Tampereen yliopisto Johtamiskorkeakoulu
Outi Nokkonen
MINUA EI VOI LUOKITELLA
Kuluttamisen arvot, samastuminen ja julkituonti – kuluttaminen välineenä yliopisto-opiskelijoiden sosiaalisten identiteettien rakentamisessa
Valtio-oppi
Pro gradu –tutkielma Syyskuu 2012
Tampereen yliopisto Johtamiskorkeakoulu
NOKKONEN, OUTI : Eihän minua voi luokitella. Kuluttamisen arvot, samastuminen ja julkituonti – kuluttaminen välineenä yliopisto-opiskelijoiden sosiaalisten identiteettien rakentamisessa.
Pro gradu –tutkielma, 112 sivua + 7 liitesivua Valtio-oppi
Syyskuu 2012
Tutkielmassani olen selvittänyt kyselyn avulla miten yliopisto-opiskelijat rakentavat sosiaalista ja yhteiskunnallista identiteettiään kulutusvalintojen kautta. Keskeiset tutkimuskysymykseni ja olettamukseni olivat, että kulutusvalintojen kautta voi päästä selville yliopisto-opiskelijoiden keskeisistä arvoista, samastumisen kohteista ja omien arvojen esiintuonnin tärkeydestä ja tavoista. Lisäksi olettamuksenani oli, että yhteiskunnalliset arvot ja samastuminen ovat yhtenä aspektina läsnä kaikessa edellämainitussa.
Tutkielmani lähtökohdat ovat monitieteiset. Olen hyödyntänyt useita sosiaalipsykologian (esim. teoriat sosiaalisesta identiteetistä) sekä sosiologian (esim. tavaroiden symboliset merkitykset) teorioita. Kokoavana tekijänä on kuitenkin politiikan tutkimuksen näkökulma. Tutkielman aineistoksi teetin kyselytutkimuksen, jonka vastaajat olivat Tampereen yliopiston perustutkinto- opiskelijoita. Aineisto on käsitelty kvantitatiivisin ja kvalitatiivisin menetelmin.
Tutkielman keskeisiä tuloksia oli yliopisto-opiskelijoiden vahva halu nähdä itsensä yksilöllisenä ja oman tiensä kulkijana, vaikkakin yliopiston merkitys normeja asettavana sosiaalisena ympäristönä oli myös selvä. Vastaajat luokittelivat mielellään muita opiskelijoita, mutta eivät halunneet luokitella itseään opiskelijastatusta tarkemmin.
Luokitteluissa kuluttaminen todella osoittautui merkittäväksi välineeksi identiteettiprojekteissa. Etenkin vaatteet ja muut ulkoiseen olemukseen liittyvät kulutustavarat viestivät paljon. Toisaalta myös ruokaostoksiin, jotka eivät ole yhtä näkyviä muille kuin vaatteet, liittyy paljon arvoja, joiden merkityksiä muille pohditaan.
Yllättävä tulos oli, että puoluesamaistumisella on selkeitä yhteyksiä yliopisto- opiskelijoiden arvoihin. Yleensäkin kävi selväksi, että identiteetin muodostaminen ja kuluttaminen eivät ole niin yksilöllistä toimintaa kuin sen voisi olettaa olevan.
asiasanat:
kuluttaminen, identiteetti, arvot, samastuminen, yliopisto-opiskelijat
S ISÄLLYSLUETTELO
1. JOHDANTO 1
1.1. YLIOPISTO-‐OPISKELIJOIDEN IDENTITEETTI JA ARVOT TUTKIMUSKOHTEENA 1
1.2. TUTKIMUSKYSYMYKSET 4
1.3. TUTKIMUKSEN ASETELMA JA ETENEMINEN 6
2. IDENTITEETTI-‐ JA YKSILÖ: TUTKIMUKSEN KÄSITETEOREETTISET
LÄHTÖKOHDAT 8
2.1. IDENTITEETIN MÄÄRITELMÄT SOSIOLOGIASSA JA POLITIIKAN TUTKIMUKSESSA 8 2.2. YKSILÖITYMISTÄ KOSKEVAT TEORIAT: POSTMODERNISMI 13 2.3. SOSIAALISTA IDENTITEETTIÄ KOSKEVAT LÄHESTYMISTAVAT 17 2.4. KULUTTAMINEN IDENTITEETIN RAKENTAMISESSA 21
2.5. ANALYYSIN TEOREETTISET OLETUKSET 27
3. TUTKIMUKSEN AINEISTO JA METODIT 28
3.1. KYSELY 28
3.2. YLIOPISTO-‐OPISKELIJAT VASTAAJINA 29
3.3. ANALYYSIMETODIT 35
3.4. AVOINTEN KYSYMYSTEN TULKINTA 37
4. YLIOPISTO-‐OPISKELIJOIDEN IDENTITEETTI: EMPIRIINEN ANALYYSI 38
4.1. YHTEISKUNNALLINEN OSALLISTUMINEN 38
4.1.1. PUOLUESAMASTUMINEN 39
4.1.2. JÄRJESTÖOSALLISTUMINEN 41
4.1.3. MUU OSALLISTUMINEN 42
4.2. ARVOT 48
4.2.1. KÄSITYKSET OMASTA KULUTTAJUUDESTA 49
4.2.2. RUOKA JA ARVOT 59
4.3. SAMASTUMINEN 64
4.3.1. SAMASTUMINEN YLIOPISTOYMPÄRISTÖSSÄ 65
4.3.2. SAMASTUMINEN ULKOISEN OLEMUKSEN KAUTTA 66
4.4. PERFORMATIIVISUUS 68
4.4.1. VAATTEET ILMAISUN VÄLINEENÄ 68
4.4.2. RUOKAOSTOSTEN MERKITYKSET 76
5. AVOINTEN VASTAUSTEN TULKINTAA 81
5.1. YLIOPISTO-‐OPISKELIJOIDEN SUHDE KULUTTAMISEEN 81
5.2. ULKOINEN OLEMUS JA VIITERYHMÄT 85
5.2.1. SAMASTUMINEN ERILAISIIN VIITERYHMIIN ULKOISEN OLEMUKSEN KAUTTA 86 5.2.2. SAMASTUMISEN MÄÄRITTELYÄ NEGAATIOIDEN KAUTTA 86
5.2.3. SUHDE VAATTEISIIN JA MUOTIIN 90
5.3. YLIOPISTO KULUTUKSEN KEINOIN MERKITTYNÄ SOSIAALISENA YMPÄRISTÖNÄ 95
5.3.1. ERI ALOJEN OPISKELIJAT 96
5.3.2. POLIITTISUUS, EETTISYYS JA EKOLOGISUUS YLIOPISTOLLA 98 5.3.3. NÖRTIT, HEVARIT JA MUUT – PERSOONAA ILMENTÄVÄT RYHMÄT 100
6. KESKUSTELUA JA JOHTOPÄÄTÖKSET 102
LÄHDELUETTELO 108
LIITE 1. KYSELYLOMAKE 112
LIITE 2. TAULUKKO JÄRJESTÖKUULUMISESTA. 117
TAULUKOT
Taulukko 1. Vastaajien ikä. ... 30
Taulukko 2. Tiedekuntien koot ja vastaajamäärät. (%) ... 30
Taulukko 3. Vanhempien yhteiskunnallinen ja sosiaalinen asema * Ikäluokat. (%) ... 32
Taulukko 4. Puoluesamastuminen. ... 39
Taulukko 5. Yhteiskunnallisen osallistumisen muotoja * Sukupuoli. (%) ... 43
Taulukko 6. Yhteiskunnallisen osallistumisen muotoja * Ikä. (%) ... 45
Taulukko 7. Yhteiskunnallisen osallistumisen muodot * Tiedekunta. (%) ... 46
Taulukko 8. Kuinka tietoisesti kuluttaminen on sinulle poliittista? * Sukupuoli. (%) ... 47
Taulukko 9. Kuinka tietoisesti kuluttaminen on sinulle poliittista? * Tiedekunta. (%) ... 48
Taulukko 10. Millainen kuluttaja koet olevasi? * Sukupuoli. (%) ... 50
Taulukko 11. Millainen kuluttaja koet olevasi? * Ikä. (%) ... 52
Taulukko 12. Millainen kuluttaja olet? * Minulla on riittävä rahoitus kattamaan kuukausittaiset menoni. (%) ... 53
Taulukko 13. Millainen kuluttaja olet? * Vanhempien yhteiskunnallinen asema. (%) ... 55
Taulukko 14. Millainen kuluttaja koet olevasi? * Tiedekunta. (%) ... 56
Taulukko 15. Millainen kuluttaja koet olevasi? * Puoluekannatus. (%) ... 57
Taulukko 16. Millaisia syitä ja periaatteita ruokaan liittyvien valintojesi taustalla on tämänhetkisessä taloudellisessa tilanteessasi? * Sukupuoli. (%) ... 60
Taulukko 17. Millaisia syitä ja periaatteita ruokaan liittyvien valintojesi taustalla on tämänhetkisessä taloudellisessa tilanteessasi? * Kuinka paljon käytät rahaa ruokaostoksiin. (%) ... 61
Taulukko 18. Koetko, että nykyisessä taloudellisessa tilanteessasi pystyt noudattamaan ruokaostoksilla haluamiasi periaatteita? * Kuinka paljon käytät rahaa ruokaostoksiin viikossa? (%) ... 62
Taulukko 19. Millaisia syitä ja periaatteita ruokaan liittyvien valintojesi taustalla on tämänhetkisessä taloudellisessa tilanteessasi? * Puoluesamastuminen. (%) ... 63
Taulukko 20. Yhteenkuuluvuuden tunne tiedekunnittain (Kyllä-‐vastaukset). (%) *** ... 65
Taulukko 21. Mitä haluat muiden ajattelevan sinusta ulkoisen olemuksesi perusteella? (enint. 8 valintaa) * Sukupuoli. (%) ... 69
Taulukko 22. Mitä haluat muiden ajattelevan sinusta ulkoisen olemuksesi perusteella? * Ikä. (%) ... 71
Taulukko 23. Mitä haluat muiden ajattelevan sinusta ulkoisen olemuksesi perusteella? * tiedekunta. (%) ... 72
Taulukko 24. Mitä haluat muiden ajattelevan sinusta ulkoisen olemuksesi perusteella? * Minulla on riittävä rahoitus kattamaan kuukausittaiset menoni. (%) ... 74
Taulukko 25. Mitä haluat muiden ajattelevan sinusta ulkoisen olemuksesi perusteella? * Vanhempien yhteiskunnallinen asema. (%) ... 75
Taulukko 26. Mitä haluat muiden ajattelavan sinusta ruokaan liittyvien valintojesi
perusteella (enintään 8) * Sukupuoli. (%) ... 77
Taulukko 27. Mitä haluat muiden ajattelevan sinusta ruokaan liittyvien valintojesi
perusteella (enintään 8) * Puoluesamastuminen. (%) ... 79
Taulukko 28. Järjestökuuluminen * Ikä. (%) ... 117
KUVIOT
Kuvio 1. Sukupuolijakauma. (%) 29
Kuvio 2. Opiskeluvuosi. (%) 31
Kuvio 3. Elämäntilanne. (%) 32
Kuvio 4. Minulla on riittävä rahoitus kattamaan kuukausittaiset menoni. (%) 33
Kuvio 5. Ottaen huomioon nykyisen elämäntilanteeni, koen olevani taloudellisesti köyhä.
