Ennen kuin siirryn esittelemään tutkimuksen varsinaista aihetta, eettisiä koodeja, käyn läpi lyhyesti journalismin sääntelyn tapoja yhteiskunnassa. Journalismin sääntelyn jäsentyminen on tärkeä käydä läpi, koska eettisissä koodeissa, vaikka ne ovatkin itsesääntelyn väline, pitäisi näkyä myös muut sääntelyn tavat: Jos itsesääntelyllä journalismi haluaa tehdä muut sääntelyn tavat tarpeettomiksi, pitäisi loogisesti nämä muut sääntelyn tavat ottaa huomioon eettisen koodin sisällössä.
Journalismin sääntelyn eri muodot on hyvä esitellä myös siksi, että kuten tulevassa selvitän, ei mikään sääntelyn muodoista toimi yksin. Toimiva journalismin sääntely tuntuu kirjallisuuden perusteella koostuvan yhdistelmästä olemassa olevia teorioita.
Pohjana tähän jäsentelyyn on Heinosen (1995, 52-66) neljä journalismin sääntelyn tapaa. Etenen markkinasääntelystä valtionsääntelyyn ja kansalaissääntelyyn, päätyen lopulta itsesääntelyyn, jota voidaan pitää journalismin ja median sääntelyn tärkeimpänä tapana demokraattisissa valtioissa.
Esimerkiksi Nordenstreng (2000) näkee, että itsesääntely on osa länsimaissa tällä hetkellä
vallitsevaa ajattelutapaa, jossa vakiintuneet instituutiot (mukaan lukien kansallisvaltiot) menettävät vaikutusvaltaansa joustavampien rakenteiden tieltä. (Em., 78)
Markkinoiden sääntely
Journalismin markkinasääntelyteoria lähtee Heinosta lainaten siitä oletuksesta, että yleisö on
kykenevä tunnistamaan laadun, ja haluaa laadukasta journalismia (1995, 53). Näin ollen journalismi mukautuu yleisön vaatimuksiin, ja tuottaa laadukasta journalismia.
Ennen kun palaan siihen, miksi kirjallisuudessa markkinasääntelyä pidetään riittämättömänä
sääntelyn muotona, pohdin oman kokemukseni kautta markkinasääntelyn toimivuutta. On nimittäin helppo nähdä, ilman sen syvällisempää teoreettista pohdiskelua, että markkinasääntely on kaikkea
muuta kuin täydellinen journalismin sääntelymekanismi.
Ajankohtainen tapa huomata markkinasääntelyn epäkohdat on tutustua minkä tahansa
iltapäivälehden, sanomalehden tai televisiokanavan verkkosivujen klikatuimpiin uutisotsikoihin.
Pääsiäisen aikoihin, jolloin tätä kirjoitin, oli uutispalvelu ampparit.comin (21.3., verkkosivu tallennettu) suosituimpia uutisotsikoita 24-tunnin ajalta muun muassa seuraavat otsikot: Taas kuvottava löydös ruokapakkauksesta - kuvalinkki! (Ilta-Sanomat), American Idol -tuomari ja juontaja ilmiriidassa (MTV3), Tutkija: Naiset alistavat miestä seksillä (Taloussanomat).
Seksi, viihde ja väkivalta myyvät. Internetissä tämä on johtanut siihen, että ns. vakaviin uutisiinkin keksitään raflaavia otsikoita. Tästä hyvänä esimerkkinä on edellä mainittu Taloussanomien uutinen sinänsä pätevästä sosiologisesta tutkimuksesta. Esimerkiksi Helsingin Sanomien paperiversio otsikoi saman aiheen uutisensa (19.2.2008) seuraavasti: Laasasen teoriat naisten vallasta vihastuttivat.
