Päivi Pahkamaa SISÄISET SIDOSRYHMÄT LEVIN BRÄNDI-IDENTITEETIN RAKENTAJINA
Pro gradu -tutkielma Matkailututkimus
2015
2 Lapin yliopisto, yhteiskuntatieteiden tiedekunta
Työn nimi: Sisäiset sidosryhmät Levin brändi-identiteetin rakentajina Tekijä: Päivi Maria Pahkamaa
Koulutusohjelma/oppiaine: Matkailututkimus
Työnlaji: Pro gradu -työ_X_ Sivulaudaturtyö__ Lisensiaatintyö__
Sivumäärä: 86 + 3liitettä Vuosi: 2015
Tiivistelmä:
Levin matkailukeskus on ollut yksi Suomen suosituimmista matkakohteista jo usean vuoden ajan. Levillä on poikkeuksellisen vahva brändi kotimaan markkinoilla,ja sillä ontunnettavuutta myös kansainvälisten brändienjoukossa. Brändikirjallisuudessa on viime aikoina alettu kiinnittää huomiota matkakohteen brändi-identiteettiin eli siihen, millaisena matkakohteen sisäisettoimijat haluaisivat matkakohteen brändin
näyttäytyvän matkailijalle. Tutkimuspuutteena on Piken(2009) mukaan paikallisten matkailualan vaikuttajien roolit näissä prosesseissa. Tarkastelentutkimuksessani matkakohteen brändi-identiteettiä eri sidosryhmien välisessävuorovaikutuksessa muodostuvana,jatkuvasti muuttuvana kokonaisuutena.
Tutkimuksenitieteellisenätehtävänä on ymmärtää Levin sisäisten sidosryhmien erilaisia rooleja,joita heille on muodostunut Levin brändi-identiteetin kehityksessä. Yleisenätavoitteena onlisätä ymmärrystä matkakohteiden sisäisten sidosryhmien merkityksestä matkakohteen brändin rakentamisessa. Tutkimukseni osallistuu osaltaan matkakohteen brändikirjallisuudentieteelliseen keskusteluun.
Tutkimustehtiintapaustutkimuksena,jolloin yhdestä yksittäisestätutkimuskohteesta tuotetaan mahdollisimman yksityiskohtaistajaintensiivistätietoa. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu syksyllä 2014ja keväällä 2015 kerätyistä
dokumenttiaineistoistaja henkilöhaastatteluista. Dokumenttiaineistomuodostuu Levin Matkailu Oy:n sähköisistäja paperisista markkinointimateriaaleista sekälehtileikkeistä. Haastatteluaineisto koostuu yhdeksästä Levin nykyisilletai entisille matkailualan
vaikuttajilletehdyistä puolistrukturoidustateemahaastatteluista, jotkaanalysoitiin teemoittelevalla sisällönanalyysillä.
Päätutkimustuloksena esitän Levin sisäisille sidosryhmille muodostuneita rooleja brändi-identiteetin kehittymisessä,joitaovat alueen kehittäjä, matkailun edistäjä, kansainvälistäjä, brändin rakentaja, yhteistyön koordinoija, palveluntarjoaja, markkinoija sekä alueen kasvot. Merkittävässä roolissa brändi-identiteetin kehittymiselle on Levillä ollut myös kaikkientoimijoiden välinen yhteistyö. Tutkimustuloksien avulla voidaan ymmärtää paremmin matkakohteen brändin rakentumisen moniulotteisuutta.
