1. Tuotteen maa-imagon kehittäminen ja vahvistaminen
2. Maan markkinointi matkailu- ja turistikohteena (tourism marketing) 3. Paikan kokonaisvaltainen markkinointi (place marketing)
4. ”Poliittinen markkinointi”
5. Paikan merkkituotteistaminen
Hankinson (2001:129-132) vastaavasti tarkastelee paikan brandinrakennusta kolmesta eri perspektiivistä, joista ensimmäinen on kaupunki-suunnittelun ja aluekehityksen näkökulma. Tällöin paikan brandinrakennus on kommunikaatiostrategian kehittämistä ja toteuttamista eli viestimistä paikan imagosta ympäristölle, esimerkiksi logon, mainoslauseen tai muun symboliikan avustuksella. Hankinsonin (2001: 136) tutkimuksessa 12 englantilaisen kaupungin brandinrakennuksesta merkkituotteistamisen rooli kaupunkien markkinoinnissa liittyi lähinnä logon, sloganin, symboleiden ja ikoneiden vahvistamiseen. Brandinrakennus koettiin myös toiminnaksi, jossa kaupungin eri tahot (esim. yritykset ja julkiset toimijat) pyrkivät yhteistyöhön ja rohkaisivat toisiaan ja muita osallisia käyttämään kaupungin logoa tai muuta yhteistä symboliikkaa markkinointiviestinnässään. Toiseksi brandinrakennusta voidaan tarkastella vähittäiskauppa-markkinoinnin perspektiivistä, jolloin sitä
harjoittavat alueella sijaitsevat kaupalliset yritykset sekä organisaatiot markkinointitoimillaan, ja rikastavat näin paikan imagoa ja lisäävät taloudellista hyvinvointia. Kolmas perspektiivi on turismi-näkökulma, mikä tarkoittaa paikan markkinointia turistikohteena. Hankinsonin mukaan paikan merkkituotteistaminen ja imagon rakentaminen on kehittyneintä ja helpoiten ymmärrettävissä juuri turismin perspektiivistä.
Myös Freire (2005:356-357) liittää paikan brandin rakennuksen vahvasti turismiin.
Hänen mukaansa maantieteellisen paikan brandin rakentaminen on paikallisten mielleyhtymien, symbolien ja maamerkkien korostamista. Paikan brandinrakennuksessa ei ole kyse pelkästään fyysisten turistikohteiden markkinoimisesta vaan paikan kokonaisvaltaisen imagon hallinnasta, mielikuvien ja paikan persoonallisuuden kehittämisestä. Tällöin brandinrakennus auttaa differoimaan (erilaistamaan) paikkaa kilpailijoistaan. Erilaistamisen ja mielikuvien luomisen perustana tulisi olla asioita, jotka ovat uniikkeja ja ainutlaatuisia kyseiselle paikalle.
Tällä tavoin brandinrakennuksen avulla voidaan säilyttää paikallista identiteettiä ja rituaaleja tekemällä niistä paikan ”tavaramerkki” erityisesti turistien houkuttelemiseksi.
Morgan, Pritchard ja Piggot (2001) tarkastelevat artikkelissaan Uuden-Seelannin brandin luomista turisimin näkökulmasta. He määrittelevät paikan brandinrakennuksen tärkeimmäksi tehtäväksi paikan erilaistamisen eli differoinnin kilpailijoista. Morganin ym. (2001: 340-341) mukaan maantieteellisen paikan brandin luominen on paikan identiteetin määrittelyä ja konkreettista toimintaa. Konkreettisen toiminnan tulisi olla visuaalisten viestintäkeinojen hyödyntämistä, mutta sen avulla tulisi pyrkiä myös luomaan tunneside paikan ja potentiaalisen vierailijan välille.
