Hyväntekeväisyyden tilanne nyt

Ennen siirtymistä teoriaan hyväntekeväisyyteen kuluttamisesta, on tarkasteltava hyvänteke-väisyyskentän ajankohtaista tilannetta: mihin tilanteeseen tutkimus perustuu. Hyvänteke-väisyyden kenttä on nimittäin tällä hetkellä melko haastavassa tilanteessa, sillä kasvava tarve ja kova kilpailu ovat saaneet rahankerääjät tavoittelemaan suurinta mahdollista tuottoa jokaisesta rahankeräysmetodista (Schlegelmilch ym. 1997b: 548). Kaksi kovinta haastetta hyväntekeväisyydelle tällä hetkellä ovatkin hyväntekeväisyysjärjestöjen välisen kilpailun koveneminen ja apua tarvitsevien määrän raju kasvaminen (Briggs ym. 2010: 62). Kohteita hyväntekeväisyydelle nimittäin löytyy – esimerkiksi maailman seitsemästä miljardista asukkaasta yli miljardi ihmistä elää äärimmäisessä köyhyydessä (joka tarkoittaa elämistä alle 1,25 dollarilla päivässä), ja tilanne on pahentunut vain entisestään rahoitus- ja pankki-kriisin jälkeen (Kuvaja 2010: 28). Toisena ääripäänä ovat todisteet varallisuuden kasvusta;

tuloerojen kasvamisesta huolimatta kansallinen varallisuus ja kansalaisten taloudet kasvavat jatkuvasti esimerkiksi Yhdysvalloissa, samalla kuin populaation määrä nousee vuosi vuo-delta (Schervish 2005: 80–81).

Lahjoitusten määrä Yhdysvalloissa on suuri muutenkin kuin rahallisesti, nimittäin vuonna 2008 kotitalouksista 65 % osallistui hyväntekeväisyyteen, ja lahjoitettu summa 350 miljar-dia dollaria vastaa noin kahta prosenttia maan bruttokansantuotteesta. Suurin osa lahjoituk-sista on kuitenkin suhteellisen pieniä, ja kaksi kolmasosaa lahjoituklahjoituk-sista on alle sata dolla-ria, joten hyväntekeväisyyteen osallistuu laaja joukko ihmisiä. (Null 2011: 455.) Lahjoituk-sia tehdään mittavasti myös muissa maissa, ja esimerkiksi vuonna 2009 lahjoitusten määrä OECD-maissa oli 119,6 miljardia dollaria (Bachke, Alfnes & Wik 2010: 2).

Viime vuosina hyväntekeväisyys on ollut maailmanlaajuisesti voimakkaasti julkisuudessa, sillä hurrikaani Katrinan ja Thaimaan tsunamin kaltaiset luonnonkatastrofit dramaattisine seurauksineen ovat saaneet runsaasti huomiota mediassa. Ihmiset ovat kiinnostuneita myös toisten hyvinvoinnista, ja osallistuminen hyväntekeväisyyteen on ollut aktiivista; jatkuvasti perustetaan uusia hyväntekeväisyysjärjestöjä ja superrikkaat tietokonemiljonäärit näyttävät mallia massiivisilla lahjoituksillaan. (Payton & Moody 2008: 7.) Kasvavan tarpeen lisäksi hyväntekeväisyysjärjestöjen määrä on kasvanut valtavasti viimeisten parin vuosikymmenen aikana. Hyväntekeväisyyteen lahjoittavien määrä ei kuitenkaan ole kasvanut samaa tahtia, sillä samanaikaisesti talouksien lahjoitusprosentti tuloista on pienentynyt. Iso-Britanniassa

etenkin kaksi- ja kolmikymppisten lahjoitukset hyväntekeväisyyteen ovat olleet laskussa, jolloin vastuu siirtyy iäkkäämmille kuluttajille. (Sargeant 1999: 215–216.)

Muita syitä hyväntekeväisyystoiminnan kilpailulliseen tilanteeseen on materialististen ar-vojen vahvistuminen yhteiskunnassa, johon liittyy myös talouksien säästämisen vähenemi-nen ja kuluttajien velkamäärien nousemivähenemi-nen. (Dawson 1988: 31; Hibbert & Horne 1996: 4.) Eikä tämänhetkinen taloudellinen tilanne ympäri maailman ole myöskään kaikista roh-kaisevin lahjoittamaan hyväntekeväisyyteen, kun ihmisillä on ongelmia omankin arjen ra-hoittamisesta. Yhtenä merkittävänä haasteena hyväntekeväisyydessä nähdäänkin tällä het-kellä olevan talouden huolestuttava tilanne, sillä se vaikeuttaa sekä rahan keräämistä että lisää kilpailua lahjoitettavista rahoista. (Hibbert & Horne 1996: 4; Fram 2002: 14.) Esimer-kiksi Charities Aid Foundationin tekemän tutkimuksen World Giving Index 2011 –mukaan hyväntekeväisyys ihmisten käytöksessä on kasvanut vuosien 2010 ja 2011 välillä, mutta rahallinen hyväntekeväisyys on laskenut ja toisten auttamisen määrä on kasvanut (Charity Aid Foundation 2011).

