Asiakaslähtöisen sisältömarkkinoinnin uudistaminen yhdistyksessä
Case Keski-Suomen maa- ja kotitalousnaiset
Miia Korpilauri
Opinnäytetyö
Maaliskuu 2021
Palveluliiketoiminta
Restonomi (AMK)
Kuvailulehti
Tekijä(t) Korpilauri, Miia
Julkaisun laji
Opinnäytetyö, AMK
Päivämäärä Maaliskuu 2021 Sivumäärä
96
Julkaisun kieli Suomi
Verkkojulkaisulupa myönnetty: x Työn nimi
Asiakaslähtöisen sisältömarkkinoinnin uudistaminen yhdistyksessä Case Keski-Suomen maa- ja kotitalousnaiset
Tutkinto-ohjelma
Restonomi (AMK), Palveluliiketoiminta Työn ohjaaja(t)
Janne-Valtteri Nisula Toimeksiantaja(t)
Keski-Suomen maa- ja kotitalousnaiset Tiivistelmä
Kehittämistyön tutkimustehtävä oli asiakaslähtöisen sisältömarkkinoinnin uudistaminen toimeksiantajan, Keski-Suomen maa- ja kotitalousnaisten sosiaalista mediaa varten. Opin- näytetyön tavoite oli tuottaa asiakaspersoonakuvaukset, sosiaalisen median sisältösuunni- telma ja julkaisukalenteri.
Tutkimusta suoritettiin kahdessa vaiheessa. Esiymmärrystä varten suoritettiin toimeksian- tajan edustajille suunnattu asiantuntijakysely. Seuraavassa vaiheessa toteutettiin sosiaali- sen median seuraajille ja asiakkaille suunnattu verkkokysely. Sisältösuunnitelman valmistu- mista varten järjestettiin yhteiskehittämisen työpaja, jossa suunniteltiin sisältöjä asiakas- persoonia ja sisältökalenteria varten.
Teoriapohja käsittelee kolmannen sektorin erityispiirteitä ja sosiaalisen median käyttöä, sekä asiakkaan osallistamista ja sisältömarkkinoinnin suunnittelua. Asiakaspersoonat toimi- vat sisältömarkkinoissa asiakasymmärryksen lisääjänä ja mahdollistavat kohderyhmälle ar- voa tuovan ja hyödyllisen sisällön tuottamisen. Sisältösuunnitelmalla ohjataan käytännön työtä. Tutkimuksesta ilmeni, että sosiaalisen median kanavat ovat järjestösektorille tär- keitä viestintä- ja markkinointikanavia. Asiakasymmärrys, vuorovaikutus ja keskustelu ovat tärkeässä osassa.
Teoriaosa, tutkimustulokset ja menetelmät auttavat toimeksiantajaa asiakaslähtöisen sisäl- töjen suunnittelussa ja toteutuksessa. Opinnäytetyössä käytettyjä menetelmiä voidaan hyödyntää myös muissa yhdistyksissä, kun halutaan luoda asiakaslähtöistä sisältöä tai osal- listaa sidosryhmät mukaan suunnitteluun tai yhteiskehittämiseen.
Avainsanat (asiasanat)
Kolmas sektori, kansalaisyhteiskunta, sosiaalinen media, sisältömarkkinointi, asiakaslähtöi- syys
Muut tiedot (salassa pidettävät liitteet)
Liitteet 4, 5 ja 6 ovat salassa pidettäviä, ja ne on poistettu julkisesta työstä. Salassapidon perusteena on viranomaisten toi- minnan julkisuudesta annetun lain (621/1999) 24 §:n kohta 17: yrityksen liike- tai ammattisalaisuus. Salassapitoaika on viisi (5) vuotta. Salassapito päättyy 15.3.2026.
Description
Author(s) Korpilauri, Miia
Type of publication Bachelor’s thesis
Date March 2021
Language of publication:
Finnish Number of pages
96
Permission for web publi- cation: x
Title of publication
Overhauling customer-oriented content marketing in an association Case Keski-Suomen maa- ja kotitalousnaiset
Degree programme
Bachelor’s Degree in Service Business Supervisor(s)
Nisula, Janne-Valtteri Assigned by
Rural Women's Advisory Organization of Central Finland Abstract
The research mission of the development work was to reform client-oriented content mar- keting for the social media of the Rural Women's Advisory Organization of Central Finland.
The goal of the thesis was to produce customer persona descriptions, a social media con- tent plan, and a publishing calendar.
The research was conducted in two phases. For pre-understanding, an expert survey was conducted to the client’s employees. In the next phase, an online survey aimed at social media followers and customers was implemented. For the completion of the content plan, a co-development workshop was organized to plan content for client personalities and content calendar.
The theory base deals with the specifics of the third sector and their use of social media, as well as customer engagement and content marketing planning. Customer personas acts as an enhancer for customer understanding in the content market, enabling the generation of content that brings value and use to the target audience. The content plan is used to guide practical work.
Research showed that social media channels are important communication and marketing channels for the third sector. Customer understanding, interaction and conversation play an important part.
The theory, research results and methods used at work help client in the design and imple- mentation of client-oriented content. The methods used in the thesis may also be used in other associations when creating customer-oriented content or engaging stakeholders in planning or co-creation.
Keywords/tags (subjects) Third sector, civil society, social media, content marketing, content strategy, customer orientation
Miscellaneous (Confidential information)
Annexes 4, 5 and 6 are kept secret and removed from public work. The grounds for secrecy are Article 24 (17) of the Law on the Publicity of the Activities of the Authorities (621/1999): the business or professional secrecy of the undertaking. The period of secrecy is five (5) years. The secrecy will expire on 15 March 2026.
Sisältö
1 Johdanto ... 4
1.1 Opinnäytetyön tausta ... 5
1.2 Tutkimustehtävä ... 7
1.3 Kehittämistutkimus ... 8
2 Kolmas sektori ... 13
3 Toimeksiantajan organisaatio ... 15
3.1 Asiantuntijapalvelut ... 17
3.2 Sidosryhmät ... 18
3.3 Maa -ja kotitalousnaisten strategia ... 19
3.4 Maa- ja kotitalousnaisten mediat ... 23
4 Järjestö sosiaalisessa mediassa ... 23
4.1 Toiminnan kehittäminen ... 23
4.2 Trendit ... 25
4.3 Yhteisöllinen media ... 26
5 Kuluttajan osallistaminen ... 28
5.1 Yhteiskehittäminen ... 28
5.2 Osallistuminen on moniulotteinen ilmiö ... 28
5.3 Osallistava markkinointi ja käyttäjien luoma sisältö ... 29
5.4 Sitoutuminen ... 30
5.5 Sisältömarkkinointi ... 32
5.5.1 Sisältöstrategia ... 33
5.5.2 Tavoitteet ja mittarit ... 35
5.5.3 Asiantuntijuus ... 36
5.5.4 Kanavat ... 37
5.5.5 Facebook ... 38
5.5.6 Instagram ... 39
5.6 Sisältösuunnitelma ja julkaisukalenteri ... 41
5.6.1 Sisältö ratkaisee ... 42
5.6.2 Asiakaslähtöisyys ... 45
5.6.3 Asiakaspersoonat... 46
6 Tutkimustulokset ... 48
6.1 Asiantuntijakysely ... 48
6.2 Facebookin ja Instagramin analytiikka ... 50
6.3 Verkkokysely ... 52
6.4 Asiakaspersoonien luominen ... 63
6.5 Yhteiskehittämisen työpaja ... 66
6.5.1 Sisältösuunnitelma ... 67
6.5.2 Julkaisukalenteri ... 67
7 Pohdinta... 68
7.1 Tutkimuksen luotettavuus ... 68
7.2 Kehittämistyön tavoitteet ... 70
7.2.1 Jatkokehitysideat toimeksiantajalle ... 72
7.2.2 Oma oppiminen ... 72
8 Johtopäätökset ... 74
Lähteet ... 75
Liitteet ... 83
Liite 1. Asiantuntijakysely Keski-Suomen maa-ja kotitalousnaiset ... 83
Liite 2. Facebookin ja Instagramin kävijätietoja kartoittavat kysymykset... 84
Liite 3. Verkkokysely Keski-Suomen maa- ja kotitalousnaisten asiakkaille ... 85
Liite 4. Salattu. Asiakaspersoonat ... 88
Liite 5. Salattu. Sisältösuunnitelma ... 95
Liite 6. Salattu. Julkaisukalenteri ... 96
Kuviot Kuva 1. Kehittämistutkimuksen vaiheet ... 10
Kuva 2. Organisaatiokaavio ... 16
Kuva 3. Yhdistyksen strategisen suunnittelun vaiheet ... 20
Kuva 4. Järjestösometrendit 2020 ... 25
Kuva 5. Sisältöstrategia ohjaa sisältömarkkinointia. ... 34
Kuva 6. Sisältömarkkinoinnin matriisi ... 44
Kuva 7. Verkkokyselyyn vastanneiden toivomat hyödyt MKN sosiaalisesta mediasta ... 56
Kuva 8. Verkkokyselyyn vastanneiden tiedonhankinta ... 59
Kuva 9. Verkkokyselyyn vastanneiden toimenkuva ... 60
Kuva 10. Verkkokyselyyn vastanneiden palvelujen käyttö ... 61
Kuva 11. Verkkokyselyyn vastanneiden mahdollinen MKN palvelujen käyttö tulevaisuudessa ... 62
Taulukot Taulukko 1. Keskeiset käsitteet ... 12
1 Johdanto
Viestinnän ja markkinoinnin roolit ovat murroksessa. Viestinnän käytänteet siirtyvät markkinointiin ja organisaation viestintä vaatii strategista suunnittelua markkinoinnin tavoin. Käsitteet on kuitenkin syytä erottaa toisistaan. Kilpeläisen & Aarnion (2020, 13) mukaan viestintä pitää sisällään joukkoviestinnän, kommunikaation sekä henkilö- kohtaisen vuorovaikutuksen. Viestinnän sisältämä informaatio voi olla myös negatii- vista lähettäjän näkökulmasta tarkasteltuna, markkinoinnin taas ei. Markkinoinnin alalaji ja suuren yleisön tunnistama mainonta tekee suurimman eron näiden kahden välille; mainonnan esittäessä asiat markkinoijatahon kannalta mahdollisimman myönteisesti. Markkinoinnin tarkoitus on aktivoida vastaanottaja tekemään jotain or- ganisaation tai brändin kannalta hyödyllistä, haluttua. Viestintä taas informoi tai opastaa, ollen näin asiapitoista tiedonsiirtoa tietylle kohderyhmälle tai suurelle ylei- sölle. (Mts. 14.) Viestin sisältö on usein juuri vastaanottajalle arvokas, mainossisällön tarkoitus on vain myydä.
