaatteita (arvoja) vastaajat ovat omin sanoin maininneet?
Kysyttäessä ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä avoimella kysymyksellä hinta sai kiistatta eniten mainintoja. Laatu mainittiin lähes yhtä monta kertaa. Osa mainitsi myös hinta-laatu –suhteen, jonka tulkitsen kompromissiksi hinnan ja laadun välillä. Kun kumpikin on riittävällä, omaan tilanteeseen sopivalla tasolla, on saavutettu sopiva hinta-laatu –suhde. Kuten jo edellä selvisi (luku 4.2.1.), opiskelijat kokevat olevansa tiedostavia eettisten ja ekologisten
asioiden suhteen, mutta osa katsoo taloudellisen tilanteen estävän näiden periaatteiden noudattamisen kuluttamisessa. Toisaalta kysyttäessä ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä moni tuo esiin sen, miten laatu ajaa toisinaan hinnan edelle, mutta harvempi kertoo ekologisuuden ja eettisyyden ajavan hinnan edelle. Suuri osa vastauksista, joissa mainitaan vaikuttavina tekijöinä eettisyys tai ympäristöystävällisyys, ovat ehdolliseen muotoon kirjoitettuja lauseita:
”Pelkällä opintotuella elävänä valitettavasti hinta [on ostopäätökseen vaikuttava tekijä]. Jos on varaa valita, niin laatu, myrkyttömyys, kunnolliset INCI-listat ja tuotteen alkuperä merkitty tuotteeseen.
Kotimaisuus ja/tai ekologisuus.” (N84 hum)11
”Hinta ensisijaisesti. Jos hintaero ei ole merkittävä, mietin myös ekologisesti (useinkaan ei onnistu).” (N89 hum)
Taloudellisiin tekijöihin voidaan liittää myös vastaukset ”todellisen tarpeen”
tärkeydestä. Monet ovat maininneet vaikuttavaksi tekijäksi tarpeen todellisuuden:
”Hinta tällä hetkellä, mutta myös laatu. Tuotteen todellinen tarve vaikuttaa paljon ostopäätöksessä.” (N88 kasv)
Toisaalta tarpeiden erottelu todellisiin ja keinotekoisiin on osa kulutusyhteiskuntakritiikkiä, jossa kannatetaan yksinkertaisempaa elämää ja vältellään tavarapaljoutta (Heinonen 2004, 171-172).
Hinta ja laatu saivat selvästi eniten mainintoja, mutta kolmossijalla ovat yhtä selvästi eettis-ekologiseen luokitteluun kuuluvat tekijät. Etenkin kotimaisuus (elintarvikkeissa) on monille tärkeä. Moni on käyttänyt sanaa ”eettisyys”
tarkentamatta sitä lainkaan. Voisi kuvitella, että on helppo sanoa eettisyyden olevan tärkeää, mutta ihmiset saattavat käsittää sen eri tavoin. Osa vastaajista tarkentaa, mitä eettiset tekijät voivat olla. Esimerkiksi Reilun kaupan tuotteet, tietyn valmistusmaan boikotointi, ympäristöystävällisyys, eläinperäisten tuotteiden välttäminen ja luomu. Nämä ovat jo konkreettisia
11 Avointen kysymysten vastauksista poimittuihin suoriin lainauksiin on merkitty vastaajan sukupuoli (M tai N), syntymävuosi sekä tiedekunta.
kulutuksen osa-alueita ja kertovat pohditummasta kulutuskäyttäytymisestä kuin pelkkä eettisyyteen viittaaminen.
Vastauksissa on usein mainittu kotimaisuus. Aluksi luokittelin tämän eettisiin ja ekologisiin tekijöihin, mutta yksi vastaaja sai ajattelemaan tätä asiaa uusiksi:
”…Ruokaostoksissa tosin suosin hyvinkin pitkälle kotimaisia (tai Italiassa asuvana italialaisia) tuotteita, vaikka olisivat kalliimpia. Päätös ei kuitenkaan perustu niinkään kotimaisten yritysten tukemiseen vaan yksinkertaisesti mielikuvaan, että kotimaiset elintarviketuotteet ovat
”turvallismpia” tai luotettavampia ja laadukkaampia.” (N86 kaup)
Kotimaisuus voikin siis olla paljon laajempi arvo ja liittyä aivan toisenlaisiin arvoihin kuin lähiruokaan ja ekologisuuteen.
Verrattuna hintaan, laatuun, eettisyyteen ja ekologisuuteen harva mainitsee hedonistisia tekijöitä. Toki on luonnollista, ettei itseen haluta liittää ominaisuuksia, joita pidetään pinnallisina ja ehkä jopa vastuuttomina.