(%) 34
Kuvio 6. Koen, että minulla on taloudellinen mahdollisuus noudattaa periaatteitani
kulutuspäätöksissäni. (%) 34
Kuvio 7. Koetko pukeutumisesi perusteella kuuluvasi johonkin tiettyyn ryhmään tai
tyyliin? (%) 66
Kuvio 8. Onko mielestäsi yliopisto-‐opiskelijoiden keskuudessa eroteltavissa erilaisia ryhmiä, jotka ovat ulkoisen olemuksen perusteella eroteltavissa? (%) 67
Kuvio 9. Koetko, että tuotemerkin perusteella voi nähdä, millaisia ryhmiä ihminen
edustaa? (%) 67
1. J OHDANTO
1.1. YLIOPISTO-OPISKELIJOIDEN IDENTITEETTI JA ARVOT TUTKIMUSKOHTEENA
Tämän tutkielman taustalla on omakohtainen havaintoni ristiriidasta, joka selvästi vallitsee opiskelijoiden puheiden ja tekojen välillä. Julkisissa ja yksityisissä keskusteluissa opiskelijat usein mainitsevat olevansa köyhiä, saavansa liian vähän opintotukea ja olevansa pakotettuja käymään töissä opintojen ohella. Raha on siis monilla tiukassa, mutta kuitenkin yliopistolla näkee päivittäin opiskelijoita, jotka selvästi käyttävät paljon rahaa esimerkiksi vaatteisiin, merkkilaukkuihin, tietokoneisiin ja muihin laitteisiin – toisin sanoen tavaroihin, joita oikeasti toimeentulemisen rajoilla elävä ihminen voi hankkia vain velaksi. Toisaalta mielikuvani on, että yliopisto-opiskelijoista keskivertonuorisoa useampi tiedostaa kuluttamiseen liittyviä ongelmia. Monen yliopisto-opiskelijan arvoissa ja toiminnassa korostuvat luomu, lähiruoka, kirppikset ja ylipäänsä eettinen ja poliittinen kuluttaminen.
Erityisen kiinnostavaa on se, että työväestöä matalammasta tulotasosta huolimatta useilla opiskelijoilla on selvästi halu käyttää rahaa asioihin, jotka ovat muille esillä ja näkyvillä. Yliopisto-opiskelijan keskimääräiset mediaanitulot olivat vuonna 2010 tehdyssä opiskelijatutkimuksessa 892€
kuukaudessa (Saarenmaa & Saari & Virtanen 2010, 32). Samana vuonna tehdyssä Tilastokeskuksen tulonjakolistauksessa keskimääräiset tulot olivat Suomessa 2137€ kuukaudessa. Opiskelijat siis elävät huomattavasti pienemmillä tuloilla kuin esimerkiksi keskipalkkaiset työväestön edustajat, mutta siitä huolimatta heillä näyttäisi olevan varaa hankkia kalliita kulutustavaroita kuten älypuhelimia, tietokoneita ja merkkilaukkuja.
Tutkielmani tarkoituksena on löytää selityksiä tälle ristiriidalle ja selvittää, mitä se kertoo tämän päivän nuorista ja etenkin yliopisto-opiskelijoista. Aihe on
kiinnostava, ja siitä on johdettavissa mielenkiintoisia yhteiskunnallisia aspekteja ja kysymyksenasetteluita.
Lähtökohtainen oletukseni on, että kuluttaminen on ilmaisun ja viestinnän väline esimerkiksi arvoille, samastumisille ja mieltymyksille. Tuotemerkit ja niihin liittyvät mielikuvat ovat ehkä yksi selkeimmistä ja helpoiten tunnistettavista tavoista käyttää kuluttamista tällaisena viestinnän välineenä.
Toisaalta myös ylipäänsä tuotevalinnat ja jopa asioimispaikkojen valinnat voivat olla merkityksellisiä. Usein on tietysti epäselvää, mitkä kulutusvalinnat ovat tiedostettuja ja harkittuja ja mitkä taas on tehty tiedostamatta. Tietyn kulutusvalinnan merkitys myös saattaa olla kuluttajalle itselleen eri, kuin miten muut sen tulkitsevat. Tämä tekee kuluttamisesta ja siihen liittyvistä merkityksistä vaikean, mutta sitäkin mielenkiintoisemman tutkimuksen kohteen.
Yliopisto-opiskelijoiden enemmistö elää ikävaiheessa, jossa rakennetaan omaa, lapsuudenkodista erillistä, itsenäistä identiteettiä. Tähän vaiheeseen kuuluvat aina myös kokeilut ja “itsen etsiminen”. Yliopistolla elää toisaalta myös stereotypioita eri alojen opiskelijoista. Muistan omalta opiskeluajaltani vähintään kaksi opiskelijalehti Aviisin artikkelia, joissa näitä stereotypioita on puitu kuvien kera. Aihe on opiskelijoille varmasti kiinnostava, sillä on mielenkiintoista miettiä omaa paikkaa kuvailtujen stereotypioiden joukossa.
Yksi tärkeä elementti oman identiteetin rakentamisessa onkin samastuminen.
Ihminen liittää itsensä tietynlaisiin viiteryhmiin ja lainaa näiden ryhmien identiteeteiltä piirteitä omaan yksilölliseen identiteettiinsä (mm. Helenius 1996, 4-5). Kuluttaminen pitää sisällään henkilökohtaisia mieltymyksiä ja arvoja, jolloin tieto kuluttamisesta on itse asiassa tietoa yksilöstä. Arvot ovat ohjaava perusta ihmisen toiminnalle. Arvot ohjaavat etenkin yhteiskunnallista osallistumista ja poliittista osallistumista. Kun nuorten on havaittu olevan yhä vähemmän kiinnostuneita perinteisistä osallistumisen muodoista, on mielenkiintoista selvittää, missä arvot sitten näkyvät.
Puhe kuluttajasta ja identiteetistä liittyy aina yhteiskunnalliseen kontekstiin, sillä kuluttajan ”maku”, mieltymykset ja motiivit ovat opittuja, ympäriltä kopioituja tai mallinnettuja. Lähes jokaiseen valintaan vaikuttaa sosiaalinen paine (Wilska 2002). Ihmisillä on taipumus noudattaa yhteisöjensä normeja (hyväksyttyjä käyttäytymismalleja), jotta elämä olisi turvallisempaa ja vaivattomampaa (Allardt 1964, 9-10).
Kuluttaminen osana identiteetin rakentamista ei ole lainkaan uusi ilmiö, mutta tavat, joilla kuluttaminen toimii identiteetin rakentamisen välineenä, ovat muuttuneet aikojen saatossa. Aiemmin kulutustavaroiden hankkiminen osoitti selkeästi elintasoa tai yhteiskuntaluokkaa. Tavaroita hankittiin, koska niihin oli varaa ja jotta muut näkisivät, että “meillä on varaa tähän”. Nyt kuluttaminen on enemmän olemista kuin omistamista (Helenius 1996, 19, alkuper. viittaus Ziehe 1991, 35-36; Autio & Paju 2005, 6). Tavaroiden hankkiminen on enemmän itseilmaisua. (Toisaalta yksilöt yhä ilmaisevat itseään myös tuomalla esiin omaa varallisuuttaan.)
Kuluttaminen ei toki ole ainut identiteetin rakennusväline. Identiteettiin vaikuttaa vahvasti sosiaalisaatioksi kutsuttu prosessi, jossa ympäristö ja läheiset ihmiset ohjaavat lapsen ja nuoren identiteetin muotoutumista.
