Alueelliset ruokamatkailuhankkeet, niiden tavoitteet ja toteutus
Jani Sundahl
Opinnäytetyö
Hotelli- ja ravintola-alan
Tiivistelmä
Tekijä(t) Jani Sundahl Koulutusohjelma
Hotelli- ja ravintola-alan liikkeenjohdon koulutusohjelma Raportin/Opinnäytetyön nimi
Alueelliset ruokamatkailuhankkeet, niiden tavoitteet ja toteutus
Sivu- ja liitesi- vumäärä 66 + 11
Tämä opinnäytetyö on toimeksianto Hungry for Finland ruokamatkailun tuotteistamispro- jektille. Opinnäytetyö on kirjoitettu lokakuun 2019 ja marraskuun 2020 välisenä aikana. Ky- seessä on laadullisin menetelmin toteutettu tutkimuksellinen opinnäytetyö.
Opinnäytetyöni päätavoitteena on selvittää mitä ovat suomalaisten hiljattain päättyneiden ja meneillään olevien alueellisten ruokamatkailuhankkeiden kehittämisen kohteet? Alata- voitteina on selvittää mitä haasteita hankkeen aikana on ollut ja mitä ruokamatkailun tuote- suosituksia kyseisessä ruokamatkailuhankkeessa on huomioitu?
Työn tietoperustaosassa kerron Suomen ruokamatkailustrategiasta ja avaan ruokamatkai- luun liittyviä peruskäsitteitä. Peruskäsitteiden läpikäynnin jälkeen esittelen maakuntien alueprofiilit, alueen perinteiden ja ruokamatkailun kehittämisen näkökulmasta.
Alueellisten ruokamatkailuhankkeiden sisältöjä ja vastauksia tutkimusongelmiin selvitin hankkeiden vastuuhenkilöille lähetetyllä, Webropol-alustalle laaditulla, kyselyllä. Opinnäy- tetyössä ruokamatkailun peruskäsitteiden selittämisen jälkeen kerron tuon kyselyn laati- misprosessista, kyselyn sisällöstä ja käytettävistä kysymyksistä sekä aineiston keräämi- sestä ja sen analysoimisesta.
Hankkeista saadut vastaukset esittelen kolmessa osassa. Ensin hankkeittain, pitäen sisäl- lään kaikki kyseisestä hankkeesta saadut tiedot. Kustakin hankkeesta laadin vielä työn liit- teeksi tiivistelmän, josta käy ilmi olennaisimmat tiedot hankkeeseen liittyen.
Seuraavaksi kirjoitan kootusti hankkeissa kohdatuista haasteista, jaotellen ne hankkeen käynnistämiseen, toteuttamiseen ja päättämiseen liittyviin haasteisiin. Käynnissä olevien hankkeiden kohdalla eniten haasteita aiheutti koronaviruspandemia. Kansainvälisiä kytkök- siä omaavissa hankkeissa riittämättömät resurssit aiheuttivat jonkin verran haasteita hank- keiden täysimittaiseen toteuttamiseen.
Saatujen vastausten analysoinnin päätän ruokamatkailun tuotesuositusten huomioimisesta laadittuun osioon, jossa kukin tuotesuositus käsitellään omana kohtanaan. Tärkeimmiksi hankkeissa huomioiduiksi seikoiksi koettiin paikallisuuteen ja aitouteen sekä vastuullisuus- uuteen ja kestävään kehitykseen liittyvät suositukset. Myös digitalisaatiota ja sen moni- kanavaista hyödyntämistä myynnissä ja markkinoinnissa pidettiin tärkeänä.
Työn viimeisessä osiossa kerron tekemistäni johtopäätöksistä, kerron jatkotutkimusehdo- tuksista sekä perustelen tekemäni tutkimuksen luotettavuuden. Päätän opinnäytetyöni ker- tomalla opinnäytetyöprosessista ja omasta oppimisestani tuon prosessin aikana.
Asiasanat
Ruokamatkailu, kvalitatiivinen tutkimus, ruokamatkailuhanke
Sisällys
1 Johdanto ... 1
2 Suomen ruokamatkailustrategia ja siihen liittyvät peruskäsitteet ... 2
2.1 Ruokamatkailustrategian kehittämisen kokonaisuudet ... 3
2.1.1 Tuotekehitys ja kärkituote ... 3
2.1.2 Strategiset kumppanuudet ... 4
2.1.3 Viestintä ... 5
2.2 Suomen ruokamatkailun teemalliset painopistealueet ... 5
2.2.1 Taste of Place ... 6
2.2.2 Pure pleasure ... 6
2.2.3 Cool and creative ... 7
2.3 Alueprofiilit – Itä ja länsi, matkailun suuralueet ja eri maakunnat ... 7
2.4 Alueellinen ruokamatkailuhanke ... 8
2.5 Ruokamatkailun kohderyhmät ... 8
2.6 Suomen ruokamatkailun tuotesuositukset ... 10
2.7 Tarinallistaminen ... 11
3 Alueelliset ruokamatkailuhankkeet ... 12
3.1 Ruokamatkailun alueprofiilit ... 12
3.1.1 Etelä-Savo ... 12
3.1.2 Etelä-Karjala ... 13
3.1.3 Ahvenanmaa ... 13
3.1.4 Varsinais-Suomi ... 14
3.1.5 Uusimaa ... 14
3.1.6 Satakunta ... 15
3.1.7 Pohjois-Savo ... 15
3.1.8 Pohjois-Karjala ... 16
3.1.9 Lappi ... 17
3.1.10 Kymenlaakso ... 18
3.1.11Kainuu ... 19
3.1.12 Pohjanmaa ... 19
3.1.13Keski-Suomi ... 21
3.1.14 Kanta-Häme ... 22
3.1.15Päijät-Häme ... 22
3.1.16Pirkanmaa ... 24
3.2 Käynnissä olevien alueellisten ruokamatkailuhankkeiden löytäminen ... 25
3.3 Ruokamatkailuhankkeiden sisällön selvittäminen ... 25
3.3.1 Hankkeen perustiedot ... 25
3.3.2 Ruokamatkailuhankkeen tarkoitus, tavoite ja kohderyhmä ... 26
3.3.3 Hankkeen yhteistyökumppanit... 26
3.3.4 Hankkeen käynnistäminen, sen eteneminen ja päättäminen ... 26
3.3.5 Haasteet ruokamatkailuhankeen eri vaiheissa ... 27
3.3.6 Koronaviruspandemia – vuoden 2020 musta joutsen ... 28
3.3.7 Ruokamatkailun tuotesuositukset ... 28
4 Tutkimuksen toteuttaminen kvalitatiivisella menetelmällä ... 30
4.1 Kyselyssä käytettävien kysymysten hahmottelu ja laatiminen ... 30
4.2 Webropol-kyselyn laatiminen ... 30
4.3 Kyselyn kohderyhmän kartoittaminen ja yhteystietojen kerääminen ... 32
4.4 Aineiston kerääminen... 32
4.5 Aineiston analysointi ... 33
5 Kyselyn tulokset ... 35
5.1 Alueelliset ruokamatkailuhankkeet ja niiden kehittämisen kohteet ... 35
5.1.1 Ruokamatkailu ja paikalliset tuotteet – Food and culture at Lake Tuusula 35 5.1.2 Sisältöä kulinaristeille kulttuurista ... 37
5.1.3 Vastuullisen ruoka- ja luontomatkailun selvittämishanke ... 39
5.1.4 Promo -nimisuojatuotteiden monimediakampanja ... 40
5.1.5 Ruokavienti Kasvuun yhteistyössä – kehittämis- ja tutkimushanke RuoKasvu ... 42
5.1.6 D.O.Saimaa – Food & Culture -hanke ... 43
5.1.7 Luonnontuotteiden vientivalmiuksien ja matkailukytkennän kehittäminen 45 5.1.8 Pohjoinen ruoka ja matkailu – Arctic Food and Travel ... 47
5.2 Käytäntöjä kehitettäessä kohdatut haasteet ... 49
5.2.1 Hankkeen käynnistämiseen liittyvät haasteet ... 49
5.2.2 Hankkeen toteuttamiseen liittyvät haasteet ... 49
5.2.3 Hankkeen päättämiseen liittyvät haasteet ... 50
5.2.4 Yllättävät, vaikeasti ennustettavat haasteet ... 52
5.3 Suomen ruokamatkailun tuotesuositusten huomioiminen ... 53
5.3.1 Lähituottajat, alueelle ominaiset raaka-aineet, paikallisuus ja tarinat ... 53
5.3.2 Digitalisuus, visuaalisuus, sosiaalinen media ja monikanavainen ostettavuus ... 54
5.3.3 Asiakaspolku, palveluprosessi ja kohderyhmän erikoistarpeet ... 55
5.3.4 Trendit, terveellisyys ja ravitsemuksellisuus sekä ravitsemissuositukset .. 55
5.3.5 Kestävä kehitys ja vastuullisuus ... 55
6 Pohdinta ... 56
6.1 Johtopäätökset... 56
6.2 Jatkotutkimusehdotukset ... 57
6.3 Tutkimuksen luotettavuus ... 58
6.4 Opinnäytetyöprosessi ja oman oppimisen arviointi ... 61
Lähteet ... 67
Liite 1. Kyselylomake ... 75
Liite 2. Saatekirje ... 83
Liite 3. Ruokamatkailu ja paikalliset tuotteet ... 84
Liite 4. Sisältöä kulinaristeille kulttuurista ... 85
Liite 5. Vastuullisen ruoka- ja luontomatkailun selvittämishanke ... 86
Liite 6. Promo-nimisuojatuotteiden monimediakampanja ... 87
Liite 7. Ruokavienti kasvuun yhteistyössä ... 88
Liite 8. D.O.Saimaa – Food & Culture -hanke ... 89
Liite 9. Luonnontuotteiden vientiedellytysten ja matkailukytkennän parantaminen II ... 90
Liite 10. Pohjoinen ruoka ja matkailu... 91
Liite 11. Hankkeiden toteuttamisen syyt ja asetetut tavoitteet ... 92
1 Johdanto
Tämä opinnäytetyö on toimeksianto Hungry for Finland - ruokamatkailun tuotteistamispro- jektille. Hungry for Finland - ruokamatkailun tuotteistamishanke on EU:n maaseudun ke- hittämisrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on saada ruokamatkailu alueellisesti näkyvämpään rooliin niin kotimaassa kuin kansainvälisillä markkinoilla ja tuottaa yhdistel- mätuotteita, joissa ruoka on houkutteleva tekijä. Hanke täydentää alueellisia ja paikallisia hankkeita valtakunnallisesti tuoden yhtenäisiä työkaluja ja sparrausta. Hankkeen toteutta- misajankohta on 3.9.2018 - 2.9.2021 ja hankkeen projektipäällikkönä toimii Kristiina Ha- vas. Hankkeen kohderyhmään kuuluvat ruokamatkailun piirissä työtä tekevät tahot kuten matkailun alueorganisaatiot ja ruokamatkailun alueelliset hankkeet. Lopullisina hyödyn- saajina ovat kotimaiset ja ulkomaiset matkailijat.
Opinnäytetyöni on laadullisin menetelmin toteutettu tutkimuksellinen opinnäytetyö ja sen tarkoituksena on saada ajantasaista tietoa parhaillaan toteutettavista tai äskettäin päätty- neistä alueellisista ruokamatkailuhankkeista toimeksiantajalle sekä sen yhteistyökumppa- neille. Opinnäytetyöni päätavoitteena on selvittää mitä ovat suomalaisten hiljattain päätty- neiden ja meneillään olevien ruokamatkailuhankkeiden kehittämisen kohteet? Alatavoit- teina on selvittää mitä haasteita hankkeen aikana on ollut ja miten Suomen ruokamatkai- lun tuotesuositukset on ruokamatkailuhankkeessa huomioitu.
