KAUPPATIETEELLINEN TIEDEKUNTA MARKKINOINNIN LAITOS
Liisa-Maria Kalliomäki
KAUPUNKI KANSAINVÄLISENÄ BRANDINA- Brandinrakennus osana seutumarkkinointia
Case: Vaasan kaupunki
Kansainvälisen markkinoinnin pro gradu- tutkielma
VAASA 2009
SISÄLLYSLUETTELO sivu
KUVIOLUETTELO 5
TAULUKKOLUETTELO 5
TIIVISTELMÄ 7
1. JOHDANTO 9
1.1. Tutkielman taustaa 9
1.2. Tutkimuksen tavoitteet ja rajaukset 11 1.3. Kirjallisuuskatsaus ja määritelmiä 14
1.4. Tutkielman rakenne 20
2. TAUSTAA BRANDEISTA JA PAIKASTA BRANDINA 22 2.1. Brandien olemus ja lisäarvo yleisellä tasolla 22 2.2. Merkkituotteistaminen liitettynä kaupunkeihin 24 2.3. Brandit mielipiteiden jakajina 25
3. PAIKKA-BRANDIN KÄSITTEET JA PAIKAN BRANDINRAKENNUS 27
3.1. Paikka-brandin käsitteitä 27
3.1.1. Paikka-brandin monimuotoiset käsitteet 28
3.1.2. Paikan merkkituotteistamisen monimuotoiset tulkinnat 30 3.2. Paikan brandin rakennuksen prosessi ja haasteet 34
3.2.1. Paikan brandi-identiteetti 37
3.2.2. Paikka-brandin rakentajat 38
3.2.3. Paikka tuotteena paikallisesti ja kansainvälisesti 39
3.2.4. Paikan kohderyhmät 40
3.2.5. Paikan brandin elementit 41
3.2.6. Paikan positiointi ja strategiat 43
3.3. Viitekehys-malli 46
4. TUTKIMUKSEN METODOLOGIA 51
4.1. Laadullinen tutkimus 51
4.2. Laadullinen tapaustutkimus 52
4.2.1. Tapaustutkimuksen määritelmä 53
4.2.2. Perustelut laadullisen tapaustutkimusstrategian valinnalle 53 4.3. Empiirisen aineiston kerääminen ja analyysi 54
4.3.1. Teemahaastattelu 55
4.3.2. Kirjallinen materiaali 58
4.3.3. Laadullisen aineiston analyysi ja tulkinta sisällönanalyysina 59 4.4 Aineiston validiteetti ja tutkimuksen reliabiliteetti 61
5. KAUPUNKI KANSAINVÄLISENÄ BRANDINA- VAASAN BRANDIN
RAKENTUMINEN 64
5.1. Tapauskuvaus 64
5.2. Vaasan kaupungin imago 65 5.3. Vaasan kaupungin elinkeinopoliittinen ohjelma 2020 ja viestintästrategia 67
5.4. Teemahaastattelu 75
5.5. Vaasa-aiheinen viestintä 85
5.6. Yhteenveto 91
5.7. Vaasan brandinrakentumisen kuvaus 98
6. YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET 104
6.1. Yhteenveto 104
6.2. Johtopäätökset 107
LÄHDELUETTELO 112
LIITTEET 118
Liite 1: Teemahaastattelu-runko 118
Liite 2: Strategiatyö-dokumentit 120
Liite 3: Vaasa-aiheinen materiaali 120
KUVIOLUETTELO sivu
Kuvio 1: Kerrosteinen merkkituote (Aaker 1996:73). 18
Kuvio 2: Kuvio tutkielman etenemisestä. 21
Kuvio 3: Paikan menestysmatriisi (Morgan ym. 2001:341). 33 Kuvio 4: Brandien johtamiseen liittyvät tehtävät (Aaker ym. 2000:49). 35 Kuvio 5: Paikan kohderyhmät (kuvio pohjautuu Papadopoulus 2004:38). 40 Kuvio 6: Elementtien tärkeys eri segmenteille (Parkerson ym. 2004:252). 43 Kuvio 7: Brandisuhteiden asteikko (Aaker ym. 2000:156). 45 Kuvio 8: Viitekehys-malli visuaalisesti kuvattuna. 49 Kuvio 9: Teema-alueet tutkimuskokonaisuudessa (Hirsjärvi ym. 2001:67). 56 Kuvio 10: Vaasan brandin rakentuminen täydennettynä viitekehys-malliin. 99
TAULUKKOLUETTELO
Taulukko 1: Maa-brandin ja –imagon käsitteet. 29
Taulukko 2: Paikan brandinrakennuksen tulkinnat. 31
Taulukko 3: Empiirisen analyysin yhteenveto-taulukko. 92
VAASAN YLIOPISTO
KAUPPATIETEELLINEN TIEDEKUNTA
Tekijä: Liisa-Maria Kalliomäki
Tutkielman nimi: Kaupunki kansainvälisenä brandina- Brandinrakennus osana seutumarkkinointia
Ohjaaja: Jorma Larimo
Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri
Laitos: Markkinoinnin laitos
Oppiaine: Kansainvälinen markkinointi
Koulutusohjelma: Kansainvälisen yritystoiminnan
koulutusohjelma
Aloitusvuosi: 2004
Valmistumisvuosi: 2009 Sivumäärä:122
TIIVISTELMÄ
Tässä pro gradu-tutkielmassa tarkastellaan kaupungin brandin rakentumista. Tutkielman lähtökohtana oli kansainvälistymiskehityksen aiheuttamat haasteet paikkojen välisessä kilpailussa, ja kaupunkien sekä kuntien tarpeet löytää uusia tai heikosti hyödynnettyjä keinoja vetovoimaisuuden kasvattamiseen. Liitettynä paikkojen markkinointiin, brandit ja brandinrakennus ovat tieteellisissä keskusteluissa hieman kiistelty ja eriäviä mielipiteitä herättävä aihe. Mielenkiintoista onkin tarkastella, mitä paikan brandinrakennus oikeastaan on, mitä erityispiirteitä siinä havaitaan ja miten kansainvälisyys kytkeytyy paikan brandin kehittämistoimintaan.
Teoriatarkastelussa syvennyttiin paikkojen ja seutujen brandinrakennuksen määritelmiin, brandinrakennusaktiviteetteihin ja toiminnan erityispiirteisiin. Teoriatarkastelun perusteella muodostettiin viitekehys, joka toimii empiirisen tutkimuksen tukena.
Empiirinen tutkimus toteutettiin tarkastelemalla yhden suomalaisen kaupungin, Vaasan, brandinrakennusta. Vaasan kaupungista on aikaisemmin toteutettu imagotutkimus. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin tarkastella toimintaa aikaisempien tutkimustulosten lähtökohdista. Tutkimuksessa pyrittiin saamaan syvällistä ja laaja-alaista tietoa Vaasan kaupungin brandin kehittämisestä sekä kansainvälisyyden kytkeytymisestä brandinrakennusaktiviteetteihin.
Vaasan kaupungista toteutettu tutkimus tukee aikaisempaa tietoutta siitä, että kaupungin brandinrakennus on monimuotoista toimintaa, johon liittyvät omat haasteensa sekä erikoispiirteensä. Vaasassa brandinrakennus nähdään suhteellisen suppeana markkinointiin kytkeytyvänä ilmiönä, vaikka kaupungin hallinnossa vaikuttaisi olevan mahdollisuuksia hyödyntää brandin kehittämisen menetelmiä laaja-alaisesti, mm. sisäisesti johtamisen työkaluna ja ulkoisesti kohderyhmien viehättämisessä.
AVAINSANAT:kaupunki, brandit, brandinrakennus, merkkituotteistaminen
1. JOHDANTO
1.1. Tutkielman taustaa
”Ei ole mitään maailmanlaajuista ilman, että sillä olisi
juuret jossakin paikassa, ei mitään paikallista ilman, että sillä olisi kosketuspintoja lukemattomiin muihin paikkoihin.”
Kaarin Taipale
Nykypäivän liiketoiminnalle on ominaista kansainvälisyys ja voimistuva globalisaatiokehitys. Kansainvälisen kaupan laajenemista ja globalisaation kehittymistä selittäviä tekijöitä on useita, ja näkökulmasta riippuen nyky-tilannetta selittävät teoriat hieman vaihtelevat. Lähes poikkeuksetta globalisaatiosta eli markkinoiden maailmanlaajuisesta yhdentymisestä puhuttaessa yhdeksi tärkeimmäksi selittäväksi tekijäksi esitetään kommunikaation nopeutuminen teknologian huiman kehityksen ja kasvun ansiosta. Muita tekijöitä ovat muun muassa kansainvälisten maksu - ja vaihdantakäytäntöjen kehittyminen, WTO:n eli maailmankauppajärjestön toimet kaupan vapauttamiseksi sekä useiden valtioiden sitoumus ja pyrkimys kansainvälisen kaupan kasvattamiseen. Lisäksi kehitykseen ovat vaikuttaneet monikansallisten yritysten esimerkki ja ihmisten asenteiden muutos myönteiseksi kansainvälistymiskehitystä kohtaan. Kansainvälisen liiketoiminnan kasvun ja globalisaatiokehityksen seuraus liiketoiminnallisesta näkökulmasta on kilpailun voimakas kiristyminen. (Meloan & Graham 1998; Porter 2000; Czinkota &
Ronkainen 1995).
Kilpailusta on siis tullut globaalia ja näin ollen voimakkaampaa. Globalisaation moninaiset vaikutukset talouteen ja liiketoimintaan heijastelevat myös aluekehitykseen. Suomessa monet kunnat kärsivät talousongelmista. Taantuminen ja palvelujen tuottamiseen liittyvä resurssipula ovat tyypillisiä kuntien ongelmia. Muun muassa Kirvelän mukaan Suomessa kunnat ovatkin parhaillaan eräänlaisessa murrosvaiheessa kunta- ja palvelurakenneuudistuksen myötä, jota voidaan pitää yhtenä globalisaation ilmentymänä aluekehitykselle (Horttanainen & Salo 2007: 154).
