Kirjamarkkinoiden toimintaa hallitsi 1950-luvun alussa Suomen Kustannusyhdistys sekä Kirjakauppiasliitto. Kustannusyhdistyksessä oli 1950-luvulla noin 30 jäsentä, suurimpina WSOY ja Otava, 1900-luvun alkupuolella perustetuista kustantamoista K. J. Gummerus ja Arvi A. Karisto sekä osuuskunta- ja osuuskauppataustaiset Tammi ja Kirjayhtymä.
Kustantajien ja kirjakauppiaiden yhteiset pelisäännöt määriteltiin vuonna 1951 yhteistyövaliokunnan päättämillä kirjakauppasäännöillä. Sääntely ei ulottunut aivan kaikkiin toimijoihin, mutta kartellisoituneen toiminnan ulkopuolella toimivien kauppojen merkitys oli vähäinen.233Käytännössä kirjakauppa-ala säilyi säänneltynä ja kustantaja- sekä kauppiasjärjestöjen määräysvallassa vuoteen 1971.234
Vaikka kirja-ala oli vahvasti säädeltyä 1970-luvun alkuun asti, piti kustantajien ja kirjakauppojen toki edistää myyntiä monin keinoin. Kirja-alalla oli tehty jonkinlaista markkinointia jo pitkään. 1920-luvulla järjestettiin messuja ja kirjallisuustapahtumia, muun muassa ensimmäinen kirjallisuusviikko-tapahtuma loppusyksystä 1921. Alan keskeiset toimijat, kuten Kirjavälitys, Kirjakauppiasliitto ja Kustannusyhdistys, kehittivät keinoja
231Silvasti, Eero: Markkinointiajattelun synopsis.Pohjoinen4/1966.
232Silvasti, Eero: Markkinointiajattelun synopsis.Pohjoinen4/1966.
233Häggman 2012, 245.
234Reenpää 2003, 19–20.
kirjojen markkinointiin, mutta silti vielä 1960-luvulla oli kirjakauppoja, joissa ei myynnin edistämiseen markkinoinnin keinoin juurikaan uskottu.235 Kirja-alalle oli tyypillistä, että kustantamot ja kirjakaupat käyttivät suhteellisen vähän mainostoimistojen palveluita ja mainonta hoidettiin usein itse.236
Kirjakaupat olivat toimineet jo 1800-luvulta asti edelläkävijöinä lehti-ilmoittelussa ja muun muassa aloittivat kausittaisen ilmoittelunsa 1800-luvun jälkipuolella, jolloin ilmoituksissa alkoi näkyä pyrkimystä visuaaliseen erottautumiseen ja myös kuvalaattoja saatettiin käyttää tehokeinona.237 Markkinointiviestintää, esimerkiksi lehtimainoksia ja julisteita, oli toki ollut jo pitkään, mutta tyyliltään tämä markkinointiviestintä oli hillittyä ja informatiivista. Muutos kustantajien asenteessa tapahtui viimeistään 1940-luvun lopulla, kun sota-ajan kirjamyynnin huippuvuodet päättyivät ja asiakkaista oli alettava taistella uusin keinoin.238
Myynti- ja Mainoskoulun myyjäkurssin diplomitöinä 1951 teetetty tutkimus kaupallisesta ilmoittelusta tavararyhmittäin kotimaisissa sanoma- ja aikakauslehdissä paljastaa, että kustannusala oli palstamillimetrein laskettuna neljänneksi suurin ilmoittaja. Suurimpana tuoteryhmänä olivat toilettitarvikkeet, mikä oli kansainvälisestikin trendinä, toisena elintarvikkeet ja kolmantena pankit sekä vakuutuslaitokset. Kirja-alan ilmoittelusta 66 prosenttia oli lähtöisin kahdelta suurimmalta kustantajalta.239
Polvan kustantajalla Arvi A. Karisto Oy:llä oli ollut kustantamona pitkään vallalla markkinointia, varsinkin mainoksia, kaihtava linja. Yrityksen perustaja ja toimitusjohtaja Arvi A. Karisto ei uskonut mainonnan tehoon kirjan myynnin edistäjänä. Juhani Niemen mukaan Kariston kustannusliikkeen imagostrategiaa ei 1950-luvulla ollut rakennettu
235Santonen 2003, 29.
236Palén, Pentti & Kurkinen, Pekka: Kirjamarkkinat muuttuvat. Mainostaja6/1972.
