Kauppatieteiden laitos
GOLFHARRASTAJIEN SITOUTUMINEN LAJIIN JA GOLFSEURAAN Case Tarinagolf.
Pro Gradu-tutkielma, Innovaatiojohta- minen
Juha-Matti Horttanainen (166 323) 12.12.2021
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Kauppatieteiden laitos
Innovaatiojohtaminen
HORTTANAINEN, JUHA-MATTI: Golfharrastajien sitoutuminen lajiin ja golfseuraan - Case Tarinagolf.
Pro gradu -tutkielma, 70 sivua ja 1 liite Tutkielman ohjaajat: KTT Teuvo Kantanen Joulukuu 2021
___________________________________________________________________________
Avainsanat: golf, golf harrastus, sitoutuminen, sitoutuminen harrastukseen, sitoutumisen ulot- tuvuudet
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitä on golf harrastukseen sitoutuminen ja mitä sitoutu- misen osatekijöitä siinä on löydettävissä. Tutkimuksen tarkoituksena oli saada selville tutkitta- vien henkilöiden sitoutumisen tekijöitä, jotka ovat heidän harrastuksensa taustalla ja toisaalta myös tekijöitä, jotka sitouttavat golf yhteisön seuran jäsenyyteen tai osakeyhtiön osakkuuteen.
Tutkimuskysymyksinä käytettiin: mitkä tekijät sitouttavat pelaajia jatkamaan golf harrastustaan ja mitkä sitoutumisen ulottuvuudet ovat vaikuttamassa sitoutumiseen golf yhteisöön harrasta- jana ja/tai osakkaana? Tässä tutkimuksessa seuraksi on valittu Tarinagolf. Tutkimuksella selvi- tettiin tutkittavien henkilöiden mielipiteitä, asenteita ja käyttäytymistä itse harrastamisen suh- teen, mutta myös pelaamiseen sijoittaman henkisen tai rahallisen panoksen suhteen. Tutkimus- tuloksia voivat hyödyntää Tarinagolfin lisäksi myös muutkin golfseurat Suomessa toimintansa suunnittelussa ja asiakkaiden sitouttamisessa. Vastaavia tutkimuksia sitoutumisesta golfharras- tukseen tai yleensäkään yksilöpalloilulajeihin on kotimaisessa tutkimuskirjallisuudessa vähän saatavilla.
Tutkimuksessa käytettiin määrällisen tutkimuksen survey-kyselymenetelmää otantamenetel- mällä. Vastaajiksi valikoitui 476 Tarinagolf ry:n jäsentä. Kysely tehtiin keväällä 2016 Eduix E- lomakkeen avulla ja aineiston analysoitiin IBM SPSS Statistics ohjelmalla.
Tutkimuksessa onnistuttiin saamaan sekä aikaisempia tutkimuksia täydentäviä tietoja, että uu- sia löydöksiä. Tutkimuksessa havaittiin, että tunneperäisen sitoutumisen ulottuvuus on vahvasti esillä golf harrastuksessa. Samoin sosiaaliset tekijät, kuten mahdollisuudet pelata muiden sa- man henkisten kanssa ja mahdollisuus tavata muita ihmisiä, nousivat tuloksissa esille. Nämä tulokset ovat saman suuntaisia aikaisempien tutkimusten golf harrastuksesta kanssa. Aikaisem- missa tutkimuksissa sen sijaan ei noussut sitoutumisen jatkuvuuden ulottuvuuden tekijä, kentän sijainti pelaajan kotoa. Samoin tutkimuksessa nousi osalle pelaajista sitoutumisen normatiivi- nen ominaisuus työelämän kannalta velvollisuutena pelata golfia. Suurimmalle osalle vastaa- jista tämä ei ollut velvollisuus, mutta vastaajille, keille se oli tätä, ilmeni täysin samaa mieltä vastauksina.
Tarinagolf Oy:n osakkaana sitoutumisen tunneperäinen ja jatkuvuuden ulottuvuudet nousevat vastauksissa esille. Normatiivisen sitoutumisen ulottuvuuden tekijöitä ei osakkaiden ryhmässä havaittu. Vuokrapelioikeus- tai green fee pelaajien sitoutumisessa jatkuvuuden ulottuvuuksilla on voimakkaampi vaikutus sitoutumiseen Tarinagolfiin kuin golf harrastuksena yleisesti. Yh- teen koottuna tutkimuksessa havaittiin, että sitoutumisessa sekä golfharrastukseen, että Tarina- golfiin, ulottuvuuksina esiintyi tunneperäinen sitoutuminen vahvasti ja jatkuvuuden ulottuvuus jossain määrin. Normatiivisella ulottuvuudella ei löytynyt merkittävää sitouttavaa vaikutusta golfharrastukseen tai golf seuraan.
Tämän tutkimuksen tekeminen kesti henkilökohtaisista syistä monta vuotta. Tämä aihe ei myöskään ollut ensimmäinen lopputyöni aihe, vasta kolmas yritys onnistui pääsemään näin pit- källe, jopa loppuun asti. Opiskelun aloittamisen motivaationani oli alun perin halu aloittaa uusi työura jollain toisella alalla, mitä olin aikaisemmin tehnyt. Opiskelun aikana, uutta uraa etsies- säni, tuli kuitenkin selväksi, jopa rekrytointiammattilaisten suunnalta, ettei minun kannata haa- veilla siitä. Heidän tuomionsa
töalalta, ettei muusta alasta kannata haaveillakaan. Tämä johti motivaation puutteen saattaa maisterin opinnot loppuun. Kuitenkin omissa ajatuksissani opintojen loppuun saattaminen on kummitellut koko ajan. En ole tyytyväinen itseeni, jos en hoida tätä aloittamaani projektia lop- puun. Nyt on sen loppuun saattamisen aika.
Vaikka tein kyselyn lähes kuusi vuotta sitten, ei vastausten tulokset ole merkittävästi vanhen- tuneet. Kyselyssä kysyttiin golf harrastajien omien syvempien mielihalujen ja arvojen mukaisia kysymyksiä. Syvemmät mielihalut ja arvot ovat hyvin hitaasti muuttuvia tekijöitä yksilöiden käyttäytymisessä ja siksi tämän tutkimuksen analysointi ja pohdinta ovat yhä ajankohtaista.
Pohdintaan harrastuksesta päädyin siksi, ettei kansallista tutkimusta täällä näkökulmalla ollut aikaisemmin tehty.
Kiitos Teuvo uskon luomisesta tämän loppuun saattamiseen! Sitkeytesi ansiosta tämä on nyt tässä.
Juha-Matti Horttanainen
1 JOHDANTO ... 7
1.1 Tutkimuksen tausta ... 7
1.2 Tutkimusongelma ... 7
1.3 Tutkimuksen rakenne ... 8
2 YLEISTÄ GOLFISTA ... 9
2.1 Golfin pelimuodot ... 10
2.2 Golfin historia Suomessa ... 10
2.3 Golfin pelaaminen Suomessa ... 11
2.4 Tarinagolf ... 12
3 Golf harrastuksena ja pelaamisen motiivit ... 14
4 Sitoutuminen ja sidokset ... 22
4.1 Sitoutuminen käsitteenä ... 22
4.2 Sitoutumisen luonne ... 26
4.3 Sitoutumisen merkitys kuluttajakäyttäytymisessä ... 27
4.4 Sitoutumisen tason merkitys kulutuksessa ... 29
4.5 Sidokset ... 30
4.6 Sitoutumisen merkitys golfharrastuksessa ... 30
5 Tutkimusmenetelmä ... 32
6 Tutkimuksen suorittaminen ... 33
6.1 Tutkimuksen kohdejoukko ... 33
6.2 Aineiston keruu ja kysymysten asettelu ... 33
6.3 Aineiston analyysimenetelmät ... 34
7 Tutkimuksen tulokset ... 36
7.1 Vastaajien taustat ... 36
7.2 Golf harrastuksena, keskiarvotarkastelu ... 38
7.3 Tarina jäsenenä sekä eri pelioikeustavoilla pelaavat, keskiarvotarkastelut ... 40
7.3.1 Tarinagolf ry:n jäsen, keskiarvotarkastelu ... 40
7.3.2 Tarinagolf Oy:n osakas, pelioikeusvastikkeella pelaavat, keskiarvotarkastelu ... 43
7.3.3 Tarinagolf ry:n jäsen, vuokra- tai green fee-pelioikeudella pelaavat, keskiarvotarkastelu ... 45
7.4.2 Tarinagolf Oy:n osakas, faktorianalyysi ... 52
7.4.3 Tarinagolf ry:n jäsen, pelaa joko vuokrapelioikeudella tai green fee-maksulla, faktorianalyysi ... 55
8 Tutkimuksen tulosten pohdintaa ... 59
8.1 Golf harrastuksena ... 59
8.2 Tarinagolf ry:n jäsenenä ... 61
8.3 Tarinagolf Oy:n osakkaana ... 62
8.4 Vuokrapelioikeus tai green fee-pelaajana ... 63
8.5 Yhteenveto ... 64
9 Jatkotutkimusaiheet ... 66
LÄHDELUETTELO ... 67
LIIT KUVALUETTELO Kuva 1. Golfin pelaamismahdollisuudet Suomessa. ... 11
Kuva 2. Jäsenten ikäprofiili Tarinassa 2013 2020. ... 13
Kuva 3. Jäsenten ikäprofiili Tarinassa 2013 2020. ... 13
Kuva 4. Golf harrastuksena ominaisarvokäyrä. ... 49
Kuva 5. Tarinagolf Oy:n osakas, ominaisarvokäyrä. ... 53
Kuva 6. Tarinagolf, muulla kuin pelioikeusvastikkeella pelaavat, ominaisarvokäyrä... 56
TAULUKKOLUETTELO Taulukko 1: Yhteenveto aikaisemmista tutkimuksista golfharrastuksesta ja pelaamisen motiiveista. ... 20
Taulukko 2: Vastaajien henkilökohtaiset motiivit golfharrastukseen. ... 37
Taulukko 3: Golf harrastuksena, keskiarvotarkastelu. ... 38
Taulukko 4: Tarinagolf seuran jäsenenä, keskiarvotarkastelu. ... 42
Taulukko 5: Tarinagolf Oy:n osakkaana, keskiarvotarkastelu. ... 44
Taulukko 6: Tarinagolf vuokraoikeus- tai green fee-pelaajana, suorat jakaumat. ... 45
Taulukko 8. Golf harrastuksena, faktorianalyysin luotettavuus. ... 49
Taulukko 9. Golf harrastuksena, faktorit. ... 50
Taulukko 10. Tarinagolf Oy:n osakas, faktorianalyysi. ... 53
Taulukko 11. Tarinagolf Oy:n osakas, faktorianalyysin luotettavuus. ... 53
Taulukko 12. Tarinagolf Oy:n osakas, faktorit. ... 54
Taulukko 13. Muulla kuin pelioikeusvastikkeella pelaavat, faktorianalyysi. ... 56
Taulukko 14. Tarinagolf, muulla kuin pelioikeusvastikkeella pelaavat, faktorianalyysin luotettavuus. ... 56
Taulukko 15. Tarinagolf, muulla kuin pelioikeusvastikkeella pelaavat, faktorit. ... 57
1 JOHDANTO
Suomessa on yli 148 000 rekisteröityä golfin pelaajaa (Suomen Golfliitto ry 2020). Mikä saa heidät jatkamaan harrastusta täällä maapallon pohjoisimmassa osassa, jossa suurempi osa vuo- desta kuluu välineitä varastossa säilyttäessä ja muistellessa menneiden pelikierrosten tapahtu- mia tai odottaessa tulevaa, entistä parempaa kautta. Näin vahvan halun taustalla täytyy olla joitakin tekijöitä, jotka panevat ihmisen jatkamaan harrastustaan vuodesta toiseen.
