Maarika Toivonen
TV-mainosten miehet ja naiset
Mainosmusiikin käyttö sosiaalisen viestinnän välineenä
Työni aiheena on televisiomainokset sosiaalisena vaikuttajana ja musiikin rooli tässä sosiaalisessa viestinnässä. Tarkasteltavaksi ideo- logiseksi alueeksi olen valinnut sukupuolimyytit. Olen pyrkinyt tar- kastelemaan aihetta erityisesti barthesilaisen semioottisen myytti- teorian mukaisesti. Työn alussa selvitän mainonnan teoriaa ja musiikin käyttöä mainonnassa. Tarkastelen myös toisaalta mainonnan ja toi- saalta musiikin suhdetta mies- ja naismyytteihin. Selvitän Roland Barthesin myyttiteoriaa sekä semiotiikan ja mainonnan suhdetta.
Lopuksi analysoin 9 mainosta tältä teoreettiselta pohjalta. Analyysien tarkoituksena on enemmänkin kokeilla teorian soveltamista käy- täntöön kuin löytää varsinaisia yleistettäviä tutkimustuloksia, sillä sii- hen vaadittaisiin huomattavasti laajempi tutkimus. Analyysejä teh- dessä olen pyrkinyt löytämään niiden välittämien sosiaalisten viestien ja nais- ja miesmyyttien pääsisällöt sekä tarkastelemaan, mikä on musiiki n osuus merkityksenantoprosessissa.
Koska tutkimuskohteeni on monitieteinen, on lähdekirjallisuuteni- kin varsin kirjavaa. Mukana on niin musiikin, kielitieteen, semiotiikan, viestinnän kuin naistutkimuksenkin alaan kuuluvaa kirjallisuutta. Mai- nonnan teorian osalta päälähteeni on Vestergaard & Schröder: The Language of Advertising. Semiotiikan alalla mainostuksesta on kiin-
43
nostunut erityisesti Roland Barthes, jonka kirjoitukset muodostavat työni varsinaisen teoreettisen taustan. Tärkein musiikkitieteilijä työni kannalta on Philip Tagg, jonka kirjoituksiin tutustuin laajemminkin, mutta lähteenä käytin vain artikkelia stereotypioista musiikissa. Lähin- nä tutkimusaihettani on Anne Välinoron Tampereen yliopistossa te- kemä pro gradu -tutkielma mainosmusiikin merkityksenantokäytän- nöistä. Välinoro ei ole keskittynyt mihinkään tiettyyn sosiaalisen vies- tinnän aihepiiriin, mutta on muutoin tarjonnut hyödyllisen esimerkin analyysin teosta ja sen mahdollisista ongelmista.
Mainos ja musiikki
Kuluttaessamme tuotteita tyydytämme sekä materiaalisia että sosiaalisia tarpeitamme. Mainoksen tehtävänä on osoittaa, että tietyt tuotteet tyydyttävät tietyt tarpeet. Kykenemme identifioimaan itsemme kulutustottumustemme kautta (esim. käyttämiemme vaatteiden kautta) (Vestergaard - Schröder 1985: 5). Mainonnassa käytetään hyväksi tätä ihmisten tarvetta hahmottaa identiteettinsä. Kyseessä on merki- tyksenantoprosessi, jossa tietyn tuotteen käytöstä tehdään ilmaisu tietyistä arvoista ja elämäntavasta (Vestergaard - Schröder 1985: 73;
Poffenberger 1932: 31). Mainoksissa on siis siirretty painopiste tuot- teesta ja sen ominaisuuksista käyttäjän saamaan hyötyyn. Näin myös mainokseen kohdistetut dramaattiset ja kerronnalliset vaatimukset ovat kasvaneet (Leiss - Kline - Jhally 1986: 151). Positiiviset mie- likuvat ja myytit saavat kuluttajan haluamaan ostaa tuotteen voidak- seen nauttia sen mukana seuraavasta statuksen noususta.
Mainostuksessa on kyse yhdensuuntaisesta viestinnästä, jossa viesti kulkee lähettäjäitä vastaanottajalle kanavan kautta. Mainostus on julkista viestintää, josta osa on sanallista ja osa sanatonta (Vestergaard - Schröder 1985: 9). Kaupallisen mainoksen tarkoitus on tietyn tuotteen, palveluksen, ajatuksen tai yrityksen myyminen ja sen sisältämät muut viestit ovat vain välikappaleita kuluttajien käyttäytymi- sen ohjailussa (Välinoro 1989: 17). Näiden muiden viestien avulla mainonta kuitenkin vaikuttaa katsojien maailmankuvaan ja arvomaail- maan. Mainokset opettavat ihmisille kulttuurin keskeiset myytit. Toi- saalta mainonta tarjoaa tavan toteuttaa tarpeita symbolisen toiminnan kautta. Sen sijaan että toteuttaisimme kaikkia halujamme voimme ostamalla tuotteen tulla osalliseksi mainoksessa tapahtuneesta halun
]V-mainokset
toteuttamisesta. Mainoksen henkilöt ovat sijaistoimijoita (Price 1978).
Näin mainonta siis toimii sosiaalisena voimana ja luo syvälle ulottuvia merkitysrakenteita myyntifunktionsa lisäksi (Välinoro 1989: 10).
Tarastin (1991) mukaan mainonnan päävaikutuskeino on tun- teiden herättäminen katsojassa. Avain tunteiden maailmaan puoles- taan löytyy ihmisten arvomallien tuntemisesta. Mainonnan on siis kyettävä tunkeutumaan ihmisten luonnolliseen maailmaan ja näin se voi sulautua osaksi ihmisten toiminta- ja ajatusmaailmaa. Näin ihmi- set kykenevät samaistumaan mainoksen tilanteeseen ja identifioi- maan itsensä sen kautta.
Mainokset toimivat ideologisen viestinnän välineenä esittäessään kuvan, sanan ja musiikin keinoin tulkintoja sukupuolirooleista. Naiset on perinteisesti esitetty äiteinä ja vaimoina ja heihin on liitetty kotiin ja staattisuuteen liittyviä arvoja. Tämä kuva on kuitenkin voimakkaasti muuttunut ja nykyisin nainen esitetäänkin enimmäkseen kauniina ja muodikkaana valokuvamalIina, jonka kauneus ei kuitenkaan ole vain luontaista vaan jokaisen saavutettavissa erilaisten apukeinojen avulla.
Kauneus on passiivista ja liittyy seksuaalisuuteen, joka kuitenkin on enemmän käytettävissäoloa kuin oma-aloitteisuutta. Naisten itse- näisyys on joissakin mainoksissa otettu huomioon, mutta niissä se esitetään yleensä hauskana leikkinä, roolina, jonka takaa kuitenkin löytyy "todellinen nainen". Naisille on muutenkin luvallista lapsellisuus ja esimerkiksi hassut ilmeet, kun taas miehen oletetaan säilyttävän vakaa macho-imagonsa (Vestergaard - Schröder 1985: 73-87; Winship 1980: 218- 220).
Vestergaard ja Schröder (1985: 90-108) ovat sitä mieltä, että mainosten miesten yleisin rooli on olla "sukupuolinen eläin", joka on fyysisesti voimakas ja luonnoitaan villi, mutta sivistyksen kultivoima.
Mieheen liitetään myös menestyminen ja itsenäisyys. Miesten maailma on kodin ulkopuolella, usein urheilullisessa ulkoilmaympäristössä. Niin sanottu uusi mies, joka on kiltti ja lempeä perheenisä, esiintyy vain naisille suunnatuissa mainoksissa. Niissäkin tosin yleisin mieshahmo on dominoiva aktiivinen valtias, kun taas vastaavasti miehille suunnat- tujen mainosten vallitseva naishahmo on alistuvasti palveleva huora.