237Salovaara, Liisa: Piirteitä kirjailmoittelusta viime vuosisadalla.Mainostaja1/1952.
238Lassila 1990, 59–60.
239Nikkinen, Matti: Valtakunnallisesta kaupallisesta ilmoittelusta tavararyhmittäin v. 1951.
Mainostaja2/1952. Nikkinen ei mainitse kustantajien nimiä, mutta oletettavasti kyse on WSOY:stä ja Otavasta. Tutkimus tehtiin keskeisistä sanomalehdistä sekä otoksesta aikakausi- ja ammattilehtiä.
aggressiivisen näkyvyyden varaan.240 Polvakin mainitsi kirjailijahaastatteluissa uransa alkuaikojen vähäisestä panostuksesta mainontaan, eikä ollut tyytyväinen tähän linjaan.241 1950-luvun puolivälissä Kariston johtajisto vaihtui lähes kokonaan ja samalla uudistettiin toimintakulttuuria. Arvi A. Kariston veljenpojasta Onni-Sakari Karistosta tuli alkuun apulaisjohtaja ja tosiasiallisesti hän myös johti yritystä 1950-luvun lopulta alkaen.242Martti Qvististä tuli yhtiön kirjallinen johtaja 1956. Qvistillä oli suuri vaikutus muun muassa Kariston asemaan tietokirjallisuuden alueella, sillä hänellä oli hyvät yhteydet Yhteiskunnallisen korkeakoulun opettajiin ja tutkijoihin. Yhtiön kaunokirjallinen linja kohentui muutosten myötä, kun huomiota alettiin kiinnittää aiempaa huomattavasti enemmän ajankohtaisiin ilmiöihin ja trendeihin. Niemen mukaan kustantamon imago parani pääkaupunkilaislehtien palstoilla ja myös modernistit löysivät Kariston.243 1950-luvun lopulla Karisto panosti myös käännöskirjallisuuteen ja 1960-luvun alusta kotimaisen kaunokirjallisuuden kustantaminen sai uutta nuorta puhtia. Uusissa kirjailijoissa näkyi pohjoinen ulottuvuus useiden pohjoisesta kotoisin olevien tai aktiivisesti pohjoisen näkökulmaa esille tuovien kirjailijoiden ja oman henkilöstön myötä.244
Uudistukset ulottuivat myös markkinointiin. Onni-Sakari Karisto, koulutukseltaan ekonomi, panosti siihen edeltäjiään huomattavasti enemmän. Karistolla alettiin seurata yhtiön kirjoista lehdissä julkaistuja arviointeja ja muita mainintoja lehdissä ja radiossa. Markkinoinnin näkyvyys ei korreloinut aina myynnin kanssa. Juhani Niemi ottaa esimerkiksi Anni Polvan,
240Niemi 2000, 118.
241SKS KIA. Anni Polvianderin kirjailijahaastattelu 1983–1984. Haastattelija Raija Majamaa. KIAÄ 1983:94–96, 1983:100, 1984:63–64; SKS KIA. Anni Polvianderin kirjailijahaastattelun litterointi. AB2869.
242Monet kustannus- ja myöhemmät media-alan yritykset ovat olleet kansainvälisesti ja Pohjoismaissa perheyhtiöitä. Media-alan perheyhtiöitä ovat tutkineet Susanna Fellman ja Pirkko Leino-Kaukiainen. Fellman & Leino-Kaukiainen, 2006.
243Niemi 2000, 122–124, 132.
244Pohjois-Suomesta olivat kotoisin tai kirjoittivat muun muassa Veikko Haakana, Jorma Etto ja 1960-luvulla ensin lausunnonantajana ja sitten kotimaisen kirjallisuuden osaston johtajana toiminut Erno Paasilinna.