Avainsanat: matkakohteen brändi-identiteetti, matkakohteen brändi, sisäiset sidosryhmät, matkailututkimus,tapaustutkimus
Muita tietoja:
Suostuntutkielmanluovuttamiseen kirjastossa käytettäväksi_X_
Suostuntutkielmanluovuttamiseen Lapin maakuntakirjastossa käytettäväksi_X_
3 Sisällysluettelo
1. JOHDANTO ..............................................................................................................................4
1.1 Matkakohteen brändija sisäiset sidosryhmät sen rakentajina .............................................4
1.2 Tutkimustehtävätja –kohde ................................................................................................9
1.3 Aineistoja menetelmät ......................................................................................................10
1.4 Tutkielman kulku ...............................................................................................................12
2. LEVIN HISTORIA JA NYKYPÄIVÄ ...................................................................................13
2.1 Levin historiaa ...................................................................................................................13
2.2 Levi kaudella 2014-2015 ...................................................................................................18
3. SISÄISTEN SIDOSRYHMIEN ROOLIT MATKAKOHTEEN BRÄNDI-IDENTITEETIN RAKENTUMISESSA .................................................................................................................21
3.1 Matkakohteenidentiteetti ..................................................................................................21
3.2 Brändin rakentaminen matkakohteessa .............................................................................26
3.3 Matkakohteen brändi-identiteetti.......................................................................................28
3.4 Sisäisten sidosryhmien roolit matkakohteessa ..................................................................32
4. AINEISTOT JA MENETELMÄT ..........................................................................................38
4.1. Tutkimussuuntauksenatapaustutkimus ............................................................................38
4.2 Teemahaastattelutja dokumenttiaineistot – aineistotja aineistonkeruu ...........................40
4.3 Teemoitteleva sisällönanalyysi ..........................................................................................44
5. BRÄNDIN RAKENTAMINEN TOIMINNALLA .................................................................47
5.1 Suunnitelmallinen kehitystyö ............................................................................................47
5.2 Yksittäistentoimijoiden roolit Levinja Levin brändin kehittymisessä .............................50
6. BRÄNDIN RAKENTAMINEN YHTEISTYÖLLÄ ..............................................................56
6.1 Yhteistyön koordinointi .....................................................................................................56
6.2 Henkilösuhteiden vaikutus yhteistyöhön ...........................................................................61
6.3 Yhteistyön muuttuminen ..................................................................................................63
7. BRÄNDIN RAKENTAMINEN MARKKINOINTIVIESTINNÄLLÄ ..................................67
7.1 Levin brändi-identiteettija sen asemointi.........................................................................67
7.2 Levinimagonja brändi-identiteetin keskinäinen vuorovaikutus......................................69
8.YHTEENVETO .......................................................................................................................74
Kiitokset ......................................................................................................................................81
LÄHDELUETTELO ...................................................................................................................82
LIITE 1. Haastattelurunko ...........................................................................................................87
LIITE 2. Havaintomatriisi ...........................................................................................................88
LIITE 3. Esimerkkikuvat analyysin kulusta ................................................................................90
4 1. JOHDANTO
Kittilässä, Sirkan kylässä sijaitsee matkailukeskus,jostalähestulkoonjokainen
suomalainen on ainakin kuullut, usea myös vieraillut. Levin matkailukeskuksenjuuret ulottuvat aina 50-luvulle,jolloin ensimmäinen virallinen matkailuyritys perustettiin. Alkujaan yhden hiihtohissin kylästä on vuosien varrella kasvanuttäyden palvelun matkailukeskus,jonka bränditunnetaan niin Suomessa kuin maailmallakin.
1.1 Matkakohteen brändi ja sisäiset sidosryhmät sen rakentajina
Globalisoituneessa maailmassaliikkuminen on helppoaja vaivatonta,ja kaukaisistakin matkakohteista on muodostunut matkailijoille helposti saavutettavia. Matkakohteet ympäri maailmaa ovat matkailijallehelposti saavutettavissa.Matkailijan päätöksentekoa vaikeuttaa valtavan valikoimanlisäksi matkakohteiden keskinäinen samankaltaisuus – matkakohteiden palveluntarjonta voi olla hyvin samanlaista keskenään,ja matkakohteen peruselementit ovat usein samat. Ostopäätöksenteossa voi ollaläsnä epävarmuus matkakohteesta, sillätoisin kuin fyysisiä esineitä, matkakohdetta ei voitestata
ennakkoon ennen ostopäätöksentekoa. Matkailumarkkinoijien suurimpiin haasteisiin tänä päivänä kuuluukinjuuri oman matkakohteen markkinointi siten, että se erottautuu kilpailevien matkakohteiden valtavasta massasta edukseen. Edustavanja vahvan
brändin rakentaminen on matkakohteentärkeimpiä erottautumisen keinoja,ja
matkakohteen brändi vaikuttaa vahvasti matkailijan ostopäätöksen muodostumiseen (Blain ym., 2005).