Musiikin käytölle mainonnassa esitetään monenlaisia syitä.
Tärkeimpinä esitetään, että musiikki luo tunnelmaa ja että se herättää katsojissa tunteita. Musiikki antaa kuvalle rytmiä ja mainokselle muo- toa. Musiikin avulla mainos huomataan helpommin ja se jää helpom- min mieleen. Musiikki täyttää taustaa ja peittää luonnonääniä. Musiikin
45
avulla voidaan suunnata mainos tiet ylle ryhmälle. Musiikin avulla tuote voidaan sitoa mielikuvitusympäristöönsä (Välinoro 1989: 2, 16; Fitch 1985; Lindqvist - Paltschik 1987: 4). Musiikin käytöllä on myös tärkeä semioottinen funktio. Musiikki myy itseensä kiinnittyneiden kulttuuris- musiikillisten merkitysten kautta (Gorbman 1987: 53; Välinoro 1989:
3). Näitä merkityksiä välitetään kolmella tasolla. Ensimmäinen taso on kuvaava taso, jessa esim. musiikin rytmin avulla kuvataan liikettä.
Tähän tasoon kuuluvat myös ei-musiikilliset akustiset merkit. Toinen taso on assosiatiivinen informaatiotaso, jossa musiikkiin liitetään tiet- tyjä kulttuurisia merkityksiä (esim. Sibelius
=
suomalaisuus). Kolman- nella tasolla eli emotionaalisen informaation tasolla musiikki välittää tunnelmia tiettyjen konventioiden mukaan (hidas, hiljainen mollimu- siikki=
surumielinen tunnelma) (Rösing 1982: 43). Musiikkiin sidottu merkitys ei ole sopimuksenvaraista ja yksityiskohtaista vaan pikem- minkin musiikin avulla välitetään kokonaisvaltaisia tunnelmia ja yleis- luontoisia merkityskokonaisuuksia (Merriam 1964: 233). Välinoro pu- huu merkitys- ja mielikuvitusavaruuksista (passim).Musiikin rooli mainoksissa suhteessa kuvaan on muuttumassa.
Musiikki on televisiomainonnassa perinteisesti toiminut kuvan "ylentä- jänä", se on irroittanut kuvaa arkipäiväisyydestä. Kuvallinen sisältö on mainoksen hallitseva elementti, mutta nykyisin musiikin ei enää tarvit- se joka kohdin seurata sitä orjallisesti aksentoiden tiettyjä kuvia vaan musiikki voi olla taustalla tunnelman luojana. Näin katsojalle jää enem- män tilaa tehdä tulkintoja (Starr 1985; Christopher 1988; Wolf 1988).
Musiikkiin liitetään symbolisella tasolla erilaisia mielikuvia ja arvo- ja. Musiikki heijastelee myös kulttuurin sisäistämiä mies- ja nais- rooleja (Merriam 1964: 247-248). Tätä audiovisuaalista ideologioiden välitystä tapahtuu nykyisin huomattavasti enemmän kuin koskaan ai- emmin, kiitos sähköisten viestimien (Tagg 1990).
Tagg (1990) on tutkinut naisiin ja miehiin liitettäviä musiikillisia piirteitä. Naisiin yhdistetään hänen mukaansa legato e cantabile ta- paan soitettu musiikki, arpeggiot, dynaamiset vaihtelut, säännöllinen rytmiikka, klassinen-romanttinen harmonia sekä soittimista piano, jouset, huilu ja mandoliini. Miehisinä puolestaan pidetään staccatoa, nopeaa saman sävelen toistoa, aktiivisia bassokulkuja, lyhyitä aika- arvoja, rytmillisiä epäsäännöllisyyksiä, rockharmoniaa ja kitarariffejä sekä muutoinkin sähköisiä soittimia. Toisin sanoen naisiin liitetään konservatiivisuus, tunteellisuus ja passiivisuus ja miehiin puolestaan aktiivisuus ja modernius.
IV-mainokset
Semioottinen myyttitutkimus
Barthesin kielessä myytti on mikä tahansa käsitteiden joukko, jonka tietyn kulttuurin ihmiset liittävät tiettyyn aiheeseen. Myytti on kommu- nikaatiota, myytti on viesti. Myytti määritellään muotonsa eikä sisäl- tönsä avulla, sillä myytin sisältönä voi olla mitä tahansa.
Kielen tasolla erotetaan ilmaisu ja sisältö ja näiden yhdessä muodostama merkki, jolla on merkitys. Tämä kieli-merkki muodostaa puolestaan myytin ilmaisun ja näinollen merkin itsenäinen merkitys otetaan pois ja se alistetaan myytin systeemin lähtökohdaksi. Siitä jää jäljelle tyhjä muoto, jonka myytin sisältö täyttää ja näin saadaan myyt- ti, jolla on merkitys (kaavio 1).
Kaavio 1.
Kieli 1. Ilmaisu 2. Sisältö 3. Merkki (merkitys)
=
Myytti I ILMAISU (muoto) II SISÄLTÖ (käsite) 111 MERKKI
Tarasti (1990: 151) kirjoittaa: "Myyttistä termiä voi siten lähestyä kah- delta kannalta: aineksena toimivan ensimmäisen merkki järjestelmän kannalta se on täynnä merkitystä, mutta myytin kannalta, myyttisen merkkijärjestelmän osana, se tyhjenee ja väistyy taka-alalle tehdäk- seen tilaa uudelle myyttiselle merkitykselle".
Barthes kuitenkin korostaa, että merkitys ei häviä vaan muo- dostaa myytin ilmaisulle eli muodolle historiallisen varaston, josta muoto saa ainesta. Sisältö puolestaan on koko myytin muodostumi- sen liikkeellepaneva voima, jolle on luonteenomaista tarkoituksen- mukaisuus. Sisällöllä voi olla monta ilmaisua, mutta myytillä ei voi olla montaa sisältöä. Kvalitatiivisesti puolestaan sisältö voi olla moni- puolinen, mutta ilmaisu yksinkertainen. (Barthes 1973: 118-120).
Mainosten analyysissä mainos sijoittuu myytin ilmaisun kohdalle.
Mainos toimii muotona, joka välittää myytin sisältöä eli käsitteitä, jotka myytin muodostavat. Mainoksen oma sisältö on ennenkaikkea mai- nostettavan tuotteen erinomaisuus (ks. seuraava luku) ja mainoksen ilmaisu kuvan, musiikin ja tekstin muodostama kokonaisuus.
Semioottinen tapa tarkastella mainoksia keskittyy viestinnän osatekijöistä viestiin ja jättää vähemmälle huomiolle lähettäjän ja vastaanottajan. Viestissä voidaan erottaa sisällön ja ilmaisun tasot.
Lisäksi jokainen viesti sisältää kaksi viestiä: ensimmäinen viesti on denotaation tasolla ja on luettavissa kirjaimellisesti viestistä, toinen viesti puolestaan on konnotaatioiden tason totaalinen viesti, joka on sama kaikessa mainonnassa eli viesti mainostettavan tuotteen erin- omaisuudesta (Barthes 1988: 173-174).
Tämä toinen viesti ei suinkaan ole piilossa ensimmäisen takana vaan päinvastoin kulttuurimme jäsen tiedostaa heti viestin mainos- luonteen. Ensimmäisen viestin merkitys onkin siinä, että se tekee toisesta luonnollisen pehmentämällä sen lopullisuutta ja banaaliutta ja muodostamalla mielikuvan maailmasta, jossa on luonnollista ostaa mainostettuja tuotteita. Kaikki mainonta sanoo: "tuote", mutta kertoo jotain muuta. Pukemalla tuote mainoskieleen sille annetaan mer- kityksiä ja se muutetaan yksinkertaisesta tuotteesta kokonais- valtaiseksi henkiseksi elämykseksi (Barthes 1988: 176-178).
