HELSINGIN KAUPPAKORKEAKOULU Liiketoiminnan teknologian laitos
Logistiikka
Reseptilääkkeiden monikansallinen jakelu - kysynnän ennustaminen ja hallinta
Pro Gradu -tutkielma Niko Salo
17.7.2008
HELSINGIN
KAUPPAKORKEAKOULUN KIRjASTO
nm
Liiketoiminnan teknologian laitoksen laitosneuvoston kokouksessa^^ 200 ^
hyväksytty arvosanalla | •
Ari Vepsäläinen Anu Bask
17.7.2008 HELSINGIN KAUPPAKORKEAKOULU
Liiketoiminnan teknologian laitos / Logistiikka Pro gradu -tutkielma
Niko Salo
Reseptilääkkeiden monikansallinen jakelu - kysynnän ennustaminen ja hallinta
TIIVISTELMÄ
Kysyntäennusteiden tehtävänä on auttaa valmistajaa saavuttamaan mahdollisimman korkea palvelutaso mahdollisimman alhaisilla kustannuksilla. Kysyntäennusteiden tarkkuutta kasvat- taakseen valmistajan on paitsi osattava ennakoida asiakkaiden tarpeissa tapahtuvia muutoksia, myös ymmärrettävä miten jakeluketjun dynamiikka voi vaikuttaa yrityksen kohtaamaan ky
syntään. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan miten toimintaympäristö ja jakeluketjun dyna
miikka voivat vaikuttaa valmistajan markkinoilla kohtaaman kysynnän ennustettavuuteen.
Tutkimus on suoritettu tapaus- eli case-tutkimuksena monikansallisessa lääkeyhtiössä.
Tutkielman keskeisimpänä tieteellisenä tavoitteena on rakentaa viitekehys, jonka avulla voi
daan jäsentää kysynnän profiilin ja ennustamisen välistä yhteyttä, sekä ohjata kysynnän en
nustamista toimintaympäristön asettamien haasteiden mukaan. Tutkimuksen tavoitteena on viitekehystä soveltaen selvittää, miksi reseptilääkkeiden kysynnän ennustamisessa olevat haasteet vaihtelevat maasta toiseen ja miten havaitut erot tulisi ottaa huomioon lääkkeiden jakelussa ja kysynnän ennustamisessa. Lisäksi tutkitaan, onko reseptilääkkeissä tunnistetta
vissa erilaisia tuoteryhmiä, joilla on kysynnän ennustamisen kannalta toisistaan poikkeavia vaatimuksia.
Tutkielman keskeisin empiirinen aineisto muodostuu case-yrityksen Suomen, Ruotsin, Tans
kan ja Norjan kuukausittaisesta myyntidatasta vuosilta 2006 ja 2007. Lisäksi tutkielmaa var
ten on haastateltu case-yrityksen Pohjoismaisilla markkinoilla ennustamisesta vastaavia hen
kilöitä
Tutkimuksessa saatujen tuloksien perusteella reseptilääkkeiden kysynnän ennustaminen on Suomessa ja Ruotsissa keskimäärin helpompaa kuin Norjassa ja Tanskassa. Tämä johtuu en
nen kaikkea siitä, että Suomessa ja Ruotsissa valmistajan kohtaama kysyntä on tasaisempaa maissa käytössä olevan yksikanavajakelumallin takia. Norjassa ja Tanskassa reseptilääkkeitä jaetaan moniportaisen jakelukanavan kautta, mikä varsinkin Noijassa aiheuttaa kysyntään piiskavaikutusta ja tekee siitä epätasaisempaa. Moniportaisissa jakelukanavissa vaaditaankin enemmän toimitusketjun jäsenten välistä yhteistyötä ja koordinointia. Jakeluketjun rakenteis
sa olevat erot johtuvat osaltaan maakohtaisista lääkejakelua koskevista säädöksistä. Tämä on otettava huomioon etenkin silloin kun lääkejakelua koskeviin säädöksiin ollaan tekemässä muutoksia. Tutkimuksen perusteella myös reseptilääkkeen elinkaaren vaiheilla on merkitys kysynnän ennustamisen kannalta, sillä reseptilääkkeen patentin raukeamisen aiheuttaa mark
kinatilanteessa muutoksen, joka nostaa tuotteen kysynnän hajontaa. Tutkimuksen perusteella kysynnän hajonnan kasvaessa tulisi painottaa kvalitatiivisten menetelmien käyttöä.
Avainsanat: lääkejakelu, ennustaminen, piiskavaikutus, kysynnän hallinta Sivujen lukumäärä: 76
17.7.2008 HELSINKI SCHOOL OF ECONOMICS
Department of Business Technology / Logistics Pro gradu -Thesis
Niko Salo
Multinational distribution of prescription drugs - demand management and forecasting
ABSTRACT
The main objective of demand forecasting is to help a company to meet customer demand with lowest possible costs. In order to improve demand forecast accuracy, companies need to understand changes in business environment. Besides understanding the changes in customer needs, manufacturers need to understand how distribution chain between manufacturer and final customers can bias the demand. This study investigates how environmental factors and distribution dynamics can have an impact to the demand pattern that a manufacturer is facing.
The main objective of the study is to create theoretical framework, which helps to analyse the relationship between demand pattern and forecasting approach. The framework should also help to choose proper approach for demand forecasting in different distribution environments.
The goal of the study is by using the framework to investigate why the challenges in demand forecasting vary between countries and how different environmental factors should be taken into account when planning demand forecasting. In addition this study investigates if there can be found different product groups within prescription drugs that have different require
ments in terms of demand forecasting.
Empirical part of the study is carried out as case study in multination pharmaceutical com
pany. The analysis is based on monthly sales data from Finland, Sweden, Denmark and Nor
way between 2006 and 2007. In addition, people responsible for demand forecasting in Nor
dic countries have been interviewed for the study.
The empirical study suggests that the forecasting of prescription drugs is easier in Finland and Sweden than in Norway and Denmark. The main reason for this is the fact that Finland and Sweden is having single distribution channel agreement while Denmark and Norway is hav
ing distribution systems with many layers and parties. Especially in Norway the distribution system is causing bull whip effect and making demand more unpredictable. Distribution sys
tems with multiple layers require more coordination and co-operation between different sup
ply chain members. One important contributor that affects on distribution design is political regulation. Hence manufacturers should be prepared for regulation changes that may have an impact on distribution chain. The product life cycle stage is another important factor that should be taken into account when selecting demand forecasting approach. Patent loss of a prescription drug causes deviation to demand pattern. Demand forecasting approach should be adjusted accordingly by increasing the use of subjective forecasting methods.
Keywords: Distribution, Forecasting, Bullwhip effect. Demand management Number of pages: 76
TIIVISTELMÄ ABSRACT LISTA KUVISTA LISTA TAULUKOISTA
1. Tutkielman taustaa... 1
LL Tutkimuksen tavoite... 5
1.2. Tutkimuksen rajaus ja tarkastelutapa... 6
1.3. Tutkielman sisältöjä tutkimusmenetelmä... 6
1.4. Tutkielman kannalta keskeiset käsitteet...7
2. Lääkkeiden jakelu - taloudelliset paineet ja jakeluketjun dynamiikka... 9
2.1. Lääketeollisuuden taloudellinen tilanne...9
2.2. Kiristynyt kilpailutilanne eurooppalaisessa lääkejakeluketjussa...13
2.3. Poliittiset paineet lääkekulujen laskuun...14
2.4. Lääkkeen kysynnän muodostuminen... 14
2.4.1. Lääkkeiden ostoprosessissa useita eri vaikuttajia...14
2.4.2. Lääketarpeen jakaminen krooniseen ja epideemiseen...15
2.4.3. Apteekkimyynnin ja sairaalamyynnin erot... 16
2.4.4. Lääkkeiden kysyntä elinkaaren eri vaiheissa... 17
2.5. Sääntelyn merkitys toimitusketjun kehittymiselle... 18
3. Neljä näkökulmaa kysynnän ennustamiseen... 20
3.1. Toimitusketjun muuttuvat valtasuhteet... 20
3.2. Toimitusketju tuotteen ominaisuuksien näkökulmasta... 24
3.3. Jakeluketjun piiskavaikutus... 26
3.3.1. Piiskavaikutuksen vähentäminen... 28
3.3.2. Piiskavaikutuksen mittaaminen... 29
3.4. Kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen kysynnän ennustaminen... 30
4. Viitekehys kysyntäennusteiden haasteiden tunnistamiseksi...32
4.1. Reseptilääkkeiden ryhmittely logistiikan ohjauksen näkökulmasta... 32
4.2. Neljä lähestymistapaa kysynnän ennustamiseen... 35
4.3. Tuotekategoriat ja kysynnän ennustaminen...38
4.4. Kysynnän vaihteluja kysynnän ennustamisen näkökulmat... 41
4.5. Piiskavaikutuksen huomioiminen kysynnän ennustamisessa... 45
4.6. Yhteenveto & lopullinen viitekehys...48
5. Mallin soveltaminen monikansalliseen lääkejakeluun... 50
5.1. Jakeluketjun rakenteet eri Pohjoismaissa... 50