Alueellisten ruokamatkailuhankkeiden sisältöä, haasteita ja Suomen ruokamatkailun tuo- tesuositusten huomioimista selvitän hankkeiden vastuuhenkilöille lähetettävällä Webropol- alustalle luodulla kyselyllä. Hankkeiden perustietojen lisäksi selvitän hankkeelle asetetut tavoitteet, hankkeella ratkaistavan ongelman, hankkeen yhteistyökumppanit ja kohderyh- män sekä hankkeen merkityksen Suomen ruokamatkailulle. Hankkeiden haasteita selvi- tettäessä keskityn itse hankkeeseen ja siihen liittyviin haasteisiin. Hankkeeseen osallistu- vien ryhmädynamiikkaan, käytettyihin viestintäkanaviin tai muita projektityöskentelyyn liit- tyviä haasteita en kyselyssä selvitä. Suomen ruokamatkailun tuotesuositusten huomioi- mista selvittäessäni rajasin tutkimuksen ulkopuolelle ruoan esillelaittoon liittyvät suosituk- set, jotka eivät alueellisten ruokamatkailuhankkeiden kohdalla olleet sovellettavissa.
2 Suomen ruokamatkailustrategia ja siihen liittyvät peruskäsitteet
Ruokamatkailu on karkeasti määritellen matkailua, jossa matkakohde ja matkan pääasi- allinen syy liittyy ruokaan ja ruokailuun. Kirjallisuudessa ruokamatkailun käsitteestä on useita hieman toisistaan poikkeavia määritelmiä. Hall ja Sharples toteavat ruokamatkailun olevan kokemuksellinen matka gastronomiselle alueelle virkistys- tai viihdesyistä (Hall, Sharples, Mitchell, Macionis & Cambourne 2003, 10). Sally Everettin mukaan ruokamat- kailussa ruoka ja juoma ovat matkaa motivoivia tekijöitä riippumatta kiinnostusasteesta (Everett 2016, 10-11). Kansainvälisen ruokamatkailujärjestön, World Food Travel Asso- ciation, toiminnanjohtajan Erik Wolfin ruokamatkailun määritelmässä puolestaan korostuu alueellisten makujen merkitys matkakohteen ymmärtämisessä (World Food Travel Asso- ciation, 2019).
Ruoan merkitys matkailuelämyksessä kasvaa nopeasti. Maailmalla matkailusektori on nostanut ruoan yhdeksi kiinnostavimmasta matkailun trendeistä. Yhä useampi matkailija hakee tietoisesti matkastaan ruokailuelämyksiä. Ruoan kytkeminen vahvasti paikallisiin tuottajiin, tarinoihin ja paikalliskulttuuriin tuo osaltaan mielenkiintoa kohteeseen ja kohteen vahvempaa profilointia (Havas & Jaakonaho, 2013, 6-8.)
Haaga-Helia ammattikorkeakoulun työryhmä, projektipäällikkönään Kristiina Havas ja pro- jektiasiantuntijana Kristiina Jaakonaho, koordinoi maa- ja metsätalousministeriön rahoitta- mana RUOKA & MATKAILU -hankkeen vuosina 2012-2013. Projektin tehtävänä oli kehit- tää ruokamatkailua Suomessa ja päätavoitteena oli saada ruoka vahvaksi, houkuttele- vaksi ja elämykselliseksi osaksi Suomen matkailua. (Havas & Jaakonaho, 2013, 6-8.) Kar- toitettaessa vallitsevaa tilaa havaittiin että, suomalaisen ruokamatkailun suurimmat haas- teet liittyivät asiakasymmärryksen lisäämiseen, kannattavuuden parantamiseen ja lähi- ruoan hyödyntämiseen. Ruokamatkailun jatkokehittäminen kannattavaksi liiketoiminnaksi ja matkailijoita aidosti houkuttelevaksi tuotteeksi vaatii työkalujen rakentamista verkosto- ja jakelukanaviin, tuotteistamiseen, palvelumuotoiluun, tuotesuosituksiin ja kannattavuus- laskelmiin. Myös imagomarkkinoinnin tulisi olla nykyistä tehokkaampaa. (Maa- ja metsäta- lousministeriö, 2013.)
Tuloksena RUOKA & MATKAILU -hankkeesta syntyi Evästä matkailuun -opas, jonka tar- koituksena oli antaa suomalaisille matkailualan yrityksille hyviä malleja ja käytänteitä ke- hittää itseään. Kun opas saatiin julkaistua, tutkimus ja analysointivaiheen jälkeen aloitettiin ruokamatkailustrategia laatiminen. Strategian keskeisenä tavoitteena oli määrittää ruoka- matkailun kehittämiselle yhteiset päämäärät ja strategian toimenpiteillä lisätä suomalais-
ten, houkuttelevien ruokatuotteiden määrää ja laatua niin suomalaisilla kuin ulkomaisilla- kin markkinoilla (Adamsson, Havas ja Sievers, 2015a, 2). Suomen ensimmäinen ruoka- matkailustrategia 2015-2020 valmistui vuonna 2015. Ruokamatkailustrategian päivitys, Ruokamatkailustrategia 2020-2028 julkaistiin Suomalaisen ruoan päivänä 4.9.2020.
Ruokamatkailustrategiassa määritetään ruokamatkailun kehittämisen yhteiset päämää- rät, roolitetaan ruokamatkailun toimijoita ja luodaan yhteistyöverkostoja niiden välille, kehi- tetään ruokamatkailua kärkituotevetoisesti ja viestitään laajasti toimijoille ja asiakkaille Suomen ruokamatkailusta. Strategian tarkoituksena on se, että Suomen matkailun veto- voima kasvaa, suomalainen identiteetti ja kulttuuri kehittyvät ja Suomen matkailun ja elin- tarvikealan kilpailukyky paranee. Strategian avulla myös ruokamatkailualan toimijoiden yh- teistyö parantuu ja kansallisella ja kansainvälisellä tasolla matkailijoiden kiinnostus ja ar- vostus suomalaiseen ruokaan ja ruokakulttuuriin vahvistuu. Ruokamatkailustrategiassa määritellään myös ruokamatkailutarjonta eli se, mitä kaikkea ruokamatkailu voi pitää sisäl- lään. (Adamsson ym. 2015a, 10.)
Suomen ruokamatkailustrategian mukaan ruokamatkailutarjonta on matkailijoiden koh- taama paikallisuuteen ja tarinoihin perustuva maukas ravintolaruokailu, kotiruokailu, katu- ruoka, suomalaisen ruoan tekeminen ohjatusti, luonnonantimiin ja keräilyyn liittyvät ruoka- matkailutuotteet, luonnossa ja kulttuuriyhteisössä tapahtuva ruokailu, erilaiset ruokamat- kailuun liittyvät reitit ja tapahtumat, torit, kauppahallit, erikoismyymälät kuten juustolat, vii- nitilat sekä pienpanimot ja niiden ympärille rakennettu ohjelma (Adamsson ym. 2015a, 4).
Kuten edellä käy ilmi ruokamatkailutarjonta voi olla hyvinkin monimuotoista ja toteutuksel- taan erilaista. Parhaimmillaan ruokamatkailutuote sisältää myös osallistamista ja teke- mistä, josta matkailija oppii jotain uutta ja tekee matkailutuotteen elämykselliseksi.
2.1 Ruokamatkailustrategian kehittämisen kokonaisuudet
Strategioita laadittaessa joudutaan tekemään valintoja, mihin keskitytään ja mitä halutaan kehittää, sillä kaikkea ei voida kehittää. Ruokamatkailustrategian kolme tärkeintä kehittä- misen kokonaisuutta ovat tuotekehitys ja siihen liittyvä kärkituote, strategiset kumppanuu- det ja viestintä.
2.1.1 Tuotekehitys ja kärkituote
Tuotekehityksen tavoitteet voidaan jakaa kolmeen eri osaan. Tuotekehityksessä yhtenä tavoitteena tuottaa menestyviä ja kansainvälisiä ruokamatkailutuotteita Suomelle. Kärki- tuotteiden tulisi heijastaa Suomen alueellisia raaka-aineita, historiaa, ruokaperinteitä, tari- noita ja elämäntapaa (Adamsson ym. 2015a, 15).
Ruokamatkailustrategian tuotekehityksen toisena tavoitteena on Visit Finlandin tuotetee- mojen ruokamatkailutuotteiden vahvistuminen. Näitä tuoteteemoja ovat luontomatkailu, talvi-, hyvinvointi- ja kulttuurimatkailu ja tavoitteena on näiden tuoteteemojen mukaisten teemojen voimakas kehittäminen. (Adamsson ym. 2015a, 16.)
Tuotekehityksen kolmantena tavoitteena on kansainvälisestikin tunnettujen ruokamatkailu- tuotteiden kuten ravintolapäivän, erilaisten ruokafestivaalien ja muiden ruokailmiöiden vahvistaminen ja toisaalta uusien ruoka- ja juomatuotteiden innovoiminen kulttuurifesti- vaalien yhteyteen (Adamson ym. 2015a, 16).
2.1.2 Strategiset kumppanuudet
Strategisella kumppanuudella tarkoitetaan Cambridgen yliopiston määritelmän mukaan kahden tai useamman yrityksen tai järjestön yhteistyötä, jolla yhdessä työskentelemällä pyritään helpottamaan yhteiseen tavoitteeseen pääsemistä (Cambridge University Press, 2020). Suomen ruokamatkailuun liittyen strategisilla kumppanuuksilla on pyritty vahvista- maan ruokamatkailun asemaa kansallisia matkailun kehittämisverkostoja hyödyntäen. Sa- malla on aktivoitu yrityksiä, organisaatioita ja paikallistoimijoita mukaan ruokamatkailun kehittämistoimintaan. Tavoitteena on ollut luoda yllättäviä, toimialoja ylittäviä kumppa- nuuksia, tukea uusia avauksia ja rohkeita kokeiluja. (Adamsson ym. 2015a, 18.)
Suomen ensimmäistä ruokamatkailustrategiaa laadittaessa toimintaa koordinoi Haaga- Helian ammattikorkeakoulu ja strategisina kumppaneina olivat Visit Finland, Työ- ja elin- keinoministeriö, Opetus- ja kulttuuriministeriö, maa- ja metsätalousministeriö. (Adamsson ym. 2015a, 19). Ruokamatkailun työpajojen yhteistyötahoina alueilla ovat olleet matkailun alueorganisaatiot, Pro Agriat, maa- ja kotitalousnaiset, tai alueellisen ruokamatkailuprojek- tin koordinoijataho (Hungry for Finland, strategiset kumppanit).
Ruokamatkailustrategian valmistuttua strategia jalkautettiin, maaseutuviraston rahoitta- mana, alueellisten matkailu- ja elintarvikeyrittäjien sekä muiden alueellisten toimijoiden työpajojen kautta. Työpajojen tarkoituksena oli lisätä toimijoiden osaamista ja mahdolli- suuksia toteuttaa ruokamatkailustrategiaa antamalla ruokamatkailualan toimijoille työka- luja työstää tuotteistaan kärkituotteita sekä viestiä tuotteistaan matkailijoille. (Adamsson ym. 2015a, 19.) Ruokamatkailuun liittyvää materiaalia on kerätty Hungry for Finland -si- vustolle, josta materiaali on hyödynnettävissä ruokamatkailupalveluita kehittäville tahoille.