Paikkakuntien kohtaamat ongelmat eivät kuitenkaan ole ainoastaan suomalaisen yhteiskunnan ilmiö, vaan myös Euroopassa ja muualla maailmassa monet seudut ja kaupungit kohtaavat vaikeuksia. Euroopasta löytyy lukuisia esimerkkejä kaupungeista, jotka kärsivät taloudellisten kriisien ja teollisuuden pois siirtymisen aiheuttamasta voimakkaasta taantumisesta (Kotler, Asplund, Rein & Halder 1999:
13). Kotler ym. (1999:16-23) jakaa kaupunkiseuduille ongelmia aiheuttavat tekijät sisäisiin ja ulkoisiin voimiin. Sisäisillä voimilla kuvataan alueen kasvu- ja
taantumisvaiheiden vaihtelua ja ulkoisilla globalisaatiota ja siihen kytkeytyviä tekijöitä, kuten nopeaa teknologian kehitystä, globaalia kilpailua ja poliittista valtapeliä. Paikkakunnat kilpailevat investoinneista, erityisosaamisesta ja matkailusta tavalla, jota Kotler ym. (1999:25) kuvaa termillä ”place war” eli paikkasota. Termi onkin osuva kuvaamaan kilpailutilannetta, joka paikkakuntien välillä vallitsee.
Maailmassa on noin 300 yli miljoonan asukkaan kaupunkiseutua, Euroopassa 100 000 kuntaa ja yli 800 seutua tai aluetta kilpailemassa niin sanotusta kasvottomasta pääomasta, joka tulee vain sellaiselle seudulle mistä saatava hyöty on suurin (Rainisto 2004: 30).
Globalisaation vaikutukset, kansainvälinen kilpailu ja valtiollisen vastuun ja tuen väheneminen liiketoiminnoista, pakottavat alueita muutokseen. Kunnilla onkin ollut havaittavissa halu ja tarve erottua ja etsiä kilpailuetua suhteessa muihin alueisiin.
Kysyntää erilaisille kilpailukykyä nostattaville keinoille on selkeästi olemassa.
Markkinointi on yksi niistä taitolajeista, jota kunnissa ei kovinkaan tehokkaasti ole käytetty. Paikkamarkkinoinnin onnistumisesta on ristiriitaisia tuloksia ja mielipiteitä, eikä siitä ole myöskään tehty paljoa empiiristä tutkimusta (Rainisto 2004:10). Esim.
Rainisto (2004:9) toteaa paikkojen kärsivän markkinointiosaamisen puutteesta. Syitä tähän ovat muun muassa markkinoinnin haasteellisuus ja yhdistäminen ainoastaan yritysten tarpeisiin sopivaksi sekä julkisten organisaatioiden rajoitetut mahdollisuudet opetella ja hyödyntää markkinointia toiminnassaan. Paikkojen tulisikin alkaa markkinoida itseään yhtä kehittyneillä ja monimuotoisilla tavoilla kuin yksityiset organisaatiot harjoittavat markkinointia. Eräs markkinointikeino joukosta erottumiseen ja kilpailukyvyn parantamiseen on merkkituotteistaminen eli brandin rakentaminen. Voidaanko siis mitä tahansa, esimerkiksi paikkakuntia merkkituotteistaa?
”Geographic locations like products and people, also can be branded. In this case the brand name is relatively fixed by the actual name of the location (Keller 2003:30).
Place branding means bringing added attraction to a place, the central issue being to build the brand identity (Rainisto 2001).”
Kaupunkien ja seutujen markkinointi ja erityisesti merkkituotteistaminen eli brandinrakennus (branding) on suhteellisen tuore tieteellisen tutkimuksen alue.
Hallitukset, kauppajärjestöt, kansalaisryhmät, paikalliset organisaatiot ja muut tahot ovat harjoittaneet eräänlaista paikan markkinointia jo aikojen alusta, mutta toimintaa ei ole tunnistettu varsinaiseksi markkinoinniksi tai brandin rakentamiseksi. Tilanne on muuttumassa, sillä tietous paikan imagon merkityksestä ja kehittämisestä lisääntyy
kokoajan. Kuitenkin haasteita ja kehittämistä paikkamarkkinoinnissa on vielä paljon verrattuna yksityisen sektorin osaamistasoon, mikä vastaavasti luo tarvetta tieteelliselle tutkimukselle ja innovaatioille. (Papadopoulos 2004.)
Kaupunkien ja seutujen tutkiminen tuoreesta näkökulmasta, kansainvälisenä brandina, on mielenkiintoista, koska tämä näkökulma on suurelle yleisölle alan ammattilaisia lukuun ottamatta suhteellisen tuntematon, kysymyksiä herättävä ja mielipiteitä jakava.
Lisäksi kaupunkiseutujen välinen globaali kilpailu sekä alueiden taloudelliset ja rakenteelliset muutokset luovat haasteita ja selkeän tarpeen alan tutkimukselle ja ilmiön ymmärtämiselle. Luonnollisesti yhtenä tärkeimmistä tutkimuksen päämääristä onkin erilaisten markkinointikeinojen parempi hyödyntäminen paikan markkinoinnissa käytännön tasolla.
1.2. Tutkimuksen tavoitteet ja rajaukset
Tässä tutkielmassa tarkastellaan kaupunkiseutuja suhteellisen tuoreesta aspektista, eli brandi-näkökulmasta. Tutkimuksen aihepiirinä on kaupunki-brandi ja kaupungin merkkituotteistaminen sekä siihen liittyvät kansainväliset kytkökset.
Tutkimuksen tavoite on kaupungin brandinrakennuksen erityispiirteiden ymmärtäminen. Tutkielmassa siis pyritään saamaan lisäymmärrystä ilmiöstä kaupungin merkkituotteistaminen. Tutkimuksen kulkua ohjaava tutkimuskysymys on, miten kaupungin brandi rakentuu. Tutkimuskysymystä täydentävät lisäksi kaksi alakysymystä, jotka helpottavat tutkimuksen aihepiirin rajaamisessa ja täsmentävät tutkimuksen näkökulmaa ja tavoitteita.
1. Miten kaupungin brandi rakentuu?
2. Mitä erityispiirteitä kaupungin brandinrakennuksessa havaitaan?
3. Miten kansainvälisyys-aspekti kytkeytyy kaupungin brandinrakennukseen?
Teoria-osuudessa avataan tutkimuksen aihepiiriä eli lisätään tietoutta brandeista ja maantieteellisestä paikasta brandina. Aihepiirin avartamiseksi perehdytään kaupunkibrandin määritelmiin ja paikan merkkituotteistamisen monimuotoisiin tulkintoihin. Kirjallisuuden valossa tarkastellaan yleisiä liiketaloustieteen branditeorioita ja vastaavasti paikkojen (maantieteelliset paikat; maat, kaupungit ja kunnat) brandinrakennukseen keskittyviä tutkimuksia. Lähdekirjallisuuteen ja alan tutkimuksiin perustuen teoria-osuudessa pyritään tarkastelemaan, millaisia
huomionarvoisia erityispiirteitä paikan brandin kehittämisessä on havaittu.
Teoriatarkastelun lopuksi muodostetaan empiiristä tutkimusta tukeva viitekehys- malli.
Tutkielman empiirinen osuus toteutetaan tarkastelemalla yhden suomalaisen kaupungin, Vaasan, brandinrakennusta. Empiirisen tutkimuksen avulla pyritään lisäämään ymmärrystä ilmiön näyttäytymistä käytännössä. Huomionarvoista on kuitenkin, että koska keskitytään vain yhteen kaupunkiin, ei tutkimuksen tavoitteena ole yleistettävien seikkojen etsiminen, vaan tutkimuksen kohteen eli Vaasan kaupungin brandinrakennuksen rikas kuvaus. Empiiristä tutkimusta, jossa pyritään objektiivisista lähtökohdista havainnoimaan ja kuvaamaan kaupungin brandinrakennusta ilmiönä on olemassa suhteellisen vähän. Täten tutkielman empiirinen osuus saattaa tuoda esiin uusia havaintoja tai vastaavasti vahvistaa jo todennettua teoriaa. Tutkimuksessa keskitytään erityisesti kohdekaupungin brandinrakennukseen tähtäävän toiminnan tarkasteluun. Tutkimuksessa pyritään myös kuvaamaan kansainvälisyyden merkitystä Vaasaan kaupungin brandinrakennuksessa.
Menestyksekäs brandin rakentaminen vaatii ymmärrystä siitä, kuinka brandi- identiteetti, merkkituotteen erilaisuus ja persoonallisuus kehittyvät (Aaker 1996;
Rainisto 2003: 45). Teoreettisen tiedon ja empiirisen tutkimuksen avulla saavutetun lisäymmärryksen perusteella pyritään tekemään tulkintoja, miten merkkituotteistamista voitaisiin paremmin hyödyntää seutumarkkinoinnissa.
Globalisoituvassa kansainvälisen kilpailun ympäröimässä maailmassa on tärkeää lisätä tietoutta siitä, mitä maantieteellisen paikan kansainvälinen merkkituotteistaminen on, ja miten sen avulla voidaan luoda lisäarvoa seudulle.
Paikan markkinoinnin ja kansainvälisen markkinoinnin keinoille sekä niiden monipuolistumiselle on konkreettista kysyntää. Yhtenä tutkimuksen tärkeimmistä tavoitteista on tutkimustuloksiin perustuvien johtopäätösten avulla kytkeä hyöty ilmiön ymmärtämisestä reaalimaailman tarpeisiin.
Tiivistettynä tutkielman teoreettisessa osuudessa perehdytään paikan brandinrakennusta käsittelevään aikaisempaan tutkimukseen ja kirjallisuuteen ja pyritään myös lisäämään tietoutta kaupunkibrandin ja kaupungin merkkituotteistamisen määritelmistä. Empiirisessä tutkimuksessa tarkastellaan Vaasan kaupungin brandinrakennusta teoriassa muodostetun viitekehyksen valossa.
Tutkielman tavoitteena on myös havainnoida ja selventää kansainvälisyyden roolia ja haasteita kaupungin brandinrakennuksessa.
Tutkielman rajaukset ovat merkitseviä tutkielman oikeellisuuden ja laadun sekä tutkimuksen luotettavuuden kannalta. Lisäksi rajaukset helpottavat tutkielman työstämisen prosessia ja tutkijan työskentelyä aiheen parissa. Ne myös helpottavat lukijaa ymmärtämään tutkimuksessa tehtyjä valintoja. Tämän tutkielman keskeisimmät rajaukset liittyvät aiheen, tutkimusongelman ja tutkimustavan määrittelyyn. Tutkimuksen aihepiirin ja tutkimusongelman rajaaminen asettavat suunnan ja raamit myös muille tutkielmassa tehdyille valinnoille. Tämän tutkielman aihepiiri havaittiin hyvin abstraktiksi, jolloin tietty väljyys on ollut ominaista tutkielmalle. Tutkielma keskittyy abstraktin ilmiön tarkasteluun, ja näin ollen tavoitteiden asettelun kannalta liian tarkat rajaukset olisivat paremminkin haitallisia kuin hyödyllisiä.