jonka romaaneista kirjoitettiin vain vähän lehdissä, mutta joista kertyi enemmän tuottoa kuin muista kustannustuotteista.245
Markkinoinnin kannalta kirjallisuudessa oli useita eri alueita. Oli klassikkoja, rajatun yleisön tietokirjoja, oppikirjoja, kalliita ja oman myyntikanavansa kautta myytäviä tietosanakirjasarjoja, runoutta, uutta ja tuntematonta kaunokirjallisuutta sekä vakiintuneiden kirjailijoiden teoksia, joilla oli jo oma yleisönsä. Sitten olivat Tammen Untamo Utrion nimeämät "päiväperhoset" eli ne viihdekirjat, jotka ylittivät kepeästi katerajan ja jotka tuottivat kustantamoille voittoa. Utrion oman näkemyksen mukaan taiteellinen kirjallisuus oli harvojen asia, eikä tätä lukijaryhmää kasvatettu mainonnalla. Hän ihmetteli sitä, miksi kotimaista kaunokirjallisuutta kuitenkin mainostettiin lehti-ilmoituksilla, vaikka näistä paljonkin mainostetuista teoksista ei otettu lopulta edes toista painosta.246
Kustantajien näkökulmasta alan ansaintalogiikka oli riskialtis ja kustannusliikkeelle oli tärkeää saada vuosittain ainakin yksi tai mieluummin useampi hyvämyyntinen kirja.247 Kustannusalan ansaintaa polemisoinut Utrio painotti, että teoksen painosmäärä oli kustantajalle oleellisin myynnin katteeseen ja kirjan hinnanmuodostukseen vaikuttanut seikka. Painoksen suuruus määräsi hinnan ja kate määräytyi sen mukaan, miten hyvin painos saatiin myydyksi. Kirjan voitollinen kateraja saavutettiin, karkeasti laskettuna, kun nettopainoksesta saatiin myydyksi kaksi kolmasosaa. Koko painoksen, eli viimeisen kolmasosan, myynti näkyi siten suoraan katteessa.248 Utrio vertasi kustannusalaa pokeripeliin, eikä syyttä.
Erityisen tappiollista toimintaa kustantajille näytti olevan kotimaisen kaunokirjallisuuden julkaiseminen. Esimerkiksi Tammen 1960–1966 julkaisemista 99 kotimaisesta kaunokirjallisesta teoksesta oli vuonna 1967 tuottanut voittoa 22 teosta, yhdeksän kattanut tuotantokustannukset ja 68 tehnyt tappiota.249Kustantajat eivät kuitenkaan voineet toimia vain voittoperiaatteen mukaisesti, sillä Utrion mukaan vain vankka kirjavarasto oli terve
245Niemi 2000, 147.
246Utrio 1968, 97.
247Utrio 1968, 29.
248Utrio 1968, 82–83.
249Utrio 1968, 30–31.
toiminnan perusta. Kirjavarastolla Utrio tarkoitti kirjoja, joille riitti yleisöä pitkään, ja joka oli mahdollista muuttaa uusiksi painoksiksi ja siten kassavirraksi. Suomalaista kaunokirjallisuutta kustansi pääasiassa 10 suurinta Suomen Kustannusyhdistyksen jäsentä, suurimpina WSOY ja Otava.250
Suomessa julkaistiin 1963 noin 450 kaunokirjallisuudeksi luokiteltua uutta teosta.
Julkaisumäärässä tapahtui pieni notkahdus 1960-luvun loppua kohden, sillä 1968 julkaistiin vähemmän, 327 teosta ja 1973 taas 454. Kotimaisia uusia nimikkeitä julkaistiin 1963 179 kappaletta, 1968 143 kappaletta ja 1973 241 kappaletta.251 Kustantajat eivät eläneet pelkällä kaunokirjallisuudella, vaan oppikirjat olivat tärkeä kivijalka suurimmille kustantajille.
Menekkikirjat, joiden kate oli hyvä, olivat tavallisesti ajanvietettä, rakkautta, romantiikkaa ja jännitystä. Keskikokoinen kustannusliike saattoi Utrion mukaan päästä kohtuulliseen tulokseen tuottamalla vuodessa muutaman hyvin myyvän kirjan, vaikka sitten päiväperhosen, joka nousi nopeasti katerajan yli ja myi parhaimmillaan tuhansia, jopa kymmeniä tuhansia lisää.
Utrion näkemys oli kaksijakoinen. Hänen oma kustantamonsa Tammi julkaisi hyvin myyneitä ja huonoksi ajanvietteeksi leimattuja Netta Muskett -kirjoja, joita painettiin vuosina 1944–1967 yhteensä 573 000 kappaletta.252 Utrio ei hävennyt Muskettin julkaisemista, vaan kuvasi, miten tämän tuoton turvin Tammi saattoi Keltaisessa kirjastossa julkaista muun muassa Moravian, Faulknerin, Joycen, Sartren, Kafkan ja Bellow'n teoksia.