Akateemisesti edellä selostettu on muotoiltu tiiviisti esimerkiksi Merrillillä (1989, 16):
"If the newspaper were really accountable in the marketplace - or to the marketplace - it could, and would, rather regulargly be punished for irresponsible journalism and rewarded for responsible journalism. But too often this is not the case. [...] There is really little "accountability" working here except, perhaps, in any kind of ethical context, then it is a very vague and broad concept. In fact, such marketplace
sanctioning may actually lead to more unethical and irresponsible journalistic actions in order to expand the audience and to garner larger profits."
Toinen markkinajournalismin lähtökohtaisista ongelmista on se, että yleisö ei voi teorian mukaan vaikuttaa journalismiin muuten kuin valinnoillaan kuluttajana. Näin ollen ne, joilla on enemmän rahaa, voivat vaikuttaa enemmän journalismin sisältöihin.
Markkinasääntelyteorian ansio on se, että se ottaa yleisön yleensäkään huomioon. Samalla sen heikkous on se, että se yli-idealisoi yleisön (Heinonen 1995, 54).
Tilanteeseen, että yksittäisillä kuluttajilla voisi olla vaikutusta journalismin sisältöihin, tullaan vasta kun puhutaan kansalaissääntelystä. Kansalaissääntelyteorialla on markkinasääntelyteoriaa
realistisempi kuva yleisöstä.
Kansalaissääntely
Kansalaissääntelyn merkitys riippuu Heinosen mukaan muista sääntelyn muodoista:
"Ollakseen vaikuttavaa kansalaissääntelyn on hyödynnettävä markkinatekijöitä, oikeusinstituutiota tai itsesääntelymekanismeja. Näiden kautta vaikuttaminen voi olla hyvinkin tehokasta, mutta jos ne eivät toimi tai jos ne ovat viileät kansalaissääntelyn vaatimusagenteille, jää järjestäytyneen kansalaistoiminnan merkitys vähäiseksi."
(1995, 59)
Heinosen mukaan paras todistus siitä, että markkinatekijät, oikeusinstituutio tai itsesääntely eivät ole lämmenneet kuluttajaliikkeelle on journalismin kuluttajaliikkeen saavutusten lyhyt lista.
Heinosella ei ole kuin muutama esimerkki median kuluttajaliikkeistä (em., 56-59).
Viime aikoina Suomessa on kuitenkin ollut merkkejä kansalaissääntelyn toimivuudesta. Viime syksynä Suomessa syntyi spontaani kansalaisliike Jokelan ampumatapauksen uutisointiin
suivaantuneista uhrien omaisista ja muista jokelalaisista. Itsesääntelymekanismi ei ollut viileä tälle
"vaatimusagentille", päinvastoin: JSN pyysi Jokelan koulun oppilailta kanteluita median
toiminnasta (Helsingin Sanomat 6.3.2008). Tässä tapauksessa kansalaissääntely olisi voinut toimia käytännössä, mutta ikävä kyllä jokelalaiset eivät lopulta saaneet kantelua aikaiseksi JSN:lle.
Esimerkki toimivasta kansalaissääntelystä Suomessa voisi olla taannoinen internet-adressi 7 päivää -lehteä kohtaan. Seiska julkaisi toukokuussa 2006 Euroviisuvoittaja Lordin kuvan ilman naamiota.
Tästä suuttuneet lukijat vaativat lehteä boikottiin ja muun muassa kehottivat kuluttajia kääntämään 7 päivää -lehden numeroita lehtipisteissä. Heinosen sanamuotoa käyttäen, tässäkään tapauksessa markkinatekijät eivät olleet viileitä tälle vaatimusagentille. Seiska taipui ja pyysi julkisesti anteeksi kuvan julkaisua (ks. esim. Helsingin Sanomat 27.5.2006).
Valtion sääntely
Tämän tutkimuksen kannalta ei ole tärkeää selvittää valtiosääntelyn mekanismeja sen tarkemmin.
Lyhyt yleisesitys valtion sääntelystä löytyy esimerkiksi Heinoselta (1995, 59-62). Tärkeää on vain todeta se, että valtion sääntely ei yksin riitä takaamaan sekä lehdistön vapautta että myös
vastuullisuutta.