Lapsuudessa omaksutaan arvoja, jotka saattavat vaikuttaa koko loppuelämään. Postmodernissa maailmassa asiat kuitenkin mutkistuvat lapsuuden jälkeen. Yhteiskunta ei enää järjesty selkeästi esimerkiksi yhteiskuntaluokkien tai ammattiryhmien perusteella. Yhteiskuntaluokkaa pidetään vanhentuneena käsitteenä, eikä ihmisellä uskota enää olevan yhtä ammattivalintaa, joka ohjaa koko hänen elämänsä. Identiteetin ja minuuden katsotaan nyt ennemminkin koostuvan jatkuvista pienistä valinnoista.
Esimerkiksi Anthony Giddensin (1991, 80-81) mukaan jokainen ihmisen arjessaan tekemä valinta on vastaus kysymykseen “how to act”, joka taas lopulta on vastaus kysymykseen “who to be”.
Modernissa yhteiskunnassa ihmisten yhteiskunnallinen asema periytyi vanhemmilta, ja sillä oli iso merkitys yksilön valinnanmahdollisuuksille. Eroja postmodernin ja modernin ihmisen välillä on tutkittu paljon kuluttamisen tutkimuksessa, jossa on usein oletettu, että sosiodemografisilla tekijöillä ei ole enää suurta merkitystä kulutustavoille. Vaikka viimeaikainen yhteiskuntatieteellinen tutkimus on osoittanut nämä oletukset osin vääriksi (ks.
esim. Räsänen 2008, 124-125), ei voida kiistää, etteikö sosiodemografisilla taustatekijöillä olisi kulutustapojen selittämiseen edelleen jonkinasteista merkitystä.
Ostamisen ja olemisen välille ei voi suoraan lyödä yhtäläisyysmerkkiä, vaan yhteiskunnallisesti kiinnostavat teemat nousevat niiden yhteyden taustalla olevista normatiivisista oletuksista (Autio & Paju 2005, 6-7). Mitä kuluttamisella oletetaan voivan saavuttaa? Millaisia merkityksiä kuluttamiselle annetaan? Mikä yhteys kuluttamisella on muuhun identiteettityöhön?
Pohdittaessa kuluttamisen roolia yhtenä identiteetin rakennusvälineenä on toisaalta myös huomioitava, että kulutusta ohjaavat muutkin tekijät kuin identiteettiprojekti ja arvot. Kuluttamiseen liittyy luonnollisesti myös erilaisia taloudellisia ja käytännöllisiä tekijöitä. Osa kuluttamisesta on vain arjen suorittamista.
Yleensä puhuttaessa samassa yhteydessä politiikasta ja kuluttamisesta viitataan poliittiseen kuluttamiseen. Mielenkiintoni kohde tässä tutkimuksessa on kuitenkin enemmän niissä arvoissa ja identiteetin rakenteissa, jotka ohjaavat osallistumista ja poliittisia kannanottoja. Poliittinen kuluttaminen on näiden yksi muoto.
1.2.TUTKIMUSKYSYMYKSET
Kysyn tässä tutkimuksessa, millä tavalla yliopisto-opiskelijat rakentavat sosiaalista ja yhteiskunnallista identiteettiään kulutusvalintojen kautta? Tässä tutkimusasetelmassa oletan, että kuluttamisella on identiteettiprojektissa välineellinen rooli. Pohdin, miten yliopisto-opiskelijat määrittelevät itseään ja arvojaan kuluttamisen kautta.
Tutkimusta ohjaavat seuraavat tarkentavat kysymykset, joihin pyrin vastaamaan opiskelijoille suunnatulla empiirisellä kyselyllä:
I. Millaisia arvoja opiskelijat tunnistavat omasta kuluttamiskäyttäytymisestään?
II. Miten kuluttaminen tai kuluttamistavarat nähdään osana samastumista tai eron tekemistä erilaisiin ryhmiin?
III. Mitä omista kulutusvalinnoista halutaan tehdä näkyväksi muille, ja mitä niiden halutaan muille kertovan?
IV. Neljäs kysymys liittyy kolmeen edelliseen niiden yhtenä aspektina:
mikä rooli yhteiskunnallisilla arvoilla ja samastumisella on yliopisto- opiskelijoiden kuluttamisessa?
Käyn läpi näitä identiteettiin liittyviä kysymyksiä kyselyaineistoni kautta siten, että etsin mahdollisia vaikuttavia tekijöitä: mikä johtaa tietynlaisiin arvoihin, samastumisen kohteisiin ja oman identiteetin esiintuonnin tapoihin? Ovatko vaikuttavat tekijät niin sanottuja perinteisiä identiteetin perusteita, kuten luokka- ja puoluesamastumiseen liittyviä tekijöitä? Vai tuovatko kyselyn vastaukset enemmän esiin postmoderneja perusteita ja käsitystä yksilöstä
”oman identiteettinsä seppänä”, joka valikoi identiteettiinsä haluamiaan elementtejä?
Näihin kysymyksiin vastaamalla oletan löytäväni tietoa siitä, millaisia käsityksiä yliopisto-opiskelijat ovat hyväksyneet ikään kuin vallitseviksi totuuksiksi: millaisia arvoja kuuluisi noudattaa, millaisia rajavetoja erilaisten ryhmien välillä on (millaisiin ryhmiin on hyväksyttävää kuulua), ja miten
vastauksissa kuvaillaan erottelua ”meidän” ja ”toisten” välillä. Näin pyrin pääsemään käsiksi siihen, miten kuluttamista käytetään normaaliuden määrittelyn ja erontekojen (ja siten vallankäytön) välineenä.
1.3.TUTKIMUKSEN ASETELMA JA ETENEMINEN
Yliopisto-opiskelijat valikoituivat tutkimuksen kohteeksi monestakin syystä.
Omalaatuinen taloudellinen tilanne asettaa mielenkiintoisia rajoitteita kuluttamiselle. Pääasiallisesti yliopisto-opiskelijat edustavat nuorta ikäryhmää, joka elää identiteetin rakentamisessaan olennaista vaihetta. Nuoret etsivät itseään ja hakevat omaa paikkaansa yhteiskunnassa, omaksuen samalla tietoja ja asenteita, jotka vaikuttavat koko elämän ajan (Saarinen 2001, 33).
Nuorten on myös havaittu tietävän vanhempia ikäluokkia enemmän kuluttamisen kulttuurista ja brändeistä (Stolle & Hooghe & Micheletti 2003, 7).
Yliopisto-opiskelijoiden ajatuksia kuluttamisesta on mielenkiintoista tutkia myös siksi, että he ovat korkeakoulutettuja, ja heidän voi näin olettaa tiedostavan kuluttamisensa motiiveja paremmin kuin keskivertokansalaisten (ed., 7).
Olen tutkielmassani kiinnostunut etenkin opiskelijoiden suhteesta kulutustuotteisiin, jotka ovat näkyviä ja esillepantavia, kuten vaatteet ja yleensä tuotemerkit. Toinen painotus on ruokaostoksissa, sillä pukeutumisen tavoin ruoka on jokapäiväinen asia, johon liittyviä valintoja tehdään päivittäin.
Nämä ovat siis kuluttamisen käytäntöjä, jotka ovat jatkuvasti ihmisten mielessä ja siten helposti selvitettävissä kyselylomakkeen keinoin.
Aloitan tutkielmani selvittämällä sen teoreettisia lähtökohtia ja määrittelemällä käsitteet, joita tulen käyttämään myöhemmin analyysissani. Ennen varsinaista analyysiosuutta esittelen aineistoni sekä sen käsittelyyn käytetyt metodit.
Analyysiosio on jaettu kahteen lukuun, joista ensimmäinen käsittelee aineiston tilastollista osaa ja toinen avoimia kysymyksiä. Tilastollinen osio sisältää perustavaa tietoa ja avointen kysymysten osiossa tarkennetaan tätä tietoa vastauksilla, joissa vastaajien oma ääni on paremmin päässyt esille.
2. I DENTITEETTI - JA YKSILÖ : TUTKIMUKSEN KÄSITETEOREETTISET LÄHTÖKOHDAT
2.1. IDENTITEETIN MÄÄRITELMÄT SOSIOLOGIASSA JA POLITIIKAN TUTKIMUKSESSA
Suomen kielen sivistyssanakirjassa identiteetti määritellään samuudeksi, yhtäläisyydeksi tai henkilöllisyydeksi, persoonallisuudeksi (Gummeruksen suuri suomen kielen sanakirja 1998, 242). Identiteetissä on siis kyse minuudesta, siitä ”kuka minä olen?”, mutta siihen liittyy myös tietynlainen pysyvyys, olen samanlainen eri tilanteissa. Psykologiassa identiteettiä on tutkittu runsaasti 1900-luvulla. Sosiologiassa, kulttuurintutkimuksessa sekä muissa yhteiskuntatieteissä identiteetti nousi suureen suosioon 1980-90 – luvuilla (Ruuska 2011, 338; Lappalainen 2002, 89). Yhteiskuntatieteissä käytetään yleensä konstruktivistista lähestymistapaa identiteettiin, jossa ymmärretään yksilön ja yhteisöjen identiteettien olevan jatkuvasti ylläpidettäviä ja muunneltavia rakennelmia, joita kerrotaan yhä uudelleen (vrt.
essentialistiset traditiot, joissa identiteetti on annettu ja luonnollinen) (Saukkonen 1998, 217-218).