Matkakohteesta on esitettylukuisia määritelmiä sen moniulotteisuuden vuoksi.
UNWTO:n (2002) mukaan matkakohde on fyysinentila,jossa matkailija viettää ainakin yhden yön,jajossa on erilaisia matkailijoille suunnattuja palveluitaja nähtävyyksiä. UNWTO:n mukaan matkakohteella on sekä fyysisiä että hallinnollisia rajoja,jotka määrittelevät matkakohteen hallinnoinnin sekä sen kilpailukykyisyyttä määrittävät näkemyksetjaimagon. UNWTO:n määritelmässätodetaan matkakohteisiin kuuluvan useita erilaisia sidosryhmiä,joihinlukeutuu muun muassa paikallisyhteisöt. UNWTO:n mukaan matkakohteet voivat muodostaa keskenään matkakohteiden verkostonja
muodostaa näin ollen yhden, suuremman matkakohteen. Moilanenja Rainisto (2008)
5
toteavat matkakohteiden muodostuvan yleensä useiden,itsenäisten yritystenja toimijoidenverkostosta,jotkatuottavat yhdessä matkakohteen palvelutja puitteet. Framke (2002)tarkastelee artikkelissaan matkakohteesta esitettyjätaloustieteellisiäja sosio-kulttuurisia määritelmiä,jaluo näiden perusteella oman määritelmänsä
matkakohteesta. Hänen mukaansa matkakohde muodostuuintressien, aktiviteettien, palveluiden,infrastruktuurinja nähtävyyksien summasta. Framken mukaan
matkakohteella on pysyvä fyysinen ulottuvuus,ja dynaaminen ulottuvuus,joka muodostuu palveluntarjoajienjatuotteiden kokonaisuudestaja muuttuu matkailun kysynnän mukaisesti. (Framke, 2002, s.105.)
Konecnikinja Gon (2008) määritelmän mukaan matkakohde on monimuotoinen eri tuotteista, palveluistaja kokemuksista muodostuva kokonaisuus,jota hallinnoivat useat eri sidosryhmät kuten matkailualan yrittäjät,julkiset organisaatiot,hallinnollinen elin, sekä yhteismarkkinointiorganisaatio (tutkimuskirjallisuudessa usein DMO = destination marketing organisation). KonecnikinjaGon (2008, s. 179) mukaan matkakohde voi muodostua erityyppisistä omistusmuodoista, eikä matkakohteessa ole välttämättä virallista hierarkiajärjestelmäätai sääntöjä,joiden mukaan sidosryhmättoimisivat.
Tässätutkimuksessa nojaan KonecnikinjaGon (2008) määritelmään matkakohteesta. Perinteisessä markkinointikirjallisuudessa brändejä ontutkittu paljonjalaaja-alaisesti. Aakerin(1991, s.7) paljon käytetyn määritelmän mukaan brändi on erottuvalogo, nimi tai symboli,joka ontunnuksenomainentuotteelleja palvelulle,jajonka avulla
erottaudutaan vastaavista kilpailijoista. Matkakohde poikkeaa kuitenkin huomattavasti tuotteestatai palvelusta, eikä siihen näin ollen voida soveltaa perinteistä
markkinointikäsitystä.Matkakokonaisuutta ei voida paketoidatäysin valmiiksi matkailijalle, vaan matkailija valitseeitse matkakohteessa esimerkiksi sen, missä
ravintolassa hän syötai missä hän majoittuu. Matkakohde ei yleensä muodostu yhdestä yrityksestä, vaan matkailuelämystä ontuottamassa usean yrittäjänjatoimijan verkosto, jokatuottaapalveluitaja puitteita matkakokemusta varten. Beritelli, Biegerja Laesser (2007) toteavattällaisen matkakohteen edustavan perinteistä,yhteisöllistä
matkakohdetta. Heidän mukaansa matkakohde voi olla myös yhtiöpohjainen,jolloin matkakohdetta hallinnoidaan keskitetystija matkakohteen omistukset ovat suurelta osin
6
yhdellä yrityksellä. Tämäntutkimuksen empiirinen kohde Levi edustaa yhteisöllistä matkakohdetta.