5.1.1. Suomen lääkejakelukanava...50
5.1.2. Ruotsin lääkejakelukanava...51
5.1.3. Norjan lääkejakelukanava...52
5.1.4. Tanskan lääkejakelukanava...52
5.1.5. Lääkkeiden kysynnän profiili eri maissa... 53
5.2. Mallin soveltaminen lääkejakelun kokonaistilanentcescen...54
5.3. Suomen ja Noijan kysyntäprofiilin vertailu...57
5.4. Tuotekohtaiset toimintasuositukset...60
5.5. Toimintasuositukset lääkeyhtiölle... 62
6. Johtopäätökset... 64
6.1. Yhteenveto...64
6.2. Jatkotutkimusaiheet...66
LÄHDELUETTELO HAASTATTELUT
LISTA KUVISTA
Kuva 1-1 : Vähittäiskaupan arvoketjun keskeiset muutosvoimat Finne & Kokkonen (2005,
23)...3
Kuva 2-1 : Lääkeyhtiöiden arvon kehitys New Yorkin pörssissä 1992-2008, (Moneycentral.msn.com, 2008)... 10
Kuva 2-2: Lääkkeiden myynnin kehitys Suomessa 1993-2007 (Suomen Lääkcdata, 2008) 11 Kuva 2-3: Lääkkeiden tukkuhinnan kehitys Suomessa 1993-2007 (Suomen Lääkedata, 2008)... 11
Kuva 2-4: Patenttisuojattujen ja rinnakkaislääkkeiden määrä Suomen lääkemarkkinoilla 1993-2007 (Suomen Lääkedata, 2008)... 12
Kuva 2-5: Liukuvan keskiarvon tuottama ennustevirhe vuoden 2007 kpl-myynnissä (Suomen Lääkedata, 2008)... 17
Kuva 3-1 : Toimitusketjun oskillaatio vertikaalisen ja horisontaalisen välillä (Fine, 2000, 216)...22
Kuva 3-2: Toimitusketjun johtamisessa tapahtunut kehitys viimeisen 20 v. aikana (mukaillen Fischer, 2007, 283)... 23
Kuva 3-3: Reagoivan ja hoikan toimitusketjun kilpailutekijät (Mason-Jones ym. 2000, 55)25 Kuva 3-4: Piiskavaikutus eli the bullwhip effect (Lee ym. 1997, 91)... 27
Kuva 4-1 : Kolesteroolivalmiste Zocorin myynti ja myynnin ennustettavuus yksinkertaisella ennustemenetelmällä elinkaaren eri vaiheissa. (Suomen lääkedata 2008)... 34
Kuva 4-2: Kysynnän ennustamisen lähestymistavat... 38
Kuva 4-3: Kysynnän ennustamisessa suositeltavat painopistealueet eri tuotekategorioille. 41 Kuva 4-4: Kysynnän vaihtelun merkitys ennustemenetelmiä valittaessa...42
Kuva 4-5: Kysynnän piiska vaikutuksen merkitys...45
Kuva 4-6: Kysynnän ennustamista ohjaava malli...49
Kuva 5-1: Kysynnän profiilit Suomessa, Ruotsissa, Noijassa ja Tanskassa... 53
Kuva 5-2: Lääkeyhtiön kohtaama kysyntä eri Pohjoismaissa... 55
Kuva 5-3: Erot Noijan ja Tanskan kysyntäprofiileissa... 56
Kuva 5-4: Lääkeyhtiön ja tukkukaupan välinen teoreettinen piiskavaikutus Suomessa.... 58
Kuva 5-5: Kysyntä Suomen ja Norjan markkinoilla pre-wholesale-varastomallilla... 58
Kuva 5-6: Kysynnän hajonta Suomessa ja Noijassa... 59
LISTA TAULUKOISTA
Taulukko 1-1: Lääkcalan kohtaamat haasteet (mukaillen Bradley ja Weber, 2004)... 2
Taulukko 3-1 : Funktionaaliset ja innovatiiviset tuotteet (Fischer 1997)... 24
Taulukko 5-1: Reseptilääkkeen elinkaaren vaiheet ja kysynnän ennustaminen... 60
Taulukko 5-2: Tuotekohtaiset toimintasuositukset...61
1. Tutkielman taustaa
Kysyntäennusteilla on varsin keskeinen rooli tuotannonsuunnittelun ja varastonhallinnan kan
nalta. Epätarkat kysyntäennusteet aiheuttavat helposti lisäkustannuksia toimitusketjulle joko saatavuuskatkoksin tai liikavaraston takia. Kysynnän ennustaminen on kuitenkin erittäin vai
keaa ja emiusteet ovat aina enemmän tai vähemmän epätarkkoja. Valmistajan haasteena ky
synnän ennustamisessa ei ole ainoastaan se, että valmistajalla tulisi olla käsitys loppuasiak- kaan tarpeista ja niihin liittyvistä valinnoista. Lisäksi valmistaja on usein tilanteessa, missä valmistajan markkinoilla kohtaama kysyntä, siis saadut ostotilaukset, eivät kulje käsi kädessä loppuasiakkaan tekemien ostosten kanssa. Valmistajan ja loppuasiakkaan välissä saattaa olla suuri määrä erilaisia toimijoita, jotka estävät tuotteen loppukysynnän siirtymästä valmistajalle sellaisenaan. Valmistaja voi siis arvioida loppuasiakkaan tarpeen erittäin tarkasti, mutta silti ennustaa tuotantokoneistoaan ”rasittavan” tilausmäärän aivan väärin.
Reseptilääkkeiden ei pitäisi olla kysymän ennustamisen kannalta kaikista vaikeimpia tuottei
ta. Euroopassa suuri osa lääkkeistä myydään sellaisiin hoitoihin, joiden tarve on erittäin tasai
nen ja helposti ennustettava. Lisäksi lääkehoidon tarve maasta toiseen vaihtelee hyvin vähän, joten kysynnänennustamisen parhaiden käytäntöjen siirtäminen maasta toiseen pitäisi myös olla mahdollista. Tästä huolimatta identtisillä ennustamisprosesseilla voidaan päästään aivan eri tuloksiin maasta tai markkina-alueesta riippuen. Tämän lisäksi ennustetarkkuus saattaa yhdellä markkina-alueellakin muuttua varsin nopeasti. Kun samaan aikaa itse tuotteiden tar
peen pitäisi olla varsin vakaa, herää kysymys mikä kysynnässä tapahtuvia muutoksia oikein aiheuttaa? Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida lääkkeiden jakeluketjun rakentei
den ja kysynnänvaihtelujen välistä suhdetta.
Lääkkeiden jakelu on ollut Suomessa suhteellisen stabiilissa tilassa jo pitkään. Viimeisin merkittävä toimitusketjua koskeva rakennemuutos lienee 1970-luvulta, kun Suomessa siirryt
tiin yksikanavajakeluun. Itse arvoketjussa ei ole tapahtunut suuria muutoksia, vaan toimijoi
den (lääkevalmistajat, tukkukauppiaat ja apteekit) väliset riippuvuussuhteet, työnjakoja valta- asemat ovat pysyneet varsin muuttumattomina jo pitkään. Samaan aikaan lääkealalla kuiten
kin tuntuisi olevan erittäin voimakkaita muutospaineita. Esimerkiksi Bradley ja Weber (2004) ovat tunnistaneet useita lääketeollisuuden kohtaamia haasteita ja muutosvoimia. Keskeisim
mät haasteet on koottu taulukkoon 1-1.
Taulukko 1-1: Lääkealan kohtaamat haasteet (mukaillen Bradley ja Weber, 2004)
Poliittiset haasteet
• Paineet hinnanlaskuihin ja patent
tisuojan lyhentämiseen
• Lääkkeiden korvattavuuksien ky
seenalaistaminen
Taloudelliset haasteet
• Rinnakkaislääkkcidcn ja rinnak- kaistuontilääkkcidcn kasvun myötä kiristynyt kilpailu
• Kannattavuuden lasku T&K- panostuksissa
Sosiaaliset haasteet
• Väestön ikääntyminen
• HIV ja muut erityisesti köyhiä maita koettelevat sairaudet
Teknologiset haasteet
• Kehittyneet valmistusteknologiat mahdollistavat kilpailijoiden no
pean markkinoille tulon.
• Bioteknologiaan perustuva mo
nimutkaisemmat lääkemuodot
Liiketoimintaympäristössä tapahtuvat muutokset heijastuvat usein myös jakeluketjuun ja sen rakenteisiin. Informaatioteknologian kehitys on muokannut merkittävästi esimerkiksi musii
kin jakelua viimeisten kymmenen vuoden aikana. Lääkkeiden jakelu on erittäin tarkasti sää
deltyä, mikä saattaa estää yhtiöitä reagoimasta muutoksiin haluamallaan tavalla. Aikanaan asetetut säädökset eivät välttämättä enää vastaa kovin hyvin sitä maailmaa, jossa yritykset toimivat. Kun säätelyä lähdetään purkamaan tai muuttamaan, muutosten vaikutukset saattavat ilmetä hyvin nopeasti. Lääkealalla toimijoiden onkin syytä tunnistaa omalla alalla vallitsevat muutospaineet, jotta niihin osattaisiin varautua esimerkiksi silloin, kun lääkejakelun säänte
lyyn ollaan suunnittelemassa muutoksia. Toki muutospaineiden ymmärtäminen ja hallinta on yritysjohdon keskeisiä tehtäviä tilanteesta riippumatta, eikä ilmiö ole yksin lääkealan ongel
ma.
Jakeluun liittyvien säännösten lisäksi lääkeala on erittäin riippuvainen poliittisesta ilmapiiristä myös laajemmassa mittakaavassa. Kansalaisten lääkemenoja katetaan hyvin suurelta osin ve
rovaroin, minkä vuoksi julkinen valta on hyvin kiinnostunut lääkkeiden kulutuksesta ja lääke
hoidon kustannuksista. Viime vuosina mm. hoitokäytäntöjä on jouduttu uudelleen arvioimaan korkeiden lääkekustannusten takia. Lisäksi vuoden 2006 alussa tehtiin Suomessa korvattavien lääkkeiden hintaleikkaus, jonka seurauksena jokaisen korvattavuuden piirissä olevan valmis
teen tukkuhintaa laskettiin 5 prosenttia.
Yksi tapa arvioida erilaisten muutosvoimien vaikutuksia on hakea esimerkkejä toimialarajo- jen ulkopuolelta. Voidaan esimerkiksi katsoa vähittäistavarakaupan arvoketjussa vallinneita muutosvoimia ja niiden vaikutuksia. Finne ja Kokkonen (2005, s.22) mukaan kaupan alan keskeiset muutosvoimat voidaan jakaa teknologia vetoisiin muutoksiin, toimialan keskittymi
seen, lainsäädännössä ja yhteiskunnassa tapahtuviin muutoksiin, tuotealueen muutoksiin, uu
teen kilpailuun ja kuluttajarakenteen muutoksiin. Kuvaan 1-1 on koottu nämä muutostrendit ja niiden osatekijät.