Kaupunki brandina ja kaupungin merkkituotteistaminen ovat aiheina hyvin abstrakteja ja suhteellisen vähän tutkittuja. Tämä aiheuttaa omat haasteensa tutkielman aiheen rajaamiselle. Tässä tutkielmassa aiheeseen perehdyttiin ensin ilman ennakko- odotuksia ja asenteita. Ensimmäinen lähdeteos, johon tutkija törmäsi sattumalta ja joka herätti suuren kiinnostuksen kaupungin merkkituotteistamista kohtaan, on Rainiston (2003) väitöskirja ”Success Factors of Place Marketing: A study of place marketing practises in Northern Europe and The United States”. Useampien aihetta käsittelevien lähteiden tarkastelun jälkeen tutkielman aihepiiriä ryhdyttiin tarkemmin rajaamaan ja hahmottelemaan. Aihepiiri rajattiin keskittymään kaupunki-brandiin ja erityisesti kaupungin merkkituotteistamisen tarkasteluun.
Teoriakappaleen alussa käsitellään suppeasti brandien ja merkkituotteistamisen käsitteitä yleisellä tasolla. Tutkielman varsinaisen aiheepiirin, eli kaupunkien merkkituotteistamisen teoriakirjallisuuteen perehdyttiin etsimällä lähdeteoksia ja tieteellisiä artikkeleja kirjastojen tietokannoista ja artikkelitietokannoista (ABI inform:
Proquest direct ja Nelli) mm. hakusanoilla branding cities ja city branding. Kuitenkin näillä hakusanoilla lähteitä löydettiin suhteellisen vähän. Alun perin suunniteltiin, että vain kaupunkien markkinointiin ja brandinrakennukseen liittyviä lähteitä hyödynnetään tutkielman teoriaosuudessa. Lähteiden vähäisen määrän ja laadun vuoksi rajausta laajennettiin ja lähteitä etsittiin liittyen maantieteellisten paikkojen brandinrakennukseen. Hakusanoina käytettiin muun muassa termejä “place branding”,
“geo-branding”, “place marketing” ja “branding the country”. Kyseisillä hakusanoilla löydettyjä artikkeleita tarkasteltaessa havaittiin, että maantieteellisten paikkojen brandinrakennuksessa on riippumatta siitä, onko kysymys kaupungista vai valtiosta paljon yhdenmukaisuuksia. Koska tutkielmassa keskitytään kaupungin
brandinrakennukseen, oleellisinta olisi ollut hyödyntää ainoastaan kaupungin merkkituotteistamiseen keskittyviä lähteitä. Aihepiiri on kuitenkin niin uusi, että tällöin teoriaosuus olisi ollut todella suppea ja mitäänsanomaton. Lähteitä etsittiin myös niin sanottua oravanpyörä-menetelmää hyödyntäen, yhden lähdeteoksen johdattaessa uusiin lähteisiin. Erityisesti kirja-lähteiden kohdalla oravanpyörämenetelmän avulla löydettiin tutkielman aiheen kannalta oleellisia lähdeteoksia.
Tutkielman empiiristä tutkimusta hahmoteltiin ja rajattiin jo tutkielman suunnittelun alkuvaiheessa, mutta tarkemmat rajaukset tarkentuivat vasta lähdeteoksiin perehtymisen myötä. Ilmiön teoriatason ymmärtämisen jälkeen oli huomattavasti helpompaa suunnitella ja rajata, miten ilmiötä kaupungin merkkituotteistaminen on järkevintä tutkia empiirisesti. Kaupungin merkkituotteistamisesta paras käsitys, tutkimuksen resurssit ja tavoitteet huomioon ottaen, saadaan tarkastelemalla miten kaupungin brandi käytännössä rakentuu, ja millaisia erityispiirteitä ilmiössä havaitaan.
Tämä edellytti kohdekaupungin valitsemista. Ensin suunniteltiin, että tutkimus keskittyisi useampaan kuin yhteen kohdekaupunkiin. Tällöin tutkimuksesta olisi tullut resursseihin nähden liian laaja, ja toisaalta useamman kohdekaupungin tarkastelu ei välttämättä olisi tuottanut toivottua lisäarvoa. Tutkimusta rajattiin keskittymään yhteen kohdekaupunkiin. Kohdekaupungiksi valittiin Vaasan kaupunki useastakin syystä. Perusteluja Vaasan kaupungin valinnalle on eritelty tarkemmin metodologia- kappaleessa. Tärkeimpiä perusteluja Vaasan valitsemiselle kohdekaupungiksi on muun muassa Vaasan kaupungista aikaisemmin tehty imagotutkimus, joka toimii lähtökohtana tämän tutkielman empiiriselle tutkimukselle. Lisäksi tutkijan oli fyysisesti helpointa kerätä tutkimusaineisto Vaasasta ja hänellä on myös tuntemusta ja tietoa kaupungista jo entuudestaan. Kuitenkaan tutkijalla ei ole liian vahvoja tunnesiteitä kaupunkiin, jotka voisivat haitallisesti vaikuttaa tutkimuksen tuloksiin ja luotettavuuteen. Kvalitatiivinen tutkimussuunta ja case-tutkimuksen metodiikka havaittiin parhaaksi lähestymistavaksi tarkastella abstraktia ja suhteellisen tuntematonta ilmiötä käytännössä. Tutkimuksen metodologisia valintoja on perusteltu tarkemmin metodologia-kappaleessa.
1.3. Kirjallisuuskatsaus ja määritelmiä
Paikan merkkituotteistamisesta koskevaa aikaisempaa tutkimusta on olemassa suhteellisen niukasti, mutta sen määrä on viime vuosina kasvanut nopeasti. Monet eri tutkimussuunnat ovat keskittyneet tukimaan paikan merkkituotteistamista, muun
muassa markkinoinnille ja perinteiselle brandi-tutkimukselle hieman vierailla tieteenaloilla, kuten sosiologialla, historialla ja politiikan tutkimuksella on ollut vaikutusta paikan merkkituotteistamisen tutkimussuunnan kehittymiselle. Erityisesti kolmella eri julkaisulla on ollut suurta merkitystä alan kirjallisuudelle. Ensimmäinen näistä on kokoelmateos eri artikkeleista liittyen paikkoihin ja brandeihin ”Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition” (tekijöinä Morgan ym. 2002).
Toinen tärkeä julkaisu on Journal of Brand management-lehden painoksessa huhtikuulta 2002, jossa maailman johtavat alan tutkijat ovat julkaisseet uudenlaisia ja innovatiivisia artikkeleita paikan merkkituotteistamisesta. Kolmas brandi- kirjallisuuden merkittävimmistä julkaisuista on Simon Anholtsin vuonna 2003 julkaisema teksti ”Brand New Justice: The Upside of Global Branding”, jossa kirjoittaja esittää kuinka kansantalous voi brandata sekä vientikauppansa että maansa pärjätäkseen paremmin globaalissa kilpailussa ja välttääkseen pelkän tavarantoimittaja-valtion asemaa ja roolia. (Dinnie 2004.)
Paikan brandeja on tutkittu myös yritysten ja paikan vuorovaikutuksen näkökulmasta, eli miten yritysten ja paikan brandit vaikuttavat toisiinsa. Esimerkiksi Olins (2003) on vertaillut yritysten ja maiden brandeja. Hänen mukaansa yritykset ja valtiot vaikuttavat toistensa brandiin ja imagoon; jotkut kansalliset tuote-tai yritysbrandit ovat niin sanottuja ”lipun kantajia” eli ovat osa kansallista brandia. Käytännön esimerkiksi hän esittää muun muassa Nokian globaalin menestyksen Suomi-brandin muotoutumiseen vaikuttavana tekijänä. (Dinnie 2004).
Suomalaisista tutkijoista muun muassa Seppo Rainisto on tehnyt uraa uurtavaa tutkimusta paikan markkinoinnista. Hänen väitöskirjansa “Success Factors of Place Marketing: A study of place marketing practises in Northern Europe and the United States” (2003) käsittelee kaupungin markkinoinnin menestystekijöitä.
Tutkimuksessaan hän on luonut viitekehyksen paikan markkinoinnin menestystekijöistä. Rainisto käsittelee väitöskirjassaan myös paikan brandia ja hänen kehittämänsä viitekehys sisältää paikan identiteetin ja imagon yhtenä tärkeänä elementtinä. Rainisto on myös julkaissut suppeampia tieteellisiä tutkimuksia liittyen paikan merkkituotteistamiseen ja yrityksen ja paikan brandien vuorovaikutukseen.
Philip Kotler on julkaissut lukuisia kirjoja ja artikkeleita liittyen markkinoinnin eri osa-alueisiin. Hän on tutkinut myös paikan markkinointia, ja sitä kuinka markkinoinnin avulla paikat voivat vahvistaa asemiaan globaalissa kilpailussa, sekä julkaissut teoksia aiheen saralta (mm. Marketing Places Europe (1999)). Lisäksi
Kotler on julkaissut artikkeleita liittyen paikkojen, erityisesti maiden brandinrakennukseen.
Tässä tutkielmassa on hyödynnetty laaja-alaisesti aihepiirin lähdeteoksia. Paikkojen merkkituotteistamisen lähdekirjallisuus on suhteellisen rajallista, ja aiheesta ei ole kovin syvällistä tutkimusta. Tämän tutkielman aiheen rajaamisessa ja tarkentamisessa suurena apuna toimi Rainiston (2003) väitöskirja ”Success Factors of Place Marketing: Astudy of place marketing practises in Northern Europe and the United States” sekä Philip Kotlerin (1999) teos ”Marketing Places Europe”. Brandien ja merkkituotteistamisen yleisen tason tarkastelussa hyödynnettiin erityisesti David Aakerin (1996) teosta ”Building Strong Brands” ja Aakerin sekä Erich Joachimsthalerin (2000) suomeksi julkaistua teosta ”Brandien Johtaminen”, joiden näkökulma tarkastelee brandeja lähinnä liikkeenjohdon ja yksityisen sektorin kannalta.
