Attitydformuläret utformades på basen av Kohli och Jaworski’s (1993, 13-16) mätinstrument MARKOR, som författarna presenterat i samband med sina banbrytande teorier om marknadsorientering, samt de teorier om marknadsorientering som diskuterats i kapitel 2. Eftersom MARKOR-skalan byggts upp för att bli tillämpad på större industriella företag, modifierades skalan för att bättre passa de mindre livsmedelsföretagen som undersöktes. Den ursprungliga MARKOR-skalan bestod av 32 påståenden, varav 10 påståenden berörde framställning av marknadsinformation, 8 berörde spridning av marknadsinformation och 14 berörde reaktion på marknadsinformation. (Kohli och Jaworski 1993, 13-16) Frågeformuläret till livsmedelsproducenterna var indelat i fyra delar, av vilka de tre första berörde den första forskningsfrågan som granskade ifall små och medelstora livsmedelsproducenter i sydvästra Finland är marknadsorienterade. Den första delen innehöll 14 påståenden som berörde framställning av marknadsinformation från olika aspekter. De flesta påståenden togs från MARKOR-skalan, men vissa valdes bort eftersom de behandlade företaget som ett stort företag med flera avdelningar. Dessa påståenden var inte relevanta eftersom livsmedelsföretagen är så små att det kan antas att de flesta saknar avdelningar i sin organisationsstruktur. De valda påståendena handlade om hur ofta företaget träffar produkternas konsumenter, hur ofta marknadsundersökningar genomförs, hur mycket individerna i företaget ensamma kan framställa information om marknaden och hur bra förändringar i affärsomgivningen beaktas. Dessa påståenden kompletterades med sådana aspekter som MARKOR-skalan inte lyckats ta upp. Detta gällde till exempel insamling av marknadsinformation via industridatabaser, insamling av makroekonomisk information och insamling av information om generella sociala trender, det vill säga saker som även togs upp i teoridiskussionen i kapitel 2.
Den andra delen i frågeformuläret innehöll 10 påståenden om spridningen av marknadsinformation inom företaget. MARKOR-skalan har 8 påståenden. Påståendena som använde s från MARKOR-skalan tog upp saker som huruvida vardagligt och informellt samtal inom företaget ofta handlar om marknaden, ifall det regelbundet hålls formella möten där marknaden diskuteras och hur snabbt eller långsamt marknadsinformation kommuniceras vidare till andra individer eller delar av företaget. Utöver MARKOR påståendena togs i frågeformuläret upp påståenden om huruvida mindre företag äve n
sprider marknadsinformation mellan företagen, eftersom mindre företag i en traditionell industri kan antas ha goda kontakter med varandra.
Den tredje delen av frågeformuläret behandlade hur bra företaget kan reagera på marknadsinformation. Denna del av formuläret bestod av 14 påståenden av vilka alla var från MARKOR-skalan. Påståendena tog upp hur bra företaget beaktar förändringar i kundernas produktbehov, hur mycket marknadsinformationen används i produktutvecklingen, hur företaget reagerar på kundklagomål och hur mycket konkurrenters aktiviteter påverkar företagets verksamhet.
Den fjärde och sista delen av frågeformuläret berörde den andra forskningsfrågan som granskade de förutsättningar som små och medelstora livsmedelsproducenter i sydvästra Finland har för att bli mera marknadsorienterade. Forskningsfrågan behandlades utifrån den teoridiskussion som fördes i kapitel 2.3 och påståendena formulerades därefter.
Påståendena gällde företagsledningens betoning av marknadsorienteringens betydelse för företaget, företagsledningens vilja att ta risker, konflikters existens inom företaget, samarbetet inom företaget, beslutsfattandet i företaget och eventuella belöningssystem i företaget.
Utöver de 50 påståendena som gällde marknadsorientering och förutsättningar för marknadsorientering, kompletterades frågeformuläret med två bakgrundsvariabler. För det första bads respondenten ange antalet anställda företaget har, eftersom detta skulle visa fördelningen av antalet anställda i företagen. För det andra bads respondenten ange året när företagsverksamheten inleddes för att se om livsmedelproducenterna är nya och oerfarna företag eller gamla och traditionella företag.