Teknologiavetoiset muutokset
• Kanta-asiakasohjelmat ja kohdennettu viestintä
•Automatisointi ja toiminnan tehostaminen
• Ulkoistaminen ja keskittyminen ydintoimintaan
• Uudet IT-ratkaisut (mm. RFID, WLAN)
Toimialan keskittyminen
• Kansainvälisten ketjujen tulo Suomeen
• Suomalaisten yritysten kansainvälistymnen
• Konsolidoituminen ja alan rakennemuutokset
Arvoketjujen kilpailu
Lainsäädäntö ja yhteiskunta
• Alue suunnittelu
• Kilpailulainsäädäntö
• Yhteiskunta vastuu
Alihankkija
Valmistaja^)) Kauppaketju^) Myymälä
Kuluttaja
Tuotealueen muutokset
• Omien merkkien kasvu
• Muuttuvat tuotteet
• Tuoteturvallisuus
• Palveluiden kasvu
• Pakkauskehitys
Uusi kilpailu
• Halpahintamyymälöiden kasvu
• Konvergenssi toimialarajojen hämärtyminen
• Uudet tuotealueet
• Vertikaainen integroituminen
• Nettikaupan kasvu
Kuluttajarakenteen muutokset
• Helppouden ja nopeuden tavoittelu
• Kulutuksen elämyshakuisuus
• Väestön ikääntyminen
• Ostovoiman kasvu
• Terveydellisyys trendinä
Kuva 1-1: Vähittäiskaupan arvoketjun keskeiset muutosvoimat Finne & Kokkonen (2005, 23)
Vähittäiskaupan muutosvoimien joukossa on hyvin paljon myös toimialasta riippumattomia universaaleja trendejä. Kehittyvä teknologia, konsolidoituminen, muuttuva lainsäädäntö ja kansainvälistymien ovat aiheuttaneet muutospaineita melkein mille tahansa arvoketjulle au- tonvalmistuksesta ääniteollisuuteen. Vähittäiskaupassa kaupan konsolidoituminen ja teknolo
gioiden kehittyminen ovat olleet osasyynä vallan siirtymisessä toimitusketjussa valmistajalta kaupalle (Rosenbloom 2004, 61-63). Muutosvoimien universaalisuuden perusteella sopii odottaa, että samat ilmiöt vaikuttavat useisiin toimialoihin, myös lääketeollisuuteen.
Lääketeollisuudessa jylläävien muutosvoimien listalta löytyykin paljon yhtäläisyyksiä Finnen ja Kokkosen esittämiin muutosvoimiin. Myös lääketeollisuus on keskittynyt viimeisin kym
menen vuoden tapahtuneiden fuusioiden myötä. Erittäin tarkasti säädeltynä ja julkisen rahoi
tuksen piirissä toimivana toimialana lääketeollisuus on herkkä yhteiskunnassa tapahtuville muutoksille. Terveydenhuollon menoja halutaan laskea ja siksi lääkekustannuksia karsitaan sekä hintakilpailua tukevin toimenpitein, että suorien hinnanlaskujcn muodossa.
Hinnanlaskun tuomat paineet ovat kovat koska niiden vaikutukset heijastuvat koko arvoket
juun. Tämä on aiheuttanut muutospaineita lääkejakelulle. Muutoksia on myös nähty. Esimer
kiksi aikaisemmin Norjan valtion omistama, monopoliasemassa ollut lääketukkukauppa pu
rettiin, ja nyt maata hallitsee kolme kansainvälistä lääketukkukauppaa, jotka ovat integroitu
neet myös apteekkitoimintaan. Vastaavia muutoksia odotetaan tapahtuvan myös Ruotsissa vuodelle 2009 kaavaillun apteckkimonopolin purkamisen yhteydessä.
Lääkeyhtiöiden aloitteesta tehtyjä jakeluketjun rakenteellisia muutoksia on toistaiseksi nähty suhteellisen vähän. Yhtenä syynä voidaan pitää lääkeyhtiöiden keskittymistä perinteisille vahvuusalueilleen - lääkkeiden tuotekehitykseen. Lääkkeiden jakeluketjua käsittelevissä kir
joituksissa törmää usein arvioon, että alan erinomainen taloudellinen menestys ja poikkeuk
sellisen korkeaa kannattavuus ovat siirtäneet huomion pois toimitusketjun ja jakclustratcgioi- den kehittämisestä (esim. Lafferty ja Lawson 2007, Viswanadham ja Narahari 2001 sekä Geimerja Tomlinson 2002). Markkinoiden kasvaessa T&K ja markkinointi ovat olleet kes
keisiä toimintoja eikä lääkeyhtiöiden puolesta ole ollut tarvetta puuttua tehottomiin logistisiin prosesseihin. Kannattavuuden laskiessa arvoketjun sisäiset muutospaineet helposti kasvavat ja tehokkuutta haetaan myös panostamalla entistä enemmän jakeluketjun tehokkuuteen.
Toimitusketjun sivuuttaminen lääkeyhtiöiden strategioissa ei toki yksin selitä jakeluketjun stagnaatiota. Toinen keskeinen koko arvoketjua koskeva rajoittava tekijä on edellä mainittu lääkejakelua koskea säätely. Lääkkeiden jakelu on erittäin voimakkaasti säädeltyä, mikä ra
joittaa huomattavasti toimintakentässä olevien osapuolien, kuten lääketukkurien ja apteekki
en, mahdollisuuksia toimia arvoketjussa. Säätelyn voidaankin ajatella jarruttavan tai jopa ko
konaan estävän toimitusketjun luonnollista evoluutiota. Tukea ajatukselle antaa ainakin se, että lähes kaikkialla missä lääkejakelua vapautetaan, tapahtuu toimitusketjussa hyvin nopeasti merkittäviä rakenteellisia muutoksia. Tyypillisesti muutos on tarkoittaa toimijan integroitu
mista lähemmäksi asiakasrajapintaa, kuten Norjan tapauksessa. Ilmiö on tuttu muun muassa vähittäiskaupan puolella. Muutosten nopeus on viesti toimintaympäristössä vallinneista muu
tospaineista.
Analysoimalla lääkkeiden toimitusketjussa tapahtuvia muutoksia ja käsittelemällä havaittuja seikkoja toimialarajat ylittävässä kontekstissa, voimme yrittää jäsentää, arvioida ja ennakoida muutosten mahdollisia vaikutuksia. Lainsäädännössä tapahtuvat muutokset saattavat muuttaa toimintaympäristöä hyvin nopeasti, mikä tuo haasteita tehokkaan ja suoraviivaisen jakelutien ylläpitämiselle - toimitusketjun dynamiikka saattaa todellakin muuttua yhdessä yössä. Kysyn
nän ennustamisen kannalta tämä voi tarkoittaa sitä, että koko toimintalogiikka markkinoilla muuttuu, eivätkä käytössä olevat menetelmät vastaa enää muuttuneeseen tarpeeseen. Toisaalta jakeluketjudynamiikan vaihdellessa eri maiden välillä on rakenteelliset erot otettava huomi
oon toimitusketjua tehostaessa. Sekä toimitusketjussa tapahtuvat muutokset, että alueelliset erot ketjun rakenteissa vaikuttavat siihen, mitkä tekijät nousevat keskeisiksi kysynnän ennus
tamisen kannalta.
1.1. Tutkimuksen tavoite
Tutkimuksen tavoitteena on kuvata alkuperäislääkevalmistajan näkökulmasta sellaisia lääke- jakeluympäristössä vaikuttavia tekijöitä, jotka tulisi ottaa huomioon kun kehitetään lääkkei
den kysynnän ennustamisen prosesseja. Case-yrityksessä on havaittu suuria eroja reseptilääk
keiden kysyntäennusteiden tarkkuudessa eri maiden välillä, vaikka maat myisivät samoja tuotteita ja käyttäisivät samoja ennustemenetelmiä. Tämän tutkielman yhtenä tavoitteena on selvittää syitä erilaisten ennustetarkkuuksien takana. Tutkimuksen keskeisimpänä tieteellisenä kontribuutiona on rakentaa malli, jonka avulla voidaan jäsentää lääkejakelun haasteita eri markkinoilla, sekä ymmärtää ja ennakoida toimintaympäristön muutoksista aiheutuvia haas
teita.
Tutkimuksen tavoitteena on löytää vastauksia seuraaviin kysymyksiin:
1. Miten reseptilääkkeiden kysymiän ennustamisessa olevat haasteet vaihtelevat maasta toiseen?
2. Mitkä ovat haasteiden taustalla olevat tekijät ja miten näissä tekijöissä tapahtuvat muutokset tulisi ottaa huomioon lääkkeiden jakelussa ja kysynnän ennustamisessa?
3. Onko reseptilääkkeissä tunnistettavissa erilaisia tuoteryhmiä, joilla on toisistaan poik
keavia vaatimuksia kysynnän ennustamisen kannalta?
1.2. Tutkimuksen rajaus ja tarkastelutapa
Tutkimuksessa keskitytään toimitusketjun alavirran eli lääkevalmistajalta kuluttajalle tapah
tuvan jakelun tarkasteluun. Toimitusketju käsitteenä sisältää usein myös varsinaisen valmista
jan hankintaverkoston, mutta tämä siis jätetään tarkastelun ulkopuolelle. Tutkimuksessa ei keskitytä tarkemmin lääkkeiden valmistusprosessiin, eikä siinä oleviin haasteisiin. Tutkimuk
sen keskeisenä oletuksena kuitenkin on, että jakeluketjun aiheuttamat kysyntähäiriöt ja epä
tarkat kysyntäennusteet aiheuttavat merkittäviä haasteita jakeluketjun valmistavalle portaalle.
Tutkielmassa on siis kysyntäennusteiden hallinta otettu tarkastelukohteeksi logistiikan tehos
tamisen ensisijaisena keinona. Tutkimuksessa lääkejakeluketjua katsotaan ensisijaisesti myynti-, markkinointi, ja jakeluorganisaatioiden vaikuttamispiirissä olevien asioiden kautta.
Valmistusprosessien jäädessä ulkopuolelle korostuvat ennustetarkkuuden ja kysynnän hallin
nan merkitys logistiikka tehostavina keinoina.
1.3. Tutkielman sisältöjä tutkimusmenetelmä
Tutkielman aluksi luvussa 2 käyn läpi lääkkeiden jakelua yleisellä tasolla ja tarkastelen alan dynamiikkaa jakelun kannalta. Luvussa kuvataan alalla viime aikoina tapahtuneita muutoksia.