Yhteiskunnan medioituminen (Juholin 2017, 17) ja asiakkaan aika (Keronen & Tanni 2017, 33) kuvaavat muutosta, jonka myötä viestintää muokataan sekä valtamedian vaateisiin että asiakkaiden tarpeisiin. Markkinointiviestintää hallitsee asiakaslähtöi- nen ajattelutapa ja uusien keinojen löytäminen asiakkaiden sitouttamiseksi. Vuoro- vaikutuksellinen osallistava viestintä ja yhteisen osaamisen kehittäminen ovat organi- saatioissa tämän keskellä. Markkinoinnin keskellä on asiakastarpeisiin vastaavat sisäl- löt ja asiakasymmärryksen lisääminen.
Luoma-aho & Pekkala (2019) kuvaavat kuinka viestinnän digitalisoituminen on tuonut mukanaan lisää osallistumisen ja osallistamisen mahdollisuuksia. Onnistunut sidos- ryhmien osallistaminen tarvitsee tuekseen uusia viestinnällisiä taitoja ja työtapoja sekä työntekijöiltä, että koko organisaatiolta. (Mts.15.) Strategisessa viestinnässä hyödynnetään vuorovaikutuksen tuottamaa voimaa, jossa osallistumisen nähdään edistävän sidosryhmien sitoutumista organisaatioon (mts.23). Juholinin (2017, 20) sa- noin organisaation viestintä kuuluu kaikkiin työtehtäviin, mutta samoin myös henki- lökohtaisen viestintävastuun tunnistaminen ja oman osaamisen kehittäminen viestin- nän eri osa-alueilla. Organisaatioiden yksiäänisestä viestinnästä ollaankin siirtymässä
osallistavaan viestintään, jossa sidosryhmien osallistumisen merkitys kasvaa (Luoma- aho & Pekkala (2019, 17). Arvoa, jonka osallistaminen organisaatioille tuottaa ei osata vielä käyttää täysin hyödyksi. Hyviä yleisiä neuvoja ovat: Osallistaminen edellyt- tää aina osallisuutta kannustavan organisaatiokulttuurin. Asiakkaan osallisuus mah- dollistetaan vuorovaikutuksellisen viestinnän avulla. Työntekijöiden osallistaminen myötävaikuttaa muiden sidosryhmien osallistamiseen. Tuekseen osallistaminen tar- vitsee kuitenkin organisaation yhteiset pelisäännöt ja uudenlaista vastuun jakamista.
Myös sidosryhmien antama negatiivinen palaute ja osallistuminen voi olla arvokasta organisaation toimintojen kehittämiselle. (Mts. 24.)
1.1 Opinnäytetyön tausta
Opinnäytetyön toimeksiantajana on Keski-Suomen maa- ja kotitalousnaiset, Jyväsky- lässä sijaitseva piirikeskus, joka tarjoaa monipuolisia asiantuntijapalveluja, neuvon- taa, koulutusta ja kursseja. Piirikeskus toimii myös Keski-Suomen alueen paikallisyh- distysten tukena. Neuvontatyö, asiantuntijapalvelut ja jäsentoiminta tarvitsevat re- surssit sekä markkinointia että viestintää varten. Asiantuntijapalvelut etsivät uusia asiakkaita. Yhdistystoiminta tarvitsee uusia aktiiveja ja jäseniä. MKN brändi kaipaa tunnettuutta, järjestön toiminta-ajatus ja arvot lisää julkisuutta.
Myös järjestöä tulee markkinoida, mutta markkinoinnin ja viestinnän tulee limittyä toisiinsa. Järjestöjen markkinointi on erilaisten toimenpiteiden avulla tapahtuvaa viestin edistämistä. Markkinointi lisää järjestön vaikuttavuutta ja toiminta-ajatuksen tunnettuutta. Herättämällä vastaanottajan mielenkiinto ottaa viestin sisällöstä ja jär- jestöstä tämän takana selvää markkinointi tuottaa tulosta. Markkinoinnin avulla mahdollistetaan toiminnan jatkuvuus, rekrytoidaan vapaaehtoisia ja jäseniä sekä löy- detään uusia asiakkaita. Tunnettuuden myötä vaikutusmahdollisuudet kansalaisiin ja yhteiskuntaan kasvavat. (Nevanperä 2020, 36, 37.) Markkinointi ei tarvitsee onnistu- akseen suunnitelmallista viestintää. Hildenin (2019, 13) mukaan hyvin organisoitua viestintää tarvitaan järjestöissä vaikuttamisen lisäksi esimerkiksi brändin rakentami- seen ja lisäämään yhteisöllisyyden tunnetta.
Verkkosivut ja sosiaalinen media muodostuvat keskeiseen rooliin molemmissa, nii- den avulla näytetään kuvaa ulospäin toiminnan luonteesta ja mahdollistetaan uusien tukijoiden ja asiakkaiden löytyminen. Sosiaalinen media toimii usein mielenkiinnon herättäjänä ja kanavana, jonne kiinnostuneet jäävät seuraamaan järjestön toimintaa.
(Rosengren, Törrönen & Iso-Markku 2018, 56.)
Perinteisesti järjestösektori on käyttänyt sosiaalista mediaa vain informoinnin, yksi- suuntaisen tiedonsiirron apuvälineenä. Toiminnan luonteen ja mediaympäristön muuttuminen sekä lisääntynyt verkkovälitteinen toiminta on saanut aikaan uudistuk- sia, myös järjestöissä. Hildenin (2019, 3) mukaan sosiaalinen media saa tänä päivänä entistä tärkeämmän aseman järjestöjen viestinnässä. Viestiltä odotetaan kuitenkin eri asioita kuin perinteisessä organisaatioviestinnässä, yksisuuntaisen tiedottaminen on saanut väistyä keskustelun ja vuorovaikutuksen tieltä (mts. 7).
Tänä päivänä lähes kaikki organisaatiot tuottavat omia sisältöjä eli verkkosivuja, uu- tiskirjeitä, blogeja sekä löytyvät sosiaalisen median kanavilta. Juholinin (2017) mu- kaan käsite PESO (paid, earned, shared, owned) kuvastaa verkkovälitteisen mediaym- päristön moninaisuutta ja sitä, kuinka erilaiset organisaatiot joutuvat ostamaan, an- saitsemaan ja jakamaan paikkansa julkisuudessa. Ainoastaan oman median, eli omien sisältöjen hallinta jää omiin käsiin, mutta sen löytymiseksi on usein käytettävä sisältö- markkinoinnin keinoja. (Mts. 19.) Kilpailu verkossa on globaalia, koska samoilta kana- vilta ja verkkoalustoilta löytyvät kaikki yhteisen aihepiirin julkaisijat, organisaatiot, asiantuntijat, kuluttajat sekä valtamedia (Rummukainen, Hakola & Hiila 2019, 34).
Tämä opinnäytetyö tehtiin uudistamaan toimeksiantajan sisältömarkkinointia sosiaa- lisessa mediassa. Opinnäytetyössä käytettyjen työtapojen ja lisätyn asiakasymmär- ryksen avulla sosiaalisen median toivotaan tavoittavan enemmän oikeaa kohderyh- mää sekä asiakaslähtöisten sisältöjen tuottavan enemmän vuorovaikutusta. Yhteisöl- lisyys ja yhdessä tekeminen näkyvät järjestötoiminnan arvoissa, samaa ideologiaa ha- luttiin tuoda opinnäytetyöprosessissa esiin.
Opinnäytetyön tavoitteena on tuottaa asiakaspersoonakuvaukset, sisältösuunnitelma ja julkaisukalenteri toimeksiantajan sosiaaliseen mediaan, joka tarkoittaa yhdistyksen
käytössä olevia Facebook ja Instagram kanavia. Sisältösuunnitelmaa ja julkaisukalen- teria varten järjestetään yhteiskehittämisen työpaja, jossa asiakaspersoonakuvaukset ja tutkimustulokset toimivat yhteisen ideoinnin perustana. Julkaisukalenterin toimi- vuuden testaaminen jää opinnäytetyön ulkopuolelle, samoin tavoiteltavien hyötyjen mittaaminen.
Yhteiskehittämisen ja osallistavan viestinnän myötä yhdistyksen asiantuntijat pyydet- tiin mukaan kehittämiseen ja ideointiin omien resurssiensa puitteissa. Mitään ky- seistä ei ole ennen toimeksiantajan markkinoinnin tueksi tehty, joten opinnäytetyö tulee luomaan pohjaa uudistuksille.
Tässä opinnäytetyössä on julkinen ja salainen osa. Julkinen osa koostuu tietoperus- tasta, kehittämistyössä käytettyjen menetelmien ja analyysien kuvauksesta. Sa- laiseksi ja ainoastaan toimeksiantajan käyttöön jää varsinainen tuotos, sisältösuunni- telma, julkaisukalenteri sekä asiakaspersoonakuvaukset. Julkisuuslain 24§ mukaan sellaiset asiakirjat, jotka sisältävät liike- tai ammattisalaisuuksia tai muuta vastaavaa yksityistä elinkeinonharjoittamista koskevaa tietoa, voidaan jättää salaiseksi (Julki- suuslaki 621/1999).
1.2 Tutkimustehtävä
Kehittämistutkimus sisältää kaksi prosessia; kehittämistyön, joka kehittää esimerkiksi prosessin, palvelun tai organisaation toiminnan hyödyllisemmäksi sekä tutkimus, joka tuottaa opinnäytetyön. Tutkimusta suoritetaan usein kahdessa vaiheessa, opinnäyte- työn alussa ja lopussa. (Kananen 2012, 44, 45.) Tutkimustehtävä on asiakaslähtöisen sisältömarkkinoinnin uudistaminen toimeksiantajan sosiaalista mediaa varten. Opin- näytetyö vastaa kysymyksiin: Millä tavoin toteutettu käyttäjät osallistava sisältö- markkinointi olisi tärkeää yhdistykselle? Mikä vaikutus yhteiskehittämisellä ja perso- noinnilla on sosiaalisen median sisältöön?
1.3 Kehittämistutkimus
Tämä opinnäytetyö edistää opiskelijan ammatillista osaamista, viestinnän sekä mark- kinoinnin taitoja ja sopii hyvin palveluliiketoiminnan kentälle. Opinnäytetyössä on mukana kehittämistutkimus. Kehittämistutkimus vaatii muutostarpeen ja muutoksen aikaansaaminen edellyttää menetelmän, eli tässä tapauksessa sisältömarkkinoinnin kehittämistä. (Kananen 2012, 19). Muutostarve eli kehittämiskohde on asiakasläh- töisten sisältöjen tuottamisessa. Interventio on ongelman poistamista eli kuvaa ke- hittämistyöhön valittuja menetelmiä, jotka toteutetaan yhteistyön alussa luodun suunnitelman mukaisesti (mts. 55). Kehittämistutkimuksen kohteita työelämän kon- tekstissa ovat esimerkiksi prosessi, toiminto, palvelu tai tuote. (mts. 21, 20.) Ojasa- lon, Moilasen & Ritalahden (2014, 26) mukaan kehittämistyötä voidaan kuvata on- gelma- tai uudistamisperusteisena. Opinnäytetyön nimi asiakaslähtöisen sisältömark- kinoinnin uudistaminen kuvaa opinnäytetyön tekijän halua luoda uutta toimeksianta- jan markkinoinnin tueksi.
