Kirjakaupat toimivat yksinoikeudella kilpailun vapauttamiseen asti 1971. Alan erikoisuuksia olivat kustannusyhdistyksen säätelemien kauppojen perustamisoikeuksien lisäksi kustantajan tarjoama näytevarasto, joka mahdollisti kirjakaupoille pieniriskisen myynnin sekä valmiiksi määritellyt hinnat. Kirjakauppias ei saanut antaa alennusta kustantajan määräämästä hinnasta ja myymättömien kirjojen poistomyyntiä säädeltiin voimakkaasti.319
Vuonna 1964 oli säädetty laki taloudellisen kilpailun edistämisestä ja kielletty määrähintojen käyttö, mutta kirja-ala sai säilyttää muutaman kerran uusitulla erikoisluvalla määrähintajärjestelmänsä. Samana vuonna säädetty liikevaihtoverolaki toi ensimmäisen kerran kirjallisuuden verotuksen piiriin. Kirja-alan historiaa tutkineen Kai Häggmanin mukaan tämä päätös oli symbolisesti tärkeä rajapyykki, sillä nyt kirjallisuus laskettiin alas sivistyksellisestä ja taiteellisesta erityisasemastaan tavalliseksi kauppatavaraksi. Sanoma- ja aikakauslehdet säilyttivät edelleen verovapauden.320
Untamo Utrio ja monet muut kritisoivat kirjakauppa-alan suljettua ja tiukasti säädeltyä myyntiä. Utrion mukaan monopolista kiinni pitäminen aiheutti kirja-alalle vain hallaa ja edisti kirjakauppiaiden harhaista käsitystä myyjän markkinoista. Lukijat ja ostajat jätettiin kauppiaiden ja kustantamojen sodasta ulkopuolisiksi.321 Määrähintajärjestelmä ajettiin lopulta alas ja kirja-ala vapautui kilpailulle 1.1.1971. Yhtenä argumenttina säätelylle oli ollut pelko kirjakauppakuolemista ja siitä, että uudet rajoittamatta perustettavat kirjamyyntipisteet keskittyisivät vain menekkikirjoihin, mikä tuottaisi lopulta muun kirjallisuuden menekin laskun.322
Mainostaja-lehden haastattelussa vuonna 1972 tuolloinen WSOY:n pääjohtaja Hannu Tarmio myönsi, että uusi myyntijärjestelmä jätti varjoon "(…) sellaiset kirjallisuuden lajit, kirjallisuustyypit ja kirjat, jotka löytävät kaikkein vähiten ostajia(…)". Hän totesi,
319Utrio 1968, 49–50.
320Häggman 2012, 247.
321Utrio 1968, 80–81.
322Palèn, Pentti & Kurkinen Pekka: Kirjamarkkinat muuttuvat –mikä on kirja tänään, mikä huomenna.Mainostaja6/1972.
että suurta kirjakauppakuolemaa ei ollut tapahtunut ja lukijalla oli edelleen mahdollisuus saada käsiinsä haluamansa kirjat. Samassa haastattelussa Gummeruksen Olli Arrakoski kertoi, että uusi myyntirakenne oli vaikuttanut heillä eniten markkinointiin ja mainontaan, mutta ei kustannuspolitiikkaan.323
Kirja- ja paperikauppiaiden liiton puheenjohtaja Heimo Salovaara kommentoi, että määrähintajärjestelmän ja yksinoikeuden purku oli jo ensimmäisenä jouluna näkynyt alennushallien hintakilpailuna ja suurten kappalemääräisten ostojen edukkuuden verrattuna pieniin ostomääriin. Salovaara oletti, että ajan myötä kilpailun vapauttaminen tulisi muuttamaan kirjakauppaverkostoa, joka Mainostaja-lehden toimituksen mukaan olikin tuolloin (1972) maailman tihein. Alalle tulleet uudet toimijat Kalle Anttila Oy:n ja SOK puolestaan kokivat säätelyn päättymisen kuluttajan voittona tarjonnan ja myyntipisteiden monipuolistuessa.324
Suomen kirjailijaliiton hallituksen jäsenenä toiminut Erno Paasilinna kritisoi, että hintajärjestelmän ja myyntikanavien uudistuksen tuottama myönteinen kehitys koitui vain harvalukuisten menestyskirjailijoiden hyväksi ja heidänkin osaltaan tekijäpalkkioiden myötä menestys oli lopulta vain tulonsiirtoa kustantajille. Paasilinna pelkäsi vähälevikkisen kirjallisuuden jäävän yhä enemmän menekkiteosten varjoon ja samalla kun markkinointi uudella tavalla keskittyi, yleiskuva kirjallisuudesta vinoutuisi.
Kaunokirjallisuus joutuisi Paasilinnan mielestä tekemään tilaa viihde- ja kioskikirjallisuudelle.325
Kun säätely oli avattu kilpailulle 1971, kuultiin myös kannanottoja, että aiemmin ei ollut juuri kilpailua ja vasta säätelyn purkamisen jälkeen kustannusalan piti tarkastella itseään paitsi kulttuurilaitoksena myös liikeyrityksenä.326 Tällainen havainto esitettiin
323Palèn, Pentti & Kurkinen Pekka: Kirjamarkkinat muuttuvat–mikä on kirja tänään, mikä huomenna. Mainostaja6/1972.
324Palèn, Pentti & Kurkinen Pekka: Kirjamarkkinat muuttuvat–mikä on kirja tänään, mikä huomenna. Mainostaja6/1972.
