Hyväntekeväisyys tuotteen tai palvelun lisänä

Aina hyväntekeväisyys ei kuitenkaan ole itse päätuote, vaan pikemminkin lisä jossain muussa tuotteessa tai palvelussa, jolloin hyväntekeväisyyteen menevä summa on osuudel-taan pienempi. Esimerkiksi yhdeksi perinteeksi hyväntekeväisyydessä ovat muodostuneet arpajaiset. Tällöin ensisijaisena tarkoituksena ei niinkään ole lahjoittaa rahaa hyväntekeväi-syyteen, vaan saada mahdollisuus voittaa itse mittavakin palkinto – ja jos näin ei käy, niin rahat menevät hyväntekeväisyyteen ikään kuin lohdutuspalkintona (Wornham 2001: 1).

Arpajaiset eivät ole välttämättä hyväntekeväisyydelle hyvä asia, sillä se luo ihmisille mieli-kuvaa hyväntekeväisyyden muodon muuttumisesta siihen suuntaan, että tulevaisuudessa ihmiset eivät osallistu hyväntekeväisyyteen toisia auttaakseen, vaan itse tavoitellakseen jotakin. (Peacock 2000: 120–121.) Arpajaiset saattavat jopa vaikuttaa negatiivisesti hyvän-tekeväisyyteen osallistumiseen, sillä peleihin osallistuvat lahjoittavat yleensä vähemmän kuin muut (Apinunmahakul & Devlin 2004: 67).

Arpajaisista ehkä tunnetuin on Lotto, jonka tarkoituksena on jakaa rahaa hyviin tarkoituk-siin voittojen lisäksi. Tarkoitus ei kuitenkaan välttämättä toteudu, sillä esimerkiksi Turkissa rahaa kulutetaan ”yleiseen hyvään”, kuten armeijan tuliasebudjettiin. Loton lisäksi myös muut pelit ovat hyvin suosittuja, ja pelaamisen yleistyessä ovat muodostuneet eri-ikäisten ihmisten peliongelmat, joihin etenkin nuorten kohdalla on pyritty puuttumaan. (Wornham 2001: 1-2, 4-5.) Suomessa esimerkiksi RAY eli Raha-automaattiyhdistys on lähes jokaisel-le kansalaiseljokaisel-le tuttu, ja heidän pejokaisel-lejään löytää yhteensä yli 9000 liiketilasta. RAY:n liike-voitto käytetään terveyden ja sosiaalisen hyvinvoinnin edistämiseen, jolloin avustuksia jae-taan tasapuolisesti hakemusten perusteella. (Raha-automaattiyhdistys 2011.)

Hyväntekeväisyyteen on klassisesti yhdistetty erilaiset juhlat, illalliset ja konsertit sekä muut tapahtumat, joissa vieraat eli osallistujat ovat joko maksaneet pääsylipun sisään-pääsystä tai heidän toivotaan tekevän lahjoitus tapahtuman päätteeksi. Tällaisten tapahtu-mien lisäksi hyväntekeväisyyteen voidaan yhdistää vaikkapa golf, hevoskilpailut tai muoti-näytös, mutta yhteistä kaikille näille tapahtumille ovat kolme asiaa: osallistuja saavuttaa jotakin henkilökohtaista hyötyä, hänellä on mahdollisuus näyttää anteliaisuutensa ja/tai luvassa on yksinkertaisesti hauskanpitoa. Henkilökohtaisella hyödyllä tarkoitetaan tässä esimerkiksi ruokaa tai viihdettä. Se tosiasia, että tapahtuma järjestetään jonkin hyvän syyn vuoksi saattaa olla toissijainen tekijä osallistua tapahtumaan. (Webber 2004: 122.) Usein nämä tapahtumat järjestetään jonkun tietyn teeman takia, ja esimerkiksi monella julkisuu-denhenkilölle on oma järjestö tai mielenkiinnon kohde, jonka hyväksi hän järjestää hyvän-tekeväisyystapahtumia (Eliezer 2001: 42).