Luvun tarkoituksena on käsitellä tarkemmin joitain johdantokappaleessa esiteltyjä lääkealan muutosvoimia ja konkreettisin esimerkein havainnollistaa niiden vaikutuksia. Deterministis
ten syy- ja seuraussuhteiden osoittamista tärkeämpää on esittää perusteltuja todisteita muu
tosvoimien olemassaolosta. Luvussa 3 käydään läpi toimitusketjun rakenteisiin ja valtasuhtei
siin sekä kysynnän hallintaan liittyviä teorioita. Erityisesti painotan neljää osa-aluetta: l) ar
voketjun valtasuhteet, 2) tuotteiden kysynnän muodon huomioinen toimitusketjun johtamises
sa, 3) toimitusketjun piiskavaikutus ja 4) kysynnän ennustamisen menetelmät. Teoreettisesti lähestymistavasta huolimatta, asioita käsitellään lääketeollisuuden näkökulmaa unohtamatta.
Neljäs luku on tutkimuksen kannalta kaikista keskeisin: siinä esittelen luvussa 2 tehtyjen ha
vaintojen ja luvussa 3 esiteltyjen teorioiden pohjalta rakentamani viitekehyksen. Esittelemäni viitekehys on tutkielmani tärkein tieteellinen kontribuutio. Viidennessä luvussa esitellään tut
kielman empiirinen osa kun analysoin rakentamani viitekehyksen perusteella lääkejakelun ja lääkkeiden kysynnän ennustamisen haasteita Suomessa, Ruotsissa, Noijassa ja Tanskassa.
Kuudennessa luvussa teen yhteenvedon keskeisimmistä tutkimustuloksista ja jatkotutkimuk
sesta.
Tutkimusmenetelmänä käytän tapaus eli case-tutkimusta. Tutkielman keskeisin aineisto muo
dostuu case-yritykscn Suomen, Ruotsin, Tanskan ja Noijan kuukausittaisesta myyntidatasta
väliltä 2006-2007. Käytössäni on Suomen Lääkedatan toimittama SLD Pharma -tietokanta, josta löytyy lääkkeiden tukkumyyntitiedot Suomesta vuodesta 1993 eteenpäin. Lisäksi Norjan ja Tanskan markkinoilta käytössäni on kuukausittaista tukkumyyntidataa vuosilta 2006-2007 case-yrityksen tuotteiden osalta. Kvantitatiivisen aineiston lisäksi olen haastatellut Tanskan ja Norjan logistiikkapäälliköitä sekä Suomen ja Ruotsin kysynnän ennustamisen parissa työs
kenteleviä henkilöitä.
1.4. Tutkielman kannalta keskeiset käsitteet
Alkuperäislääke
Ensimmäisenä markkinoille tuotu ja yleensä patentilla suojattu lääkevalmiste. Alkuperäis- lääkkeet vaativat yleensä noin 10 vuoden kehitysajan ja useita testejä ennen myyntiluvan saamista. Vit. rinnakkaislääke.
Arvoketju
Arvoketjulla tarkoitetaan tässä tutkimuksessa samaa kuin toimitusketjulla. Arvoketju -termiä käytetään yleensä toimitusketjun sijaan silloin, kun halutaan korostaa toimitusketjun eri toimi
joiden loppuasiakkaalle tuomaa arvoa.
Hintaputki
Hintaputki muodostuu vaihtokelpoisia lääkkeitä myyvien lääkeyritysten neljännesvuosittain Kelalle ilmoittamista hinnoista. Hintaputken alaraja on sama kuin ryhmän halvimman lääk
keen hinta. Yläraja on alaraja + 2 euroa, jos ryhmän halvin lääke maksaa alle 40 euroa. Tätä kalliimmissa lääkkeissä hintaputki on alaraja + 3 euroa. Apteekit voivat vaihtaa reseptille kir
joitetun lääkkeen hintaputkessa oleviin vaihtokelpoisiin lääkkeisiin.
Jakelu
Jakelulla tarkoitan tässä tutkielmassa sitä toimitusketjun osaa / toimitusketjun toimintaa, joka ei enää liitää valmiiseen tuotteeseen mitään uutta materiaalista lisäarvoa.
Lääkevaihto
Lääkevaihdossa apteekki vaihtaa asiakkaan suostumuksella lääkärin määräämän lääkkeen edullisempaan vaihtokelpoiseen lääkkeeseen
Reseptilääke
Lääkevalmiste, jota kuluttaja ei voi ostaa apteekista ilman lääkärin kirjoittamaa lääkemääräys
tä.
Rinnakkaislääke / tai geenerinen lääke
Rinnakkaislääke on lääke, jonka vaikuttava aine, lääkemuotoja vahvuus ovat samat kuin al- kuperäislääkkeellä
Rinnakkaistuontilääke
Rinnakkaistuontilääke on rinnakkaistuojan maahantuoma ja uudelleen pakkaama lääke Toimitusketju
Toimitusketjulla tarkoitetaan yritysten, organisaatioiden tai toimintojen ja muodostamaa ko
konaisuutta, jossa tavarat liikkuvat raaka-ainevaiheesta lopulliselle käyttäjälle.
Vaihtokelpoiset lääkkeet
Vaihtokelpoiset lääkkeet ovat Lääkelaitoksen keskenään vaihtokelpoisiksi määrittelemät al- kuperäis-, rinnakkais-ja rinnakkaistuontilääkkeet.
%
2. Lääkkeiden jakelu - taloudelliset paineet ja jakeluket
jun dynamiikka
Tässä luvussa käydään läpi lääkkeiden arvoketjussa tapahtuneita muutoksia ja niiden taustalla vaikuttavia tekijöitä. Tarkoituksena on nostaa esille sellaisia lääkejakelussa Suomessa ja muu
alla Euroopassa tapahtuneita asioita, joilla voidaan ajatella olevan suora tai epäsuora vaikutus lääkevalmistajan kohtaaman lääkkeiden kysyntään ja sitä kautta kysynnän ennustamiseen. Li
säksi luvussa kerrotaan lyhyesti lääkkeiden ostoprosessin erityispiirteistä, koska sen ymmär
täminen on tärkeää pohtiessa lääkkeiden kysynnän ennustamisessa olevia haasteita. Luvun tavoitteena on myös toimia alustuksena luvussa kolme esitetylle kirjallisuuskatsaukselle, jossa haetaan teoreettista taustaa tässä luvussa esitetyille ilmiöille sekä luodaan pohja luvussa neljä esitettävälle mallille.
2.1. Lääketeollisuuden taloudellinen tilanne
Lääketeollisuus on jatkuvan muutoksen kourissa. Kilpailutilanne on kiristynyt ja uudessa markkinatilanteessa selviytyminen vaatii uudenlaisia toimenpiteitä. Erityisesti lääkevaihto (apteekkien velvollisuus vaihtaa resepti halvempaan substituuttiin) ja kasvanut geneerinen kilpailu ovat tuoneet haasteita suurille alkuperäislääkevalmistajille. Ehkä kouriintuntuvimmin tämä on näkynyt lääkeyhtiöiden tekemillä irtisanomisilla. Esimerkiksi Astra Zeneca ja Pfizer, molemmat kansainvälisiä lääkejäitejä, joutuivat irtisanomaan työtekijöitään vuoden 2007 ai
kana vedoten kiristyneeseen kilpailutilanteeseen geneeristen valmistajien kanssa (Mediuutiset 2007).
Lääkeyhtiöllä onkin ehkä ollut syytä viime vuosina perustella erityisen tarkasti tekemisiään medialle ja sijoittajille. Perinteisesti erittäin kannattava ja voimakkaasti kasvanut ala on jou
tunut uuteen tilanteeseen, jossa markkinat eivät palkitsekaan yhtiöiden kertomia uutisia nou
sevin pörssikurssein. Lääkeyhtiöiden osakkeiden hinnan kehitystä New Yorkin pörssissä ku
vaavan DRG.X-indeksin viimeiseltä kymmeneltä vuodelta kertoo korutonta kieltä markkinoil
la vallitsevista näkemyksistä koskien lääkeyhtiöiden tulevaisuutta. Kuva 2-1.
LÄÄKEYHTIÖIDEN ARVON KEHITYS NEW YORKIN PÖRSSISSÄ 1992-2008
---DRG.X Indeksi 250
2006 2004
1996 2000
Kuva 2-1: Lääkeyhtiöiden arvon kehitys New Yorkin pörssissä 1992-2008, (Moneycent- ral.msn.com, 2008)
Laskevien pörssikurssien takana ci ole pelkästään kasvanut geneerinen kilpailu. Geneerisiä kilpailua enemmän sijoittajia kiinnostaa kehitteillä olevat uudet lääkkeet. Sijoittajat ovat ol
leet huolestuneita siitä, että markkinoille ei enää tule suurille massoille tarkoitettuja uusia lääkkeitä, jotka pystyisivät myynnillään korvaamaan patenttinsa menettäneitä menestystuot
teita (Economist, 2007). Koko kansan lääkkeistä ollaankin menossa yhä pienemmän käyttäjä
ryhmän täsmälääkkeisiin.
Mutta mitä tämä muutos ja kiristyvä kilpailutilanne käytännössä tarkoitaa ja näkyykö ilmiö jo muuallakin kuin laskevissa pörssikursseissa ja lehdistötiedotteissa käytettävässä retoriikassa?
Scuraavaksi tarkastellaan Suomen reseptilääkemarkkinoiden kehitystä viimeisen kymmenen vuoden ajalta. Kuvassa 2-2 on esitetty reseptilääkkeiden euromääräinen ja kappalcmääräinen myynti viidentoista viimevuoden ajalta.
Reseptilääkkeiden myynnin kehitys Suomessa 1993-2007
1300
1100
700 500
70 1
2
60 ~ 50
¡
40 80
Myynti milj. euroa (v.1995 hinnoissa) Myynti kappaleissa (milj. euroa)
Kuva 2-2: Lääkkeiden myynnin kehitys Suomessa 1993-2007 (Suomen Lääkedata, 2008)
Kuvasta nähdään, että molemmilla tavoilla mitattu myynti on kasvanut lineaarisesti aina vuo
teen 2005, jolloin euromääräinen kasvu hidastui. Kappaleissa mitatussa kasvussa ei sen sijaan notkahdusta ole. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että yhden lääkepakkauksen hinnan on täy
tynyt kääntyä laskuun. Tämä keskihinnan lasku voidaan havaita konkreettisesti kuvasta 2-3.