Tutkimusotteet jaetaan perinteisen jaottelun mukaan määrälliseen tai laadulliseen tutkimusotteeseen. Tutkimusote on menetelmien kokonaisuus. Metodologia jaetaan edelleen tiedonkeruu- ja analyysimenetelmiin, joita käytetään valitun tutkimusotteen mukaisesti. (Kananen 2017, 13.) Kehittämistutkimus itsessään ei ole tutkimusote, vaan yksi interventiotutkimuksen muoto, jolloin käytössä on usein sekä kvalitatiivi- nen että kvantitatiivinen ote (mts.18). Tässä tutkimuksessa hyödynnetään molempia otteita. Kehittämistutkimus ei myöskään pyri yleistyksiin, koska tulokset koskevat vain yksittäistä tapausta (Kananen 2012, 55). Koska kehittämistutkimus sisältää kehit- tämistyön lisäksi tutkimusta ja tuottaa uusia käytännössä toimivia ratkaisuja, voidaan muutoksen aikaansaanut prosessi ja menetelmät siirtää huolellisen dokumentoinnin ansiosta toiseen kontekstiin, tässä tapauksessa esimerkiksi samankaltaiseen organi- saatioon, jolloin hyödyt konkretisoituvat. (Mts. 42–45.)
Muutokseen tähtäävät tutkimukset (kehittämis- toiminta- ja konstruktiivinen tutki- mus) tuottavat erilaisia toimenpiteitä muutoksen saavuttamiseksi. Interventio on yh- distävä tekijä, eli se joka lopulta saa muutoksen aikaiseksi. (Kananen 2017, 10.) Kehit-
tämistutkimusta ja toimintatutkimusta pidetään usein synonyyminä, vaikka metodo- logiassa on selvä ero; kehittämistutkimus ei edellytä tutkijan osallistumista interven- tioon (Kananen 2014, 13, 29). Tässä tapauksessa opinnäytetyön tekijä ei työskentele kyseisessä organisaatiossa, mutta tuottaa lopputuotoksen yhdessä toimeksiantajan kanssa ja toimii koko muutosprosessin käynnistäjänä.
Laadullisen tutkimuksen aineistona voidaan käyttää jo olemassa olevaa aineistoa, ku- ten erilaisia dokumentteja; tutkimuksia, kirjallisuutta, tilastoja sekä verkkosivuja. Jos aineisto kerätään kyseistä tutkimusta varten, se tapahtuu useimmiten havainnoin haastattelujen tai kyselyjen avulla. (Kananen 2019, 28, 29). Kvalitatiivinen: Toimeksi- antajan edustajille suunnattu asiantuntijakysely ja brändistrategiadokumentti. Kvan- titatiivinen: Sosiaalisen median seuraajille ja toimeksiantajan asiakasrekisteriin kuulu- ville henkilöille suunnattu verkkokysely. Asiakaspersoonakuvauksien rakentamiseen käytettiin verkkokyselyiden tuottamia tietoja. Muut tuotokset, sisältösuunnitelma ja julkaisukalenteri rakentuivat lopulliseen muotoonsa yhteiskehittämisen työpajassa ja ideoinnin pohjalla toimivat asiakaspersoonakuvaukset. Opinnäytetyössä tulkittiin myös Facebookin ja Instagramin kävijätietoja, koska työ kytkeytyy sosiaaliseen medi- aan. Kuvio 1. kuvaa tämän kehittämistutkimuksen kulkua.
Kuva 1. Kehittämistutkimuksen vaiheet (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2014, 24, muokattu)
Kehittämistutkimuksen vaiheet kuvataan edellisen kaltaisissa sykleissä ja osallisten sitouttaminen kehittämistyöhön aloitetaan jo suunnitteluvaiheessa (Kananen 2012, 53). Suunnittelu aloitettiin toiminnanjohtajan kanssa Teams-palaverissa 5.6.2021, jossa kehittämistarpeita arvioitiin yhdessä. Yhdistyksen toiminnassa on paljon erilai- sia elementtejä, joiden ongelmia ja tulevaisuutta pohdittiin vielä sähköpostitse en- nen kehittämistyön varsinaista aloittamista. Lopullinen aihe ja menetelmät esiteltiin kaikille Keski-Suomen MKN asiantuntijoille 20.8.2020 selkeän alustuksen ja tavoittei- den kera ja osallisilta saatiin hyväksyntä yhteistoiminnan tueksi. 23.10.2020 aiheesta keskusteltiin vielä maa- ja kotitalousnaisten keskuksen viestintäpäällikön kanssa Teams tapaamisessa ja esitettiin toive osallistua yhteiskehittämisen työpajaan. Kehit- tämistyö nähdään jatkuvana kehittämisenä koska kierto voi jatkua, vaikka opinnäyte- työ valmistuu. Toimeksiantaja voi jatkaa sisältömarkkinoinnin kehittämistä omien in- tressiensä pohjalta.
Tietoperusta eli teoreettinen viitekehys koottiin tavoitteisiin, tutkimuskysymyksiin perustuen ja sitä kerättiin useista eri lähteistä. Viitekehys koostuu neljästä osasta.
Lähteinä käytettiin sisältömarkkinoinnin kirjallisuutta, tutkimustietoa, sekä ajankoh- taisten, relevanttien markkinoinnin ja viestintäalan organisaatioiden verkkosivujen tuottamaa tietoa. Opinnäytetyön tekijän tuli aluksi saada selkeä käsitys myös kol- mannen sektorin erityispiirteistä ja strategisesta suunnittelusta, joten teoriaosuus al- kaa käsittelemällä kansalaisyhteiskuntaa ja kolmannen sektorin toimintaa. Seuraava taulukko 1 esittelee opinnäytetyön keskeiset käsitteet.
Kansalaisyhteiskunta Kansalaisyhteiskunnassa on keskeistä kansalaisten järjestäytynyt, mutta vapaaehtoinen toiminta ja pal- velut, joilla rakennetaan yhteistä hyvää sekä yhteisöl- lisyyttä. Kansalaiset pääsevät toiminnan kautta vai- kuttamaan, saavat osallistua, oppia ja auttaa. (Harju n.d.)
Sosiaalinen media Sosiaalinen media on ihmisten välillä tapahtuvaa vuo- rovaikutusta ja koostuu erilaisista alustoista, kana- vista, yhteisöistä ja yhteisöjen tuottamista sisällöistä.
(Kananen 2018a, 26, 27.)
Digitaalinen markkinointiviestintä Digitaalinen markkinointiviestintä (Digital Marketing Communications) käsittää kaiken digitaalisessa muo- dossa tai -mediassa tuotetun markkinointiviestinnän (Karjaluoto 2010, 13).
Integroitu markkinointiviestintä Integroitu markkinointiviestintä kuvaa strategisen suunnittelun vaativaa prosessia, joka yhtenäistää viestinnän, kommunikaation, palvelut, mainonnan, sekä brändin (Karjaluoto 2010, 10, 11).
Brändimarkkinointi Brändimarkkinoinnin avulla organisaation erottautu- mistekijät, identiteetti ja arvot yhdistetään viestin- tään ja rakennetaan brändiä (Harrington 2020).
Brändi on ihmisten yhdessä muodostama mielikuva, kokemusten summa (Pohjola 2019, 26).
Sisältömarkkinointi Sisältömarkkinointi on strateginen markkinoinnin muoto, joka keskittyy asiakkaalle arvokkaan, merki- tyksellisen ja johdonmukaisen sisällön luomiseen sekä jakeluun ennalta määritellyn kohderyhmän houkutte- lemiseksi ja sitouttamiseksi – ja vasta aivan lopuksi kannattavan asiakastoiminnan aikaansaa-
miseksi. (Content Marketing Institute 2020.)
Sisältöstrategia Sisältöstrategia on johdon määrittämä näkemys siitä, miten sisältöjen avulla strategiset tavoitteet toteute- taan ja mitä toimia se vaatii. Sisältöstrategian raken- nuselementit ovat: Organisaation strategia, asiakas- ymmärrys, sisältöpolut, sisältösuunnitelma ja julkai- sukalenteri, mittaaminen ja analysointi. (Keronen &
Tanni 2017, 25.)
Asiakaspersoona Asiakaspersoonat toimivat asiakasymmärryksen poh- jana markkinoinnissa. Nämä keskivertoasiakkaan ku- vaukset auttavat sisältöjen suunnittelussa kohderyh- mille. (Kananen 2018, 26, 27.)
Asiakkaan aikakausi Asiakkaan aikakaudella pärjääminen vaatii asiakkaan tarpeiden tuntemista. Voittajia ovat ne jotka osaavat tuottaa erottuvia ja ylivertaisia asiakaskokemuksia ja kehittää toimintojaan asiakaslähtöisesti. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2019, 21,22.)
Työpaja (workshop) Työpajalla tarkoitetaan yhteistä kokoontumista, jossa osallistujat osallistetaan yhteistoimintaan erilaisin vuorovaikutusta hyväksikäyttävien menetelmien ja työkalujen avulla. Johtoajatus on mielipiteiden, tie- don ja ideoiden jakamisessa. (Salonen, Eloranta, Hau- tala & Kinos 2017, 63.)
Taulukko 1. Keskeiset käsitteet
2 Kolmas sektori
Suomalainen kansalaisyhteiskunta on muodostunut yhdistysten kautta. Politiikasta, sivistyksestä ja talouden jälleenrakentamisesta on siirrytty pitkälti vapaa-aikaan, kult- tuuriin, harrastuksiin tai elämäntapaan liittyvän yhteisöllisen toiminnan mahdollista- miseen. 2020-luvun kansalaisyhteiskunnan toiminnassa korostuvat globaalius, tasa- arvoisuus ja vapaamuotoisuus. (Ryynänen 2020.) Valinnan varaa riittää, sillä Patentti- ja rekisterihallituksen mukaan vuoden 2020 lopussa Suomessa oli 106 703 erilaista yhdistystä (Patentti- ja rekisterihallitus 2020). Kansalaisyhteiskuntaa kuvataan ni- mellä kolmas sektori sen toimiessa julkisen ja markkinasektorin välillä yhteisöllisten puutteiden paikkaajana (Ruuskanen, Jousilahti, Faehnle, Kuusikko, Virtanen, Ström- berg 2020, 18).