Ritchie jaRitchie (1998, Ritchie & Crouch, 2005, mukaan)mukaan matkakohteen
brändi on ”nimi, symbolitailogo, joka on matkakohteelletunnusomainenja erottaa sen muista; se sisältäälupauksenikimuistoisesta matkakokemuksestajokaliittyy
ainutlaatuisesti matkakohteeseen sekä vahvistaa miellyttäviä muistoja matkakohteesta.”
Brändit syntyvät markkinoilla, mutta yleensä brändit ovattietoisen rakentamisen tulosta.Sekä Aakerin (1996) että Kavaratziksen jaAshworthin (2006) mukaan brändin rakentamisessa on kolme pääelementtiä: brändi-identiteetti, brändin asemointi sekä brändinimago. Brändi-identiteetillätarkoitetaantässätutkimuksessa sitä, mitä brändin hallinnoijat haluavat brändin edustavan. Brändin asemoinnilla tarkoitetaan niitä
elementtejä brändi-identiteetistä,joita kohdeyleisölle aletaan markkinoida.
Yksinkertaisimmillaan matkakohteen imagovoidaan määritellä ”ajatuksien,ideoidenja käsityksien kokonaisuudeksi,joka henkilöllä on matkakohteesta” (ks. esim. Bramwell
& Rawding, 1996; Cai, 2002; Tasci & Gartner, 2007.) Havainnollistan
yksinkertaistettua käsitehierarkiaa kuvassa 1.Matkakohteen brändinidentiteetti muodostetaan siistietoisesti matkakohteen sisällä, kuntaas brändinimago muodostuu matkailijoiden mielissätiedostamattomasti.
Kuva 1. Brändi-käsitteiden hierarkiaatutkimuksessa
Brändikirjallisuudessa brändejä ontarkasteltu pitkäänimagonäkökulmasta,jossa on keskitytty siihen, kuinka matkailijat kokevat matkakohteen brändin. Cai (2002)tunnisti uraa uurtavassa artikkelissaan brändi-identiteetin ”puuttuvaksilinkiksi” brändinjasen imagon välille,ja Cain artikkelinjälkeen brändi-identiteettitutkimuksia onilmestynyt useampia. Tutkijoiden mukaan pelkkäänimagoon keskittyvä brändin rakentaminen voi rajoittaa matkakohteiden brändien kehitystyötä (ks. esim. Cai, 2002, Hankinson, 2004, Konecnik & Go, 2008, Lemmetyinen & Go, 2010). Matkakohteiden brändin
rakentaminen matkakohteenidentiteetistä välittämättä voi pahimmillaantuhota matkakohteen paikantunnunja aitouden,luodenirrallisen, keinotekoisen
Brändi-identiteetti Brändin asemointi Brändinimago
7
kokonaisuudenjohon paikalliset yrittäjätja asukkaat eivät sitoudu.
Identiteettipohjaisella matkakohteen brändin rakentamisella alueen sisäisettoimijat voivat heijastaa matkakohteenimagoon alueen syvimmän olemuksen (Cai, 2002, Konecnik & Go, 2008, Saraniemi, 2010, Kavaratzis & Hatch,2013).
Matkakohteen brändin rakentaminen ja hallinnointiovat usein tutkimuskirjallisuudessa matkakohteen yhteismarkkinointiorganisaation vastuulla.Viimeaikaisessa
tutkimuskirjallisuudessa on kuitenkin kyseenalaistettuyhteismarkkinointiorganisaation dominoivaa roolia matkakohteen brändin kehittäjänä,ja huomiota on alettu siirtää matkakohteen sisäisten sidosryhmien merkitykseen matkakohteen brändin
rakentamisessa (ks. esim. Komppula, 2014; Tuohino & Konu, 2014).Matkakohteen sisäiset sidosryhmät eli yrittäjät, paikallisetasukkaat jatyöntekijätovat merkittävässä roolissa välittämässä matkakohteen brändiinliitettyjälupauksiaja arvoja matkailijalle, jonkavuoksi ontärkeää, että he kokevat brändin omakseenja voivat sitoutua siihen. Matkakohteen brändi-identiteettiäovattutkineet muun muassa Konecnik jaGo (2008), Saraniemi (2010), Lemmetyinen jaGo (2010), sekä Kavaratzis jaHatch (2013).