Tärkeimpiä teoriaosuudessa hyödynnettyjä lähteitä ovat esimerkiksi Ying Fanin (2005) artikkeli ”Branding the Nation: What is being branded”, jossa hän tarkastelee erittäin kriittisesti paikkojen brandinrakennusta ja sitä, onko yleisesti ottaen mahdollista puhua merkkituotteistamisesta liitettynä maantieteellisiin paikkoihin.
Myös Nicolas Papadopoulos (2004), artikkeli “Place branding: Evolution, meaning and implications” avaa aihepiiriä kattavasti. Artikkeli käsittelee laaja-alaisesti paikkojen merkkituotteistamisen historiaa ja erityispiirteitä. Tutkielman teoriaosuudessa hyödynnetään merkittävästi myös Brenda Parkersonin ja John Saundersin (2004) artikkelia ”City Branding: Can goods and services branding models be used to brand cities”. Kyseisessä tutkimuksessa tutkijat tarkastelevat, voidaanko tuotteiden ja palvelujen brandinrakennuksesta johdettuja menetelmiä ja strategioita noudattaen kehittää myös paikan brandia.
Yleisesti ottaen alan lähdeteokset ja artikkelit eli myös tässä tutkielmassa hyödynnetty teoriakirjallisuus keskittyvät lähinnä määrittelemään, mistä maantieteellisten paikkojen, kaupunkien ja maiden brandinrakennuksessa on kysymys, ja mitä paikan brandi tarkoittaa. Hieman syvällisemmin aihepiiriä tarkastelevat harvat artikkelit, jotka pohtivat paikkojen ja yksityisen brandin rakennuksen eroavaisuuksia, erityispiirteitä tai brandistrategioiden sovellusmenetelmiä paikkojen markkinointiin.
Useat artikkelit myös keskittyvät paikkojen brandinrakennukseen lähinnä turismin näkökulmasta tai kiistelevät siitä, voidaanko paikkojen brandeista keskustella laajemminkin kuin vain turismiin liittyvänä markkinointikeinona.
Määritelmiä
Kaupunkiseutu tarkoittaa tässä tutkielmassa aluetta, joka ympäröi asumisen ja palveluiden keskittymää kaupunkia tai kuntaa. Kaupunkiseudun käsite on hieman tulkinnanvarainen, mutta tässä tutkielmassa sillä tarkoitetaan tietyn asutuskeskuksen läheisessä vaikutuspiirissä olevia alueita. Esimerkiksi yksittäistä kaupunkia yhdessä sitä ympäröivän ja siitä riippuvaisen haja-asutusalueen kanssa voidaan kutsua kaupunkiseuduksi. Toisaalta kaupunkiseutu voidaan määritellä monin eri perustein.
Kaupunkiseutuja voidaan esimerkiksi Suomessa tarkastella muun muassa maakunnittain; Etelä-pohjanmaan maakuntakeskuksena on Seinäjoki ja Tampereen vaikutusalueeksi voidaan rajata Pirkanmaa. Esimerkiksi Ranskassa valtio jaetaan 26:n eri alueeseen. Pääkaupunki Pariisi kuuluu Ile-de-France:n alueeseen, joka koostuu pääasiassa Pariisin metropolialueesta.
Paikka kuvaa tässä tutkielmassa kaikenlaisia paikkoja, erityisesti kaupunkeja, kuntia, alueita, seutuja ja kaupunkiseutuja sekä maakuntia ja valtioita. Vastaavasti alueella tarkoitetaan maantieteellisiä sijainteja, seutuja ja ympäristöjä, ja se toimiikin synonyymina sanalle paikka. Tosin sanoilla on vivahde-ero. Alue-sana viittaa enemmän maantieteeseen ja laajempiin kokonaisuuksiin kun taas paikka-sana herättää mielikuvan keskittymästä.
Englanninkielessä sana brand tarkoittaa merkkiä, tuotemerkkiä ja merkkituotetta.
Suomenkielessä voidaan käyttää kirjoitusmuotoja brändi ja brandi (kotimaisten kielten tutkimuskeskus). AMA (American Marketing Association) on määritellyt brandin tarkoittavan nimeä, termiä, merkkiä, symbolia tai muotoilua tai näiden yhdistelmää, joiden avulla tuote tai palvelu voidaan tunnistaa muista. Tämä brandin määritelmä on kuitenkin suhteellisen suppea, sillä brandi voi pitää sisällään uskomattoman paljon erilaisia arvoja, mielikuvia, tietoutta ja assosiaatioita (Keller 2003:3). Tässä tutkielmassa brandia käsitelläänkin laajemmasta ja useampia mielleyhtymiä sisältävästä näkökulmasta. Kuviossa 1. havainnollistetaan brandi eli kerrosteinen merkkituote.
Kuvio 1. Kerrosteinen merkkituote (Aaker 1996:73).
Paikan merkkituotteistaminen (place branding) tarkoittaa tässä tutkielmassa maantieteellisen paikan brandinrakennusta (eli organisaation tai tuotteiden arvonmuodostuksen kasvattamista). Englanninkielen verbi branding tarkoittaa merkkituotteistamista ja brandinrakennusta. Sanalle branding on ollut vaikea kehittää täsmällistä ja toimivaa suomenkielistä vastiketta. Suomenkieliset sanat merkkituotteistaminen ja brandinrakennus luovat lukijalle helposti toisistaan eroavia mielleyhtymiä, vaikka kysymys on samasta asiasta.
Merkkituotteistamisen keskeisiä osa-alueita ovat segmentointi ja positiointi.
Segmentointi tarkoittaa kokonaismarkkinoiden jakamista pienempiin asiakasryhmiin eli segmentteihin. Markkinointia suunnitellaan ja toteutetaan kutakin valittua segmenttiä varten erikseen, koska eri asiakasryhmät ovat erilaisia (Rainisto 2000:29).
Positiointi eli asemointi on tuotteen suunnitelmallista sijoittamista muiden vastaavien tuotteiden joukkoon, jotka kilpailevat samalla segmentillä. Positioinnin avulla varmistetaan tuotteen kilpailukyky ja mahdollisuudet menestyä sekä tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuus (Lampikoski, Suvanto & Vahvaselkä 1989:105). Hyvin asemoitu brandi on kilpailukykyisempi, koska sitä tukevat vahvat assosiaatiot eli mielleyhtymät. Brandin positiointi onkin yrityksen näkökulmasta erittäin oleellinen strateginen päätös; se kertoo millaisena ja miten organisaatio (brandi) haluaa ja yrittää tulla havaituksi (Aaker 1991: 110).
Lisäarvo
Odotettu taso
Perustaso
Tuotteen ydintoiminnot Tunnearvot
Lisätyt palvelut Merkin läsnäolo kaikkialla
Brandi-identiteetti on brandin visio eli tavoitetila; yhdistelmä mielleyhtymiä, joita brandin kehittäjät haluavat herättää kohdeasiakkaissa. Identiteetti pitää sisällään brandin persoonallisuuden, joka tarkoittaa niiden inhimillisten ominaisuuksien yhdistelmää, jotka yritys haluaa liittää brandiin (esimerkiksi iän, sukupuolen, persoonallisuuspiirteiden ja sosioekonomisen luokan yhdistelmää) (Aaker 1996:68, 141). Identiteetti pitää sisällään myös lupauksen kohdeasiakkaalle tietystä laadusta ja palvelusta.
Brandipääoma (Brand equity) tarkoittaa brandin varallisuutta, omaisuuserää, joka voi luoda pohjaa kestävälle kilpailueduille ja tuotoille. Se koostuu muun muassa brandin tunnettuudesta, asiakasuskollisuudesta, koetusta laadusta ja mielleyhtymistä (Aaker 1996:7-8).
Viestintä on monimuotoista, jatkuvaa ja dynaamista sekä interaktiivista toimintaa, jossa välityksen kohteena on informaatio: tietoisesti välitetyt ajatukset sekä tietoisesti että tiedostamatta välitetyt vaikutelmat (Bernstein 1986: 61). Viestin lähettäjä koodaa haluamansa sanoman symboliseen (yleensä visuaaliseen tai verbaaliseen) muotoon ja lähettää sen valitun median kautta. Vastaanottaja tulkitsee sanoman oman kokemuspohjansa perusteella ja antaa sanomalle subjektiivisen merkityksen (Rainisto 2000: 48-49). On tärkeää, että organisaation markkinointiviestintä, organisaation toiminta ja julkinen mielipide ovat yhtenäisiä, jotta merkkituotteelle ei koidu vahinkoa (Duncan & Moriarty 1997: 90-91).
Kilpailukyky määritellään liiketaloustieteessä yrityksen kyvyiksi integroida erilaisia aineettomia ja aineellisia resursseja (eli tuotannontekijöitä) tuottaakseen tuotteita tai palveluita, joilla on erityislaatuista arvoa verrattuna kilpailijoiden tuotteisiin tai palveluihin. Kilpailukyky koostuu ydinkyvykkyyksistä. Ydinkyvykkyyksillä tarkoitetaan niiden tietotaitojen yhdistelmää, joiden avulla lopputuote on saatu aikaan (Mellah, Frynas & Finlay 2005: 34-37). Parhaiden kansainvälisten yritysten menestys rakentuu juuri ydinkyvykkyyksille. Alueen kansainvälistä kilpailukykyä määriteltäessä perusidea on sama. Kyvykkyydet suhteessa kilpaileviin paikkoihin muodostuvat niistä elementeistä, jotka ovat alueelle erityislaatuisia sekä perustuvat osaamiseen ja tietotaitoihin, jotka mielletään alueen vahvuuksiksi. Kansainvälistä kompetenssia alueella on silloin, kun vahvuudet ovat erityisluokkaa myös kansainvälisessä vertailussa tai vetovoimaisia nimenomaan maan rajojen ulkopuolella.
1.4. Tutkielman rakenne
Tutkielman ensimmäinen luku eli johdanto-kappale nimensä mukaisesti johdattaa tutkielman aiheeseen. Johdannossa on perusteltu aihevalintaa aiheen kiinnostavuudella, ajankohtaisuudella ja sillä, että alan tieteelliselle tutkimukselle on olemassa selkeä tarve. Ensimmäisessä luvussa myös esitellään tutkimuksen tavoitteet, rajaukset ja rakenne. Luku sisältää lisäksi tiivistetyn kirjallisuuskatsauksen tämän tutkielman teoriaosuudessa hyödynnetyistä tärkeimmistä lähdeteoksista sekä määritelmiä tutkielmassa esiintyville avainsanoille.