1.1 Tutkimuksen tausta
Ulkopuolisten on vaikeaa ymmärtää, miksi niin monet harrastavat monta tuntia kestävää lajia, golfia. Golfin harrastajista taas laji on hyvin koukuttava ja juuri mikään ei saa heitä pysymään poissa golfkentältä. Stenner ym. (2020, 538 539) tutkimuksessaan miksi aikuiset ja vanhem- mat pelaajat jatkavat pelaamistaan luettelevat syiksi ylläpitääkseen omaa kuntoaan ja hyvin- vointiaan. Myös sosiaaliset suhteet, kuten kuuluminen yhteisöön ja ystävyyssuhteiden rakenta- minen, ovat vaikuttimina. Kilpailullisuus ja tavoitteiden saavuttaminen pitää myös yllä golfia harrastuksena. Merkittävänä oli myös tunne menestyksellisestä ikääntymisestä.
Tässä tutkimuksessa selvitetään suomalaisten golfpelaajien sitoutumista lajiin. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin Tarinagolf ry:n pelaajille tehdyn kyselytutkimuksen avulla. Tutki- muksessa tutkitaan sekä pelaajien golfharrastukseen, golfseuraan kuulumiseen että golfkenttää hallinnoivaan osakeyhtiön omistajuuteen liittyvää sitoutumista. Nämä ovat suomalaisen golf- harrastuksen ominaispiirteet. Tutkimustuloksia voidaan hyödyntää Tarinagolf ry:n jäsenten si- touttamisessa sekä uusien asiakkaiden hankinnassa. Tutkimustuloksia voivat hyödyntää myös muutkin golfseurat Suomessa toimintansa suunnittelussa ja asiakkaiden sitouttamisessa. Vas- taavia tutkimuksia sitoutumisesta golfharrastukseen tai yleensäkään yksilölajeihin on kotimai- sessa kirjallisuudessa vähän saatavilla.
1.2 Tutkimusongelma
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitä on golfharrastukseen sitoutuminen ja mitä sitoutu- misen ulottuvuuksia siitä on löydettävissä. Aikaisemmissa tutkimuksissa golfharrastuksesta on tutkittu harrastusmotiiveja. Suomessa golfseuraan sitoutumaton pelaaminen on epätavallista ja osittain hankalaakin. Tässä tutkimuksessa laajennetaan näkökulmaa edellisessä luvussa maini-
tun suomalaisen golfpelaamisen ominaispiirteiden takia koskemaan myös golfseuraan ja golf- kenttää hallinnoivaan osakeyhtiöön. Tämän vuoksi tavoitteena on löytää tekijöitä, jotka sitout- tavat pelaajan myös yhtiöön ja/tai seuraan.
Tämän tutkimuksen päätutkimuskysymyksenä on, mitkä tekijät sitouttavat pelaajia jatkamaan golfharrastustaan? Pääkysymyksen lisäksi tutkimuksessa on käytetty myös seuraavia alakysy- myksiä
eroavatko golfsitoutumisen ulottuvuudet voimakkuudeltaan toisistaan?
mitkä sitoutumisen ulottuvuudet ovat vaikuttamassa sitoutumiseen golfseuraan ja/tai golf osakeyhtiöön?
vaikuttaako sitoutumisen kohteen abstraktiotaso sitoutumisen voimakkuuteen golfhar- rastuksessa?
Tässä tutkimuksessa seuraksi on valittu Tarinagolf.
1.3 Tutkimuksen rakenne
Tutkimusongelmaa lähestytään tässä tutkimuksessa kahdesta näkökulmasta. Ensimmäisenä nä- kökulmana on pelaajan sitoutuminen golfharrastukseensa ja toisena näkökulmana pelaajan si- toutuminen TarinaGolfiin seuraan ja/tai osakeyhtiöön. Luvussa 1 kuvataan tutkimuksen taustaa ja tutkimusongelmat. Luvussa 2 käydään läpi lyhyesti golfin historiaa ja pelaamista yleisesti.
Lisäksi tutustutaan Tarinagolfiin yhtiönä ja seurana. Luvussa 3 tutustutaan aiempiin tutkimuk- siin golfharrastuksesta ja luvussa 4 syvennytään sitoutumisen ja sidoksien teorioihin. Luku 5 kertoo tutkimusmenetelmästä ja tutkimuksen suorittaminen kuvataan luvussa 6. Luvussa 7 ker- rotaan tutkimustuloksista. Suorien jakaumien tutkimustulokset on ryhmitelty neljään osaan. En- simmäinen tulosryhmä sisältää golfharrastukseen liittyvät tulokset. Tulokset pelaajan sitoutu- misesta Tarinagolfiin jakautuvat taas kolmeen ryhmään: Tarinagolfin jäsenenä, Tarinagolfin osakkaana ja Tarinassa vuokrapelioikeudella tai green fee-maksulla pelaavana. Faktorianalyy- sissä on vertailtu kolmea ryhmää: golf harrastuksena, Tarinagolf Oy:n osakkaana ja vuokrape- lioikeudella tai green fee maksulla pelaavana pelaajana. Tämän jälkeen luvussa 8 pohditaan löydettyjä tuloksia. Kappaleessa 10 esitetään mahdollinen jatkotutkimuksen aihe.
2 YLEISTÄ GOLFISTA
Golf on kaikenikäisten yhteinen harrastus, jonka terveysvaikutukset on tunnustettu. Se sopii kaikenikäisille mummosta ja vaarista lastenlapsille. Se on laajasti harrastettu koko perheen laji.
Lajin etikettien vaaliminen ja hyvien tapojen vaaliminen toimivat hyvänä kasvattajana erityi- sesti lapsille ja nuorille. Yhdessä oma-aloitteisen sääntöjen noudattamisen kanssa ne opettavat vastuun ottamista kanssapelaajista ja luovat perustan sosiaalisille taidoille. (Suomen Golfin Strategia 2020 2010, 13.)
kansanpelinä. Ensimmäiset golf-kerhot perustettiin 1700-luvulla. 1800-luvulla peli levisi var- sinaiseen Englantiin, Intiaan ja Ranskaan sekä vuosisadan loppupuolella Irlantiin ja Amerik- kaan. Pohjoismaista Tanskaan ja Ruotsiin golf rantautui aivan 1800-luvun lopussa, Norjaan ja Suomeen vasta ensimmäisen maailmansodan jälkeen. (Virmavirta 2007, 8 ref. Urheilun Pikku Jättiläinen.)
Golfia pelataan yleensä 18-reikäisellä kentällä, mutta useilla seuroilla on myös ns. puolikkaita eli 9-reikäisiä kenttiä. Golfkenttien väylät ovat kaikki keskenään erilaisia. Par-luku eli hyvän pelaajan standarditulos kuvaa väylän pituutta ja vaikeutta. Esimerkiksi par 4 tarkoittaa sitä, että hyvä pelaaja saa lyötyä pallon neljällä lyönnillä reikään. Tavallisesti koko kentän par on 72, jolloin par 3- ja par 5-väyliä on yhtä monta (kolme tai neljä) ja loput ovat par 4-väyliä. (Golf- kuume 2014.)
Golf poikkeaa monesta muusta harrastustoiminnasta Suomessa siinä, että kentät ovat pääsään- töisesti pelaajiensa omistamia osakeyhtiöitä. Osakeyhtiöille kuuluu kenttien hallinta, ylläpito ja hoito. Usein osakeyhtiöt omistavat myös kentällä sijaitsevat rakennukset. Varsinaista pelaa- mista pyörittävät usein kenttäyhtiön kanssa samannimiset seurat. Seurojen toimintaa ovat taas harrastus- ja kilpailutoiminnat, niiden käytännön järjestelyt ja muut pelaajiin ja seuran jäseniin liittyvät toimenpiteet. (Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2010.)
Peliaikojen varaukset ja muut pelaamiseen liittyvät käytännön asiat hoidetaan seuran caddie- masterin toimesta. Caddiemasterin toiminta ja tehtävät vastaavat hotellien vastaanoton toimin- toja ja tehtäviä. Caddiemaster on golfkentän keskus, siellä otetaan vastaan pelaajat, vahviste- taan pelaamaan lähtijät ja ylläpidetään seuran jäsenten tasoituksia. Caddiemaster on toiminnan ja paikan lisäksi myös ammattitehtävä. Caddiemasterin tiskillä työskenteleviä henkilöitä kutsu-
taan myös caddiemastereiksi. Lisäksi golfkentän ohessa muita palveluita ovat ravintolapalve- luita tarjoava klubi, golfvälineitä tarjoava kauppa (proshop) ja opetusta tarjoava (pro) opetus- henkilö tai -henkilöt. Nämä kolme viimeksi mainittua palveluntuottajaa ovat suurimmassa osassa Suomen golfkentillä ulkoistettuja yksityisiä palveluntuottajia.
2.1 Golfin pelimuodot
Golfia voidaan pelata monella eri pelimuodolla. Pääpelimuodot ovat lyöntipeli, jolloin pallo pelataan aina reikään asti ja reikäpeli, yleensä kahden pelaajan keskinäinen peli, jolloin vastus- taja voi antaa reiän toiselle pelaajalle siihen mennessä lyötyjen lyöntien määrällä milloin ta- hansa. Reikäpelissä kunkin väylän pienemmällä lyöntimäärällä pelannut pelaaja voittaa kysei- sen väylän. Ensin mainitussa vähiten lyötyjä lyönyt pelaaja on voittaja, jälkimmäisessä enem- män reikiä voittanut pelaaja. Näitä pelimuotoja voidaan pelata sekä yksilö että joukkuekilpai- luina. Joukkuekilpailuissa lyöntivuoroille voidaan luoda erilaisia rajoituksia sekä joukkueessa voi pelata jokainen pelaaja omalla pallollaan tai vain yhdellä pallolla. Näin saadaan lukuisia erilaisia mahdollisuuksia pelata eri pelimuodoilla. (Suomen Golfliitto 2019.)
2.2 Golfin historia Suomessa
Suomen ensimmäinen golfkenttä rakennettiin 9-reikäisenä kesällä 1932 Helsinkiin Taliin.