325Palèn, Pentti & Kurkinen Pekka: Kirjamarkkinat muuttuvat –mikä on kirja tänään, mikä huomenna.Mainostaja6/1972.
326Palèn, Pentti & Kurkinen Pekka: Kirjamarkkinat muuttuvat –mikä on kirja tänään, mikä huomenna. Mainostaja6/1972.
Mainostaja-lehdessä 1972. Jokainen kustannusyritys oli varmasti jo aiemminkin toiminut kuin liikeyritys, mutta markkinointiajatteluun kilpailun avaamisella oli merkitystä.
Käytännössä määrähintajärjestelmä korvautui ohjehinnoilla, jotka pysyivät hyvin määräävinä 1980-luvun lopulle asti.327 Vuonna 1970 kirjakauppojen osuus kirjamyynnistä oli 70 prosenttia ja putosi siitä vuoteen 2009 mennessä 38 prosenttiin.
Suurin muutos koski koulujen oppikirja- ja kirjastojen kirjahankintoja, jotka siirtyivät 2000-luvulle mennessä käytännössä pois kirjakaupoilta.328
Anni Polvan kirjojen myyntiin säännöstelyn lopettaminen vaikutti erityisesti kirjakerhojen ja kirjakerhopainosten mahdollistuessa. Polvan kirjoista oli jo aiemmin tehty taskukirjapainoksia, joita myytiin kioskeissakin, mutta varmasti lisämyynti uusissa kaupoissa auttoi Polvankin kirjojen myynnissä.
Brändin kannalta merkittävää oli 1960-luvun puolessa välissä kasvanut aikaisemmin julkaistujen teosten uusintapainosten määrät markkinoilla. Voi olettaa, että suurimmassa osassa kaunokirjallisuutta myyvissä kirjakaupoissa Suomessa oli 1960-luvun lopulla tarjolla useampia Polvan teoksia. Teosten värikkäät, koomiset ja huomion kiinnittävät kannet sekä sanavalmiit nimikkeet rakensivat brändikuvaa, siitäkin huolimatta, että visuaalinen viestintä vaihteli ja kiinnittyi enemmän kirjasarjaan tai julkaisutapaan kuin Polvan ”tuotenimeen”.
Kirjakaupan myyjien koulutusmateriaalit osoittivat, että jo 1950-luvulla viihteen myyminen oli niin yleistä, että siihen liittyviin kysymyksiin käytettiin opetusmateriaaleissa reilusti tilaa. Materiaalien ydinviestinä oli hienovaraisesti pyrkimys suositella ostajille monipuolisesti kirjallisuutta, mutta kunnioittaa kuitenkin ostajan haluja ja olla väheksymättä viihdettäkään.
Kustantajan markkinointimateriaalissa kaupoille oltiin huomattavasti räväkämpiä ja selkeämpiä viestinnässä. Anni Polva -brändin ydinviestin voisi näistä materiaaleista tulkita olleen humoristinen rakkaus, jolla oli takuuvarma menekki kirjakaupoissa.
Myyntiargumentteina käytettiin suosiota ja painosten loppumisella uhkaamista. Polva rinnastettiin saman kustantajan kirjailijaan Aino Räsäseen, mutta romantiikan
327Häggman 2012, 247–248.
328Ekholm & Repo 2010, luku Kirjakauppa 1970–2010. Elektroninen lähde.
näkökulmasta kustantaja rakensi näille selkeää eroa viestinnällisesti. Räsäsen romantiikkaa viestittiin konservatiivisempana, kun taas Polvan romaaneja myytiin vitsikkyydellä, suoraviivaisilla naissankareilla ja lennokkailla juonikuvauksilla.
Samaan aikaan Polvan teosten aikana 1945 eteenpäin kirjakauppa-ala uudistui monin tavoin ja myyntiin sekä markkinointiin kiinnitettiin huomiota. Toisten, kuten kulttuurialan markkinointia kritisoineen Eero Silvastin, mielestä kirjallisuutta ei oikeasti osattu markkinoida ja toisten, esimerkiksi Helsingin Sanomien Toini Havun, mielestä kirjallisuuden mainostus saattoi vääristää teosten menekkiä vähemmän myyvien mutta parempien teosten tappioksi. Tietyllä tavalla kaupallisuuden vastaisuudesta kertoi silti alan toimijoiden käymä viivytystaistelu vapaampaa kilpailua vastaan.
3 Kirjailija ja brändinrakentaja
Tässä luvussa tutkitaan Polvan kirjailijanuran rakentumista eli sitä, miten Anni Polvianderista tuli suosikkikirjailija Anni Polva, ja miten jo ensimmäisistä kirjoista alkaen alkoi kustantajalle ja kirjailijalle muodostua kuva siitä, millainen kirjailija Polva oli ja millaisia "Polva-kirjat" olivat. Anni Polva -brändin taustoittamiseksi on tärkeää avata Polvan kirjailijakuvaa sekä hänen näkemyksiään kirjailijaroolistaan. Luvussa tutkitaan myös Polvan kirjoittamisprosessia sekä kustantajasuhdetta.
Anni Polvalle teosten myynti oli elintärkeä asia, jota hän pohti kirjeissä kustantajalle sekä päiväkirjoissaan. Polvan voi sanoa rakentaneen systemaattista strategiaa teosten myynnin ja asiakaskiinnostuksen ylläpitämiseksi.
3.1 Koululaisesta perheenäidiksi – tarinoiden vuodet 1920-luvulta