2 Marknadsorientering
2.7 Preciserat forskningsområde
marknadsorientering till att de mindre företagen kan fokusera sig på sina starka områden, det vill säga innovation, flexibilitet och större mervärde för noggrant avgränsade kundgrupper. (Pelham & Wilson 1995, 2-3)
För att klargöra forskningshypotesen (H1) är det skäl att gå närmare in på vad som avses med marknadsorientering, och på basen av det dela upp forskningshypotesen i tre underhypoteser. I teorigenomgången, i kapitel 2.2, diskuteras två dominerande synsätt på marknadsorientering; marknadsinformationssynsättet och det kulturbaserade beteendesynsättet. Även om betoningen i marknadsinformationssynsättet är på marknadsinformationen och i det kulturbaserade beteendesynsättet på företagskulturen, grundar sig de båda synsätten till stor grad på samma saker. Båda synsätten lägger vikt vid att företaget bör kunna framställa information om kunders nuvarande och framtida behov, samt information om konkurrenter, teknologi, lagstiftning eller andra faktorer som kan komma att påverka kundernas behov och preferenser. För att de mindre och medelstora livsmedelsföretagen i sydvästra Finland eventuellt skall kunna anses vara marknadsorienterade, bör dessa först och främst kunna framställa information om livsmedels marknaden. Således kan följande hypotes presenteras:
H1A: De små och medelstora livsmedelsproducerande företagen i sydvästra Finland kan framställa marknadsinformation, vilket gör dem mera marknadsorienterade.
För det andra betonar de båda synsätten att för att ett företag skall kunna anpassa sig efter marknadens behov bör den information som framställts om marknaden kunna spridas internt i företaget till företagets alla avdelningar och anställda. Avdelningarna kan således inte vara isolerade från varandra, utan bör aktivt ta del i spridningen av informationen och vara lyhörda för att kunna anpassa sig till kundernas behovsförändringar. De små och medelstora livsmedelsföretagen i sydvästra Finland kan pga. sin ringa storlek och därför mindre byråkrati ha lättare att sprida marknadsinformationen internt, men samtidigt kan dessa företag sakna en klar organisatorisk struktur vilket i sin tur kan försvåra spridningen av informationen. En spridning av marknadsinformationen spelar en central roll i marknadsorienteringen, och därför kan följande hypotes presenteras:
H1B: De små och medelstora livsmedelsproducerande företagen i sydvästra Finland kan sprida marknadsinformationen inom företaget, vilket gör dem mera marknadsorienterade.
Slutligen betonar de båda synsätten att hela företaget bör kunna reagera på den marknadsinformation som företaget framställt och spridit inom företaget. Själva reaktionen, som kan till exempel vara att utveckla produkter eller att justera kundsegment, är av stor betydelse för marknadsorienteringen eftersom ifall företaget inte använder marknadsinformationen som beslutsunderlag och reagerar på marknadens behov, är framställningen och spridningen av marknadsinformationen betydelselösa. För de små och medelstora livsmedelsproducenterna i sydvästra Finland gäller det således att se till att he la företaget har möjlighet att reagera på marknadsinformationen för att företaget skall kunna anses vara marknadsorienterat. Härav följer den tredje hypotesen:
H1C: De små och medelstora livsmedelsproducerande företagen i sydvästra Finland kan reagera på marknadsinformationen, vilket gör dem mera marknadsorienterade.
Det andra syftet i avhandlingen är att granska ifall de små och medelstora livsmedelsproducenterna i sydvästra Finland har förutsättningar för att bli mera marknadsorienterade. Den andra forskningshypotesen blir således:
H2: Små och medelstora livsmedelsproducerande företag i sydvästra Finland har förutsättningar för att bli mera marknadsorienterade.
När den andra forskningshypotesen anger att livsmedelsföretagen har förutsättningar för att bli mera marknadsorienterade, blir alternativet till denna forskningshypotes följande:
H0B: Små och medelstora livsmedelsproducerande företag i sydvästra Finland har inte förutsättningar för att bli mera marknadsorienterade.
För att klargöra den andra forskningshypotesen (H2) är det skäl att gå lite närmare in på vad som avses med förutsättningar för marknadsorientering och dela upp hypotesen i ett antal underhypoteser. I kapitel 2.3 diskuteras varför vissa företag är mera marknadsorienterade än andra. Enligt Kohli och Jaworski (1993, 1) finns det vissa förutsättningar för marknadsorientering, det vill säga faktorer i organisationen som påverkar till vilken grad ett företag kan bli marknadsorienterat. Den första faktorn som diskuteras hänför sig till företagsledningen och deras sätt att leda företaget. Ifall företagsledningen i de små och medelstora livsmedelsföretagen i sydvästra Finland betonar betydelsen av marknadsorientering och kommunicerar detta klart och tydligt till de anställda, har företagen bättre förutsättningar för att bli marknadsorienterade. Ifall företagsledningen i dessa livsmedelsföretag även är villiga att ta vissa risker och acceptera tillfälliga misslyckanden som en naturlig sak i samband med innovativt tänkande, ökar sannolikheten för att de anställda kommer med nya idéer och förslag när kundernas behov och preferenser ändras. Detta innebär med andra ord att livsmedelsföretagen har bättre förutsättningar för att bli marknadsorienterade. De första underhypoteserna blir således:
H2A: Företagsledningen i de små och medelstora livsmedelsproducerande företagen i sydvästra Finland betonar marknadsorienteringen och kommunicerar detta klart och tydligt till de anställda, vilket betyder att de har bättre förutsättningar för att bli marknadsorienterade.