Jos psykologiassa identiteettitutkimuksen ja –keskustelun ytimessä on ollut yksilö ja hänen identiteettinsä kehittyminen, yhteiskuntatieteet ovat olleet kiinnostuneita identiteetistä sen kollektiivisen tason vuoksi. Identiteetin avulla on pyritty selventämään yksilön ja yhteisön (yhteiskunnan) välistä suhdetta (Ruuska 2011, 340). Yksi näkökulma tähän suhteeseen on pyrkimys selvittää, missä määrin ihmisen olemus on palautettavissa kulttuurisiin ja yhteiskunnallisiin prosesseihin (Saastamoinen 2006, 170). Tämä yhteys ympäristöön tarkoittaa yksilön näkökulmasta identiteetin olevan kokoelma tapoja, joilla ihmiset määrittelevät itsensä suhteessa sosiaaliseen ympäristöönsä sekä kulttuuriinsa (ed., 172).
Politiikan tutkimukseen identiteetin käsite nousi ensimmäisenä kansanluonnepohdintojen kautta, kansallisen identiteetin muodossa (Ruuska 2011, 340-1; Lappalainen 2002, 89). Politiikan tutkimuksen näkökulmasta identiteetti on aina ihmisten oma konstruktio, joka koostuu symbolisista koodeista (kuten kansallinen identiteetti koostuu kansanluonteen kuvauksista, kansallislaulusta jne.). Identiteettiä konstruoidessa luodaan tietoisesti eroja toisiin, ja juuri tämä aktiivinen erottautuminen muista on poliittisuuden kriteeri, ja identiteetin rakennusaineiden jäljitystyö yleensä johtaa paljon laajemmalle kuin vain julkisiin organisaatioihin – siksi identiteettien analysointi on politiikan tutkimuksen kannalta tärkeää. (Lappalainen 2002, 20-21.)
Politiikan tutkimuksessa identiteetin käsite on siis tullut käyttöön kansallisia identiteettejä tutkittaessa. Globalisaatio, maahanmuutto ja uudet nationalistiset liikkeet ovat esimerkkejä politiikan tutkimuksesta, jossa kansallisen identiteetin käsitettä on käytetty. Puhuttaessa kansallisesta identiteetistä tarkoitetaan joko yksilön identifioitumista kollektiiviseen identiteettiin, yhtä kollektiivista identiteettiä erikoistapauksena tai nimenomaan kansallisen kokonaisuuden erityisluonnetta muihin ryhmiin ja yhteisöihin verrattuna. (Saukkonen 1998, 214-215.)
Kansallisissa identiteeteissä ja kollektiivisessa identiteeteissä yleensäkin on kyse identiteettipolitiikasta. Identiteettipolitiikka käsitteenä perustuu myös konstruktivistiseen näkemykseen identiteeteistä. Tämä näkemys taas jakautuu kahteen: tietoiseen ja päämäärähakuiseen konstruointiin, sekä tiedostamattomaan identiteettien sosiaaliseen rakentumiseen.
Identiteettipolitiikka kuvaa kollektiivisten identiteettien muodostumista, joka tapahtuu erojen havaitsemisen tai määrittelyjen perusteella (me ja muut) ryhmien välillä tai ryhmän sisällä. (Saukkonen 1998, 220-221.)
Identiteettipolitiikka liittyy myös siihen, millaisia taloudellisia, sosiaalisia ja poliittisia vaikutuksia on yhteisössä vallitsevilla käsityksillä siihen kuuluvien yksilöiden identiteetistä, sekä yhteisön kollektiivisesta identiteetistä
(Saukkonen 1998, 221). Yhteiset identiteetit sisältävät käsityksiä niin sanotusta ”normaalista” eli yleisesti hyväksytyistä tai toivotuista käyttäytymismalleista. Nämä käsitykset ohjaavat niitä yksilöitä, jotka kokevat yhteisen identiteetin omakseen. Tämä pätee niin kansallisella kuin muillakin kollektiivisilla tasoilla. On esimerkiksi mielenkiintoista pohtia, mikä vaikutus yliopistolla yhteisönä on yksittäisten opiskelijoiden yhteiskunnalliseen ja sosiaaliseen identiteettiin: millaiseen käytökseen se ohjaa, mikä on normaalia ja mikä erilaista tai poikkeavaa?
Pertti Lappalaisen mukaan identiteetin konstruointi on nimenomaan poliittinen prosessi (Lappalainen 2002, 91-92). Näin on ilman muuta puhuttaessa kansallisista identiteeteistä, mutta samantyyppisellä konstruoinnilla rakennetaan myös muunlaisten ryhmien identiteettejä. Lappalaisen mukaan esimerkiksi ”uudet yhteiskunnalliset liikkeet” ovat tällaisia yhteisen identiteetin verkostoja (ed., 93). Postmoderniin teoriaan sisältyy ajatus, jonka mukaan perinteisillä sosiodemografisilla tekijöillä, mukaan luettuna asuinpaikka, ei enää ole samanlaista merkitystä identiteetille: alueellisuuden tai kansallisuuden sijaan yhteisölliset identiteetit muodostuvat erilaisten sosiaalisten kontaktien kautta riippumatta maantieteellisestä sijainnista.
Se, että jokin ryhmä konstruoi itselleen identiteettiä, ei koskaan ole koko totuus siitä, miten identiteetti muodostuu. Kukaan ei kuulu vain yhteen ryhmään, vaan vaikutteita ja ohjeita omaksutaan monilta eri taholta. Lisäksi eri ryhmien merkitys omalle identiteetille muuttuu ihmisen elämänvaiheiden vaihtuessa. Esimerkiksi tämän tutkielman vastaajat kokevat ehkä nyt olevansa yliopisto-opiskelijoita ja vertaavat itseään ja toimintaansa tähän viiteryhmään, mutta kymmenen vuoden kuluttua sama viiteryhmä tuskin enää tuntuu yhtä merkitykselliseltä.
Identiteetteihin liittyy myös leimaamisen käsite, jolla tarkoitetaan ”toisten”
määrittelemistä ja toiseuden tuottamista (Lappalainen 2002, 20, 119). Se, miten muut leimaavat ”meidän” ryhmäämme, on aina ryhmän vaikutusvallan
ulkopuolella, mutta toisinaan leimaamiset aiheuttavat pakon toimia tietyllä tavalla. Esimerkiksi negatiiviseksi koettu leimaaminen saattaa motivoida ryhmän omalla toiminnallaan osoittamaan se paikkansa pitämättömäksi (ed., 119). Erottelu ”meidän” ja ”toisten” välillä on yksi politiikan ydinasioista – vallankäyttöä.
Nykyään kuitenkin identiteetit ovat paljon moninaisempia kuin vain kansallisuudesta tai alueista riippuvia. Nyt identiteettien katsotaan olevan enemmänkin sosiaalisia konstruktioita, ne ovat osa koko elämää ja arkea, eikä niissä ole erikseen osoitettavissa poliittista sektoria. (Lappalainen, 85- 89.) Identiteetillä voidaan katsoa olevan myös tietynlainen kaksoisrooli yksilön ja yhteiskunnan välillä. Identiteetti voi olla väline, jolla yksilö ottaa oma paikkansa yhteiskunnassa, ja toisaalta identiteetti voi olla yhteiskunnan (niin virallisten organisaatioiden kuin epävirallisempien instituutioidenkin) käyttämä väline, jolla se kontrolloi yksilöitä arvojen ja normien kautta (Bauemeister 1997, 191).
Arvojen ja identiteetin yhteys tuleekin hyvin esille nykyisessä keskustelussa yhteiskunnallisen osallistumisen uusista muodoista. Tämän päivän kansalaisaktivismista on tullut jatkuvasti projektimaisempaa ja osallistumisesta löyhempää. Kansalaistoiminnassa ei kaivata varsinaisia organisaatioita. Toiminnassa ei kuitenkaan ole kyse pelkästä vaikuttamisesta ja osallistumisesta, vaan myös yksilöstä itsestään. Uudet yhteiskunnalliset liikkeet ovat hetkellisiä prosesseja ja projekteja, joihin ei osallistuta pelkästään vaikuttamisen vaan oman itsen kehittämisen ja määrittelyn vuoksi. Voidaan jopa ajatella liikkeiden olevan ”asioista itsessään”. Osallistumisella ikään kuin rakennetaan omaa portfoliota ja identiteettiä. (Oikeusministeriö 2009, 147;
Häyhtiö 2010, 23.)
Identiteetin käsitteen soveltumista analyysivälineeksi on myös kritisoitu.
Selvää on, ettei sitä sovi käyttää menneistä aikakausista puhuttaessa, sillä identiteetti on vahvasti modernin ja postmodernin ajattelun tuote (mm. Ruuska
2011, 342). On myös oltava hyvin varovainen sovellettaessa identiteetin käsitettä länsimaiden ulkopuolisiin yhteiskuntiin (ed., 342). Identiteetin käsite on aikansa ja paikkansa tuote. Toisaalta sen käyttöön voi suhtautua analyyttisena työkaluna, jolloin se on enemmän avustava määritelmä kuin tutkimuksen kohteena oleva ”fakta” (Lappalainen 2002, 97).
Toinen kritiikin aihe on itse käsitteen luonne ja käyttö. Sanakirjamääritelmässä puhuttiin samuudesta ja yhteneväisyydestä, mutta nykykäytössä identiteettiin liitetään usein fragmentoituneisuus, moninaisuus, muuttuminen ja epävakaus (Lappalainen 2002, 89; Ruuska 2011, 343). Kun käsitteellä on näin vastakkaisia määritelmiä, on aiheellista miettiä, mitä arvoa käsitteelle todella jää. Tietenkään kritiikki ei suoraan tee käsitteestä turhaa.