Muutokset hyväntekeväisyysympäristössä ovat vaikuttaneet siihen, että rahankerääjien täy-tyy olla entistä aktiivisempia lahjoitusten hankkimisessa. Useiden vuosien ajan hyvänte-keväisyysorganisaatiot ovat joutuneet kilpailemaan yksityisten henkilöiden ja yritysten lah-joituksista markkinoinnin keinoin (Sargeant 1999: 215; Hibbert & Horne 1996: 4; Dawson 1988: 31.) Kun markkinointi rahankeräystä varten ensimmäisen kerran tuli suosituksi, niin hyväntekeväisyysjärjestöt tyypillisesti adoptoivat markkinointitekniikoita, jotka olivat ke-ränneet menestystä tuotteiden ja palveluiden markkinoinnissa kuluttajille. Muutos tapahtui kuitenkin 1990-luvulla, jolloin kyseisten tekniikoiden huomattiin olevan tehokkuudeltaan riittämättömiä. Sen sijaan heidän pitää tutkia miksi kuluttajat lahjoittavat, jotta he voivat kehittää markkinointistrategioita, jotka rohkaisevat kuluttajia sitoutumaan hyväntekeväi-syysorganisaatioon pitkälläkin aikavälillä (Gregory 1999: 286; Sargeant 1999: 215). Mark-kinoinnin oikein kohdistaminen voi olla erityisen taloudellista järjestöille, sillä hyvänteke-väisyysyrityksillä on usein tapana käyttää suuri osa markkinointibudjetistaan rahankeräämi-seen. Markkinointibudjetista taas merkittävä osa menee massakeräykseen, sillä yksilöt ovat suurimmat mahdollistajat hyväntekeväisyydelle. Esimerkiksi Iso-Britanniassa 80 % lahjoi-tetusta summasta on peräisin kuluttajilta, ja lähes 80 % kansalaisista sanoi tehneensä jon-kinlaisen lahjoituksen kyseisen vuoden aikana. (Hibbert & Horne 1995: 179–180.)

Uutta hyväntekeväisyydessä on perinteiseen toimintaan tuonut sosiaalisen median tarjoamat ulottuvuudet, joita hyödyntämällä järjestöt ovat voineet luoda uudenlaisia rahankeruume-netelmiä ja saavuttaa enemmän julkisuutta. Eräs hyväntekeväisyyden ja yritystoiminnan yhdistelmä on esimerkiksi pyörittää yritystä voittoa tavoitelleen niin, että voittoa tavoitte-leva osa on yhteneväinen yrityksen ”hyvää tekevän” puolen kanssa. (Payton & Moody 2008: 8.) Hyväntekeväisyyden kenttä on siis hiljaisessa muutoksessa ja hyvä niin, sillä sa-malla kun pyritään aktivoimaan lisää lahjoittajia niin pyytäviä käsiä kun on enemmän kuin koskaan ennen.

Aina hyväntekeväisyys ei kuitenkaan ole esillä positiivisessa valossa, sillä keräysten eetti-syys ja rahojen oikea kohdistaminen ovat herättäneet negatiivista huomiota, esimerkiksi aiheesta kuinka paljon lahjoitetusta summasta menee suorana katastrofin uhreille eikä väli-käsille. Muun muassa Punainen Risti on ollut tästä esillä Yhdysvalloissa. (Payton & Moody 2008: 7.) Usein kyseenalaistetaan myös hyväntekeväisyyden toimivuus: saavatko apua ne, jotka sitä eniten tarvitsevat? Osa lähetetystä avusta on luonteeltaan kertaluonteista, mutta kestäviä tuloksia saadaan aikaan vain rakenteellisilla muutoksilla (Kuvaja 2010: 36–37).

Lisäksi aina välillä hyväntekeväisyyskeräykseen liittyy valitettavia väärinkäytöksiä, jolloin kuluttajien usko lahjoittamiseen on koetuksella, sillä väärinkäytökset heikentävät kuluttaji-en luottamusta hyväntekeväisyytekuluttaji-en. Samalla loukataan myös niitä, joidkuluttaji-en sairauksia ja hädänalaista tilaa on käytetty hyväksi. Huijauksen kohteeksi joutuneet saattavat lopettaa täysin rahan lahjoittamisen, jolloin tästä kärsivät myös oikeat hyväntekeväisyysjärjestöt.

Väärinkäytösten välttämisen takia on perustettu erilaisia sertifikaatteja järjestöille, joiden avulla pyritään luomaan luotettavuutta kuluttajien ja hyväntekeväisyysjärjestöjen välille.

Järjestöt pyrkivät vahvistamaan mainettaan myös laatimalla ja julkaisemalla vuosikerto-muksia ja tilinpäätöstietoja, jonka lisäksi lahjoittajille ja jäsenille tiedotetaan siitä, mihin tarkoituksiin heidän antamiaan varoja on käytetty. (Kuvaja 2010: 54–57.)