Vuonna 1936 se laajeni 13 reikäiseksi, mutta toisen maailmansodan jälkeen se toimi 8-reikäi- senä, kunnes vuonna 1952 laajeni Olympiavieraita varten 18-reikäiseksi. Suomen toinen golf- seura perustettiin 1938 Viipuriin ja kolmas Poriin vuonna 1939. 1930-luvun lopussa rakennet- tiin myös Aulangolle 9-reikäinen kenttä vuoden 1940 Olympiakisojen vieraita varten, mutta jatkosota sulki kentän vuonna 1941. Neljäs seura perustettiin Kokkolaan vuonna 1957, Aulan- gon kenttä avattiin uudestaan vasta 1959. Suomen Golfliitto perustettiin vuonna 1957. (Suomen Golfhistoriallinen Seura 2014.)
Kenttien lukumäärän kasvu on ollut voimakasta varsinkin 2000 luvulla. Kenttien lukumäärä oli vuonna 2011 noin 100 kenttää kun niitä vuonna oli 2013 jo 133 (Suomen Golfin Strategia 2020, 2010). Nykyään Suomessa on 128 golfseuraa ja niillä 202 golfkenttää. (Golfpiste 2020.) Lajina golf oli pieni laji Suomessa melko pitkään kenttien ja harrastajamäärän suhteen. Vasta vuonna 1982 rakennettiin Suomen toinen täysimittainen 18-reikäinen kenttä Espooseen, sitä seurasivat vuoden välein Sarfvik ja Ruissalon kenttä Turkuun. Varsinainen nousu harrastuksena
tapahtui 1980 lopun nousukaudella, jolloin vuosittainen harrastajamäärän kasvu oli 50 % ta- solla. Kasvu on jatkunut siitä asti, mutta ei kuitenkaan yhtä jyrkkänä enää. (Suomen Golfhisto- riallinen Seura 2014.)
Kuitenkin golf on ollut suomessa nouseva laji harrastajamäärien ja kenttien lukumäärän kas- vulla mitaten. Vuonna 2011 seuroihin rekisteröityjä pelaajia oli142 871 pelaajaa, vuonna 2020 pelaajamäärä oli 148 190 pelaajaa. Voimakkainta kasvu on ollut koronavuonna 2020, jolloin jäsenmäärä kasvoi yli 5 %. Vain kahtena vuonna 2010-luvulla (2014 ja 2018) pelaajien luku- määrä oli pienempi kuin edellisvuonna. (Suomen Golfliitto ry 2020.)
2.3 Golfin pelaaminen Suomessa
Suomalaiset golfkentät toimivat erilaisin toimintatavoin kuin yleisesti muualla maailmassa.
Yleisin golfkentän toimintamalli maailmalla on normaalin yrityksen tavoin toimiva voittoa ta- voitteleva osakeyhtiö, jonka omistajuus ei ole sidottu välttämättä millään tavoin kyseisellä ken- tällä pelaamiseen tai golfharrastukseen ollenkaan. Myös kunnat voivat olla maailmalla golf- kenttien omistajia, jolloin kentät toimivat joko paikallisten asukkaiden harrastuspaikkoina tai omistavan kunnan tai alueen matkailun vetonauloina. Viimeksi mainittuja ovat myös niin sa- notut resort-kentät, joiden omistajuus on osana koko matkailun palvelukonseptin tuottajan ko- konaisuutta.
Golfia voi pelata Suomessa käytännössä kolmella tavalla (ks. kuva 1). Perinteinen tapa pelata on hankkia jollekin golfkentälle kohdistuva osake, joka antaa sen omistajalle pääsääntöisesti rajoittamattoman pelioikeuden kyseisellä kentällä. Pelaaja suorittaa tällöin osakkeen ostohin- nan lisäksi vuotuisen pelioikeusvastikkeen. Useimmilla kentillä Suomessa on voimassa vasti- kepakko, jolloin vuosittainen pelioikeusvastike on maksettava, vaikka osakas ei pelaisikaan sinä vuonna. Tämä käytäntö vastaa asunto-osakeyhtiön vastikepakkoa.
Kuva 1. Golfin pelaamismahdollisuudet Suomessa.
Golf-yhtiön osakkuus Pelaaminen vuokrapelioi-
keudella Pelaaminen greenfee-mak-
sulla Pelioikeusvastike yhtiölle Pelioikeuden vuokra joko
yhtiölle tai osakkaalle Kertamaksu pelikierroksesta yhtiölle
Golf-seuran jäsenyys
Joillain kentillä osakkeen luoman pelioikeuden voi vaihtaa myös kertapelaamiseen oikeuttaviin pelilippuihin. Vuokrapelioikeus puolestaan perustuu osakkeen luoman yhden kauden mittaisen pelioikeuden vuokraukseen osakkeenomistajalta tai suoraan golfyhtiöltä. Pelioikeuden vuok- rannut maksaa tällöin sovitun vuokrasumman ja osakkeenomistaja huolehtii edelleen hoitovas- tikkeesta. Kolmas pelaamisvaihtoehto on pelata ilman osakkeen omistamista tai vuokraamista.
Tällöin golfia voi pelata hankkimalla kertapelioikeus kertaluontoisella green fee-maksulla. Pu- huttaessa sitoutumattomasta pelaamisesta tarkoitetaan käytännössä vieraspelaamista kertapeli- oikeuksilla. (Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2010.)
2.4 Tarinagolf
Tarinagolf ry on perustettu vuonna 1982 alkuaan Puijon Golfseura nimisenä. Tarinan kentän rakentaminen alkoi vuonna 1986 ja avajaiset pidettiin kesäkuussa 1988. Nykyisin Tarinagolfilla 2 täysimittaista 18-reikäistä kenttää (Tarinagolf 2014). Tarinan kentät ja siellä olevat rakennuk- set omistaa tai hallinnoi Tarinagolf Oy. Tarinagolfissa vastikepakkoa ei ole. Tarinagolf Oy:n henkilöosakkailla on oikeus pelata näillä kentillä maksamalla vuosittaisen pelioikeusvastik- keen. Tarinagolf Oy myös vuokraa seuran jäsenille, jotka eivät ole Tarinagolf Oy:n osakkaita, yhtiön hallussa olevia pelioikeuksia kentilleen. Näiden hinta on yleensä jonkin verran kalliimpi kuin pelioikeusvastikkeen. Tämä ei ole mahdollista kaikilla golf-osakeyhtiöillä.
Tarinagolf ry:n jäsenmäärä on kasvanut 2010 luvulla. Vuonna 2013 jäseniä oli 2032 ja vuonna 2020 2416 henkilöä. Ainostaan vuosina 2016 ja 2017 jäsenmäärä laski edellisestä vuodesta.
Tarinan kentillä pelattiin vuonna 2013 yhteensä 44750 pelikierrosta ja vuonna 2020 52458 kier- rosta. Laskua kierrosmäärissä oli ainoastaan vuonna 2016. (Tarinagolf 2020.)
Seuran toiminnan jatkuvuus vaatii jatkuvaa jäsenkunnan uudistumista. Sekä yhtiölle että seu- ralle on tärkeää pystyä sitouttamaan pelaajat itseensä mahdollisimman pysyvästi. On varmis- tettava, että poistuvien jäsenten tilalle tulee uusia heitä nuorempia jäseniä, joilla on monia pe- livuosia vielä edessään. Tässä Tarinagolf ry on onnistunut, kun vertaillaan jäsenten ikäjakaumia vuosilta 2013 ja 2020 (ks. kuva 2) (Tarinagolf 2020).
Kuva 2. Jäsenten ikäprofiili Tarinassa 2013 2020.
Lähde: Tarinagolf 2020.
Seuran jäsenten ikäprofiilin nuorentuminen ei itsessään vielä anna varmuutta seuran taloudelle tuleville vuosille. Pysyvämpään sitoutumiseen seuraan tarvitaan jäseniä tai osakkaita, jotka pe- laavat kausipelioikeudella. Tässä Tarinagolf ry on myös onnistunut, kun vertaillaan kausipeli- oikeuspelaajien ikäjakaumia vuosilta 2013 ja 2020 (ks. kuva 3) (Tarinagolf 2020).
Kuva 3. Jäsenten ikäprofiili Tarinassa 2013 2020.
Lähde: Tarinagolf 2020.
3 GOLF HARRASTUKSENA JA PELAAMISEN MOTIIVIT
Golfharrastuksen taustalla on, kuten monessa muussakin lajissa, motivaatio harrastaa vapaa- aikana liikuntaa.
siinsa vaikuttavaa osa-aluetta: liikunta-aktiivisuus, liikunta tottumuksena, liikunta voimavarana sekä elämäntilanteen kokeminen liikkumiselle suotuisana. Liikuntamotivaatioon vaikuttavat te-
39.)
Hayslip ym. (2009, 123) mukaan syyt, miksi golf viehättää kaiken ikäisiä ja tasoisia pelaajia, vaihtelevat laajasti. Monelle golfharrastus edustaa ainutkertaisia fyysisiä ja henkisiä haasteita, sekä ruumiillisesti että psyykkisesti. Nämä tekevät golfista ihanteellisen urheilulajin, jossa voi- daan tutkia henkisten taitojen ja fyysisten tekijöiden vaikutusta eri tasoisten pelaajien suorituk- siin.
Lane ja Haydn (2004, 49) tutkivat vanhempien miespuolisten golfharrastajien mielentilaa ja sen muutoksia golfkierroksen aikana. Tutkimus osoittaa, että golfin pelaamiseen liittyy lisäänty- västi epämieluisia tunnetiloja, jotka aiheutuvat tappiokokemuksista tai huonoista suorituksista.
Näitä epämieluisia tunnetiloja kuvasivat määritelmät viha, hämmennys, masennus, uupumus ja jännitys. Harrastajien iällä ei ollut eroja, vaan samanlaisia tuloksia oli saatu myös tutkittaessa nuorempia pelaajia. Vaikka tulokset näyttivät kasvattavan epämiellyttäviä tunnetiloja pelaami- sen jälkeen, vastaajat kuitenkin osoittivat myös positiivia tunnetiloja pelaamisen jälkeen. Näitä tunnetiloja kuvasi määritelmät rauha, onnellisuus ja tarmo. Huomioitavaa on, että vaikka näitä positiivisen tunnetiloja oli vähemmän, olivat niiden saamat pisteiden arvot paljon suuremmat kuin negatiivisten tunnetilojen saamat pistearvot. Tämän vuoksi voidaan tehdä päätelmä, että vaikka oli nähtävissä epämiellyttävien tunnetilojen kasvua, yleisen tunnetilakontekstin sisällä golfharrastuksen vaikutukset olivat kuitenkin positiivisia.
Stenner ym. (2019, 532 539) tutkivat keski-ikäisten ja heitä vanhempien (iät 45 92 vuotta) henkilöiden urheiluharrastuksiin osallistumista tekemällä kirjallisuuskatsauksen aikaisemmista tutkimuksista. Tutkimusaineistossa olleiden lajien kirjo oli laaja, mutta golf oli yhtenä niistä.