Sosiologi Petri Ruuska on (2011, 344-346) tuonut kritiikkikeskustelun oheen näkemyksiä tämän käsitteellisen ongelman ratkaisuksi. Hän ehdottaa, että käyttäisimme varsinaisen identiteetin sijaan tarkentavia käsitteitä, esimerkiksi identifikaatiota ja kategorisointia (kategorisoinnista luvussa 2.3.).
Identifikaatiolla tarkoitetaan samastumista ja tunnistamista (Gummeruksen suuri suomen kielen sanakirja 1998, 242). Samastuminen ja tunnistaminen liittyvät vahvasti siihen identiteetin aspektiin, jossa yksilö ja yhteiskunta kohtaavat. Samastuminen kohdistuu muihin ihmisiin tai ihmisryhmiin ja on kiinni sosiaalisissa verkostoissa – se liittyy erilaisiin ryhmiin kuulumiseen (Helenius 1996, 4; tästä lisää luvussa 2.3.). Identifiointi ei välttämättä perustu yksilön jo olemassa oleviin ominaisuuksiin, vaan ihminen saattaa identifioida itsensä ryhmiin, joihin haluaa kuulua, esimerkiksi sosiaaliseen asemaan johon haluaa kuulua (Lappalainen 2002, 117).
Toinen ehdotetuista tarkentavista käsitteistä on rooli. Roolit ovatkin käsitteenä jo olennainen osa sosiaalisen identiteetin teoriaa. Roolit ovat kontekstisidonnaisia käyttäytymisen ja olemisen malleja. Eri konteksteissa ja eri ihmisten seurassa ihminen käyttäytyy eri tavoin, kuitenkin säilyttäen tietyn pysyvän käsityksen itsestään.
Sosiologian ja politiikan tutkimuksessa identiteetin käsite on myös tuotu esiin käsiteltäessä performatiivisuutta eli itsen esittämistä (identity performance).
On esimerkiksi esitetty, että poliittinen toiminta on yhä enemmän ongelmien näyttämistä. Tällaisessa performatiivisessa toiminnassa aktit ovat viestejä.
Performatiivisessa toiminnassa olennaista on tekemisen tyyli – on erottauduttava normaalista. (Lappalainen 2002, 19).
Identiteetti on siis hyvin monimutkainen käsite, jolle on monenlaisia selityksiä ja käyttötarkoituksia. Ruuska (2011, 346) kuitenkin toteaa, että identiteetti- käsitteen ongelmista ei tarvitse olla liian huolestunut. Voihan nimittäin olla, että se osoittautuu tulevaisuudessa meidän aikaamme kuvaavaksi käsitteeksi, joka on helpompi hahmottaa vasta ajallisen etäisyyden päästä?
2.2.YKSILÖITYMISTÄ KOSKEVAT TEORIAT: POSTMODERNISMI
Yksi lähestymistapa politiikan tutkimuksen esittämiin kysymyksiin identiteetistä on individualismi eli yksilökeskeisyys. Individualismin näkökulmasta kaikki sosiaalinen ja yhteiskunnallinen on selitettävissä yksilöiden toiminnasta käsin. Yksilöllä on omat tavoitteensa, preferenssinsä ja arvonsa, joiden mukaan hänen toimintansa ohjautuu. Kun poliittista tai yhteiskunnallista toimintaa selvitetään näistä lähtökohdista käsin, kutsutaan lähestymistapaa metodologiseksi individualimiksi. Vastakohtana sille on yhteisöllinen selittäminen, jolloin tavoitteet, preferenssit ja arvot ovat enemmän yhteisön kuin yksilön. Vastakkainasettelussa individualismin ja kollektivismin välillä on kyse yksilön vastuusta kollektiiville, siitä onko yksilö vastuussa yhteisölle, ja jos on, niin missä määrin ja kumman etu tulee ensin.
(Paloheimo & Wiberg 1997, 46; Heywood 2004, 27-28, 31.)
Politiikan teoriassa individualismilla on ollut vuosisatojen ajan merkittävä rooli.
perusteena, niin yksilön kuin yhteisönkin roolia korostavissa suuntauksissa.
Individualismin arvo metodina on kuitenkin kyseenalaistettu, sillä yksilön merkitys vaihtelee eri kulttuureissa, eri paikoissa ja eri aikoina. (Heywood 2004, 27-28 ja 32.)
Termeinä individualismi ja yksilö nousivat esiin 1600-luvulla liberalistien kirjoituksissa yksilön luonnollisista oikeuksista (natural rights) (Heywood 2004, 28). Ennen näitä ajatuksia ihminen oli aina vahvasti miellletty osaksi jotakin, uskontoa, kansaa, rotua, sukua ja niin edelleen. Aiemmin yksilö eli yhteisön asettamien moraalinormien mukaisesti. Nyt kun vastaavaa suurien joukkojen sukupolvelta toiselle siirtyvää normiyhteisöä ei enää ole, on yksilön itse määriteltävä omat moraaliset sääntönsä ja arvonsa. Ihmisestä on toisin sanoen tullut oman moraalinsa lähde. Individualismiin liityykin autonomian käsite. Yksilö voi itse päättää mitkä normit häntä velvoittavat, ainakin ääriliberalistisesti ajateltuna. Autonomian käsitteeseen taas liittyy ajatus positiivisesta vapaudesta. Tärkeintä on olla vapaa velvotteista. (Lukes 2006, 55-57; Giddens 1991; Bauemeister 1997, 198-200.)
Politiikan tutkimuksessa tätä keskustelua siirtymisestä normiyhteisöstä autonomiaan käydään poliittisen osallistumisen taustatekijöiden kautta.
Vanhoilla normiyhteisöillä tarkoitetaan etenkin yhteiskunnallisesta asemasta määriytyvää luokka-ajattelua sekä ylipäänsä vahvojen ideologioiden yhteisöjä.
Aiemmin samastumisella yhteiskuntaluokkaan ja puolueideologioihin oli erittäin merkittävä vaikutus yksilön identiteetille. Nyt puhutaan sen sijaan kansalaislähtöisestä politiikasta, jossa puoluesamastuminen ei ole vahvaa, yhteiskuntaluokkia ei katsota yhtä vahvasti olevan edes olemassa, ja ideologiat ja arvot ovat toimijakohtaisia. (ks. Häyhtiö 2010, 22-23.)
Tämä yksilöllistymisen ajattelu yltää kaikille elämänaloille. Nyt kun ihminen on oman moraalinsa ja arvojensa määrittäjä, minäprojektista on tullut päämäärä sinänsä, ja on huomattavasti monimutkaisempaa ja työläämpää vastata kysymykseen ”kuka minä olen?”. Minäprojektin päämääränä on luoda ”paras
mahdollinen minä”, ja elämä on jatkuvaa itsen kehittämistä huippuunsa (Bauemeister 1997, 198-200; Lukes 2006, 66-67). Tämä kehityssuunta on erittäin olennainen osa postmodernia aikaa. Yksilö tekee omat valintansa, elämänkaaret ovat erilaisia eri sukupolvilla, ja identiteetti muuttuu jatkuvasti (Helenius 1996, 7-8).
Postmodernin ajan valinnanvapaudet herättävät myös kritiikkiä.
Elämänkaarimallin puuttumisella on myös ongelmansa. Rajattomat valinnanmahdollisuudet aiheuttavat epävarmuutta ja turvattomuutta, jolloin turvallisuuden etsimisestä tulee myös osa elämää (Helenius 1996, 17).
Giddens (1991, 12, 28, 32) nimittää tätä epävarmuutta jatkuvaksi kriisiksi, jota yritetään ratkaista ”itsensä löytämisen” kautta. Giddensin (1991, 14, 21, 53- 54, 70-71) ajatuksen mukaan jatkuvan, elämänkerrallisen identiteetin saavuttaaksemme vastaamme jokaisella arjessa tehdyllä valinnalla kysymykseen ”miten minun tulisi elää” – kysymykseen, johon ei ole oikeita vastauksia – jolloin arjen pienissäkin valinnoissa otamme kantaa moraali- ja arvokysymyksiin. Tätä valintojen kokoelmaa voidaan kutsua elämäntyyliksi, ja prosessia jossa se syntyy, elämänpolitiikaksi (ed., 5, 9).
Elämänpolitiikka-käsitteellä viitataan näkökulmaan, jossa vapaa-ajan toiminnalla, viihdevalinnoilla, muotivalinnoilla ja muilla henkilökohtaisilla asioilla nähdään olevan poliittista merkitystä (Shah et al. 2007, 219).
Elämänpolitiikan näkökulmaa usein käytetään pohjustamaan keskustelua poliittisesta kuluttamisesta (esim. boikotit ja buykotit), mutta myös laajemmissa keskusteluissa arjen politisoitumisesta (esim. Shah et al. 2007).
Elämänpolitiikka-teorialla katsotaan kuitenkin olevan puutteita, sillä se ei selitä miksi tietyt yksilön valinnat politisoituvat (esim. Häyhtiö 2010, 27).
Postmodernissa ajattelussa on tapana olettaa, että identiteettiä rakennetaan aktiivisesti, eikä se muodostu passiivisten kokemusten myötä (Kuusela 2006, 38-39). On nimittäin olemassa vastakkaisia teorioita, joiden mukaan nimenomaan kokemukset ja niiden kognitiivinen prosessointi johtavat
tietynlaiseen identiteettiin. Realistisen identiteettiteorian mukaan identiteetti on teoreettinen konstruktio vallitsevasta sosiaalisesta kontekstista. Ihminen prosessoi ja tulkitsee sosiaalista todellisuutta ja yhteiskunnassa vallitsevia ideologioita ja teorioita, ja näiden subjektiivisten tulkintojen kautta muodostaa identiteettiään (ed., 42-43). Kaikki eivät siis usko teoriaan, jonka mukaan ihminen itse valikoi ja rakentaa identiteettiään tietoisesti. Nykyään itse muokattavissa oleva identiteetti on kuitenkin melko vallitseva ajattelutapa.