Toisessa luvussa keskitytään tarkastelemaan brandeja ja niiden merkitystä yleisesti.
Lisäksi tarkastellaan aikaisempien tutkimusten perusteluja ja havaintoja paikan merkkituotteistamisen mahdollisuuksista. Kolmannessa luvussa avataan yksityiskohtaisemmin paikan brandin ja paikan merkkituotteistamisen monimuotoisia tulkintoja. Kolmannessa luvussa syvennytään lisäksi paikan merkkituotteistamisen prosessiin; paikan kompleksisuuteen ja sen brandinrakennuksen haasteisiin. Lopuksi muodostetaan teoreettinen viitekehys-malli, joka toimii tutkimuksessa empirian tukena.
Tutkielman empiria-osa toteutetaan laadullisen tutkimuksen menetelmin, koska työn tavoitteena on lisätä ymmärrystä suhteellisen abstraktista ilmiöstä; kaupunki-brandin rakentumisesta. Empiirisen tutkimuksen kohteena on Vaasan kaupungin brandin rakentumisen tarkastelu. Tutkimus keskittyy ainoastaan yhteen tietyin perustein valittuun tapaukseen eli kohdekaupunkiin, ja se toteutetaan laadullisena tapaus- eli case-tutkimuksena. Tutkimuksen metodologisia valintoja, sekä tutkimuksen validiteettia ja reliabiliteettia käsitellään tarkemmin kappaleessa neljä. Kappaleessa viisi käydään läpi tutkimuksen tulokset ja empiiriset havainnot. Viimeinen eli kuudes kappale sisältää yhteenvedon ja johtopäätökset tutkielmasta. Tutkielman rakennetta havainnollistaa kuvio 2.
Kuvio 2. Kuvio tutkielman etenemisestä.
1. JOHDANTO
Tutkimuksen tavoitteet ja rajaukset Kirjallisuuskatsaus ja määritelmiä
Tutkielman rakenne
4. TUTKIMUKSEN METODOLOGIA Perustelut laadullisen tapaustutkimuksen valinnalle
Empiirisen aineiston kerääminen ja analyysi Validiteetti ja reliabiliteetti
2. TAUSTAA BRANDEISTA JA PAIKASTA BRANDINA
Johdatusta aihepiirin teoriaan
3. PAIKKA BRANDIN KÄSITTEET JA PAIKAN BRANDINRAKENNUS
Paikka brandin käsitteet Paikan brandinrakennuksen prosessi ja
erityispiirteet => viitekehys-malli
6. JOHTOPÄÄTÖKSET Yhteenveto Johtopäätökset
5. EMPIIRINEN ANALYYSI Case Vaasan kaupunki Vaasan brandin rakentuminen
Yhteenveto
2. TAUSTAA BRANDEISTA JA PAIKASTA BRANDINA
Tässä kappaleessa keskustellaan brandin olemuksesta ja sen tuottamasta lisäarvosta yleisellä tasolla, jonka jälkeen syvennytään merkkituotteistamiseen liitettyinä kaupunkeihin ja maantieteellisiin paikkoihin. Lopuksi tarkastellaan syitä, miksi brandit ja merkkituotteistamisen soveltaminen muuhunkin kuin liikkeenjohdon hyötykäyttöön jakavat mielipiteitä ja aiheuttavat ristiriitaisia näkemyksiä. Kappaleen tavoitteena on esitellä perusteluja, miksi nykyajan yhteiskunnassa brandit saavat niin suuren huomion. Mielenkiintoista on myös tarkastella merkkituotteistamisen toimivuutta muidenkin organisaatioiden ja tahojen kuin ainoastaan liikeyritysten kilpailukeinona. Alan tutkijoiden mielipiteet ovat jonkin verran jakautuneita siitä, voidaanko paikkoja (esimerkiksi kaupunkeja) merkkituotteistaa, ja voidaanko niiden merkkituotteistamisessa soveltaa yksityisten organisaatioiden brandin rakennus- strategioita.
2.1.Brandien olemus ja lisäarvo yleisellä tasolla
” A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a succesful brand is timeless.”
Stephen King WPP Group, London
Brandin rakentamisesta on viime aikoina tullut yksi tärkeimmistä markkinoinnin keinoista. Merkkituotteistaminen on alun perin yhdistetty nimenomaan erilaisiin kuluttajatuotteisiin, mutta sen menetelmiä on sovellettu laajasti muun muassa paikkoihin, ihmisiin ja asiakokonaisuuksiin (De Chernatory & McDonald). Brandi on markkinoinnin kentässä suhteellisen uusi ilmiö ja brandien merkitys liiketoiminnassa on korostunut ja tutkimus lisääntynyt erityisesti kuluneiden parin kymmenen vuoden aikana. Tosin eräänlaisia brandeja on ollut olemassa jo aikojen alusta. Jo muinaishistoriassa nimi merkittiin tuotteeseen, jotta sen tekijä pystyttiin identifioimaan. Merkkejä käytettiin erityisesti tunnistukseen varmistamaan tuotteiden alkuperä. Kuitenkin brandien merkitys on korostunut vahvasti vasta modernissa markkinoinnissa, ja merkkituotteistamisesta on tullut merkittävä kilpailukykyä nostattava tekijä ja keino erottautua kilpailijoista (Aaker 1991: 7).
Erityisesti tuote- brandeja käsittelevästä kirjallisuudesta tunnettu termi on brandipääoma (brand equity), mikä tarkoittaa varallisuutta (edut ja sitoumukset), joka
on kytkeytynyt tuotteen brandiin (nimeen tai symboliin), ja luo lisäarvoa kuluttajalle sekä yritykselle. Brandipääoma koostuu neljästä osa-alueesta, jotka ohjaavat brandien kehittämistä, johtamista ja mittaamista:
1. Brandin tunnettuus 2. Brandiuskollisuus 3. Havaittu laatu
4. Brandimielleyhtymät
Brandin tunnettuuden on osoitettu vaikuttavan asiakkaiden käsityksiin ja jopa mieltymyksiin. Ihmisiä miellyttää tuttuus. Entuudestaan tuttuihin asioihin liitetään helpommin myönteisiä asenteita. Brandiuskollisuus on brandin arvon olennaisempia tekijöitä. Sen perusajatuksena on lujittaa asiakassegmenttien brandiuskollisuutta sekä laajentaa asiakaskuntaa. Havaitun laadun vaikutus brandin mielleyhtymiin ilmenee useissa eri yhteyksissä. Lisäksi sen on käytännössä osoitettu vaikuttavan kannattavuuteen (mittareina ROI ja osakkeen tuotto). Brandimielleyhtymät tarkoittavat mitä tahansa assosiaatioita, jotka yhdistävät asiakkaan brandiin. Ne voivat olla symboleita, brandin persoonallisuuden piirteitä, tuoteominaisuuksia, kättötilanteita, käyttäjämielleyhtymiä tai organisaatiomielleyhtymiä (Aaker &
Joachimsthaler 2000: 38-39).
Brandin tunnettuus luo lisäarvoa, koska tuote huomataan ja tunnistetaan. Lisäksi tiedostettuun asiaan voidaan linkittää erilaisia mielleyhtymiä, jotka välittävät informaatiota asiakkaalle. Positiiviset mielleyhtymät edistävät ostopäätöstä ja muistuttavat ostotarpeesta. Brandiuskollisuus kuvastaa suhdetta kuluttajan ja brandin välillä. Brandiuskollisuus on todennäköistä jos brandi täyttää laatuodotukset ja kuluttaja muistaa hyväksi havaitun laadun. Yrityksen näkökulmasta brandipääoma koostuu kilpailueduista; muun muassa asiakasuskollisuudesta, erottumisesta kilpailijoista ja tuote-idean suojelusta. (Aaker 1996: 7-9.) Tuotteen brandi luo siis selkeää taloudellista etua suhteessa kilpailijoihin. Brandien suosiosta kertoo myös se, että brandin rakennusta on ryhdytty soveltamaan yritysten tuotteiden lisäksi myös maantieteellisiin paikkoihin (maihin, kaupunkeihin ja seutuihin), ihmisiin ja käsitteisiin (De Chernatory & McDonald 2001:113 ; Anholt 2005: 11; Kerr 2005:
276).
Brandien kasvavaa tärkeyttä on tutkittu myös muista kuin yrityksen saavuttaman hyödyn-näkökulmasta. Ympäröivä maailma, yhteiskunta ja asenteet ovat muuttuneet, mikä osaltaan vaikuttaa brandien suosioon. Freiren (2004:350) mukaan semioottisessa
eli merkitys-ja merkkikeskeisessä yhteiskunnassa on tarve brandeille: brandit luovat merkityksiä. Niiden avulla yksilön asema yhteiskunnassa voidaan tunnistaa. Tämä taas vastaavasti kertoo yhteiskunnan muuttumisesta modernista post-modernistiseksi.
Post-modernistisessa yhteiskunnassa keskiluokka koostuu korkeasti koulutetuista, taloudellisesti hyvinvoivista ja ympäristöä tiedostavista yksilöistä. Tämä keskiluokka on kuitenkin kooltaan niin massiivinen, että sen ei katsota olevan eliittiä (Freire 2004:350; Lauer 1974). Modernin ja post-modernin yhteiskunnan tarkasteleminen ei itsessään ole oleellista tutkielman aiheen kannalta. Relevanttia kuitenkin on, että ymmärretään muutoksen tapahtuneen ja vaikuttaneen myös brandien tärkeyden korostumiseen.
Jeremy Van Gorpin (2005) mukaan nykypäivänä brandeilla on tärkeä viestinnällinen rooli kommunikaation helpottamisessa, ja niitä käytetään yksilön identiteetin rakennukseen. Kuluttaminen ylipäätään viestii kuluttajastaan, ja erilaisten brandien kuluttaminen on selkeä keino viestiä omasta persoonallisuudesta.
