School of Business and Management Kandidaatintutkielma
Kansainvälinen Liiketoiminta
Sosiaalinen media ja sisältömarkkinointi osana golfseuran nuorisojäsenhankintaa
Social media and content marketing as a part of golf club’s youth member acquisition
Case: Viipurin Golf 11.12.2016
Tekijä: Ville Pöntinen Ohjaaja: Lasse Torkkeli
Tiivistelmä
Tekijä: Ville Pöntinen
Tutkielman nimi: Sosiaalinen media ja sisältömarkkinointi osana golfseuran nuorisojäsenhankintaa
Akateeminen yksikkö: LUT School of Business and Management Koulutusohjelma: Kansainvälinen liiketoiminta
Ohjaaja: Lasse Torkkeli
Avainsanat: markkinointiviestintä, sosiaalinen media, sisältömarkkinointi, golfseura
Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on tutkia, millä tavalla sosiaalista mediaa ja sisältömarkkinointia hyödyntämällä voidaan tehostaa golfseuran nuoriin aikuisiin kohdistuvaa markkinointiviestintää. Lisäksi selvitetään, miten digimarkkinoinnin suunnittelutyötä olisi kannattavaa organisoida golfseurassa. Huomattavaa on, että golfseura tulkittiin tässä tutkimuksessa perinteisenä B2C-yrityksenä, joten sovelletut teoriakokonaisuudet tarkastelivat lähinnä markkinointiviestintää vain tästä näkökulmasta. Tutkimuskysymyksiin haetaan vastauksia hyödyntämällä olemassa olevaa teoriaa sekä haastattelemalla kohderyhmään kuuluvia kuluttajia.
Tutkimuksen kuluttajahaastattelut toteutetaan kvalitatiivisena tutkimuksena, käyttämällä haastattelumuotona teemahaastatteluja. Haastatteluiden tarkoituksena on selvittää nuorten aikuisten verkkokäyttäytymistä, jotta tälle kohderyhmälle voitaisiin golfseuran toimesta kohdistaa markkinointiviestintää tehokkaammin.
Tapaustutkimuksen luonteen mukaisesti selvitetään myös tapausyrityksen tilannetta, josta hankitaan niin ikään informaatiota haastattelun avulla. Tämän haastattelun kohteena on kohdeyrityksen toimitusjohtaja.
Johtopäätöksissä esitetään tutkimuksen tuloksia sekä kehitysehdotuksia tapausyritykselle. Tuloksissa havaitaan, että nuoret aikuiset käyttävät vapaa-ajallaan sosiaalista mediaa ja verkkoa yleensäkin hyvin pitkälti vain viihdetarkoituksessa.
Tällöin he haluavat kuluttaa lähinnä vain yksikertaisia sisältöjä, jotka eivät vaadi liikaa keskittymistä. Käytettyjen sosiaalisen median kanavien osalta pystyttiin identifioimaan kanavia, joissa nuoret ovat halukkaita vastaanottamaan yhteisöjen markkinointiviestintää.
Abstract
Author: Ville Pöntinen
The name of the Thesis: Social media and content marketing as a part of golf club’s youth member acquisition
Academic Faculty: LUT School of Business and Management Degree Program: International Business
Instructor: Lasse Torkkeli
Keywords: marketing communications, content marketing, social media, golf club
The purpose of this bachelor’s thesis is to investigate how a golf club could use social media marketing and a content marketing as a part of their youth member acquisition.
In addition is examined, how the planning of digital marketing should be organized in a golf club. In this research golf club is viewed as a traditional B2C company, which is why the theories used are examining the marketing communications mostly from that view. The research questions are investigated by using existing theories and interviewing consumers who are part of the target group.
In this study the customer interviews are conducted by using a qualitative approach.
The used method was a semi-structured interview. The purpose of the interviews is to examine how young adults behave while being on the internet. This information allows golf club to target their marketing communications more efficiently to that group. In addition is investigated what is the current situation of the case company regarding social media and content marketing. That information is acquired by interviewing the CEO of the case company.
In the conclusions chapter is introduced the results of this study and also some development suggestions. The results show that the young adults use social media and internet mostly for the entertainment purpose during their spare time. In that case they want to consume simple content, which does not require a lot of concentration.
The most suitable social media channels for the marketing communications are identified from the results as well.
Sisällysluettelo
1. Johdanto ... 1
1.1 Tutkimuksen aihe ... 1
1.2 Rajaukset ... 2
1.3 Tutkimuksen tavoitteet ja ongelmanasettelu ... 3
1.4 Tutkimusmenetelmä ja -aineisto ... 3
1.5 Käsitteet ja määritelmät ... 5
1.6 Teoreettinen viitekehys ... 6
1.8 Tutkimuksen rakenne ... 7
2. Markkinointiviestintä ... 8
3. Sosiaalinen media ... 10
3.1 Sosiaalisen median kanavat ... 11
3.1.1 Facebook ... 11
3.1.2 Twitter ... 12
3.1.3 Instagram ... 12
3.1.4 Pinterest ... 13
3.1.6 YouTube ... 14
3.2 Markkinointi sosiaalisessa mediassa ... 14
3.2.1 Toiminta ... 15
3.2.2 Suunnittelu ja mittaaminen ... 17
4. Sisältömarkkinointi ... 19
4.1 Sisältötyypit ... 20
4.2 Sisällön luominen ... 21
4.3 Sisältöstrategia ... 23
5. Haastatteluiden tulokset ... 24
5.1 Kuluttajahaastattelut ... 24
5.1.1 Sosiaalisen median kanavat ... 25
5.1.2 Sisältömarkkinointi ... 28
5.2 Toimitusjohtajan haastattelu ... 30
5.2.1 Sosiaalisen median hyödyntäminen ... 30
5.2.2 Sisältöjen hyödyntäminen ... 31
5.2.3 Suunnittelu ... 31
6. Johtopäätökset ... 32
6.1 Tutkimustulokset ... 33
6.2 Kehitysehdotukset kohdeyritykselle ... 34
6.3 Mahdolliset jatkotutkimusaiheet ... 38
Lähdeluettelo ... 39
Liitteet ... 45
Liite 1. Haastattelukysymykset toimitusjohtajalle ... 45
Liite 2. Haastattelukysymykset kuluttajille ... 45
1. Johdanto
Liikunta-alan markkinatilanne kiristyy uusien yritysten tullessa markkinoille runsaissa määrin. Golf toimii alalla yhtenä kaikista perinteikkäimmistä harrastusmuodoista, sillä ensimmäiset golfsvingit lyötiin jo satoja vuosia sitten. Viime vuosina golfin suosio ei kuitenkaan ole ollut jäsenmäärien perusteella nosteessa. Esimerkiksi vuoden 2016 aikana suomalaisten golfseurojen kokonaisjäsenmäärä on ollut golfliiton tilastojen mukaan laskusuhdanteessa (Jaakkola 2016). Tilastokeskuksen vuonna 2009 toteuttaman tutkimuksen mukaan ihmisten vapaa-ajan määrä on kuitenkin lisääntynyt Suomessa tasaisesti vuodesta 1979 lähtien. Samalla myös liikuntaan käytetty aika on ollut nosteessa. (Tilastokeskus 2011, 2, 9) Tämän tutkimuksen perusteella jäsenmäärien kasvulle on olemassa potentiaalia, jos golfseurojen omaa toimintaa pystytään kehittämään sellaiseksi, että se vastaa ihmisten kiinnostusta.