Miksi muutoin kävisimme terapiassa ja elämänvalmentajilla, lukisimme selfhelp-kirjallisuutta ja olisimme niin kiinnostuneita tekemään itsestämme paremman ”minän”.
Politiikan tutkimuksen identiteettidiskurssiin liittyy myös huoli demokratiasta ja poliittisesta osallistumisesta. Vanhat osallistumismuodot eivät kiinnosta.
Individualistisessa ajassa yksilö ei määritä itseään enää perinteisten viitekehysten avulla (asuinpaikka, yhteiskuntaluokka), arvot ja moraali syntyvät yksilöllisessä prosessissa, pohja poliittisille mielipiteille ja osallistumishalukkuudelle ja –kohteille on toisenlaisissa kysymyksissä. Tähän viitataan esimerkiksi feminismin ”henkilökohtainen on poliittista”- tunnuslauseella.
Postmodernin ajan poliittiseen ajatteluun on vahvasti kytkeytynyt julkisen ja yksityisen välinen dikotomia ja halu purkaa se (esim. Lukes 2006, 60-64).
Yksityisellä tarkoitetaan ihmisen elämän henkilökohtaista, yksityistä sfääriä ja julkisella taas elämän julkista, muille esillä olevaa puolta, jossa perinteisesti tapahtuu yhteiskunnallinen osallistuminen. Perinteisesti siis on ajateltu, että naisten elämä painottuu yksityiseen sfääriin ja miehet toimivat julkisessa sfäärissä. Feministit alkoivat purkaa tätä vastakkainasettelua tuomalla esiin, miten paljon henkilökohtaiseen elämään oikeastaan liittyy vallankäyttöä – viralliset ja epävirallisetkin normitahot määrittävät miten elämää tulee elää (Farrelly 2004, 187-191; Lahtinen 2002, 93-101). Jos nojataan käsitykseen politiikasta vallankäyttönä, kaikki mihin vallankäyttö kohdistuu, on poliittista, ja siten arjesta ja siellä tehdyistä valinnoistakin tulee poliittisia. Seuraanko
annettuja malleja vai otanko kantaa tekemällä toisin? Keiden vallankäyttöön, normimalleihin alistun?
Henkilökohtainen on poliittista –ajattelun voi nähdä kaksisuuntaisena.
Toisaalta yksilö on kohde, johon kohdistetaan määräyksiä ja sääntöjä ja jonka itsen määrittelykin perustuu jo annettuihin malleihin. Toisaalta, kun yksilö tiedostaa olevansa tällä tavoin kohde, avautuu mahdollisuus tehdä vastarintaa ja pyrkiä muutokseen. (Lahtinen 2002, 98.) Toiminta tässä kontekstissa on poliittista toimintaa, henkilökohtaisesta nousevaa organisoitumista ja vastarintaa (ed., 101).
2.3.SOSIAALISTA IDENTITEETTIÄ KOSKEVAT LÄHESTYMISTAVAT
Sosiaalista identiteettiä on tarkasteltu runsaasti sosiaalipsykologian alalla.
Sosiaalipsykologisesti orientoitunut teoria analysoi itsekäsityksen roolia ryhmäjäsenyyksissä, ryhmäprosesseissa ja ryhmien välisissä suhteissa (Hogg 2006, 111, 115). Identiteetti on psykologiassa ja sosiaalipsykologiassa tapana jakaa persoonalliseen (minä – muut) ja sosiaaliseen (me – muut) identiteettiin (tosin vaihtoehtoisiakin jakoja on, esim. yksilöllinen, kahden ihmisen välisissä suhteissa muodostuva ja ryhmissä muodostuva identiteetti) (Hogg 2006, 115; Kuusela 2006, 46; Saastamoinen 2006, 172). Jako on tietysti analyyttinen ja todellisuudessa identiteetin eri tasot ovat yhteydessä toisiinsa. Yksilölliset prosessit vaikuttavat sosiaaliseen identiteettiin, ja sosiaalinen ympäristö kehystää yksilöllisen identiteetin muodostumista (Hogg 2006, 115).
Miten sosiaalisen identiteetin teoria ja ylipäänsä keskustelu sosiaalisesta identiteetistä istuu yksilökeskeiseen aikaamme? Onko ristiriitaista korostaa identiteetin sosiaalisia puolia, jos identiteetti nykyisin mielletään keskeisesti yksilöityneeksi? Ehkäpä sosiaalisen identiteetin pohdinnat ovatkin juuri
ei kuitenkaan ole yksin. Minä saattaa yksilölle olla tärkein identiteetin osa, mutta se ei tarkoita että muilla ihmisillä ei voi olla vaikutusta minuun. Tärkeitä osia minän ja identiteetin rakentamisessa ovat kuitenkin muihin samastuminen ja erottautuminen (Hogg 2006, 116).
Sosiaalisen identiteetin teorian klassikoiksi luetaan John C. Turnerin ja Henry Tajfelin kirjoitukset, jotka ovat käytännössä muodostaneet pohjan koko teorialle. Heidän ajattelunsa yhteisenä pohjana on oletus sosiaalisen identiteetin muodostumisesta ryhmään samastumisen ja yksilöiden ja ryhmien välisen sosiaalisen vertailun ja kategorisoinnin kautta (Thoits & Virshup 1997, 118). Yksilö siis määrittelee itseään kuuluvaksi erilaisiin ryhmiin (ei pelkästään järjestäytyneisiin ryhmiin vaan esim. sosiodemografisten tekijöiden perusteella jakautuviin ryhmiin) tunnistamalla samankaltaisuuksia itsensä ja ryhmien välillä (ed., 114-116). Tätä prosessia kuvataan näissä teorioissa termillä kategorisointi. Kategorisoidessaan itseään ihminen yleensä korostaa samankaltaisuuksia ryhmän kanssa ja toisaalta myös eroja muihin ryhmiin (Hogg 2006, 112). Nämä asiat siis valikoituvat painotetuiksi kategorisoinnin prosessissa.
Sosiaalinen identiteetti syntyy siis ennen kaikkea vertailujen kautta, joissa haetaan samankaltaisuuksia ryhmien sisällä ja eroavaisuuksia ryhmien välillä (Hogg 2006, 122). Sosiaalisen identiteetin pohdinta on vastausten hakemista kysymykseen ”keitä me olemme” sen sijaan, että pohdittaisiin, ”kuka minä olen” (Thoits & Virshup 1997, 115). Sosiaalisia identiteettejä on yhtä monta kuin ryhmiä, joihin ihminen itseään vertaa, ja nämä useat identiteetit ovat kontekstisidonnaisia (tulevat esiin tietyissä tilanteissa) (Hogg 2006, 115). Tätä ajatusta on vienyt pidemmälle rooliteoria, jonka mukaan identiteetti on kokoelma rooleja, joita tarpeen tullen aktivoidaan (Thoits & Virshup 1997, 109;
Bauman 1990, 123). Rooliteoriassa tosin roolit eivät perustu pelkästään ryhmiin vaan myös löyhempiin sosiodemografisiin tekijöihin ja ympäröiviin konteksteihin (ed., 109).
Rooleihin liittyy myös identiteettisitoutumisen käsite. Ajatuksena on, että kun roolit muotoutuvat sosiaalisten siteiden kautta, roolit ovat sitä vahvempia, mitä vahvempaan sosiaaliseen siteeseen ne liittyvät (Thoits & Virshup 1997, 112- 113). Esimerkiksi yliopisto-opiskelijan identiteetin vahvuus riippuu siitä, kuinka paljon hän tuntee kuuluvansa yliopisto-opiskelijoiden joukkoon. Toisaalta tämä sitoutumisajatus tarkoittaa myös sitä, että sosiaalisilla siteillä ja verkostoilla on valtava merkitys identiteetille (ed.). Rooliteorialla on myös yhteiskunnallinen puolensa. Erilaisista opituista rooleista pidetään kiinni, ja kaikissa sosiaalisissa tilanteissa toimitaan niihin liittyvien odotusten mukaisesti. Roolit ylläpitävät yhteiskunnallista järjestystä (ed., 113).
Mikä sitten lasketaan ”ryhmäksi”? Ryhmien olemuksia ja perusteita on eritelty erilaisin luokituksin, mutta yksi sosiaalipsykologinen näkemys asiasta on, että ryhmän määritelmäksi riittää, että yksilöllä on siihen liittyvä kuulumisen tunne.
Yksilö siis identifioi itsensä ryhmään kuuluvaksi ja määrittelee ja arvioi itseään ryhmän ominaisuuksien kautta (Hogg 2006, 117). Kuten aiemmin olen todennut, ryhmän ei tarvitse olla millään tavoin järjestäytynyt tai virallinen.
Esimerkiksi ”opiskelijoita” voi pitää ryhmänä, joka ei varsinaisesti ole järjestäytynyt (toisaalta se on virallisesti hyväksytty ryhmittely, jolle esimerkiksi löytyy virallisista lomakkeista oma kohtansa). Jos mietitään ”opiskelijat” – viiteryhmän merkitystä yksilölle, ryhmän luokituksilla ja virallisuudella ei ole niin paljon väliä, kuin sillä, kokeeko yksilö kuuluvansa ryhmään, ja määritteleekö hän itseään kyseisen ryhmän ominaisuuksien kautta.