Reseptilääkepakkauksen keskihinnan kehitys 1993-2007
12,91 €
□ Pakkauksen keskihinta v.1995 hinnoilla laskettuna
Kuva 2-3: Lääkkeiden tukkuhinnan kehitys Suomessa 1993-2007 (Suomen Lääkedata, 2008)
li
Lääkkeiden keskihinnanlasku on huono uutinen varsinkin tukkukaupoilla, joiden tuotto perus
tuu paljolti lääkkeen myyntihinnasta saatavaan prosentuaaliseen marginaaliin. Volyymien kasvaessa tukun tekemä työmäärä on lisääntynyt mutta siitä saatava korvaus on pienentynyt Lääketukkukauppa Oriolan toimitusjohtaja Eero Hautaniemi kuvaa tukkukaupan tilannetta seuraavasti: ”Lääketukkukauppa ei ole terveellä pohjalla Suomessa ja Ruotsissa. Marginaalit ovat Ruotsissa alimmat maailmassa ja Suomi tulee hyvänä kakkosena perässä" (Arvopaperi, 2007).
Vahvistusta kiristyneelle kilpailulle saadaan, kun katsotaan patenttisuojattujen ja rinnakkais- lääkkcidcn lukumäärän kehitystä Suomen lääkcmarkkinoilla. Kuvasta 2-4 nähdään, että markkinoilla olevien patenttisuojattujen (tai geneerisen kilpailun ulkopuolella olevien valmis
teiden) lukumäärä on kasvanut aina vuoteen 2001, jonka jälkeen näiden lääkkeiden lukumäärä on kääntynyt laskuun. Rinnakkaislääkkeiden määrä on sen sijaan kasvanut koko ajan, mikä sinänsä on luonnollista koska patentteja raukeaa jatkuvasti.
Reseptilääkkeiden kappalemääräisen myynnin kehitys 1993- 2007
v^1993 V. 1995 V. 1997 v. 1999 v. 2001 v. 2003 v. 2005 v. 2007
■ Patenttisuojatut valmisteet Z vain yksi vaihtoehto saatavilla
■ Geneerinen vaihtoehto tarjolla
Kuva 2-4: Patenttisuojattujen ja rinnakkaislääkkeiden määrä Suomen lääkemarkkinoilla 1993-2007 (Suomen Lääkedata, 2008).
Kiristynyt kilpailutilanne on siis johtanut siihen, että lääketeollisuuden tuotoista on kilpaile
massa yhä useampi taho. Tässähän ei sinänsä ole mitenkään poikkeuksellista, mutta markki
noiden kasvun pysähtyminen on omiaan aiheuttamaan painetta toimitusketjun jäsenten väli
selle organisoitumiselle, jossa jokainen toimia yrittää vankistaa omia asemiaan - joskus myös muiden kustannuksella. Scuraavaksi tutustutaan tähän uudcllcenasemointiin hieman tarkem
min.
2.2. Kiristynyt kilpailutilanne eurooppalaisessa lääkejakeluketjussa
Kasvun pysähtyminen aiheuttaa painetta lääkejakelulle ympäri Eurooppaa. Kun kakku ei enää kasvu, on keskityttävä sen jakamiseen. Esimerkiksi UK:ssa lääkejakelu on kokenut rajuja muutoksia viimeisten vuosien aikana. Isoista kansainvälisistä lääkeyhtiöistä ainakin Astra Ze
neca, GSK ja Pfizer ovat siirtyneet suorajakelumalleihin (Direct-to-Phannacy tai DTP), jossa määritelmän mukaan lääkkeet toimitetaan suoraan apteekkiin yleensä yhden tai useamman logistiikkapalveluita taijoavan kumppanin toimesta. Malliin siirtyneiden lääkevalmistajien jakeluketjussa ei siis enää ole perinteistä tukkuporrasta, jolla olisi tuotteen omistusoikeutta tai mahdollisuutta neuvotella esimerkiksi kauppaehdoista apteekkien kanssa. UK:n kilpailuvi
ranomaisten OFT:n (Office of Fair Trade, 2007) julkaiseman tutkimuksen Distribution of me
dicines in the UK mukaan jakeluketjussa tapahtuneet muutokset tuovat kustannustehokkuutta jakeluketjuun mutta toisaalta riskinä ovat kilpailun vähenemisestä aiheutuva apteekkien si- säänostohinnan nousu ja siitä aiheutuvat korkeammat terveydenhuollon kokonaiskustannuk
set. Erityisen kriittiseksi raportissa todetaan patenttisuojatut lääkkeet, koska apteekeilla ei ole niiden osalta vaihtoehtoisia hankintakanavia.
Tukkuliikkeille suorajakelumallin implementointi on yleensä huono uutinen. Lääkeyhtiöiden kasvava valta toimitusketjussa ja uhka markkina-aseman menettämisestä ovatkin aiheuttaneet tukkuliikkeille paineita turvata omaa neuvotteluvaltaansa. Yhtenä keinona voidaan pitää tuk
kuliikkeiden integroitumista apteekkitoimintaan. Apteekkiketjun ostaminen on hyvä keino lisätä neuvotteluvaltaa jakeluketjussa. Tamron (2006) verkkovuosikertomuksessa kuvataan tilannetta seuraavasti: ”Niissä maissa, joissa apteekkien omistus on vapautettu, ta\’oit- teenamme on lisätä apteekkiomistusta. Tällä tavoin tumaamme markkina-aseman ydinliike- toiminnassamme lääkkeiden tukkumyynnissä. ”
Yksi keino saada siivu lääkemarkkinoista on rinnakkaisviennin ja tuonnin hajoittaminen.
Rinnakkaistuonnilla tarkoitetaan lääkkeiden viemistä halvemman hintatason maista kalliim
man hintatason maihin. Käytännössä siis rinnakkaistuoja ostaa esimerkiksi kreikkalaiselta lääketukkukauppiaalta erän lääkkeitä ja uudelleenpakkaa ne esimerkiksi Pohjoismaisia lää- kemarkkinoita varten. Hintaero, siis rinnakkaistuojan myyntikate, saattaa olla jopa 50 euroa pakkausta kohti, joten toiminta on varsin kannattavaa. Tukkuliikkeet höytyvät tavaraliiken
teestä koska se kasvattaa niiden myyntiä. Alkuperäiselle lääkevalmistajalle rinnakkaistuonti aiheuttaa suuret kustannukset menetetyn katteen muodossa. Lisäksi rinnakkaistuontilääkkei- den myynti aiheuttaa lääkevalmistajalle kysyntähäiriöitä sekä vienti- että tuontimarkkinoilla.
Tällä tavoin rinnakkaistuonti vaikeuttaa myös lääkevalmistajan kysynnänennustamista ja va- rastonhallintaa.
Lääkkeiden rinnakkaistuonnissa piilee yksi nykyisen markkinatilanteen keskeisimmistä toimi
tusketjun dynamiikan haasteista. Nimittäin se, että toimitusketjun jäsenet ovat toistensa kil
pailijoita. Tämä ei voi olla vaikuttamatta toimitusketjussa tapahtuvaan yhteistyöhön ja avoi
meen tiedon kulkuun ja siksi sitä voidaankin pitää yhtenä keskeisimmistä rajoitteista lääkcja- kelun kokonaisvaltaiselle kehittämiselle. Lääketeollisuudessa ci taideta olla vielä valmiita siir
tymään arvoketjun jäsenten välisestä kilpailusta arvoketjujen väliseen kilpailuun.
2.3. Poliittiset paineet lääkekulujen laskuun
Suomessa on viime aikoina käyty kiivasta keskustelua lääkehoidon kustannuksista. Aihe on ollut jatkuvasti esillä esimerkiksi Helsingin Sanomien mielipidesivuilla. Lääkekuluja on yri
tetty painaa alas muun muassa 2006 vuoden alusta toteutetulla hintalcikkauksclla, jossa kaik
kien korvattavuuden piirissä olevia lääkkeiden hintoja laskettiin viidellä prosentilla. Lisäksi kuluja on pyritty laskemaan lääkevaihtoa tehostamalla. Hintaan kohdistuvien toimenpiteiden lisäksi on kyseenalaistettu lääkärien reseptien kirjoittamista. Erityisesti tämä on näkynyt kolc- stcrolilääkkciden kohdalla, kun lääkäreitä on ohjeistettu kalliimpien kolcstcrolilääkkeiden kir
joittamisessa. Samantyyppisiä toimenpiteitä on tehty myös muissa Pohjoismaissa. Koska suu
ri osa reseptilääkkeistä maksetaan julkisin varoin, lääkeala on erityisen herkkä poliittisille muutoksille. Poliittisilla päätöksillä saatetaan hyvin nopeasti muuttaa lääkkeen kilpailutilan
netta ja tämä aiheuttaa haasteita myös lääkkeiden logistiikalle.
2.4. Lääkkeen kysynnän muodostuminen
Tässä kappaleessa käydään lyhyesti läpi erinäisiä seikkoja, jotka vaikuttavat lääkkeiden ky
synnän muodostumiseen. Tarkoituksen on ymmärtää
2.4.1. Lääkkeiden ostoprosessissa useita eri vaikuttajia
Lääkkeen ostopäätösprosessi poikkeaa monesta muusta kuluttajalle tarkoitetusta tuotteesta.
Lääkkeelle on ominaista se, että tuotteen käyttäjä, maksaja ja valitsijat ovat kaikki eri henki
löitä tai tahoja. Tuotteen varsinainen käyttäjä on tietysti aina potilas. Potilaalle on yleensä varsin vähän päätösvaltaa lopullisen tuotteen vallinnassa. Potilas voi toki jo ennen lääkärin vastaanotolle menemistä tietää tarvitsevansa esimerkiksi antibioottikuurin. Joskus voi jonkun tietyn lääkevalmisteen nimikin olla potilaan mielessä. Lääkkeiden markkinointia kuluttajille
säädellään kuitenkin erittäin voimakkaasti, mikä osaltaan vähentää kuluttajan lääkkeistä saa
maa tietoa. Vaikka Internet on lisännyt kuluttajan mahdollisuuksia saada lääkkeistä tietoa, pidetään reseptin kirjoittavaa lääkäriä merkittävimpänä ostopäätöksentekoon vaikuttavana tekijänä. Lääkärillä voi olla hyvin monta roolia lääkkeen ostopäätöksessä. Lääkäri voidaan nähdä mm. tuotteen käyttäjänä (esimerkiksi käsittelyä vaativissa tuotteissa kuten injek
tiokuiva-aineissa), suosittelijana, ostopäätöksen kannalta relevantin tiedon portinvartijana ja viimein varsinaisen ostopäätöksen tekijänä (Leyland & Deon, 1988, 7).