H2B: Företagsledningen i de små och medelstora livsmedelsproducerande företagen i sydvästra Finland kan acceptera risker i samband med innovativt tänkande , vilket betyder att de har bättre förutsättningar för att bli marknadsorienterade.
Den andra faktorn som anses påverka förutsättningarna för att bli marknadsorienterad har att göra med dynamiken mellan avdelningarna i företaget. Ifall det existerar konflikter mellan avdelningarna i de små och medelstora livsmedelsproducerande företagen i sydvästra Finland, förhindrar dessa konflikter en fungerande kommunikation mellan avdelningarna, vilket i sin tur innebär sämre förutsättningar för att bli ett marknadsorienterat företag. När konflikter innebär sämre förutsättningar för att bli
marknadsorienterade, innebär samarbete bättre förutsättningar. Ifall det existerar både formellt och informellt samarbete mellan avdelningar på alla nivåer i livsmedelsföretagen, kan marknadsinformationen spridas bättre inom företaget och en samstämmig reaktion på informationen kan verkställas. De följande underhypoteserna lyder således:
H2C: Det existerar mycket lite eller ingen konflikt mellan avdelningarna i de små och medelstora livsmedelsproducerande företagen i sydvästra Finland, vilket betyder att de har bättre förutsättningar för att bli marknadsorienterade.
H2D: Samarbetet mellan avdelningarna i de små och medelstora livsmedelsproducerande företagen i sydvästra Finland är mycket bra, vilket betyder att de har bättre förutsättningar för att bli marknadsorienterade.
Den sista faktorn som anses påverka förutsättningarna för att bli marknadsorienterad har att göra med hur själva organisationen fungerar. För det första anses organisationens centralisering spela en viktig roll. Ifall även anställda på lägre nivåer i livsmedelsföretagen ges mera ansvar och rätt till beslutsfattande, anses detta uppmuntra ett innovativt tänkande och ge bättre förutsättningar för företagen att bli mera marknadsorienterade. Den andra organisatoriska förutsättningen anses vara olika belönings- och mätningssystem som finns i ett företag för att påverka både önskvärt och icke önskvärt beteende bland de anställda. Ifall de anställda belönas på basen av marknadsorienterat beteende och kundtillfredsställelse, har livsmedelsföretagen bättre förutsättningar för att bli mera marknadsorienterade. De sista underhypoteserna lyder alltså:
H2E: Alla anställda i de små och medelstora livsmedelsproducerande företagen i sydvästra Finland ges ansvar och rätt till att fatta egna beslut, vilket betyder att dessa företag har bättre förutsättningar för att bli marknadsorienterade.
H2F: Anställda i de små och medelstora livsmedelsproducerande företagen i sydvästra Finland belönas och värderas på basen av marknadsorienterat beteende , vilket betyder att dessa företag har bättre förutsättningar för att bli marknadsorienterade.
Tabell 1 nedan sammanfattar de hypoteser och underhypoteser som presenterats ovan, och visar vilken forskningsfråga de hänger ihop med. Avsikten är alltså att med hjälp av en lämplig metod testa ifall dessa hypoteser kan accepteras eller förkastas, och därmed få svar på de forskningsfrågor som ställts.
Tabell 1 Preciserat forskningsområde
FORSKNINGSFRÅGOR HYPOTES UNDERHYPOTESER
Är små och medelstora H1: Små och medelstora livs- H1A: Företagen kan framställa marknads-livsmedelspoducenter i medelsproducerande företag i information
sydvästra Finland marknads- sydvästra Finland är
orienterade? marknadsorienterade H1B: Företagen kan sprida marknads-information inom företaget
H1C: Företagen kan reagera på marknads-informationen
H2A: Företagsledningens betoning av MO Har små och medelstora H2: Små och medelstora livs- H2B: Företagsledningens hållning till risker livsmedelsroducenter i medelsproducerande företag i
sydvästra Finland förutsättningarsydvästra Finland har H2C: Konlikter inom företaget för att bli marknadsorienerade? förutsättningar för att bli mera H2D: Samarbetet inom företaget
marknadsorienterade
H2E: Centralisering inom organisationen H2F: Belöningssystem inom organisationen