Ostettavan tavaran aito tarpeellisuus mainitaan huomattavasti useammin vaikuttavana tekijänä kuin esimerkiksi mielihalu tai tuotteen brändi. Omat mieltymykset tai tunne ovat vastauksena saaneet vain muutamia mainintoja.
Se tuodaan jo rohkeammin esille, että vaikka muutoin kuluttaminen olisi pihistelyä ja halvimman hinnan etsimistä, on tiettyjä poikkeuksia jolloin rahaa
”saa” kuluttaa enemmän (esim. elektroniikka, talvivaatteet).
”Usein hinta, mutta joskus, kun haluaa hemmotella tai palkita itseään, niin laatu ratkaisee.” (N85 kaup)
”Hinta, käytännöllisyys, ulkonäkö/maku. Ajoittain sallin elämään pienen luksuksen.” (N77 kaup)
Laatua tai eettisyyttä ja ekologisuutta käytetään myös perusteluina kalliimmille ostoksille.
”Ennen oli ensisijaisesti hinta, mutta nyt enemmän painaa se, että kuinka hyvälaatuinen tuote on. Olen huomannut, että on järkevämpi ostaa kallista ja hyvälaatuista, koska sellaiset tuotteet kestävät kulutusta ja aikaa ja samalla se on toki eettisempää.” (N84 hum)
On siis eettistä ostaa laadukasta. Tämä on aika eriävä näkemys eettisen kuluttamisen merkityksestä verrattuna muihin vastaajiin, jotka ovat kertoneet tarkoittavansa sillä esimerkiksi boikotointia tai valikoivaa ostamista tuotantotapoihin ja materiaaleihin perustuen. Pelkästään se, että tuote on
”laadukas” ei yleisemmän määritelmän mukaan vielä tee tuotteesta eettistä.
Toisinaan eettisyyden määritelmän epäselvyys ja vaihtelevat merkitykset tunnistetaan jo itsekin:
”Kotiini hankin yleensä kierrätettyjä esineitä, täytyy kyllä tunnustaa että syyni ei ole pääasiallisesti kestävä kehitys vaan henkilökohtainen makuni. Sama koskee osittain myös vaatteitani. …” (N67 inf)
”Israelilaisia tuotteita en osta ollenkaan, muutenkin vertaan ulkomaisista sen ”pienimmän pahan” ja otan sen (pienin paha määrittyy ihan omassa päässä jollain kriteerillä X). …” (N87 hum)
”Ruoan kohdalla maku ja omat mielihalut, suuremmissa ostoksissa hinta, eettisyys ainakin osittain, joskus oma mielihalu voittaa eettisen periaatteen.” (N87 yht)
Eettisyys voi siis olla jotain, mikä määritellään itse silloin, kun se sattuu sopimaan omaan kulutuskäyttäytymiseen. Suurella osalla vastaajista ei kuitenkaan ollut lainkaan mainintoja eettisyydestä tai ekologisuudesta, mutta selvästi nämä periaatteet ovat mukana määrittämässä yliopisto-opiskelijoiden kuvailuja kuluttamisestaan. Vaikkei niitä noudattaisi, otetaan kyseisiin periaatteisiin silti kantaa ja punnitaan kuinka eettinen olen, olisinko eettisempi jos rahaa olisi enemmän, vai olenko lainkaan eettinen.
”… Perusvaatteissa edullisuus on olennaisin pointti ja käytän esimerkiksi H&M:n vaatteita aika paljon. Vaatteiden ja tuotteiden eettisyys/luomu ei ole ollut minulle koskaan olennainen asia.” (N89 yht)
Opiskelijalle kuluttaminen on tasapainoilua taloudellisen tilanteen ja periaatteiden välillä. Eikä kuluttaminen ilman tätä tasapainoiluakaan ole niin yksinkertaista:
”Hinta ja laatu. Toisaalta olisi mukava tietää eri yrityksistä hieman enemmän mutta se saattaisi vaatia liikaa jonkin tietyn alan tietämystä ja tietolähteiden varmentamista.” (M79 inf)
”… En halua lukea kirjoja ruoka-aiheista, esim. lisäaineista, sillä tiedän, että se saisi vain minut ahdistumaan ja ilo syömisestä häviäisi. …”
(N88 yht)
”[Ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä tärkein on] tarve (todellisia tarpeita on vähän). Koen sotkeutuvani verkkoon arvioidessani ostoksiani. Oikein kuluttaminen on vaikeaa.” (M83 hum)
5.2.ULKOINEN OLEMUS JA VIITERYHMÄT
Kysyin avoimilla kysymyksillä, millaisiin ryhmiin vastaaja uskoo muiden liittävän hänet ulkoisen olemuksen perusteella. Vastakkaisena kysymyksenä oli ”millaisiin ryhmiin et ulkoisen olemuksesi kautta missään nimessä haluaisi tulla liitetyksi?”. Kysymyksien tavoitteena oli hahmottaa, millaisia jaotteluja vastaajat omin sanoin tekevät sosiaalisesta ympäristöstään.