Sen lisäksi, että kategorisoimme itseämme, teemme sitä myös toisille samanlaisin menetelmin. Tunnistamme samankaltaisuuksia ja eroavaisuuksia. Muita ihmisiä tarkastellessa kategorisointi lisää ihmisten katseeseen ”linssin”, joka muuttaa tapaa, jolla näemme heidät. Jokaiseen ryhmään liittyen on olemassa niin sanottu prototyyppi, joka edustaa kaikkia niitä attribuutteja, joita pidetään ryhmälle yhteisenä ja jotka erottavat ryhmän toisista ryhmistä. ”Linssin” kautta katsoessamme vertaamme muita ihmisiä juuri näihin prototyyppeihin. Tätä prosessia voidaan kutsua
depersonalisoinniksi, jolla on toki huonotkin puolensa. Kun ihmistä tarkastellaan depersonalisoivasti, vain ryhmäominaisuudet huomioiden, unohdetaan jokaisen ihmisen ainutlaatuisuus ja tärkeys ja avataan mahdollisuus esimerkiksi syrjinnälle. (Hogg 2006, 118.) Yksilöt, jotka parhaiten vastaavat prototyyppejä ovat yleensä sosiaalisesti kiinnostavimpia (ed., 121-122).
Kategorisoidessaan ihminen katsoo itseään ryhmän attribuuttien kautta.
Prototyyppeihin sisältyy myös ”hyväksyttävän” käytöksen attribuutteja, joita kategorisoinnin myötä yksilö soveltaa omaan käytökseensä. Tällä tavoin ryhmän normeja ylläpidetään. (Hogg 2006, 119).
Kategorisoinnilla on selkeä tehtävä ihmiselämässä. Se selkeyttää monimutkaista ympäristöämme tekemällä siitä helpommin hahmotettavan ja ymmärrettävän. Kategorisointia tehdään uudestaan ja uudestaan, kunnes löydetään kullekin ihmiselle sopiva kategoria. (Hogg 2006, 119.) Kategorisoinnin analysoiminen on mielenkiintoista myös politiikan tutkijalle, sillä prosessi, jolla jäsennämme ympäröivää maailmaa vaikuttaa aina arvoihimme ja mielipiteisiimme, mikä taas vaikuttaa yhteiskunnallisiin mielipiteisiimme ja halukkuuteemme osallistua yhteiskunnalliseen elämään sekä vaikuttamisen kohteiden valitsemiseen. Kategorisointi liittyy vahvasti myös kuluttamiseen: koska ihminen pystyy kognitiivisesti käsittelemään vain rajoitetun määrän tietoa, on kuluttamisen vaihtoehtojakin pakko tyypitellä kategorioihin (Timonen 2004, 64-65). Nämä tyypittelyt ovat osittain vuorovaikutuksessa muodostunutta tietoa, jolloin kyse on yhteisesti päätetyistä totuuksista (ed. 65-66).
Ihmisellä on tarve erottautua muista ja halu olla muita parempi. Tällä tavoin ihminen pyrkii luomaan itselleen merkityksen. Tarve erottautua on motivoiva tekijä sosiaalisen identiteetin luomisessa (Hogg 2006, 120). Halu erottautua ei koske pelkästään yksilöä, vaan oman ryhmän halutaan myös erottautuvan – tietysti edukseen muihin verrattuna.
2.4.KULUTTAMINEN IDENTITEETIN RAKENTAMISESSA
Kuluttamisen yhteiskunnallisia aspekteja on tutkittu jo pitkään. 1800-luvulta lähtien on tarkasteltu kuluttamista tulotasojen ja –erojen näkökulmasta (Ilmonen 1993, 155), mutta tutkimisnäkökulmat kuluttamisen yhteiskunnalliseen ulottuvuuteen ovat monipuolistuneet ajan myötä paljon.
Etenkin viime vuosikymmenten puhe kulutusyhteiskunnasta sekä politiikan ja talouden yhä kietoutuneimmista suhteista ovat lisänneet tutkimusintressejä kuluttamisen eri aspekteihin, puhumattakaan elintason nousun vaikutuksesta.
Aiemmin yhteiskuntatieteet olivat kulutuksen suhteen enemmän kiinnostuneita tuotannosta, mutta postmodernin ajan kiinnostus yksityiseen ja henkilökohtaiseen on vienyt huomion enemmän juuri kuluttajiin ja heidän toimintaansa ja motiiveihinsa (Mackay 1997, 2-3). Tutkimuskohteen luonteen vuoksi kyse ei kuitenkaan koskaan ole vain yksilöstä, vaan läsnä on aina myös sosiaalinen ja yhteiskunnallinen ulottuvuus.
Viime vuosina kulutus on näkynyt politiikan tutkimuksessa eri toten osana keskustelua uusista poliittisen osallistumisen muodoista. Markkinoista on tullut yksi politiikan areenoista myös yksityiselämässä. Ihminen voi vaikuttaa tärkeiksi kokemiinsa, etenkin eettisiin ja moraalisiin kysymyksiin kulutusvalinnoillaan. Lisäksi se, että ihmiset osallistuvat tai ottavat kantaa kuluttamalla, hämärtää edelleen ”julkisen” ja ”yksityisen” välistä rajaa. (esim.
Shah et al. 2007, 219.) Varsinaista poliittista kuluttamista (joka yleensä määritellään kuluttamiseksi, joka on tietoisesti tarkoitettu poliittiseksi kannanotoksi, esim. boikotit ja buykotit) on tutkittu 1990-luvulta alkaen (Micheletti 2003).
Kun poliittista kuluttamista tutkitaan osallistumismuotona, siihen sisältyvät erilaiset uudet yhteiskunnalliset liikkeet. Ihmiset järjestäytyvät ja keräävät asialleen kannattajia. Onhan selvää, että yhden ihmisen boikotti ei riitä esimerkiksi kaatamaan epäeettisesti toimivia yrityksiä. Kaikki poliittinen kuluttaminen ei silti ole järjestäytynyttä. Mitä enemmän tieto eettisistä ja
ekologisista valinnoista leviää, sitä enemmän yksilölle avautuu mahdollisuuksia ”liittyä” mukaan erilaisiin kannanottoihin. Vaikka ei siis olisi Reilun kaupan puolesta –yhdistyksen jäsen, voi tuntua mielekkäältä ostaa Reilun kaupan tuote tavallisen sijaan, koska tietää muiden tekevän samoin.
Osa poliittisesta kuluttamisesta on yksilön omaa pohdintaa ja valintoja.
Millainen kansalainen minä haluan olla kulutusvalintojeni kautta?
Uudet osallistumismuodot eivät kuitenkaan ole ainut lähtökohta politiikan ja kuluttamisen yhtymäkohtien etsimiselle. Yhteiskuntatieteissä kuluttamista on tutkittu kasvavassa määrin osana identiteetin muodostusta ja nimenomaan sosiaalisten ryhmien välistä identiteettipolitiikkaa, erilaisiin ryhmiin kuulumista ja kuulumattomuutta (Paterson 2006, 20-23). Tähän vaikuttaa varmasti myös postmoderni ajattelu, jossa identiteetille ei enää katsota löytyvän ”perinteisiä”
osatekijöitä (koko elämän kestävä ammatti, jne.) vaan identiteetti on itse koottava loputtomien valintojen maailmassa (Helenius 1996, 1). Toisaalta suurella osalla suomalaisista myös kuluttamisen päähuomio on siirtynyt perustarpeiden tyydyttämisestä ei-välttämättömään kuluttamiseen, johon sisältyy sinänsä sosiaalisia elementtejä: kaipuu kontakteihin, välittämiseen ja sosiaaliseen arvostukseen (Raijas 2004, 81). Huomion kiinnittyminen yksilön kuluttamiseen on toisaalta osa osallistumistapojen muutosta, jossa kollektiivinen toiminta vähenee ja ihminen keskittyy enemmän itseensä ja perustaa ideologiansa itseensä (esim. Mackay 1997, 3; Stolle & Hooghe &
Micheletti 2003, 3-4). Nämä kaksi näkökulmaa kuluttamisen tutkimiseen politiikan tutkimuksessa eivät siis ole niin selvästi toisistaan erillisiä.
Molemmissa on kyse ihmisten uusista tavoista ilmaista arvojaan ja kantojaan.
Politiikka on toisaalta myös näkökulma ilmiöihin, joissa esiintyy vallankäyttöä.
Roberta Sassatelli (2007, 113-115) on luokitellut kuluttamisen vallankäytön aspekteja, jotka ilmentävät kuluttamisen poliittisuutta ja yhteiskunnallisuutta.
Ensinnäkin kulutusvalinnat toimivat eronteon politiikkana, kuluttamisella voi osoittaa niin kuulumista kuin erontekoakin. Toisena ulottuvuutena on representaation politiikka, jolla tarkoitetaan tavaroiden, käytäntöjen ja
identiteettien esittämistä kuluttamisen piirissä (mainonta, jne.). Valta on sillä, joka pystyy määrittelemään mikä tuote edustaa mitäkin. Kolmas ulottuvuus on normaaliuden politiikkaa – kenellä on valta määritellä normaalius ja epänormaalius? Normaalihan on sosiaalinen konstruktio, ei faktoihin perustuva ilmiö. Sassatellin luokittelun neljäs ulottuvuus on kolmen edellisen vaikutus organisaatioihin eli sen tarkastelu, missä määrin eronteot, representaatiot ja normaalin määrittelyt päätyvät esimerkiksi lakeihin ja muihin virallisiin teksteihin.