Yhteiskuntaluokkien hämärtyminen lisää myös osaltaan brandien tärkeyttä;
esimerkiksi perheen sukunimi tai varallisuus ei enää luokittele yksilön asemaa yhteiskunnassa. Nyky-yhteiskunnassa henkilö voi osoittaa statustaan, identiteettiään tai persoonallisuuttaan eri keinoin; brandien avulla. Yksilöllisyys on muutenkin vahvasti korostunutta, ja päätökset omasta elämästä tehdään itsenäisesti ja yhteiskunnan ja teknologian kehitys mahdollistaa riippumattomamman elämäntyylin.
Yksilö voi siis olla ”aidosti” sitä mitä haluaa, ja kulutuksen ja brandien avulla kertoa tarinaa muille (Wilska & Haanpää 2006:137). Freiren (2004: 350) mukaan merkkikeskeisessä yhteiskunnassa ei enää kuluteta tuotteita vaan sen sijaan merkkejä ja imagoja, joita luovat ensisijaisesti erilaiset mediat, päättäjät ja muodinluojat.
Brandien avulla voidaan siis tyydyttää ihmisen itseilmaisun tarvetta. Lisäksi brandien merkityksen kasvuun liittyy taloudellinen hyöty, niin yrityksen kuin kuluttajankin kannalta. Aakerin (1996:17-20) mukaan tuote, jolla on brandi, on yleisesti ottaen arvokkaampi kuin tuote ilman ”merkitystä”. Esine tai asia, jolla on brandi, merkitsee kuluttajalleen enemmän niin tunnearvoltaan kuin taloudelliselta arvoltaankin. (Freire 2004: 350-354.)
2.2. Merkkituotteistaminen liitettynä kaupunkeihin
Kaupunki-brandin ja paikan merkkituotteistamisen tuoreudesta tutkimuksen aiheena kertoo se, että monissa alan tieteellisissä artikkeleissa pohditaan ja perustellaan, voidaanko maantieteellisiä paikkoja merkkituotteistaa ja voidaanko brandin käsitettä
soveltaa paikkoihin. Eri tutkimuksissa paikan brandia ja brandin rakennusta tarkastellaan hieman eri näkökulmasta. Osa tutkimuksista käsittelee maita brandina, kun taas osa keskittyy nimenomaan kaupunkeihin ja pienempiin maantieteellisiin kohteisiin.
Tutkimusta on maantieteellisten paikkojen brandeista ja brandin rakentamisesta yleisesti ottaen suhteellisen niukasti. Osa kirjallisuudesta käsittelee paikkojen brandia enemmän maiden näkökulmasta, osa taas keskittyy kaupunkeihin. Maantieteellisten paikkojen markkinointia käsittelevä kirjallisuus on kuitenkin suhteellisen relevanttia ja sovellettavissa riippumatta siitä keskitytäänkö siinä maihin, kaupunkeihin vai seutuihin. Olins (2002:241-247) perustelee brandien tärkeyttä maiden vetovoimaisuuden kehittämisessä. Olinsin mukaan maantieteellisten paikkojen brandinrakennus on vahvasti lisääntymässä, ja sen merkitys paikkojen menestymiselle kasvaa. Myös Kotler ja Gertner (2002: 249-259) perustelevat artikkelissaan brandi- näkökulman oleellisuutta erityisesti maiden markkinoinnissa. Freiren (2005: 347) mukaan geo-brandi-konseptia, eli paikkojen tarkastelua brandi-näkökulmasta, on kyseenalaistettu yhteiskunnan eri sektoreiden toimesta, mutta paikkojen merkkituotteistaminen on mahdollista ja myös lisäarvoa tuottavaa. Vallitseva mielipide onkin, että paikkoja voidaan merkkituotteistaa samaan tapaan kuin tuotteita (esim. Kotler ym. 1999; Keller 1998: 19; Hankinson 2001).
2.3. Brandit mielipiteiden jakajina
Sana brandi herättää jo itsessään monenlaisia mielikuvia kuulijoissaan. Brandi-sanalla saattaa toisinaan olla hieman negatiivinen kaiku. Myös paikat ja alueet liitettynä brandin rakennukseen saattavat herättää ihmetystä ja kritiikkiä. Olinsin (2001: 245) mukaan itse idea paikan merkkituotteistamisesta on ymmärrettävissä, mutta syy kritiikkiin johtuu sanan ”brandi” käyttämisestä. Olins (2001:246) erittelee kolme syytä, miksi brandi-sana saattaa herättää negatiivisia mielleyhtymiä, ja minkä vuoksi se koetaan hankalaksi assosioida paikkoihin. Ensimmäinen tekijä on ennakkoasenteet;
ajatellaan että liike-elämän ja markkinointitoiminnan tarkoitus on pelkästään tuottaa mahdollisimman paljon voittoja, eikä sillä ole yhteiskunnallista tai kulttuurista sisältöä. Myös Freiren (2004:350) mukaan usein merkkituotteistamista tai muita markkinointikeinoja ei haluta yhdistää paikkojen kehittämiseen, koska kaupallisuuden ajatellaan olevan ristiriidassa paikallisen ja kansallisen kulttuurin säilymisen kanssa.
Olins (2001:247) vertaa politikointia liiketoimintaan ja markkinointiin ja todistaa, että näillä asioilla itse asiassa on paljon yhtäläisyyksiä. Toiseksi tekijäksi, miksi brandi
assosioituna paikkoihin herättää kritiikkiä, hän mainitsee tietämättömyyden. Monilla liike-elämässä toimivilla ei ole brandin rakennukseen vaadittavia taustatietoja paikoista ja niiden historioista, ja toisaalta taas monet akateemiset tutkijat eivät ymmärrä markkinoinnin ja liike-elämän käytännön toimintatapoja. Kaikkein suurimmaksi ongelmaksi brandi-ajatuksen liittämisessä paikkojen kehittämiseen Olins (2001:247) mainitsee semantiikan eli merkitysopin. Eri ihmisillä on erilaisia käsityksiä ja tulkintoja, miten brandi toimii ja miten sen avulla voidaan luoda lisäarvoa. Mielipiteiden ristiriitaisuuden taustalla on brandi-sanan monimuotoisuus, ja se mitä brandilla ymmärretään. Brandille ei ole olemassa yhtä hyväksyttyä ja tarkkaa määritelmää (Hankinson 2001: 128; Morgan, Pritchard & Pride 2002; Mc Enally, Martha & Chernatory 1999). Myöskään paikan merkkituotteistamiselle ei ole yhtä tiettyä määritelmää (Fan 2005: 6; Dinnie 2004:107).
3. PAIKKA BRANDIN KÄSITTEET JA PAIKAN BRANDINRAKENNUS
Tässä kappaleessa tarkastellaan syvällisemmin erilaisia tulkintoja paikka-brandin käsitteelle. Lisäksi keskitytään lähemmin myös paikan merkkituotteistamisen vaihteleviin määritelmiin. Kuten brandilla yleisesti ottaen, myös paikan brandi- käsitteellä on monia erilaisia tulkintoja. Eri tutkimuksissa maantieteellisten paikkojen brandin olemusta ja brandinrakennusta on lähestytty eri tavoin ja eri näkökulmista, minkä vuoksi määritelmät ja tulkinnat ovat vaihtelevia. Suurimpana syynä tulkintojen rikkauteen ja lievään sekavuuteen onkin luultavimmin tutkimusalan tuoreus. Paikan brandin ja brandinrakennuksen käsitteiden tarkastelun kautta on helpompi ymmärtää paikan brandin rakennusprosessia.
Tässä kappaleessa perehdytään myös paikan merkkituotteistamiseen eli brandinrakennuksen prosessiin ja erityispiirteisiin yksityiskohtaisemmin. Vallitsevan käsityksen mukaan paikka voidaan merkkituotteistaa samaan tapaan kuin mikä tahansa tuote. Paikan brandin rakennus- prosessi kuitenkin sisältää erityispiirteitä eli toisin sanoen haasteita, jotka pääosin aiheutuvat merkkituotteistamisen kohteen (eli tässä tapauksessa paikan) monimuotoisuudesta, kompleksisuudesta sekä erilaisten brandi-strategioiden soveltamisen vaikeuksista.
3.1 Paikka-brandin käsitteitä
Mitä paikan brandilla oikein tarkoitetaan? Fanin (2005: 5) mukaan maalla on brandi riippumatta siitä pyritäänkö maa merkkituotteistamaan vai ei. Tämä päätelmä on sovellettavissa myös muihin maantieteellisiin paikkoihin, kuten kaupunkeihin.
Useimmiten alan tieteellisten tutkimusten päätelmät ja ideat ovatkin sovellettavissa kaikkiin seutuihin riippumatta siitä, onko seutujen markkinointiaktiviteetteja tutkittu maan, kaupungin tai alueiden näkökulmista (Hankinson 2001: 129-132). Paikan tämänhetkistä brandia ja aktiivista paikan brandin rakentamista ei tule sekoittaa toisiinsa. Myös Kotler (2002) toteaa artikkelissaan, että ihmisillä on käsityksiä ja mielikuvia maasta, vaikka niitä ei olisi tietoisesti pyritty luomaan. Toisin sanoen paikoilla on olemassa ”eräänlainen brandi” eli imago jo ilman minkäänlaisia toimenpiteitä. Selkeän määritelmän paikan imagolle on antanut Kotler ym. (1999:
160), jonka mukaan ”paikan imago on niiden uskomusten, ideoiden ja mielikuvien summa, joita ihmisillä on paikasta”. Kohteen todelliset ominaisuudet tai ne ominaisuudet, joita kohteen haluttaisiin sisältävän, eivät kuitenkaan välttämättä sisälly vallitsevaan imagoon. Imago voi olla olemassa ilman konkreettista kohdetta ( Jaffe &
Nebenzahl 2001:12). Paikan imagon voidaankin ajatella olevan perusta paikan tavoitteelliselle brandin rakennukselle ja kehittämiselle (Karavatzis 2004: 58). Jotta paikan brandia voidaan rakentaa ja kehittää, on tärkeää tietää minkälainen imago eli brandi paikalla nykyhetkellä vallitsee (Laaksonen, Laaksonen, Borisov & Halkoaho 2006:211).
3.1.1. Paikka-brandin monimuotoiset käsitteet
Fan (2005) käsittelee artikkelissaan maa-brandin ja maa-imagon käsitettä.