Vastausmäärät näihin kysymyksiin myötäilevät vastauksia kysymykseen ryhmiin kuulumisesta. Vain 15 prosenttia vastaajista kokee ulkoisen olemuksensa perusteella kuuluvansa johonkin ryhmään ja tyyliin, ja niinpä esimerkkejä näistä ryhmistä on huomattavasti vähemmän (96 vastausta) kuin ryhmistä, joihin ei haluta tulla liitetyksi (357 vastausta, mukaanlukien eos-vastaukset).
On huomioitava, että kysymys ryhmistä, joihin ei haluta kuulua, käsitettiin hyvin erilaisin vakavuusastein. Osa on vastannut hyvin kevytmielisillä ryhmillä (esim. rokkarit, teinit, bilehileet), osa ei usko sellaisia ryhmiä olevankaan, joihin itseä ei haluaisi liitettävän (”sillä ei ole merkitystä” jne.), kun taas toiset ovat maininneet esimerkiksi natsit tai rikolliset. Oletan lähtökohtaisesti, että suuri enemmistö ei tietenkään haluaisi tulla leimatuksi rikollisiksi, vaikkeivät
vertailua määrällisesti. Jos kaikilla olisi ollut valittavana samat vaihtoehdot (ja siinä mielessä ollut sama ”vakavuusaste” määriteltynä), jakaumat voisivat olla erilaiset.
5.2.1. SAMASTUMINEN ERILAISIIN VIITERYHMIIN ULKOISEN OLEMUKSEN KAUTTA
Vastauksia kysymykseen ryhmistä, joihin opiskelijat haluavat tulla samaistetuksi, hajauttavat erilaiset vastaustyypit. Toiset ovat vastanneet nimenomaan nimeämällä tiettyjä ryhmiä, siis viitaten tietynlaisiin ihmisjoukkoihin, kun taas toiset ovat listanneet adjektiiveja kuten tyylikäs, rento, siisti. Niinpä varsinaisia ryhmiä on noussut esiin aika vähän. Vastauksia oli myös suhteellisen vähän (kysymys oli vapaaehtoinen).
Eniten mainintoja saaneet ryhmät olivat musiikkiin liittyvä ryhmä (16 mainintaa, sisältäen erilaisten musiikkityylien faniryhmiä), siisti, asiallinen tai huoliteltu –adjektiivit (14), akateeminen opiskelija (13), oman opiskelualan tyyli (7), klassinen tyyli (6), tietyn urheilulajin harrastajat (6), nuori / nuori aikuinen (5), rento (5) ja tyylikäs (5).
Mielenkiintoista on, että vaikka tässä kysymyksessä ei ollut valmiita vaihtoehtoja eikä kysymyksessä viitattu opiskelijuuteen, akateemiseksi opiskelijaksi ja oman alan opiskelijaksi tunnistautuminen nousi esille monta kertaa. Toisaalta sen voi ajatella kertovan myös siitä, että itsensä voi luokitella helpommin opiskelijoihin (johon ei sinänsä liity negatiivista tai positiivista konnotaatiota) kuin esimerkiksi erilaisiin alakulttuureihin, joista on positiviisia tai negatiivisia stereotyyppejä.
5.2.2.SAMASTUMISEN MÄÄRITTELYÄ NEGAATIOIDEN KAUTTA
Kysymykseen ”Millaisiin ryhmiin et ulkoisen olemuksesi kautta missään nimessä haluaisi tulla liitetyksi?” on tullut huomattavasti enemmän vastauksia kuin edellä käsiteltyyn myönteisempään kysymykseen. Vastauksia annettiin yhteensä 357. Monessa vastauksessa oli luetteloitu useampia ryhmiä.
Lopullisessa luokittelussani näistä vastauksista on 116 luokkaa. Luokitteluun jäi monta yhden tai kahden maininnan luokkaa, koska vastaajien käyttämät ilmaisut olivat toisinaan vaikeasti tulkittavissa, ja siten oli hankala yhdistää varmasti värikkäitä ilmaisuja selkeämpiin luokitteluihin.
Sen lisäksi, että tämän kysymyksen vastaukset kertovat, millaisiin ryhmiin vastaajat eivät halua tulla liitetyksi, se tuo erinomaisen hyvin esiin ylipäänsä ryhmiä, joita vastaajat sosiaalisesta ympäristöstään erottavat. Se, että vastauksia löytyy tähän negatiivisesti käännettyyn kysymykseen niin paljon enemmän kuin kysymyksen myönteiseen versioon, kertoo ehkä myös siitä, että ympäristöä ja sen ryhmiä luetaan, mutta itselle ei löydetä yhtä helposti kuvaavia ryhmiä. Vaikuttaakin siltä, että omaa identiteettiä rakennetaan enemmän erottelujen kuin samastumisen kautta. Vuoden 2005 nuorisobarometrin mukaan etenkin vanhemmat nuoret (20-30-vuotiaat) ovat taipuvaisia korostamaan erilaisuuttaan oman tiensä kulkijana, eikä itsen kuvailu massan mukana menijänä ole hyväksyttyä (Myllyniemi & Gissler &
Puhakka 2005, 37).