Kulutustutkimuksen kirjallisuudessa puhutaan nykyään myös ”heimoista” eli löyhistä kollektiivisista yhteisöistä, joita sitoo yhteen yhteinen elämäntyyli- intressi. Tällaisia heimoja syntyy vastalauseena äärimmäiselle yksilöllistymiselle ja jopa erakoitumiselle. Niiden peruspilarina on yleensä jokin brändätty tuote, kuten Applen tietokoneet tai Harley Davidson – moottoripyörät. (Aledin 2005, 59.)
Ihmisen eli kuluttajan oma ’maku’, mieltymykset ja motiivit ovat aina ympäristöstä kopioituja tai mallinnettuja, jolloin yksilöllisissäkin valinnoissa on yleensä läsnä yhteiskunnallinen aspekti. Vielä 1980-luvulla nuorten kulutustapoja selitettiin yksinomaan vanhempien yhteiskuntaluokan tai taloudellisen aseman perusteella. Nykyään tunnustetaan vahvemmin ystävien ja yleensä ikätoverien merkitys kulutustapojen oppimisessa (Saarinen 2001, 33-34). Lähes jokaiseen ihmisen valintaan liittyy sosiaalinen paine (Wilska 2002). Sosiaalinen paine ei tarkoita, että ympäristö välttämättä painostaisi tiettyyn valintaan, vaan se määrittää ja arvottaa vaihtoehtoja. Toisaalta tutkimustiedon perusteella etenkin alle 20-vuotiailla halu erottautua muista on pieni (Saarinen 2001, 34). Kuluttamisessa vallitsee jatkuva vastakkainasettelu vapauden (itsen toteuttaminen) ja painostuksen (mainonta, ympäristö, jne) välillä, mikä tekee kuluttamisesta pohjimmiltaan poliittista toimintaa (Sassatelli 2007, 113). Kenellä on oikeus määritellä kuluttamisen ehtoja? Kenellä on oikeus painostaa? Missä määrin yksilöllä tulee olla oikeus määritellä oman kuluttamisensa ehdot?
Jos ihminen eläisi erakkona, ilman sosiaalista ympäristöä, kuluttaminen todennäköisesti käsittäisi vain elintärkeiden asioiden, kuten ruoan hankkimisen. Sosiaalinen ympäristömme vaikuttaa suunnattomasti kokemiimme tarpeisiin ja sitä kautta kuluttamiseen.
Toisaalta kuluttamista ja sen osuutta ihmisen identiteetin rakentamisessa on kritisoitu sen hedonistisuuden vuoksi. Ihminen korostaa omia tarpeitaan ja halujaan ja kuluttaa niiden mukaisesti, omaa mielihyvää tavoitellen (Giddens 1991, 172; Helenius 1996, 20). Joissakin teksteissä postmodernia kuluttamista on pidetty nimenomaan hedonistisena mielihyvän etsintänä (Saarinen 2001, 78). Jos kyse on vain mielihyvistä, mitä yhteiskunnallista siitä voi erotella? On kuitenkin muistettava, että kuluttamiseen liittyy aina monia erilaisia motiiveja.
Hedonistisuus kuluttamisessa on liitetty enimmäkseen nuoriin. Kuluttaminen onkin hyvin keskeinen elämänalue nykynuorille, ja se tarjoaa mahdollisuuksia identiteettikokeiluihin. Kuluttamisen keinoin voi esimerkiksi testata helposti ja nopeasti erilaisia rooleja. Toisaalta kuluttaminen on nuorille nimenomaan nautinnon hakemista. (Saarinen 2001, 78.)
Teorioita kuluttamisen yhteydestä identiteetin rakentamiseen on kritisoitu myös siitä, että yhteys saattaa nimenomaan olla sidoksissa tiettyyn ikäryhmään, nuoriin, eikä identiteetti muokkaudu enää yhtä kevyesti iäkkäämmillä ihmisillä (Mackay 1997, 5). Lisäksi kuluttamisen katsotaan helppona keinona korvanneen aidommat tavat muodostaa identiteetti.
Markkinat tarjoavat valmiiksi pureksittuja identiteettejä, joita voi hankkia ostamalla niitä edustavia, valmiin sosiaalisen arvostuksen sisältäviä tuotteita (Bauman 1990, 128). Tämäntyyppinen kulutusyhteiskuntakritiikki arvostelee sitä, miten itselle haetaan sosiaalista arvostusta ja paikkaa yhteiskunnasta pinnallisten asioiden kautta. Kritiikki ei kuitenkaan kohdistu tutkimukseen vaan sen kohteeseen.
Yksi osa näin orientoitunutta tutkimusta on sosiologinen ja sosiaalipsykologinen tutkimus (myös antropologiassa ja semiotiikassa käytetty), jossa katsotaan tavaroilla olevan teknisen käyttöarvon lisäksi symbolista käyttöarvoa. Tätä tutkimussuuntaa kutsutaan kuluttamisen tutkimuksen viestinnälliseksi lähestymistavaksi. Jos tekninen käyttöarvo tarkoittaa sitä, mitä tavaralla käytännössä voi tehdä (esim. laukussa voi kantaa tenttikirjoja), tarkoittaa symbolinen käyttöarvo tavaran kulttuurisesti sidonnaisia, non-verbaalisia merkityksiä (esim. Burberryn valmistama laukku merkitsee varakkuutta niille, jotka merkityksen tunnistavat). Merkitykset eivät ole mitenkään fiksautuneita, vaan muokkaantuvat käytössä. Ne liittyvät usein sosiaalisiin ryhmiin eli osoittavat jäsenyyttä jossakin tietyssä sosiaalisessa ryhmässä. Samaa teoriaa voi soveltaa niin tamperelaisiin yliopisto- opiskelijoihin kuin alkukantaisiin heimoihinkin. Erityisesti tavaran symbolinen puoli liittyy siis viestintään. Kun ihminen käyttää tavaraa ja sen symbolista arvoa asemoidakseen itsensä osaksi yhteiskuntaa, esittää niiden välityksellä sosiaalista identiteettiään ja ilmaisee henkilökohtaisia mieltymyksiään, hän toimii kommunikoijan roolissa. (Ilmonen 1993, 203-207; Paterson 2006, 11;
Sassatelli 2007, 91.) Näiden sosiaaliseen identiteettiin liittyvien prosessien tuloksena ihminen lainaa tavaroilla itselleen, omalle persoonalliselle identiteetilleen ominaisuuksia (Ilmonen 1993, 12). Ostamalla tavaran saa omakseen myös sen symboliset merkitykset.
Kuluttamisella siis viestitään sosiaalista ryhmäkuulumista, mutta toisaalta kyse on myös itsestä, identiteetistä, siitä millaisia paloja minun identiteettiini kuuluu. Muille näkyvillä kulutustavaroilla voi viestiä omista arvoista.
Individualismin ajalla, kun jokainen voi määrittää omat arvonsa, myös
”kilpaillaan” ja mainostetaan omia valintoja tuomalla kannanotot ilmi eri tavoin, joista tehokkaimpia ovat auditiiviset ja visuaaliset ärsykkeet – ja etenkin visuaaliset ärsykkeet sisältävät kytkettyjä merkityksiä, joita muut tulkitsevat (Freeden 2008, 203-207).
Vaikka kuluttamisen ja identiteetin rakentamisen yhteyttä on tutkittu etenkin sosiologiassa, ja niiden välillä on löydetty yhteys, on otettava huomioon, että suuri osa kuluttamisesta on arkipäiväistä ja rutiininomaista toimintaa, jolloin se ei ole tiedostavien valintojen tekemistä identiteetin rakentamiseksi (Wilska 2002, 195; Ilmonen 1993, 12). Toisaalta rutiininomaisten ja arkisten pienten päätösten taustalla voi olla aiemmin pohdittu periaate, jonka noudattamisesta on tullut tiedostamista tarvitsematon tapa. Lisäksi on muistettava, että kulutusvalintoihin vaikuttavat myös muut tekijät, etenkin taloudelliset seikat.
Yhteyttä tutkiessa on siis varottava tekemästä ylitulkintoja. Tämän vuoksi on tärkeää antaa ääni tutkimuksen kohteille ja antaa heidän kertoa kokemistaan merkityksistä.
Missä suhteessa kulutusvalinnat sitten ovat yksilön oman harkinnan tulosta ja missä suhteessa taas muodostuneet vuorovaikutuksessa muiden ihmisten kanssa? Kuluttamisen tutkimuksessa on perinteisesti käytetty rationaalisen harkinnan teoriaa, jonka mukaan yksilö on kokonaisuus, jonka toimintaan vaikuttavat rationaalisuus, tunteet ja opitut tavat, ja rationaalista päätöksentekoa ohjaavat mieltymykset sekä uskomukset valinnanmahdollisuuksista. On toisaalta selvää, ettei ihminen todellisuudessa toimi täysin rationaalisesti (häiritseviä tekijöitä voivat olla tiedon puute, systemaattisesti väärät uskomukset jne.). (Frazer 2008, 177.)
Yksi tapa vetää yhteys kuluttamisen ja (sosiaalisen) identiteetin rakentamisen välille on katsoa kuluttamista tunnistamisen teorian kautta. Tunnistamisella tarkoitetaan identiteetin muodostumista ja vahvistumista dialogissa, jossa yksilö saa tunnustusta tai tunnistetaan tiettyjä piirteitä omaavaksi (McNay 2008, 87-88; McQueen 2011). Vastakkaisena yksilökeskeiselle rationaalisen toiminnan teorialle tämä teoria edustaa siis dialogista näkemystä yksilön toiminnasta.