Tätä oli Utrion mukaan kustantajien kaupallisuus.253Sama näkemys tulee ilmi esimerkiksi Kirjastolehden liitteen, Arvostelevan kirjaluettelon, Netta Muskett -kirjojen arvioista.
Esimerkiksi vuonna 1954 julkaistusta Erakkomaja-teoksesta arvioija esimerkiksi kirjoittaa,
250Häggman 2012, 247.
251Stockmann, Bengtsson & Repo 2005, 7–8. Luvuissa on mukana Suomen
Kustannusyhdistykseen kuuluvien kustantajien teokset. Mukana luvuissa ovat myös lasten-ja nuortenkirlasten-jat, joita ei 1963–1973 eroteltu tilastoissa omiksi luokikseen. Vertailuksi:
Vuonna 2012 julkaistiin Suomen Kustannusyhdistys ry:n tilastojen mukaan 699 uutta kaunokirjallisuuteen luokiteltua teosta, 324 sarjakuvaa ja 1261 lasten- ja nuortenkirjaa.
Kotimaisia julkaisuja oli yhteensä 670 kappaletta.
252Netta Muskett -kirjoja julkaistiin yhteensä 48 kappaletta vuosina 1944–1967 eli useampi kirja per vuosi.
253Utrio 1968, 35.
että teos on helposti sulava ja vielä helpommin unohtuva sekä voivottelee sitä, kuinka näitä teoksia on julkaistu jo pari kymmentä. "Kaipa ne ovat taanneet sen, että sama kustantaja on käännättänyt niin runsaasti ulkolaista valiokirjallisuutta, joten jääköön kivi kääntämättä!"254
Anni Polvan teokset näyttäytyvät Utrion määritelmän perusteella sekä päiväperhosina että kestävänä kirjallisuutena, sillä teoksistahan otettiin uusintapainoksia vuodesta toiseen.
Kuten edellä on todettu, Polva julkaisi vuodesta 1945 lähes joka vuosi uuden viihderomaanin. Kaikista romaaneista otettiin lukuisia uusintapainoksia, joiden myötä myyntimäärät kumuloituivat.
Polvan kokonaismyynnin kappalemäärissä tapahtui varsinkin 1960-luvun lopulla reilu nousu. Vuonna 1965 myytiin Polvan romaaneja noin 40 000 kappaletta ja lastenkirjoja noin 20 000 kappaletta, kun 1971 myytiin jo 70 000 romaania ja 30 000 lasten- ja nuortenkirjaa.
Myynnissä olevia painoksia eri teoksista oli monenlaisina tuotteina, sidottuina, nidottuina ja taskukirjoina. Myynti vaihteli paljon, esimerkiksi vuonna 1971 yksittäisten teosten myynti vaihteli kaksi vuotta aikaisemmin julkaistun Odotahan mokoma -kirjan parista sadasta myydystä kappaleesta saman vuoden uutukaiseen Isoa miestä lapsettaa, josta tilitettiin Polvalle myyntipalkkiota 12 571 kappaleesta. Kunkin vuoden uutuusteosta myytiin eniten, mutta aikaisemmat teokset muodostivat suhteellisen pitkän ja tasaisen hännän, joka nosti myyntimäärät huomattavasti isommiksi kuin pelkän yhden teoksen markkinoilla pitäminen olisi tuottanut. Esimerkiksi Polvan kahta ensimmäistä, 1940-luvulla kirjoitettua, romaania myytiin vuonna 1970 yhteensä lähes 3 000 kappaletta. Myyntipalkkioita hän sai vuodelta 1971 kahdestakymmenestäviidestä eri teoksesta.255 Näiden lukujen perusteella, ja huomioiden se seikka, että Karistolla oli myös Aino Räsänen kirjailijoissaan, Hämeenlinnassa oli valloillaan suoranainen perhosfarmi.
254A. R:suo [Alpo Routasuo]: Arvostelu Netta Muskettin kirjasta Erakkomaja.Arvosteleva kirjaluettelo1955, 6.
255KA, Arvi A. Kariston kirjallisen osaston arkisto, Kirjeet, Kansio 71, Arvi A. Karisto Anni Polvianderille, 22.3.1972; KA, Arvi A. Kariston kirjallisen osaston arkisto, Kirjeet, Kansio 56, Arvi A. Karisto Anni Polvianderille, 27.9.1966.