Yhteiskuntaelämä muodostuu neljästä eri osa-alueesta. Jokaisen osa-alueen oma, eri- lainen toimintalogiikka jakaa nämä sektorit seuraavasti: Markkinat ja yrityselämä, valtio ja julkinen sektori, kansalaisjärjestöt ja vapaaehtoinen kansalaistoiminta, sekä perhe, kotitaloudet ja intiimit suhteet. (Konttinen n.d.) Järjestö ja yhdistys sanoja käytetään usein rinnakkain. Erot ovat pieniä, mutta oleellisia. Järjestöllä kuvataan yleisesti erilaisia kansalaisyhteiskunnan toimijoita ja yhdistys taas on hallintoa ku- vaava termi. Puhutaan järjestökentästä, jota ohjailee yhdistyslaki. (Erilaisia järjestöjä n.d.) Vapaaehtois- tai järjestösektori sekä voittoa tavoittelematon organisaatio (non- profit organization) ovat myös paljon käytettyjä yleisnimityksiä.
Kansalaisyhteiskuntaan kuuluu vapaaehtoiseen osallistumiseen perustuvat sosiaaliset verkostot ja yhteisöt, erilaiset yhteiskunnalliset liikkeet, kansalaisjärjestöt, yhdistyk- set ja säätiöt. Yhdistävä tekijä on ryhmän arvojen ja yhteisten päämäärien mukainen toiminta. Erilaisia palveluja tuotetaan usein puoltamaan ryhmän intressejä edistäviä muutoksia yhteiskunnassa. (Ruuskanen, Jousilahti, Faehnle, Kuusikko, Virtanen, Strömberg 2020, 19.) Keskeistä on, että järjestötoiminta ja palveluiden myynti eivät tuota voittoa yksityiselle omistajalle, vaan mahdolliset tuotot käytetään toiminnan uudistamiseen ja kehittämiseen (mts. 18, 19). Vuokko (2003, 20) vakuuttaa samaa, mutta korostaa ettei voittoa tavoittelemattomuus tarkoita taloudellisten tavoitteiden puuttumista. Toiminnan kulut on katettava, tämän takia myös markkinoinnin toimet
ovat sallittuja, samoin mediajulkisuuden tavoittelu (mts. 170, 174). Useimmat järjes- töt eivät tule toimeen pelkillä jäsenmaksuilla tai lahjoitusvaroilla (Ruuskanen ym.
2020, 21). Vaikka toiminta pyrkii niin sanottuun nollatulokseen, ovat julkiset avustuk- set ja hankerahoitukset usein edellytyksenä palvelujen tuottamiselle. Pelkillä palvelu- maksuilla ei saada katettua palkkatyön aiheuttamia kuluja. (Kivimäki 2020b.)
Järjestöjen kansalaisyhteiskuntaluonne onkin murroksessa. Kolmannen sektorin on haettava toimintamalleja muista sektoreista, jos yhdistystoimintaan ja vapaaehtoi- suuteen pohjautuva työ ei riitä ja takaa jatkuvuutta. Palkattu henkilöstö, yleishyödyl- lisyys, markkinakilpailu sekä avustukset kunnilta ja valtiolta yleistyvät, mutta samalla toiminnan monimuotoisuus asettaa haasteita ja lisää sidosryhmien odotuksia. Näiden niin sanottujen hybridijärjestöjen tulisi pystyä järjestämään niin vapaaehtoistoimin- taa, turvaamaan demokratiaa, tuottamaan sosiaalista pääomaa, työllistämään, mutta toimimaan samanaikaisesti myös monipuolisena palvelujen tuottajana. (Ruuskanen ym. 2020, 21)
Internet ja sosiaalinen media on saanut aikaan kansalaistoimintaa, joka eroaa perin- teisestä mallista. Nimitys neljäs sektori on yleistynyt ja sitä luonnehditaan sanoilla verkostomaisuus, vapaamuotoisuus, avoimuus, virallisen organisaation puuttuminen sekä suora toiminta. (Ruuskanen ym. 2020, 10.) Teknologian mahdollistama verkos- tomainen organisoituminen tapahtuu neljännellä sektorilla ilman yhdistystoiminnan hallinnollisia velvoitteita (mts.18). Ihmisten luottamussuhteet ovat laajentuneet digi- taalisuuden myötä; uskalletaan hakea vertaistukea ja verkostoitua lähipiirin lisäksi myös tuntemattomien, samat intressit tai ongelmat jakavien ihmisten kanssa. (Ruus- kanen ym. 2020, 23.)
Digitalisaatio ja sosiaalinen media on mahdollistanut myös perinteiseen kolmannen sektorin toimintaan uudet muodot. Ruuskanen ym. (2020, 31) kuvaavat kuinka varsi- naista yhdistystoimintaan sitoutumista ei digiajalla välttämättä edes tavoitella, koska osallistujille saattaa riittää yhteisön jakama käsitys toiminnan luonteesta ja päämää- ristä, yhteiset arvot ja vuorovaikutuksen kokeminen yhteisössä. Ihmisten ajankäyttö ja intressit ovat muuttuneet ja muokkaantuneet niin ettei nuorempien sukupolvien fyysinen osallistuminen ja sitoutuminen vain yhteen kansalaistoimintaan enää riitä,
vaan yhteisöllisyyttä ja vertaistukea haetaan sekä saadaan monista paikoista, ehkä eniten juuri sosiaalisen median välityksellä.
Digiloikka koettiin vuoden 2020 myötä myös järjestökentällä, samoin kävi osin myös ihmisten sosiaaliselle kanssakäymiselle ja harrastustoiminalle. Vapaa-ajan viettämi- nen verkkomedian ja mobiililaiteiden parissa oli jo entuudestaan monelle tuttua, mutta Codid-19 pandemian myötä sosiaalisen median yhteisöpalvelujen käyttäjä- määrät kasvoivat. Suomen Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimuksen (2020) mukaan yhteisöpalveluja seuraavien 16–89-vuotiaiden suomalaisten koko- naismäärä nousi 69 prosenttiin vuonna 2020. Suurin kasvu nähtiin kuitenkin iäkkääm- pien käyttäjien keskuudessa. Alle 34-vuotiaista yhteisöpalveluja käyttää jopa 92 % ja 45–54 vuotiaista vielä 80 % väestöstä. (SVT: Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö 2020.)
3 Toimeksiantajan organisaatio
Maa- ja kotitalousnaisten Keskus ry. toimii Helsingissä ja tukee piirikeskusten toimin- taa. Keski-Suomen maa- ja kotitalousnaiset on yksi yhdeksästä maakunnissa toimi- vista piirikeskuksista, jotka toimivat osana ProAgriaa (Maa- ja kotitalousnaiset Palve- lut 2014). ProAgria on Suomen talousseurasta alkunsa saanut organisaatio, joka on siirtynyt EU:n liittymisen ja digitalisaation myötä maaseudun yritystoiminnan kilpailu- kyvyn ja osaamisen kehittämiseen ja tukemiseen (ProAgria 220 vuotta 2017). Seu- raava kuvio esittelee monimuotoisen maaseutuneuvontajärjestön. Järjestön perus- tan muodostavat paikalliset jäsenyhdistykset, jäsenet ja asiakkaat (Visio, toiminta- ajatus, teemat ja tahtotilamme 2021).
Maaseudun neuvontajärjestön työ, asiantuntijaverkosto ja yhdistystoiminta kattaa koko Suomen. Paikallisyhdistyksiä on yli 1000 ja jäseniä yhteensä noin 30 000 (Maa- ja kotitalousnaiset Tietoa meistä 2014). Jäsenille on tarjolla yhteistä toimintaa, kursseja ja koulutuksia. Tapahtumat, opintomatkat tai webinaarit eivät vaadi
jäsenyyttä ja kursseja järjestetään myös verkkovälitteisesti. Maa- ja kotitalousnaisten kaltaiset kotitalous ja käsityöneuvontajärjestöt ovat edelleen aktiivisia toimijoita sekä maaseudulla että kaupungeissa ja ottavat neuvonta- ja valistustyön ohella vastuuta perinteiden vaalimisesta ja siirtämisestä uusille sukupolville (Neuvontajärjestöt n.d).
Monien kaupungissakin asuvan ihmisen juuret ovat maalla, asia jota maa- ja kotitalousnaisten uusittu visuaalinen ilmekin herättelee. Juuret kuvastavat kuinka koko ”Suomi on maalta lähtöisin” sekä maaseudun elinvoimaisena pysymisen tärkeyttä, meille kaikille maalla ja kaupungissa. (Naisvoimaa maakunnassa 2016).
Opetus ja kulttuuriministeriö tukee neuvontajärjestöjä ja heidän tekemäänsä työtä elinkeinojen säilymisen eteen, siten myös Maa- ja kotitalousnaisten Keskus sekä Kuva 2. Organisaatiokaavio (Maa- ja kotitalousnaiset n.d)
piirikeskukset saavat toimintaansa avustusta opetus- ja kulttuuriministeriöltä (Neuvontajärjestöt n.d).
3.1 Asiantuntijapalvelut
Maa- ja kotitalousnaisten palvelut jakaantuvat seuraavasti: MKN ruokaneuvot, MKN yrityspalvelut, MKN maisemapalvelut, erilaiset hankkeet ja julkaisut (Maa- ja kotita- lousnaiset Palvelut 2014). MKN ruokaneuvonta, koulutukset ja kurssit ovat tarkoi- tettu kaikille kansalaisille. Yrityspalvelut ovat yrittäjän tukena aina perustamisesta lii- ketoiminnan kehittämiseen saakka. Yritysasiantuntijoiden ydinosaaminen on ruoka-, elintarvike- ja matkailualalla, mutta yhteistyö ProAgrian kanssa mahdollistaa moni- muotoisen tuen. Maisemaan liittyvät asiantuntijapalvelut on suunnattu maaseudun elinvoimaisuudesta, perinnemaisemasta ja luonnonhoidosta kiinnostuneille tahoille sekä yksittäisille kuluttajille, maaseudulla ja kaupungissa. (Maa – ja kotitalousnaiset Tietoa meistä.) Erilaiset hankkeet kehittävät maaseudun elinvoimaisuutta sekä vah- vistavat eri-ikäisten kuluttajien ruokaosaamista. (Maa- ja kotitalousnaiset Hankkeet 2014). Seuraavat kohdat analysoivat asiantuntijakyselyn tuottamaa tietoa (liite 1).