He havaitsivat viisi pääominaisuutta: terveys, sosiaaliset suhteet/yhteisöt, ystävyyssuhteet, kil- pailullisuus/tavoitteellisuus ja menestyksekäs ikääntyminen. Nämä kaikki viisi ominaisuutta liittyvät terveyteen ja hyvinvointiin. Golfin pelaaminen tuottaa mahdollisuuksia sosiaaliseen vuorovaikutukseen, mahdollisuuteen kuulua yhteisöön, kehittää ihmissuhteita, kokea kilpailul- lisuutta ja onnistumisen tuntemuksia sekä tunnetta onnistuneesta ikääntymisestä. Sukupuolisia
eroja löytyy myös. Naiset arvostavat miehiä enemmän sosiaalisia kontakteja, terveyttä, hyvin- vointia ja ihmisten välisiä ystävyyssuhteita, kun taas miehet arvostavat naisia enemmän kilpai- lullisuutta ja saavutuksia. Myös pelaajan ikä vaikuttaa harrastuksen tavoitteisiin. Vaikka ikään- tyneet pelaajat eivät pysty enää kilpailemaan samalla tavoin kuin nuorempana, heidän kilpailu- halukkuutensa suuntautuu haastamaan heidän omat taitonsa ja rajansa, asettaa tavoitteita ja saa- vuttaa ne sekä kokea onnistumisia heille sopivassa urheilulajissa. Nämä tekijät ovat avainteki- jöitä golfharrastukseen heille.
Hayslip ym. (2010, 130) tutkivat amatöörigolffareiden taitotason vaikutusta psyykkisten taito- jen hyödyntämiseen ja pelkotilojen hallintaan pelikierroksen aikana. Pelaajat, joiden pelitaito- taso oli kehittynyt pidemmälle, hyödynsivät pelatessaan golfia psyykkisiä taitojaan paremmin kuin vähemmän kehittyneet pelaajat. He eivät myöskään kokeneet henkisiä levottomuuden tun- teita yhtä paljon kilpailullisissa tilanteissa kuin vähemmän kehittyneet pelaajat. Enemmän ke- hittyneet pelaajat pystyvät hyödyntämään psyykkisiä taitojaan ylläpitääkseen tai parantaakseen pelinsä tasoa. Tämä voi näkyä tasaisempana pelitasona sääolosuhteista tai lopputulosodotuk- sista riippumatta.
Dewar ja Kavussanu (2011, 525) tutkivat tavoiteltujen päämäärien ja tunteiden suhteita keske- nään golfkierroksen aikana. Pelaajien, joiden tavoitteena ja motivaationa on oman pelitaitonsa kehittäminen itsenäisesti ilman vertailua toisiin pelaajiin, kierroksella koetut onnistumiset hei- jastuvat pelaamisen iloon ja synnyttävät kiintymykseen liittyviä tunteita. Heillä huonot suori- tukset eivät välttämättä johda negatiivisiin tunteisiin. Pelaajien, joiden tavoitteena on pelitai- tonsa kehittäminen vertaamalla itseään muihin pelaajiin, kierroksella koetut hyvät suoritukset eivät tuota aina vain onnistumisen iloa vaan johtavat negatiivisiin tunteisiin ja mielialaan yksit- täisten huonojen suoritusten jälkeen. Kuitenkaan pelattuaan hyvin, kierroksen jälkeen heiltä ei löytynyt yhteisiä kierroksen jälkeisiä yhdistäviä tunteiden tai mielialan ominaisuuksia.
Ingrell (2008) tutki väitöskirjassaan haastattelututkimuksella harrastelijapelaajien sekä moti- vaatiota golfin pelaamiseen mutta myös, miten he kokevat ja kuvailevat seuraansa, johon he kuuluvat. Pelaajan motivaatiotekijöinä hän löysi vapaa-ajan harrastukseen tyypillisesti liittyviä tekijöitä, kuten golfin pelaamisesta saatu ilo, rentoutuminen, terveysnäkökulma ja jopa positii- vinen luontokokemus. Sosiaalisina tekijöinä ovat mahdollisuus pelata, tavata toisia ihmisiä ja golfharrastuksen sopivuus kenelle tahansa. Myös kilpailullisuus nousi tekijänä esille. Mahdol- lisuus pelata ja kilpailla kenen kanssa tahansa, pelin monipuolisuus, harjoittelun tärkeys ja ta- voitteellisuus olivat myös tärkeitä tekijöitä joillekin haastatelluille.
Petrick ym. (2001, 63 - 65) tutkivat golfin pelaajien motivaatioita pelaamiseen ja toisaalta teki- jöitä, jotka estävät tai rajoittavat pelaamista niin usein kuin pelaaja itse haluaisi. Heidän tutki- muksessaan kohdejoukko oli valittu viidestä osajoukosta. Ensimmäinen osajoukko oliAloitte- lijat, joilla oli vähän pelikokemusta harvoilta kentiltä. Toinen osajoukko oliLojaalit aloittelijat, joilla on vähän pelikokemusta, mutta vain tutkittavalta kentältä. Kolmas osajoukko oliKeräili- jät, joilla on kokemusta, pelaavat usealla mutta harvoin samalla kentällä. Neljäs osajoukkoPai- kalliset, kokeneita pelaajia, mutta pelaavat vain tutkittavalla kentällä. Viides osajoukko oliVie- railijat, joilla on kokemusta, mutta pelaavat vähän tutkittavalla kentällä. Kuudes osajoukkoVe- teraanit, joilla on paljon kokemusta monelta eri kentältä.
He havaitsivat neljä faktoria: 1) Vapaa-aika (Leisure), 2) Asema (Status), 3) Perhe (Family) ja 4) Kilpailullisuus (Compete). Ensimmäiseen Vapaa-aika- faktoriin latautui seuraavia muuttu- jia: harrastaa jotain rentouttavaa, olla ulkona, olla luontoalueella, saada iloa, saada liikuntaa ja olla yhdessä aikuisten ystävien kanssa. Toiseen A -faktoriin latautui arvoihin liittyviä muuttujia, kuten pelaaminen korkean aseman mielikuvan omaava peliä, olla mukana ihmisten kanssa, jotka pelaavat golfia, muiden golffarien tapaaminen ja olla liikekumppanien kanssa.
Kolmanteen faktoriin Perhe latautui perheeseen liittyviä tekijöitä: olla puolison kanssa ja jakaa golf kokemuksia muiden perheen jäsenten kanssa. Neljäs tekijä Kilpailullisuus osoittaa myös kilpailullisten tekijöiden olemassaolon. Muuttujina löytyvät pelaaminen kilpailullista golfia ja harjoitella sekä kehittää golftaitoja. (Petrick ym. 2001, 65.)
Vertaillessaan eroja eri osajoukkojen motivaatioulottuvuuksissa he löysivät merkittäviä eroja kolmessa faktorissa: Vapaa-aika, Asema ja Kilpailullisuus. Osajoukkoa Paikalliset motivoi merkittävästi todennäköisemmin faktorin Vapaa-aika ulottuvuudet kuin osajoukkoja Keräilijät ja Lojaalit aloittelijat. Myös osajoukkoa Vierailijat motivoi merkittävästi todennäköisemmin faktorin Asema ulottuvuudet kuin osajoukkoja Aloittelijat ja Lojaalit aloittelijat. Lisäksi osa- joukkoja Vierailijat sekä Keräilijät motivoi merkittävästi faktori Kilpailullisuus kuin osajouk- koja Lojaalit aloittelijat, Paikalliset sekä Aloittelijat. (Petrick ym. 2001, 65.)
Edellä mainittujen tulosten perusteella he päätyivät päätelmään, että on tullut tärkeämmäksi kuin koskaan aikaisemmin, golfkenttien johdolle tunnistaa tekijät, jotka motivoivat pelaamista mutta toisaalta rajoittavat golfpelaajien harrastusta. Pelaamista motivoivat ja rajoittavat tekijät tulisi ottaa huomioon, kun golfkenttien johto laatii markkinointistrategioitaan. (Petrick ym.
2001, 68.)
Wood ja Danylchuk (2011, 372-373) tutkivat sosiaalisten ryhmien myötävaikutusta jatkuvaan golfharrastukseen. Tutkittavana ryhmänä oli 13:n naisen ryhmä, jotka kerran viikossa, maanan- taisin, jatkuvasti pelaavat keskenään. Heidän ikänsä vaihteli 45 62 vuotta. Lähes kaikille heistä yksi vahvimmista vaikuttumista pelata keskenään, oli mahdollisuus olla yhdessä ystävien kanssa. Haastatteluissa tämä tekijä oli pääosin selityksenä heidän jatkuvaan golfharrastuk- seensa. Golfharrastus tarjosi heille mahdollisuuden muodostaa sosiaalisen naisten ryhmän ja syventää keskinäistä ystävyyttään. Golfharrastus tarjosi myös mahdollisuuden nauttia toistensa seurasta kierroksen jälkeen. Kaikki haastatellut painottivat yhteisen lounaan tärkeyttä golfkier- roksen jälkeen.
Ryhmä koki aloittaessaan golfharrastuksen lajin hyvin vaikeaksi johtuen pelin taito- ja koordi- naatiovaatimuksista. Turhautumisesta uuteen ja vaikeaan lajiin riippumatta, he eivät missään vaiheessa ole harkinneet harrastuksen lopettamista. Kaikki ryhmän jäsenet antoivat ymmärtää, heidän halunsa sosiaaliseen kanssakäymiseen ja ystävien tapaamiseen myötävaikuttivat heidän golfharrastuksensa jatkamista. Vaikka he eivät olleet kiinnostuneita tulemaan huipputason pe- laajiksi, he kokivat joidenkin pelaamistaitojen kehittymisen olevan välttämätöntä golfharras- tuksen jatkamiseksi. (Wood & Danylchuk 2011, 373-374.)
Halun ylläpitää ryhmän sisäisiä sosiaalisia yhteyksiä lisäksi tapa, jolla ryhmä piti suhteitaan ja golfharrastustaan yllä, näkyi silmiinpistävästi ryhmän sitoutumisessa jatkuvaan golfharrastuk- seen. Oli mielenkiintoista havaita, että he kuvailivat suosivansa järjestelmällistä vapaa-aikaa.
He painottivat nauttivansa siitä, että heillä on yksi ilta viikossa, jolloin he voivat viettää aikaa ja olla yhdessä. Se oli heille rutiini ja rituaali, jonka he toteuttavat maanantaisin riippumatta olosuhteista. (Wood & Danylchuk 2011, 374.)
Jo ym. (2016, 7 8) tutkivat golf pelaajien osallistumismotivaation, lajiin syventymisen ja hy- vien harjoittelusuoritusten suhteita. Osallistumismotivaation aiheuttamalla lajiin syventymi- sellä on positiivinen vaikutus sisäiseen tyytyväisyyteen, sosiaaliseen hyväksyttävyyteen ja lisää arvoa. Samat vaikutukset ovat näkyvissä myös osallistumismotivaation aiheuttamilla hyvillä harjoittelusuorituksilla, henkilökohtaisilla sekä joukkueen onnistuneilla suorituksilla ja hyvien taitojen hyödyntämisellä. Lisäksi he päätyvät päätelmään, mitä korkeampi sisäinen tyytyväi- syys, sosiaalinen hyväksyttävyys ja lisäarvo pelaajalla oli, sitä korkeampi kognitiivinen ja suo- rituksellinen taso oli näkyvissä. Toisin sanoen sisäinen tyytyväisyys, sosiaalinen hyväksyttä- vyys ja lisäarvot lisäsivät positiivisesti syventymistä lajiin ja sen harjoitteluun.