Konecnik jaGo (2008) hahmottivat Slovenian brändi-identiteetintutkimuksessa työkalun strategiseen brändinanalysoimiseen. Työkalu jaetaan kolmeen
analysointivaiheeseen: matkailija-analyysiin, kilpailija-analyysiin sekä analyysiin itsestä. Huolellisenitseanalyysintuloksenatulisi syntyä raportti matkakohteen
brändipääomasta sekä matkakohteen sisäisten sidosryhmientoiveistaja kiinnostuksen kohteista. Identiteettipohjainen brändityökalutarjoaa sisäisille sidosryhmille
mahdollisuuden peilata omia käsityksiään matkakohteesta markkinointiin,luoden näin
”aidomman” kokemuksen myös matkailijalle.
Saraniemi (2010) esitteleetutkimuksessaan holistisen mallin brändi-identiteetin muodostumisestaja arvojärjestelmästä. Mallin mukaan brändi-identiteetti syntyy yhteismarkkinointiorganisaation identiteetin, paikanidentiteetin sekä kaikkien sidosryhmienidentiteettienjatkuvan vuorovaikutuksentuloksena. Brändi-identiteetti edustaa matkakohteen sisäisiä arvoja,jotka vuorovaikutuksessa paikanimagon kanssa luovat brändin pääoman sekä brändin arvon.Kavaratziksenja Hatchin (2013) mukaan paikanidentiteettiä eitule pitää staattisena, vaanjatkuvan eri sidosryhmien välisen
8
dialogintuloksena. Brändi-identiteettiä voidaan pitää paikanidentiteetin kanssa yhteneväisenä,joten myös brändi-identiteetti onjatkuvasti muuttuva.
Cox, Gyrd-Jones sekä Gardiner(2014)ja Bregoli (2012) ovattarkastelleet
tutkimuksissaanyhteismarkkinointiorganisaation sekä sidosryhmien merkitystä brändi- identiteetin muodostumisessaja brändien hallinnoinnissa. Cox,Gyrd-Jones sekä
Gardiner (2014) tarkastelevattutkimuksessaanyhteismarkkinointiorganisaation roolia paikan brändin sisäisessä hallinnoinnissa. Cox ym. (2014) mukaan sidosryhmät kaipaavatjohtohahmoa, mutta myöstasa-arvoisuutta,joten hierarkkisen rakennelman sijasta matkakohteissatulisi vallita verkostomainen rakenne,jossa
yhteismarkkinointiorganisaationtulisi omalla käytöksellääntoteuttaa brändin arvoja,ja inspiroida näin myös sidosryhmiä samaan. Bregoli(2012) esittää omassa
tutkimuksessaan samankaltaisiajohtopäätöksiä.
Morgan, Pritchard jaPiggot (2003) ovat tutkineet matkakohteen sidosryhmien rooleja maabrändin rakentamisessa Uudessa-Seelannissa. Tutkimuksen mukaan Uuden- Seelannin maabrändin kehittymiselletärkeitä sidosryhmiä ovat olleetjulkinen sektori sekä matkailumarkkinoinnista vastaavat organisaatiot. Tutkimuksen mukaan vahvan brändin omaavissa matkakohteissa brändin rakentaminen perustetaan yksityiskohtaisten sidosryhmä- ja kilpailija-analyysientuloksiin. (Morgan, Pritchard & Piggot, 2003.) Tuohinoja Konu (2014)tarkastelevat artikkelissaan matkakohteen sisäisten
sidosryhmien näkemyksiä matkakohteenjohtajuudestaja siitä, kuka on vastuussa matkakohteen kehittämisestä. Tutkimuksessatunnistetaan myös matkakohteen sisäisten sidosryhmien erilaisia rooleja. Tutkimustuloksien mukaan matkakohteidenjohtajuus on vahvasti kontekstisidonnaista. Tuohinonja Konun (2014) mukaan matkakohteen
johtajuuden muodostumiseen vaikuttavat matkakohteen eri ominaisuudet,jajohtajuusja roolit matkakohteessa vaihtelevat voimakkaasti alueesta riippuen.