Keski-Suomen piirikeskuksessa työskentelee toiminnanjohtajan lisäksi kolme muuta asiantuntijaa ja toiminta kattaa yritys, maisema ja ruoka asiantuntijuuden. Yrityspal- velut ovat monipuolinen kokonaisuus. Yrittäjyyden tukemisen lisäksi asiantuntijat jär- jestävät hygieniaosaamistestejä ja hoitavat Hyvää Suomesta-merkin auditointeja.
Vastaavia palveluja alueella tarjoavat kehittämishankkeet ja yksityiset konsultit.
Osalle toimeksiantajan tuottamista palveluista ei löydy kilpailua Keski-Suomesta, esi- merkiksi maiseman ja luonnonhoidon asiantuntijuudelle. Ruokaan liittyviä koulutuk- sia ja asiantuntijapalveluja tarjoavat muutkin, esimerkiksi oppilaitokset ja Martat.
Palvelun tunnettuus ja julkisuuskuva sekä oleellisena osana myös palvelun laatu ovat tärkeimmät asiantuntijapalveluiden kysyntään vaikuttavat tekijät. Kilpailijoiden hin- noittelu ja kustannukset asiakkaalle vaikuttavat kysyntään, samoin asiakasyrityksen taloudellinen tilanne, yhteiskunnalliset muutokset sekä maatalouden ohjelmakauden vaihe, eli tuet ja vuodenaika. Lisäksi kuntien ja vaikuttajaorganisaatioiden taloudessa tapahtuvat muutokset aiheuttavat omalta osaltaan välillisiä muutoksia kysyntään.
Markkinointi: Sosiaalinen media ja verkkosivut ovat asiantuntijapalveluiden markki- nointikanavat, yhteistyö ProAgrian kanssa on tärkeässä osassa markkinoinnissa. Pus- karadio, eli suusta suuhun markkinointi on edelleen suuressa roolissa, mutta myös sähköpostitse kulkevat uutiskirjeet ja lehtijulkaisut antavat oman panoksensa. Asian- tuntijapalveluiden yhteystietojen välitys ja suosittelu tapahtuu useimmiten ELY- kes- kuksen tai ProAgrian toimesta.
Palvelujen löytyminen ja yhteydenottokanavat: Asiakkaat ottavat yhteyttä asiantun- tijapalveluun useimmiten juuri suosittelujen kautta. Verkkosivut ja Facebook sekä yh- teistyö ProAgrian ja ELY-keskuksen kanssa ovat apuna palvelujen tunnetuksi tekemi- sessä. Suosituimmat yhteydenottokanavat ovat kuitenkin puhelin ja sähköposti. Tilai- suuksiin, koulutuksiin ja webinaareihin ilmoittautumista tapahtuu verkkosivujen kautta, mutta varsinaisen asiakkuuden alkaessa yhteydenottopyynnöt eivät tapahdu verkkosivujen tai sosiaalisen median kautta. Verkkomainokset ja julkiset tapahtumat lisäävät ihmisten yleistä tietoisuutta järjestöstä.
3.2 Sidosryhmät
Keski-Suomen maa- ja kotitalousnaisten tärkeimmät sidosryhmät ovat: Asiantuntija- palveluiden asiakkaat (maisema, yrittäjä, ruoka), jäsenyhdistykset, jäsenet, ProAgria Keski-Suomi, Maa- ja kotitalousnaisten keskus, MTK Keski-Suomi, Jyväskylän ammat- tikorkeakoulu, Keski-Suomen liitto, ELY-keskus, Leader-ryhmät, kyläyhdistykset, maa- miesseurat, pienviljelijäyhdistykset ja kotiseutuyhdistykset. Suurimmat asiakasseg- mentit ovat maaseutuyrittäjät (sis. maaseudun pienyrittäjät ja maaseudulla toimivat yritykset), maatilat (sis. maatalousyrittäjät ja maanviljelijät), kehittämishankkeet, jä- senet sekä jäsenyhdistykset. (liite 1).
Kun erilaiset asiakkuudet jaotellaan kohderyhmiin, tätä kutsutaan segmentoinniksi.
Segmentointi helpottaa toiminnan suunnittelua ja markkinointia. Kohderyhmä on tunnettava hyvin, jotta markkinointi voidaan toteuttaa kyseisen asiakassegmentin tarpeisiin vastaten. (Vuokko 2009, 140–141). Puranen (2017) avaa Ammattijohtaja
verkkosivulla käsitettä seuraavasti: ”Segmentointi on markkinan kartoittamista tuot- taviin, tunnistettaviin ja erotettaviin asiakasryhmiin”. Segmentoinnin avulla kuvataan tarkemmin asiakasryhmien välisiä eroja kohderyhmän sisällä.
Toimeksiantajan markkinoinnissa ei tehdä yrityssektorille tyypillistä, pelkästään kan- nattaviin asiakassuhteisiin keskittyvää asiakasvalintaa, koska esimerkiksi yritysasian- tuntijapalvelujen asiakkaat muodostuvat useimmiten yrittäjistä ja yrityksistä, jotka hakevat apua toiminnan kehittämiseen ja kannattavuuden parantamiseen. Tästä syystä sekä neuvontajärjestön toiminta-ajatuksen takia asiakkuuksien hoitamisessa ja markkinoinnissa ei keskitytä vain niin sanottujen kannattavien asiakassuhteiden ym- pärille.
3.3 Maa -ja kotitalousnaisten strategia
Maa ja kotitalousnaisten keskuksen yhteiset linjaukset ja strategiat ohjaavat piirikes- kuksen toimintaa, viestintää sekä markkinointia. Heillä on valtakunnallinen markki- nointisuunnitelma ja vuosikello, sekä yhteinen viestintää ohjaava strategia tekeillä.
(Kivimäki 2020.) Markkinoinnin ja viestinnän suunnittelu tarvitsee toimintaa ohjaa- vat lähtökohdat myös järjestöissä. Suunnittelua varten etenkin suurissa organisaa- tioissa on tehtävä johdon linjaukset, strategiat. Strategiatyön avulla tavoitteet konk- retisoituvat, yhteinen päämäärä kirkastuu ja käytännön toteutus helpottuu.
Yhdistystoiminnan kehittämisen oppaan (2018, 10) mukaan strategisen suunnittelun perusta on yhdistyksen tulevaisuuskuva, visio. Suunnittelun avulla muodostetaan vi- siota tukevat tavoitteet ja luodaan uusia toimintavalmiuksia. Strategian suunnitte- lussa huomioidaan oleellisena osana toimintaympäristö sekä kartoitetaan yhdistyk- sen mahdollisuudet ja uhat lopullista kehittämistyötä varten. (Kuokkanen, Myllyviita, Rosengren, Törrönen & Iso-Markku 2018, 10).
Laadinnassa käytetään apuna sisäistä tilaa sekä toimintaympäristöä kuvaavaa SWOT- analyysia, jota käytetään yleisesti strategisen suunnittelun tukena. (Kuokkanen ym.
2018, 11, 12.) Strategiatyön avulla yhdistyksissä tavoitettavat muutokset voivat liittyä
esimerkiksi toimintaa ohjaaviin periaatteisiin ja ajattelutapoihin, osaamisen lisäämi- seen koulutuksen avulla, sisäisen ja ulkoisen viestinnän kehittämiseen tai jäsenten si- touttamiseen yhdistystoiminnan uudistuksiin (mts. 10). Kuva 3. havainnollistaa stra- tegisen suunnittelun vaiheet yhdistyksissä.
Kuva 3. Yhdistyksen strategisen suunnittelun vaiheet (Kuokkanen ym. 2018, 10, muokattu)
Strateginen suunnittelu alkaa missiosta. Missio vastaa kysymykseen miksi olemme olemassa? Tähän vastataan toiminta-ajatuksen pohjalta. Yhdistystoiminnan taustalla vaikuttavia arvoja ei välttämättä kirjoiteta näkyviksi vaan luotetaan mukana olevien ihmisten tietoisuuteen ja toimintaan niiden ohjaamana. Arvopäämäärät eli konkreti- soidut tavoitteet, joita kohti toiminta tähtää, on kuitenkin erotettava yhdistyksen taustavaikuttajana toimivista arvoista. (Kuokkanen ym. 2018, 8, 9.) SWOT analyysi tuo esiin organisaation nykytilan, vahvuudet, heikkoudet ja mahdollisuudet, mutta myös mahdolliset uhat. Visio on yhteinen tulevaisuuden tahto- tai tavoitetila, joka motivoi ja ohjaa käytännön työtä kohti tavoitteita. Kokonaisuudesta muodostuu
MISSIO
ARVOT
SWOT = TOIMINTAYMPÄRISTÖN
ARVIOINTI
VISIO STRATEGIA(T)
TOIMINNAT JA TOIMENPITEET
suunnittelun avulla strategia, joka ohjaa seuraavien vuosien toimintaa. (Mts. 11, 12, 13.)
Maa- ja kotitalousnaisten uusi brändistrategia julkistettiin 19.11.2020. Seuraavat kohdat analysoivat sekä strategian linjauksia että toimeksiantajan edustajille suori- tettua asiantuntijakyselyä.
Missio. Asiantuntijajärjestön toiminnan ydin on Suomalaisten ruoka- ja ravitsemus- osaamisen vahvistaminen, maiseman- ja luonnonhoidon kehittäminen, yrittäjyyden tukeminen, sekä järjestötoiminnan ylläpitäminen ja yhteisöllisyyden vahvistaminen (Maa- ja kotitalousnaiset 2021–2025).
Tahtotila: Suomi tunnetaan laadukkaasta ruoasta ja ruoan tekijöitä arvostetaan. Ny- kyisillä ja tulevilla sukupolvilla on hyvät elämisen mahdollisuudet. Luonnon moni- muotoisuuden köyhtyminen estyy ja kehitys kääntyy luonnon monimuotoisuutta kor- jaavaan suuntaan. Maaseudun ja maakuntien elinvoimaisuus lisääntyy. (Maa- ja koti- talousnaiset 2021–2025).
Järjestöjen työssä korostuu yhteiskunnalliseen haasteeseen vastaaminen ja keinojen löytäminen haasteen pienentämiseksi. Asiantuntijakyselyn mukaan keskeiset yhteis- kunnallista hyötyä tuottavat teemat ovat: Maaseudun elinvoimaisuuden ja elinkei- nojen turvaaminen. Luonnon monimuotoisuuden ja maaseutumaiseman säilyminen.
Suomalaisen ruoan ja ruoantuottajien esille tuominen sekä yhteisöllisyyden mahdol- listaminen.
Arvoa tuotetaan asiantuntijatyöllä, valistuksella, tiedolla ja neuvonnalla. Työllä suo- malaisten ruoantuottajien sekä omavaraisuutemme eteen. Valistuksella ja tiedolla hyvästä ravitsemuksesta, kotimaisesta ruokakulttuurista ja ruoanvalmistustaidoista.