Song ja Ahn (2021, 709-710) tutkivat vapaa-ajan harrastuksen vaikutuksia psyykkiseen onnel- lisuuteen, kohdejoukkona golfin harrastajat. Golf vapaa-ajan harrasteena, henkilökohtaisilla te- kijöillä, kuten yksilön mielenkiinto tai motivaatio, on positiivinen vaikutus sisäiseen psyykki- seen onnellisuuteen. Tämä ilmenee pelaajalla tyytyväisyytenä ja onnen tunteina golfharrastuk- sestaan. Toisena he päätyivät havaintoon, että vapaa-ajan harrastuksen henkilökohtaiset tekijät myös vaikuttivat psyykkiseen onnellisuuteen liittyvin flow-tunnetekijöihin. Kolmanneksi va- paa-ajan harrastuksessa golfharrastajien yksilöllisillä ja rakenteellisilla tekijöillä, on osoitettu vaikuttavan heidän itsensä toteuttamiseen ja psyykkiseen onnellisuuteen. Golf on mentaalinen harrastus, jossa persoonalliset tekijät ovat hyvin tärkeitä. Persoonallisiin tekijöihin kuuluvat ilo, tyytyväisyys, suuri mielihyvä ja onnen tunteet. Neljäntenä koskien vapaa-ajan harrastuksien yksilöllisiä tekijöitä, inhimilliset tekijät vaikuttavat itseluottamukseen ja psyykkiseen onnelli- suuteen.
Kwon ym. (2021, 6-8) tutkivat ulkoilmaurheilun harrastajien vapaa-ajalla harrastamisen, har- rastuslajiin keskittymisen ja harrastustyytyväisyyden suhteita keskenään. Lajeina oli purjehdus ja golf. Heidän tuloksissaan harrastussitoutumisella ei ollut positiivista vaikutusta harrastuk- seen erikoistumiseen vastoin aikaisempien tutkimusten tuloksia. Yhtenä selityksenä he arvioi- vat olevan tutkimuksen ajankohdan, jolloin COVID-19 rajoitukset vaikuttivat myös vapaa-ajan harrastuksiin. Toisena tuloksena he saivat, että sekä purjehduksessa että golfissa vapaa-ajan harrastussitoutumisella oli positiivinen vaikutus tutkimukseen osallistuneiden harrastustyyty- väisyyteen. Golfissa tätä täydensivät vielä päätelmät, että vapaa-ajan harrastussitoutumiseen tekijät kuten harrastusilo, kilpailullisuus, ystävyyssuhteet ja hankitus tiedot eivät pelkästään ajaneet harrastustyytyväisyyden asiaa vaan mahdollista myös onnellisen elämän.
Suhtautumisesta seuraan Ingrell (2008) löysi positiivisina tekijöinä pelaamaan pääsyn helppou- den, ylpeänä seuraan kuulumisesta, hyvä kenttä, hyvät resurssit, hyvän henkilökunnan, kehit- tymismahdollisuudet ja positiivisen sosiaalisen tunnelman. Suhtautumisessa seuraan ovat mer- kittäviä myös yksilölliset mielipiteet kuten rentouttava ympäristö, erilainen seura ja myönteinen suhtautuminen seuraan. Negatiivisia tekijöitäkin havaittiin kuten kielteinen näkemys seuraan, ei ylpeyttä seuraan kuulumisesta, sanaharkat ja ulkopuolisuus.
Shim ym. (2017, 59) tutkivat kenttien tukipalveluna toimivien harjoittelualueiden (range) mer- kitystä käyttäjien osallistumismotivaatioon, tyytyväisyyteen ja mahdollisuuteen myös harjoi- tella eikä pelkästään pelata kentällä. He kirjoittavat kolmesta löydöksestä: 1.) terveyssuuntau- tuneella motivaatiolla, saavutusmotivaatiolla, mielihyvän tuottavalla motivaatiolla ja itselleen
osoittamisen motivaatiolla merkittävä vaikutus suorituksesta saatuun tyytyväisyyteen, 2.) ter- veyssuuntautuneella motivaatiolla, saavutusmotivaatiolla ja mielihyvän tuottavalla motivaati- olla on merkittävä vaikutus harjoittelu-uskollisuuteen ja 3.) tyytyväisyyden tunteella ja tyyty- väisyydellä harjoituksen tekemiseen on molemmilla merkittävä vaikutus harjoittelun uskolli- suuteen.
Golfharrastuksen ja terveyden suhdetta tutkivat Murray ym. (2016, 8). Golfin pelaamisen on osoitettu sisältävän kohtuullisella intensiteetillä aerobista fyysistä liikuntaa ja siksi sen harras- tamisen odotetaan tuottavan samoja hyödyllisiä vaikutuksia kuin muukin pitkäkestoinen akti- viteetti kuten fyysinen terveys, henkinen terveys ja hyvinvointi. Nämä tulokset kuvaavat hyvin tässä kappaleessa läpikäytyjen golfharrastuksen ja pelaamisen motiiveihin liittyvien tutkimus- ten tulosten kanssa. Läpikäytyjen tutkimusten tuloksista laadittiin alla oleva taulukko (taulukko 1), jossa niissä saatuihin tuloksista on päätelty niihin liittyvä motivaatioulottuvuus. Tutkimuk- sissa löydettyjen motivaattoreiden perustat ovat yksilöillä erilaisia. Pelaamisesta saatu ilo ja hyvä mieli sekä terveys- ja liikunnallisuusnäkökulmat ovat lähtöisin yksilön sisäisistä mielihy- vän tarpeista. Sosiaalisuus ja muiden tapaaminen heijastavat tarvetta harrastaa muiden saman henkisten tai mielisten yksilöiden kanssa. Tavoitteellisuus ja kilpailullisuus osoittaa yksilöiden tarpeen vertailla itseään muihin samaa lajia harrastaviin yksilöihin.
Useimmissa näistä tutkimuksista (Lane & Haydn 2004, Stenner 2019, Dewar & Kavussanu 2011, Ingrell 2008, Petrick ym. 2001, Wood & Danylchuk 2011, Jo ym. 2016, Song & Ahn 2021, Kwon 2021 sekä Shim 2017) esiintyy pelaamisesta saatu ilo ja hyvä mieli tai pelaamisen tuottama tyytyväisyys. Terveysnäkökulma ja liikunta esiintyy myös viidessä tutkimuksessa (Hayslip ym. 2009, Lane & Haydn 2004, Stenner ym. 2009, Ingrell 2008 sekä Petrick ym.
2001). Myös sosiaalisten suhteiden ylläpito (Stenner ym. 2009, Ingrell 2008, Petrick ym.2001, Wood & Danylchuk 2011 sekä Jo ym. 2016) muihin pelaajiin tai liikekumppaneihin, muiden golfharrastajien tapaaminen ja ystävyyssuhteiden ylläpito nousi tärkeäksi golfharrastuksen mo- tiiviksi. Kuudessa tutkimuksissa (Hayslip ym. 2009, Stenner ym. 2009, Ingrell 2008, Petrick ym. 2001, Jo ym. 2016 sekä Shim ym. 2017) myös tavoitteellisuus, itsensä kehittäminen ja kilpailullisuus nousivat vastauksissa jollain tavoin golfharrastuksen motivaatiotekijöiksi.
Monessa tutkimuksessa motivaatiotekijäksi saatiin myös henkisten taitojen hyödyntäminen, mielialan vaihtelut kierroksen aikana tai sen jälkeen, status sekä sosiaalinen hyväksyttävyys ja arvostus (Hayslip ym. 2009, Lane & Haydn, Dewar & Kavussanu 2011, Petrick ym. 2001 sekä
Jo ym. 2016). Nämä ominaisuudet voidaan yhdistää itsetuntoon, jonka kehittäminen oli näiden tulosten perusteella myös yksi golfharrastuksen motivaatiotekijä.
Taulukko 1: Yhteenveto aikaisemmista tutkimuksista golfharrastuksesta ja pelaamisen motii- veista.
Tutkimus Tutkimusaihe Kohdejoukko Tulokset Motivaatioulottu-
vuudet
Hayslip ym. 2009 The Influences of Skill Level, Anxiety, and Psychological Skill mances.
Henkisten taitojen hyödyntämi- nen ja hyödyntämisen vaikutuk- set tuloksiin golfkilpailutilan- teessa.
Keskitasoiset amatöörit, jotka osallistuivat laajaan amatööri- golfkilpailuun Yhdysvalloissa
Fyysiset haasteet Psyykkiset haasteet
Psyykkisten taito- jen hyödyntämi- sen erot golftaito- jen mukaan
Liikunta Itsetunto
Pelitaitojen kehittäminen Kilpailullisuus
Lane ja Haydn 2004 Mood Changes Following Golf Among Senior Recreational Players.
Seniorigolffareiden mieliajan vaihtelu ennen golfkierrosta ja sen jälkeen.
Vanhemmat miespuoliset golf- harrastajat Brittein saarilla (n=34, ikäkeskiarvo 68,7 vuotta)
Viha Hämmennys Masennus Uupumus Jännitys Rauha Onnellisuus Tarmo
Mielihyvä Itsetunto Liikunta
Stenner ym. 2019 Reasons why older adults play sport: A systematic review.
Miksi keski-iän jälkeen harraste- taan urheilua (30 aikaisemman tutkimuksen vertailu, laaja laji- joukko, mukana myös golf).
Keski-ikäiset ja vanhemmat ur- heiluharrastajat useasta maasta (45 92 vuotta)
Terveys
Sosiaaliset suhteet tai yhteisöt Ystävyyssuhteet Kilpailullisuus/tavoitteellisuus Menestyksekäs ikääntyminen
Terveys Sosiaalisuus Yhteisöllisyys Kilpailullisuus Mielihyvä Dewar ja Kavussanu 2011
Achievement goals and emotions in golf: The mediating and mod- erating role of perceived perfor- mance.
Aiheuttaako saavutetut tulokset joko positiivisia tai negatiivisia tunteita golfharrastuksessa vai voiko siihen vaikuttaa havainnon perusteella.
Miespuoliset golffarit Brittein saarilla (n=200)
Pelaajien oman kehittymistavoit- teen aiheuttamat erot kierroksen jälkeisiin tunteisiin
Mielihyvä Itsetunto
Ingrell 2008 Motivation och motiva- tionsklimat inom golf.
Harrastepelaajien motivaation liittyminen golfharrastukseen.
Harrastepelaajien suhtautuminen seuraan ja kenttäolosuhteisiin.
Kolmen eri seuran jäsentä Ruot- sissa (n=15, ikä 15-79 vuotta).