Tapahtumien järjestämisen, erityisesti konserttien, tarkoituksena on yleensä ihmisten tietoi-suuden herättäminen. Etenkin mitä suurempi tapahtuma on, sitä enemmän sillä saavutetaan huomiota, kuten Live Earth –konsertit. (Larkin 2007: 21.) Järjestäjät eivät siis edes oleta kuluttajien tulevan mukaan silkasta auttamisen riemusta, vaan tapahtumien avulla kuluttajia pikemminkin houkutellaan mukaan toimintaan. Toisaalta tapahtumat onnistuvat aktivoi-maan niitäkin henkilöitä, jotka eivät välttämättä itse ole paikan päällä. Tätä kuvastavat esi-merkiksi vuosittain järjestettävät lukuiset hyväntekeväisyyskonsertit, jotka esitetään suo-rana lähetyksenä televisiosta, jolloin myös kotona olevat pääsevät mukaan tunnelmaan.

Tämän seurauksena he voivat soittaa puhelimella ja tehdä lahjoituksen. Kyseisellä mene-telmällä voidaan saada kerättyä hurjiakin summia. Esimerkiksi vuonna 2001 World Trade Centerin terrori-iskujen jälkeen pidettiin yli kahdenkymmenen tunnetun laulajan tai esiin-tyjän 21-tuntinen yhteiskonsertti, joka esitettiin yli 35 televisiokanavalla sekä yli 8000 ra-diokanavalla Yhdysvalloissa. Yhteensä tässä konsertissa kerättiin yli 150 miljoonaa dolla-ria. (Garrity 2001: 15.)

Konserttien lisäksi myös huutokauppojen on huomattu olevan hyvä tapa kerätä varoja hy-väntekeväisyysjärjestölle, sillä niillä voidaan kohdistaa huomio selvästi johonkin tiettyyn hyväntekeväisyyskohteeseen samalla tarjoten paljon julkisuutta siihen osallistujille. Huuto-kaupoilla voidaan kerätä suuria summia, jos sekä vieraat että huutokaupattavat esineet ovat valittu oikein. Yleensä suurimmat summat tulevat uniikeista tavaroista. (Webber 2004:

128.)

Hyväntekeväisyys pyörii muutenkin kuin pelien ja tapahtumiin osallistumisen kautta, ja etenkin viime vuosina kestävän kehityksen maihinnousussa vaatteiden ja tavaroiden kier-rättäminen on noussut uuteen arvoon. Hyväntekeväisyyskaupat ovat perustaltaan kauppoja, jotka myyvät joko lahjoitettuja tai järjestön tukemisen kannattamiseksi valmistettuja tuot-teita, joiden voitot käytetään hyväntekeväisyystarkoituksiin. Nykyisin kauppojen ja niiden toimintaperiaatteiden kirjo alkaa olla jo suhteellisen laaja. Ennen takakujilla sijainneet myymälät ovat päässeet paremmille paikoille, ja hyväntekeväisyyskaupoista on tullut jopa trendikkäitä, kuten esimerkiksi UFF:n liikkeet Suomessa. Myös liikkeiden määrä on kasva-nut radikaalisti 2000-luvulla. Hyväntekeväisyyskaupat toimivatkin hyväntekeväisyyteen nähden kahdella eri tavalla: ihmiset voivat lahjoittaa niihin vaatteita tai tavaroita, tai ostaa sieltä tuotteita, jolloin rahat menevät ainakin osittain hyvään tarkoitukseen. (Brace-Govan

& Binay 2010: 69, 71.) Hyväntekeväisyyskaupaksi voidaan määritellä myös myyjäiset, joissa tuotteet on valmistettu niin, että voitot ohjataan suoraan järjestölle. Monelle suurelle järjestölle on tyypillistä myydä erilaisia tuotteita, joissa esimerkiksi oma logo on hyvin esil-lä, jolloin nämä toimivat hyvin myös mainontana. Lisäksi järjestöillä saattaa olla erilaisia kampanjatuotteita, joiden avulla pyritään keräämään varoja esimerkiksi johonkin tiettyyn kohteeseen. (Parsons 2002: 586–589, 591.)