Neuvonnalla ja työllä luonnon monimuotoisuuden ja maaseutumaiseman säilyttä- miseksi. Tukemalla ja edistämällä ilmastomyönteistä ja kestävää yhteiskuntaa. Mah- dollistamalla maaseutuhenkisten ihmisten yhteisöllisyys ja yhdessä tekeminen. Valta-
kunnallinen maa – ja kotitalousnaisten toiminta yhdessä asiantuntijatyön kanssa nos- taa Suomen maaseutua ja sen merkitystä esille ja lisää näin maaseudun yleistä arvos- tusta. (liite 1.)
Toimintatapaan liittyvät arvoa tuottavat asiat sidosryhmille: Monipuoliset asiantun- tijapalvelut maaseudun liiketoiminnan ja yrittäjyyden tukemiseksi. Ainutlaatuinen neuvonta ja suunnitelmat kulttuurimaisemasta ja luonnon monimuotoisuuden säilyt- tämisestä kiinnostuneille maanomistajille, julkisen sektorin organisaatioille ja kulutta- jille. Ruokaneuvonta, - kasvatus kurssien ja tiedotuksen avulla kaikille kansalaisille.
Koulutukset ja neuvonta luonnontuotealan yrittäjille ja yrittäjäksi aikoville sekä luon- nontuotteista kiinnostuneille kuluttajille. Tuki paikallisyhdistyksille jäsenpalveluiden kehittämisessä. Yhdistystoiminnan tarjoamat monipuoliset virkistymismahdollisuudet ja voima yhteisöllisyydestä ja yhdessä tekemisestä jäsenille. (liite 1.)
Asiakkaan kokema arvo asiantuntijatyössä muodostuu palvelupisteiden, vuorovaiku- tuksen sekä neuvonnan myötä. Asiantuntijat ymmärtävät asiakasta, tämän tarpeita ja ovat aidosti kiinnostuneet asiakkaan tilanteesta. Konkreettinen hyöty asiakkuudesta:
Yrityksen toimintatapojen kehittyminen tai liikeidean uudistus ja sitä kautta tapah- tuva kannattavuuden parantuminen. Sekä selkeät ohjeet ja muistiot tapaamisista. Yk- silöllinen neuvonta tukien hakemiseksi tai valmiin suunnitelman tekeminen asiak- kaalle. Asiakkaan kokeman arvon mittarit: Suora asiakaspalaute, kiitollisuus, sekä asiakassuhteen jatkuvuus ja kanta-asiakkuuden syntyminen. (liite 1.)
Visio. Maa- ja kotitalousnaisten unelmana on maistuva, monimuotoinen, kestävä ja elinvoimainen Suomi vuonna 2025. Uuden strategian toimintaa ohjaamat pääteemat ovat: Suomalaisen ruoan sankaritarinat, Ilmastonmyönteinen ja kestävä yhteiskunta, monimuotoinen luonto sekä Suomi kutsuu kylään. Näiden teemojen avulla asiantun- tijatyötä ja koko järjestön toimintaa muokataan yhteisen vision toteuttamiseksi.
(Maa- ja kotitalousnaiset 2021–2025.)
3.4 Maa- ja kotitalousnaisten mediat
Painettua mediaa edustaa maa- ja kotitalousnaisten ammatti- ja järjestölehti Koti- ja maaseutu. Se keskittyy maaseudun aihepiireihin ja tukee neuvontatyötä. (Maa- ja ko- titalousnaiset Koti ja maaseutu 2014.) Sähköpostitse kulkevat uutiskirjeet sekä jäsen- tiedotteet. Verkkosivut ovat valtakunnalliset, mutta jokaisen piirikeskuksen käytössä on oma osio. Valtakunnalliset Maa- ja kotitalousnaisten tilit löytyvät Facebookista, Instagramista, YouTubesta, LinkedInista sekä Twitteristä. Useat paikallisyhdistykset- kin löytyvät omalla tilillään sosiaalisesta mediasta, mutta päivitystiheys ja sisältö vaihtelevat.
Keski-Suomen maa- ja kotitalousnaisilla on käytössä sosiaalisen median kanavista Fa- cebook, Instagram sekä YouTube. Päävastuu viestinnän seurannasta ja suunnittelusta on ollut toiminnanjohtajalla. Varsinaista sosiaalisen median sisältösuunnitelmaa tai julkaisukalenteria ei aikaisemmin ole luotu. (Kivimäki 2020.)
4 Järjestö sosiaalisessa mediassa 4.1 Toiminnan kehittäminen
Sosiaalisesta mediasta tulee olla hyötyä myös järjestöille; tavoitettujen ihmisten toi- votaan lopulta päätyvän verkkosivuille, uutiskirjeen tilaajaksi tai osallistuvan käytän- nön toimintaan (Seppälä 2014, 15). Parhaita käytäntöjä voittoa tavoittelemattoman organisaation sosiaalista mediaa ja sisällönsuunnittelua varten ovat: Sisältökalenterin luominen kuukausittain. Vuosittaisten keskeisten sisältöteemojen määrittely, sekä ajattomien hyvien sisältöjen uudelleen jakaminen. Kommunikointi oman yleisön kanssa aidosti ja henkilökohtaisella tavalla. Tueksi sisältöä, joka on kohdennettu jo- kaiselle sidosryhmän segmentille erikseen, julkaisuajat huomioiden. Web-analytiikan hyödyntäminen, joka mahdollistaa tavoitteiden seurannan ja toiminnan kehittämi- sen. (Gorodetski 2018.)
Kivi Leroux Miller on kirjoittanut kolme kirjaa voittoa tavoittelemattomien organisaa- tioiden markkinoinnista ja viestinnästä. Hän kuvaa kuinka näiden organisaatioiden sosiaalisen median seuranta poikkeaa kuitenkin yritysmaailmasta. Saatavilla oleva data ei usein hyödytä järjestöjä ja alussa on tärkeintä tutkia onnistuneita julkaisuja ja keskittyä tuottamaan omaa yleisöä kiinnostavaa sisältöä. (Leroux Miller 2013, 62, 63.)
Kohderyhmän tarkka määrittely on tärkeää tavoitteiden asettamista ja kehittymistä varten. Sosiaalisessa mediassa yksilöllä voi olla useita rooleja henkilökohtaisen elä- män lisäksi, esimerkiksi työrooli, harrastustoiminta, vertaistuki, tai valmentaja. Tämä vaikuttaa suurelta osalta tavoitteellisen toiminnan toteuttamiseen varsinkin järjestö- kentällä. (Seppälä 2014, 16, 17, 23.) Sosiaalisen median toimintaa uudistettaessa on tarpeen tarkastella ihmisiä, jotka on jo tavoitettu. Tällöin saadaan tietää, ovatko seu- raajat ja tykkääjät oikea, haluttu kohderyhmä. Jos huomataan että järjestön asioista ovat kiinnostuneet ”väärät ihmiset”, sisältöjä on tuotettava heidän tarpeisiinsa vasta- ten. On mahdollista, että seuraajat ovat jo valmiiksi aktiivisia somettajia ja sanansaat- tajia, joten muokkaamalla toimintaa heidän intresseihinsä vastaavaksi myös oikeiden kohderyhmien tavoittaminen mahdollistuu. (Mts. 16, 17, 18.) Samaa sivuavat Rum- mukainen, Hakola & Hiila (2019, 230) ja kuvaavat kuinka viestintää tulee jatkaa sa- massa kanavassa niin kauan että tavoitetaan myös oikea kohderyhmä. Vaihtoehtona on uusien kanavien haltuunotto, sillä monikanavainen viestintä edesauttaa aina vies- tin perille saattamista. Ensin on kuitenkin huomioitava sisällöntuotantoon ja sosiaali- sen median seurantaan käytettävissä olevat resurssit ja keskityttävä hoitamaan jo hallussa olevat kanavat mahdollisimman hyvin (Kananen 2018a, 26).
Järjestöjen sosiaaliselle medialle asettamat tavoitteet liittyvät yleensä vain tunnet- tuuden lisäämiseen verkossa. Jokainen tavoite tulisi aina konkretisoida, jotta hyödyn mittaaminen mahdollistuu ja yhteiset päämäärät selkenevät. Esimerkiksi tavoite ha- luamme saada lisää ihmisiä mukaan, tarkoittaisi sosiaalisen median keskustelujen ta- voittamaa yleisöä, joka kiinnostuu järjestön arvoista ja koko toiminnasta. Lopulta niin paljon, että he haluavat lähteä toimintaan mukaan. (Seppälä 2014, 14, 15.) Koko or- ganisaatiota ja missiota tukeva tavoite näkyvyyden lisääminen verkossa tarkoittaisi
järjestöstä tietämättömien ihmisten tekemistä tietoiseksi toiminnasta. Tällöin sosiaa- lisen median keskustelujen, (omat ja käynnissä olevat) ja osallistavien sisältöjen avulla jo valmiiksi järjestön asioista kiinnostuneet ihmiset saataisiin levittämään tie- toa eteenpäin omissa verkostoissaan, mikä mahdollistaisi myös uusien ihmisten ta- voittamisen. (Mts. 14.) Tänä päivänä oikean kohderyhmän tavoittaminen ja toivottu reagointi (reach and reaction) ovat paljon realistisempia sosiaalisen median tavoit- teita kuin suuren joukon osallistaminen uudelleenjakamisten myötä (Newberry &
Dawley 2020).
4.2 Trendit
Kuva 4. kertaa vuoden 2021 järjestösometrendejä. Seppälä peilaa trendejä vuosittai- seen Järjestödigikartoitukseen sekä vahvaan asiantuntijuuteensa järjestöviestinnän parissa.
Covid-19 pandemian muokkaamia järjestösometrendejä vuodelle 2021 ovat seuraa- vat: 1.) Suunnittelu ja onnistumisten seuranta saa yhä isomman roolin. Realismia tar- vitaan punnittaessa käytännön hyötyjä ja toiminnan resursseja. 2.) Viestinnässä kes- Kuva 4. Järjestösometrendit 2020 (Seppälä 2020b)
kitytään tiettyihin ryhmiin, joita puhutellaan kohdennetuilla sisällöillä. Myös kanava- valinnat tehdään kohderyhmäkohtaisesti, ei jaeta kaikkea kaikille. 3.) Uudet rohkeat- kin kokeilut erilaisista julkaistutyypeistä avaavat uusia mahdollisuuksia. 4.) Haastaviin sometilanteisiin ja kriiseihin varaudutaan huolellisesti. 5.) Yhteisöllinen tekeminen korostuu ja vahvistuu. Järjestöt tulevat näkymään somessa entistä enemmän tavoit- taen myös yleisöä, joka jakaa yhteisen arvomaailman mutta ei halua jatkuvaan yh- teistoimintaan mukaan. 6.) Järjestötoiminta näkyy osana sosiaalista mediaa ja sen käyttötavat monipuolistuvat. (Seppälä 2020b.)