Merkitysten anto tuotteelle tapahtuu asettamalla tuote yhteyteen muiden tuotteiden, henkilöiden, tilanteiden jne. kanssa, jolloin tuot- teelle siirtyy osa näiden merkityksistä. Mainosten teho perustuu sii- hen, että kun kuluttaja ostaa tuotteen, hän olettaa näiden merkit yk- sien siirtyvän tuotteen kautta häneen itseensäkin (Vestergaard - Schröder 1985: 153-155). Katsoja ei vastaanota merkityksiä suoraan mainoksista, vaan hän rakentaa ne mielessään hallitsemansa kult- tuurisen ja sosiaalisen tiedon avulla. Mainokset vihjaavat, mutteivät tarjoa ratkaisuja, sillä näin ne saavat katsojan aktiiviseksi (Price 1978). Koska mainoselokuva on niin lyhyt ja tiivis, on sen tuottamien konnotaatioiden oltava ilmeisempiä kuin normaali elokuvassa, jotta katsojalla ei menisi paljoa aikaa merkitysten rakentamiseen mie- lessään (Leiss - Kline - Jhally 1986: 156; Välinoro 1989: 47).
Koska mainoksen saarnat merkitykset riippuvat katsojan koke- muksista ja tiedoista, nämä merkitykset eroavat hieman toisistaan katsojasta toiseen eikä mainoksesta voi antaa kaiken kattavaa sel- vitystä. Analyysi on kuitenkin mahdollista tehdä, sillä merkkien kon- notaatioita voidaan karkeasti ottaen pitää saman kulttuuripiirin sisällä yhteisinä (Vestergaard - Schröder 1985: 73).
'IV-mainokset
Analyysit
Tutkittavat mainokset on nauhoitettu kansainvälisiltä MTV- ja Euro- sport-satelliittikanavilta lauantai-iltana 21.3.1992 kello 18 ja 20 välil- lä ja tiistai-iltapäivänä 24. 3.1992 klo 13 ja 15 välillä. Koska minua kiinnostivat nimenomaan mainosten välittämät sukupuoliroolimyytit, valitsin tutkimuksen kohteeksi jo nauhoitusvaiheessa mainoksia, jotka kuvaavat erityisesti miestä tai naista tietyssä roolimallissa. Valinta- kriteereinä oli, että nainen/mies on mainoksessa pääroolissa ja että mainostettava tuote on feminiininen/maskuliininen. Naisia kuvaavat mainokset liittyvät kaikki kauneudenhoitotuotteisiin, kun taas miehiä kuvaavissa pätkissä mainostettiin parranajokonetta, urheiluvälineitä ja autostereoita.
Olen analyyseissä pyrkinyt tarkastelemaan mainosta kaksitasoi- sena myyttinä Barthesin teorian mukaisesti. Olen erottanut kunkin mainoksen kohdalla kuvan, verbaalisen osan ja musiikin ja kuljettanut näitä mainoksen kuvauksessa rinnakkain. En ole nuotintanut näytteitä kuin osittain, siten kuin olen kokenut sen tarpeelliseksi. Olen tar- kastellut mainoksia erillään toisistaan ja pyrkinyt pitämään nyrk- kisääntönäni sellaisiin aspekteihin keskittymistä, jotka kussakin mainoksessa ovat tuntuneet olevan "tyypillisintä, silmiinpistävintä ja kiinnostavinta" (Pekkilä 1991: 170). Joistakin mainoksista esittelen siis melodian tarkemmin ja toisista taas esimerkiksi rytmin. Muita tarkasteltavia aspekteja ovat harmonia, soittimet, hookit, kuvan ja musiikin sekä puheen ja musiikin yhteydet. Työn luonteen ja lyhyyden vuoksi en ole tehnyt mainoksista kovin syvällisiä analyysejä, vaan olen lähinnä halunnut kokeilla barthesilaisen semioottisen teorian käyttökelpoisuutta mainoksen myyttisisällön analyysissä. Olen käsi- tellyt koko mainosta myyttinä miehestä tai naisesta ja etsinyt mainoksen elementeistä ja niiden yhdistelmistä käsitteitä (concepts), jotka mainos mies- tai naismyyttiin sisällyttää.
Naismainokset: Silkepil-säärikarvojenpoistolaite, nainen objektina
Koko mainoksen sävy on vaaleanruskea. Valo tulee kuviin sivulta eri suunnista ja valoisten ja varjoisten alueiden vaihtelu aikaansaa peh- meän vaikutelman. Mainoksen naisilla on valkeat vaatteet ja paljaat sääret - joko ilman hametta tai liehuvan hameen paljastamina.
49
Otos 1
2
3
4
5
Kuva
Teksti kuvan alareunassa: Silkepil Braun. Hämyisä ruskea kaari, kamera siirtyy ja kiipeää naisen säärtä pitkin kunnes nainen on kokonaan kuvassa. Nainen istuu ikkunalaudalla ja katselee ulos.
Valo tulee sälekaihtimen raoista.
Nainen laskee jalkansa alas ja nostaa sen taas laudalle.
Eri nainen kuvaan, hän on iloinen, kun taas ensimmäinen nainen oli vakava. Nainen istuu lattialla ja heiluttelee paljaita sääriään ja kietoo sitten kätensä pOlviensa ympärille.
Lähikuva koneesta, peukalo käynnistää koneen sipaisulla.
Kone vähän kauempaa. Teksti häviää kuvasta. Koneen terät näkyviin, terät pyörivät. Teristä lähtee piirrettyjä kaaria, jotka kokoontuvat kuvan alareunaan muodostaen Multidisc-Iogon.
Piirretty lähikuva teristä ja ihosta karvoineen, näytetään terien toimintaa kun ne aukeavat ja sulkeutuvat poistaen ihokarvoja.
Ääni
Pehmeäsävyinen harva bassokuvio, kevyt
syntetisaattorisointutausta, nouseva saksofoniglissando:
J :b I J
Matalahko pehmeä naisääni:
"Brauns' new ...
.. . Silkepil gives you silky smooth ...
...Iegs for weeks". Legs-sanan jälkeen syntetisaattorikuvio ja saksofoniglissando:
Basso aktivoituu.
·Silkepils rotating disks ...
... open and close to act like tweezers removing even very short ...
Saksofonikuvio:
I ~ l F p J
6
7
8
9
10
Lähikuva toisen naisen sääristä.
Nainen ajelee koneella sääriään.
Nainen tuodaan taas kuvaan säärtä pitkin.
Lähikuva sammutetusta koneesta kädessä, toinen käsi laittaa suojakotelon koneen terien päälle.
Ensimmäinen nainen seisoo rappusilla nojaten kaiteeseen.
Toinen jalka on nostettu vastapäiselle kaiteelle. Hame heiluu tuulessa paljastaen sääret.
Hiukset heiluvat myös tuulessa.
Valo on voimakkaampi kuin ennen.
Lähikuva naisen ylävartalosta.
Nainen nostaa kätensä leukansa tueksi. Pää pystyssä,
itsevarmana, salaperäinen hymy.
Toinen nainen hyppää korkealle, nostaa hametta paljastaen sääret, kuva liikkuu naista pitkin ylhäältä alas, lopuksi kuvassa sääret. Kone ilmestyy alakulmaan ja sama teksti kuin alussa.
IV-mainokset
... hairs.