Tämäkin kysymys oli käsitetty hyvin erilaisin vakavuusastein. Suuri osa vastauksista koski niin sanottuja nuorison stereotypisia ryhmittymiä. Yhtä lailla paljon vastauksia keräsivät negatiivisesti nähdyt pukeutumistyylit. Näiden ohella paljon mainintoja saivat ääriryhmät (25) (tuolla nimenomaisella käsitteellä tai esim. natsit, poliittiset ja uskonnolliset ääriryhmät, fanaatikot), uusnatsit (sis. skinit 11kpl) (21), rasistit (19), rikolliset (5) ja moottoripyöräjengit (3). On syytä olettaa, että kiistaton valtaosa vastaajista tai ihmisistä yleensä ei halua missään nimessä tulla liitetyksi rikollisryhmiin.
Vastauksista käy ilmi aika montakin negativiisesti arvottunutta pukeutumistyyliä. Todella selkeästi eniten mainintoja kerännyt (42 mainintaa) tyyliryhmä ovat hipit (myös viherpiipertäjät, boheemit hipit, puunhalajat, kettutytöt, luomuhipit). ”Hippejä” on muutamissa kommenteissa moitittu käytetyistä vaatteista ja ”äärimmäisestä tiedostavuudesta”.
”’Missään nimessä’ on turhan vahva ilmaus, mutta en halua näyttää miltään ituhipiltä kotikutoisine rastoineen. …” (N80 hum)
”Hieman ikävä vastata, mutta myönnettäköön, että heti tuli mieleen hippi :) loppujen lopuksi sekään ei kuitenkaan olisi ihan hirveää.” (N86 inf)
Vastausmäärästä päätellen tämä ”hippien” ryhmä on todella vahva stereotypia, joka tulee monilla ensimmäisenä mieleen kysyttäessä tällaista yliopisto-opiskelijoilta. Osa vastaajista veti yhtäläisyysmerkin hippien ja humanististen alojen opiskelijoiden välille, mutta myös humanistien keskuudesta tuli hippeihin liittyviä vastauksia. Suurin osa mainitsi hipit vain nimeltä. Tarkennuksia antaneet kuvailivat hippejä epäsiisteiksi tai liian näkyvästi kantaaottaviksi.
Eräänlaisena vastakkaisena ääripäänä hipeille voisi pitää tyyliryhmiä, joita taas moititaan kertakäyttökuluttamisesta ja halpavaatekauppojen (H&M, Gina Tricot) suosimisesta (10 mainintaa) tai liiasta pinnallisuudesta ja trendien jahtaamisesta (35 mainintaa; myös muotipellet, -bimbot, -orjat). Muodin seuraaminen tyrmätään aika kovasanaisestikin.
”… Ns. pissiksiin tai muihin pintamuodin käyttäjiin, jotka antavat itsestään lähinnä tyhmän ja ulkonäkökeskeisen vaikutelman.” (N88 hum)
”Muotia seuraaviin, koska minusta ei ole kovin järkevää mennä lauman mukana ja ostaa jatkuvasti uusia vaatteita. Pitää näyttää, että on oma maku ja omat ajatukset.” (N87 hum)
Lisäksi moittivia ilmauksia sai osakseen tyylisuunta, jossa tuotemerkeillä on kasattu itselle tyyli (myös: pintaliitäjät, kalliiden merkkien käyttäjät, merkkejä palvovat), joka on mainittu vastauksissa 13 kertaa.
Myös poliittiset ryhmittymät saavat osansa. Vastauksista löytyy kokoomus (6 mainintaa), perussuomalaiset (7), vasemmisto (7) ja konservatiivit (2). Lisäksi kerran mainittuja ovat vihreät, ”kaupunkivihreät”, kommunistit ja oikeistolaiset.
Vastauksena ylipäänsä poliittiset liikkeet ja ryhmät on saanut 11 mainintaa.
”En halua missään nimessä kuulua jotakin tiettyä aatetta edustavaan ryhmään tai ns. ’hippeihin’. En halua esittää minkäänlaisia poliittisia kannanottoja pukeutumisellani.” (N87 hum)
Kuten edellisessä kysymyksessä, tässäkin nousivat esiin eri musiikkityylien kuuntelijoiden stereotypiat. Hevarit (15 mainintaa), punkkarit (15), rokkarit (3), hiphopparit/räppärit (15), reggae (2) ja country (1) eli yhteensä 51 mainintaa.