Golfseurat taistelevat jäsenistä ensisijaisesti toisiaan vastaan, mutta välillisesti kilpailua käydään myös lukuisten muiden harrastuspalveluita tarjoavien seurojen ja yritysten kanssa. Tämän takia on tärkeää pyrkiä erottumaan tästä laajasta massasta, tarjoamalla kuluttajille jotain sellaista, mitä kilpailijat eivät tarjoa. Yhtenä vastauksena golfseuran kiinnostuksen kasvattamisessa onkin markkinointiviestinnän kehittäminen suuntaan, jossa asiakkaiden tarpeet laitetaan keskiöön. Erityisesti kuluttajakaupassa suurin osa yrityksistä on jo siirtynyt hyödyntämään sosiaalisen median ja sisältömarkkinoinnin tarjoamia mahdollisuuksia markkinointiviestinnän kehittämisessä. Monilta viestinnän tekijöiltä puuttuu kuitenkin syvällinen ymmärrys ja osaaminen siitä, millä tavalla markkinointiviestintää tulisi toteuttaa verkossa. Ihmiset eivät nimittäin halua enää tänä päivänä vastaanottaa perinteistä markkinointiviestintää, varsinkaan verkossa ollessaan (Halligan & Shah 2014, 5). Sen sijaan kuluttajat menevät verkkoon viihtyäkseen, ja tähän tarpeeseen myös golfseuran tulee pystyä vastaamaa, jotta jäsenmäärät saadaan käännettyä nousuun.
1.1 Tutkimuksen aihe
Tässä tutkimuksessa pyritään selvittämään keinoja siihen, kuinka golfseuran on mahdollista tehostaa jäsenhankintaansa. Tarkempana näkökulmana tutkimukseen on
otettu sosiaalisen median ja sisältömarkkinoinnin vaikutus uusien jäsenien hankkimiseen, nuorten aikuisten kohderyhmässä. Tutkimus suoritetaan toimeksiantona lappeenrantalaiselle golfseuralle Viipurin Golfille (VG), ja siinä on ensisijaisesti keskitytty siihen, millä tavalla juuri VG:n on mahdollista kehittää omaa markkinointiviestintäänsä.
Viipurin Golf on golfseura, joka omaa todella pitkät perinteet golfpalvelujen tarjoajana.
Seura perustettiin alun perin jo vuonna 1936 Viipurin Tennisseuran toimesta, joskin Lappeenrantaan seura siirtyi vasta sotien jälkeen vuonna 1947. Nykyisellään seuralla on jäseniä yli 1600 henkilöä, ja sen hallinnassa on Lappeenrannan alueella kaksi golfkenttää, yksi 9-reikäinen kenttä Kahilanniemessä, ja yksi 18-reikäinen kenttä Tuosansaaressa. (Viipurin Golf 2016a). Vuoden 2016 aikana VG:n jäsenmäärän kehitys on ollut suotuisaa, sillä se on kasvanut lähes neljällä prosentilla (SGL 2016).
Vallitsevaan tilanteeseen ei ole kuitenkaan nähty seuran puolelta tarpeelliseksi tyytyä, sillä aikaisempina vuosina seuran jäsenmäärän on ollut laskussa.
1.2 Rajaukset
Vuokko (2004, 15) toteaa, että nonprofit-organisaatioiksi luokitellaan esimerkiksi erilaiset järjestöt sekä yhdistykset, joita yhdistää se, että niiden tavoitteena ei ole taloudellisen voiton tekeminen. Tässä tutkimuksessa ei kuitenkaan käytetä nonprofit- organisaatioihin soveltuvaa teoriaa, vaikka Viipurin Golf ry onkin rekisteröity yhdistys.
Tähän on päädytty Viipurin Golf Oy:n ja Viipurin Golf ry:n voimakkaan synergian johdosta. Synergia syntyy molempien yhteisöjen yhteisestä hallituksesta sekä siitä, että seuran toiminnanjohtaja toimii myös yrityksen toimitusjohtajana. (Viipurin Golf 2016b, Viipurin Golf 2016c ). Näin on tulkittu osakeyhtiöllä olevan selvä taloudellinen intressi uusien jäsenien hankkimisessa. Siten tutkimuksessa tulkitaan golfseuran jäseniä tavallisina kuluttajina, ja sovelletaan teoriaa joka keskittyy B2C- markkinointiviestintään.
Tutkimuksen haastattelukohteina toimivat nuoret kuluttajat tarkoittavat tässä tutkimuksessa nuoria aikuisia. Tarkaksi kohderyhmäksi on määritetty 20-30 - vuotiaiden ikäryhmä, joten haastatteluista saatavat tulokset koskettavat lähinnä tämän
ikäryhmän käyttäytymistä ja mieltymyksiä sosiaalista mediaa sekä sisältömarkkinointia kohtaan. Rajaukseen on päädytty kohdeyrityksen toivomuksesta, sillä heille on olennaista saada tietoa juuri tämän ryhmän mieltymyksistä, nuorten aikuisten vähäisen harrastajamäärän takia.
1.3 Tutkimuksen tavoitteet ja ongelmanasettelu
Tutkimuksen lähtökohtaisena ongelmana on golfseurojen jäsenmäärien lasku. Tämän takia tutkielmassa pyritään löytämään sosiaalisen median kanavien ja sisältömarkkinoinnin toimikenttään kuuluvia tekijöitä, jotka vaikuttavat positiivisella tavalla nuorten kuluttajien kiinnostumiseen yhteisön palveluista tai tuotteista. Näitä löydöksiä verrataan Viipurin Golfin markkinointiviestinnän nykytilaan, ja pyritään havaitsemaan hyödyllisiä muutoskohteita viestinnän tehostamiseksi.
Pääongelmaksi onkin siten muodostunut:
Miten golfseura voi tehostaa nuorten jäsenien hankintaa hyödyntämällä sosiaalista mediaa ja sisältömarkkinointia?
Alaongelmia ovat puolestaan seuraavat kysymykset:
a) Mitä sosiaalisen median kanavia golfseuran on kannattavaa käyttää nuorille kohdistetussa markkinointiviestinnässä?
b) Millaisilla sisällöillä golfseura lisää kiinnostavuuttaan nuorten kuluttajien silmissä?
c) Miten interaktiivista markkinointiviestintää tulisi suunnitella golfseurassa?
1.4 Tutkimusmenetelmä ja -aineisto
Tässä tutkimuksessa empiriaosion tutkimusmenetelmänä käytetään laadullista eli kvalitatiivista tutkimusotetta. Sille tyypillisiä piirteitä ovat muun muassa aineiston kokoaminen luonnollisissa tilanteissa, tapauksien käsitteleminen ainutlaatuisina sekä
ihmisten suosiminen tiedonkeruun lähteinä (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2010, 164).
Metsämuurosen (2005, 203) jatkaessa, että tämä tutkimustyyppi soveltuu hyvin tilanteisiin, joissa halutaan saada tietoa tapaukseen liittyvistä syy-seuraussuhteista.
Näin ollen todetaan menetelmän sopivuus tähän tutkielmaan, jossa on nimenomaan tarkoituksena koota aineistoa luonnollisissa tilanteissa sekä etsiä syy-seuraussuhteita markkinointiviestinnän ja jäsenhankinnan välillä.
Tutkielman asetelmaa voidaan pitää tapaustutkimuksena (case study), sillä se täyttää Metsämuurosen (2005, 205) määritelmän tapaustutkielmasta, jossa monilla eri tavoilla hankittua informaatiota hyödynnetään nykyisen tapahtuman tutkimisessa tietynlaisessa ympäristössä. Tutkimuksen empiriaosiossa analysoidaan kahdesta eri lähteestä hankittua tietoa, joten yhteys tapaustutkimukseen on selvä.
Tapaustutkimukset eivät ole optimaalisia tutkimusmuotoja, kun halutaan saavuttaa yleistettävissä olevaa tietoa, mutta tätä mahdollisuutta ei voi rajata täysin pois, sillä mahdollisuus tiedon yleistettävyyteen on olemassa (Metsämuuronen 2005, 207).
Lähtökohtaisesti tutkielman tulokset hyödyttävät siis vain Viipurin Golfia, mutta on mahdollista, että myös muut organisaatiot voivat saada tuloksista hyödyllistä informaatiota.