Experience wonderfu/ly ...
Bassokuvio muuttuu hieman, Iyhempiä aika-arvoja.
.. . smooth legs ...
. .. with new Braun ...
Saksofoni tekee pienen liu'un ja jää gis:iin .
... Silkepil".
Syntetisaattorikuvio:
I~ P ~ p .".
Mainoksen tunnelma kiteytyy sanoihin "silky smooth". Valo on peh- meää, värit ovat pehmeitä, musiikki liu kuvaa samoin kuin kuvaus.
Uudet kohteet tulevat kuvaan liukuen. Vaikka mainoksessa kuvataan vain naisia, on mies siinä mukana. Nainen nähdään miehen silmin, sillä kamera tarkastelee jokaista naista arvioivasti päästä jalkoihin tai oikeammin jaloista päähän. Naiset eivät pelkää miehen katsetta, sillä he tietävät, että jalat pysyvät sileinä kauan Silkepilin jäljiltä. Uusi ajo antaa heille lisää itsevarmuutta niin että ensimmäisen kuvan nainen uskaltaa tulla valosta aurinkoon hymyilemään viettelevästi miehelle ja toisen naisen iloisuus yltyy hyppelyksi. Esiteltäessä koneen teknistä puolta muuttuu bassokuvio miehekkäämmäksi (vrt. luku 2.4.). Miehen voidaan ajatella olevan mukana paitsi katsojana myös soittajana, sillä saksofoni assosioidaan ennen muuta miehen soittamaksi instrumen- tiksi.
Finesse-hiustenhoitotuotteet, nainen lapsena Otos
2
3
Kuva
Auringonpaiste, iloinen nuori nainen heilauttaa pitkiä kastanjanpunaisia kiharoitaan paljastaen kasvonsa, naisen päällä on sininen pallollinen paitapusero.
Lähikuva hiuksista. Nainen päästää kihartimesta irti kiharan, joka pompahtelee iloisesti.
Nainen ja nuori mies rannalla.
Mies ottaa aurinkoa ja nainen kiusoittelee häntä krokotiili- käsinukella. Kinastelevat nauraen.
4 Lähikuva Finesse-pulloista hopeanvärisellä taustalla.
5
6
7
8
Nainen kävelee talon edustalla nauraen. Hänellä on oranssit vaatteet ja hiukset kiinni.
Hopeanvärisellä taustalla Finesse-purkkeja rivissä, kuvaan liukuen
Nainen on kukallisissa vaatteissa hiukset letillä hedelmäkauppiaan kärryjen edessä. Kauppias heittää naiselle kolme omenaa, joilla tämä jonglööraa.
Lähikuva naisesta, nauraa syli täynnä hedelmiä.
Ääni
Syntetisaattori, basso, perkussion kevyesti taustalla.
Nuoren naisen ääni: "Who says great style can't ...
.. . hold all day. II
Laulu, naislaulaja:
'Sometimes you need alittIe Finesse. •
Puhe: "Introducing ...
.. .Finesse Maxima ...
(Syntetisaattori soittaa laulumelodian)
... the styling range that gives you maximum ...
... control.
With finesse your style will hold ...
9 Ilta, mies tummassa puvussa antaa naiselle käsisuudelman.
Naisella iltakampaus ja juhlapuku. Mies hymyilee ja nainen pyörähtää ympäri
TV-mainokset
... through the longest days ... II Syntetisaattori muuntaa lauluteemaa:
nauraen.
, G r ~ r r ~ r lr J
10
11
Nainen ja mies sateessa sateenvarjon alla, on edelleen ilta. Naisella on sadetakki ja hiukset auki. Nainen vie sateenvarjon mieheltä.
Mies vetää naisen syliinsä, nauravat.
12 Uukuen kuvaan neljä purkkia Finesseä, kamera-ajo kauemmas.
.. . and the worst ...
weather."
Laulu, nyt mukana toinen laulaja yläoktaavissa:
"Sometimes you need a little Finesse.
Sometimes you need aIot, Finesse'u
Finesse-sanaan rumpu mu kaan rytmissä
Finesse-mainos on esimerkki moni-identiteetti mainoksesta (Vester- gaard - Schröder 1985: 100), joka heijastelee suhtautumista naisen itsenäisyyteen. Nainen on villi ja vapaa, mutta vapaus on leikki, jossa hän vaihtaa roolia kuin vaatteita ja kampauksia nauraen tyttömäisesti.
Nainen on kuin lapsi, joka hulluttelee käsinukeilla ja hedelmillä ja mies hymyilee ymmärtäväisen huvittuneena. Finesse tuo naisen elä- mään pysyvyyttä, sillä hiukset pysyvät sen avulla kunnossa kampauksesta toiseen. Samanlaisena alusta loppuun pysyvä komppi tuo mainokseen rakenteellista yhtenäisyyttä ja finessemäistä jatku- vuutta, josta kuva muistuttaa näyttämällä aina välillä tanakasti seiso- van pullorivistön. Naisen tyttömäistä iloisuutta puolestaan heijastelee
syntetisaattorin samba-soundi, laulun oktaavikertaus ja hookin- omaisen melodian kulku hypähtelevässä rytmissä ylöspäin.
Cover Girl - huuliväri, glamour-nainen
Mainoksesta on olemassa lyhyempi ja pidempi versio. Kuvaan tässä pidemmän ja kerron sen jälkeen sanallisesti Iyhemmästä versiosta.
Otos
2
3
4
5
6
Kuva
Teksti: Cover Gir/.
Meikkejä sinisellä pohjalla kyljellään. Tekstin alle ilmestyy kuin huulipunalla vedetty punainen viiva, kamera liikkuu.
Lähikuva avoimesta huulivärirasiasta.
Teksti: 3 new shades.
Vaalea hymyilevä tyttö juhlakorutyllään, teksti:
Cover Gir/ - Christie Brink/ey.
Kuva vinossa, vauhtia.
Sivu kuva kauempaa, nahkatakki hartioilla meikkaa pitäen kädessään peiliä. Ollaan studiossa tekemässä mallikuvauksia.
Peili, jossa näkyy huulet. Pieni hymy, joka leviää.
Siveltimellä otetaan väriä rasiasta.
Ääni
Matala, seksikäs miesääni:
"Cover Gir/ introduce ... II Alussa syntetisaattoriääni yksin kuin varoituksena.
Musiikki alkaa yhtä aikaa puheen kanssa samalla iskulla. Musiikki on lattari- tyyppistä nopeaa musiikkia.
Kitara soittaa sointukulun:
Hm6-E-Hm-F#, 16 tahtia kitarakomppia, mukana rummut, syntetisaattori ja tamburiini. Länsimaistettua lattarityyliä, kiihkeää, voima- kasta.
... new lip advance.
You've never seen ...
.. .Iip c%ur /ike this ...
... before.
The richest cream ...
7
8
9
10
11
12
13
14
Lähikuva kasvoista. Tyttö sivelee punaa huulilleen.
Sivelimen toisella päällä otetaan kiiltoa rasiasta.
Tyttö levittää päällikiillon huulilleen. Kuva zoomautuu huuliin.
Tyttö haukkaa selleriä ja vilkaisee sivulle kampaajaa, joka ko~ailee
hänen hiuksiaan.
Tyttö juo valkeasta kertakäyttömukista kahvia.
Tyttö nojaa leukaa käsiinsä, joissa on mustat juhlahansikkaat.
Hän rummuttaa kärsimättömästi sormiaan ja näyttää
kyllästyneeltä.
Paljon avoimia huulivärirasioita.
Teksti: 3 new shades.
Tyttö iltakoruissa olkapäät paljaina. Heilauttaa hiuksiaan, kamera kiertää tyttöä.