Merkkituotteistamisen avulla voidaan kommunikoida oleellisimmat paikan ominaisuudet valitulle kohdeyleisölle. Morganin ym. tulkinnan mukaan paikan brandinrakennus on pääasiassa aktiivista paikan imagon ja persoonallisten piirteiden korostamista verrattuna kilpaileviin paikkoihin. Paikan brandin menestys-matriisiin (ks. kuvio 3.) on kuvattu nelikenttä, jossa brandi-voittajia ovat paikat, joihin liitetään vahvat positiiviset tuntemukset ja jotka saavat paljon julkisuutta tai medianäkyvyyttä.
Näissä paikoissa on myös huolellisesti valmistauduttu potentiaalisiin turisteihin.
Paikka-kilpailun häviäjät ovat vastaavasti kohteet, joihin ei juuri liity tunteisiin vetoavia ominaisuuksia ja joiden medianäkyvyys on heikkoa. ”Ongelma-paikkoja”
ovat paikat, joilla on korkea tunnettuus-arvo, mutta niiden saama julkisuus ei ole tunteisiin vetoavaa ainakaan positiivisella tavalla. Potentiaalisia tähti-brandeja edustavat paikat, joihin liitetään paljon tunteisiin vetoavia ominaisuuksia, mutta joilla
on vielä heikko tunnettuus-arvo (tällaisiksi kohteiksi artikkelissa mainitaan esimerkiksi Intia, Kuuba, Vietnam ja Etelä-Afrikka).
Kuvio 3. Paikan menestys-matriisi (The Celebrity Matrix) (Morgan ym. 2001:341).
Kvaratzisin & Asworthin (2006: 185) mukaan paikan brandinrakennus on yksinkertaistettuna tuotteiden merkkituotteistamisstrategioiden soveltamista paikkoihin. Anholtin (2004) mukaan paikan merkkituotteistaminen on toimintaa, jossa merkkituotteistamisen strategioita ja muita markkinointitekniikoita soveltamalla voidaan parantaa paikkojen taloudellista ja poliittista tilannetta sekä kohentaa sosiaalista ja kulttuurista elämää (Kerr 2005: 278). Anholt (2005:11) tulkitsee maan brandi- strategian perustuvan suurimmaksi osaksi viestintäkeinoihin ja edustamiseen.
Anholtin mukaan brandinrakennus perustuu maan realistisimmalle ja kilpailukykyisemmälle visiolle. Maantieteellisen paikan merkkituotteistaminen on oikeanlaista markkinointiviestintää, jonka avulla pyritään saavuttamaan kyseinen tavoitetila. Käytännössä brandinrakennuksessa on huomioitava viestintäkeinot, joita hyödynnetään kaupankäynnissä, turismissa, sisäisissä investoinneissa ja rekrytoinneissa. Tärkeä viesti ulkomaailmaan on myös valtion sisä- ja ulkopoliittinen tilanne. Lisäksi brandin rakentamisessa on oleellista, miten maa tai paikka viestii kulttuuristaan ja miten sen jäsenet edustavat kulttuuriaan. Oleellista on myös, miten kotimaassa kohdellaan ulkomaisia vierailijoita.
Potentiaaliset tähdet Menestyjät
Häviäjät Ongelma-
paikat korkea
Tunteisiin vetoavuus
matala
korkea Tunnettuus-arvo
Kerrin (2005:276) ja Dinnien (2004: 107) mukaan maantieteellisen paikan markkinoinnin ja brandin käsitteen väitetään keskittyvän lähinnä turismiin. Kuitenkin laajempi lähestymistapa paikan brandinrakennuksessa saavuttaa suosiota. Kerr (2005:
280) kysyykin pitäisikö paikan brandin keskittyä pelkästään turismiin? Vastaukseksi hän esittää, että turistikohteen brandi ja sen kehittäminen voisivat olla osa paikan kokonaisvaltaista brandinrakennusta. Kokonaisvaltainen brandinrakennus kattaa kaikki tahot, joille paikkaa on tarpeen markkinoida. Myös Sonyan ja Rowleyn (2008:61) mukaan kiinnostus paikan brandinrakennukseen on laajentunut perinteisestä turismista muillekin osa-alueille, joissa paikan markkinoinnin tarvetta esiintyy.