Lähdeaineisto tähän tutkimukseen hankitaan kahdesta eri informaatiolähteestä.
Ensimmäisenä lähteenä tutkimuksessa toimii tapausyrityksestä haastattelun avulla kerätty materiaali. Tapausyrityksen henkilökunnasta haastatellaan väistyvää toimitusjohtajaa, jolla on laajin kokonaiskuva yrityksen markkinointiviestinnän nykytilasta. Haastattelu sopii hyvin tiedonhankintakeinoksi tässä nimenomaisessa tutkimuksessa, sillä Metsämuurosen (2005, 224) mukaan sitä kannattaa käyttää, kun tutkittavaa aihetta ei voida tutkia objektiivisten testien perusteella. Yrityksen edustajan lisäksi tutkielmassa haastatellaan viittä edellä määritettyyn kohderyhmään kuuluvaa 20-30 -vuotiasta henkilöä, jotta tutkielman empiriaosioon saadaan analysoitavaksi myös kuluttajien ajatuksia ja mielipiteitä verkkoon tuotetusta markkinointiviestinnästä.
Tällä tavoin yrityksen on tulevaisuudessa helpompi tuottaa sellaista markkinointia, jolle kohderyhmässä on kiinnostusta. Kuluttajien haastattelut toteutetaan siten, että jokaiselle lähetetään etukäteen pieni esittely aihealueesta sekä haastattelukysymykset sähköpostitse tutustuttavaksi, jotta heillä on mahdollisuus pohtia kysymyksiä jo ennen
varsinaista haastattelua. Haastattelut toteutetaan yksi kerrallaan, joko kasvotusten tai videopuhelun välityksellä.
Kaikki haastattelut toimitusjohtajasta kuluttajiin suoritetaan niin sanottuina teemahaastatteluina, joita kutsutaan myös puolistrukturoiduksi haastatteluksi. Tällöin ideana on toteuttaa haastattelu ennalta valittujen teemojen ympärillä, joskaan kysymykset eivät välttämättä noudata tarkasti määriteltyä muotoilua tai esitysjärjestystä (Hirsjärvi et al. 2010, 208). Koskisen, Alasuutarin ja Peltosen (2005, 104) mukaan teemahaastattelu on menetelmänä varsin tehokas, sillä siinä haastattelija toimii keskustelun ohjaajana, antaen vapauksia haastateltavalle, mutta säilyttäen kontrolliin kaiken aikaa itsellään.
1.5 Käsitteet ja määritelmät
Markkinointiviestintä (marketing communications) on yrityksen markkinointityökalu, jonka tarkoituksena on luoda yhteys yrityksen ja kuluttajan välille. Se eroaa tavallisesta viestinnästä siten, että sillä on selvä tarkoitus; pyrkiä vaikuttamaan kuluttajan ostokäyttäytymiseen. (Vuokko 2003, 16-17) Kotler ja Keller (2012, 500) näkevät markkinointiviestinnän hyötyinä muun muassa brändituntemuksen paranemisen, brändin imagon jäämisen kuluttajien muistiin sekä kuluttajauskollisuuden vahvistumisen. Kotler ja Keller (2012, 498) lisäävät vielä, että markkinointiviestinnän voidaan nähdä edustavan koko organisaation ääntä, jolla keskustellaan asiakkaiden kanssa.
Sosiaalinen media (social media) on joukko internet-pohjaisia sovelluksia, jotka on rakennettu luomaan ja vaihtamaan käyttäjäpohjaisesti luotuja sisältöjä muiden käyttäjien kesken (Kaplan ja Haenlein 2010, 61). Lisäksi sille on tyypillistä verkostoituminen ja muiden käyttäjien seuraaminen. Berthon, Leyland, Plangger ja Shapiro (2012, 262) mukaan web 2.0 teknologinen vallankumous on luonut sosiaalisen median.
Sisältömarkkinointi (content marketing) tarkoittaa sitä, että yritykset luovat ja jakavat arvokasta, oleellista sekä johdonmukaista sisältöä segmentoidulle kohdeyleisölle
verkossa. Tarkoituksena on tällä tavoin vaikuttaa yrityksen kannalta suotuisasti kuluttajien käyttäytymiseen. (Content Marketing Institute 2016a) Päätehtävänä sisältömarkkinoinnilla onkin saada kuluttajia sidottua yritykseen, ja siten varmistaa se, että kuluttajat valitset markkinoijan tuotteen tai palvelun, kilpailijoiden tarjoaman sijaan (Murthy 2011, 31)
1.6 Teoreettinen viitekehys
Tutkielman teoreettisessa viitekehyksessä tuodaan esiin yhdistetysti sosiaalisen median markkinointia sekä sisältömarkkinointia B2C-yrityksen toimikentässä. Alla olevassa kaaviossa 1. viitekehys on esiteltynä kuvan muodossa. Molemmat markkinointiviestinnänmuodot sosiaalisen median markkinointi sekä sisältömarkkinointi ovat vahvasti niin sanottua pull-markkinointia, jolla pyritään vetämään kohderyhmään kuuluvia kuluttajia kohti yrityksen tarjoamia tuotteita sekä palveluita. Pull-markkinoinnin tehtävänä on siis saada kohderyhmään kuuluvat kuluttajat kiinnostumaan vahvasti yrityksestä, ja saada heidät tällä tavoin sidottua osaksi yrityksen liiketoimintaa.
Kaavio 1. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys
Kohderyhmän rajaaminen tulee suunnitella erityisellä huolellisuudella, sillä vääränlaisella markkinointiviestinnällä kohderyhmän kuluttajia ei saada kiinnostumaan yrityksen tarjoamasta. Siten suunnitelmallisuuden tulee nähdä isona osana tehokkaan markkinointiviestinnän luomisprosessia.
1.8 Tutkimuksen rakenne
Tutkielma avautuu johdantoluvulla, jossa esitellään käsiteltävää aihetta ja tuodaan esille syitä tutkimuksen tarpeellisuudelle. Lisäksi kerrotaan tarkemmin tutkimuksen tavoitteista, ongelmanasettelusta, tutkimusmenetelmistä, teoreettisen viitekehyksen rakentumisesta sekä käsitteistä ja määritteistä, jotka ovat tutkimuksen aikana olennaisia tutkielman kannalta.
Tutkielma jatkuu johdanto-osion jälkeen teorioiden esittelyllä. Ensimmäisenä kerrotaan markkinointiviestinnästä yleisellä tasolla sekä kuvaillaan sen hyötyjä ja tarpeellisuutta yritysten työkaluna. Seuraavissa kahdessa osiossa kuvaillaan tutkimuksessa käytössä olevat pääteoriat sosiaalisesta median markkinoinnista, sisältömarkkinoinnista ja niiden suunnittelusta.
Viidennessä luvussa analysoidaan tutkielman teon aikana kerätty materiaali, alkaen kuluttajille toteutetuista teemahaastatteluista, joista saatuja tuloksia verrataan case- seurasta kerättyyn informaatioon. Luvun analyysit pohjautuvat tutkielmassa aiemmin esiteltyihin teorioihin, joiden pohjalta selvitetään, millä tavalla Viipurin Golfin pystyy kehittämään omaa markkinointiviestintäänsä verkossa. Viimeisessä osiossa esitetään puolestaan tutkielman johtopäätökset sekä yhteenveto, joiden yhteydessä tarkastellaan myös mahdollista tarvetta lisätutkimuksille.