Lääkärin lisäksi reseptilääkkeiden ostopäätöksen vaikuttavat myös muut tahot. Esimerkiksi Suomessa keskustelun kohteena on ollut kolesterolin hoitokäytännöt. Kolesterolilääkitykseen kuluu vuosittain huomattava määrä rahaa, minkä vuoksi asiaan on puututtu kyseenalaistamal
la kalliin lääkehoidon tarpeellisuutta. Seurauksena lääkäreitä on ohjeistettu kirjoittamaan hal
vempia kolesterolilääkkeitä. Tämä on vain yksi esimerkki julkinen sektorin käyttämästä pää
tösvallasta reseptilääkkeiden ostoprosessissa. Julkinen sektori osallistuu lääkkeiden hankin
taan myös perinteisemmässä roolissa. Esimerkkinä tästä on julkisten sairaaloiden lääkehan- kintakierrokset, jotka noudattavat julkisille hankinnoille säädettyjä asetuksia. Kolmas esi
merkki julkisen sektorin vaikutuksesta on lääkkeiden hinta- ja korvattavuuslautakunnan te
kemät päätökset, jotka vaikuttavat merkittävästi siihen, mitä lääkkeitä Suomessa myydään ja millä hinnalla. Reseptilääkkeistä löytyy toisaalta myös tuoteryhmiä, joiden hankinnassa julki
sella sektorilla juurikaan ole roolia, esimerkiksi reseptillä saatavat ehkäisyvahnisteet.
2.4.2. Lääketarpeen jakaminen krooniseen ja epideemiseen
Lääkkeet voidaan jakaa karkeasti kahteen eri ryhmään sen perusteella, ovatko ne tarkoitettu krooniseen tarpeeseen vai epideemiseen tarpeeseen. Esimerkiksi edellä mainittu kolesteroli- lääkkeet ovat tyypillisesti krooniseen tarpeeseen ja niiden käyttö voi jatkua pitkään. Esimerk
kinä epideemisestä taipeesta puolestaan on antibioottikuuri, joka on lyhytkestoinen, yleensä viikosta kahteen. Kahtiajako on kuitenkin karkea ja lääkkeen sijoittaminen näihin kahteen ka
tegoriaan ei ole aina helppoa. Jossain tapauksissa samaa lääkettä saatettaan käyttää sekä kroo
niseen että epideemiseen tarpeeseen.
Krooniseen tarpeeseen olevien lääkkeiden kysyntä on tyypillisesti tasaisempaa kuin epidee
misiin tarpeisiin tarkoitettujen lääkkeiden. Esimerkiksi verenpainelääkityksen tarve ei juuri muutu lyhyessä ajassa. Sen sijaan flunssa-aaltojen ajankohtaa ja voimakkuutta on jo vaike
ampi ennakoida. Krooniseen tarpeeseen tarkoitetut lääkkeet ovat myös hieman paremmin suo-
jassa esimerkiksi uudelta geneeriscltä kilpailulta, koska tuttua reseptiä ci välttämättä haluta vaihtaa. Ja vaikka vaihto tchtäisiinkin, se ei yleensä tapahdu välittömästi geneerisen kilpaili
jan ilmestyessä markkinoille. Epideemiseen tarpeeseen olevilla lääkkeillä kaikki reseptit ovat uusia, joten uuden geneerisen valmisteen on helpompi viedä markkinoita alkuperäislääkkccltä lyhyessä ajassa.
2.4.3. Apteekkimyynnin ja sairaalamyynnin erot
Suomessa reseptilääkkeet päätyvät kuluttajalle joko apteekin tai tcrvcyskcskustcn/sairaalan välityksellä. Lääkevalmistaja voi näin ollen jakaa asiakaskanavansa karkeasti kahteen ryh
mään, apteckkiasiakkaisiin ja sairaala-asiakkaisiin. Jako on varsin luonteva esimerkiksi siinä mielessä, että apteekki- ja sairaalakauppa ovat luonteeltaan varsin erilaisia. Esimerkiksi ap
teekeille ei voi antaa asiakaskohtaisia alennuksia tukkuhinnoista, kun vastaavasti sairaalakau- passa annetut alennukset ovat yksi keskeisin kilpailutekijä. Apteekki on pakotettu tarjoamaan tiettyä tuotevalikoimaa ja toimittamaan reseptien mukaisia tuotteita kun taas sairaala voi lää- kehankinnoissaan käyttää suurempaa päätäntävaltaa. Apteekit vastaavat kuitenkin noin 90%
Suomen lääkemyynnistä, joten myynnillisesti apteekkikanava on useimmille lääkevalmistajil
le tärkeämpi.
Tarkasteltaessa tukkuliikkeiden myyntiä apteekeille ja sairaaloille, voidaan huomata apteek
kimyynnin olevan helpommin ennakoitavaa. Kuvassa 2-5 on esitetty kolmen kuukauden liu
kuvalla keskiarvolla tehtyjen ennusteiden toteutuminen apteekkien ja sairaaloiden kautta myydyille tuotteille. Vaaka-akselin vasemmassa reunassa tuotteen myynnistä 100% tulee ap
teekeilta ja vaaka-akselin oikeassa reunassa 100% myynnistä tapahtuu sairaaloille. Aineistona on myyntiluvallisten reseptilääkkeiden myynti tukkukaupasta Suomessa vuonna 2007. Kuvas
ta nähdään, että naiviin ennusteen ennustevirhe, käytännössä siis kysynnän hajonta, kasvaa sairaalamyynnin osuuden kasvaessa. Näyttäisi siis siltä, että sairaalamyyntiä on vaikeampi ennustaa pelkästään historiadataan nojaten. Ilmiön takana olevat syyt voivat liittyä suoraan apteekki-ja sairaalatuottcidcn erilaisiin tarpeisiin tai vaihtoehtoisesti apteekin ja sairaalan eri
laiseen ostokäyttäytymiseen. Tarpeisiin liittyvillä syillä tarkoitetaan sitä, että sairaaloille myy
tävien tuotteiden todellinen tarve saattaa olla epätasaisempaa kuin apteekkien kautta myytävi
en tuotteiden. Voidaan ajatella, että apteekit myyvät enemmän kroonisiin sairauksiin, kuten korkeaan kolesteroliin, liittyvä tuotteita kun taas sairaalat ostavat suhteessa enemmän äkilli
sissä epidemioissa käytettäviä lääkkeitä.
Kolmen kuukauden liukuvan keskiarvon antama ennusvirhe
100%
60 % 40%
20%
Apteekki myynti Sairaalamyynti
Kuva 2-5: Liukuvan keskiarvon tuottama ennustevirhe vuoden 2007 kpl-myynnissä (Suomen Lääkedata, 2008)
Ostokäyttäytymiseen liittyvillä syillä tarkoitan taas apteekkien ja sairaaloiden hankintakäy- tännöissä mahdollisesti olevia eroja. Apteekeilla voi yksityisinä toimijoina olla esimerkiksi suurempi intressi panostaa enemmän varastonkiertoon sairaala-apteekin hakiessa tehokkuutta suurempia tilauseriä käyttäen. Edellä jo mainittiin sairaaloiden mahdollisuus käyttää hankin
noissaan apteekkeja suurempaa hankintavaltaa, mikä saattaa osaltaan tehdä kysynnästä vaike
ammin ennustettavaa. Syystä riippumatta vaikuttaisi siltä, että sairaalakauppa on kysynnän ennustamisen kannalta apteekkikauppaa haastavampaa ja vaatii toimitusketjulta enemmän.
2.4.4. Lääkkeiden kysyntä elinkaaren eri vaiheissa
Uusien lääkkeiden kehittäminen on pitkä ja kallis prosessi. Halvempi kuin yksi 5 000 keksi
tystä lääkemolekyylistä selvittää tiensä myyntiluvalliseksi lääkkeeksi. Markkinoille tulevan uudella lääkkeellä on takana tyypillisesti noin 10 vuoden tuotekehitys (Lääketietokeskus, 2008). Alkuperäislääkettä suojaava patentti on puolestaan voimassa 20 vuotta hakemuspäi- västä. Näin markkinoille tulevalla lääkkeellä on yleensä noin kymmenen vuotta aikaa olla markkinoilla emien kuin se joutuu kilpailemaan rinnakkaislääkkeiden kanssa. Käytännössä asia on kuitenkin monimutkaisempi mm. sen vuoksi, että patentti voi olla koko tuotteelle tai ainoastaan valmistusmenetelmälle. Tämä ns. menetelmäpatentti suojaa vain tuotteen valmis-
tamiscn tietyllä menetelmällä. Koska sama lääkevalmiste voidaan usein saada aikaan monilla erilaisilla kemiallisilla reaktioilla, voidaan voimassa oleva menctclmäpatcntti kiertää kehittä
mällä uusi valmistusmenetelmä. Tämän vuoksi tuotepatentin taijoama suoja on huomattavasti kattavampi kuin menetclmäpatcntin antaja suoja.
Osittain patenttisuojan takia alkuperäislääkkccn elinkaari muistuttaa oppikirjoista tuttua tuot
teen elinkaarta. Elinkaaren eri vaiheet - esittely, kasvu, kypsyys ja taantuma - ovat resepti
lääkkeiden kohdalla yleensä varsin helppo tunnistaa. Elinkaarimallcja on kritisoitu mm. siitä, että niillä on itseänsä toteuttava vaikutus. Mallin soveltaminen on saattanut johtaa esimerkiksi siihen, että markkinoilla olevan tuotteen taantumaa on aikaistettu tarpeettomasta markkinoin
tipanoksia vähentämällä (Dhalla &Yuspeh, 1976, 110). Alkuperäisten reseptilääkkeiden osal
ta pystytään kuitenkin varsin usein arvioimaan missä vaiheessa lääke elinkaarellaan on ja mil
loin muutoksia tilanteeseen todennäköisimmin tapahtuu. Varsinkin silloin kun lääke on suo
jattu tuotepatentilla.