Strategiset kumppanuudet voivat tulla kyseeseen useiden yhteistyökumppaneiden suu- rista tapahtumista aina pienyrittäjien välisiin synergiaetuja hyödyntäviin kumppanuuksiin.
Kansainvälisistä kumppanuuksista esimerkkinä Berliinin Grune Woche -ruokamessut tam- mikuussa 2019. Suomi oli kumppanimaana näillä maailman suurimmilla ruokamessuilla, joiden teemana oli ”Aus der Wildnis” eli villistä luonnosta. Pääkumppanuus ja vahva näky- vyys messuilla loivat saksalaisille kuluttajille myönteistä mielikuvaa Suomesta ja suomalai- sesta ruuasta sekä lisäsivät kiinnostusta Suomeen ruokamaana ja matkailukohteena.
MTK toteutti hankkeen yhteistyössä maa- ja metsätalousministeriön ja suomenruotsalaisia viljelijöitä edustavan SLC:n kanssa. Hankkeen tukena oli Business Finlandin Food from Finland -ohjelman ja matkailun edistämisestä vastaavan Visit Finlandin ohella alueelliset ruoka & matkailuhankkeet, MTK-Varsinais-Suomi sekä useat yhteistyökumppanit. (Harti- kainen 2019)
Valtakunnallisesta laajasta usean eri yhteistyökumppanin yhteistyöstä hyviä esimerkkejä ovat H4F (Hungry for Finland) -hankkeet ruokamatkailustrategian laatimiseen ja tuotteista- miseen liittyen. Alueellisia, esimerkiksi maakunnan tai useamman maakunnan laajuisia hankkeita ja niiden sisältöä selvitetään tämän opinnäytetyön kyselyllä. Esimerkkinä alueel- lisesta hankkeesta voi mainita D.O.Saimaa -alkuperämerkin.
2.1.3 Viestintä
Kolmannessa ruokamatkailustrategian pääpistealueessa, viestinnässä, tavoitteena on luoda ruokamatkailulle yhtenäinen ydinviesti ja viestintäsuunnitelma, lisätä alueiden profi- lointia ja sitä tukevaa viestintää sekä lisätä suomalaisen ruokamatkailun kärkituotteiden tunnettavuutta niin kansallisella kuin kansainväliselläkin tasolla tehokkaalla monikanavai- sella viestinnällä. (Adamsson ym. 2015a, 21.) Viestinnässä painotetaan suomalaisessa kasvuoloissa ja ruoantuotannossa korostuvia ydinasioita, joita ovat aitous, turvallisuus, luovuus, perinteet, paikallisuus, yksinkertaisuus, keskiyön aurinko, vastakohdat (arkti- suus/yötön yö), puhtaus, itä vastaan länsi, pohjoismainen keittiö ja korkea laatu (Hungry for Finland 2017a). Suomalaisen ruokamatkailun markkinoinnissa ja viestinnässä käytettä- väksi ydinviestiksi määriteltiin ”Hungry for Finland” (Adamsson ym. 2015, 21).
2.2 Suomen ruokamatkailun teemalliset painopistealueet
Suomen ruokamatkailustrategia sisältää kolme teemallista painopistealuetta. Nämä ovat ruoan alueellisuuteen ja autenttisuutteen liittyvä Taste of Place, Suomen luontoon ja ruoan puhtauteen liittyvä Pure pleasure sekä uusien ja omaleimaisten ruokailmiöiden ja kärkituotteiden kehittämiseen ja hyödyntämiseen liittyvä Cool and creative.
2.2.1 Taste of Place
Ympäristö ja maaperä vaikuttaa raaka-aineiden, ruokien ja juomien makuihin, mutta kulle- kin alueelle tyypillinen ruokakulttuuri on moniulotteisempi asia, kuten Amy Trubek teok- sessaan selvittää. Alueen ruokakulttuuri muodostuu ajan saatossa alueelle tyypillisten raaka-aineiden, erilaisten ruonvalmistusmenetelmien ja tekniikoiden, yhteiskunnassa val- litsevan poliittisen ja kulttuurillisen ilmapiirin muokkaamana. Kansallisella ja alueellisella lainsäädännöllä on niin ikään myös suuri merkitys kullekin alueelle tyypillisen ruokakult- tuurin muodostumisessa. (Trubek 2008)
Suomen ruokamatkailustrategian mukaan suomalainen ruoka on persoonallista ja ruokai- lun alueelliset erot ovat helposti havaittavissa. Ruokatuotteen tulee olla alueelle tyypillistä.
(Adamsson ym. 2015a, 13) Lähiruoka, paikallisuus ja suomalaisuus ovatkin tärkeä osa matkailijan ruokaelämystä. Paikallisuuden esiin nostaminen tarkoittaa suomalaisille tyypil- lisiä makuja, lähiruokaa, alueellista ruokakulttuuria, alueellisia erikoisuuksia ja ruokaperin- teitä sekä tuoretta ja raikasta ruokaa läheisiltä pelloilta, metsistä, järvistä ja meristä suo- raan matkailijan ruokapöytään. Matkailijalle henkilökohtaisen elämyskokemuksen synnyt- tämisessä tutustuminen paikalliseen ruoantuotantoon osallistumalla, tarinoiden, oppimisen ja ruokatuliaisten kautta on suuri merkitys. (Businessfinland 2018.)
2.2.2 Pure pleasure
Yalen yliopiston laatiman vuoden 2016 EPI (Environmental Performance Index) -indeksin mukaan mukana olevista 180 maasta, Suomi on puhtain ja vihrein maa. Indeksissä ote- taan huomioon, miten valtiot huolehtivat ilmanlaadusta, puhtaasta vedestä sekä vesiva- roistaan ja miten ne hoitavat maanviljelyksen, metsät ja kalalannat. Indeksin pistemäärään vaikuttavat myös energiaratkaisut ja valtioiden suhtautuminen luonnon monimuotoisuu- teen ja ilmastonmuutokseen (Turunen 2016). Suomen ilma, metsät, järvet ja juomavesi ovat maailmanlaajuisesti erityisen puhtaita. Vaikka indeksin eri osa-alueiden painotusten muuttuessa vuonna 2018 Suomen sijoitus vertailussa hieman huononi, samat vahvuudet ovat kuitenkin edelleen olemassa.
Tähän näkökulmaan tukeutuu Suomen ruokamatkailustrategian Pure pleasure -painopis- tealue, jonka mukaan suomalainen ruoka tekee hyvää mielelle ja ruumiille. Euroopan puh- taimmat raaka-aineet, puhdas vesi ja ilma, arktisen valoilmaston raaka-aineisiin tuomat aromit ja flavonoidit, luomu- ja lähiruoka sekä korkealaatuinen elintarviketeollisuus tuotta- vat terveellistä ruokaa myös erityisruokavalioiden tarpeisiin (Adamsson ym. 2015a, 13).
2.2.3 Cool and creative
Suomalaisen ruokamatkailun kolmantena vahvuustekijänä pidetään rentoa, innovatiivista ja luovaa skandinaavista keittiötä, loistavia keittiömestareitamme, mainetta niittäneitä kok- keja ja paikallisuuteen panostavia trendikkäitä ravintoloita. New Nordic Kitchen -trendi, eri- laiset uudet ruokailmiöt ja keksinnöt kuten villiruoka ja ravintolapäivä luovat matkailijoille ainutlaatuisia kokemuksia. (Businessfinland 2018)
Ruokamatkailustrategian mukaan Suomen matkailussa voidaankin hyödyntää jo ole- massa olevia omaleimaisia ruokailmiöitä ja kärkituotteita sekä jatkossa aktiivisesti ideoida, rakentaa ja hyödyntää uusia ruokailmiöitä (Adamsson ym. 2015a, 14). Muun muassa seu- raavien ruokamatkailun trendien merkityksen arveltiin Haaga-Helia ammattikorkeakoulun Lab8:n laatimassa trendiraportissa lähivuosina korostuvan: vastuullisuus ja kestävä kehi- tys, autenttisuus ja paikalliset tuotteet, festivaalien ja tapahtumien ruokatarjonnan sisältö, ruokaan ja ruoanvalmistamiseen liittyvät tarinat ja tarinankerronta sekä mikrolomat – ajalli- sesti lyhyemmät, esimerkiksi viikonloppulomat. (LAB8 2019)
Osittain samoja vastuullisuuteen ja ruokahävikin vähentämiseen, kasvisruoan nousuun sekä terveellisyyteen ja ruokakokemuksen moniaistillisuuteen liittyviä trendejä arvioitiin merkitykselliseksi myös Fazer Food Servicesin laatimassa tulevaisuuden ruokatrendejä kartoittavassa tutkimuksessa (Fazer Food Services 2018).
2.3 Alueprofiilit – Itä ja länsi, matkailun suuralueet ja eri maakunnat
Karkeimmin Suomen ruokaperinne on jaettu läntiseen ja itäiseen ruokaperinteeseen.
Idässä vaikutteita saatiin Venäjältä ja lännessä Ruotsista. Itäisellä asutusalueella asuinra- kennuksiin rakennettiin uuni slaavilaisen mallin mukaisesti. Samalla kun taloja lämmitet- tiin, kuumeni myös uuni. Uunin lämpöä opittiin käyttämään hyväksi ruoanvalmistuksessa.
Ruoanvalmistustavan takia itäistä aluetta kutsutaan uuniruoka-alueeksi. Lännessä raken- nettiin ulkouuneja germaaniseen tapaan. Asuinrakennukset lämmitettiin takan avulla ja ruoat valmistettiin tulen yläpuolella padassa. Läntistä aluetta nimitetään ruoanvalmistusta- van takia keittoruoka-alueeksi. (Ruokatietoyhdistys ry 2019)
Visit Finland jakaa Suomen neljään matkailun suuralueeseen. Nämä alueet ovat Helsingin seutu, Lappi, Järvi-Suomi sekä rannikon ja saariston alue. Matkailun suuralueet kuvasta- vat sitä, kuinka maamme on maantieteellisesti vahva ja monipuolinen erilaisten matkai- luympäristöjen ja matkailuelämysten tuottaja. Matkailun suuraluejaottelu helpottaa erittele-
mään eri alueiden ominaisuuksia, vahvuuksia ja heikkouksia. Sen avulla matkailun suur- alueet voivat myös tehdä yhtenäistä markkinointia ja luoda näin kansainvälistä tunnet- tuutta.
Ruokamatkailun näkökulmasta Suomen voidaan tarkastella myös maakunnittain. Eri puo- lilla Suomea, kullakin maakunnalla on ollut omat alueelliset ominaispiirteensä ja perinne- ruokansa. Nämä vahvat alueelliset erot ruuissa, ruuanvalmistusmenetelmissä ja makutot- tumuksissakin ovat kuitenkin ajan saatossa tasoittuneet muun muassa koululaitoksen, ko- titalousneuvonnan, ketjurakenteisen kaupan, ruuan mediassa näkymisen ja kansainvälis- ten vaikutusten myötä. Käsittelen näitä alueellisia ominaispiirteitä ja ruokalajeja sekä ruo- kamatkailuun liittyviä vahvuuksia ja kehittämiskohteita tarkemmin maakunnittain kohdan 3.1 alla.
.