2. Markkinointiviestintä
Markkinoinnin kilpailukeinot koostuvat 4p-mallin mukaan neljästä tekijästä; hinnasta (price), myyntipaikasta (place), markkinointiviestinnästä (promotion) ja tuotteesta (product). Markkinointi koostuu siis monesta eri palasesta, ja yhtenä näistä palasista toimii tässä kappaleessa esiteltävä markkinointiviestintä. Kappale rakentuu siten, että aluksi kerrotaan markkinointiviestinnästä yleisesti ja esitellään sen hyötyjä sekä haasteita. Lopuksi kuvataan vielä integroidun markkinointiviestinnän mallia, joka on hyödyllinen omaksuttavaksi mille tahansa markkinointiviestintää tuottavalle organisaatiolle.
Puusa, Reijonen, Juuti ja Laukkanen (2012, 115) kuvailevat markkinointiviestintää yrityksen näkyvimpänä toimintona, joka jakaa informaatiota yrityksen toiminnasta sekä tuotteista kuluttajille ja muille sidosryhmille. Hyvän lopputuloksen takaamiseksi, markkinointiviestintä tulee kohdistaa oikealle kohderyhmälle, ja sen tulee olla luonteeltaan suostuttelevaa (Schiffman, Kanuk ja Hansen 2012, 286).
Markkinointiviestinnän perinteisiin keinoihin kuuluvat henkilökohtainen myyntityö, mainonta, menekinedistäminen sekä suhdetoiminta. (Armstrong & Kotler 2009, 384) Vuokko (2003, 148-149) lisää tähän listaan vielä julkisuuden ja sponsoroinnin, jotka ovat yhdessä suhdetoiminnan kanssa välillisiä tapoja yhteydenpitoon kuluttajien kanssa. Näiden perinteisten tapojen lisäksi Kotler ja Keller (2012, 500) ovat digitalisoitumisen myötä luoneet kolme uutta mallia, jotka ovat interaktiivinen markkinointi, tapahtumat ja kokemukset sekä word-of-mouth –markkinointi. Tämä työ tulee keskittymään pitkälti interaktiiviseen markkinointiin, jonka alalajeiksi sosiaalinen media ja sisältömarkkinointi voidaan lukea.
Tavallisesti markkinointiviestinnäntyylit jaotellaan kahteen erilaiseen strategiaan, joita ovat push- ja pull-markkinointi. Näistä ensimmäisellä eli push-markkinoinnilla (työntö) tarkoitetaan toimenpiteitä, joissa yritykset pyrkivät työntämään tuotteitaan markkinointikanavaa pitkin siten, että kanavan jäsenet esittelevät ja myyvät tuotteen lopulta loppukuluttajalle. Siihen kuuluvat perinteiset markkinointiviestinnän keinot. Pull- markkinointi (veto) kohdistetaan puolestaan suoraan loppukäyttäjille. Jos pull- markkinointi on onnistunutta, asiakas tule itse tuotteen luokse esimerkiksi verkossa
jaettavien sisältöjen perässä. B2C-yritykset käyttävät yleensä molempia strategioita, mutta suosivat hieman enemmän push-markkinointia (Armstrong & Kotler 2009, 388- 389).
Markkinointiviestintä asettaa organisaatiolle haasteen siinä, että organisaatiot eivät voi kontrolloida kaikkea informaatiota, jota kuluttajan on mahdollista saada käsiinsä tarjolla olevista tuotteista tai palveluista. Organisaatioiden tuleekin keskittyä oikeiden kommunikaatiotapojen valintaan, ja määrittää, mitkä kanavat vaikuttavat tehokkaimmin kuluttajien ostopäätöksentekoprosessiin, kussakin prosessin vaiheessa. Tässä onnistumalla markkinointiviestintä tulee ennen pitkää näkymään myynninkasvuna yritysten tilinpäätöksissä sekä asiakkaiden uskollisuuden ja brändipääoman kasvuna. (Kotler & Keller 2012, 501) Kaikki hyödyt eivät näy kuitenkaan heti myynninkasvuna, sillä kuluttajat keräävät informaatiota sekä passiivisesti että aktiivisesti. Aktiivisessa mallissa kuluttaja kerää tietoa tarkoituksella, mutta passiivisessa informaatiota tallentuu kuluttajan alitajuntaan huomaamatta.
Myöhemmin kun kuluttaja saa herätteen palautuu passiivisesti kerätty tieto kuluttajan mieleen, ja saattaa vaikuttaa ostopäätökseen positiivisesti. (Puusa et al. 2012, 147)
Integroidun markkinointiviestinnän ajattelutapa on jo verrattain vanha tutkimuksen kohde akateemisessa maailmassa, sillä siitä on paljon julkaistua materiaalia jo 90- luvulta saakka (Vuokko 2003, 322). Se on silti säilyttänyt suosionsa vielä 2000- luvullakin. Yksi suurimmista syistä suosion taustalla on se, että muut markkinoinnin kilpailukeinot eivät toimi nykyaikana enää yhtä tehokkaasti kuin aiemmin. Hinnat, tuotteet ja jakelutavat ovat kopioitavissa melko helposti tasavertaisilla markkinoilla, mutta integroidulla markkinointiviestinnällä yritysten on mahdollista erottua kilpailijoista, ja muodostaa todellista kilpailuetua. (Mihaela 2015, 1446) Csikósová et al. (2014, 1616) mukaan on tärkeää huomioida, että integroitu viestintäajattelu vaatii markkinointiviestinnän ottamista koko organisaation yhteiseksi asiaksi. Usein yritykset kohtaavat juuri tässä ongelmia, sillä sisäiset yksiköt eivät tee aina tarpeeksi yhteistyötä markkinointiviestinnän yhtenäistämiseksi. Esimerkiksi markkinointiosasto saattaa luoda oman markkinointikampanjansa, jossa viestitään tietyllä tavalla, ja vastaavasti myyntiyksiköllä saattaa olla oma tyylinsä viestiä yrityksestä henkilökohtaista myyntityötä tehdessä. Tällöin kommunikaatiosta kuluttajien kanssa muodostuu sirpaleista. Integroidun viestintäajattelun avulla yritysten on tarkoitus luoda jokaisessa
kanavassa yhtenäinen viesti organisaatiosta ja sen brändeistä, jotta kuluttajat saavat selvän ja houkuttelevan kuvan yrityksestä sekä heidän tarjoamastaan. Lisäksi kuluttajille saadaan todennäköisemmin toimitettua haluttu viesti oikeaan aikaan oikeassa paikassa (Armstrong & Kotler 2009, 386, Kotler & Keller 2009, 518). Hyvin toteutettu integraatio tuottaa yritykselle selvän kilpailuedun, mutta sillä voidaan lisäksi saavuttaa rahallisia säästöjä, kasvattaa liikevoittoa, nostaa myynnin määriä, säästää aikaa ja välttää ylimääräistä stressiä. (Csikósová et al. 2014, 1617)
3. Sosiaalinen media
Teknologian huima kehitys viime vuosikymmeninä on helpottanut yritysten markkinointiviestinnän tuotantoa huimasti. Ennen digitalisaatiota, yritysten suurimpana ongelmana oli kuluttajien vaikea tavoitettavuus. Internetin ja erityisesti sosiaalisen median ansiosta nämä ongelmat ovat vähentyneet, jopa poistuneet lähes täysin. Mikä parasta, nykyään kuluttajia voidaan tavoittaan sosiaalisessa mediassa suurimmaksi osaksi ilmaiseksi. Kysymys kuuluukin, minkä takia kaikki yritykset eivät ole vielä sosiaalisessa mediassa, vaikka suurin osa heidän asiakkaistaan viettää siellä runsaasti aikaa päivittäin.
Sosiaalinen media on yksi osa nykyisen internet-evoluutiomuodon web 2.0:n aikaansaannoksista. Tämä evoluutio mahdollistaa teknologian avulla onlinesovellusten, onlinetyökalujen sekä verkkotyöskentelyn luoman potentiaalin asiakaskontaktien lisäämiseen. (Constantinides 2014, 51) Berthonin, Leylandin, Planggerin ja Shapiron (2012, 262) mukaan web 2.0 teknologia yksinkertaisesti mahdollistaa sisällön luomisen sekä jakamisen sosiaalisessa mediassa.