Artikkelissaan hän suhtautuu brandin monimuotoisiin käsitteisiin kyseenalaistavasti ja pyrkii selkeyttämään terminologiaa. Hän jakaa kirjallisuudessa käytetyt monimuotoiset termit kolmeen eri kategoriaan seuraavalla sivulla esitetyn taulukon 1. mukaisesti.
Fanin mukaan ensimmäisen kategorian muodostavat tiettyyn tuotteeseen liittyvät maa- imagot (1.). Alkuperämaa- vaikutus (Country of Origin- effect) tarkoittaa, että tuotteen alkuperämaa on osa tuotteen imagoa, vaikka tuotteen valmistus olisi tapahtunut jossakin aivan muualla. Vastaavasti Jaffen (2001:27) mukaan alkuperämaa tarkoittaa maata, jonka kuluttaja mielessään yhdistää tiettyyn tuotteeseen tai brandiin huolimatta siitä, missä tuote on valmistettu. Käytännön esimerkkinä Jaffe käyttää GE:tä (General Electrics), jonka oletetaan olevan amerikkalainen brandi, vaikka osa tuotteista tehdään muualla kuin USA:ssa. Tuotteen maa-imago vastaavasti on osa tuotteen imagoa ja mitäänsanomaton ilman tuotetta (Fan 2005: 5). Kleppen, Iversenin ja Stensakerin (2002: 63) mukaan tuotteen maa-imago voidaan tulkita monipuolisemmin. Esimerkiksi saksalaiset autot edustavat toivottavaa ja lisäarvoa kasvattavaa tuotteen maa-imagoa. Maalle tyypilliset ominaispiirteet ja osaaminen liitetään tuotteen etuihin, eli maan symbolit ja ominaispiirteet muotoilevat tuotteen imagoa ja muodostuvat osaksi sen brandia. Tämä voidaan kuitenkin nähdä myös siten, että jotkin individualistiset brandit voivat saada vahvan kansallisen tai seudullisen leiman (esimerkiksi Coca-Cola tai Levis, jotka yhdistetään voimakkaasti Yhdysvaltoihin). Tällöin tuotteen maa-imago muodostuu vuorovaikutuksesta; brandin imago vaikuttaa maan imagoon ja vastaavasti maan imago muokkaa brandin imagoa.
Made-in maan imagosta puhuttaessa tarkoitetaan, että maan imagoa sävyttää tiettyjen tuotteiden valmistajan ja kokoonpanijan rooli (esimerkiksi monien Aasian maiden imagoihin liittyy vahvasti tekstiili- ja elektroniikkateollisuuden kokoonpanijan rooli).
Kirjallisuudessa puhutaan myös maa-brandista ja imagosta, jolla tarkoitetaan erityisesti tiettyyn kansallisuuteen ja maahan liittyviä mielleyhtymiä (2.).
Kansakunnan tai maan brandi ja imago kuvailevat maata ja kansaa kokonaisuutena ja maan aineettomia etuja ilman linkitystä tiettyihin tuotteisiin (Fan 2005:6).
Kansallisuuteen liittyvä brandi tai imago on hyvin moniulotteinen käsite, joka voi sisältää monia erilaisia mielleyhtymiä eri asioihin. Maa voidaan pyrkiä asemoimaan tietyllä tavalla, ja maan imagoa voidaan kehittää kokonaisvaltaisesti. Maan imagosta tai brandista puhuttaessa tarkoitetaankin yleensä laaja-alaista käsitystä ja mainetta, joka maalla on. Joissakin tapauksissa maan imagosta puhuttaessa viitataan enemmän kulttuurisiin ominaisuuksiin (3.), kuten stereotypioihin, kansalliseen identiteettiin ja ominaispiirteisiin. Tuotteisiin liittyvän maa-imagon ja kulttuurin erityispiirteitä tarkoittavan maa-imagon voidaankin ajatella olevan osia maan laajemmasta kokonaisvaltaisesta imagosta.
Taulukko 1. Maa-brandin ja –imagon käsitteet (sovellettu Fan 2005).
1.Tuotteeseen liittyvät: 2.Kansallisuuteen liittyvät: 3.Kulttuuriin liittyvät:
alkuperämää (COO) kansa/ maa brandi maa-stereotypia
tuotteen maa-imago kansa/maa imago kansallinen identiteetti made in-maa imago maan kilpailu-ominaisuudet kansalliset ominaispiirteet maa-imagon vaikutus maan asemointi esim. Suomalaisuus
Maantieteellisiin paikkoihin ja kaupunkeihin sovellettuna voidaan tulkita, että myös kaupunkien imago (toisin sanoen jo olemassa oleva brandi) voi sisältää mielleyhtymiä liittyen paikallisesti tuotettuihin tuotteisiin, tai tuotteisiin, jotka ovat alun perin kotoisin seudulta (Hankinson 2001:130; Thakor 1996: 27-28). Esimerkiksi muotitalo Versace yhdistetään vahvasti Milanoon, samppanja Champagnen maakuntaan ja uhkapelit Las Vegasiin. Kaupunkien imago voi sisältää myös seudulle ominaisia kulttuurisia piirteitä tai stereotypioita, kuten esimerkiksi pohjalaisuuteen liitetään jurous ja suorasanaisuus.
Blichfeldtin (2005: 388-394) mukaan paikan brandi voidaan määritellä sen perusteella, minkälaiselle asiakasryhmälle paikan markkinointi on kohdistettu, jolloin paikan brandin määritteleminen ja tulkitseminen riippuu kontekstista ja asiakassegmentistä. Artikkelissaan hän keskittyy analysoimaan paikan brandia turismin näkökulmasta. Blichfeldt ei tee selkeää eroa turistikohteen imagon ja brandin määritelmän välille. Hänen mukaansa paikan imago on henkinen rakennelma, joka
muodostuu muutamasta tarkoin valikoituneesta mielikuvasta. Mielikuvat, joista imago muodostuu perustuvat suuremmalla todennäköisyydellä turistin omiin kokemuksiin paikasta, kuin tuotettuun markkinointiviestintään. Blichfeldtin mukaan perinteisten tuotteiden brandi-mielleyhtymien kehittymisessä yksilön henkilökohtaisilla kokemuksilla on pienempi rooli kuin paikkojen brandi-mielleyhtymien synnyssä.
Myös turismin näkökulmasta paikan brandin määritelmää tutkineiden Tascin &
Kozakin (2006: 313-314) mukaan paikan brandi pitää sisällään kaksi erilaista imagoa;
imagon, jonka maantieteellisen kohteen päättäjät ja toimijat näkevät ja viestittävät ulospäin sekä imagon, jonka yksilö tulkitsee. Yksilön tulkitsema imago muodostuu informaatiosta, joka voi olla peräisin useista eri lähteistä. Lähteitä voivat olla päättäjä- tahojen markkinointiviestintä mutta myös riippumattomat lähteet, esimerkiksi media.
Yksilön ja päättäjä-tahojen käsitykset paikan imagosta voivat olla toisistaan hyvinkin poikkeavia.
Paikan imago voidaan määritellä myös enemmän yritysten ja tuotteiden brandi- teorioista totuttuun tapaan. Määritelmä on tällöin laajemmin sovellettavissa, koska kontekstia ja kohderyhmän roolia ei erikseen huomioida. Tällöin paikan imago on niiden assosiaatioiden yhdistelmä, joita yksilöllä on paikasta. Assosiaatiot, joita paikka herättää ovat yksilöllisiä, ja ne voivat olla joko toiminnallisiin ominaisuuksiin, tunteisiin tai mielikuviin liittyviä asioita. Mielleyhtymät voivat perustua kokemuksiin tai uskomuksiin (Kotler ym. 1999: 160-161, 2002: 251; De Chernatory 2001:39).
Paikan imago voidaankin määritellä kokonaisuudeksi, joka kattaa kaikki mielikuvat, tulkinnat ja informaation, jota yksilöllä on paikasta (Martin & Eroglu 1993:193).
Tämänkaltainen tulkinta paikan imagosta on kokonaisvaltainen ja pitää sisällään kaikki assosiaatiot, jotka kytkeytyvät paikkaan yksilön mielessä.
3.1.2. Paikan merkkituotteistamisen monimuotoiset tulkinnat
Fan (2005) pyrkii artikkelissaan selkiyttämään myös brandin rakentamisen määritelmiä. Hän eritteleekin eri näkökulmia, miten maan ja maantieteellisten paikkojen brandin rakentamista voidaan tulkita. Eri näkökulmat on esitetty taulukossa 2. seuraavalla sivulla.
Ensimmäiseksi maan brandin rakentaminen voi tarkoittaa synonyymia tuotteen maa- imagon kehittämiselle (1.). Maan nimeä tai logoa käytetään markkinointiviestinnässä, jotta tuotteen maa-imago vahvistuisi. Tällöin maan brandin rakennuksella pyritään puhtaasti maan tuotteiden myynnin ja viennin lisääntymiseen.
Maita ja paikkoja on perinteisesti markkinoitu myös matkailu- ja turistikohteena
(2.). Turismin näkökulmasta paikkojen brandinrakennus on ehkä kaikkein helpoiten ymmärrettävissä, koska matkailukohde tuotteena ja brandina on helppo ymmärtää.
Paikkojen markkinoinniksi (place marketing) kutsutaan kokonaisvaltaista paikan markkinointia (3.), jolloin paikan brandia rakennetaan myös muussa tarkoituksessa kuin turistien houkuttelemiseksi. Tällöin paikan markkinoinnissa huomioidaan kaikki kohderyhmät, joille paikkaa on tarpeellista markkinoida. Fanin (2005: 7) mukaan maan poliittinen markkinointi ja brandinrakennus poliittisesta näkökulmasta (4.) toimii niin, että paikka manipuloi omaa imagoaan myös poliittisen propagandan avustuksella, jotta se saavuttaisi suurinta hyötyä poliittisessa mielessä. Westlingin mukaan myös lobbauksen voidaan ajatella olevan kansainvälistä ja poliittista paikan markkinointia, jota esimerkiksi EU:ssa eri seutujen ja organisaatioiden edustajat harjoittavat (Kostiainen 2001:131). Kotler ym. (1999: 67) vastaavasti perustelevat politiikan kentässä tapahtuvan eräänlaista seudun markkinointia. Fanin tulkinnan mukaan ”puhtaasta” maan merkkituotteistamisesta (5.), eli brandin rakentamisesta yritysten ja tuotteiden merkkituotteistamista jäljittelevillä keinoilla, on varsin vähän tutkimusta ja käytännön esimerkkejä.