Pikenja Pagen mukaan matkakohteen bränditutkimus on vielä verrattain nuorta. Brändi- identiteetin kehittymiseenliittyviätutkimuspuutteita onheidän mukaan muun muassa vähäinentieto matkakohteen brändiä koskevista päätöksentekoprosesseistaja
paikallisten matkailualan vaikuttajien rooleista näissä prosesseissa.(2014, s.212, ks myös Pike, 2009.)
9 1.2 Tutkimustehtävätja –kohde
Kittilän kunnassa, Sirkan kylässä sijaitseva Levin matkailukeskus on ollutjo useita vuosia yksi Suomen suosituimmista matkailukeskuksista. 170 kilometriä Rovaniemestä pohjoiseen sijaitsevalla Levillä olitalvikautena 2013–2014 koko maan
hiihtokeskuksista suurin markkinaosuus, 18,5 %. Levi on ollut myynnillisesti Rukan kanssatasavertainen, mutta vuosina 2010–2013 Levi nousi hissilippumyynneissä Rukan edelle. (SHKY Hiihtokeskustentunnusluvut 2013–2014, 2014.) Vuonna 2014 Levillä oli rekisteröityjä yöpymisiä vajaa 450tuhatta,joka vastaa noin 20 % kaikista Lapin yöpymisistä vuonna 2014 (Majoitusliikkeiden yöpymisvuorokaudet alueittainja kunnittain).Alun perin pienestämaalaiskylästä Suomen Lapin keskellä on vuosien aikana kasvanut matkailukohde,joka on suosittu matkailukohde myös kansainvälisillä markkinoilla (Pitäjästä kansainväliseksi matkakohteeksi).
Vuonna 2014 Levillä oli yhteensä noin 24 000 vuodepaikkaa (rekisteröidytja rekisteröimättömät vuodepaikat), 600000 matkailijaa vuodessaja 200 yritystä (LeviDays, 2014). Levi on merkittävä matkailukeskus myös kansainvälisellä tasolla, sillä se on yksi vuosittainjärjestettävien alppihiihdon maailman cup-kisojen
järjestäjistä.Levillä on ollut ja yhä onaktiivisia ja pitkäaikaisiayrittäjiä sekä
hallinnollisia vaikuttajia,jotka ovat omalta osaltaan osallistuneet Levin kehittämiseen. Yksitähäntutkimukseenjohtaneista syistä oli mielenkiintotutkia, kuinka pienestä kylästäkaukana Lapissa kehittyitänä päivänätunnettu suosittu,täyden palvelun matkailukeskus.
Komppulaja Laukkanen (2009) ovattutkineet matkailukeskus imagoja. Tutkimusta varten haastateltiin hiihtokeskuksien matkailijoitaja analysoitiin kohteiden
markkinointimateriaaleja. Tutkimuksen mukaan Levi houkutteleelaskettelijoita, mutta myös asiakkaita,joille ravintolapalvelutja sosiaalinen kanssakäynti ovattärkeitä. Levin markkinointimateriaaleissa aluetta kuvattiin kohteena perheilleja nuorille aikuisille,ja esitteissä oli kattavasti edustettuna kohteen ravintolat, baarit sekä yöelämä. Levillä on eräänlainen biletyspaikka-imago,jota myös markkinointimateriaaleilla viestitään. On kiinnostavaa nähdä, onkoimagoa tavoiteltu brändi-identiteetillä, vai onko brändi- identiteettiä mukautettu vastaamaan bilepaikan kysyntää. (Komppula & Laukkanen, 2009.)
10
Tutkimuksentarkoituksena onlisätä ymmärrystä matkakohteiden sisäisten
sidosryhmien merkityksestä matkakohteen brändin rakentamisessa.Tutkimuskohteeksi valikoitui Levin matkailukeskuksen sisäiset sidosryhmät. Tässätutkimuksessa Levin sisäisillä sidosryhmillätarkoitetaan alueen yrittäjiä, hallinnollisia vaikuttajia sekä yhteismarkkinointiorganisaatio Levin Matkailu Oy:tä.Tutkimushaastatteluttehtiin toimijoille,joiden pääsääntöinentoimipaikka ontai on ollut Levi.