Suuremmassa mittakaavassa sosiaalisen median nähdään koostuvan joukosta internet-pohjaisia sovelluksia, jotka on rakennettu luomaan ja vaihtamaan käyttäjäpohjaisesti luotuja sisältöjä muiden käyttäjien kesken (Kaplan ja Haenlein 2010, 61) Näiden sovellusten sisällä käyttäjät voivat kommunikoida keskenään ja seurata toistensa profiileja.
Suurimpina vahvuuksina sosiaalisen median markkinointiviestinnässä ovat nopeus, kustannustehokkuus sekä todella laaja käyttäjäkunta. (Funk 2013, 1). Verrattuna
muihin markkinointiviestinnän keinoihin, tarjoaa sosiaalinen media ennennäkemättömän tavan olla aidossa vuorovaikutuksessa kuluttajien kanssa.
Lisäksi kohderyhmän rajaaminen sosiaalisen median markkinointitoimenpiteissä on entistä helpompaa erilaisten teknologian suomien työkalujen avulla. Haluttu viesti pystytään suuntaaman juuri sille ryhmälle, joka on yrityksen kohderyhmä, ja lisäksi tämä toimenpide voidaan suorittaa tarkasti ennalta määriteltynä ajankohtana.
Tämän osion tarkoituksena on kertoa sosiaalisesta mediasta yleisesti sekä esitellä tutkimuksen kohdeyritykselle sopivaksi arvioituja sosiaalisen median palveluntarjoajia.
Lisäksi kerrotaan sosiaalisen median markkinointiviestinnästä toiminnan tasolla.
Lopuksi esitellään vielä hyödyllisiä keinoja sosiaalisen median markkinoinnin suunnittelun ja mittaamisen tueksi.
3.1 Sosiaalisen median kanavat
Palveluntarjoajien määrä sosiaalisessa mediassa on erittäin suuri. Varsinkaan pienen pk-yrityksen ei ole realistista päivittää tarvittavalla tasolla kaikkia vähääkään hyödyllisiä sosiaalisen median kanavia. Kaplanin ja Haenleinin (2010, 65) mukaan yritysten tulee valita jopa sadoista palvelutarjoajista, itselleen sopivat alustat sosiaalisen median markkinoinnin toteuttamiseksi. Sen takia tässä tutkielmassa tarkastellaan sellaisia palveluntarjoajia, jotka ovat relevantteja juuri tällä nimenomaisella hetkellä B2C-markkinointiviestinnässä, käyttäjämääriensä sekä käyttäjien demografisten tekijöiden puolesta. Huomattavaa on, että teknologia kehittyy kokoajan, ja palveluiden suosiot voivat vaihdella aika tavalla lyhyelläkin aikajänteellä.
Siten tutkimuksessa esiteltävät palveluntarjoajat eivät välttämättä ole enää tulevaisuudessa optimaalisia B2C-markkinoijille.
3.1.1 Facebook
Facebook on yksi lukuisista verkon sosiaalisista yhteisöpalveluista. Se on perustettu jo vuonna 2004, ja tänä aikana siitä on kasvanut yksi sosiaalisen median keulakuvista.
Palvelussa tarjotaan yrityksille mahdollisuus omien sivujen (page) luomiseen ilmaiseksi. Sivun kautta yritykset voivat olla yhteydessä omiin asiakkaisiinsa,
esimerkiksi julkaisemalla sisältöä, kuten tekstiä, videoita tai kuvia. Näiden julkaisupäivitysten mainostamiseen on tarjolla useita työkaluja, jotka ovat tosin maksullisia. Omilla sivuilla tapahtuvaa liikennettä on mahdollista seurata Facebookin tarjoamien analyysityökalujen kautta. Nähtävissä on muun muassa sivun katselukerrat, yksittäisten julkaisujen katselu-tykkäys –suhteen sekä sivulla vierailleiden ihmisten demografiset tiedot. (Facebook 2016) Erityisesti nuorison parissa Facebook on erittäin suosittu; MTV:n, Kurion ja Laurea Ammattikorkeakoulun (2016) tekemän tutkimuksen mukaan 15-24 –vuotiaista suomalaisista yli 90 % käyttää Facebookkia, ja vielä 25-34 –vuotiaiden ryhmässäkin käyttöprosentti on yli 79 %.
3.1.2 Twitter
Mikroblogipalvelu Twitter on maailmalla varsin suosittu sosiaalisen median palvelu, sillä on 313 miljoonaa kuukausittaista käyttäjää. Twitterin erikoisominaisuus on sen rajoitettu viestin pituus. Yhdessä twiitissä (viestissä) saa olla maksimissaan 140 merkkiä. Käyttäjillä on mahdollisuus vastata toistensa twiitteihin, uudelleentwiitata niitä tai tehdä tykkäyksiä. Uudelleentwiittaus on käytännössä sama asia kuin Facebookin päivitysten jakaminen. Myös Twitter tarjoaa yrityksille mainostusmahdollisuuden sekä erilaisia analyyttisia mittareita, joita voidaan hyödyntää viestinnän kehittämisessä.
(Twitter 2016) Suomessa 20-30 –vuotiaista hieman yli 20 prosenttia käyttää Twitteriä (MTV et al. 2016). Twitterissä on myös varsin yleistä käyttää hashtagejä (#) eli aihetunnisteita tekstin jatkeena. Tällä tavoin keskustelijat voivat keskustella yhteisestä asiasta saman aihetunnisteen alla. Esimerkkinä aihetunniste-golffi, jolla keskustellaan golfasioista suomen kielellä.
3.1.3 Instagram
Kuvienjakopalveluista puhuttaessa Instagram nousee esiin suosituimpana, joskin nykyisin sielläkin on mahdollista jakaa myös videoita. Sen ominaispiirteenä toimivat erilaiset filtterit, joita käyttäjät voivat lisätä kuviinsa. (Heffernan 2013). Myös Instagramissa on käytössä aihetunnisteet joilla kuvia voidaan ryhmitellä valittujen aihepiirien alle. Vuonna 2010 avattu palvelu on kasvanut nopeasti yli 500 miljoonan kuukausittaisen käyttäjän yhteiseksi kuvienjakamispaikaksi (Instagram 2015). MTV et al. (2016) tekemä tutkimus kertoo, että suomainen käyttäjämassa on suurimmaksi
osaksi hyvin nuorta, 15-20 -vuotiaiden ryhmässä Instagramia käyttää 47,6 %, mutta 21-25 –vuotiaissa käyttäjien prosenttiosuus on tippunut hieman yli 26 prosenttiin, ja vanhempiin ikäryhmiin mentäessä käyttäjien prosenttiosuus tippuu jo alle 20 prosenttiin.
3.1.4 Pinterest
Instagramin ohella Pinterest toimii toisena varsin käytettynä kuvanjakopalveluna. Sen käyttäjämäärä on ollut kovassa kasvussa viime vuosina, suomalaisista 20-30 – vuotiaista sitä käyttää kuitenkin alle 20 prosenttia (MTV et al. 2016). Pinterestin ydinajatus on siinä, että käyttäjät jakavat toisilleen itse luomiaan ilmoitustauluja, joihin on kiinnitetty kuvia. Yleensä kuvissa on aikakauslehtien tapaan joku idea, mitä käyttäjä on halukas kokeilemaan, liittyen esimerkiksi sisustukseen. Näin ideat liikkuvat ilmoitustaululta toiselle.(Falk 2012, 43) Yrityksille löytyy Pinterestistä omat sivut, joille on luotu työkaluja kerätyn datan analysointia varten. Esimerkkeinä yritykset voivat kerätä tietoa siitä mitä kuvia heidän ilmoitustaulultaan kiinnitetään muiden käyttäjien ilmoitustauluille, millaisia demograafisia tekijöitä yrityksen seuraajat edustavat sekä mitä laitetta seuraajat käyttävät vieraillessaan yrityksen ilmoitustaululla. (Pinterest 2016)
3.1.5 Snapchat
Snapchat on perustettu vuonna 2011 ja se on yksi nopeimmin kasvavia sosiaalisen median mobiilisovelluksia. Suomessa käyttäjäkunta on toistaiseksi melko nuorta, mutta kasvavan suosion myötä vanhemmatkin ikäluokat ovat alkaneet löytää sovellusta. 15-24 vuotiaista yli 40 prosenttia käyttää sovellusta, mutta 25-34 – vuotiaissa käyttäjämäärä on tippunut 5,2 prosenttiin. (MTV et al. 2016) Snapchatissa käyttäjät jakavat toisilleen niin kuvia kuin videoitakin. Erikoisuutena on kuvien sekä videoiden lyhyt näyttöaika 1-10 sekuntia sekä vain 24 tunnin tallentumisaika sovellukseen. Tämän jälkeen julkaistua materiaalia ei ole nähtävissä enää uudelleen.