2.4 Alueellinen ruokamatkailuhanke
Alueelliset ruokamatkailuhankkeet ovat ruokamatkailuun liittyviä ruokamatkailutarjonnan kehittämisprojekteja, joiden tavoitteena on aikaansaada käyttöönotettava ruokamatkailu- tuote. Alueellinen ruokamatkailuhanke voi olla maakunnallinen, muutaman maakunnan yhteishanke tai jollakin tapaa maakuntaa pienemmän alueen yhteishanke. Yhteishanke voi olla myös elinkeinojen kehittämishanke, jonka kaksi tai useampi toimija voi toteuttaa yhdessä (Ruokavirasto 2018). Yhteistyö voi olla yritysten välistä, yritysten ja kehittäjätaho- jen yhteistyötä tai kehittämis- ja tutkimusorganisaatioiden yhteistyötä (Ruokavirasto 2018).
Ruokamatkailuhankkeen tavoitteena on projektin lopputulemana aikaansaada, kohde- ryhmä huomioiden, ruokamatkailustrategian mukainen ruokamatkailutuote, joka hyödyn- tää ruokamatkailun tuotesuositusten mukaisia vahvuuksia ja huomioi samalla ruokamat- kailun olennaisempia trendejä. (Adamsson ym. 2015a, 4-5 ja Adamsson, Havas & Sievers 2015b, 2-3).
2.5 Ruokamatkailun kohderyhmät
Suomen ensimmäisessä ruokamatkailustrategiassa ruokamatkailun pääkohderyhmäksi määriteltiin matkailun edistämiskeskuksen (MEK) markkinointitoimenpiteiden ydinkohde- ryhmä, modernit humanistit. Muita ruokamatkailun kohderyhmiä ovat aasialaiset matkaili- jat, venäläiset matkailijat, seniorimatkailijat ja perhematkailijat. (Hungry for Finland 2017b)
Suomen matkailustrategiaa päivitettiin vuoden 2019 aikana. Suomeen suuntautuvaa mat- kailua edistetään Visit Finlandin johdolla teemapohjaisen tuotekehityksen kautta. Valitut
teemat tukevat toisiaan ja teemapohjaisuutta edistetään myös teemojen välisen yhteistyön kautta. Näitä teemoja ovat luontomatkailu, kulttuurimatkailu, luksusmatkailu, terveys- ja hyvinvointimatkailu, koulutusmatkailu, urheilu- ja liikuntamatkailu, ruokamatkailu, tapahtu- mat- ja kongressit, kiertomatkat sekä perhematkat. (TEM 2019b)
Tuotteiden ja viestinnän suuntaaminen oikeille kohderyhmille on ensiarvoisen tärkeää.
Suomen vetovoimatekijät perustuvat luontoon ja yhä enemmän myös suomalaisen elä- mäntavan ja kulttuurin kokemiseen. Visit Finlandin selvityksen mukaan potentiaalisimpia kohderyhmiä Suomen kansainvälisillä päämarkkinoilla (Saksa, Iso-Britannia, Kiina ja Ja- pani) on kuusi: aktiiviset seikkailijat, luonnon ihmeiden metsästäjät, luontonautiskelijat, ci- tybreikkaajat, aitouden etsijät ja suomalaisen luksuksen etsijät. Kaikkia näitä matkailijaryh- miä yhdistää halu kokea ja saada elämyksiä luonnon äärellä. (TEM 2019b, 27-28)
Kohderyhmän tunteminen on tärkeää, sillä eri pääkohderyhmien välillä on eroja niin kiin- nostuksen kohteissa kuin esimerkiksi matkustusajankohtienkin osalta. Vaikka joulu ja talvi vetävät brittejä Suomeen, käyttävät he enemmän rahaa matkailuun elo- ja syyskuussa.
Saksalaiset matkustavat Suomeen enimmäkseen kesällä. Vaikka kiinalaiset matkustavat ulkomaille eniten syksyllä, Suomeen he matkustavat eniten kesällä ja talvella. Ruokailuun liittyen brittejä kiinnostavat aidot ja paikalliset ruokaelämykset, saksalaisia metsät ja mar- jojen ja sienien kerääminen ja japanilaisia paikalliset ruokailuelämykset ja sen erikoisuu- det. (Visit Finland 2018)
Matkailustrategian päivityksen aikana vuonna 2019 Suomeen suuntautuvan matkailun edistämistoimenpiteet on kohdistettu potentiaalia omaaville uusille markkinoille (Intia ja Arabiemiraatit), kasvua jo nyt tuoville kasvaville markkinoille (Kiina ja Japani) ja kysynnän tasaisuutta ylläpitäville vakiintuneille markkinoille (Saksa, Iso-Britannia, Venäjä, Alanko- maat, Belgia, Sveitsi, Ranska, Italia, Espanja, Yhdysvallat, Etelä-Korea). Kohdemarkkinat on määritelty Visit Finlandin ja suuralueiden yhteistyönä. (TEM 2019b, 28) Nämä Suomen kansainvälisillä päämarkkinoilla tapahtuneet kohderyhmien muutokset huomioidaan Suo- men ruokamatkailustrategiaa päivitettäessä ruokamatkailun osalta.
Kotimaan matkailulla on keskeinen asema Suomen kokonaismatkailussa. Kotimaisen ky- synnän osuus matkailun kokonaiskysynnästä on noin 70 prosenttia. Kotimaan matkailu li- sää matkailun ympärivuotisuutta ja toimii tasoittava tekijänä, esimerkiksi kansainvälisen poliittisen tilanteen muuttuessa ja muuttaessa kansainvälisillä markkinoilla tulevaa kysyn- tää. (TEM 2019b, 11).
Vuonna 2020 Suomea ja maailmaa ravistuttavan koroviruspandemian seurauksena suuri osa valtioista sulki rajansa ulkomaisilta matkailijoilta. Osa valtioista rajoitti liikkumista myös maansa sisällä. Monessa maassa suljettiin myös ravintolat. Hotelli-, ravintola- ja matkai- luala on suurten haasteiden ja muutosten edessä. Matkailun ja ravintola-alan tulevaisuu- dennäkymiä on tällä hetkellä vaikea arvioida.
Ruokamatkailustrategiaa laadittaessa on ruokamatkailun kehittämistä varten kullekin ruo- kamatkailun kohderyhmälle laadittu omat asiakasprofiili-lomakkeet, joiden avulla ruoka- matkailupalveluita kehittävä tai tarjoava yritys tai alue voi tunnistaa vahvuutensa, heikkou- tensa, kehittämiskohteet ja asiakasta mahdollisesti ärsyttävät asiat. (Hungry for finland 2017b) Vuonna 2020 päivitettävän ruokamatkailustrategiassa kohderyhmissä tapahtuvien muutosten pohjalta asiakasprofiililomakkeita tullaan todennäköisesti päivittämään ajanta- saiseksi.
2.6 Suomen ruokamatkailun tuotesuositukset
Hungry for Finlandin laatimat Suomen ruokamatkailun tuotesuositukset on tarkoitettu yri- tyksille ja kehittäjille työvälineeksi laadukkaan, elämyksellisen ja kannattavan ruokailuko- kemuksen tuottamiseen. Tuotesuositukset liittyvät ruokatuotteen paikallisuuteen, aitou- teen ja alkuperään, ruoan esille laittoon ja myyntiin, markkinointiin, ostettavuuteen ja nä- kyvyyteen. Lisäksi tuotteistusta suunniteltaessa tulisi huomioida suomalaiset ravitsemus- suositukset. (Adamsson ym. 2015b.)
Paikallinen ruoka, lähi-, villi- ja luomuruoka ovat suositeltavia. Paikallisuudella tarkoitetaan lähialueen omien tuottajien ja alueelle ominaisia raaka-aineita ja tuotteita. Vuodenaikojen ja juhlapyhien sekä lähiympäristön, kuten saariston, metsän, tunturin tai vesistön tulee nä- kyä niin tarjottavassa ruoassa kuin tuotekuvauksessakin. Teema ja paikallisuus tulee huo- mioida kokonaisvaltaisesti ruokamatkailutuotteessa, myös esimerkiksi pakkauksessa. Pai- kallisuuteen ja alkuperään liittyvät tarinat sekä mukaan ostettavat matkatuliaiset ovat tär- keitä. (Adamsson ym. 2015b.)
Ruoan esillelaittoon liittyvän suosituksen mukaan, ruokatarjoilu tulee käsittää kokonaisval- taisesti. Tarjoiluprosessi, asiakkaan polku ja mahdolliset erikoistarpeet tulee olla huolelli- sesti mietitty. Ruoka tulee olla siististi ja esteettisesti esille laitettua ja esimerkiksi kattauk- sessa voidaan hyödyntää paikallisuuteen ja teemaan liittyviä luonnontuotteita. Ruoan al- kuperä ja nimi tulee aina olla kirjallisesti esitelty ja ainakin myös englanniksi esiteltynä.
(Adamsson ym. 2015b.)
Ruokamatkailutuotteet tulisi olla nopeasti hahmotettavissa ja tutustuttavissa etukäteen nettisivuilla ja mieluiten myös ostettavissa. Markkinoinnissa tulee hyödyntää hyviä, laa- dukkaita ja houkuttelevia kuvia ja lisäksi lyhyet ruokamatkailutuotteisiin liittyvät videot ovat suositeltavia. (Adamsson ym. 2015b.)
Opinnäytetyöhön sisältyvässä Webropol-kyselyssä kartoitan kunkin alueellisen ruokamat- kailuhankkeen kohdalla sitä, miten Suomen ruokamatkailun tuotesuositukset on huomioitu kyseisessä hankkeessa. Koska kyseiset hankkeet ovat laajoja, enemmänkin ruokamatkai- lualaa hyödyntäviä ja kehittäviä toimenpiteitä kuin varsinaisia ruokamatkailutuotteita, kysy- mykset liittyvät paikallisuuteen ja alkuperään sekä myyntiin ja markkinointiin. Ruokatuot- teen esillelaittoon liittyviä näkökohtia en kyselyllä selvitä.
2.7 Tarinallistaminen
Tarinakone-yrityksen perustaja Anne Kalliomäki määrittelee tarinallistamisen yritysliiketoi- minnan vaikuttamiskeinoksi, jossa haluttava asia kerrotaan tarinan muodossa. Yritykselle luodaan elämyksellinen, tarinallinen kehys, joka heijastaa yrityksen arvoja, asiakkaiden elämäntyyliä ja arvoja sekä sitä muutosta mitä asiakkaille palveluiden kautta ollaan tarjoa- massa. Tarinallistamisessa yrityksen toimintaa havainnoidaan ydintarinana, joka on sekoi- tus faktaa ja elämyksellistävää fiktiota. Yritykselle suunnitellaan identiteetti tarinan kautta ja sen palveluympäristö suunnitellaan tukemaan tätä ydintarinaa. Yrityksen palvelut käsi- kirjoitetaan juoneen mukaan, tarkoituksena tuottaa palvelukokonaisuuksia, joissa on inhi- millisyyttä, merkityksiä ja elämyksellisyyttä. Tarinallistaminen on asiakaslähtöistä toimin- taa ja sitä kautta se hyödyntää yrityksen liiketoimintaa. Asiakkaat tunnistavat yrityksen ja sen palvelut erottuvan tarinan ansiosta. Tarinallistaminen vahvistaa yrityksen brändiä.
(Kalliomäki 2014.)