Elinkaarensa alussa tuote tietysti kohtaa kaikki samat haasteet kuin mikä tahansa markkinoille tuleva uusi tuote. Mikäli lääke kuitenkin vastaa markkinoiden tarpeita ja saa näin jalansijaa markkinoilla, on sillä patenttinsa tuoman suojan takia useimpia muita kuluttajatuotteita turval
lisempi kilpailuasema. Tuotteella saattaa jopa olla monopoliasema tietyn sairauden hoidossa.
Tämä on tietysti yksi syy siihen, miksi lääketeollisuus on ollut niin kannattavaa liiketoimin
taa. Yleensä tuotteella kuitenkin on kilpailijoita markkinoilla omalle indikaatiolleen jo ennen patentin raukeamista ja erottautuminen kilpailijoista on yhtä oleellista kuin millä tahansa markkinoilla.
2.5. Sääntelyn merkitys toimitusketjun kehittymiselle
Lääkkeiden jakelua säädellään monin tavoin. Suomessa lääkkeitä saa toimittaa apteekeille vain Lääkelaitoksen myöntämän lääketukkuluvan haltijat, apteekin voi perustaa vain Lääke
laitoksen päätökseltä ja apteekit ovat yksityisessä omistuksessa Ylipiston Apteekkia lukuun ottamatta (Eduskunta, 2005). Lääketukulla tai lääkevalmistajalla ci siis ole tällä hetkellä mah
dollisuutta harjoittaa apteekkitoimintaa Suomessa. Suomessa on 1970-luvulat asti olut käytös
sä niin sanottu yksikanavajakelusopimus. Toisin sanoen yksi tukkukauppa vastaa yhden lää
ketehtaan koko lääkevalikoiman jakelusta. Mallia on pidetty kustannustehokkaana mm. siksi, ettei monikanavajakelun edellyttämää niin sanottu prc-wholcsale-varastoa tarvita. Varastojen
keskittäminen tunnetusti tehostaa logistiikkaa esimerkiksi pienemmän varmuusvarastotarpeen myötä
Jakelua ja kauppaa säätelevien rajoituksien ollessa maakohtaisia säätely vaihtelee hyvin pal
jon eri EU-maiden välillä. Tämän vuoksi toimintaympäristöt eri maiden välillä voivat olla hy
vin erilaisia, mikä aiheuttaa haasteita jakeluketjuaan tehostavalle lääkevalmistajalle. Toimin
tamallien kopioiminen maasta toiseen ei onnistu helposti ja yhtenäistä voi olla joskus mahdo
ton implementoida erilaisen lainsäädännön vuoksi. Lisäksi säädöksiä saatetaan muuttaa, mikä aiheuttaa myös muutoksia jakeluketjuympäristöön. Lääkevalmistajan logistisena haasteena on toisaalta sopeuttaa omaa toimitusketjun ohjausta kunkin maan jakeluympäristön erityispiirtei
den mukaan ja toisaalta olla mahdollisuuksien mukaan luomassa omalle toiminnalleen suo
tuista jakelukanavarakennetta. Lääkevalmistajan on myös pysyttävä ennakoimaan toimin
taympäristössä tapahtuvia muutoksia ja ymmärrettävä muutosten vaikutus jakelukanavien kannalta.
Sääntelyllä voidaan ajatella olevan myös koko arvoketjun kehittymistä hidastavia vaikutuksia.
Esimerkkinä voidaan ajatella päivittäistavarakaupassa tapahtunutta kehitystä, jossa kauppa
liikkeet ovat kasvattaneet omaa neuvotteluvaltaansa toimitusketjussa. Kun muistetaan, että nykyinen lääkejakelu kieltää apteekkien ketjuuntumisen (poikkeuksena Yliopiston apteekki), edellyttää apteekeilta täyden valikoiman ylläpitoa sekä kieltää lääkeyhtiöiden antamat alen
nukset, tuntuu vastaava kehitys nykyisillä lääkemarkkinoilla varsin epätodennäköiseltä.
3. Neljä näkökulmaa kysynnän ennustamiseen
Tässä tutkielman kolmannessa kappaleessa toimitusketjua käsitellään neljän osa-alueen näkö
kulmasta: 1) arvoketjun valtasuhteet, 2) tuotteiden kysynnän muodon huomioinen toimitus
ketjun johtamisessa, 3) toimitusketjun piiskavaikutus ja 4) kysynnän ennustamisen menetel
mät. Arvoketjun valtasuhteet on otettu yhdeksi näkökulmaksi, jotta voidaan paremmin ym
märtää lääkkeiden jakelussa tapahtuvia muutoksia ja taustoittaa niiden syitä teoreettisemmalla otteella. Loput kolme tässä luvussa esitettyä näkökulmaa liittyy suoremmiin lääkkeiden ky
syntään ja ovat siksi kysynnän ennustamisen kannalta relevantteja.
3.1. Toimitusketjun muuttuvat valtasuhteet
Toimitusketjun onnistumista voidaan viime kädessä arvioida kahden komponentin, asiakas- tyytyväisyyden ja ketjun toimijoiden tehokkuuden, perusteella (Inkiläincn 1996, 55). Kyse on siis loppuasiakkaan tarpeiden täyttämisestä (tai ylittämisestä) mahdollisimman kannattavasti.
Valmistajan näkökulmasta jakelun haasteena on johtaa valmistajan ja loppuasiakkaan välissä olevaa jakeluverkostoa niin, että tavoite saavutetaan mahdollisimman kustannustehokkaasti.
Esimerkiksi kaupan alalla tapahtuneiden rakennemuutoksien myötä valta arvoketjussa on siir
tynyt yhä selvemmin suurilta tavarantoimittajilta kaupalle ja edelleen kuluttajalle (Finne &
Kokkonen 2005, s.139). Huomion arvoista on, että valta siirtyy tavarantoimittajalta kuluttajal
le kaupan, eli asiakaskontaktin omistajan, kautta, eikä suoraan valmistajalta kuluttajalle väli
portaan ohittaen kuten esim. Intcmet-kaupan alkuaikoina herkästi uskottiin. Voidaan myös kysyä, ollaanko jo kuluttajan hallitsemissa toimitusketjuissa vai vasta jossain puolimatkan krouvissa. Asiakkaan julistaminen arvoketjun valta-aseman pitäjäksi tuntuu enemmän idea
lismilta kuin pragmaattiselta toimitusketjudynamiikan analyysilta. Vai onko asiakkaalla oike
asti nykyään enemmän valtaa vaikuttaa arvoketjuissa tapahtuviin valintoihin? Mahdollisuu
dessa valita taijolla olevista vaihtoehdoista ei kai ole mitään mullistavaa. Se, että vaipat ja oluet sijoitetaan kaupassa lähekkäin, ei vielä riitä. Finne & Kokkonen (2005) tarkoittanevat- kin vallan siirtymisellä asiakkaalle lähinnä sitä, että arvoketjun sisäinen kilpailu on muuttu
massa arvoketjujen väliseksi kilpailuksi - eikä arvoketjujen sisäisen yhteistyössä ole sopivaa puhua valtasuhteista.
Kehitysprosessissa vähittäiskauppa on kuitenkin tunnustetusti kasvattanut valtaansa toimi
tusketjussa. Vallan kasvun takaa Roscnbloom (2004, s.61-63) tunnistaa kolme keskeistä kehi
tystekijää: 1) fuusioiden ja yritysostojen seurauksena kasvanut kauppaketjujen kokoja lisään
tynyt ostovoima, 2) kehittyneiden teknologioiden (kuten kategoriahallinnan työkalujen) kehi
tys ja 3) modernien markkinointistrategioiden kuten asiakkuusohjelmien käyttöönotto. Näiden tekijöiden aiheuttama toimitusketjun evoluutio - vallan siirtyminen kohti asiakasrajapintaa - ei aina tapahdu ilman kasvukipuja. Aiemmin toimitusketjussa valtaa pitäneen ja sitä koor
dinoineen valmistajan voi olla vaikea hyväksyä vähittäisportaan vahvistunutta asemaa. Tämä saattaa aiheuttaa kaupan ja tavarantoimittajan välille eturistiriitoja ja hankaloittaa näin toimi
tusketjussa tapahtuvaa yhteystyötä.
Govil & Proth (2002, 54-58) arvioivat, että useimmissa toimitusketjuissa yhdellä osapuolella on muita merkittävämpi vaikutus toimitusketjun käyttäytymiseen. Periaatteessa valta voi olla millä tahansa toimitusketjun osapuolella, mutta yleensä valta-asema on joko valmistajalla tai kaupalla. Govil & Proth (2002) esittävät, että valta on asiakasta lähinnä olevalla toimialalla.
Läheisyydellä Govil & Proth tarkoittavat sitä toimijaa, jolla on parhaat valmiudet kuulla (ar
voketjun) loppuasiakkaan toiveita ja vastata niihin omilla palveluillaan. Govil & Proth tun
nustavat siis Finnen & Kokkosen (2005) tavoin loppuasiakkaan merkityksen toimitusketjun valta-aseman kannalta, mutta heidän ajattelussaan toimitusketjussa on aina jollain osapuolella muita paremmat edellytykset olla vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Tämä osapuoli on toimitusketjua dominoiva osapuoli. Asiakkaan äänen kuulemisella on suora yhteys Rosen- blomin (2004, 61-63) edellä mainitsemaan modernien markkinointistrategioiden käyttöön.
Niiden avullahan kaupat ovat yrittäneet parantaa omia valmiuksiaan kuulla loppuasiakkaan toiveita. Onnistumisesta - siis sillä onko asiakkaalla paremmat mahdollisuudet kommunikoida tarpeitaan toimitusketjuun - voidaan olla montaa mieltä, mutta joka tapauksessa asiakaskon
taktin hallinnalla on merkitystä toimitusketjun valtasuhteiden kannalta.