Palvelussa jaetuissa kuvissa ja videoissa tulee pyrkiä kertomaan yrityksestä ja sen palveluista, mutta tämä tulisi tehdä siten, että viesteistä (snäpeistä) jäisi kuluttajalle kuva persoonallisesta ja helposti lähestyttävästä yrityksestä (Demers, 2014).
3.1.6 YouTube
Videopalveluista puhuttaessa vuonna 2005 perustettu YouTube on vielä tänä päivänäkin maailman suosituin. Sinne käyttäjät voivat ladata ilmaiseksi omia videoitaan ja jakaa niitä muille käyttäjille. Videoita lisättäessä, niille tulee optimoida sopivat avainsanat, jotta ne löytyvät haussa helpommin. YouTube-videoiden merkittävä etu on niiden helppo upotettavuus esimerkiksi verkkosivuille tai blogeihin, joka mahdollistaa näkyvyyden kasvattamisen. (Davis 2014, 30) Koska yli 80 prosenttia nuorista suomalaisista sosiaalisen median käyttäjistä hyödyntää YouTuben palveluita, on se myös yritykselle oivallinen paikka oman näkyvyytensä lisäämiseksi. (MTV et al.
2016)
3.2 Markkinointi sosiaalisessa mediassa
Sosiaalisen median nousu on ollut vahvasti mukana muuttamassa kuluttajien ja yritysten välistä kommunikaatiota sekä lisäämässä kilpailun intensiteettiä markkinointiviestinnän saralla. Kuluttajat eivät vain etsi tietoa yrityksistä ja näiden tarjoamista tuotteista ja palveluista, vaan he haluavat myös sitoutua yritysten toimintaan sosiaalisen median kautta. (Garretson 2008, 12) Lähtökohtana onnistuneelle sosiaalisen median markkinoinnille ovat yritykset verkkosivut, joiden tulisi olla virheettömät, tehokkaat, luotettavat sekä ajantasaiset. Verkkosivut kommunikoivat asiakkaille yrityksen laadusta, imagosta ja asiakaslähtöisyydestä, joten niillä on suuri merkitys siihen kuinka asiakkaat suhtautuvat yritykseen. (Constantinides 2014, 43)
Interaktiivisessa markkinoinnissa kyse on kokemusten luomisesta kuluttajille.
Markkinoijien tulee kyetä sisällyttämään markkinointiviestintään laaja kantama, intiimiys sekä integraatio yrityksen perinteisen markkinointiviestinnän kanssa (Hanna, Rohm, Crittenden 2011, 268). Asiakassuhteiden hallinta muuttuu luonteeltaan sosiaalisessa mediassa aivan toisenlaiseksi mihin on aikaisemmin totuttu. Yritykset eivät ole enää niitä, jotka suhdetta hallitsevat, vaan keskustelua johtavat kuluttajat.
Nopea ja laaja levittäytyminen saattavatkin aiheuttaa yrityksille niin positiivisia kuin negatiivisiakin vaikutuksia hyvin lyhyelläkin aikavälillä. (Baird ja Parasnis 2011, 30)
Yritysten tulee kuitenkin ymmärtää myös, että sosiaalinen media on yksi palanen koko markkinointiviestinnän kentässä. Sen päätehtävänä on lähentää kuluttajien ja yrityksen välistä suhdetta.. Tarkoitus ei ole kuitenkaan korvata kaikkia muita markkinointiviestintään hyödynnettävissä olevia kanavia, keskittymällä pelkkään sosiaalisen median toimintaan. (Hanna et al. 2011, 268)
3.2.1 Toiminta
Erdogmus ja Çicek (2012 1358-1359) ovat tutkimuksessaan havainneet kuluttajien jakavan mielellään musiikkia, hauskoja sekä epätavallisia juttuja ja teknologista ja ohjeistavaa informaatiota. Toisaalta kuluttajat pidättäytyvät jakamasta surullisia tapahtumia sekä yritysten mainoksia. Onkin tulkittu, että sosiaalinen media on alusta, jossa ihmiset haluavat viihdyttää itseään ja ikään kuin paeta sinne todellisuudesta, etsiäkseen avoimuutta ja iloa sekä jakaakseen informaatiota ja ohjeita toisille käyttäjille. Siten yritysten tulisi pyrkiä viihdyttämään kuluttajia päivityksillään sekä tuottamaan materiaalia, joka täyttää kuluttajien tarpeen informaation ja ohjeiden kuluttamisesta. (Erdogmus & Cicek 2012, 1358-1359)
Kaaviossa 2. esitellään Kaplanin ja Haenleinin (2010, 65-66) esittelemä malli viidestä elementistä, joilla voidaan lisätä yritysten sosiaalisuutta sosiaalisessa mediassa. Malli on suunniteltu vastaamaan niihin haasteisiin, joita sosiaalisen median aktiivinen ja nopeasti liikkuva toimialue yritysten markkinointiviestinnälle asettavat (Kaplaen ja Haenlein 2010, 64).
Kaavio 2. Viisi elementtiä kuluttajien lähestymiseen verkossa (Kaplan ja Haenlein 2010, 66-67).
Aktiivisuudella (be active) viitataan kuluttajasuhteen kehittämiseen, jolloin yrityksen on oltava aktiivinen pyrkimyksissään tavoittaa kuluttaja. Sosiaalisessa mediassa sisältöjen jakaminen ja vuorovaikutuksen luominen asiakkaiden ovat kaikki kaikessa, joten on myös tärkeää tuottaa tuoretta sisältöä sekä hakeutua keskusteluihin kuluttajien kanssa aktiivisesti. Toisella elementillä, kiinnostavuudella (be interesting) viitataan toimiin, joilla saadaan kuluttajat kiinnostumaan yrityksen markkinointiviestinnästä. Kiinnostuksen herättämiseksi on suositeltavaa kuunnella ensin kuluttajia ja heidän toiveitaan. Sitä kautta on mahdollista jakaa sellaisia asioita, jotka kuluttajat kokevat kiinnostaviksi, arvokkaiksi sekä nautinnollisiksi. (Kaplan ja Haenlein, 2010, 66) Godey, Manthiou, Pederzoli, Rokka, Donvito ja Singh (2016, 5834, 5840) mainitsevat lisäksi, että sosiaalisessa mediassa materiaalin uniikkiudella sekä trendikkyydellä on suuri merkitys onnistuneen asiakassuhteen luomisessa.
Varsinkin uusiin sosiaalisen median kanaviin liityttäessä yritysten on suositeltavaa opetella perusmekaniikat ja toimintatavat ennen markkinointiviestinnän aloittamista.