Teksti: Redefining beautiful COVER GIRL.
IV-mainokset ... colour, the ...
. .. silkiest top ...
... coat.
A lip colour that ...
Musiikki muuttuu kitarapainoitteisesta
syntetisaattori painotteiseksi, syntetisaattori soittaa melodiapätkän:
. .. Iasts ... "
Toinen melodianpätkä:
... and lasts.
Upadvance ...
.. .from Cover Girl."
Kitara soittaa viimeisten sanojen kanssa samassa tahdissa:
II~I~ ~ p ~
Fron Co-ver Girl
55
Mainoksen päähenkilö, Christy Brinkley on Yhdysvalloissa tunnettu valokuvamalli. Hänet tunnetaan Billy Joeiin vaimona ja eräänä par- haiten palkatuista ja menestyneistä malleista. Hän esiintyy julki- suudessa aina hillittynä ladynä, eikä hänestä levitellä skandaalimaisia juoruja. Cover girl -mainoksen kautta katsojille näytetään hänen kuviteltua arkipäiväänsä. Puhe alkaa sanoilla "Cover Girl introduce ... "
ja vaikka selostaja mainitsee vain huulivärin, lisää katsoja mielessään: "introduce Christy Brinkley". Brinkley on niin rutinoitunut työssään, että hänellä on varaa olla kyllästynyt, vaikka on tilanteessa, jota katsoja voi vain kadehtia. Onneksi kuitenkin huuliväriä käyttämällä voi saada häivähdyksen mallin glamourista. Musiikki toi- mii tässä mainoksessa rytmin antajana. Puhe sekä alkaa että loppuu musiikin mukana ja musiikin taitekohdassa eli kitaran 16 soinnun jälkeen puheessakin päästään loppukaneettiin. Musiikin kiihkeä voi- ma lisää vaikutelmaa menestyvän ihmisen kiireisestä elämästä, jossa ateriatkin korvataan sellerinvarrella ja kahvikupillisella.
Mainoksen Iyhyemmässä versiossa on kuvat 1, 2, 6-9, 11 ja 14.
Musiikki on pidemmän version otoksesta 10 loppuun ja puheessa sa- notaan: "Cover girl introduce new lip advance. The richest cream colour with a silkiest top coat. A lip colour that lasts and lasts. From Cover Girl." Sanoma on siis tiivistetty välttämättömimpään. Brinkleyn henkilöllisyyttä ja ammattia ei korosteta samalla tavoin kuin pidem- mässä versiossa ja Iyhemmästä voisikin saada sen kuvan, että tyttö meikkaa ja menee juhliin. Musiikista puuttuu kitaran dominanssi ja mainos on kaiken kaikkiaan vähemmän kiihkeä. Lyhyestä versiosta lattarivivahdetta onkin vaikea ymmärtää ja mainoksen syvärakenne ei ehdi katsojalle välittyä. Tämä onkin mielestäni tutkimistani mainoksista se, jonka myyntiviesti välittyy voimakkaimmin, sillä mieleen jää vain huulet ja rasiat.
Helene Curtis-hiustenhoitotuotteet, reipas arkinainen
Mainoksen nainen on kuin kuka tahansa meistä - vain kauniimpi ja säteilevämpi. Hän pystyy pitämään arkipäivän kiireen keskelläkin hiuksensa kunnossa Helene Curtisin avulla.
Otos
1
2
3
4 5
Kuva
Vaalea kiharatukkainen nainen kävelee kadulla syksyiset ulkovaatteet päällä kävelee kohti kameraa ja sen ohi heilutellen päätään puolelta toiselle ja nauraen.
I p
Helene Curtis -pullo.
Nainen suihkuttaa lakkaa hiuk- silleen sisällä ikkunan edessä ja rutistelee kädellään kiharoitaan hymyillen.
Kuva siirtyy pullosta kasvoihin.
Helene Curtis -pullo.
Nainen kävelee kadulla poispäin kamerasta Teksti: Salon
Selectives Perfect Curls.
Nainen katsoo olan yli kohti kameraa hymyillen, ohikulkija peittää hänet hetkeksi näkyvistä.
IV-mainokset
Ääni
Mieslaulaja, vähän nasaalinen ääni: "Like you just stepped down ofour ...
~
Lv J Id
JJ ~J
Rumpukomppi, syntetisaatto- rilla soinnut iskuilla .
... salon"
Musiikki vaimennetaan taustalle. Miesselostaja, jolla samantapainen ääni kuin laulajalla: "New from ... .. . salon selectives styling col- lection
new perfect curls ...
. .. to put your ...
... curls in perfect shape. "
Miesäänet kuorossa: UUUU ...
Musiikki loppuu kuin kesken.
Mainos on malliesimerkki toisaalta kauneuden itseisarvosta, kauneus tekee iloiseksi, ja toisaalta siitä, että kauneuden ei tarvitse olla luon- taista vaan se on ennen kaikkea kaikkien ulottuvilla. Nainen ei kuitenkaan saa olla kaunis vain itselleen, vaikka siltä ensin näyttää.
Mies on mukana laulaen ylistämässä naista ja ohikulkijana sano- massa "Oooh ... " Musiikki todistaa myös reippaudellaan kauneuden
tuomasta itsevarmuudesta, joka on jokaiselle luvattu palkinto Perfect Curlsin käytöstä.
Braun-fööni, nainen ja naisen ongelmat Otos
2
3
4
5
6
7
8
9
Kuva
Sininen verho taustalla. Nainen istuu korkealla tuolilla silkkialus- vaatteisillaan pää käsien välissä ja puristelee märkiä hiuksia käsillään. Nousee pystyyn.
Nainen kumartuu. Hänen päänsä näkyy jalkojen välistä ja hän puristaa hiuksia kärsivän näköisenä.
Nainen pää pystyssä, ravistaa hiuksia käsillään.
Hiukset kasvoilla, ottaa niistä käsillä kiinni ja vetää ne kasvoilta kuin verhot, kiukkuinen ilme.
Etusivukuva, nainen nostelee hiuksiaan.
Osa kasvoja näkyvissä, kumartuu niin että pää tulee kokonaan näkyviin.
Sininen tausta, fööni vedetään kuvaan.
Peukalolla käynnistetään fööni sinisestä napista.
Diffuusiosuutin kiinnitetään fööniin.
Ääni
Hiljainen syntetisaattoriääni yl- häältä vähän matkaa alaspäin kromaattista asteikkoa. Mukaan liittyy toinen ääni alempaa ja kolmas jne. Naisen ääni:
"To give ...
(äänistä on muodostunut kevyt kaaos)
... your hair ...
...the volume you ...
.. .usually get ...
.. .from a ...
.. . hairdresser ... "
Sointuarpeggio ylöspäin piano- soundilla. Kaaos selkiää vähitellen.
"Braun has ...
... developped a ...
...powerful hairdryer ...
... with a totally new ...
10
11
12
13
14
15
Kamera kiertää fööniä, suuttimen tapit tulevat näkyviin.
Tappi näkyy suurena, siitä tulee höyryä.
Tapit tunkeutuvat hiusten läpi.
Fööniin on kerätty kiharakasa, jota kuivataan
Naisen kasvot edestä, kihara pomppii kasvojen edessä.
Kamera-ajo kauemmas, nainen pyyhkäisee kiharan kasvoilta ja hymyilee.
Esittelykuva föönistä.
Teksti: Braun, Designed to perform better.
IV-mainokset .. . diffuser. "
Höyrysuihkun ääntä pätkittäin otokseen 13 saakka.
Pianokuvio:
'The unique Braun air-stream- ers channel warm air ...