Ilo Rentoutuminen Terveysnäkökulma Luontokokemus Pelaamaan pääsyn helppous Ylpeys
kuulumisesta seuraan Hyvä kenttä
Hyvät kehittymismahdollisuudet Positiivinen sosiaalinen tunnelma
Mielihyvä Terveys
Yhteiskunta/kotiseutu Yhteisöllisyys Sosiaalisuus Pelitaitojen kehittäminen
Petrick ym. 2001 Analysis of Golfer Motivations and Constraints by Experience Use History.
Harrastusmotivaation suhde ai- kaisempaan harrastuskokemuk- siin
Kuudelta Clevelandin USA alu- een kunnalliselta kentältä satun- naisesti valitut golfharrastajat (n=1688)
Vapaa-aika Asema (Status) Perhe Kilpailullisuus
Liikunta Mielihyvä Itsetunto Sosiaalisuus Yhteisöllisyys Kilpailullisuus Wood ja Danylchuk 2011
Playing Our Way: Contributions Continued Participation in Golf.
Sosiaalisen ryhmän myötävaiku- tus golfharrastukseen.
Keskenään toistuvasti pelaavien naisten ryhmä Ontario Kanada (N=13)
Mahdollisuus olla ystävien kanssa
Mahdollisuus syventää keski- näistä yhteenkuuluvuutta
Sosiaalisuus Yhteisöllisyys Mielihyvä
Jo ym. 2016
Relationship among Participa- tion Motivation, Immersion on Game, and Exercise Perfor- mance of Golf Players.
Osallistumismotivaation, peliin syventymisen ja harjoittelun te- hokkuuden suhteet.
Golfharrastajat, jotka suorittivat collegetutkintoa Etelä-Koreassa (n=225, 109 miespuolista ja 116 naispuolista)
Sisäinen tyytyväisyys, sosiaali- nen hyväksyttävyys ja harjoitte- lun tuottama lisäarvo Yksilöllisten ja rakenteellisten tekijöiden vaikutus onnellisuu- teen
Vapaa-ajan harrastuksen vaiku- tus itseluottamukseen ja onnelli- suuteen
Mielihyvä Sosiaalisuus Itsetunto Kilpailullisuus
Song ja Ahn 2021 Effect of Leisure Facilitation On Psychological Happiness Among Korean Amateur Golfers.
Vapaa-ajan harrastuksen ja psyykkisen onnellisuuden suhde golfharrastajilla
Golf harrastajat Soulin, In- cheonin ja Gyeonggi-do:n alu- eella Etelä-Koreassa (n=352, 211 miespuolista ja 141 naispuolista, kaikki ikäluokat)
Sisäinen psyykkinen onnellisuus ja sen aiheuttama flow-tunnetila Persoonalliset tekijät vaikuttavat myös tunnetiloihin: ilo, tyytyväi- syys, suuri mielihyvä ja onnen tunteet.
Mielihyvä Itsetunto
Kwon ym. 2021
Effect of Outdoor Sports Partici- pants on Leisure Facilitation, Recreation Specialization, and Leisure Satisfaction: Yacht and Golf Participants.
Vapaa-ajan harrastuksen, lajiin keskittymisen ja vapaa-aikaan tyytyväisyyden suhde
Ulkoilmaurheilun harrastajat, la- jeina purjehdus ja golf Soulin, Incheonin ja Gyeonggi-do:n alu- eella Etelä-Koreassa (golf n=248, kaikki ikäluokat
Harrastussitoutumisella ei vaiku- tusta harrastukseen erikoistumi- seen
Harrastussitoutumisella on posi- tiivinen vaikutus harrastustyyty- väisyyteen
Harrastussitoutumisen tekijät mahdollistavat myös onnellisen elämän
Mielihyvä Kilpailullisuus Sosiaalisuus
Shim ym. 2017
Relationship between Golf Range Users Participation Motivation, Satisfaction, and Exercise Adher- ence Intention.
Osallistumismotivaation, tyyty- väisyyden ja harjoitususkollisuu- den suhde golfharjoitusalueen käyttäjillä
Golfharjoitusalueiden käyttäjät Soulin ja Gyeonggi-do:n alueella Etelä-Koreassa (n=313, 197 miespuolista ja 106 naispuolista harrastajaa kaikista ikäluokista
Harjoittelusta saatu tyytyväisyys
Harjoittelu-uskollisuus Mielihyvä Itsensä kehittäminen
Tässä luvussa läpikäydyistä tutkimuksista ei selvinnyt, olisiko joku niissä esitetyistä motivaa- tiotekijöistä tärkeämpi kuin muut. Myöskään motivaatiotekijöitä ei niissä avattu syvemmälle, niiden taustalla olevia sitoutumisulottuvuuksia ei yhdessäkään tutkimuksessa tutkittu.
Golfharrastuksesta ja siihen liittyvistä motiiveista ei kotimaista tutkimusta löytynyt joitakin pro gradu-
motivaatioteki- jöinä, miksi ulkomaalaiset golfharrastajat saapuvat jollekin tietylle alueelle pelaamaan golfia.
Yleensä nämä alueet sijaitsivat Espanjassa, Marokossa, Turkissa ja Italiassa. Näissä tutkimuk- sissa ei tutkittu lainkaan paikallisten golfharrastajien motivaatio- tai sitoutumisulottuvuuksia golfharrastukseen tai kotikenttään. Tämän tutkimuksen aiheena ovat sitoutuminen sekä golf harrastukseen yleisesti, että kotiseuraan, joten tutkimusaiheet olivat erilaiset.
Golfkentistä ei myöskään löytynyt tämän tutkimuksen aiheeseen sopivia kotimaisia eikä ulko- maisia tutkimuksia. Tähän on myös syynä luvussa 2.3 kerrottu Suomalaisen golfharrastuksen ja kenttien omistajuuksien ominaispiirteiden erot verrattuna muiden maiden pelaamisen ja kent- tien omistajuuden suhteeseen. Sekä motivaatiotekijöiden että sitoutumisen ulottuvuuksien tut- kimuksessa golfharrastukseen sekä tiettyyn seuraan oli olemassa selvästi puute.
4 SITOUTUMINEN JA SIDOKSET
Sitoutuminen ei ole yksiselitteinen käsite, sillä käsitteenä ei ole laajaa yhteisymmärrystä, vaan
-käsitteestä, joka tarkoittaa asiakkuudessa syntyvää tilannetta, jossa osapuolet sekä asenteellisesti että tekemisen kautta pyrkivät viemään asiakkuutta tulevaisuuteen.
4.1 Sitoutuminen käsitteenä
Wiener (1982, 419) kuvaa sitoutumisen roolin olevan prosessi, joka sijaitsee vaikuttavien teki- jöiden ja käyttäytymisseuraamusten välissä. Sitoutuminen voidaan hänen mukaansa nähdä mo- tivoivana ilmiönä. Sitoutumisen kohdetta voidaan jäsennellä käsitteen eri tasoihin. Voidaan pu- hua sitoutumisesta tuotteen ryhmään (esimerkiksi auto), tuotteen luokkaan (esimerkiksi urhei- luautoauto) tai brändiin (esimerkiksi BMW). (Laaksonen 2010, 194.)
Meyer ja Herschovitch (2001, 302) ovat keränneet eri lähteistä sitoutumisen määritteitä:
Sitoutumista ilmenee, kun yksilön tekemään lisäpanokseen liittyy lisääntyvä halu samanlaiseen käyttäytymismalliin kuin ennenkin
joka ylläpitää toimintaan osallistumista, johon yksilö päätyy toimintansa ja niiden takana vaikuttavien uskomuksiensa perusteella
n, kun muita odotuksia ei sille
tilanteessa, jossa yksilö voisi
1990, 30)
avustava voima, joka vaaditaan, että henkilö kunnioittaa sitoutumista, huolimatta epäilyistä ja äkillisistä haluista tehdä toisin
1979, 226.
Kanter (1968, 499 501) kehitti sosiaalisen toiminnan teoriaan perustuen kolme sitoutumisen ulottuvuutta. Instrumentaalinen sitoutuminen aiheutuu materiaalista hyödyistä, jotka yksilöt
saavuttavat yhteisön jäsenyyden avulla. Affektiivinen sitoutuminen heijastaa positiivisia tun- nesidoksia, jotka sitovat jäsenet yhteisön jäseniksi ja luo tyytyväisyyttä, joka versoo kaikkien jäsenten sitoutumisesta. Moraalinen sitoutuminen tarkoittaa, että yksilö hyväksyy yhteiset arvot ja päämäärät omiksi arvoikseen. Moraalisessa sitoutumisessa tällainen liittyminen yhteisöön synnyttää yksilössä myös ylpeyttä ja luottamusta.
Kanterin jälkeen sitoutuminen nähtiin joko yksilön turvautumisena tiettyyn tapaan toimia, yk- silön omaksumana pysyvänä roolina eri käyttäytymistilanteissa tai yksilön pysyväksi yhtey- deksi yhteisönsä kanssa. Tutkimuksissaan Burke ja Reitzes (1991, 239) hylkäsivät edellä mai- nitut vaihtoehdot ja määrittelivät, että sitoutuminen liittää yksilön ja hänen identiteettinsä yh- teen. Sitoutuminen viittaa joukkoon merkityksiä, jotka ovat yksilölle itselleen tärkeitä.
Sitoutumisen kognitiivinen perusta viittaa saatujen hyötyjen ja uhrattujen panosten tasapainon kokonaisarviointiin oman identiteetin ylläpidossa. Sosio-emotionaalinen perusta viittaa tunteel- lisiin yhdyssiteisiin, joita syntyy oman rooli-identiteetin ja muiden jäsenten välisessä kanssa- käymisessä. Kuuluminen sosiaaliseen verkostoon ja vuorovaikutus muiden jäsenten kanssa an- taa perustan sitoutumiselle. Burke ja Reitzer havaitsivat, että henkilöt, jotka ovat matalasti si- toutuneita, eivät tee paljoakaan ylläpitääkseen identiteettinsä ja ympäristön vaatimusten välistä yhdenmukaisuutta. Tällöin identiteetin sisällön ja roolikäyttäytymisen sisällön välinen vastaa- vuus on heikko. Nämä yksilöt haluavat tehdä vain sen, mitä tarvitsee tehdä ylläpitämään heidän identiteettinsä ja siten he, joilla on korkeampi sitoutuminen, tekevät enemmän pitääkseen iden- titeetistään huolta. Sitoutuminen voidaan siten nähdä toimivan identiteetin ja rooliesiintymisen suhteen välittäjänä. (Burke ja Reitzer 1991, 243 250.)
