Markkinointiajattelun ja markkinoinnin keinovalikoiman moottorina toimi 1900-luvulla Yhdysvallat, jonka rooli toisen teollisen vallankumouksen käynnistäjänä ja kapitalistisen talousjärjestelmän edelläkävijänä peilautui myös markkinointiajatteluun Suomessa.
Väitöskirjassaan Suomalaisen talousmallin murros (2005) Samuli Skurnik esittää amerikanisoitumisellekaksi vaikutuskanavaa: Yhdysvaltojen muille kansakunnille antama esimerkki ja amerikkalaisten tekemä aktiivinen lähetystyö tai joidenkin mielestä jopa pakkosyöttö, joka ilmeni varsinkin Marshall-avun myötä toisen maailmansodan jälkeen.137 Yhdysvaltojen vaikutus suomalaiseen markkinointiajatteluun oli silti varhaisempaa perua.
Vaikutteita oli saatu esimerkiksi Yhdysvalloissa opiskelleilta ja työskennelleiltä henkilöiltä.
Tällaisia Suomeen kansainvälisiä ideoita tuoneita oli paljon, kuten esimerkiksi mainostoimiston Suomeen perustaneelta Wäinö K. Latvala tai insinööriopintoja 1900-luvun ensimmäisellä vuosikymmenellä Yhdysvalloissa opiskellut Paul T. Thorwall, joka sikäläisestä ”advertising”-toiminnasta innostuneena perusti 1924 Liiketaloudellisen
135Haavisto 1990, 96–99.
136Luotonen, Aatos: Mainos- vai markkinointitoimisto. Mainostaja3/1960.
137Skurnik 2005, 93–94.
neuvontatoimiston, jonka tarkoitus oli auttaa suomalaista teollisuutta kaupallisessa toiminnassa. Idea teollisuuden konsulttiyrityksestä oli niin uusi Suomessa, että toimisto muuntui käytännössä pian mainostoimiston suuntaan.138Alaan isosti vaikutti myös monissa kansainvälisissä tehtävissä ja yrityksissä työskennellyt Artturi Raula, jonka vaikutuksesta perustettiin 1940-luvulla markkinatutkimuksia tekevä Suomen Gallup Oy. Yhdysvaltojen esimerkkiä seurattiin myös opintomatkoilla, julkaisuja lukemalla ja tietysti mainontaa seuraamalla.
Markkinointiajattelun kansainvälisten vaikutteiden paikantamiseksi voi analysoida Mainostaja-lehdessä julkaistuja artikkeleita, sillä lehti oli keskeinen alan ammattijulkaisu ja oletettavasti sitä lukivat kaikki keskeiset alan toimijat. Mainostajanartikkeleissa näkyi, että vahvimmat vaikutteet tulivat Yhdysvalloista, joka oli markkinoinnin ja mainonnan alalla merkittävin uusien ideoiden, menetelmien, yritysten ja tutkimuksen edistäjä. Myös Ruotsista kerrottiin lehden sivuilla paljon, yleensä vertaillen Suomeen. Ruotsi näyttäytyi näissä jutuissa edistyksellisempänä ja markkinointiystävällisempänä kuin Suomi. Vuosina 1939–
1949Mainostajassaoli yhteensä 81 laajempaa kansainvälistä juttua tai katsausta. Näistä 33 käsitteli yhdysvaltalaisia yrityksiä, kampanjoita, henkilöitä tai menetelmiä. Seuraavaksi eniten, 22 tekstiä, käsitteli ruotsalaista markkinointialaa ja kolmanneksi eniten, 11 juttua, mainontaa Englannissa tai englantilaisia toimijoita. Muista maista noihin vuosiin osui vain satunnaisia katsauksia: Saksaa käsitteleviä artikkeleita oli viisi vuosilta 1939–1941, Neuvostoliittoa edusti muutama näyttelykatsaus vuosina 1945–1948 ja näiden lisäksi julkaistiin yksittäisiä juttuja Ranskaan ja Tanskaan liittyen. Analysoitujen artikkeleiden lisäksi oli lehdessä runsaasti pienempiä tekstejä, anekdootteja ja kirja-arvioita erityisesti yhdysvaltalaisesta, englantilaisesta ja ruotsalaisesta mainosmaailmasta.139
Muutamat Saksaa käsittelevät jutut antavat viitteitä siitä, että lehden toimitus suhtautui neutraalisti tai jossain määrin kiinnostuneesti Saksan nousuun Euroopassa. Lehdessä ei otettu näkyvän poliittisesti kantaa mihinkään suuntaan, mutta kansallissosialismia ei kritisoitukaan. Laajassa kirja-arvostelussa nostettiin WSOY:n 1941 julkaisema suomennos Mein Kampfista(Taisteluni IjaII)esimerkiksi toimivasta propagandasta. Samankaltaisella toteavan neutraalilla asenteella raportoitiin sodan jälkeen muutamista Neuvostoliiton
138Haavisto 1990, 13; Heinonen & Konttinen 2001, 60.