Mielikuvilla markkinoimiseen liittyvässä Ylen uutisessa, yrittäjille ruokamatkailun tarinallis- tamiseen liittyvien työpajojen vetäjä Kristiina Havas toteaa matkailun olevan elämysbis- nestä, jossa ruoan houkuttelevuuden lisäämiseksi ruokakokemuksiin pitäisi saada lisää tunnetta ja tarinaa. Havaksen mukaan matkailutuotteita kuvatessa usein jätetään hyödyn- tämättä paikallisuuteen, historiaan, perinteisiin, ihmisiin vaikkapa kalastajiin tai lähituotta- jiin liittyvät tarinat. Yksinkertaisimmillaan tarinalllistaminen voi olla sitä, että tarjoilija kertoo ruuan asiakkaalle tarjoillessaan ruoasta, raaka-aineiden alkuperästä ja kuka sen on val- mistanut. (Kallunki 2018.)
3 Alueelliset ruokamatkailuhankkeet
Ruokamatkailun kasvun maailmalla voidaan sanoa alkaneen 1970-luvun alkupuolella, kun maaseutu alkoi kuihtua, aluetukia vähennettiin ja palvelut alkoivat siirtyä kaupunkeihin.
Maaseudun asukkaiden oli etsittävä uusia tulonlähteitä ja uudet maataloustuotteet sekä matkailu vaikuttivat hyviltä mahdollisuuksilta. Ruokamatkailu on ollut siitä lähtien tärkeä maaseutua elävöittävä tekijä. (Hall & Sharples 2003, 1-3.)
Ruokamatkailun voidaan sanoa olevan aluesidonnaista. Jotta voidaan puhua ruokamat- kailusta, matkailijan on matkustettava kyseiselle alueelle ja kulutettava paikallisia tuotteita.
Paikallistuotteiden ei toisaalta tarvitse pysyä sillä alueella, jossa ne on tuotettu vaan mat- kailija voi viedä hankkimansa tuotteet mukanaan kotiin. Ruokamatkailu onkin paikallistuot- teiden kuluttamista ja tuotteiden syntysijoille suuntautuvaa matkustamista. Tästä näkökul- masta ruokamatkailu onkin erinomaista lääkettä autioituvan maaseutujen elävöittämiseksi ja alueellisen monimuotoisuuden sekä pienten paikalliskulttuurien säilyttämiseen. (Hall &
Sharples 2003, 10-12.)
3.1 Ruokamatkailun alueprofiilit
Ruokamatkailutuotteen pitäisi edustaa paikallisia makuja ja toteutettavien ruokamatkailu- hankkeiden tulisi vahvistaa alueen toimijoiden yhteystyötä ja alueella tuotettuja, alueelle tyypillisten raaka-aineiden ja ruokien käyttöä. Alueen sijainti, vallitseva ympäristö ja histo- ria sekä käytetyt ruoanvalmistusmenetelmät vaikuttavat alueen ruokaperinteeseen. Vuo- desta 2016 lähtien Hungry for Finlandin ruokamatkailun työpajoissa, on työstetty ruoka- matkailun alueprofiileja. Nämä H4F-työpajat on toteutettu maakunnittain ja niissä on käyty läpi alueen ominaispiirteitä, sille tyypillisiä raaka-aineita ja ruokia sekä analysoitu alueen vahvuuksia ja mietitty kehittämiskohteita. (Hungry for Finland 2017c.) Seuraavassa esitel- lään niitä kunkin maakunnan osalta.
3.1.1 Etelä-Savo
Etelä-Savon työpajan tuloksena alueen vahvuuksina pidettiin savolainen vieraanvarai- suus, ruoan paikallisuus ja tuoreus, Saimaan järvikalat ja luontoon liittyen marjat sienet ja yrtit. Luonnonmukaisuus on alueella suuressa roolissa ja Etelä-Savon alueella onkin 270 luomutilaa. (Hungry for Finland 2016.) Alueelle on tyypillistä runsas rukiin käyttäminen ja ruisleipä ja erilaiset rieskat ovat kuuluneet sekä pitopöytiin että arkiaterialle. Maakunnan liha-alan yritykset ovat yleensä pieniä perheyrityksiä. Naudan, sianlihan ja lampaan lisäksi alueella on tuotettu ja jalostettu myös erikoisuuksia kuten hanhia, emuja, strutseja ja biiso- neita. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020a)
Alueella on otettu käyttöön Suomen ensimmäinen laatumerkki, D.O. Saimaa. Etelä-Savon maakuntaliiton nimeämän asiantuntijaraadin myöntämän laatumerkin saamiseksi tuotteen tai raaka-aineen tulee olla tuotettu, käsitelty ja jalostettu Saimaan alueella, siltä edellyte- tään korkealaatuista valmistusprosessia ja sen on täytettävä gastronomisten kriteerit. Li- säksi tuotteen tai raaka-aineen tulee täyttää yhteiskuntavastuulliset kriteerit ja valmistus- prosessin tulee olla kestävän kehityksen mukainen. (D.O.Saimaa 2020.)
Etelä-Savon H4F-työpajassa alueen ruokamatkailutarjonnan kehittämistä pohdittaessa toi- vottiin lisää yrittäjien verkostoitumista, myös eri alojen, kuten elintarviketuottajien ja mat- kailuyrittäjien, kesken. Parantamisen varaa todettiin olevan asiakasymmärryksen lisäämi- sessä ja Venäjän kielen taidon lisäämisessä. (Hungry for Finland 2016.)
3.1.2 Etelä-Karjala
Eteläkarjalaiseen ruokaperinteeseen Venäjällä ja ortodoksisella uskonnolla on ollut merkit- tävä vaikutus. Venäläisestä keittiöstä on omaksuttu sienten, hapatettujen ruokien, piirakoi- den, kaaliruokien ja rahkan käyttö. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020b.) Etelä-Karjalan työpa- jassa todettiin alueen tuotteista merkittävimpiä olevan paikallinen leipä, rieska, karjalan- paisti, karjalanpiirakat, Viipurin rinkeli, lepuska, ruisleipä. Myös järvikalat ja sienet eri muo- dossa ovat tärkeitä. Matkailijaryhmänä venäläiset ovat merkittävässä roolissa, joten venä- läisen kulttuurin, palvelukulttuurin, ruokailutottumusten ja venäjän kielen ymmärtäminen on tärkeää. Ruokamatkailun kehittämistä esimerkiksi ryhmähankkeina on pohdittu, mutta asian eteenpäin konkreettisesti vieminen edellyttäisi aktiivista vetovastuun ottajaa.
(Hungry for Finland 2016.)
3.1.3 Ahvenanmaa
Ahvenanmaalla on vahva kalastuksen, merenkulun ja kaupankäynnin muovaama, omalei- mainen ruokakulttuuri (Ruokatieto Yhdistys ry 2020c). Alueelle tyypillisiä ruokamatkailus- sakin hyödynnettäviä ruokia ovat esimerkiksi ahvenanmaalainen pannukakku, mustaleipä, kotileipä, alueella tuotettu maito, ahvenanmaalainen voi, paikallinen olut ja siideri, peruna, chipsit ja läheltä pyydetyt kalat sekä erilaiset alueella kasvatetut kasvikset. (Hungry for Finland 2016.) Ahvenmaalaisessa karitsanlihassa on saariston maku, joka on peräisin merestä ja yrteistä. Tämä johtuu siitä, että Ahvenanmaan niityille saatetaan kylvää heinän siementen joukossa mausteyrttejä. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020c.)
Ahvenanmaalla järjestetään vuosittain syyskuun toiseksi viimeisenä viikonloppuna kolmi- päiväinen sadonkorjuujuhla, Skörde Festen. Sadonkorjuujuhlat koostuvat avoimista maati- loista, Plåpp Åpp-aktiviteeteista ja ravintoloista. Vierailijoilla on mahdollisuus nauttia Ahve- nanmaan maaseudusta, tutustua maatiloihin, ostaa satoherkkuja, tuoretta lampaan ja naudanlihaa suoraan tuottajilta ja maistella kausituotteista valmistettua lähiruokaa. (Skör- defen vänner 2018.)
3.1.4 Varsinais-Suomi
H4F- Varsinais-Suomen työpajassa ruokamatkailun avainsanoiksi määriteltiin saaristo, kaupunkiravintolakulttuuri ja aito lähiruoka. Saariston herkkuihin kuuluvat mm silakka, saaristolaisleipä, neitsytperuna ja tyrni. Turku Varsinais-Suomen keskuksena tarjoaa Suo- men parhaita ravintoloita. (Hungry for Finland 2016.) Merialtaissa kasvatettavasta kirjolo- hesta on tullut alueelle merkittävä elinkeino (Ruokatieto Yhdistys ry 2020d).
Varsinais-Suomea sanotaan Suomen vilja-aitaksi tai Vakka-Suomeksi, sillä alueella on eniten viljatiloja Suomessa. Viljan myyntituloista 22% tuleekin Varsinais-Suomen alueelta.
(Kiviranta 2018.) Viljan ja kasvisten lisäksi muita alueen aitoja lähiruokia ovat marjat kuten mustikka, puolukka ja mansikka. (Hungry for Finland 2016.)
H4F- työpajan mukaan ruokamatkailuun liittyen eniten kehittämisen varaa todettiin olevan yhteistyön lisäämisessä ja tuotteiden teemallisessa paketoimisessa. Muita kehittämisen kohteita ovat laadun ja ostettavuuden parantaminen. (Hungry for Finland 2016.)
3.1.5 Uusimaa
Uudenmaan alueen ruokamatkailutuotteita ja alueprofiilia työpajassa työstettäessä uusi- maa miellettiin ruokakulttuurien sekoitukseksi. Alue on isohko ja maantieteellisesti haja- nainen, mutta siellä on innovatiivisuutta, monia vahvuuksia ja paljon hyviä ruokamatkai- luyrityksiä. Esimerkkejä Uudenmaan ruokamatkailutuotteista ovat muun muassa erilaiset pop upit, festivaalit ja tapahtumat. Ruokarekat, street food ja etniset ja kansainväliset ra- vintolat ovat osa erityisesti pääkaupunkiseudun ruokatarjontaa. Vastapainoa edellisille tar- joaa villiruoka, lähi- ja luomuruoka sekä erilaiset luontoon yhdistetyt ruokamatkailutuotteet.
(Hungry for Finland 2016.)
Ruokatieto Yhdistyksen sivustolla todettiin Uudenmaan olevan varsinainen makujen sula- tusuuni, sillä läheiset yhteydet ja jatkuva muuttovirta muualta Suomesta ovat tuoneet alu- eelle monipuolisesti vaikutteita muiden maakuntien ruokakulttuureista (Ruokatieto Yhdis- tys Ry 2020e).
Vaikka Uudellamaalla ei varsinaista omaa, perinteikkäistä ruokakulttuuria ole, voi aluetta kuitenkin pitää ruokatarjonnan mekkana, paikkana, jossa käy ruokaan liittyen käy hyvä pöhinä. ja alueena jossa cool & creative -teema kiteytyy hyvin. Alueelta löytyy suuri määrä erilaisia ja eri teemaisia ravintoloita. Uusimmat ruokaan ja ravintoloihin liittyvät trendit ja vaikutteet on todennäköisesti ensimmäisenä havaittavissa pääkaupunkiseudun ravinto- loissa. Ammattitaitoa ja osaamista alueelta myös löytyy runsaasti. Esimerkiksi kaikki kuusi, vuonna 2020 Michelin-tähdellä palkittua ravintolaa sijaitsee Helsingissä.