Slutligen ombads respondenterna svara på frågan om de tror att en starkare marknadsorientering skulle förbättra företagets lönsamhet. Eftersom det i teoridiskussionen i kapitel 2.4 framkom en lång rad positiva effekter ett marknadsorienterat synsätt har för ett företag, är det intressant att se huruvida företagen känner till detta. Ifall företagen inte tror
att en starkare marknadsorientering medför större lönsamhet, kan man heller inte anta att företagen vill bli mera marknadsorienterade.
Tabell 2 nedan sammanfattar forskningshypoteserna och visar var i frågeformuläret hypoteserna behandlas.
Tabell 2 Forskningshypoteserna och enkäten
FORSKNINGSHYPOTES UNDERHYPOTESER DELAR I ENKÄTEN H1A: Företagen kan framställa marknads- Frågorna 1-14 H1: Små och medelstora livs- information
medelsproducerande företag i H1B: Företagen kan sprida marknads- Frågorna 15-24 sydvästra Finland är information inom företaget
marknadsorienterade H1C: Företagen kan reagera på marknads- Frågorna 25-38 informationen
H2A: Företagsledningens betoning av MO Frågorna 39-40 H2: Små och medelstora livs- H2B: Företagsledningens hållning till risker Frågorna 41-42 medelsproducerande företag i H2C: Konflikter inom företaget Frågorna 43-44 sydvästra Finland har H2D: Samarbetet inom företaget Frågorna 45-46 förutsättningar för att bli mera H2E: Centralisering inom organisationen Frågorna 47-48 marknadsorienterade H2F: Belöningssystem inom organisationen Frågorna 49-50
5.2 Urval och utförande
Livsmedelsenheten LounaFood vid Åbo universitets fortbildningscentral, vars uppgift är att betjäna livsmedelsproducenter i sydvästra Finland, har dryga 200 företag i sitt register.
Detta register representerar populationen i den aktuella undersökningen. Ur detta register valdes 50 företag som stod för undersökningens urval. Urvalets representativitet säkerställdes genom att företagen valdes så, att de ansågs representera hela populationen.
Avgörande för urvalet var företagens storlek, och avsikten var då att få med alla storlekar av små och medelstora livsmedelsföretag i sydvästra Finland. Detta innebär att allt från företag med endast en eller några anställda till företag med 10 eller flera anställda togs med.
Urvalet gjordes även så att företag från olika grenar av livsmedelsbranschen togs med.
Urvalet var därmed ett subjektivt icke-sannolikhetsurval (Halvorsen 1992, 100) Storleken på urvalet uppgick således till 25 % av populationen, vilket kan anses vara ganska mycket.
Orsaken till att urvalet blev så stort var att svarsprocenten tenderar att vara relativt låg när det gäller postenkäter. (Trost 2001, 102-103) Ett större urval skulle således säkerställa undersökningens representativitet.
Undersökningens validitet garanterades genom att målgruppen är livsmedelsproducenterna själva, vilket forskningsfrågorna direkt hänvisar till, och att utformningen av frågorna gjordes på basen av Kohli och Jaworski’s (1993, 13-16) MARKOR-skala, vilken är bevisligen konstruerad för att mäta marknadsorienteringen hos företag. För att nå en god reliabilitet med undersökningen skickades ett följebrev med frågeformuläret där det ingående förklarades vad undersökningen gällde, vem som verkställde undersökningen och hur respondenten skall svara på frågeformuläret. En kortare beskrivning på hur frågorna i frågeformuläret skall besvaras fanns även i början av formuläret. Med frågeformuläret skickades ett färdigt frankerat svarskuvert.
Frågeformuläret, inklusive instruktioner och frankerat svarskuvert, skickades ut till respondenterna och som svarstid sattes två veckor. Möjligheten till att erbjuda respondenterna belöning för mödan (Trost 2001, 102-103), så att svarsprocenten blir tillfredsställande , övervägdes till en början. Idén slopades senare eftersom det ansågs att respondenterna, det vill säga små och medelstora livsmedelsproducenter i sydvästra Finland, borde ha motivation till att delta i undersökningen eftersom de själva aktivt använder sig av LounaFoods tjänster och denna undersökning hjälper LounaFood att förbättra sina tjänster. Detta poängterades även i följebrevet som skickades med frågeformuläret.