... straight to the roots ...
Kevyitä sointuja taustalla.
.. . to give your hair ...
.. . the Iift and body you want.
The professional touch. "
Sama pianokuvio kuin otoksessa 10.
"From Braun."
Musiikki loppuu samanaikaisesti puheen kanssa.
Mainoksessa naisella on jokapäiväinen kauneuteen liittyvä ongelma:
miten saada hiukset yhtä hyvin kuin kampaaja ilman että täytyisi käydä kampaajalla. Nainen on jälleen lapsen roolissa, tällä kertaa murjottavana oikuttelijana, joka ei selviä ongelmistaan itse. Ongelman ratkettua ulkopuolisen avun turvin hän hymyilee taas aurinkoisesti ja miksei hymyilisi, kun naisen elämän ongelmat ovat näin pieniä. Mu- siikilla on naisen sielunelämää kuvaileva funktio. Murjotusvaiheen sisäistä kaaosta kuvaa musiikin kaaos ja helpottunutta mielialaa kevyt maalailu pianoäänellä.
59
Miesmainokset
Braun-parranajokone, uusi mies vanhan roolin vankina Otos
2
3
4
5
Kuva
Mustaan ilmestyy punaisia viivoja, joista muodostuu kaksi seinää, joiden välisestä raosta tulee valoa ja näkyy nuori rennosti
pukeutunut mies katsomassa ikkunasta ulos. Tila on epätodellisen oloinen harmaa julkinen tila, jossa pari viherkasvia. Mies lähtee
kävelemään raosta kohti kameraa ja katsoo kävellessään kelloaan.
Lähikuva miehestä katsomassa kalteri-ikkunan lävitse ulos. Mies kävelee pois ikkunan luota.
Punaiset viivat mustaan, muodostuu kaksi tasoa, joista toisella on partakone, jonka etusivussa samat viivat kuin ikkunan kaltereissa.
Uudet punaiset viivat piirtyvät mustaan ja muodostuu pylväs ja kaide, jonka ohi mies kävelee vasemmalla olevalle ikkunalle.
Mies katsoo ikkunasta ulos.
Ääni
Suhahdus, joka muistuttaa suihkukoneen tai laseraseen ääntä, kasvaa ja häviää.
Syntetisaattorisointu Bm vibratolla.
Bluestyylinen sähkökitara:
Pehmeä, hillitty miesääni:
"The new generation follows its own ...
... binds ... "
Suhahdus.
Sähköpiano: F#mal arpeggiona alhaalta ylös.
Bassorummun kuvio, joka jatkuu läpi mainoksen:
J 3 , : ' *
•"Braun Linear ... (suhahdus)
.. . cord or cordless ...
...gives you ...
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Lähikuva koneesta, joka käyn- nistetään peukalolla.
~ r (
'Lähikuva miehen kasvoista. Mies ajaa partaa ja katsoo kameraa vakavana. Voimakas valo ja varjo. Teksti: Braun.
Punaiset viivat mustalle ja muodostuu käytävä, jonka päässä näkyy taivasta ja pilviä.
Mies ilmestyy tyhjästä ja kävelee käytävän päätä kohti.
Lähikuva koneesta. Peukalo käynnistää koneen toisen osan.
Sivu kuva leuasta ja kaulasta.
Mies ajaa partaa. Leuka on voimakas ja pystyssä.
Mies katsoo kameraan, sivelee leukaansa, hymyilee hiukan.
Tytön kasvot pimeässä, katsoo miestä.
Punaiset viivat mustaan, muodostuu huone, jonka perällä loistavaa valoa kohti mies ja tyttö loikkivat yhdessä. Kietovat kätensä toistensa ympärille.
Punaiset viivat mustalle.
Muodostuu tasot ja kaksi partakonetta.
Teksti: Braun Linear.
IV-mainokset
... every day (napsahdus) a closer ... •
blueskitara:
r r F
... precise shave. 1/
Suhahdus.
I/And when you have several days growth ...
Syntetisaattori b-mollisointua edestakaisin hypellen ylöspäin ... switch on the broad ...
... trimmer and ...
(napsahdus) . .. shave it off. ..
.. .in a single stroke"
Saksofoni kasvaa taustalta ja soittaa b-molliasteikolla bluesahtavaa sooloa, joka kestää loppuun asti.
Muut rummut tulevat mukaan ja alkavat soittaa peruskomppia.
Kaksi suhahdusta.
"The new line ...
Suhahdus.
. . .Braun Linear.1/ Musiikki loppuu samanaikaisesti puheen kanssa.
Mainoksessa on epätodellinen tunnelma, joka muodostuu tilan ja ajan anonyymiudesta. Musiikin elementit kasvavat esiin ja häviävät vuo- rotellen. Musiikki on sekoitus science fiction ääniä, pulssin lailla syk- kivää bassoa ja individualistista bluessooloilua. Mies on uuden sukupolven edustaja rennon pukeutumisensa ja modernin teknolo- giakäsityksensä puolesta. Teknologia ei enää ole monimutkaista vaan selkeää muutamasta viivasta muodostuvaa ja missä vain käytettävää.
Teknologia sopeutuu ihmisen asettamiin ehtoihin. Mies on kuitenkin vielä vanhojen roolikäsitystensä vanki, sillä hän joutuu yksin tähyi- lemään kohti valoa jäyhä ilme kasvoillaan blueskitaran vonkuessa haikeasti taustalla. Osoitettuaan naiselle olevansa tekniikan herra mies voi tämän kanssa löytää tien valoon ja vapauteen ja intoutua vapaasti sooloilemaan saksofonillaan.
Blaupunkt-autostereo, fyysinen mies Otos
2
3 4
5
6
Kuva
Hiilikaivos, partainen kaivosmies.
Miehen uurteiset kasvot, hakkaa kalliota.
Rivi miehiä lapioimassa.
Pulttia hakataan.
Lähikuva autostereon cd- makasiinista.
Mies poraa kalliota
7 Lähikuva autostereoista, luukku kiinni.
8 Höyryä suihkuaa.
9 Lähikuva autosta, näkyy stereot, autonavain ja käsi, joka vääntää ääntä kovemmalle.
10 Mies ajaa avoautoa kuumassa auringossa aurinkolasit silmillä, pieni hymy.
Ääni
Kaivoksen ääniä, muuttuvat vähitellen
osaksi biisiä.
Basso tulee sisään.
Biisi alkaa. Countryrock- tyyppinen
työlaulu, mieslaulajia, kiekaisuja,
basso, walking bass -kulkuja, banjo,
Laulu: "Workin' in a coalmine
IV-mainokset 11 Kaivosmiehet kokoontuvat goin' down down down
ihmettelemään ylhäältä kuuluvaa musiikkia
12 Kuva siirtyy maakerroksen läpi workin' in a coalmine kaivoksesta maan pinnalle.
13 Kaiutin about to slip down
14 Mies ajaa autoa Workin' in a coalmine
aavikkomaisemassa. Sivupeilistä näkyy miehen hymyilevät kasvot, käsi taputtaa rytmiä autoa vasten.
15 Kaksi kaivosmiestä kättelee kuin goin' down down down olisivat aloittamassa menuettia.
Kolmas tulee heidän takaansa.
Kaikki hymyilevät ja alkavat tanssia.
16 Mies poraa kalliota musiikin Workin' in a coalmine tahdissa.
17 Musta kaivosmies tanssii about ta slip down.
seksikästä diskotanssia. Five o'clock 18 Lähikuva miehen kasvoista. in the morning 19 Lähikuva autostereoista. I'm already
20 Miehiä tanssimassa. upand
21 Miehen silhuetti tanssi massa goin' käytävän päästä näkyvässä
valossa.