Tutkimuksenitieteellisenätehtävänä on hahmottaa Levin sisäisten sidosryhmien erilaisia rooleja,joita heille on muodostunut brändi-identiteetin kehityksessä.
Osatehtävät,joiden avulla vastataantieteelliseentehtävään, ovatkuinka eri sidosryhmät ovat osallistuneet Levin brändin rakentamiseen, millainen rooli
yhteismarkkinointiorganisaatio Levin Matkailu Oy:llä on ollut brändi-identiteetin kehityksessä jakuinka Levin brändi-identiteettijaimago ovat vaikuttaneettoisiinsa.
1.3 Aineistoja menetelmät
Tutkimus tehtiintapaustutkimuksena,jolloin yhdestä yksittäisestätutkimuskohteesta tuotetaan mahdollisimman yksityiskohtaistajaintensiivistätietoa. Aineistoa voidaan kerätä useasta erilähteestä, sillätarkoituksena onluoda kokonaisvaltainen käsitys tutkittavastailmiöstä. (Saarela-Kinnunen & Eskola, 2007.)Tämäntutkimuksen aineisto koostuu primääriaineistostaja sekundääriaineistosta. Primääriaineistollatarkoitetaan tutkimukseen varta vastentuotetusta aineistosta,ja sekundääriaineistollatarkoitetaanjo olemassa olevia aineistoja. (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka, 2006.) Tutkimuksen primääriaineisto koostuu haastatteluaineistoista,ja sekundääriaineisto muodostuu erilaisista dokumenteista.
Tutkimuksen primääriaineisto kerättiin haastattelemalla Levin nykyisiäja entisiä toimijoita syksyn 2014ja alkutalven 2015 aikana.Haastattelut toteutettiin vapaamuotoisinateemahaastatteluina,joissa haastattelukysymykset jaoteltiin tutkimuskirjallisuudestajohdettujenteemojen alle. Teematohjasivat haastattelun kulkua, mutta haastattelukysymyksien esiintymisjärjestysja sanamuodot vaihtelivat haastattelukohtaisesti. Haastatteluaineisto koostuu 9 haastattelusta,joiden pituus vaihtelee 36 minuutista 1h 20 minuuttiin.
11
Erilaiset dokumenttiaineistot Levistä muodostavat tutkimuksen sekundäärisen aineiston, jotakäytettiin hyödyksitutkimuksen empiirisen kohteen kuvailussa.
Sekundääriaineistoja tutkimuksessaolivat erilaisetlehtileikkeet vuosien varrelta, Levin Matkailu Oy:n vanhat markkinointimateriaalit sekä erilaiset mainoksetja Levin omat verkkosivustot.
Tämä gradu edustaa subjektiivista, laadullistatutkimusotetta.Subjektiivisella tutkimusotteellatarkoitetaantutkimustapaa,jossa kokemuksetjatulkinnat nähdään subjektiivisena asiana,jokaiselle henkilölle erilaisena koettavina,ja ajanja kontekstin myötä muuttuvina. Tutkimuksenluonteen vuoksitutkimusote onlaadullinen. Hirsjärvi, Remes jaSajavaara (1997, s.156–157)toteavatlaadullisentutkimustavanlähtökohdaksi todellisen elämän kuvaamisen mahdollisimman kokonaisvaltaiseksi.Laadullisella tutkimuksella pyritäänlöytämään olemassa oleviatosiasioita, eikä niinkään
todentamaanjo olemassa olevia hypoteeseja.Haastatteluaineisto analysoitiin
teemoittelevalla sisällönanalyysillä,joka onmuodoltaan teoriasidonnainen;tarkoittaen sitä, ettätutkijana olin kiinnostunutlöytämään erilaisiateemoja, kategorioitaja
toimintoja,joita esiintyy empiirisessä datassaluonnollisesti,ilman ennalta ohjaavia teoreettisia hypoteesejatai olettamuksia.Teoreettisten käsitteiden rooli on herkistää tutkija aineistoa kohtaanja auttaatutkijaajäsentämään empiirisen aineiston keskeiset piirteet. Erilaisetteoriatjateoreettiset käsitteet toimivat analyysintulkintakehyksinä, mutta ne eivät ohjaa analyysiä (Eskola, 2010, s. 182–183).