Taulukko 2. Paikan brandinrakennuksen tulkinnat (sovellettu Fan 2005).
1. Tuotteen maa-imagon kehittäminen ja vahvistaminen
2. Maan markkinointi matkailu- ja turistikohteena (tourism marketing) 3. Paikan kokonaisvaltainen markkinointi (place marketing)
4. ”Poliittinen markkinointi”
5. Paikan merkkituotteistaminen
Hankinson (2001:129-132) vastaavasti tarkastelee paikan brandinrakennusta kolmesta eri perspektiivistä, joista ensimmäinen on kaupunki-suunnittelun ja aluekehityksen näkökulma. Tällöin paikan brandinrakennus on kommunikaatiostrategian kehittämistä ja toteuttamista eli viestimistä paikan imagosta ympäristölle, esimerkiksi logon, mainoslauseen tai muun symboliikan avustuksella. Hankinsonin (2001: 136) tutkimuksessa 12 englantilaisen kaupungin brandinrakennuksesta merkkituotteistamisen rooli kaupunkien markkinoinnissa liittyi lähinnä logon, sloganin, symboleiden ja ikoneiden vahvistamiseen. Brandinrakennus koettiin myös toiminnaksi, jossa kaupungin eri tahot (esim. yritykset ja julkiset toimijat) pyrkivät yhteistyöhön ja rohkaisivat toisiaan ja muita osallisia käyttämään kaupungin logoa tai muuta yhteistä symboliikkaa markkinointiviestinnässään. Toiseksi brandinrakennusta voidaan tarkastella vähittäiskauppa-markkinoinnin perspektiivistä, jolloin sitä
harjoittavat alueella sijaitsevat kaupalliset yritykset sekä organisaatiot markkinointitoimillaan, ja rikastavat näin paikan imagoa ja lisäävät taloudellista hyvinvointia. Kolmas perspektiivi on turismi-näkökulma, mikä tarkoittaa paikan markkinointia turistikohteena. Hankinsonin mukaan paikan merkkituotteistaminen ja imagon rakentaminen on kehittyneintä ja helpoiten ymmärrettävissä juuri turismin perspektiivistä.
Myös Freire (2005:356-357) liittää paikan brandin rakennuksen vahvasti turismiin.
Hänen mukaansa maantieteellisen paikan brandin rakentaminen on paikallisten mielleyhtymien, symbolien ja maamerkkien korostamista. Paikan brandinrakennuksessa ei ole kyse pelkästään fyysisten turistikohteiden markkinoimisesta vaan paikan kokonaisvaltaisen imagon hallinnasta, mielikuvien ja paikan persoonallisuuden kehittämisestä. Tällöin brandinrakennus auttaa differoimaan (erilaistamaan) paikkaa kilpailijoistaan. Erilaistamisen ja mielikuvien luomisen perustana tulisi olla asioita, jotka ovat uniikkeja ja ainutlaatuisia kyseiselle paikalle.
Tällä tavoin brandinrakennuksen avulla voidaan säilyttää paikallista identiteettiä ja rituaaleja tekemällä niistä paikan ”tavaramerkki” erityisesti turistien houkuttelemiseksi.
Morgan, Pritchard ja Piggot (2001) tarkastelevat artikkelissaan Uuden-Seelannin brandin luomista turisimin näkökulmasta. He määrittelevät paikan brandinrakennuksen tärkeimmäksi tehtäväksi paikan erilaistamisen eli differoinnin kilpailijoista. Morganin ym. (2001: 340-341) mukaan maantieteellisen paikan brandin luominen on paikan identiteetin määrittelyä ja konkreettista toimintaa. Konkreettisen toiminnan tulisi olla visuaalisten viestintäkeinojen hyödyntämistä, mutta sen avulla tulisi pyrkiä myös luomaan tunneside paikan ja potentiaalisen vierailijan välille.
Merkkituotteistamisen avulla voidaan kommunikoida oleellisimmat paikan ominaisuudet valitulle kohdeyleisölle. Morganin ym. tulkinnan mukaan paikan brandinrakennus on pääasiassa aktiivista paikan imagon ja persoonallisten piirteiden korostamista verrattuna kilpaileviin paikkoihin. Paikan brandin menestys-matriisiin (ks. kuvio 3.) on kuvattu nelikenttä, jossa brandi-voittajia ovat paikat, joihin liitetään vahvat positiiviset tuntemukset ja jotka saavat paljon julkisuutta tai medianäkyvyyttä.
Näissä paikoissa on myös huolellisesti valmistauduttu potentiaalisiin turisteihin.
Paikka-kilpailun häviäjät ovat vastaavasti kohteet, joihin ei juuri liity tunteisiin vetoavia ominaisuuksia ja joiden medianäkyvyys on heikkoa. ”Ongelma-paikkoja”
ovat paikat, joilla on korkea tunnettuus-arvo, mutta niiden saama julkisuus ei ole tunteisiin vetoavaa ainakaan positiivisella tavalla. Potentiaalisia tähti-brandeja edustavat paikat, joihin liitetään paljon tunteisiin vetoavia ominaisuuksia, mutta joilla
on vielä heikko tunnettuus-arvo (tällaisiksi kohteiksi artikkelissa mainitaan esimerkiksi Intia, Kuuba, Vietnam ja Etelä-Afrikka).
Kuvio 3. Paikan menestys-matriisi (The Celebrity Matrix) (Morgan ym. 2001:341).
Kvaratzisin & Asworthin (2006: 185) mukaan paikan brandinrakennus on yksinkertaistettuna tuotteiden merkkituotteistamisstrategioiden soveltamista paikkoihin. Anholtin (2004) mukaan paikan merkkituotteistaminen on toimintaa, jossa merkkituotteistamisen strategioita ja muita markkinointitekniikoita soveltamalla voidaan parantaa paikkojen taloudellista ja poliittista tilannetta sekä kohentaa sosiaalista ja kulttuurista elämää (Kerr 2005: 278). Anholt (2005:11) tulkitsee maan brandi- strategian perustuvan suurimmaksi osaksi viestintäkeinoihin ja edustamiseen.
Anholtin mukaan brandinrakennus perustuu maan realistisimmalle ja kilpailukykyisemmälle visiolle. Maantieteellisen paikan merkkituotteistaminen on oikeanlaista markkinointiviestintää, jonka avulla pyritään saavuttamaan kyseinen tavoitetila. Käytännössä brandinrakennuksessa on huomioitava viestintäkeinot, joita hyödynnetään kaupankäynnissä, turismissa, sisäisissä investoinneissa ja rekrytoinneissa. Tärkeä viesti ulkomaailmaan on myös valtion sisä- ja ulkopoliittinen tilanne. Lisäksi brandin rakentamisessa on oleellista, miten maa tai paikka viestii kulttuuristaan ja miten sen jäsenet edustavat kulttuuriaan. Oleellista on myös, miten kotimaassa kohdellaan ulkomaisia vierailijoita.
Potentiaaliset tähdet Menestyjät
Häviäjät Ongelma-
paikat korkea
Tunteisiin vetoavuus
matala
korkea Tunnettuus-arvo
Kerrin (2005:276) ja Dinnien (2004: 107) mukaan maantieteellisen paikan markkinoinnin ja brandin käsitteen väitetään keskittyvän lähinnä turismiin. Kuitenkin laajempi lähestymistapa paikan brandinrakennuksessa saavuttaa suosiota. Kerr (2005:
280) kysyykin pitäisikö paikan brandin keskittyä pelkästään turismiin? Vastaukseksi hän esittää, että turistikohteen brandi ja sen kehittäminen voisivat olla osa paikan kokonaisvaltaista brandinrakennusta. Kokonaisvaltainen brandinrakennus kattaa kaikki tahot, joille paikkaa on tarpeen markkinoida. Myös Sonyan ja Rowleyn (2008:61) mukaan kiinnostus paikan brandinrakennukseen on laajentunut perinteisestä turismista muillekin osa-alueille, joissa paikan markkinoinnin tarvetta esiintyy.
Parkersonin (2004: 243) mukaan kaupungin brandinrakennus voidaan liittää kolmeen eri osa-alueeseen; kaupunki- ja seutukehitykseen, turismiin ja kaupungin markkinointijohtamiseen. Myös Kotler ym. (2002:258) esittää, että paikat kilpailevat lukuisilla eri osa-alueilla (turismista, tuotantolaitoksista ja yrityksistä, sekä ihmisistä).
Allenin (2007:60) mukaan paikan brandinrakennuksessa on kysymys paljon laajemmista toimenpiteistä kuin pelkän logon tai yksittäisen kampanjan suunnittelusta. Kotlerin ym. (2002: 259) mukaan paikkojen tulisikin analysoida vahvuutensa, heikkoutensa, mahdollisuutensa ja uhkansa (SWOT-analyysi), ja sen jälkeen valita elementit brandinrakennuksensa perustaksi. Paikkojen tulisi kehittää näistä tekijöistä sateenvarjo- eli kattobrandi, joka pitää sisällään kaikki paikan erilliset brandi-aktiviteetit. Tällöin paikan merkkituotteistamisesta tai brandin kehittämisestä puhuttaessa tarkoitetaan kokonaisvaltaisen brandi-strategian luomista.
Brandinrakennuksen tarkoituksena on näin ollen kirkastaa ja rikastaa paikan vallitsevaa imagoa. Brandi-strategia myös kuuluu osaksi paikan kokonaisvaltaista markkinointistrategiaa.
3.2. Paikan brandinrakennuksen prosessi ja haasteet
Aikaisemmassa teoria-tarkastelussa on todettu, että paikka voidaan merkkituotteistaa perinteisiä brandinrakennuskeinoja hyödyntäen. Allenin (2007: 60) mukaan paikan tarkastelu tuotteena tarjoaa hyödyllisen lähestymistavan paikka-brandin ymmärtämiseen, kuitenkin toteutettaessa brandinrakennusta perinteisten brandi- teorioiden keinoin paikka-ympäristössä, kohdataan olennaisia eroavaisuuksia.
Tulevissa alaluvuissa syvennytään teoriakirjallisuuteen, joka valottaa maantieteellisen paikan merkkituotteistamisen erityispiirteitä, eli miten maantieteellinen paikka merkkituotteistamisen kohteena eroaa muista organisaatioista.
