Pyrin lopuksi vastaamaan otsikossa esitettyyn kysymykseen: voiko asuinalueen mainetta suunnitella? On olemassa vahvaa näyttöä siitä, että alueiden mainetta voidaan muuttaa sekä kaupunki- että asuin-aluetasolla.
Jälkiteollisessa maailmassa monet raskaan teollisuuden synkiksi mielletyt kaupungit ovat luoneet itsensä uudelleen ja muuttaneet dinsä kokonaan. Kaupunkitasolla keskitytään usein ulkoiseen brän-däykseen, jossa pyritään vakuuttamaan ulkopuoliset muutoksesta ja lisäämään turistien ja investointien määrää kaupungissa. Kuuluisin suunnannäyttäjä on Bilbao, joka muuttui luokkavastakohtaisuuksien ja teollisten saasteiden leimaamasta perifeerisestä kaupungista suosi-tuksi ja ihailluksi turistikohteeksi yhden veturin, Frank Gehryn wau-arkkitehtuuria edustavan Guggenheim-museon avulla. Bilbaon mallia on toistettu, ja monissa kaupungeissa on merkkiarkkitehtien suunnit-talemia merkkirakennuksia osoittamassa muutosta, mutta on vain yksi Bilbao eikä mallia voi suoraan siirtää toisaalle. Gehryn museo on vienyt myös huomiota siitä, että Bilbaon kehittämisessä on ollut käy-tössä kokonaisvaltaisempi strategia kuin yksittäisen museon rakenta-minen. Kaupungin joukkoliikenne toimii erinomaisesti, Norman Fos-terin suunnittelemia asemia, ”fosteritoja”, myöten. Joukkoliikenteen lisäksi Bilbao on myös tietoteknisen kehityksen kärjessä. Vaikka eten-kin ulkoista brändäystä kritisoidaan kaupungin muuttamisesta mark-kinapaikaksi ja paikan latistamisesta pelkäksi tuotteeksi, näyttää siltä, että myös ulkoisen brändäyksen avulla on mahdollista lisätä ja parantaa asukkaille tuotettuja palveluja, vahvistaa alueidentiteettiä ja lisätä kuu-lumisen tunnetta.
Asuinaluebrändäyksessä keskitytään useimmiten sisäiseen brändäyk-seen, jonka avulla tavoitellaan asuinalueen viihtyisyyden lisäämistä.
Alueen maineen parannus tai uudelleenbrändääminen on monesti asukaslähtöistä. Esimerkkinä käytetyssä Roihuvuoressa alue on uudel-leenbrändätty monin tavoin onnistuneesti. Alueelle on muuttanut lisää asukkaita, ja yhteistoiminta on vahvistanut alueidentiteettiä ja lisännyt asukkaiden sitoutumista ja kuulumisen tunnetta. Roihuvuoressa on myös kehitetty tapahtumia ja tilaisuuksia, jotka tuovat alueelle ulko-puolisia. Monen esikaupunkialueen ja lähiön ongelmana on, että ne ovat yksipuolisesti asuinalueita, jossa ulkopuoliset eivät käy eikä heillä siitä syystä ole selvää omaa käsitystä alueesta. Roihuvuoren suositut kaupunkitapahtumat, kuten Hanami-juhla, tuovat alueelle ajoittain tuhansia ulkopuolisia ja näin alue liittyy paremmin osaksi laajempaa kaupunkialuetta. Roihuvuoressa on myös tunnistettu uudelleenbrändä-yksen prosessissa tärkeät nimeäminen sekä logon ja visuaalisen imagon luominen. Kaupunginosan nimeä ei ole muutettu, mutta se on vallattu uudelleen myönteisillä sisällöillä, kuten RAP-artistien kritiikin sulaut-tamisella osaksi alueen mainetta. Vesitornista on tehty alueen entistä selvempi logo ja visuaalinen tunnus.