Yliopisto-opiskelijoilla vaikuttaa myös olevan tarve erottautua itseään nuorempien alakulttuureista. Yleisesti teinit on mainittu 18 kertaa. Lisäksi on lueteltu erilaisia nuorten alakulttuuriryhmiä: emot (3), fruittarit (4), mangatytöt (3), vaihtoehtonuoret (3) ja pissikset (14).
Vastustusta löytyy myös opiskelijoihin liitettäviin ryhmiin samaistamisesta:
kauppatieteilijät (9), teekkarit (3), tyypilliset korkeakouluopiskelijat (3), oman pääaineeni opiskelija (1) ja humanistit (7). Ei siis haluta kuulua omaan viiteryhmään, mutta toisaalta ei myöskään rinnakkaisiin viiteryhmiin (muiden alojen opiskelijat).
Tähän kysymykseen tuli myös huomattava määrä en osaa sanoa –vastauksia tai koko kysymystä kritisoivia vastauksia, yhteensä 58 kappaletta.
Vastauksissa joko tuotiin esille ettei osaa vastata, ei halua lokeroida tai tulla lokeroiduksi, tai ettei ole ajatellut asiaa ja kokee olevansa neutraali tai tavallinen. Osa vastauksista on kirjoitettu kriittiseen sävyyn:
”En ylipäätänsä ajattele tällaista asiaa. Mitä tällä kysymyksellä tarkoitetaan tai millaista vastausta tällä haetaan?” (N74 hum)
”En mihinkään. Vaatteet ei oo mun aatteet.” (M87 kasv)
”Kysymys on huvittava. Käänteisesti ajatellen, vastaamalla kysymykseen määrittelen ryhmän, johon haluan kuulua. Tällä iällä
’ryhmään’ kuuluminen on menettänyt merkityksen.” (M65 kaup)
Näinkin monilukuinen kielteinen suhtautuminen itsen tai sosiaalisen ympäristön ryhmittelyyn tukee aiempaa kirjallisuutta, jossa yli 20-vuotiaiden oletetaan olevan enemmän oman tien kulkijoita kuin ryhmäsamastujia.
Kuitenkin vastaajista irtosi paljon myös ryhmittelyjä, joten ryhmäsamastumista ei voida pitää täysin merkityksettömänä ilmiönä.
Ryhmittelyt liittyvät hyvin vahvasti yliopistoympäristöön. Yliopistolla pukeutumiseen ei ole etikettejä, mikä tekee siitä vapaan kokeiluympäristön erilaisille tyyleille, joita omaan identiteettiin pyritään sovittamaan. Jos vielä alle 20-vuotiaana tärkeintä oli kuulua joukkoon, olla yksi muista, yliopistoaika todella kohdistuu ikään, jolloin etsitään muista erillistä omaa identiteettiä, kuitenkin ympärillä oleviin muihin opiskelijoihin peilaten. Se, että vahva omien mielipiteiden ja arvojen esille tuonti saa näin vahvaa kielteistä huomiota, kertoo toisaalta siitä, että arvot ja mielipiteet todella ovat vahvassa yhteydessä pukeutumiseen tai ulkoiseen olemukseen tässä ikävaiheessa. On siis selvää, että yliopisto-opiskelijoiden elämässä kuluttamisella on vahva yhteys arvojen ja mielipiteiden julkituontiin.
5.2.3.SUHDE VAATTEISIIN JA MUOTIIN
”Tavallaan tärkeää, mutta kaikkihan täällä itseään hakevat.” (M86 yht)
Edellisten kysymysten perusteella on käynyt selväksi, että vastaajat mielellään kategorisoivat muita ihmisiä ulkoisen olemuksen perusteella.
Etenkin on paljon ”kiellettyjä” kategorioita, joihin ei haluta kuulua. Seuraavaksi keskityn analysoimaan ulkoista olemusta. Miten yliopisto-opiskelijat suhtautuvat pukeutumiseen ja muotiin? Mikä on heidän näkemyksenä omasta ulkoisen olemuksen rakentamisestaan?
Kyselyssä aihetta käsitteli avoin kysymys ”Kuvaile lyhyesti suhdettasi vaatteisiin ja muotiin?”. 92 prosenttia vastasi kysymykseen, vaikkakin osa vastauksista olikin sävyltään kielteisiä (esim. ”ei voisi vähempää kiinnostaa”).
Muoti ilmentää ainakin jonkinasteista sosiaalista painetta. Media ja mainonta tuovat joka suunnassa esiin, millaista muodin tulisi olla ja millaiselta meidän tulisi näyttää. Lisäksi kunkin omassa elämänpiirissä on omanlaisiaan muoteja ja pukeutumiskaavoja, joista poikkeaminen herättää huomiota.