Valtiosääntelyyn suhtautuminen riippuu valtiokäsityksestä. Täydellisessä demokratiassahan valtiovalta edustaa kansalaisia. Kansanedustajat vastaavat "kansan tahtoa". Siten valtiovallan sääntelyn pitäisi olla kansalaisista lähtöisin olevaa. (Heinonen 1995, 59)
Demokratia ei kuitenkaan ole täydellistä. Valtiovalta on muutakin kuin kansanedustuslaitos.
Virkamieskoneiston voidaan ajatella olevan jossain määrin itsenäinen ja ainakin kansan mielestä usein kansan tahdon vastainen koneisto.
Viimeinen eriteltävä journalismin ja median sääntelyn muoto on itsesääntely. Vaikka se tulee viimeisenä, en missään tapauksessa tarkoita sitä, että itsesääntely olisi ylevin tai toimivin sääntelyn muoto. Järjestys on looginen sen takia, että itsesääntelyn jälkeen päästään varsinaiseen asiaan, eli journalistieettisiin koodeihin.
Journalismin itsesääntely
Mäntylän (2004, 10) mukaan journalismissa on kahdenlaisia säädöksiä ja normeja. Yhtäältä on lakeja, kuten sananvapauslaki, jotka määrittelevät julkaisijan ja kustantajan sekä journalistien oikeudellisen vastuun. Valtion säätämien lakien lisäksi journalismia sääntelevät alan omat eettiset ohjeet. Useissa maissa, kuten Suomessa, näiden sääntöjen noudattamista valvoo
sopimuksenvarainen ja vapaaehtoisuuteen perustuva elin, meillä Julkisen sanan neuvosto. (Em., 10)
Länsimaissa on 1800-luvulta asti katsottu, että valtion tulee sekaantua kansalaisten ja yritysten toimintaan mahdollisimman vähän. Ajatus perustuu liberalistiseen yhteiskuntafilosofiaan, jonka tunnetuimpia edustajia oli englantilainen filosofi John Stuart Mill (1806-1873). (Mäntylä 2004, 10) Stuartin mukaan vapaus oli ensisijaista valtioon nähden. Valtiolla oli kuitenkin lakien perusteella oikeus ryhtyä rajoittaviin toimiin rikosten ja yhteiskunnallisen epäjärjestyksen uhatessa tai tapahtuessa. (Mill 1891, 24-88)
Mäntylän mukaan lähes kaikkien läntisten maiden sanan- ja painonvapauslait perustuvat Milliltä peräisin olevaan ajatteluun Liberalismin hengessä korostetaan tiedotusvälineiden riippumattomuutta valtiovallasta siten, että lainsäädännöllä säädetään vain sananvapauden käytön ulkoiset puitteet mutta vastuu sisällöstä jätetään viestintäalan itsensä järjestettäväksi. (Mäntylä 2004, 11)
Tätä viestintäalan järjestelyä sananvapauden käytön vastuusta kutsutaan median tai journalismin itsesääntelyksi.
Itsesääntelykään ei kuitenkaan voi toimia ilman sovittuja sääntöjä. Ari Heinosta lainaten:
"Itsesääntely edellyttää jonkinlaista normistoa, johon journalistista toimintaa verrataan. Normisto puolestaan voidaan rakentaa vain suhteessa artikuloituihin rooliodotuksiin. (1995, 46)"
Aikaisemmin luvussa 2.1. käsitellyt yleisen edun vaatimukset ovat tällaisia rooliodotuksia.
Itsesääntelyn normisto voidaan siis rakentaa suhteessa journalismille asetetuille yhteiskunnallisille ja yksilöllisille vaatimuksille siitä, millaista journalismin pitäisi olla.
Nämä rooliodotukset ovat artikuloituina eettisissä koodeissa, joita minä tutkin. Näin ollen päästään tutkimuksen varsinaiseen aiheeseen, eli journalistieettisiin koodeihin.