3.1.6 Satakunta
Satakunnan ruokakulttuurissa on yhtäläisyyksiä muihin maakuntiin erityisesti Hämeeseen ja Varsinais-Suomeen. Meren ja merestä saadun saaliin hyväksikäyttö sekä merimieskult- tuurin vaaliminen näkyvät satakuntalaisessa ruokaperinteessä. Satakuntalaisen ruokakult- tuurin ehdotonta aatelia ovat kalaruuat, kuten silakka-, siika ja nahkiaiset. Satakuntalainen juhlaperinne on maankuulua. Pitopöytiin kuuluu riistan lisäksi tuorejuusto, rosolli, graa- vattu siika, makkarat ja lihapullat, salaatit, juurekset, paistit sekä perunat. Satakunta tuot- taa runsaasti siipikarjaa, sianlihaa, avomaan vihanneksia ja juureksia. Maakunnassa sienestetään myös ahkerasti ja tuotetaan runsaasti kasvatettuja sieniä kuten herkku- sientä, osterivinokasta ja siitakesieniä. Lähellä tuotetun ruoan merkitys on noussut alu- eella niin arkena kuin juhlanakin. (Ruokatieto Yhdistys Ry 2020f.) Satakunnan alueella suuremmiksi haasteeksi ruokamatkailuun liittyen koettiin yhteistyön parantamisessa koko maakunnan alueella. Myös tuotteistaminen, myynti ja markkinointi sekä henkilökunnan ammattiylpeyden lisääminen vaatii vielä työtä. (Hungry for Finland 2016.)
3.1.7 Pohjois-Savo
Pohjois-Savolaista ruokakulttuuria suattaapi olla tai suattaapi olla olemattakin. Sanotaan, että savolaisilta on turha odottaa suoraa nopeaa neuvoa tai vastausta. Vaikka joitakin sa- volaisten vatulointi ärsyttää, niin osaavat savolaiset myös ihastuttaa. Lupsakkuus, leppoi- nen, ystävällinen elämänasenne ja aito välittäminen, semmoinen ”kyllä kaekki järjestyy”
ajattelutapa tiivistyy yhdeksi, kolmesta alueen ruokamatkailua kuvaavasta avainsanasta,
”naatitaan”. Naattiminen merkitsee huumoria, hauskuutta ja pönötysvapaata ruokailua.
Muut aluetta kuvaavat avainsanat ovat monipuolinen ja ruokatapahtumat. (Hungry for Fin- land 2016)
Tunnetuimpia pohjoissavolaisia elintarvikkeita ovat juustot, marjamehut, sekä kala-, liha- ja kasvistuotteet. Luomu- ja lähiruokatuotanto on viime aikoina lisääntynyt alueella voi- makkaasti. Mansikantuotantoa erityisesti Suonenjoen seudulla. Monet maakunnan ruoka-
alan yrityksistä ovat erikoistuneet ravintoloiden raaka-ainetoimittajiksi. Elintarvikkeita tuo- tetaan pääosin pienissä yrityksissä, mikä mahdollistaa laadukkaiden ja persoonallisten ruokatuotteiden tuottamisen. Noin puolet pienistä yrityksistä on kotileipomoita, joiden pää- tuote on ruisleipä. Myös rieska kuuluu edelleen savolaiseen ruokapöytään. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020g.) Matkailu- ja tuliaistuotteena erinomainen, vuonna 2002 Euroopan Unionin nimisuojan ATP (aito perinteinen tuote) saanut, kalakukko yhdistetään usein Poh- jois-Savoon, Kuopioon. Kuuluisimpia Kuopiolaisia tekijöitä ovat Kalakukkoleipomo Hanna Partanen ja Kalakukkoleipomo Irene Partanen.
3.1.8 Pohjois-Karjala
Karjalaisesta ruokakulttuurista monelle tulee ensimmäisenä mieleen karjalanpiirakat ja karjalanpaisti. Lyhyt katsaus alueen lähihistoriaan valottaa miten paljon Pohjois-Karja- lassa on tapahtunut ruokakulttuurin ja myös ruokamatkailun saralla.
Sydän ja verisuonitaudit olivat 1970-luvun Suomessa tavallisempia kuin muissa maissa, ja erityisen tavallisia ne olivat Itä-Suomessa. Vuonna 1972 aloitettiin Pohjois-Karjalassa val- tiovallan toimesta valtava terveyspoliittinen interventio, joka jatkui aina vuoteen 1997 asti.
Pohjois-Karjala-projektissa lähdettiin liikkeelle siitä, että pohjoiskarjalalaiset tuli saada tu- pakoimaan vähemmän ja syömään terveellisemmin. Projektin aikana sydän- ja verisuoni- sairauksiin liittyvä kuolleisuus saatiin alueella laskemaan ja hanke tuli myöhemmin vaikut- tamaan ”kansanterveys” käsitteen määrittelyyn Suomessa. Hanketta esitellään usein kan- sainvälisenä menestystarinana. (Kananen 2018)
Tietoa suolan, rasvan ja tupakoinnin vaaroista levittivät myös Marttajärjestöt, jotka olivat projektin onnistumisen kannalta tärkeässä roolissa. Martat järjestivät esimerkiksi Pitkän iän pitoja, joihin saapuivat kaikki kylän asukkaat ja tietoa saatiin levitettyä siellä tehok- kaasti. Martat veivät ihmisille esimerkiksi siemeniä ja myivät taimia. Kilpailuhenkisyyden lisääntyessä ihmisten kilpaillessa kenellä oli komeimmat porkkanat ja isoimmat kurpitsat, kasvimaat siirtyivät navetan takaa lähemmäs kotia, isäntien antaessa upean paikan kasvi- maalle. Koska kasvimaan antimia kasvatettiin ahkerammin, niitä piti myös hyödyntää aiempaa paremmin. Näin ruokavalioon lisättiin vihreyttä. Martat neuvoivat ihmisiä hyödyn- tämään myös paremmin marjoja ja sieniä. (Rummukainen 2015)
Ruokatietoyhdistyksen mukaan pohjoiskarjalalaiselle ruokakulttuurille on ominaista moni- puolisuus, oman ympäristön hyödyntäminen sekä luonnon antimien käyttö. Kalat, riista ja metsäsienet sekä maitohapolla käytetyt kasvikset, kuten hapankaali kuuluvat karjalaiseen ruokapöytään. Piirakkaperinne elää edelleen vahvana ja leipomot valmistavat edelleen sultsinoita, tsupukoita, kukkosia, pyöröja ja vatruskoja. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020h)
Työpajassa alueen ruokamatkailuun liittyviä vahvuuksia analysoitaessa ensimmäisenä esille nousee karjalainen vilkkaus ja vieraanvaraisuus. Muita alueelle tyypillisiä ja ruoka- matkailussa hyödynnettäviä alueen ominaispiirteitä ovat piirakkakulttuuri ja perinteiset uu- nissa haudutetut ja hellalla valmistetut ruoat. Ulkomaisten asiakkaiden kanssa työskennel- lessä parantamisen varaa koettiin olevan kielitaidon suhteen. (Hungry fo Finland 2016.)
Ruokamatkailuun liittyen Pohjois-Karjalan alueella on saatu paljon aikaan. Karelia á la carte -ruokamatkailuverkostossa on yli kuusikymmentä pohjoiskarjalaista ruoka-alan yri- tystä: ravintoloita, matkailuyrityksiä, leipomoita, muita elintarvikkeiden jatkojalostajia ja tuottajia. (Karelia á la Carte 2020) Ruokamatkailuverkoston sivusto on varustettu upein ja houkuttelevin kuvin ja vastaavanlaisesta verkostoitumisesta ja visuaalisesta houkuttele- vuudesta voisi moni toimija ottaa mallia. Samaa visualisuutta löytyy myös Pohjois-Karjalan matkailua edistävältä Visit Karelia -sivustolta. Sivustolta löytyy myös alueen majatalotuot- teiden yhteinen tuotemerkki Majatalosta majataloon -retket. Vuonna 2015 Majatalosta ma- jataloon -ruokaretki valittiin Suomen parhaaksi ruokamatkailutuotteeksi. (Visit Karelia 2020)
3.1.9 Lappi
Lapin alueen ruokakulttuuria työryhmässä pohdittaessa, tiivistettiin Lapin ruokamatkailun ideat kolmeen näkökulmaan. Nämä ovat pure, yöttömän yön aromit ja eksotiikka ja tarinat.
Pure viittaa Euroopan puhtaimpaan ilmaan ja puhtaaseen maaperään. Yöttömän yön aro- mit puolestaan kirkkaiden kesäöiden valossa kasvavien kasvisten ainutlaatuiseen aromik- kaaseen makuun. Puhdas luonto ja yötön yö yhdessä aikaansaavat vaalimisen arvoisia puhtaita makuja niin alueen lihoihin, kaloihin, kasviksiin kuin marjoihinkin. (Hungry for Fin- land 2016.) Näitä Lapin alueelle tyypillisiä ylpeyden aiheita ovat muun muassa poro, riista, erityisesti metsälinnut ja hirvet, karhu, kalat kuten lohi, rautu, tammukka ja siika. Lapin tunturimaastosta, soilta ja metsistä löydettäviä aarteita ovat hilla, karpalo, puolukka, mus- tikka ja kaarnikka. Perunan pohjoinen paikallislajike, Lapin puikulaperuna, on saanut en- simmäisenä suomalaisena tuotteena EU:n myöntämän SAN-alkuperänimisuojan. (Ruoka- tieto Yhdistys ry 2020i)
Ruokamatkailun näkökulmasta hyvänä esimerkkinä Lapin alueen upeiden raaka-aineiden hyödyntämisestä voi mainita Inarissa Hotelli Kultahovin yhteydessä toimivan Ravintola Aanaarin. Ruokalistaa eivät täytä kliseiset Lappi-ruoat, vaan yllätyksellinen, inarinsaame- laisuudesta nouseva gastronomia. Paikallisten raaka-aineiden käyttö niin ruoanvalmistuk- sessa kuin juomasekoituksissakin on saanut myös ansaitsemaansa tunnustusta. Vuoden 2015 kansallisessa ruokamatkailukilpailussa ravintolan Inari-menu palkittiin merkittävänä
ruokamatkailutekona ja vuonna 2016 sama menu voitti kansainvälisen Foodtrekking Awards -kilpailun sarjassa Best Foodservice Experience (Hotel Kultahovi 2020). Vuonna 2020 ravintolalle myönnettiin Suomen Gastronomien seuran toimesta Vuoden ravintola- titteli (Yle uutiset 2020).
3.1.10 Kymenlaakso
Kymenlaakson ruokaperinteen perustana on maantieteellinen sijainti. Pohjoinen Kymen- laakso on saanut vaikutteita savolaisuudesta, luoteiset pitäjät Hämeestä, lounaiset osat ruotsalaisväestöltä ja itäinen maakunta Karjalasta ja Venäjältä. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020j.) Edellä mainittu käykin hyvin ilmi Kymenlaakson työpajan kiteyttäessä alueen ruo- kamatkailun avainsanoiksi monipuolisuuden, idän ja lännen makujen risteys ja suut maki- aks (Hungry for Finland 2016).
Kymenlaaksossa on käytetty monipuolisesti luonnonvaraisia sieniä ja marjoja. Marjojen yhdistäminen viljaan on ollut melko yleistä, kuten esimerkiksi uunipuolukkapuurossa tai marjamämmissä. Päijänteestä itäiseen Suomenlahteen virtaa Suomen eteläisin lohijoki, Kymijoki, josta onnen ollessa myötä, on mahdollisuus kesä-elokuun aikana saada pyydet- tyä kirkaskylkinen nousulohi. Meritaimenen paras pyyntiaika puolestaan ajoittuu huhtikuun puolestavälistä kesäkuun loppuun. Alueella on vuosituhannen alusta asti edistetty pieni- muotoista elintarviketuotantoa ja tästä esimerkkejä ovat villisikatuotteet, lammasjalosteet, erilaiset marjatuotteet, liköörit ja viinit, kalajalosteet ja makeiset. (Ruokatieto Yhdistys ry 2000j.)