Kanaviin ei myöskään tule liittyä sillä asenteella, että tietää kaikesta kaiken, sillä todennäköisesti muut käyttäjät ovat viihtyneet alustalla monia tunteja pidempään, ja tuntevat näin alustan kirjoittamattoman koodiston paremmin. Tätä elementtiä
kutsutaan nöyryydeksi (be humble). Neljännellä elementillä, epävirallisuudella tarkoitetaan (be unprofessional), että yritysten ei tule täyttää sosiaalisen median kanaviaan liian virallisella materiaalilla. Sen sijaan markkinointiviestinnän tulisi olla arkipäivästä ja viihdyttävää. Viimeisenä tekijänä mallissa on rehellisyys (be honest).
Yrityksen ei tule tehdä sellaista virhettä, jossa se aliarvioi kuluttajaa, ja yrittää huijata tätä. Kuluttajat ovat yleisesti ottaen varsin sivistyneitä ja saavat yritykset valheista kiinni lähes poikkeuksetta. (Kaplan ja Haenlein, 2016, 66-67) Lisäksi yli puolet niistä ihmisistä, jotka ovat tekemisissä yritysten kanssa sosiaalisessa mediassa, pitävät kokemusta yritysten rehellisyydestä tärkeimpänä aspektina vuorovaikutuksen aloittamiselle (Baird ja Parasnis 2011, 33).
3.2.2 Suunnittelu ja mittaaminen
Integraatio on avainasemassa myös sosiaalisen median markkinoinnissa ja sen suunnittelussa. Kaplanin ja Haenleinin (2010, 65) mukaan viestinnän päätarkoituksena on vähentää monitulkintaisuutta sekä epävarmuutta, sillä mikään ei ole kuluttajalle hämäävämpää kuin ristiriitaisten viestien lähettäminen eri kanavissa. Erdoğmuş ja Çiçek (2012, 1355) ovat todenneet tärkeäksi elementiksi sosiaalisen median markkinoinnin suunnitteluun paneutumisen, jotta siitä saataisiin luotua tehokkaampaa.
Suunnittelu tulee aloittaa yleisellä tasolla, hankkimalla vastauksia alla listattuihin kohtiin, ennen kuin aletaan suunnittelemaan yksityiskohtaisempaa markkinointiviestintää. Näin saadaan ymmärrys siitä millä tavalla koko strategiaa tulee ylipäätään lähestyä. Hanna et al. (2011, 269) Prosessi alkaa kohderyhmän rajaamisesta. Se määrittää jo pitkälti sen, millä tavalla viestintää tulee yrityksessä lähestyä, esimerkiksi valittavien sosiaalisen median kanavien muodossa.
Ketkä kuuluvat kohderyhmään?
Mitä sosiaalisen median alustoja kohderyhmään kuuluvat käyttävät?
Millaista sisältöä päivityksissä kannattaa jakaa?
Kuinka viesti saadaan leviämään?
Zhun ja Chen (2015, 336) mukaan on kriittisen tärkeää identifioida ja ymmärtää kuluttajien tarpeet ja motivaatiot sosiaalisen median käytön takana, muutoin
markkinoinnissa ei pystytä vastaamaan kuluttajien odotuksiin. Myös alustakohtaisiin eroihin tulee kiinnittää huomiota, kaikilla alustoilla kuluttajat eivät välttämättä ole niin halukkaita vastaan ottamaan markkinointiviestintää. Jotta päivitykset olisivat mielenkiintoisia, Chandy (2014, 77) suosittelee markkinoinnista vastaavia asettumaan kuluttajien kenkiin, ja kehittämään sitä kautta kiinnostavaa sisältöä päivityksiin. Tiedon hankkimiseksi voidaan suorittaa myös laadullista tutkimusta tai havainnointia, joista saatu tieto voidaan siirtää sosiaalisen median markkinointitoimenpiteisiin (Erdoğmuş ja Çiçek 2012, 1359). Näiden toimien tarkoituksena on helpottaa suunnittelua ja määrittää, millaista sisältöä jaetuissa päivityksissä on kannattavaa jakaa.
Tehokkaan toiminnan varmistamiseksi on sosiaaliseen mediaankin tuotettua markkinointiviestintää syytä mitata. Brändin tunnettavuuden mittaamista voidaan sosiaalisessa mediassa suorittaa esimerkiksi mittaamalla seuraajien määrää, sivuilla käyntikertoja sekä kuvien tai videoiden käyntikertoja. Näin saadaan käsitys siitä, kuinka laajalle tuotetut materiaali on levinnyt. Kun halutaan selvittää kuinka paljon tästä massasta on sitoutunut brändiin, tulee tutkia tykkäyksien ja kommenttien määrää sekä sivuilla vietetyn ajan kestoa. Lisäksi leviämisen tehoa voidaan tutkia seuraamalla sitä, missä määrin kuluttajat jakavat yrityksen päivityksiä tai puhuvat niistä sosiaalisessa mediassa. (Hoffman, Fodor 2011, 43) Muina työkaluina voidaan hyödyntää itse palveluiden tarjoamia analytiikkatyökaluja. Suoranaisesti esimerkiksi myynninkasvamiseen ei ole olemassa valmiita työkaluja vaan ne tulee kehittää yrityskohtaisesti. Tällaiset mittarit eivät tosin välttämättä ota huomioon brändiarvon kasvua, joka on varsin abstrakti käsite. Siten pelkän myynnin perusteella ei voida määrittää markkinointiviestinnästä saatuja hyötyjä.
Irlantilaisiin golfseuroihin keskittyvässä tutkimuksessa huomattiin, että paikallisten golfseurojen sosiaalisen median markkinoinnissa ilmeni puutteita erityisesti sen suunnittelussa. Suurimmassa osassa seuroista suunnitelmia ei ollut tehty laisinkaan.
Tämä ongelma havaittiin niin ison kuin pienenkin jäsenmäärän omaavilla seuroilla.
Ongelman seurauksena tutkimuksessa todettiin, että organisaation jäsenillä ei ole yhteisymmärrystä siitä, millä tavalla sosiaalisen median markkinointia tulisi harjoittaa.
Näin ollen toiminta oli jossain määrin tehotonta lähes kaikissa tutkimuksessa mukana olleista golfseuroista. (Reynolds 2015, 81) Niinpä yhteisten tavoitteiden ja
toimenpiteiden rakentaminen suunnittelun yhteydessä voidaan nähdä erittäin tärkeänä tapana tehokkuuden lisäämiseksi golfseurassa.
4. Sisältömarkkinointi
Sisältömarkkinointi on täysin oma markkinointitapansa, vaikka se usein sekoitetaankin sosiaalisen median markkinointiin. Termien välillä on selvä ero, sillä siinä missä sosiaalisen median markkinoinnilla tarkoitetaan palveluntarjoajien, kuten Facebookin tai Twitterin sivuilla julkaistuja sisältöjä ja päivityksiä, keskitytään sisältömarkkinoinnissa paljon laajemman ja syvemmän sisällön tuottamiseen. Sitä eivät myöskään sido samanlaiset rajoitukset, joita monissa sosiaalisen median kanavissa on sisällöille asetettu. Verkossa yritykset julkaisevat sisältömarkkinoinnillisesti tuotettuja sisältöjä lähinnä omilla verkkosivuillaan, mutta esimerkiksi Facebookiin lisätyt videot voidaan nähdä myös sisältömarkkinointina.
Yhteys joka sisältömarkkinoinnin ja sosiaalisen median markkinoinnin välillä on, syntyy yleensä siitä, että yritykset jakavat omia verkkosivujensa julkaisua sosiaalisen median kautta. (Murdock 2012, Hakola ja Hiila 2012, 82) Periaatteessa voidaankin ajatella, että sisältömarkkinointi on pitemmälle vietyä sosiaalisen median markkinointia, jossa sisältöihin on panostettu huomattavasti enemmän sosiaalisen median markkinointiin.