Kysyttäessä suhdetta vaatteisiin ja muotiin vastauksista nousi esiin selkeitä tyyppejä, vaikkakin vastaukset olivat hyvin monipuolisia.
Kirppis-tyyppi
”… Vaateostokset teen kirpputoreilla (tai ulkomailla) – yksilöllisyys, kierrätys, laatu, hinta ovat mukavasti paketissa kirpputorilöydöissä. …”
(N61 yht)
Monet kertoivat ostavansa vaatteita mielellään kirpputoreilta. Hieman harvempi kuitenkin ostaa kaikki vaatteensa kirppiksiltä. Kirpputorikommenttien ohessa tuotiin monesti myös esiin paheksuntaa halpatuotantovaatteita kohtaan, mikä viittaa kirpputoreilla asioimisen olevan joillekin eettinen valinta.
”Ostan uutena vain alusvaatteet. Pidän vanhoista ja kestävistä vaatteista, jotka on tehty puuvillasta silloin, kun sitä ei vielä pilattu myrkyillä.” (N88 hum)
”Olen kiinnostunut, mutta loppujen lopuksi vaate itsessään on tärkeämpi kuin trendi. En pidä tekokuiduista enkä arvosta suuresti suurien muotiketjujen ’made in Kamboza’ tuotteita. Kirpputori on mun juttu.” (N91 hum)
Joillekin taas kirppis on ehdoton valinta juuri taloudellisen tilanteen vuoksi.
”Ostan vaatteeni lähes pelkästään kirpputoreilta ja joskus alennusmyynneistä.” (N86 hum)
Toisaalta kirppisvaatteetkin tuntuvat olevan yksi muodin laji. Kirppis-tyyppi ei siis ole yksiviivaisesti sama asia kuin aiemmissa kysymyksissä esiin nousseet
hipit, joita jotkut vastaajista moittivat epäsiisteiksi kirppisvaatteissaan. Harva puhuu ”käytetyistä vaatteista”, vaan maininnat ovat enemmänkin seuraavan tyylisiä:
”…Pyrin ostamaan second hand –tuotteita.” (N88 kasv)
Oma tyylini –tyyppi
Vastauksista nousi esiin monta sellaista vastausta, joissa kerrottiin oman tyylin juuri äskettäin löytyneen. Samoissa kommenteissa myös monesti kerrottiin laadun alkaneen kiinnostamaan yhä enemmän.
”En erityisemmin seuraa muotia, ’oma tyyli’ tärkeintä. Koko ajan enemmän ja enemmän pyrin ostamaan vain laadukkaita ja ’ajattomia’
vaatteita.” (N85 kaup)
”Seuraan jonkin verran muotia mutta minulla ei ole tarvetta noudattaa uusimpia trendejä orjallisesti. Minulla on ’oma’ tyyli, joka noudattaa pitkälti elämäntapojani. Nykyään ostan uusia vaatteita harkitsevammin kuin ennen.” (N87 yht)
”Nykyään pyrin ostamaan laadukkaita, aikaa kestäviä vaatteita tai kirppisvaatteita. Välillä sorrun heräteostoksiin.” (N77 yht)
Kertomukset löytyneestä ’omasta tyylistä’ vastaavat hypoteesia yliopisto-opiskelijoiden ikävaiheesta, jossa oma, lapsuudenkodista erillinen identiteetti alkaa yhä vahvemmin muodostua. Myös nuorisobarometrin vastauksissa on käynyt ilmi, että nuoremmilla muodikkuus on tärkeintä, kun taas vähän vanhemmilla erottautuminen, oman tien kulkijuus on hyvin tärkeää (Autio &
Paju 2005, 37). Jos nuoremmilla, yläaste- ja lukioikäisillä pukeutumisessa on ennen kaikkea kyse siitä, että kuuluu haluamaansa joukkoon, yliopisto-opiskelijan iässä tärkeämmäksi nousee erottautuminen.
”Vaatteet kuvaavat identiteettiä. Muoti vaihtuu, identiteetti ei.” (M88 yht)
”En enää seuraa muotia niin paljon kuin nuorempana, jatkuvasti vaihtuvat ja usein mielivaltaiset muotivillitykset ärsyttävät.” (N69 hum)
”Olen kiinnostunut pukeutumisesta ja tyylistä, mutta muoti en ole erityisemmin kiinnostunut muodista. Pukeutuminen on minulle tärkeä
asia, jolla ilmaisen itseäni ja erityisesti esteettisiä mieltymyksiäni.” (N84 yht)
Välinpitämätön-tyyppi
”Vaatteet välttämätön paha. Rumat ne vaatteilla koreilee.” (M86 kaup)
”Vaatteita pidetään ettei palella.” (M79 kaup)
Monet kysymykseen vastanneet ovat joko kertoneet, mikseivät itse välitä muodista tai vain todenneet lyhyesti ettei muoti kiinnosta. Osa taas on kertonut omasta kiinnostuksen puutteesta samalla paheksuen niitä, joita muoti kiinnostaa.