Helsingin uudessa tekeillä olevassa yleiskaavassa erityisesti lähiöprojektin4 tavoitteena on esikaupunkien imagon vahvistaminen
4 Ks. projektipäällikkö Tero Santaojan esitys brändiseminaarissa 24.05.2013 http://eloisa.urba.fi/sites/default/files/files/lahioprojekti_santaoja_201
olemassa olevan paikan vanhentuneen imagon muuttaminen
olemassa olevan paikan kehnon imagon
muuttaminen
alueen erottaminen
muista alueista alueen luonteen tai toimintojen muutoksen tuotteistaminen ja myynnin
edistäminen
tavoitteena houkutella uusia sijoituksia, kauppoja,
turisteja ja asukkaita
Uudelleen brändäämisen tavoitteita
Kuvio 2. Brändi kaupunkiuudistamisen välineenä.
kehittämällä niiden osabrändejä, joista on tunnistettu kuusi: 1) yrit-tämisen brändi, 2) asumisen brändi, 3) paikallisuuden brändi, 4) osal-lisuuden brändi, 5) ympäristön laadun brändi ja 6) kestävän liikkumi-sen brändi. Näille osabrändeille on asetettu pilkottuja tavoitteita, joita toteutetaan erilaisilla aikaväleillä. Osabrändien avulla tavoitellaan asuinalueiden elinkaarikestävyyden parantamista ja pitkän aikavälin kestävää kehitystä. Pilkkomalla brändäys pienempiin osiin, päästään monipuolisempaan keinovalikkoon asuinalueiden parantamisessa.
Lähiöprojektissa alueiden uudelleenbrändäyksessä valintana näyt-täisi myös olevan strateginen linjaus, jossa kaupunkikehittämisen ja brändinluomisen prosessiin osallistuvat kaikki alueella toimivat osa-puolet eikä vain taktinen suhtautuminen, jossa uusi brändi liitetään paikkatuotteeseen.
Brändäys näyttää lisäävän alueen elinkaarikestävyyttä eli kykyä sopeu-tua muuttuviin tarpeisiin ja säilyä hyvänä asuinympäristönä. Myöntei-nen brändi vahvistaa aluetta sosiaalisesti, fyysisesti ja taloudellisesti.
Se on kuitenkin vain yksi, joskin merkittävä väline markkinatalouden läpitunkemassa maailmassa asuinalueen kehittämisessä. Brändinra-kennuksen lisäksi uudistamisessa tarvitaan kokonaisvaltaista strate-giaa, tahtotilaa ja resursseja: rahaa tai tilaa. Ilman jonkinlaista brändiä aluetta ei ole olemassa kaupunki- eikä aluemarkkinoilla eikä aluetta ole helppoa kehittää eikä muuttaa. On tietenkin selvää, että brändiä ei voi olla ilman sisältöä. Kuitenkin myös köyhien ja syrjäytyneiden kaupunkien ja kaupunkialueiden muuttaminen on mahdollista. Brän-din kehittämiseksi on tunnistettava alueen vahvuudet ja otettava ne lähtökohdiksi.
Kuvio 3. Kaupunkikehittäminen ja mielikuvan muuttaminen.
Uudelleenkuvittelu Uudelleenkuvittelu erottaa paikan aiemmasta huonosta imagosta suhteessa huonoon asumiseen, sosiaaliseen syrjäytymiseen, korkeaan rikollisuuteen, ympäristön saastumiseen ja teolliseen rappeutumiseen. Se voi vedota uusiin investointeihin, vähittäismyyntiä, turisteja ja asukkaita.
Kaupunkiuudistus Kaupunkiuudistus on pitkä prosessi, johon kuuluu alueen uudelleen kehittäminen ja sosi-aalisia, taloudellisia ja ympäris-töllisiä toimia kaupunkirappeutu-misen estämiseksi ja kestävien yhdyskuntien luomiseksi.
Uudelleenbrändäys Uudelleenbrändäys on tapa uudelleen-kehittää ja markkinoida aluetta siten että se saa uuden identiteetin. Se voi silloin vedota uusiin investointeihin, vähittäismyyntiin, turisteihin ja asukkaisiin. Siihen voidaan liittää sekä uudelleenkuvittelu että alueparannus.
Kirjallisuus
Anholt, Simon (2006). The Anholt-GMI city brands index: How the world sees the world’s cities. Place Branding, 2 (1), pp. 18–31.
Anholt, Simon (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macmillan, Basingstoke (2007)
Bennett, Roger ja Sharmila Savani (2003). The Rebranding of City Places. An international comparative investigation. International Public Management Review. electronic Journal at http://ipmr.net. Volume 4, issue 2.
Bernelius, Venla (2013). Koulut ja kaupunkikehitys: Helsingin peruskoulujen kytkökset naapurustojen sosiaaliseen ja etniseen eriytymiseen. Terra 125: 1 2013, 3–18.