22 Lähikuva tanssivista jaloista. Lord' 23 Kuva maan läpi maan pinnalle, I'm so tired
auto tulee kaivokselle.
24 Mies takaapäin, ajamassa how long can this go on kaivoksen pihaan.
25 Auton ovi aukeaa ja näkyviin gedda workin' in a ... "
tulee ovessa oleva kaiutin.
26 Käsi sammuttaa stereon. Musiikki loppuu kuin leikaten.
Kuuluu vain
63
27 Mies seisoo hyvin likaisen autonsa vieressä, panee kypärän päähänsä ja lähtee kävelemään kaivokseen takkiolalla.
Teksti: Blaupunkt.
tuulen huminaa ja miehen askeleet hiekalla.
Bassokuvio: (ylävireinen)
Tämä on mainos, jossa nainen todellakin loistaa poissaolollaan. Mies on luontoa vastaan taisteleva tosimies, joka hikoilee kuumassa ja kuivassa auringonpaisteessa ja toisaalta kovassa kaivostyössä. To- verihenki kaivosmiesten kesken on voimakasta. Raskaan työn vaa- tima raskas huvi löytyy musiikista, jonka vain Blaupunktin jytisevä kaiutin pystyy tarpeeksi raskaasti soittamaan. Meininki on rehtiä niin musiikissa kuin kuvassakin. Musiikki toimii tässä nimenomaan kulttuuriin liittyvien assosiaatioiden välittäjänä. Musiikin genre viittaa Yhdysvaltoihin, konstailemattomaan maalaiskulttuuriin ja aikaan jol- loin miehet olivat vielä fyysisiä ja kulkivat farkkuhaalareissa oljenkorsi huulessa rämpyttelemässä banjoaan.
Huarache-lenkkitossut, voimakas mies Otos Kuva
Musta pohja, vasemmassa ylänurkassa lila neliö, valkoinen teksti: Huarache with Michael Johnson, U.S.A.
2 Jo 0 F 0 I JI r
2 Musta pohja, valkoinen teksti:
3
World champion sprinter.
Sininen taivas. voimakas aurinko.
Kuvaus alaviistosta. Musta mies ilmestyy kuvaan ja hänen lihaksikas paljas ylävartalo peittää auringon.
Ääni
Afrikkalaistyyppistä rummutusta, ensin vain pari rumpua, sitten vähitellen enemmän, kuitenkin yksinkertainen perusrytmi:
r F
Jne.Päälle syntetisaattoriääniä:
narinaa, vinkunaa, taputusta, matalaa tasaista ääntä, suhahduksia.
4 Lähikuva kasvoista. Ilme vakava ja keskittynyt, kohottaa
katseensa.
5 Yläruumis näkyvissä, mies pukee lilaa Iycra-urheilupaitaa päälleen.
6 Miehen va~o rutikuivassa halkeilleessa maassa - suola- ,aavikko.
7 Miehen kasvot paidan peitossa, vetää paitaa päälleen, kankaan elastisuus näkyy selvästi.
8 Paidan sisältä kuva, käsi menee hihaan.
9
10
11
12
13
Paidan ulkopuolelta kuva, käsi tulee ulos hihasta.
Paita liukuu miehen päälle, lihakset näkyvät selvästi.
Lähikuva reisistä lycravaatteen peitossa.
Nike-tossu, kädet venyttävä tossun suuta.
Kuva miehen jalkoja pitkin ylhäältä alas.
TV-mainokset
Nuorehkon miehen ääni: "You've probably
worn things like our
new running shoes betore
just never on your teet. "
1/8-rummutus, joka kiihtyy ja voimistuu.
=esc. et acceleranclo
14 Käsillä ko~aa tossujen asentoa jalassa.
15 Näkyy vähän tossua ja maata.
16 Lähikuva kasvoista, keskittynyt ilme, katse suuntautunut eteenpäin.
17 Jalka lähtee juoksuun.
18 Mies lähtee juoksuun kuin kameran yli.
19 Sivu kuva juoksevasta miehestä.
20 Edestä alhaalta ylös taivasta vasten kuvattu juokseva mies.
21 Juoksevat jalat maata vasten.
22 Mies juoksee kuin kameran yli.
23 Laajalti kuivaa valoisaa maata.
24 Musta pohja, Niken logo.
Teksti: Huarache
"Huarache, by Nike", isku ja pois.
Mainoksen päähenkilö on maailmanmestaripikajuoksija Michael Johnson, joka voitti maailmanmestaruuden jonkinlaisena mustana hevosena. Mainoksessa hän edustaa voimakasta miestä, jonka po- tentiaali piilee sekä ideaalisen voimakkaissa lihaksissa että lähes yli- inhimillisessä keskittymiskyvyssä. Urheiluvarusteet ovat syrjäisessä asemassa, sillä niiden tärkein ominaisuus on, että ne eivät ole tämän superihmisen esteenä. Musiikki rytmittää juoksua ja kuvaa keskittymi- sen muuttumista yhä intensiivisemmäksi. Syntetisaattoriäänet muo- dostavat keinotekoisen viidakon ja rummutus vie ajatukset Afrikkaan.
Ihminen palautetaan musiikin kautta luontoon, parhaimmilleen, ja koska kyseessä on yli-ihminen on luontokin kaikkein armottomim- millaan.
Air jordan-urheilutossu, afroamerikkalainen mies Otos Kuva
Mustavalkoinen kuva. Kuvat ilmestyvät taustalta liukuen niin että ruudussa on jatkuvasti 2-3 kuvaa päällekkäin. Kasvot oikealla, koripallo lentää taustalta, kasvot häviävät, koripallo putoaa ruudun poikki.
2 Taustalta juoksee Michael Jordan pallo kädessä korille ja hyppää.
3 Hyppää isompana.
4 Kasvot kuvaan kuten alussa, juoksee ja hyppää.
5 Kasvot häviävät, hyppy nousee.
Ääni
Moniäänistä korkeaa neekerimiesten laulua, gospel-vaikutteista kieuntaa, ei sanoja, a cappella, taputusta ja napsuttelua.
TV-mainokset 6 Päällekkäiskuva, oikeaan
alareunaan ylävartalo, hyppää.
7 Hyppää korille.
8 Hyppää korille isompana.
9 Jalat ilmassa.
10 Donkkaa pallon koriin takaperin.
11 Kasvot + Nike-Iogo, teksti:
AirJordan.
Michael Jordania pidetään yhtenä Yhdysvaltain parhaista koripalloili- joista. Mustilla urheilijoilla on suuri merkitys Yhdysvaltain afroamerik- kalaisen väestön voimakkaasti käynnissä olevassa itsetunnon nos- tatusprosessissa. Tässä mainoksessa Jordan edustaa afroamerik- kalaista miestä, joka haluaa erota valkoisesta väestöstä. Tätä ko- rostaa mainoksen mustavalkoisuus ja ennen kaikkea mainoksen musiikki, jonka vaikutteet ovat mustien musiikin tärkeimmistä lähteistä eli afrikkalaisperäisestä musiikista ja mustien hengellisestä musiikista.
Tämä on mielestäni aineistoni voimakkaimmin ideologinen mainos.
Yhteenvetoa
Aloittaessani mainosten analyysiä odotin löytäväni niistä teorioiden mukaisia mies- ja naismyyttejä. Pyrin tietenkin myös olemaan avoin muille mahdollisesti löytyville aspekteille. Naismainosten kohdalla ennakkokäsitykset osoittautuivatkin paikkansapitäviksi. Kaikkien mai- nosten naiset ovat nuoria ja kauniita. Mukana on tosin vain yksi tunnistettava valokuvamalli (Cover Girl). Lapsenomaisia naisia on kaksi: Finesse-mainoksen hulluttelija ja Braun-mainoksen oikuttelija.