”Eivät ole kovinkaan tärkeitä. Vaatteiden tulee tuntua hyvältä päällä, en seuraa muotia.” (N71 hum)
Ei voi olettaa ulkoisen olemuksen olevan kaikille yhtä tärkeä viestintäkeino.
Kannanotto tosin on sekin, ettei välitä.
Muoti ja shoppailu kiinnostaa – tyyppi
”Ne ovat heikkouteni. Rakastan vaatteita. Niillä voi ilmaista itseään niin vahvasti…” (N89 kasv)
”Ostan aivan liian paljon vaatteita rahatilanteeseeni (=opiskelijabudjetti) nähden.” (N88 yht)
Muodin seuraaminen ja vaatteiden ostamisesta nauttiminen ei kuitenkaan välttämättä tarkoita rahan ylenpalttista käyttämistä:
”Suhteeni vaatteisiin ja muotiin on läheinen. Seuraan muotia paljon ja nautin vaatteiden ostamisesta. Viimeisen parin vuoden aikana olen kuitenkin vähentänyt päätöntä vaatteiden ostamista ja keskityn yleensä säästämään niitä paria ’ihanaa’ asiaa varten.” (M86 yht)
”Ostan vähän vaatteita, vaikka olen kiinnostunut muodista, koska minulla ei ole varaa laittaa paljon rahaa pukeutumiseen.” (N90 yht)
”Muodin ja ylipäänsä pukeutumisen seuraaminen on tapa rentoutua.
Pohdin kuitenkin vaatehankintojani tarkkaan ja pyrin selviytymään niistä mahdollisimman edullisesti.” (N85 yht)
Muodista kiinnostuneet saattavat myös tuntea syyllisyyttä ”harrastuksestaan”
ja samaan hengenvetoon paheksutaan itseä tai muita kertakäyttökuluttamisesta tai rahan tuhlaamisesta.
”Muoti on mukava ja mielenkiintoinen, luova asia, mutta sen lieveilmiöt (vaatteiden suurkulutus) on jokseenkin harmillinen.” (88 hum12)
Nämä neljä tyyppiä kuvastavat sitä, miten erilaisia ajatuksia ja arvoja kuluttamisen suhteen voi olla liittyen vaatteisiin ja ulkoiseen olemukseen. Yksi yhdistävä tekijä näillä tyypeillä kuitenkin on: kaikissa on jossain määrin läsnä yksilöllisyys vastakohtana ryhmiin kuulumiselle. Vaikka muodin seuraajia voidaan pitää tietynlaisena ryhmänä, mainitut lähtökohdat muodin seuraamiselle ovat enemmänkin harrastus, intohimo tai rentoutumiskeino.
Kirppis-tyylikään ei ole yhtenäinen tyyppi, vaan motiivit ovat joko taloudelliset, eettiset tai pinnalliset (second hand-/vintage –muoti). Yksilöllisyyttään korostavat kuuluvat joko välinpitämättömiin, jotka kiistävät antavansa mitään merkitystä ulkoiselle olemukselle ja ”ovat vain”, tai oma tyyli –tyyppiin, johon kuuluvat uskovat löytäneensä yksilöllisen, ryhmistä erillisen muodon tyylilleen.
Kovin suuri osa vastaajista ei esittänyt pohdintoja siitä, mitä he toivovat tai uskovat muiden heidän vaatteistaan ajattelevan. Toki oli niitäkin, jotka kertoivat tähtäävänsä näyttävän hyvältä tai siistiltä. Vaatteita ja pukeutumista on myös muutamaan otteeseen kuvailtu hyväksi tavaksi ilmaista itseään ja identiteettiään ja toisaalta myös kokeilla erilaisia tyylejä.
”Seuraan muotia paljon ja pukeutuminen on iso osa identiteettiäni.”
(M89 yht)
Mitä vastaukset sitten ylipäätään kertovat vaatteisiin liittyvistä kuluttamismalleista yliopisto-opiskelijoiden keskuudessa? Ympäristöasiat ja eettiset tuotantotavat tuntuvat olevan tiedossa ja osa kertoo niitä
12 Vastaaja ei ole halunnut ilmoittaa sukupuoltaan.
noudattavansakin, mutta yhtä lailla nousi esiin vastaajien joukko, jotka kertovat tiedostavansa näitä eettisiä ongelmia, mutta kertovat myös syitä mikseivät henkilökohtaisesti voi eettisiä periaatteita noudattaa. Näitä periaatteita ei juurikaan kerrota tahallisesti uhmattavan – ne ovat siis jonkinlaisia vakiintuneita totuuksia, joita oletetaan jokaisen (ainakin yliopisto-opiskelijoiden) kuuluvan noudattaa.