Kuluttajille edullisten hintojen lisäksi hyväntekeväisyyskaupat tarjoavat vaihtoehtoisen tavan kuluttaa. Kuluttajilta kysyttäessä tämä on painoarvoltaan merkittävä syy, miksi he valitsevat hyväntekeväisyyskaupan moni kokee tämänkaltaisen kuluttamisen olevan ku-luttamista hyvällä omalla tunnolla. Brace-Gonovanin ja Binayn (2010) suorittamassa kyse-lyssä second hand –liikkeissä asioineet kuluttajat nostivat kuluttamisensa kahdeksi tär-keimmäksi arvoksi vastenmielisyys tiettyjä yrityskulttuureita ja massatuotantoa kohtaan sekä tavoite toimia ympäristöystävällisesti. Osalle kuluttajista tavoitteena oli tietynlainen uniikkius ja erottautuminen muista muotibrändeistä omalla sitoutumisellaan kierrätettyihin tavaroihin. (Brace-Gonovan & Binay 2010: 76–79.)

Hyväntekeväisyys on toiminut pohjana cause-related-marketing –yhdistelmälle, jolla tar-koitetaan markkinointia, jonka kohteena tai osakohteena on jokin hyvä syy, niin sanotusti

”hyvää tekevä bisnes” (Taloussanomat 2007). Hyväntekeväisyyden suosio on auttanut markkinoijia ymmärtämään altruismin merkityksen hyödynnettävyyttä. Nykyään yhä use-ammin on kuluttajan esimerkiksi mahdollista huomata kaupassa tuotteita, joita ostaessa yritys on luvannut lahjoittaa osan tuotoista hyväntekeväisyyteen. Hyvää tekevä bisnes on

tullut hyvin suosituksi mediassa, ja kotimaisena esimerkkeinä ehkä yksi tunnetuimmista on Syöpäsäätiön Roosa nauha, joka on kuluttajille hyvin tuttu monesta eri yhteydestä. Loka-kuussa 2012 Roosa nauha –kampanja pyörähti käyntiin jo kymmenennen kerran, ja kam-panjaan voi osallistu esimerkiksi perinteisen rusetin tai yhteistyössä eri yritysten kanssa valmistettuja tuotteita ostamalla (Syöpäsäätiö, Roosa nauha 2012). Toisena esimerkkinä toimii kehitysmaiden tukeminen, johon liittyvät kampanjat kuten Bonaquan ”jokaista osta-maasi vesipulloa kohden lahjoitamme kolme litraa puhdasta vettä Afrikkaan” tai TOMS:in”ostaessasi kengät meiltä lahjoitamme kengät lapselle kehitysmaahan”.

Tämän tyyppisen markkinoinnin on huomattu olevan hyvin tehokasta, sillä tällöin kuluttaja saa yhdellä hinnalla kaksi positiivista lopputulosta: tuotteen ja hyvän olon osallistumisesta hyvän asian edistämiseen. Tutkimusten mukaan välillä kaksi asiaa yhdessä tuottavat suu-remman lopputuloksen kuin kaksi asiaa erikseen. (Strahilevitz & Myers 1998: 434–435.) Hyväntekeväisyysjärjestöjen ja brändien yhteistyö ei kuitenkaan aina ole niin arvostettua, sillä se saatetaan nähdä vain brändin kiillotusoperaationa. Esimerkiksi välillä on epäselvää, kuinka suuri osuus loppujen lopuksi tuotteen hinnasta menee hyväntekeväisyyteen. (Talo-ussanomat 2007.) Vaikka hyvää tekevän bisneksen hyväntekeväisyyden ”arvokkuudesta”

voidaan olla montaa mieltä, niin tutkimukseen se on otettu sen takia mukaan, että monet kuluttajat mieltävät sen kaikesta huolimatta edes jonkinasteiseksi hyväntekeväisyydeksi.