Eettisenälähtökohtanatällätutkimuksella olihyväntieteellisen käytännön
noudattaminen,jolla pyritään varmistamaantuloksienluotettvuusja uskottavuus. Käytännössä käytännön noudattaminen näkyy tutkimuksenläpinäkyvyydelläja
tekemieniratkaisujen aukikirjoittamisella. Hyvää tieteellistä käytäntöä noudattaen toin myös ilmityössäni perehtyneisyyden muidentutkijoidentöihinja viittasin niihin asianmukaisesti. (Hyvätieteellinen käytäntö.)
Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla Levin nykyisiäja entisiätoimijoita. Haastatteluihin osallistui Levin Matkailu Oy:n nykyistäja entistä henkilökuntaa, hissiyhtiön edustaja, majoituspalveluiden edustajia,ohjelmapalveluyrittäjä sekä kunnan edustaja. Rajasintutkimuksesta ulkopuolelle matkailutoimialan ulkopuoliset
12
paikkakuntalaiset yksityishenkilöt. Paikallista näkökulmaatutkimukseentoi kuitenkin usea haastateltu,jotka olivat syntyperäisiä paikkakuntalaisia. Tutkijana kiinnitin erityistä huomiota siihen, että haastattelutja niidenjatkoprosessointi analysoitavaksi aineistoksi tehtiineettisesti niin, etteivät yksittäiset haastatellut oletunnistettavissa haastattelulainauksista.Haastattelut sovittiin joko sähköpostitsetai puhelimitse. Jokaiselle haastatellulle kerrottiin sähköpostitse ennen haastatteluja, mihin aineistoa käytetäänja kenellä siihen on käyttöoikeudet, sekä luvattiin, ettei yksittäisiä henkilöitä voidatunnistaatutkimuksesta.Koin oman asemanitutkimuksentekemiseen suotuisaksi, sillä haastatellut olivat jokainen minulle entuudestaantuntemattomia, eikä minulla ole Levilletai Kittilään minkäänlaisia henkilösidoksia. Olen matkaillut Levillä useasti sekä kesäisin ettätalvisin,jotentutkimuskohde on minulletuttu matkailijan näkökulmasta. Kuusisto-Arponen (2007, s. 237)toteaa, ettätutkimussuhde haastateltavien välillä ei lopu vielätutkimusraportinjulkaisemiseen, vaantutkimustulostenjalkauttaminenja kansantajustaminen ovat myös olennaisia vaiheitatutkimussuhteenlopettamisessa. Haastatteluun osallistuneiden henkilöiden kanssa sovittiin, että valmistutkimus lähetetään myös heilleluettavaksi senjulkaisemisenjälkeen.
1.4 Tutkielman kulku
Tutkielman ensimmäisessäluvussalukijaa on perehdytettylyhyestitutkimusaiheen teoreettiseenkeskusteluun, sekä esiteltytutkimuskohdetta Leviä.Ensimmäisessä luvussa määritellääntutkimuskysymys sekä sitätukevat osakysymykset,ja kerrotaan tutkimuksenmenetelmällisistä valinnoista. Luvussa 2. perehdytääntutkimuskohde Leviin syvällisemmin. Ensimmäisessä alaluvussa 2.1tarkastellaan Levin
matkailukeskuksen syntyäja historiaa, kuntaas alaluvussa 2.2 keskitytään Levin
nykypäivään. Luvussa 3. esittelentutkimukseniteoreettista viitekehystä. Alaluvussa 3.1 tarkastellaan eriteoreettisista näkökulmista matkakohteenidentiteetin käsitettä,jonka jälkeenluvussa 3.2 perehdytään matkakohteen brändin rakentamiseen. Luvussa 3.3 tutustutaan matkakohteen brändi-identiteetin käsitteeseen,ja viimeisessä alaluvussa 3.4 tarkastellaan matkakohteen sisäisiä sidosryhmiä sekä näidentunnistettuja rooleja matkakohteessa. Tutkielman neljäsluku on menetelmäluku,jossa kerrotaantutkielman aineistonkeruuja –analysointimenetelmistä sekätarkastellaantapaustutkimusta tutkimussuuntauksena. Luvut 5, 6ja 7 ovattutkielmantuloslukuja.