Yllättävä piirre naismainoksissa on naisten aktiivisuus. Teorian mu- kaanhan naisen piti olla passiivinen ja ei-oma-aloitteinen. Tämä ei kuitenkaan mielestäni pidä paikkaansa Helene Curtis- ja Finesse- naisten kohdalla, jotka ovat pirteitä ja meneviä ja selvästi oma- aloitteisia.
Mainosten miehistä löytyi myös runsaasti teorian mukaisia piirteitä. Kolmessa mainoksessa mieshahmot on kuvattu ennen muuta fyysisiksi olennoiksi. Lenkkitossumainosten miehet ovat lihak- sikkaita urheilijoita ja autostereomainoksen mies (miehet) raavaita
kaivostyöläisiä. Vain Braun-miehessä on nähtävissä piirteitä uudesta kaupunkilaistyypistä. Tämäkin on kuitenkin hyvin vakavamielinen hahmo. Kaikki miehet esiintyvät kodin ulkopuolella, mutta tämä pitää paikkaansa myös naisten kohdalla. Yllättäviä ovat etniset konnotaa- tiot, jotka viittaavat toisaalta Afrikkaan ja "alkukantaisuuteen" ja toi- saalta afroamerikkalaisuuteen.
Musiikin rooli mainoksissa on hyvin monipuolinen. Se luo tun- nelmaa Silkepil- ja Helene Curtis-mainoksissa, rytmittää kuvaa Braun Linear- ja Huarache-mainoksissa ja luo yhtenäisyyttä Cover Girl- ja Finesse-mainoksissa. Kuvaileva rooli musiikilla on Braunin fööni-mainoksessa, jossa ongelmavaiheen musiikki on kaoottista ja ongelman ratketessa musiikkikin selkenee. Kulttuurismusiikilliset merkitykset ovat voimakkaimmillaan molemmissa lenkkitossumainok- sissa, mutta niitä on löydettävissä myös esim. Cover Girl- ja Blau- punkt-mainoksista. Merriamin ajatus, että musiikin avulla välitetään kokonaisvaltaisesti, näyttää pitävän enimmäkseen paikkansa, mutta yksityiskohtaisempaakin musiikin käyttöä on (Braun-fööni, Braun- parranajokone). Taggin musiikillisia stereotypioita löytyy jonkin verran erityisesti soitinvalinnassa, basson aktiivisuudessa ja legatossa/
staccatossa.
Musiikin suhde puheeseen ja kuvaan on aineistoni mainoksissa kiinteä. Puhe on paikoitellen hyvinkin tarkasti rytmitetty musiikin mu- kaiseksi (esim. Cover Girl -mainoksen loppu) ja erityisesti puheen aloitus ja lopetus on usein musiikin kanssa samanaikainen. Saman- aikaisuuden lisäksi osassa mainoksista on käytetty lomittai- suustekniikkaa: puhe ja musiikki vuorottelevat. Suoranaista kuvaa tarkasti säestävää musiikkia ei olet kuin Braun fööni-mainoksessa.
Useimmiten musiikki toimii suhteessa kuvaan yhtenäisyyden luojana.
Musiikillinen fraasi jatkuu usein kuvasta toiseen sitoen kaksi kuvaa näin yhteen. On vaikea sanoa onko kuva vai musiikki tärkeämpi mainoksen elementti. Nämä kaksi näyttävät lähinnä toimivan yhteis- ymmärryksessä tukien toinen toistaan.
Semioottisen myyttiajattelun avulla on mielestäni hyvä tutkia mainoksen ideologisia viestejä. Vaikka analyysini olivat pintapuolisia, uskon löytäneeni oleellisia asioita kustakin mainoksesta. Analyysien pinnallisuus voi loppujen lopuksi olla hyvä asia, sillä silloin vältytään siltä semiotiikan suurelta vaaralta, että tutkija heittäytyy liiaksi oman mielikuvituksensa vietäväksi ja kehittelee tutkimuskohteesta satuja, joita kukaan muu ei siinä näe.
1V -mainokset
Musiikin tutkimuksessa semiotiikan avulla on mahdollista jossain määrin löytää musiikin avulla välitettyä informaatiota erityisesti kult- tuurismusiikillisten viestien ollessa kyseessä. Syvällisessä musiikkiin keskittyvässä tutkimuksessa olisin kuitenkin taipuvainen kannat- tamaan Taggin systemaattisia menetelmiä, jotka perustuvat vertai- luun ja kokeelliseen psykologiaan.
Lähteet
Barthes, Roland (1973), Mythologies. Aylesbury, Hazell Watson &
Viney Limited.
Barthes, Roland (1988), The Semiotic Challenge. Great Britain, Basil Blackwell Ltd.
Christopher, John, The Ultimate Soft Sell?, Back Stage, April 29.
1988, s 14B-.
Fitch, Ed, Dancing to an 'unheard' melody, Advertising Age, July 18.
1985, s 44-.
Gorbman, Claudia (1987), Unheard Melodies, Narrative Film Music.
Bloomington & Indianapolis, Indiana University Press.
Leiss, William - Kline, Stephen - Jhally, Sut (1986), Social Communi- cation in Advertising, Persons, products & images of well- being. Canada, Methuen Publications.
Linqvist, Lars-Johna - Paltschik, Mikael (1987), Musik i reklam. Jy- väskylän yliopiston taloustieteen laitoksen working paper- sarja, numero 78/1987. Jyväskylä.
Merriam, Alan P (1964), The anthropology of music. USA, North- western University Press.
Pekkilä, Erkki (1991), Musiikkianalyysi, Artikkeli teoksessa Kansan- musiikin tutkimus, metodologian opas (toim. Moisala Pirkko), Helsinki, Valtion Painatuskeskus.
Poffenberger, Albert T (1932), Psychology in advertising. New York &
London, McGraw-Hill Book Company Inc.
Price, Jonathan (1978), The Best Thing on TV. New York, The Viking Press.
Rösing, Helmut (1982), Music in Advertising, Artikkeli teoksessa Popular music perspectives (Horn - Tagg), Göteborg, Exotor.
Starr, David, Music That Helps People See Better, Back Stage, April 26. 1985, s 44B-.
Tagg, Philip, An Anthropology of Stereotypes in TV Music?, Svensk tidskrift för musikforskning, 71/1989, s 19-.
Tarasti, Eero (1990), Johdatusta semiotiikkaan, Esseitä taiteen ja kulttuurin merkkijärjestelmistä. Helsinki, Painokaari Oy.
Tarasti, Eero, " ... Ja löydät oikean". Erään mainoselokuvan narratii- vinen analyysi, Synteesi, 3/1991, s 105-.
Vestergaard, T. - Schröder, K. (1985), The Languade of Advertising.
Oxford, Blackwell.
Välinoro, Anne (1989), "Musiikin käyttö TV-mainonnassa: mainos- musiikin vaikutusten, rakenteen ja merkityksenantokäytän- töjen tarkastelua" (Pro gradu-tutkielma. Tiedotusopin laitos, Tampereen yliopisto). Tampere.
Winship, Janice (1980), Sexuality for sale. Artikkeli teoksessa Culture, Media, Language, Working Papers in Cultural Studies, 1972-79. Birmingham, Hutchinson & Co. Ltd.
Wolf, David, A Spontaneous Event, Back Stage, April 29. 1988, s 12B-.
Painamattomat lähteet
Videokasetti, jolla tutkittavat mainokset.
Äänikasetti, jolla tutkittavien mainosten äänet.