Kymenlaakson maakunta on kuitenkin jäänyt niin ruokakulttuurin kuin matkailunkin osalta monelle hieman hämäräksi alueeksi. Alueelta puuttuu selkeä, yhtenäinen matkailuimago vaikka yksittäiset tapahtumat kuten Kotkan meripäivät tai Hamina Tattoo tunnetaan suo- malaisten keskuudessa. Kymenlaakson tunnetuin elintarvike lienee Suomen paras lakritsi, Kouvolan laku. Maakunnan leikkisät ja hurmaavan nimiset ruuat kuten puolapipa, tikku- tollo, marjaressu, perpuusi tai posso jäävät alueen ulkopuolisille vieraiksi. (Heinonen 2020.) Virolahden hapanvelli herneistä, perunoista ja hapantaikinan juuresta valmistettuna saattaa olla makuaistille ”jännä” ja ”erilainen” kokemus. Uunilämmin perunalepuska, maa- kunnan leipäperinteen erikoisuus, voinokareen kera kuuluu mielestäni kaikessa yksinker- taisuudessaan parhaimpiin leipätuotteisiin mitä Suomesta saa.
Kymenlaakson työpajassa koettiin vaikeaksi erottua muista alueista ja yrittäjien jaksamista ja uskallusta panostaa ruokamatkailuun tulisi tukea. Yhteinen näkemys on kuitenkin siitä,
että alueen ruokamatkailun myyntiä, markkinointia ja tuotteistamista tulee viedä eteen- päin. Tämä kannattaa aloittaa jo olemassa olevan jalostamisesta ja tuotteistamisesta pie- nin askelin. Kaikkea ei tarvitse kehittää hetkessä. (Hungry for Finland 2016.)
Alueen matkailun kehittämiseen osallistuvan Heinosen mukaan Kymenlaakson haasteita ruokamatkailun kehittämisessä ovat kohteiden heikko saavutettavuus ja selvän käsityksen puuttuminen eri myyntikanavista. Yhteistyötä on tehty, mutta ei järjestelmällisesti. Nyt Ky- menlaaksossa on yhteistyössä tuottajien, jälleenmyyjien, ravintoloiden ja matkailunpalve- luyrittäjien kanssa ryhdytty miettimään miten ruokaimagoa ja siten myös ruokamatkailua voisi edistää. On todettu, että järjestelmällinen ja suunnitelmallinen arvoketju edesauttaa laadukkaiden palveluiden tuottamista sekä edistää niiden menekkiä monille eri kohderyh- mille. Kymenlaakson yrityksistä suuri osa on pieniä ja nyt tuotteita, arvoketjuja ja yhteis- työtä aiotaan kehittää myös näissä pienissä yrityksissä (Heinonen 2020.)
3.1.11 Kainuu
Metsä ja luonto ovat maakunnan rikkaus. Kainuussa on aina nautittu runsain mitoin luon- non antimia: kalaa, riistaa ja marjoja. Maakunnan alueelta kerätään suurin osa koko maan metsämarjasadosta ja Kainuuta kutsutaankin Suomen marja-aitaksi. Maakunnassa myös jalostetaan marjoja hilloiksi, mehuiksi, kastikkeiksi ja kuivatuiksi marjoiksi. Kala-ala on vuosien saatossa kehittynyt Kainuussa voimakkaasti. Tarjoilla on laadukkaita kalatuotteita sekä luonnonkalasta, että kasvatetusta kalasta. Norssi eli kuore on Kainuun maakunta- kala. Myös leipä eri muodoissa kuuluu Kainuun ruokaperintöön. Kainuun Rönttönen on saanut EU:n maantieteellisen merkinnän suojan (SMM) vuonna 2008, tarkoittaen sitä, että maakunnan ulkopuolella valmistettuja Rönttösiä ei saa kutsua Kainuun Rönttösiksi. Muita mainitsemisen arvoisia tuotteita Kainuun ruokatuotantoon liittyen ovat tervan hyödyntämi- nen elintarvikkeiden valmistamisessa ja nokkonen. Nokkonen on kasvikunnan ravinteik- kaimpia kasveja ja sisältää runsaasti A-, E-, K- ja C-vitamiinia. Kivennäis- ja hivenaineiden lähteenä nokkonen on oikea tehopakkaus. Tämän superfoodin Suomen suurimmat viljel- mät löytyvät Kainuusta, Puolangalta. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020k.)
3.1.12 Pohjanmaa
Pohjanmaalla on kolme ruokatalousaluetta, Etelä-, Keski- ja Pohjois-Pohjanmaa, joilla kai- killa on omia painotuksiaan perinneruuissaan. Pidot olivat Pohjanmaalla aikoinaan arvos- tettu sukujuhla ja tärkeä kylän yhteinen tilaisuus. Pitoperinne elää Pohjanmaalla edelleen voimakkaana. Vaikka ruokalistat ovat nykyaikaistuneet ja raaka-aineet monipuolistuneet, perinneruoista sallatti, loorat ja paikalliset leivät kuuluvat edelleen pitopöydän valikoimaan.
Pohjanmaa kokonaisuudessaan on perinteistä makkaranvalmistusaluetta. Syksyisten veri- makkaroiden lisäksi pohjalaiset ovat valmistaneet keväisin ryynimakkaroita, joissa perus- aineena on ohraryyni ja mausteena muun muassa rusinoita. Alueen marjavalikoima on ri- kas, varsinkin Pohjois-Pohjanmaalla. Meren rannoilla ja alavilla rantaniityillä viihtyvät tyrni ja mesimarja. Soiden ja rämeiden arvokkaita talousmarjoja ovat lakka ja karpalo. Teiden ja sarkaojien varsille on levinnyt vadelma eli vaarain. Puolukat, mustikat, variksenmarjat ja katajanmarjat ovat niin ikään tärkeitä talousmarjoja. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020l.)
Etelä-Pohjanmaa on vahva maatalousmaakunta, jossa tuotetaan lihaa, maitoa ja viljaa.
Juustoja on tuotettu Pohjanmaalla kautta aikojen. Niistä tunnetuin on leipäjuusto. Juusto- jen lisäksi tunnettuja eteläpohjalaisia perinneruokia ovat kova leipä, kropsut, vohlut, klimp- pisoppa, ohrakryynipuuro, ruispuuro, läskisoosi sekä silakka- ja veriruuat. (Ruokatieto Yh- distys ry 2020m.) Etelä-Pohjanmaalla Koskenkorvan kylässä sijaitsee Altian Koskenkor- van tehdas, joka on Pohjoismaiden suurin tärkkelystehdas ja maailman ainoa ohratärkke- lyksen tuottaja. Tehdas käyttää vuosittain lähes 200 miljoonaa kiloa, suomalaista ohraa viljaviinan, tärkkelyksen ja eläinrehun raaka-aineen valmistamiseen. (Altia Industrial 2020.) Pohjanmaan puolella, Isokyrössä tislataan Kyrö Distilleryn toimesta kokojyväru- kiista maailman parhaaksi giniksi valittua Kyrö Napue -giniä. Alkoholin valmistuksessa käytetään lähimaaston yrttejä ja marjoja, jotka tuovat ginille ainutlaatuisen ja tunnistetta- van makuprofiilin (Kyrö Distillery Company 2020.)
Etelä-Pohjanmaan H4F-työpajassa aluetta kuvailtiin ruoka- ja juomaprovinssiksi, jolta löy- tyy ympärivuotisesti laaja kirjo tekemistä. Kehittämisen varaa nähtiin olevan asiakkaiden osallistamisessa ja alueen tarjonnan paremmin huomioivan kokonaisuuksien suunnitte- lussa. Parannusta toivottiin myös sosiaalisen median hyödyntämisessä myynnin edistämi- sessä ja ruokamatkailutuotteiden helpompaa ostettavuutta eri kanavien kautta. (Hungry for Finland 2016.)
Keski-Pohjanmaalla riistalla on aina ollut merkittävä asema ruokakulttuurissa. Erityisesti hirveä, metsälintuja, sorsaa ja jänistä on käytetty ruuan valmistuksessa. Keski-Pohjanmaa tunnetaan maitomaakuntana ja punainen hera eli juhannusjuusto on keskipohjalainen pe- rinnejuusto, jolla oli pitopöydässä yhtä tärkeä asema kuin leipäjuustolla eteläpohjalai- sessa. Mutti eli tikkupuuro puolestaan on ohrajauhoista ja vedestä valmistettu perinne- ruoka, jota syötiin arkiruokana, eväänä tai välipalana. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020n.) Keskipohjalaisena maakuntaherkkuna voidaan pitää Krenikkaa, joka on kardemummalla ja kanelilla maustettu makea leivonnainen.
Matkailun tärkeimmät alueet Keski-Pohjanmaalla ovat seitsemän sillan saaristo, Kausti- nen ja Kokkola. Tärkeimpiä vetovoimatekijöitä matkailussa ovat saaristo ja merellisyys.
Pohjois-Pohjanmaan ruokakulttuuri on saanut vaikutteita lännestä, idästä ja lappilaisesta ruokakulttuurista. Pohjoispohjalainen kalavalikoima on ollut aina runsas ja monipuolinen.
Erityisesti Oulun alueen herkkuihin kuuluvat rannikon jokien nahkiaiset ja Perämeren lohi ja siika. Lohta ja silakkaa on pyydetty merestä ympäri vuoden. Syksyisin on saatu ver- koilla silakan lisäksi merimuikkua. Keväällä pyyntivuorossa ovat hauki, ahven ja silakka.
Loppukesällä ja syksyllä alkaa ravustus ja nahkiaisen pyynti. Koillismaalle ovat leimallisia porotuotteet, eksoottiset riistajalosteet ja lakka sekä muikku eri muodoissaan. (Ruokatiet Yhdistys ry 2020o.)
Koillismaan työpajassa ruokamatkailuun liittyen aluetta kuvaaviksi sanoiksi kiteytettiin erä- maa ja puhdas luonto, arktisuus ja ainutlaatuisuus sekä villiruokaa läheltä. Luonnon rau- haan ja kiireettömyyteen liittyvät villiruoka- ja avotulielämykset tarjoavat mahdollisuuden niin ulkomaisille kuin Suomalaisillekin matkailijoille olla yhdessä, hengähtää, rauhoittua ja nauttia luonnosta ja sen antimista. (Hungry for Finland 2016.)
3.1.13 Keski-Suomi
Keskisuomalaisessa ruokakulttuurissa eri vaikutteet ovat sulautuneet luontevasti toisiinsa.
Maakunnan ruoan vahvuutena ovat monipuoliset, aromikkaat raaka-aineet. Sesongin tuot- teita on saatavissa vuoden ympäri. Hauen, korvasienen ja raparperin jälkeen tulevat man- sikat, varhaisvihannekset, uudet perunat, ahven, kuha, ravut, juurekset, puutarha- ja met- sämarjat, muikut, tatit, suppilovahverot, hirvi ja muu riista sekä made mäteineen. (Ruoka- tieto Yhdistys ry 2020p.)