139Mainostaja, vuosikerrat 1939–1949.
järjestämistä messuista ja näyttelyistä. Artikkeleista näkyy ammatillinen uteliaisuus vieraisiin toimijoihin. Todellinen mallimaa ja ideoiden lähde oli lehden toimitukselle ja siihen kirjoittaneille markkinoinnin ammattilaisille kuitenkin Yhdysvallat ja lähin artikkeleista tulkittavissa oleva poliittinen teema voisi olla markkinaliberalismi ja yleinen vapaan kilpailun kannattaminen.
Mainoskuvien vaikutteet tulivat 1920-luvulla vielä Saksasta, sillä sinne oli paljon kauppasuhteita ja siksi saksalaisia tuotteita mainostettiin suomalaisissa lehdissä. 1930-luvulta eteenpäin myös visuaaliset vaikutteet otettiin enimmäkseen Yhdysvalloista ja satunnaisesti esimerkiksi Englannista. Ruotsalaiset mainosgraafikot olivat omaksuneet esimerkit Yhdysvalloista kuten suomalaisetkin.140
Monet Mainostaja-lehdessä julkaistut tekstit kertovat siitä, että markkinointiajattelu oli Suomessa kehittynyttä 1940-luvulla. Sotavuodet, Suomen markkinointikentän nuori ikä ja rajalliset toimintamahdollisuudet olivat silti vaikuttaneet siihen, että Suomessa oltiin naapurimaata Ruotsia jäljessä. Mainosammattilainen Topi Törmä kirjoitti ruotsalaisesta mainonnasta Myyjä ja Myymälä -lehteen vuonna 1945 seuraavasti: ”Meidän on silti tunnustettava: Naapurit hoitavat leiviskänsä hyvin. Ruotsalainen mainonta on meistä ainakin 10 vuotta edellä!”141Törmä esitteli artikkelissa ruotsalaisten päivälehtien mainoksia ja ylisti niitä oivaltavaksi, humoristisiksi ja hienostuneiksi. Hän nosti esille muun muassa Tukholman kaupungin hauskan mainoksen kunnallisveron maksupäivästä sekä Göteborgin kaupungin mainonnan satamastaan.142
Huolimatta sotavuosista ja pula-ajasta, Mainostajassa julkaistiin vuosina 1939–1949 runsaasti kansainvälistä materiaalia. Kun tätä verrataan lehden artikkeleihin 1950-luvun lopulla, näkyy selvä ero. 1960-luvun taitteessa lehdessä alkoi olla paljon enemmän ja laajemmin kotimaisia kirjoituksia ja kotimaisia tapausesittelyitä, pohdintaa menetelmistä ja katsauksia markkinoinnin alueisiin Suomessa. Kirjoittajia oli enemmän ja myös kerrottavaa oli tuolloin enemmän. Kansainvälinen vaikutus näkyi toki edelleen, mutta limittyneenä artikkeleihin, ei enää niin näkyvästi erillisinä katsauksina ja juttuina kuin vielä 1940-luvulla.
140Niskanen 1996, 37–39.
141Törmä, Topi: He saavat ja myös osaavat mainostaa! Myyjä ja Myymälä2/1945.
142Törmä, Topi: He saavat ja myös osaavat mainostaa! Myyjä ja Myymälä2/1945.
Kansainvälisyys näkyi 1960-luvulla myös aivan uudella tavalla vienninedistämisen ja vientiteollisuuden alalla. Enää ei esitelty maailmalta löydettyjä hyviä ja kiinnostavia asioita, vaan mietittiin, miten ja millä keinoin suomalaisia tuotteita voi tehdä tunnetuksi ulkomailla.143
Suomalaiset markkinoinnin asiantuntijat, jotka kutsuivat itseään vielä 1920-luvulla reklaamimiehiksi, saivat ideoita ja osaamista ulkomailta opintomatkojen, konferenssien, lehtien ja kirjojen välityksellä. Yhtenä esimerkkinä mainonnan merkityksestä liike-elämälle oli 1930 Helsinkiin perustettu Myynti- ja Mainoskoulu. Jo 1920-luvulla muun muassa Pellervo-Seura ja SOK sekä Kulutusosuuskuntien Keskusliitto olivat perustaneet opistoja, mutta näiden opetussisällöissä painopiste oli erityisesti myyjien valmentamisessa. Myynti-ja Mainoskoulun perustamisvaiheen ideoinnissa mainonta oli keskeisessä roolissa. Tätä ennen mainonnan alan koulutusta oli ollut tarjolla H. J. Viherjuuren Helsingin Kauppakorkeakoulun opiskelijoille vuosittain pitämässä 10 luentoa sisältävässä esitelmäsarjassa.144 Myynti- ja Mainoskoulu järjesti myös ”maaseutukursseja” Helsingin ulkopuolella. Anni Polva osallistui 20-vuotiaana tällaiselle kurssille Tampereella syksyllä 1935. Kurssilla käsiteltiin muun muassa näyteikkunaoppia ja tekstausta.145 Polva viittasi kurssiin kirjailijahaastattelussa vuonna 1981 ja mainitsi sen vaikuttaneen työpaikan saamiseen.146