Myöhemmissä tutkimuksissa on päädytty sitoutumisessa kolmeen ulottuvuuteen; affective commitment, continuance commitment ja normative commitment. Näihin tuloksiin ovat pääty- neet Meyer ja Allen (1991), Gruen ym. (2000), Bansal ym. (2004), Andreassen ja Olsen (2008), Jones ym. (2010) ja Fullerton (2014). Otonkorpi-Lehtoranta & ym. (2017, 3) ovat kirjoitukses- saan kääntänyt sitoutumisen ulottuvuudet suomeksi seuraavasti: affective commitment = tun- neperäinen sitoutuminen, continuance commitment = jatkuvuussitoutuminen ja normative com- mitment = normatiivinen sitoutuminen. Tässä tutkimuksessa mainituista kolmesta sitoutumisen ulottuvuudesta jatkossa käytetään heidän suomennoksiaan. Andreassen ja Olsen (2008, 311) tosin kutsuvat jatkuvuussitoutumista termillä Calculative heidänkin tut- kimuksessaan sen ominaispiirteet vastaavat muiden
Alun perin Meyer ja Allen (1991, 67) tutkivat sitoutumista työyhteisöön ja päätyivät kolmeen ulottuvuuteen sitoutumisessa. Yhteistä näille kolmelle ulottuvuudelle on, että sitoutuminen on psykologinen tila, joka kuvaa työntekijän suhdetta yhteisöön ja jolla on merkitystä työntekijän päätökseen olla mukana yhteisössä tai luopua sen jäsenyydestä. Ensimmäinen ulottuvuus on tunneperäinen sitoutuminen. Sitoutunut henkilö kokee tunneperäistä kiintymystä organisaa- tioon, hän haluaa olla mukana. Toinen ulottuvuus on jatkuvuussitoutuminen. Tämä ulottuvuus perustuu tietoisuuteen niistä kustannuksista tai menetyksistä, joita hänelle tulee jättäessään or-
ganisaation. Tätä ulottuvuutta kuvaa lause , nor-
matiivinen ulottuvuus perustuu velvollisuuden tunteeseen pysyä organisaatiossa. Tätä ulottu-
vuutta olla . He päätyivät pohdinnassaan esit-
tämään nämä sitoutumisen ominaisuudet ulottuvuuksina eikä tyyppeinä, koska he totesivat, että eri ulottuvuuksia saattoi esiintyä yhtäaikaisesti ja sitoutumisen eri vaiheissa näiden ulottuvuuk- sien voimakkuudet vaihtelivat yksilöillä. Tyyppeinä ne olisivat toisiaan poissulkevia ominai- suuksia.
Gruen ym. (2000, 37) kuvaavat kolme sitoutumisen ulottuvuutta seuraavasti: 1) tunneperäinen sitoutuminen on positiivinen tunnesidos, 2) jatkuvuuden ulottuvuus on voimakkuus, jolla asia- kas on sitoutunut yhteisöön pohjautuen panoksiin (taloudellisiin, sosiaalisiin ja statukseen liit- tyvät), jotka liittyvät yhteisöstä poistumiseen ja 3) normatiivinen sitoutuminen, joka johtuu mo- raalisesta pakon tunteesta kuulua yhteisöön. Jones ym. (2010, 17) päätyivät ominaispiirteitään samanlaisiin tuloksiin hiukan eri sanoin.
Bansal ym. (2004, 245) osoittivat tutkimuksissaan, että kolmen ulottuvuuden malli soveltuu myös markkinoinnin kontekstiin, erityisesti sitoutumiseen palvelun tuottajiin. Tutkimuksessaan he esittävät, että malli täyttää täysin sitoutumisen määrittelyn ja näillä kolmella eri ulottuvuu- della voi olla vaihtelevia vaikutuksia kiinnostuksen muuttujiin (Bansal ym. 2004, 246). Jones ym. (2010, 17) kuvaavat ulottuvuuksia palveluyrityksen ympäristössä, jossa ensimmäinen, tun- neperäinen ulottuvuus kuvaa positiivista tunnesidosta palveluyhteisöön. Toinen, jatkuvuuden ulottuvuus heijastaa kuluttajan käsitystä uhrauksista, jotka hän joutuu tekemään päättäessään asiakassuhteen palveluyhteisön kanssa. Kolmas, normatiivinen ulottuvuus on tunne asiakassuh- teen velvoittavuudesta.
Andreassen ja Olsen (2008, 311) esittävät myös lähes samanlaisen kolmen ulottuvuuden mallin.
Ensimmäinen ulottuvuus on tunneperäinen ulottuvuus, joka vastaa täysin aikaisempia määritel- miä. Toinen ulottuvuus poikkeaa aikaisemmista määritelmistä laskelmoivan näkökulman omaavana sitoutumisen muotona, jolloin palveluun liittymiseen tai siitä poistumiseen liittyy niiden aiheuttamat arvioidut tai todelliset kustannukset tai palvelulle ei todellista vaihtoehtoa
ole. Tämä sitoutuminen nojaa asiakkaan kustannustietoisuuteen ja saa joko pysymään nykyi- sessä palvelussa tai jättämään nykyisen palvelun. Tämä ulottuvuus eroaa nimeltään aikaisem- min esitetystä jatkuvuuden ulottuvuus, Andreassen ja Olsen nimeävät tämän ulottuvuuden (laskelmoitavaksi sitoutumiseksi) kun Meyer ja Allen sekä Ban-
sal ym. . Merkitykseltään ne ovat toisiaan vas-
taavia eroavista nimistään huolimatta. Kolmas sitoutumisen ulottuvuus on Andreassenin ja Ol- senin mukaan myös normatiivinen sitoutuminen aikaisemmin todennetuilla ominaispiirteillä.
Jones ym. (2010, 22) vahvistavat tutkimuksessaan, että sitoutumisen kolmen ulottuvuuden malli selittää useita asiakkaan käyttäytymisen reaktioita. Erityisen hyvin se selittää kuluttajan oman harkinnan varaista toimintaa kuten halukkuutta maksaa enemmän, uskollisuutta, puolesta puhumista ja epäitsekkyyttä. Joidenkin näistä harkituista käyttäytymisen reaktioista on aikai- semmin nähty omaavan vahvan yhdyssiteen yrityksen tuottoihin, mutta he antavat ymmärtää, että johtaakseen kuluttajat näihin yritykselle tuottaviin päätöksiin, on niiden rakennettava ku- luttajan sitoutuminen itseensä.
Aikaisempia käsityksiä tarkentaen Jones ym. (2010, 22) painottavat tunneperäisen ulottuvuu- den merkitystä ennustettaessa kuluttajan uskollisuutta. Tunneperäisen sitoutumisen ulottuvuus on selvästi vahvin ja positiivisin vaikuttaja asiakkaan keskeisiin ja harkintaan perustuviin vas- teisiin. Ulottuvuus on positiivinen ja merkittävä ennustaja sekä asiakassuhteen keskeiseen vas- teeseen (palvelun uudelleen käyttö) että useaan edellisessä kappaleessa mainittuun asiakkaan käyttäytymiseen palvelutilanteessa. Sitoutumisen jatkuvuuden ulottuvuus vaikuttaa vain henki- lökohtaisten palvelujen käytön ennustettavuuteen (Jones ym. 2010, 23). Asiakkaat saattavat jat- kaa henkilökohtaisten palvelujen käyttöä, koska he odottavat palvelun käytön lopettamiseen liittyvän kustannuksia. Näitä kustannuksia voivat olla myös korvaavan palvelun etsimiseen liit- tyvät kustannukset tai erikoisedut, jotka ovat liittyneet käytettyyn palveluun. Normatiivisen ulottuvuuden he näkevät rakentuvan sosiaalisista normeista ja sen vaikuttavan vähemmän har- kintaan perustuviin kulutuspäätöksiin. (Jones ym. 2010, 23.)
Bansal ym. (2004, 248) esittävät että normatiivinen sitoutuminen on vahva indikaattori liitty- misaikeille ja saa aikaan tunneperäisen sitoutumisen merkityksen liittymisen yhteydessä. Tämä ilmenee siten, että asiakkaat ostavat palvelua ennen kuin heillä on todellisia kokemuksia palve- lun tarjoajan toiminnasta. Jones ym. (2010, 23) esittävät tunneperäisen sitoutumisen olevan vahvin ja positiivisin vaikuttaja asiakkaan säännönmukaisessa ja keskittyneessä käyttäytymi- sessä. Fullerton (2014, 664) löytää merkitsevän vuorovaikutuksen palvelun laadun ja normatii- visen sitoutumisen välillä.
Voidaan sanoa, että tunneperäisen sitoutuminen ja sen vaikutukset ovat positiivisia avainteki- jöitä asiakkuuden pysyvyydessä ja positiivisissa "suusta suuhun"-suosituksissa. Parhaimmat asiakkaan ja yhteisön väliset suhteet perustuvat tunneperäiseen sitoutumiseen, missä asiakas samaistuu yhteisön kanssa ja on jollain tunteiden tasolla kiintynyt siihen. Jatkuvuuden sitoutu- misella ei ole sen sijaan selkeitä vaikutuksia asiakkaan ja yhteisön välisiin suhteisiin, usein kuitenkin sillä on negatiivinen vaikutus asiakkuuden säilyttämiseen. Normatiivisen sitoutumi- sen vaikutus vaihtoaikomuksiin on merkittävästi suurempi matalammissa normatiivisissa olo- suhteissa verrattuna korkeampiin normatiivisiin olosuhteisiin. (Fullerton 2014, 663.)
Meyer & Herscovitch (2001, 317) ovat laajentaneet kolmen sitoutumisen ulottuvuuden mallin organisaatioon sitoutumisesta relevantiksi yhden tai useamman toiminnan kohteen kannalta.
Tällöin sitoutuminen ymmärretään voimana, joka ajaa yksilöä tiettyyn toimintatapaan. Tämä voima on psykologinen mielentila, ajattelutapa tai mielenlaatu, jotka koetaan tahtona, tarpeena tai velvoitteena.
4.2 Sitoutumisen luonne
Sitoutuneisuus on enemmän kuin ostamista tai kuluttamista. Kilpaileville vaihtoehdoille sano- taan usein ei, koska uskotaan, että sitoutumisen kautta syntyy enemmän arvoa sekä myyjälle ja palvelun tarjoajalle että ostajalle. Sitoutuneisuus voi olla myös negatiivista. Kuluttaja voi olla sitoutunut asiakkuuteen, vaikka onkin tyytymätön. Tällöin asiakkuudessa on negatiivisia sidok- sia, jotka johtuvat vaihtoehtojen puutteesta tai muista vaihtamisen esteistä. (Arantola 2003, 36.) Sitoutumisen kuvaavin ominaisuus on sen voimakkuus. Voimakkuus voi vaihdella matalan ja korkean sitoutumisen välillä. Käytön säännöllisyys ei suoraan kuvaa sitoutumista tuotteeseen.
Tuotetta, johon kuluttajalla on heikko sitoutuneisuus, voidaan kuitenkin käyttää säännöllisesti (Laaksonen 2010, 196 197). Tällaisia tuotteita voivat olla monet lähimmän päivittäistavara- kaupan tuotteet, joita käytetään vain sen vuoksi, että ne ovat sen kaupan valikoimassa.