Keski-Suomen H4F-työpajaan osallistuneiden mielestä ruoka ja ruokamatkailu näkyy vielä heikosti yritysten ja alueorganisaatioiden nettisivuilla (Hungry for Finland 2016). Tämä on helposti todennettavissa tutkimalla internetistä alueen yritysten, alueorganisaatioiden ja matkailua edistävien sivustojen sisältöä. Esimerkiksi Keski-Suomen viralliselta matkailusi- vustolta, Visit Central Finland -sivustolta, löytyy hienoja luontokuvia korostamassa alueen upeita järviä ja mökkeilyä sekä mainostetaan aluetta Suomen saunamaakuntana. Visit Central Finland yritysten alta löytyy useita hotelleja, majataloja ja muita majoituskohteita sekä kulttuuri-, luonto- ja liikuntakohteita, mutta ei ravintoloita tai muita ruokamatkailualan toimijoita. (Visit Central Finland 2020.) H4F- työpajassa todettiinkin, että alueen tapahtu- maruokailua voisi kehittää ja kansallispuistoja hyödyntää ruokamatkailussa. Ruoasta voisi saada lisäarvoa alueen lukuisille museoille. Lähiruoan saatavuutta alueella tulisi kartoittaa ja saatavuutta sekä jakelua järkeistää. (Hungry For Finland 2016.)
3.1.14 Kanta-Häme
Hämäläinen ruokavalio on perustunut viljatuotteisiin, perunaan ja maitoon, täydennettynä sianlihalla ja suolakalalla. Kasvimaiden yleistyessä kasvisten ja juuresten käyttö lisääntyi.
Hämäläinen arkileipä oli hapan ruisleipä, joka vanhan tavan mukaan leivottiin syksyisin ja keväisin vartaisiin. Hämäläinen sahtiperinne on vuosisatoja vanhaa ja 2000-luvun alussa sahti rekisteröitiin Euroopan Unionin aidoksi perinteiseksi tuotteeksi. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020q.)
Monipuolisuudesta ja runsaudestaan tunnettuun Hämäläiseen pitopöytään kuului olennai- sena osana erilaiset kalajalosteet (sillit, graavi lohi, savukala), salaatit (italiansalaatti, met- säsienisalaatti ja vihersalaatti), rosolli, erilaiset laatikot eli loorat (imelletty perunalaatikko, lanttu-, maksa- ja makaronilaatikko), palvikinkku, lihahyytelö, piimäjuusto, keitetyt perunat, paistia kastikkeineen, piimälimppu, ruisleipä, voi kotikalja, maito ja kraanavesi. (Ruoka- tieto Yhdistys ry 2020q.)
Kanta-Hämeen elintarviketuotanto perustuu edelleen lihan, maidon, viljan, kasvisten ja pe- runan tuotantoon ja jatkojalostukseen. Tavanomaisten tuotantoeläinten lisäksi alueella kasvatetaan kyyttöjä, Ahvenanmaan lampaita, maatiaiskanoja ja villisikoja. Perinteisten elintarvikkeiden rinnalle on kehitelty käsityönä erikoismakkaroita, erilaisia hunajia, tyr- nituotteita, suklaita, pienpanimojen oluita ja tilaviinituotteita. Vuonna 2010 Kanta-Häme ju- listautui kansalliseksi rapumaakunnaksi. Noin puolet kauden rapusaaliista saadaan hämä- läisistä järvistä ja joista. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020q.)
Hämeen matkailusivuston, Visit Hämeen sivuilta löytyy ruokamatkailuun liittyen, syö & näe -otsikon alta melko runsaasti linkkejä ja yhteystietoja alueen ravintoloihin ja kahviloihin.
Lähiruoka-otsikon alta löytyy ainoastaan linkki maatilakauppaan, makasiiniravintolaan, pi- topalveluun ja pienpanimoon. Tällä puolella olisi tuotteistamisessa ja markkinoimisessa tekemistä. Foorumihan olisi jo olemassa. (Hämeen liitto 2020.)
3.1.15 Päijät-Häme
Päijät-Hämeen ruokien pääraaka-aineita ovat olleet etenkin maakunnan eteläosissa vil- jelty ohra, kaura, peruna, kala, ja liha. Kaloista järvikalat kuten Päijänteen muikut, siika, särki, ahven, hauki ja Vesijärven lahna ovat tärkeitä. Aluetta pidetään perunan kotiseu- tuna. Asikkalassa kappalana toiminut Axell Laurell kehitti perunan viljelytapoja ja valmis- tutti ja suositteli sitä eri ruokiin, joista sitten perinteiset perunaruuat kehittyivät. Päijät-Hä- meessä, kuten Hämeen alueella laajemminkin, sahti on ollut erottamaton osa hämäläistä
pitopöytää. Hämäläistä leipäkulttuuria edustavat hollolalainen näkkileipä, hapantaikinaan ohrasta valmistettu pippo ja rukiista leivottu röpörieska. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020r.)
Eri puolella Suomea käytetään kahvin ja viinan sekoituksesta erilaisia nimityksiä, kuten plörö tai kaffekask. Hämäläinen versio, Norri-kuppi, valmistetaan laittamalla lusikka kahvi- kuppiin, kaatamalla pannukahvia niin että lusikan pesä peittyi. Sen jälkeen päälle kaadet- tiin pirtua sen verran, että lusikka kuultaa taas kahvin joukosta. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020r.)
Päijät-Hämeen matkailun edistämiseksi alueella laadittiin maakunnallinen matkailun stra- tegiatyö vuosien 2015-2016 aikana. Projektin lopputulemana valmistui Tahtoa ja teke- mistä! - Päijät-Hämeen matkailu- ja tapahtumastrategia 2025. Siinä todettiin matkailu- ja tapahtuma-alan olevan tärkeä talouden ja kasvun veturi ja analysoitiin alueen vahvuuksia osaavana tapahtumajärjestäjänä, matkailijoita houkuttelevana järvialueena sekä, hyvän liiketoimintaekosysteemin tarjoavana ympäristönä. Toimenpitein pyritään lisäämään sekä kotimaisten että ulkomaisten matkailijoiden ja heidän yöpymisten määrää parantamalla fyysistä ja digitaalista saavutettavuutta, kehittämällä palveluketjuja asiakaslähtöisesti pal- velumuotoilua hyödyntäen ja lisäämällä digitalisuuden hyödyntämistä sekä markkinoin- nissa että myynnissä. (Lahti Region 2016.) Ruokamatkailua tai muuta ravitsemustoimintaa ei strategiassa mainittu kertaakaan.
Hämäläisiin liittyvien stereotypian mukaan hämäläiset ovat harkitsevaisia, luotettavia, hi- taita, sitkeitä ja peräänantamattomia, sellaisia, jotka eivät aivan helposti ryhdy tekemään mitään, mutta sen minkä ryhtyvät tekemään, tekevät aina huolellisen sitkeästi loppuun asti. Ruokamatkailu ja oman alueen ruokakulttuurin ja lähiruoan tuotteistaminen, myymi- nen ja markkinointi on eripuolilla Suomea eri vaiheessa, Hämeen alueella, ehkäpä alu- eelle tyypillisestikin, vasta aika lailla alkuvaiheessa. Merkkejä muutoksesta on nyt kuiten- kin ilmassa.
Kanta-Hämeen ja Päijät-Hämeen ruokasektorin ajankohtaisista asioista, kuulumisista, ta- pahtumista, tekemisistä ja tutkimuksista kertova kasvuahameessa.fi -nettisivuston tekni- nen toteutus ja visuaalinen ilme sekä logo uudistettiin vuoden 2019 aikana. Sosiaalisen median kanavien puolella kiinnitettiin erityistä huomiota tarkennettuun sisällönsuunnitte- luun, käyttäjien aktivointiin sekä uusien seuraajien päämäärätietoiseen hankintaan. Tästä esimerkkinä Instagramin puolella toteutettu Ruokaa, jolla on tarina -kampanja #ruokaajol- laontarina #hameruoka. Heinäkuussa järjestetty Avoimet maatilat Hämeessä -tapahtuma keräsi ennätysyleisön ja kunnianhimoisena tavoitteena on, että siitä kehittyy ajan saatossa Hämeen oma ”lähiruokafestivaali”. (Toivanen 2019a.)
Hämeellä on kaikki edellytykset profiloitua kiinnostavaksi ja vahvaksi ruokamatkailualu- eeksi. Sillä on perinteitä, ruokakulttuuria, tapahtumia, alueellisia erikoisuuksia ka paikalli- sia herkkuja vesiltä, pelloilta ja metsistä. Upeasti tarjoiltuna, mitä monipuolisimmissa koh- teissa. Jotta toivottu kehityssuunta toteutuisi, on hämäläistä ruokamatkailutarjontaa tuo- tava entistä rohkeammin ja monipuolisemmin esiin, varmistettava palveluiden ja tuotteiden helppo löydettävyys sekä ostettavuus ja kertoa asiakkaille yhteistä viestiä ”tarinaa”. Hä- mäläistä ruokamatkailua, sen tarjontaa, tuotteita palveluita tai tapahtumia kuten kehittä- mään etsitäänkin parhaillaan aktiivisia, innovatiivisia ja kehittämismyönteisiä henkilöitä.
(Toivanen 2019b.)
3.1.16 Pirkanmaa
Pirkanmaalaiset eivät ruokakulttuurinsa puolesta poikkea muista maakunnista. Samoja ruokia on totuttu syömään naapurikunnissakin. Muutamia alueelle erikoisuuksia löytyy.
Rievät ovat vaaleita hiivaleipiä, joissa ohrajauhojen lisäksi käytetään vehnäjauhoja. Mak- kara on oleellinen osa pirkanmaalaista ruokaperinnettä, tästä ehkäpä tunnetuin on musta makkara. Pirkanmaalla on aina suosittu sianlihaa ja tämä näkyy myös alueelle tyypillisistä ruokalajeista, joita ovat muun muassa Kyrönkäristys, Kastettava, läskisoosi, aladobi, sian- lihasoppa perunaklimpeillä höystettynä. Luopioisten pitäjäruoaksi nimetty pesälahna täyte- tään kalan selkäpuolelta sipuli-sienitäytteellä ja kypsennetään sanomalehtipaperiin käärit- tynä saunan hiilloksella. (Ruokatieto Yhdistys ry 2020s.)
Parasta pöytään Pirkanmaalta – Lähiruokaa jokaiseen päivään -hankkeen ydinajatuksena oli saada lähiruoka kiinteäksi osaksi kuluttajan päivittäistä elämää. Tavoitteena oli vahvis- taa paikallista ruokajärjestelmää kokoamalla lähiruoka-alan toimijoita yhteen sekä mahdol- listamalla ja edistämällä kohtaamisia kuluttajien kanssa. Hankekuvauksessa on määritelty tarkat ja selkeät toimenpiteet hankkeelle. Hanke tuotti Parasta pöytään -julkaisun, jossa on haastateltu pirkanmaalaisia ruoan tuottajia, elintarvikeyrittäjiä ja muita toimijoita. Haas- tattelujen lisäksi julkaisusta löytyy jokaiseen neljään vuodenaikaan sopivia reseptejä, joissa on käytetty maakunnassa tuotettuja raaka-aineita. (Ahlman 2019 & ProAgria 2019.)
Ruokamatkailuun liittyen Pirkanmaan ja erityisesti Tampereen ruokatarjontaa on helposti ja runsaasti löydettävissä Visit Tampere -sivustolta. Heti etusivulta löytyvän valikon alta on löydettävissä, syö & juo -valikon alta, selkeästi ryhmiteltynä, alueen ravintolat, panimot, kahvilat, yöelämä, paikalliset herkut ja Hungry for Tampere. Ja tarjontaa on paljon. Sivuilta on myös yleisimpien sosiaalisen median linkit. Visit Tampere -sivustolta löytyy muutoinkin runsaasti kaupunkiin ja kulttuuriin, luontoon ja aktiviteetteihin, majoitukseen ja tapahtumiin