Järjestöjen syyt käyttää sosiaalista mediaa vaihtelevat toiminnan luonteen ja järjes- tön koon myötä. Järjestödigi-kartoituksen mukaan vuoden 2020 onnistumisten kärki oli tiedottaminen ja toiminnasta kertominen, toiminnan ja tapahtumien markki- nointi, näkyvyyden ja tunnettuuden lisääminen sekä oikean kohderyhmän tavoitta- minen. Sosiaalisen median suurimmat haasteet olivat: Järjestömme jäsenet eivät käytä somea. Emme tavoita heitä, jotka haluaisimme, sekä epäselvät suunnitel- mat/tavoitteet tai niiden puuttuminen. (Vuohelainen, Seppälä, & Heikkilä 2020, 90, 94.) 42 % järjestöistä ilmoitti, ettei sosiaalisen median viestintää mitata. 40 % järjes- töistä mittaa julkaisujen kattavuus-, tykkäys- ja sitoutumislukuja ja 39 % tykkääjä- ja seuraajamääriä. Huomioitavaa oli, että vain 26 % kyselyyn vastanneista järjestöistä tutkii sisältöjen herättämää keskustelua tai kommentteja (mts. 92). Kartoituksen mu- kaan viestintästrategia oli käytössä 23 % ja sosiaalisen median strategia 18 % eri ko- koisissa järjestöissä (mts. 65, 67).
Jokaisessa organisaatiossa sisältöjä tuottavien henkilöiden tulisi ymmärtää kuuntelun ja keskustelun vaikutus digitaaliseen viestintään. Sosiaalisen median merkityksen yhä kasvaessa monikanavaista viestintää ei voida jättää strategisen suunnittelun ulko- puolelle, ilman suunnittelua tapahtuvaksi sisältöjen tuottamiseksi ja jakeluksi. (Erk- kilä & Syvänen 2019, 117.)
4.3 Yhteisöllinen media
Sosiaalinen media on yhdistelmä yhteisöllisyyttä, kuuntelua ja keskustelua (Kananen 2018a 29; Seppälä 2014, 34; Brey 2019). Kanavat ovat kaikille avoimia, mutta alati
muuttuvia (Kananen 2018a, 27). Kuluttajat etsivät sosiaalisesta mediasta hyötyä itsel- leen organisaatioiden ja brändien lailla, he etsivät arvokasta, merkityksellistä ja ajan- kohtaista sisältöä. Sisällöntuottajien on vastattava sekä yksilöllisyyden että osallisuu- den tarpeeseen, jolloin kohdennettu ja personoitu sisältö saa yhä suuremman roolin.
Ihmisellä on luontainen tarve kuulua ryhmään tai yhteisöön mutta tulla kunnioite- tuksi yksilönä. Verkkoyhteisöt toimivatkin digitaalisuuden keinoin paikkana täyttää yksilöllisen yhteisöllisyyden tarpeemme. (Wong & Yazdanifard 2015, 1057.)
”Yhteisöllisyys on sosiaalista pääomaa, me-henkeä ja yhteenkuuluvuuden kokemista”
(Juholin 2017, 48). Sosiaaliset suhteet ja tunne ryhmään kuulumisesta ovat kaikille tärkeitä. Juholin (2017) määrittää kuinka verbinä viestiminen (communicare) tarkoit- taa yhteistä vuorovaikutuksellista tekemistä. Vuorovaikutus ja viestintä ovatkin yhtei- sön ja yhteisöllisyyden perusta. (Mts. 23.) Yhteisöllisyyden mahdollistaminen taas kuuluu kansalaistoiminnan perustehtäviin. Seppälän (2014, 12) mukaan sosiaalisen median ei tulisi olla järjestöille vain pakolliset kanavat, jossa ollaan mukana, vaan merkityksellisyyden tulisi lähteä yhteisöstä, eli ihmisistä, jotka kanavia käyttävät.
Sosiaalisen median mukanaan tuoma virtuaaliyhteisöllisyys voi koota ihmiset yhteen asuinpaikasta, iästä ja statuksesta riippumatta. Yhteisön muodostumiseen ei kuiten- kaan riitä pelkkä satunnainen kokoontuminen yhteisen asian äärelle. Tarvitaan sitou- tumista, aikaa ja mahdollisuus vuorovaikutukselliseen kanssakäymiseen toisten kanssa. (Juholin 2017, 25, 26.) Brändin ja kuluttajien arvojen kohdatessa sosiaalisen median seuraajat palaavat yhä uudelleen ja useammin yhteisön ja sen tuottamien si- sältöjen pariin. Verkkoyhteisöstä voi muodostua keskeinen paikka, jossa kommuni- koida samanhenkisten käyttäjien kanssa sekä luoda merkityksellisistä asioista myös omaa materiaalia. (Mahoney & Tang 2017, 121.)
5 Kuluttajan osallistaminen 5.1 Yhteiskehittäminen
Yhteiskehittämisestä ei ole olemassa yleistä akateemisesti hyväksyttyä määritelmää.
”Yhteiskehittäminen on ihmisten välistä tavoitteellista yhteistyötä, jota voidaan edis- tää ja tukea monella tavalla. Sitä voidaan tehdä missä tahansa fyysisessä tai virtuaali- sessa yhteisössä”. (Aaltonen, Hytti, Lepistö & Mäkitalo-Keinonen 2016.) Ruuskanen (2020, 34) määrittää Pro gradun ja tutkimuksensa pohjalta yhteiskehittämisen käsit- teen neljään osa-alueeseen: Yhteisen tiedon tuottamisen prosessi, vuorovaikutuksel- linen suhde, yhteinen oppimisen prosessi sekä tavoitteellinen toiminta.
Palvelumuotoilusta tuttu toimintamalli on käytössä monilla aloilla ja erilaisissa yh- teyksissä. Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg (2019, 40) kuvaavat kuinka uusia rat- kaisuja kehitetään yhdessä palvelun käyttäjien, asiakkaiden tai erilaisten sidosryh- mien kanssa. Ideointiin osallistaminen tapahtuu useimmiten työpajassa tai verkkoyh- teisön kautta. Tämä menettely ja lähestymistapa estää organisaatiolähtöisiä uudis- tuksia, jotka perustuvat usein olettamiin tai kuvitteellisiin asiakastarpeisiin. Yhteiske- hittämisessä asiakas on tasavertainen tiimin jäsen ja osallistuja, ei tutkimuskohde tai testaaja. (Mts. 41.)
5.2 Osallistuminen on moniulotteinen ilmiö
Osallistuminen ja osallistaminen ovat yleisiä suomennoksia, joita käytetään englan- ninkielisestä engagement termistä. Asiakkaiden osallistuminen on modernin viestin- nän ja markkinoinnin mukanaan tuoma ilmiö, jolla ei ole vain yhtä akateemisesti hy- väksyttyä määritelmää. Useat tutkijat ovat kuitenkin samaa mieltä siitä millaisessa kanssakäymisessä osallistuminen tapahtuu. Edellytyksenä on vuorovaikutustilanne toimijan (asiakas/kuluttaja) ja osallistumisen kohteen (yritys, brändi, tuote, palvelu tai mainos) välillä. (Leppäniemi & Hepola 2019, 134, 135.) Osallistaminen taas viittaa ensisijaisesti yrityssektoriin ja suunnitelmallisuutta vaativiin keinoihin, niiden avulla
kasvatetaan sidosryhmien psykologista tai toiminnallista osallistumista ennalta mää- ritettyyn kohteeseen. (Mts. 134)
Leppäniemi & Hepola esittävät omien tarkasteluidensa pohjalta, kuinka ”osallistumi- nen on moniulotteinen ilmiö, joka muodostuu kolmesta ulottuvuudesta: kognitiivi- nen, emotionaalinen ja käyttäytymisperusteinen osallistuminen” (Leppäniemi & He- pola 2019, 138). Käyttäytymisperusteinen osallistuminen jaetaan kahteen eri muo- toon: Osallistuminen esimerkiksi palauteen, arvion tai suosittelun antamisen mer- keissä on toiminto, joka ei sisällä rahallista vaihdantaa. Toinen muoto kuvaa asiak- kaan osallistumista, johon liittyy sekä vastikkeellista että vastikkeetonta toimintaa.
(Leppäniemi & Hepola 2019, 135.) Esimerkiksi kaupallisuuteen pohjautuva blogiyh- teistyö tai asiakkaan osallistuminen tuotetestaukseen perustuu kuluttajan omaan tahtoon, mutta usein myös ilmaisten tuotteiden tuomiin hyötyihin.
Psykologinen osallistuminen koostuu emotionaalisesta osallistumisesta ja kognitiivi- sesta ulottuvuudesta. Emotionaalinen osallistuminen kuvaa vuorovaikutuksen ai- kaansaamia tunnetiloja. Asiakkaan osallistuminen voi olla negatiivista tai positiivista, se miten vahvasti tunteet ilmenevät ratkaisevat osallistumisen tason. (Leppäniemi &
Hepola 2019, 138.) Kognitiivista ulottuvuutta ilmentää asiakaan tekemä ajatustyö ja tiedon prosessointiin kuluneet voimavarat vuorovaikutuksen aikana (mts. 137).
Jos tarkastellaan ainoastaan näkyvää osaa eli kuluttajan käyttäytymistä, ei voida ym- märtää kokonaisuutta, siksi ilmiötä tulisi tarkastella näiden kaikkien ulottuvuuksien pohjalta. (Leppäniemi & Hepola 2019, 139.) Esimerkiksi sosiaalisen median seuraaja voi olla sitoutunut ja uskollinen brändin tuottamien sisältöjen kuluttaja, vaikka hän osallistuu vain harvoin käynnissä oleviin keskusteluihin tai jakaa sisältöjä eteenpäin.
Seuraajalle voi riittää yhteisöllisyyden tunne ja samaistuminen lukiessaan keskuste- luja, mutta tarve kommentoida syntyy vasta hänelle läheisestä ja arvokkaasta asiasta.
5.3 Osallistava markkinointi ja käyttäjien luoma sisältö
Osallistavassa markkinoinnissa kuluttajille avataan mahdollisuudet osallistua sisältö- jen tuottamiseen organisaation tai brändin kanssa. Luoma-ahon & Pekkalan (2017)
mukaan osallistuminen luo pohjaa sitoutumiselle, yhteistoimijuudelle ja tuottaa yh- teenkuuluvuuden tunteita. Osallistaminen sosiaalisessa mediassa antaa uusia vaiku- tusmahdollisuuksia omalle yhteisölle, mutta yksilö päättää tavan ja ajan osallistua.