Florida, Richard (2002). The Rise of the Creative Class: And How it’s trans-forming work, leisure, community and everyday life. New York: Perseus Book Group.
Florida, Richard (2005). Cities and the Creative Class, 2005. Routledge. ISBN 0-415-94887-8.
Ilmonen, Mervi & Klaus R. Kunzmann (2007). Kulttuuri, luovuus ja kaupun-kien uudistaminen. Teoksessa Arabianrantaan! Uuden kaupungin maihin-nousu. Helsingin kaupungin tietokeskus. Art and Design City Helsinki Oy, 272–283.
Ilmonen, Mervi (2013). Helsinki – Creativity and City Pride. In: Klaus R.
Kunzmann and TANG Yan. Creative Cities in Practice. Tsinghua University Press. Beijing.
Ilmonen, Mervi (2009). Branding a City: case Helsinki. In: L’ATTRACTIVITE des TERRITOIRES : regards croisées. Actes des séminaires février – juillet 2007. Sous la coordination scientifique de Patrizia Ingallina, Université des sciences et technologie de Lille 1 TVES ; Lab Créteil-Paris 12. http://
rp.urbanisme.equipement.gouv.fr/puca/edito/frame_edito.htm
Ilmonen, Mervi (2008). Kaupungit markkinoilla. (Cities on the Markets) In:
Mattila, Hanna, Media City. Espoo 2008, Yhdyskuntasuunnittelun tutki-mus- ja koulutuskeskus, (Centre for Urban and Regional Studies publica-tions) C 54, pp. 39–57.
Lynch, Kevin (1960). The Image of the City.MIT. Massachusetts.
Mommaas, Hans. Cultural Clusters and the Post-industrial City: Towards the Remapping of Urban Cultural Policy. Urban Studies.
Mommaas, Hans (2004). City Branding. In City Branding: Image building and building images. 2004, 34. NAi Publishers, Rotterdam.
Power, D., Bugge, M. , Gislason, H., Ilmonen, M, et al. (2006). Image of the City. Urban Branding as Constructed Capabilities in Nordic City Regions.
Norden. Nordic Innovation Centre. http://www.nordicinnovation.net/pros-jekt.cfm?Id=3-4415-45
Relph, Edward (1976). Place and Placelessness. London. Pion.
Skifter Andersen, Hans (2002). Excluded places: The interaction between segregation, urban decay and deprived neighdbourhoods. Housing, Theory and Society 19: 3, 153–169.
Turok, Ivan (2007). The role of cities in promoting economic development.
Presentation in Dortmund in Europe vs. China conference October, 2007.
Tuan, Yi-Fu (1974). Topophilia. A Study of Environmental Perception, Attitu-des and Values. Columbia University Press. New York. Vestergaard, Hedvig
& Haagerup, Christian Deichmann. 2010. A better image! Possibilities nad Challeges for Housing Estates. - Et Bedre image – hvordan arbejder boli-gområder i praksis med at få et bedre omdomme. Socialministeriet.
Vestergaard, Hedvig & Thorkild Ærø (2006). New town in the Öresund Region-housing potential in the new town next to Fredrikssund. ENHR, Ljubljana. http://vbn.aau.dk/ws/files/49696430/W20_Hedvig_Vester-gaard_final.pdf
Esitykset ELOISAn brändiseminaarissa 24.05.2013
Helin, Pekka. Miten asuinaluebrändi rakennetaan http://eloisa.urba.fi/sites/
default/files/files/asuinaluebrandi_helin_20130524.pdf
Mikkelä, Otto-Ville. Asukastoiminta asuinalueen imagon muuttajana. http://
eloisa.urba.fi/sites/default/files/files/asukastoiminta_mikkela_20130524.
Santaoja, Tero. Lähiöiden muutos ja brändäys. http://eloisa.urba.fi/sites/de-pdf fault/files/files/lahioprojekti_santaoja_20130524.pdf
Sorsa, Virpi. Onko meillä rohkeutta? Kaupungin strategia ja brändäys epävar-mana aikana. http://eloisa.urba.fi/sites/default/files/files/rohkeus_strate-gia_sorsa_20130524.pdf
Vestergaard, Hedvig. A better image! Possibilities and challenges of housing estates. http://eloisa.urba.fi/sites/default/files/files/better_image_vester-gaard_20130524.pdf