Toinen totuudenomainen ajattelutapa tuntuu olevan laatuun panostaminen kertakäyttökulutuksen sijaan. Tämä ajattelutapa on etenkin naisille median (naistenlehdet, muotiblogit) vahvasti esiintuoma. Tämän ajattelutavan myötä opiskelijankin on oikeutettua ostaa suhteellisen kalliita vaatteita.
”Ostan yleensä kohtuuttoman kalliita ja laadukkaita vaatteita palkkatasooni suhteutettuna, mutta ostan niitä melko harvoin ja siksi minulla ei budjetti petä.” (N87 yht)
5.3. YLIOPISTO KULUTUKSEN KEINOIN MERKITTYNÄ SOSIAALISENA YMPÄRISTÖNÄ
Edellisessä luvussa tuli jo ilmi, että 61 prosenttia vastaajista oli sitä mieltä, että yliopistolla on opiskelijoiden keskuudessa eroteltavissa erilaisia ryhmiä ulkoisen olemuksen perusteella. Avoimella kysymyksellä pyysin vastaajia tarkentamaan, millaisia ryhmiä he tarkoittavat. Koska suurin osa ei kuitenkaan itse miellä olevansa yhdistettävissä ryhmiin ulkoisen olemuksen perusteella, ei ole yllätys, että tähän kysymykseen on enimmäkseen vastattu kertoen tietyistä ryhmistä arvostelevaan sävyyn. Vastauksissa näkyy myös vahva ja perinteinen stereotypia humanistien ja kauppatieteiden opiskelijoiden välillä.
Luokittelin vastaukset kvantitatiiviseen muotoon, mutta tulokset ovat näin muotoiltuna vain suuntaa-antavia. Luokittelua vaikeutti kirjoitettujen vastausten tulkinnanvaraisuus. Esimerkiksi ”bisnestyyli” oli tuotu esiin niin negatiivisilla, positiivisilla kuin neutraaleillakin lisäkuvailuilla, mutta osa käytti pelkästään bisnestyyli-sanaa, jolloin jää epäselväksi, millaiseksi kuvailuksi se
on tarkoitettu. Lisäksi vastauksia oli tähänkin kysymykseen annettu hyvin erityyppisillä mitta-asteikoilla. Vastaukset rennoista tai jäykistä ihmisistä kertovat aika eri asiasta kuin vastaukset stereotyyppisistä eri alojen edustajista. Näin erityyppisiä vastauksia on vaikea vertailla keskenään. Pyrin seuraavaksi kuitenkin esimerkkien kautta kertomaan näillä luokitteluilla siitä, millaisia ryhmiä yliopisto-opiskelijat erottelevat sosiaalisesta ympäristöstään.
Mainitut ryhmät asettuivat enimmäkseen kolmelle mitta-asteikolle. Yleisin tapa oli erotella ryhmiä opiskelualojen mukaisesti. Toinen mitta-asteikko oli eettisten ja poliittisten ryhmien erottelu. Loput ryhmät oli muodostettu niin sanotusti puhtaasti ulkoisen olemuksen perusteella, liittyen muodikkuuteen ja erilaisiin vapaa-ajan alakulttuureihin. Käsittelen nämä mitta-asteikot omissa alaluvuissaan.
Jokaisella mitta-asteikolla on havaittavissa, että ryhmittelyjä tehdään enimmäkseen negatiivisen kautta. Monet vastauksista ovat neutraaleja listauksia, mutta ne, jotka ovat ryhmittelyjään kuvailleet tarkemmin, ovat useimmiten tehneet sen negatiivisesti. Tämä myötäilee kysymyksiä ryhmittelyistä yleensä ulkoisen olemuksen perusteella (luku 5.2.), jossa itselle mieluisia ryhmiä keksittiin vain vähän, mutta ryhmiä joihin ei halua kuulua löytyi valtavasti enemmän. Harva tähänkään kysymykseen vastanneista viittaa kuuluvansa itse mainitsemiinsa ryhmiin.
5.3.1.ERI ALOJEN OPISKELIJAT
Eniten mainintoja kerännyt vastaus olivat kauppatietelijät (112 mainintaa).
Toiseksi suosituin vastaus, humanistit, vastattiin 61 kertaa. Useimmissa vastauksissa nämä kaksi olikin asetettu vastakkain. Näissä vastakkainasettelussa kauppatieteilijöistä tuotiin esiin pukeutumiseen panostamista (esim. kauluspaidat ja helmikorvakorut mainittiin monesti) ja