(Mts. 15, 21.) Organisaatiot voivat tavoitella osallistamisen keinoin taloudellista hyö- tyä, tai sosiaaliseen pääomaan ja positiiviseen julkisuuteen liittyviä tekijöitä (mts. 16).
Organisaatiot kannustavat yhteisönsä jäseniä osallistumaan eri keinoin, mutta vain pieni osa osallistuu konkreettisesti, eli kommentoi, tykkää, suosittelee tai jakaa sisäl- töjä eteenpäin (Chaffey & Smith 2017,141).
Organisaatiot ja brändit aloittavat ja ylläpitävät sosiaalisen median keskusteluja, odottavat vuorovaikutusta, mutta samanaikaisesti seuraavat ja kuuntelevat yhtei- sönsä jäseniä ymmärtääkseen heitä paremmin. Sosiaalisessa mediassa aikaansaatu vuoropuhelu tuo isoakin organisaatioita lähemmäs kuluttajaa ja tekee tästä samalla helpommin lähestyttävän. (Chaffey & Smith 2017, 142, 143.) Molemminpuolinen yh- teydenpito on vaivatonta ja mahdollistaa myös kuluttajien antaman palautteen näky- misen laajemmin. Käyttäjän luoma sisältö UGC= User Generated Content tarkoittaa yleisön tuottamia kommentteja, arvosteluja, tilapäivityksiä, kuvia, blogikirjoituksia tai videoita (Komulainen 2018, 372). UGC on haluttua materiaalia sosiaalisessa mediassa koska kuluttajan toimet edesauttavat markkinoinnissa ja lisäävät yleistä tietoisuutta brändistä. Arvokkain asiakas ei nykyisin ole enää suurin ostaja, vaan se joka julkaisee omasta tahdostaan suositteluja (Chaffey & Smith 2017, 143).
Sosiaalisesta mediasta onkin muodostunut keskeinen markkinointiympäristö, jossa tietoa tuotteista, palveluista ja brändeistä jakavat kuluttajat. Tämä eWOM (electronic word-of-mouth) voi tapahtua sosiaalisen median lisäksi organisaation tai kolmannen osapuolen verkkosivuilla sekä kuluttajan omissa sosiaalisissa verkostoissa. (Kannan &
Li 2017.)
5.4 Sitoutuminen
Chaffey & Smith (2017) kuvaavat miten vasta sitoutuminen tuottaa edellisen kaltaisia puolestapuhujia, sanansaattajia. Sitoutuminen voi alkaa yhteisestä sisällöntuotan- nosta ja edetä aina yhteistuottamiseen (collaborative co-creation) asti. Sitoutumisen
tikapuita noustessaan asiakkaasta voi muodostua sisällöntuottajan lisäksi jopa brän- diuskollinen koko organisaation kehittäjä ja samalla myös ensiarvoisen kilpailuedun mahdollistaja. Tätä ilmiötä kutsutaan myös joukkoistamiseksi (crowdsourcing) sen hyödyntäessä yhteistoiminnan kautta yhteisön voimaa (Mts. 144–146). Sosiaalisella medialla on tärkeä rooli asiakaskeskeisen organisaatiokulttuurin rakentamisessa ja edellisen kaltaisessa yhteiskehittämisen prosessissa (mts. 155).
Sisältöjen ja yhteisöjen määrä on kuitenkin niin suuri, kettä kuluttajien on tehtävä päivittäin valintoja ja ratkaisu tapahtuu usein juuri kiintymyksen perusteella. Ma- honeyn & Tangin (2017, 121) mukaan sisällöt ja keskustelut, jotka ovat lähellä kohde- ryhmän arvoja sekä elämäntyyliä muodostavat tunnesidettä yhteisöön kuuluvien vä- lille. Tämä lisää omalta osaltaan myös kuluttajan sitoutumista tuottajaan. Sosiaalisen median sitoutumista (social media engagement) tulee tarkastella mittaamalla sisältö- jen saamia kommentteja, tykkäyksiä ja jakamista, sillä suurikaan seuraajien määrä ei automaattisesti merkitse julkaisijaan aidosti sitoutunutta yleisöä (McLahclan 2020).
Sosiaalisen median sitoutuminen tapahtuu luonnollisesti ja suhteen rakentumisen ta- voin. Tunteita ja keskustelua herättävät sisällöt sekä ihmisistä kertovat tarinat muo- dostavat tärkeimmät roolit. Kertomalla tarinaa brändin taustalla on mahdollisuus tuoda myös organisaation inhimillisyyttä esille. (Plessis 2017.) Sisällöntuottaja onkin yhä useammin brändi, eli yritys tai organisaatio, joka rakentaa julkaisujen ja yhteisön avulla omaa brändiään.
Vasta sitoutunut, organisaatiolle tai brändille lojaalinen yhteisö on hyödyllinen. Sisäl- töjen avulla voidaan vaikuttaa vain heidän toimintaansa verrattaessa suureen ylei- söön, joka saattaa vain ohittaa heille merkityksettömät sisällöt. (Wong & Yazdanifard 2015, 3.) Sitouttamisella onkin tärkeä, mutta kahtiajakautunut tehtävä sosiaalisessa mediassa. Perinteinen näkemys korostaa seuraajien sekä asiakkaiden pitämistä us- kollisena. Toinen kuvaa erilaisia aktivointikeinoja, joiden avulla saadaan aikaan toi- mintaa, joka vaikuttaa positiivisesti julkaisujen näkyvyyteen. (Kananen 2018a, 439.) Sitouttaminen ei onnistu ilman asiakastuntemusta. Kanasen (2018b) mielestä tähän on kaksi tapaa: kysyminen sosiaalisen median ja verkkosivujen seuraajilta mitä he si- sällöiltä odottavat, tai tutkimalla erilaisten sisältömuotojen aikaansaamaa reagointia.
Analysointia ja seurantaa kannattaa tehdä myös kilpailijoiden sosiaalisen median ti- leillä. (Mts. 95.)
Sitouttavat sisällöt
Henkilökohtaisen huomion saaminen ja osallistaminen vahvistavat sitoutumista. Ylei- sön aktivoimiseksi käytetään monia tapoja. Erilaiset vertailut, valintatehtävät ja kysy- mykset aktivoivat kuluttajan. Ratkaisuavun pyytäminen, kilpailun tai testin järjestämi- nen toimivat sitouttaen ja saavat aina toimintaa aikaiseksi. (Kananen 2018b, 97;
McLahclan 2020.) Interaktiivinen sisältö on osallistavaa, mutta jatkuva arvontojen järjestäminen syö myös julkaisijan uskottavuutta. Jos kilpailuja käytetään vain kerää- mään osallistujien yhteystiedot markkinointitarkoituksiin, unohdetaan sisällöstä tär- kein eli käyttöarvon luominen asiakkaalle (Brey 2019).
Keronen &Tanni (2019, 93) kuvaavat kuinka sitouttavia sisältöjä ei mielletä edes markkinoinniksi, jos niiden tehtävä on auttaa asiakasta. Esimerkiksi ladattavat op- paat, tutkimusartikkelit ja e-kirjat sekä kuluttajan ohjaaminen lisätiedon pariin verk- kosivuille kuvataan sitouttavana sisältönä (mts. 88). Koulutuksellisen tai opastavan sisällön tarjoaminen luo arvoa asiakkaalle tämän tietoisuutta lisäämällä (Brey 2019).
Sitouttavat sisällöt, jotka tarjoavat tämän kaltaista suoraa käyttöarvoa vastaanotta- jalle antavat aidon merkityksen ilmiölle nimeltä sisältömarkkinointi (Keronen & Tanni 2019, 93).
5.5 Sisältömarkkinointi
Marketing Insider Groupin perustaja ja kirjailija Michael Brenner (2020) kuvaa kuinka sisältömarkkinoinnin avulla toimitetaan kuluttajan haluama sisältö kaikissa kanavissa, joissa he etsivät sitä. Hän kuvaa tätä asiakaslähtöiseksi prosessiksi, joka vastaa asia- kastarpeeseen ja tuottaa jatkuvaa, hyödyllistä sisältöä, jota todella halutaan kuluttaa.
(mt.)
Rummukaisen, Hakolan & Hiilan (2019) mukaan sisältömarkkinointi on asiakkaan tar- peiden ja intressien pohjalta suunniteltua markkinointiviestintää, jonka tavoitteena
on luoda kohderyhmälle lisäarvoa neuvonnan, viihdyttämisen tai inspiroimisen avulla. Vaikka sisältömarkkinointi tukee liiketoiminnan tulostavoitteita, myyvät sisäl- löt eivät ole etusijalla jakelussa. (Mts. 32, 33.)
Leroux Miller (2013) kuvaa voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden sisältö- markkinointia seuraavasti: Tuottaa yleisöä houkuttelevaa, sitouttavaa ja inspiroivaa sisältöä, joka on vastaanottajalle arvokasta. Voittoa tavoittelemattomissa organisaa- tioissa vasta osallistujien, tukijoiden ja vaikuttajien tuella missio on saavutettavissa.
Se edellyttää yhteisön asettamista etusijalle sisältömarkkinoinnin strategisessa suun- nittelussa. (Mts. xxvi.) Gorodetski (2018) kuvaa kuinka voittoa tavoittelemattomat or- ganisaatiot ovat kuitenkin aina etusijalla markkinoinnissa, mutta vain niiden ihmisten keskuudessa, jotka tunnistavat mission eli hyvän syyn olemassaololle ja osaavat ar- vostaa sitä.
5.5.1 Sisältöstrategia
Sisältöstrategia (content strategy) on liiketoimintasuunnitelmasta tai organisaation strategiasta johdettu dokumentti (Rummukainen ym. 2019, 264; Keronen & Tanni 2017, 31). Se vastaa kysymyksiin: Mitä sisällöillä tavoitellaan? Kenelle sisällöt teh- dään? Miten sisältömarkkinointi toteutetaan? (Rummukainen ym. 2019, 264). Täy- dellinen sisältöstrategia sisältää tavoitteet ja mittarit, asiakaspersoonat ja ostopolut, ydintarinan ja sisältötyypit, raportointi- ja analyysimallin, kanavien roolituksen ja si- sällönjakelun mallin sekä prosessin kuvauksen ja sisältötiimin jäsenet (Mts. 71). Sisäl- töstrategia helpottaa ja ohjaa käytännön suunnittelua (Keronen & Tanni 2017, 30).
Kuva 5. havainnollistaa kuinka organisaation visio ja tavoitteet ovat sisältöstrategian perusta. Brändi kuvaa organisaation identiteettiä. Sisältöstrategia sisältää ne toimen- piteet, joiden ohjeistamana sisältömarkkinoinnille asetettuihin tavoitteisiin pyritään.