Parkersonin (2004: 243) mukaan kaupungin brandinrakennus voidaan liittää kolmeen eri osa-alueeseen; kaupunki- ja seutukehitykseen, turismiin ja kaupungin markkinointijohtamiseen. Myös Kotler ym. (2002:258) esittää, että paikat kilpailevat lukuisilla eri osa-alueilla (turismista, tuotantolaitoksista ja yrityksistä, sekä ihmisistä).
Allenin (2007:60) mukaan paikan brandinrakennuksessa on kysymys paljon laajemmista toimenpiteistä kuin pelkän logon tai yksittäisen kampanjan suunnittelusta. Kotlerin ym. (2002: 259) mukaan paikkojen tulisikin analysoida vahvuutensa, heikkoutensa, mahdollisuutensa ja uhkansa (SWOT-analyysi), ja sen jälkeen valita elementit brandinrakennuksensa perustaksi. Paikkojen tulisi kehittää näistä tekijöistä sateenvarjo- eli kattobrandi, joka pitää sisällään kaikki paikan erilliset brandi-aktiviteetit. Tällöin paikan merkkituotteistamisesta tai brandin kehittämisestä puhuttaessa tarkoitetaan kokonaisvaltaisen brandi-strategian luomista.
Brandinrakennuksen tarkoituksena on näin ollen kirkastaa ja rikastaa paikan vallitsevaa imagoa. Brandi-strategia myös kuuluu osaksi paikan kokonaisvaltaista markkinointistrategiaa.
3.2. Paikan brandinrakennuksen prosessi ja haasteet
Aikaisemmassa teoria-tarkastelussa on todettu, että paikka voidaan merkkituotteistaa perinteisiä brandinrakennuskeinoja hyödyntäen. Allenin (2007: 60) mukaan paikan tarkastelu tuotteena tarjoaa hyödyllisen lähestymistavan paikka-brandin ymmärtämiseen, kuitenkin toteutettaessa brandinrakennusta perinteisten brandi-teorioiden keinoin paikka-ympäristössä, kohdataan olennaisia eroavaisuuksia.
Tulevissa alaluvuissa syvennytään teoriakirjallisuuteen, joka valottaa maantieteellisen paikan merkkituotteistamisen erityispiirteitä, eli miten maantieteellinen paikka merkkituotteistamisen kohteena eroaa muista organisaatioista.
Useat tutkijat ovat myös esittäneet perusteluja maantieteellisen paikan brandinrakennuksen haastavuudesta. Paikka brandinrakennuksen kohteena poikkeaa perinteisistä tuotteista, ja tämän vuoksi myös merkkituotteistaminen on poikkeuksellisen haastavaa (Kerr 2005: 278; Parkerson ym. 2004: 243; Allen 2007:60). Seuraavissa alaluvuissa perehdytään paikan brandinrakennuksen haasteisiin ja prosessiin sekä tarkastellaan, miten nämä haasteet eroavat perinteisestä brandinrakennuksesta. Ensimmäiseksi kuitenkin perehdytään Aakerin ym. (2000) uudenlaiseen brandin johtamismalliin, joka tarjoaa laaja-alaisesti eri organisaatioihin sovellettavan näkökulman.
Organisaatioiden brandien johtamisen haasteet Aakerin mukaan
Brandien johtamisessa ja brandinrakennuksessa kohdataan monia haasteita riippumatta organisaation ominaisuuksista. Aakerin ym. (2000: 48-50) uudenlainen brandin johtamismalli tarjoaa erilaisiin organisaatioihin sovellettavan näkökulman, jota tarvitaan vahvojen brandien rakentamiseen tulevaisuuden liike-elämässä.
Kyseisessä johtamismallissa brandien johtamisen voidaan ajatella olevan vastaamista neljään erilaiseen haasteeseen. Johtamismalli ja organisaatioiden brandien johtamisen haasteet on esitetty alla olevassa kuviossa 4.