Fine (2000) on tutkinut nopeasti kehittyviä toimialoja ja huomannut toimitusketjujen ”heilu
van” integroidun tuotteen ja vertikaalisen toimialan sekä modulaarisen tuotteen ja horisontaa
lisen toimialan välillä. Myös Finen (2000, 214) mukaan toimitusketjua dominoiva osa-alue saattaa muuttua ajan myötä ja toimitusketjussa vallitsevat muutosvoimat siirtävät painopistet
tä puolelta toiselle kuvan 3-1 mukaan:
Vertikaalinen, Horisontaalinen, integroitunut erikoistunut
toimiala toimiala
Erikoistuneet kilpailijat
Monimutkaisuus, kompleksisuus
Organisatorinen jäykkyys
Paineet erikoistua
Yhden toimijan tekninen ylivoima Tavarantoimittajan
^ markkinavoima
Yksinoikeus
►käytettävään teknologiaan
Paineet integroitua
Kuva 3-1: Toimitusketjun oskillaatio vertikaalisen ja horisontaalisen välillä (Fine, 2000, 216).
Fine (2000, 217) nimeää havaintonsa toimitusketjudynamiikan toiseksi laiksi (ensimmäisen ollessa toimitusketjun piiskavaikutus, palataan hieman myöhemmin). Fine esittää, että ana
lysoimalla nopeasti muuttuvia toimialoja on mahdollista ennakoida myös muilla, hitaammin kehittyvillä toimialoilla tapahtuvia muutoksia.
Voidaanko lääkkeiden jakelussa tapahtuvaa kehitystä selittää ja arvioida Finen mallin avulla?
Lääketeollisuus vaikuttaisi olevan, jos mahdollista, vielä autoteollisuuttakin hidassykliscmpää eikä näin olisi paras mahdollinen malliorganismi toimitusketjun evoluution tutkimisessa. Var
sinainen tuote, eli fyysinen lääke, poikkeaa modulaarisessa yksinkertaisuudessaan Finen kä
sittelemistä tuotteista (tietokoneet, autot) mutta toki yhtäläisyyksiäkin voidaan löytää. Edelli
sessä kappaleessa kerroin lääketukkureiden ja apteekkien välisestä integraatiosta. Voisiko in- tegraatiopaine, eli lääketukkureiden halukkuus lisätä apteekkiomistustaan, johtua osittain juu
ri Finen kuvaamasta toimitusketjun ”toisesta säännöstä”?
Asiakaspinnassa tapahtunut integraation voitaisiin siis käsittää reaktioksi toimitusketjun val- mistusportaassa aikaisemmin sijainneella vallalle. Lääketeollisuudessa lääketukkurit integroi
22
tuvat vertikaalisesti kohti asiakasrajapintaa (apteekkeja) ja turvaavat näin asemiaan lääkeyhti
öiden valtaa vastaan.Useimpien kansainvälisten lääkevalmistajien voidaan ajatella olevan täl
lä hetkellä Finen viitekehyksen vasemmalla puolella. Esimerkiksi lääkkeiden toimitusketju on hyvin pitkälle vertikaalisesti integroitunut toimitusketjun ylävirtaan. Alkuperäislääkkeitä valmistavat yritys omistaa typpillisesti hyvin suuren osan tuotantolaitoksistaan sen sijaan, että käytettäisiin sopimusvalmistajia. Tästä on seurauksena mm. korkeat varastotasot ja suhteelli
sen korkeat tuotantokustannukset. Laaja omistuspohja on myös tehnyt ketjun hallinnasta var
sin monimutkaista. Trendinä onkin viimeisten vuosien aikana ollut tuotannon ulkoistaminen, kun useat lääkeyhtiöt ovat siirtäneet tuotantolaitoksiaan kolmannen osapuolen haltuun.
Toimitusketjun johtamisesta käsittelevässä kiijallisuudessa on käsitelty paljon sitä, että yritys
ten välisessä kilpailusta on siirrytty, tai ollaan siirtymässä, toimitusketjun väliseen kilpailuun.
Kirjallisuudessa tämä liitetään usein asiakkaan vallan kasvuun. Esimerkiksi Haapanen &
Vepsäläinen (1999, 250) esittävät, että kaupan ja teollisuuden välisestä yhteystyöstä siirrytään kuluttajan valintaan, jolloin jakelun toteutuksena ainoa toimiva toimintamalli on kaupan ja teollisuuden yhteystyö. Fischer (2007, 283) puolestaan toteaa, että kasvanut kilpailu edellyttää fokuksen siirtämistä (yksittäisestä yrityksestä) koko toimitusketjun tasolle, jolloin koko toimi
tusketju kilpailee ketjun kokonaiskustannuksilla ja ketjun palvelutasolla. Toimitusketjun kil
pailukyvyn määrittää loppuasiakas. Kuvassa 3-2 on esitetty 20 viimeisen vuoden aikana toi
mitusketjun johtamisessa tapahtunut muutos.
Korkea integroituminen /
toimitusketjun koordinointi
Integroitu yhteystyö , toimitusketjun I osapuolien välillä
Organisaation sisäinen yhteystyö
Suunnittelu, tilausten hallinta Matala
integroituminen / toimitusketjun
koordinointi
Logistiikan ydintoiminnot
Aika
Kuva 3-2: Toimitusketjun johtamisessa tapahtunut kehitys viimeisen 20 v. aikana (mu
kaillen Fischer, 2007, 283)
Fischerin (2007, 283) mukaan tarve toimitusketjussa tapahtuvalle integraatiolle on ollut ole
massa jo pitkään, mutta yritysrajat ylittävä integraatio on nähty liian haastavana - etenkin jos jo pelkän organisaation sisäisten prosessien integrointi on ollut vaikeaa. Ikuinen haaste sisäi
sen yhteistyön kehittämisessä on varmasti tuttu kaikille vähänkin suuremmissa organisaatiois
sa työskcnnclleille.
3.2. Toimitusketju tuotteen ominaisuuksien näkökulmasta
Yksi tapa lähestyä toimitusketjua on analysoida tuotteen ominaisuuksia ja ennen kaikkea sen kysyntäprofiilia. Fischer (1997) jakaa usein siteeratussa artikkelissaan tuotteet tasaisen ky
synnän kohtaaviin funktionaalisiin ja epätasaisen kysynnän kohtaaviin innovatiivisiin tuottei
siin. Fischerin mallin tarkoituksena on ennen kaikkea osoittaa, että erilaiset tuotteet vaativat erilaisia ominaisuuksia toimitusketjulta. Perusajatuksena on, että funktionaalisilla tuotteilla toimitusketjun tehokkuus nousee keskeiseksi, kun taas innovatiivisilla tuotteilla kyky reagoi
da markkinoilla tapahtuviin muutoksiin on tärkeämpi toimintaa ohjaava tekijä. Taulukossa 3- 1 on esitetty funktionaalisten ja innovatiivisten tuotteiden tyypillisimmät piirteet..
Taulukko 3-1: Funktionaaliset ja innovatiiviset tuotteet (Fischer 1997, 108)
Funktionaalinen tuote (tasainen kysyntä)
Innovatiivinen tuote (epätasainen kysyntä)
Tuotteen elinkaari Yli 2 vuotta 3 kuukaudesta vuoteen
Myyntikate 5% - 20% 20% - 60 %
Tuotevariaatioiden määrä Alhainen (10-20 variaatiota per kategoria)
Suuri (jopa miljoonia per kate
goria) Tuotantoon johtavan myyntiennus-
teen keskimääräinen virheprosentti
10% 40% -100%
Keskimääräinen saatavuuskatkos- ten osuus
1 % - 2% 10%-40%
Myymättä jäävien tuotteiden osuus myyntihinnoin laskettuna
0% 10%-25%
MTO (make-to-order) tilaukseen tarvittava toimitusaika
6 kk:sta 1 vuoteen 1 päivästä 2 viikkoon
Funktionaaliset tuotteet toimivat siis helpommin ennustettavilla markkinoilla, jossa katteet ovat alemmalla tasolla mutta toisaalta markkinoiden kilpailu on vakiintunutta ja tuotteilla on pitkä elinkaari. Esimerkkinä funktionaalisista tuotteista Fischer antaa säilykkeet. Innovatiivi
set tuotteet toimivat nopeammin muuttuvilla markkinoilla, jossa kysynnän tyydyttäminen on
vaikeampaa ja johtaa usein sekä saatavuuskatkoksiin, että tuotteiden alaskirjauksiin, mutta riskejä on kompensoimassa suuret katteet. Fischerin (1997, 110) mukaan yhtenä haasteena on ymmärtää, että menestyminen innovatiivisten tuotteiden markkinoilla edellyttää funktionaali
sista tuotteista poikkeavaa toimitusketjua. Keskittymällä pelkästään toimitusketjun fyysiseen tehokkuuteen saadaan aikaiseksi toimitusketjuja, jotka eivät pysty vastaamaan markkinoiden tarpeisiin.
Toinen kirjallisuudessa esiintyvää tapa jakaa toimitusketjut tai sen osat kategorioihin ketterä (agile) ja kustannustehokas (lean) toimitusketju. Naylorin ym. (1999) mukaan ketteryydellä tarkoitetaan markkinatiedon ja virtuaalisten yhteistyöverkostojen hyväksikäyttöä tunnistetta
essa tuottomahdollisuuksia epävakailla markkinoilla. Kustannustehokkaassa toimitusketjussa puolestaan pyritään karsimaan kaikki ylimääräinen ja arvoa tuottamaton toiminta. Jaottelu muistuttaa Fischerin mallia ketterän toimintatavan vastatessa innovatiivisia tuotteisiin sovel
tuvaa paradigmaa ja kustannustehokkaan vastatessa funktionaalisille tuotteille sopivaa toimin
tamallia. Mallin keskeiset kilpailutekijät on esitetty kuvassa 3-3.
Reagoiva toimitus
Hoikka toimitus
Kuva 3-3: Reagoivan ja hoikan toimitusketjun kilpailutekijät (Mason-Jones ym. 2000, 55)
• Laatu
• Kustannukset Sh
• Toimitusaika
• Palvelutaso
• Laatu
• Toimitusaika
• Palvelutaso
• Kustannukset
Markkinoille toimimiseen tarvittavat
kilpailutekijät
Ratkaiseva kilpailutekijä
Mason-Jones ym. (2000, 55) siis esittävät, että reagoivassa toimitusketjussa palvelutaso on ratkaisevin markkinoiden voittajayrityksiä määrittelevä kilpailutekijä, kun kustannustehok
kaassa toimitusketjussa markkinoilla asemansa vahvistaneista yrityksistä alhaisimmilla kus
tannuksilla toimivat yritykset ovat voittajia. Jälkimmäinen on tietysti itsestään selvä seikka jo määritelmänsä perusteella.