Aikaisemmissa tutkimuksissa korkeassa sitoutumisen tasossa kuluttajan oletetaan käyttäytyvän kognitiivisen tiedonkäsittelymallin mukaisesti. Korkean sitoutumisen tason oletetaan lisäävän yksilön sisäisen tuotteeseen liittyvän tiedon, kuten uskomusten ja asenteiden vaikutusta. Jat- kuva tiedon hankinta myös ilman välitöntä ostopäämäärää voi johtaa mielipidejohtajuuteen ja taipumukseen käyttäytyä innovatiivisesti. Tämän on päätelty liittyvän korkeaan sitoutumisen asteeseen. (Laaksonen 2010, 199.)
Matalan sitoutumisen vallitessa taas kuluttajien on oletettu luottavan yksinkertaisiin päätöksen- tekomalleihin ja opittuihin käyttäytymistapoihin. Matalan käyttäytymisen vallitessa valintati- lanteeseen liittyvillä ominaispiirteillä kuten myynnin edistämistoimenpiteillä ja hinnan alen- nuksilla on enemmän merkitystä kuluttajan valinnoille. (Laaksonen 2010, 199.)
Sitoutumisen tasoa ei ole määritetty liittyvän vain yksilön ja kohteen suhteeseen, vaan myös itse kohteen vallitsevaan ominaisuuteen tietyissä tilanteissa. Sitoutumisen taso ailahtelee tilan- teesta toiseen. Tällaista sitoutumista kutsutaan tilannesitoutumiseksi. (Laaksonen 2010, 200.) Laaksosen (2010, 200) mukaan on tärkeää huomata, että pysyvän tyyppiset sitoutumiset tuot- teeseen ja tilapäisesti koetut tilannesitoutumiset ovat selvästi erillisiä, mutta vuorovaikutteisia käsitteitä.
4.3 Sitoutumisen merkitys kuluttajakäyttäytymisessä
Kuluttajan käyttäytymisen tutkimuksissa sitoutumista tuotteeseen on määritelty esiintyvän, kun tuote liittyy henkilön omiin keskeisiin arvoihin ja omaan käsitykseen itsestään. Mitä enemmän tuote auttaa täyttämään henkilökohtaisesti merkittäviä arvoja, tarpeita, päämääriä ja motiiveja, sitä korkeammalle tasolle sitoutuminen kasvaa. Sitoutumisen tasoon tuotetta kohtaan vaikuttaa kuluttajan käsitys tuotteen avustavasta vaikutuksesta hänelle merkityksellisen arvon saavutta- misessa. Tarkennettuna on ehdotettu, että sitoutumisen taso riippuu tuotteeseen tai sen käyttöön liittyvien arvojen lukumäärästä, liittyvyyden voimakkuudesta ja niiden keskeisestä asemasta henkilön arvomaailmassa. (Laaksonen 2010, 197.)
Jotta voidaan arvioida edellä määriteltyjen arvojen lukumäärän, voimakkuuden ja keskeisyyden rakenteiden ominaispiirteitä, tulee tietää ne potentiaaliset hyödyt, jotka ketjuttavat kehittyvät yhteydet henkilön ja tuotteen välillä. Tähän tarkoitukseen on ehdotettu sitoutumisen kirjallisuu- dessa potentiaalisiksi arvojen lähteiksi käytännöllisyyden, nautinnollisuuden, sosiaalisuuden ja individualismin ulottuvuudet. (Laaksonen 2010, 198.)
Bettencourt (1997, 400) kirjoittaa, että asiakassitoutuminen on merkittävästi liittyneenä moneen hyötyjä tuottaviin asiakaskäyttäytymisiin. Jos asiakkaat tuntevat itsensä yrityksen jäseniksi, he mitä todennäköisimmin toimivat kumppanina palvelun tuottamisessa. Lisäksi asiakassuhteen kesto on positiivisesti yhteydessä asiakkaan sitoutumiseen. Hän myös osoittaa, että asiakkaan sitoutuminen vaikuttaa välillisesti asiakastyytyväisyyden ja lojaalisen käyttäytymisen väliseen suhteeseen. (Bettencourt 1997, 399.)
Asiakkaan sitoutuminen johtaa kasvavaan todennäköisyyteen, että asiakas kertoo yrityksestä positiivisia asioita ja suosittelee sitä sekä kommunikoi yrityksen palveluongelmista ja keinoista
parantaa tarpeidensa palvelua. Kuitenkin on merkittävä huomata, että sitoutumisen vaikutus asiakkaan vapaaehtoiseen osallistumiseen palveluun on riippumaton asiakassuhteen kestosta (Bettencourt 1997, 398). Kuitenkin itse ydinpalvelun suorituskyvyllä on suora vaikutus jatka- miseen. Normatiivinen sitoutuminen edistää asiakkaan osallistumista yhteistyöhön yhteisössä.
Yhteistyö voi olla keino vastavuoroisten keinojen ja vastikkeen antamiseen asiakkaan saamasta arvosta. (Gruen ym. 2000, 43 44.)
Asiakkaan palvelu on tärkeä sekä suorana että epäsuorana ohjaajana palvelun tuotannon koke- mukseen. Sekä hyvällä että huonolla palvelukokemuksella on suoraan vaikutus asiakkaan tyy- tyväisyyteen, samalla epäsuorasti vaikuttaen suhteelliseen palvelun puolensa vetävyyteen ja si- toutumiseen siihen. Asiakkaat, jotka kokevat palvelun hyvänä, ovat enemmän tunneperäisesti sitoutuneita kuin he, jotka kokevat palvelun huonona. Kuitenkin riippumatta asiakkaan koke- man palvelun tasosta, asiakkaat ovat enemmän tunneperäisesti kuin kalkulatiivisesti sitoutu- neita. (Andreassen & Olsen 2008, 320.)
Banwar Mittal esitti ensimmäisenä, että sitoutuminen voi olla lähtöisin tuotteen käytön aiheut- tamasta joko käytännöllisistä tai psykososiaalisista hyödyistä. Sitoutuminen on hänen mu- kaansa joko kognitiivista, jos se on käytännöllisyydestä lähtöisin ja näkyvää tai voimakastun- teista, jos se on psykososiaalista syntyperää. Käytännöllisyyden ulottuvuus voi sisältää talou- dellisia, rationaalisia ja funktionaalisia hyötyjä, jotka kuuluvat tuotteen fyysisiin ominaisuuk- siin. Näkyvä ja tai voimakastunteinen sitoutuminen sisältää jonkinlaisen yhdistelmän hedonista, yksilöllistä ja sosiaalisen statuksen aspektit (ks. Mittal and Lee 1989). (Laaksonen 2010, 198 199.)
Tuotteita käytetään rakentamaan ja ylläpitämään identiteettiä, jolloin niiden symbolisia merki- tyksiä käytetään apukeinona. Tarpeet, arvot ja henkilökohtaiset kiinnostukset tuotetta kohtaan saavat aikaan kuluttajan sitoutumisen sitä kohtaan. Tuotteen sosiaalinen ja yksilöllinen paino- arvo saa usein alkuunsa kuluttajan etsimästä ja kulutuksen keinoilla ilmaistusta identiteetistä.
Mielenkiinnon, jännityksen, hauskuuden ja innostumisen tunnekokemusten tavoittelu voivat olla syitä tuotteen käyttöön ja lähteitä sitoutumiselle tuotetta kohtaan. (Laaksonen 2010, 198 199.)
Laaksosen (2010, 199) mukaan sitoutuminen on luonteeltaan pysyvä ja voidaan nähdä jatku- vana, meneillään olevana motivaation tilana. Sitoutumisen taso muuttuu ainoastaan, jos yksilön elämän arvot muuttuvat tai tuote tai sen käyttö käy läpi merkittäviä muutoksia. Muutoin muu- tokset tuotteen henkilökohtaisen käytön merkitykseen ovat hitaita.
4.4 Sitoutumisen tason merkitys kulutuksessa
Kuluttajan päätöksentekoprosessin on aiemmissa tutkimuksissa todettu olevan älyllisen raken- nelman ohjaama, jolla on korkeatasoinen järjestysrakenne. Tällaisia järjestelmän osa-alueita ovat asiakkaan tyytyväisyys, havaittu palvelun laatu, saatu arvo, luottamus ja sitoutuminen.
Näiden globaalien järjestelmän osa-alueiden on uskottu summaavan kuluttajan tietoisuuden ja kokemukset tiettyyn yritykseen tai yhteisöön ja ohjaavan kuluttajan myöhempää käyttäyty- mistä. Tärkeimpänä näistä osa-alueista on pidetty asiakastyytyväisyyttä. (Garbarino ja Johnson 1999, 71.)
Tutkimuksessaan Garbarino ja Johnson (1999, 78 81) osoittavat, että sitoutuminen ja luottamus ovat kuitenkin määräävämpiä ulottuvuuksia tulevan käyttäytymisen ennustajina kuin tyytyväi- syys yleensä. Heidän havaintojensa mukaan asiakkaan tyytyväisyydellä ei ole vaikutusta hänen tuleviin aikomuksiinsa käyttää palveluja uudestaan. Lisäksi ulottuvuuksilla on erilaiset roolit heikon ja vahvan sitoutumisen omaavien asiakkaiden tulevan aikomusten ennustamisessa.
Koska sitoutumisen taso vaikuttaa tutkimusten mukaan kuluttajan ostoskäyttäytymiseen, on se otettava huomioon markkinointitoimenpiteissä. Tämän päivän informaatiotekniikan avulla se on huomattavasti helpompaa kuin aiemmin. Matalan sitoutumisen vallitessa kuluttajat luottavat enemmän ulkoisten tilanteellisten tekijöiden voimaan ja opittuihin käyttäytymismalleihin. Täl- löin valintatilanteeseen liittyvillä ominaispiirteillä sekä myynnin edistämistoimenpiteillä, kuten etukupongeilla ja tilanteeseen kohdistetulla mainonnalla sekä hinnan alennuksilla on enemmän merkitystä kuluttajan valinnoille. Myös sissimarkkinoinnilla, jossa käytetään luovia ja ei-tavan- omaisia mainonnan keinoja, voidaan houkutella kuluttajat kokeiluun ja siirtymään tuotteen käyttäjäksi. (Laaksonen 2010, 199 205.)
Korkean sitoutumisen omaavien kuluttajien oletetaan käyttäytyvän sisäisen ohjauksen mukai- sesti. Tällöin on tärkeää vahvistaa kuluttajan asenteita. Tällöin tuotteen informatiivinen mai- nostaminen ja selkeä argumentaatio tuotteen hyödyistä ovat suositeltavia keinoja asenteiden vahvistamiseen. Korkeasti sitoutuneet kuluttajat ovat motivoituneita etsimään ja käsittelemään asiaankuuluvaa informaatiota tuotteesta. Kun sitoutuminen on enemmän kokemusperäistä, pit- kät informatiiviset mainokset eivät toimi. Silloin huomio pitää kiinnittää tuotteen kannustavan luonteenpiirteen ylläpitämiseen. Tällöin yritetään tuoda esille mainonnan avulla tarinoita ja suorituksia, jotka herättävät kuluttajan tunteita ja myötätuntoja. (Laaksonen 2010, 205.)