Tarkemmin määriteltynä sisältömarkkinointi pitää Pulizzin (2012b, 1) mukaan sisällään yritysten toimenpiteet, joiden tarkoituksena on sisältöjen avulla houkutella uusia asiakkaita ja säilyttää vanhoja. Monet yritykset lähettävät ja jakavat sisältöä kuluttajille, mutta jotta sisältömarkkinointi olisi tehokasta, tulee tuotettujen sisältöjen olla arvokkaita sekä oleellisia kuluttajien näkökulmasta. Lisäksi niiden tulee olla johdonmukaisia, kuten markkinointiviestinnän yleensäkin (Content marketing institute 2016). Päätehtävä sisällöillä onkin saada kuluttajia sidottua yritykseen ja tällä tavoin varmistaa se, että kuluttajat valitset yrityksen tarjoamasta tuotteen tai palvelu, eivätkä päädy kilpailijoiden asiakkaaksi. (Murthy 2011, 31)
Verkossa sisältömarkkinointi on pitkälti vetomarkkinointia (pull), jossa yritykset pyrkivät saamaan sellaisten asiakkaiden huomion, jotka ovat jo valmiiksi etsimässä informaatiota, ohjeita, tuotteita tai palvelua (Holliman & Rowley 2014, 269).
Periaatteessa samaa tarkoittaa inbound-markkinoinninmalli, jossa yrityksen tavoitteena on tuottaa niin kiinnostavia sisältöjä, että asiakkaat alkavat hakemaan niitä omatoimisesti verkosta (Hubspot, 2016).
Sisältömarkkinoinnin kysynnän räjähdysmäisen kiinnostuksen voidaan nähdä johtuvan kolmen esteen poistumisesta. Ensinäkin myös pienen brändiarvon omaavat yritykset ovat kykeneväisiä tuottamaan uskottavaa sisältöä, joka vetää kuluttajia puoleensa. Toiseksi organisaatioiden palveluksessa työskentelee media-alan osaajia, kuten toimittajan koulutuksen saaneita ihmisiä, joilla on kyky luoda houkuttelevia sisältöjä. (Pulizzi 2012a, 117) Lisäksi lähes kuka tahansa voi nykyaikana julkaista materiaalia verkossa hyvin pienillä kustannuksilla sekä suhteellisen matalalla tietoteknisellä osaamisella (Pulizzi 2012a, 117, Blank 2013, 591).
4.1 Sisältötyypit
Koukuttavuus on avainsana sisältömarkkinoinnissa. Yritysten tulee pyrkiä selvittämään, mikä on juuri sellainen sisältötyyppi, joka kiinnostaa heidän kohderyhmäänsä. Aluksi on varsin yleistä, että markkinoinnissa joudutaan kokeilemaan erilaisia juttuja, ennen kuin omalle kohderyhmälle löytyy kaikista toimivimmat sisältötyypit. Yleisesti tunnettuina sisältötyyppeinä pidetään blogitekstejä, white papereita, videoita, graafisia julkaisuja, webinaareja sekä podcasteja. (Halligan
& Shah 2014, 24, Budíková 2014, 57) Myös uutiskirjeet ja yritysten aikakausilehtijulkaisut voidaan nähdä omina sisältötyyppeinään (Pulizzi 2012a, 116).
Holliman ja Rowley (2014, 270) toteavat, että sisältötyypit voidaan luokitella myös staattisiin sekä dynaamisiin, joista jälkimmäisestä esimerkkejä ovat videot ja podcastit, staattisia edustavat puolestaan kuvat ja blogikirjoitukset. Tässä kappaleessa kerrotaan tarkemmin eri sisältötyypeistä, esittelemällä niiden ominaisuuksia ja luonnetta sekä pohtimalla niistä saatavia hyötyjä liiketoiminnassa.
Blogi-artikkeleiden tulisi olla korkeintaan sivun mittaisia, ja aiheen liittyä omaan toimialaan (Halligan & Shah 2014, 24). Ulkoiset blogikirjoitukset ovat sellaisia, joita organisaatioiden jäsenet kirjoittavat kuluttajien, partnereiden ja muiden ulkoisten sidosryhmien luettavaksi. Niiden sävy eroaa esimerkiksi tiedotteista siten, että se on huomattavasti epävirallisempi. Tällä tavoin ulkoisille sidosryhmille tarjotaan
mahdollisuus katsastaa ja kokea yrityksen kulttuuria. Blogeissa on usein lisäksi kommentointimahdollisuus lukijoille, jonka avulla annetaan mahdollisuus interaktion kasvulle yrityksen ja kuluttajan välillä. (Sinha, Ahuja ja Medury 2011, 189) Epävirallisia blogeja kirjoitettaessa yrityksen henkilöstöön kuuluvat ihmiset antavat ikään kuin kasvot organisaatiolle. Tällaiset henkilökunnan persoonallisuuksia avaavat sisällöt tekevät yrityksestä helpommin lähestyttävän erityisesti B2C-toimikentässä.
Halliganin ja Shahin (2014, 24) mukaan videoiden tulisi olla noin 2-3 minuuttia pitkiä.
Ne voivat tarjota tietoja tuotteista tai palveluista, mutta se ei ole välttämättä tarpeellista.
Hyvälle videolle ominaisia piirteitä ovat alkuperäisyys, kekseliäs otsikko sekä videon brändäys, esimerkiksi videon lopussa ilmenevällä yrityksen logolla. Sen sijaan videoissa tulisi välttää suoraa myyntipuhetta kuluttajille, sillä sellaiset videot eivät herätä kiinnostusta. (Davis 2014, 30) Videoita voi myös upottaa esimerkiksi blogitekstien tai artikkelien sekaan, tuomaan niihin lisäarvoa. Useissa alustoissa YouTube-videot ovat helposti lisättävissä tekstin sekaan.
Podcastit ovat melko helppo tapa kohderyhmän tavoittamiseen sekä vaikutuksen tekemiseen. Niiden valmistaminen vaatii kuitenkin suunnittelua ja ennen kaikkea tarvikkeita laadukkaan äänisisällön tuottamiseen. (Chylinski 2011) Podcastit ovat siis yksinkertaisesti ääniraitoja, joissa keskustellaan tai haastatellaan esimerkiksi jotakin toimialan asiantuntijaa. Halligan ja Shah (2014, 24) suosittelevat pitämään podcastien pituuden 10-20 minuutissa.
4.2 Sisällön luominen
Sisältötyyppien lisäksi tulee kiinnittää huomiota siihen, mitä luomus pitää sisällään.
Sisällön luomisprosessin tehtävänä onki muodostaa sisällöstä niin kiinnostavaa kuin mahdollista, juuri omalle asiakaskunnalle. Toistaiseksi vain harvassa yrityksessä osataan hahmottaa kuluttajan tarpeet sisältöjen kulutuksessa. Usein sisällöt ovatkin verkossa jopa tismalleen samanlaiset kuin painetuissa esitteissä (Tanni & Keronen 2013, 70). Pitkällä aikavälillä sisällön luonnissa tulee asettaa tavoitteita tuloksien suhteen. Lyhyellä aikavälillä toteutettavat kampanjat eivät sen sijaan ole olennaisia
pitkän aikavälin tulostavoittelussa, joten niihin ei tule kiinnittää liikaa huomiota tai resursseja. (Tanni & Keronen 2013, 65)
Hakolan ja Hiilan (2013, 67) mukaan verkkosisällöillä pyritään tuottamaan asiakkaiden elämiin yhdistyviä brändikokemuksia. Tarkoituksena ei ole niinkään hallita brändiä, vaan luoda kokemuksia, jotka ovat lähtökohtaisesti subjektiivisia. Näin pyritäänkin lähinnä luomaan keskustelua eikä hallitsemaan sitä. Optimaalisessa tilanteessa yritys varmistaa runsaan keskustelun omalle liiketoiminnalleen sekä yleisölle tärkeistä aiheista. Kaikista parhaimmat kokemukset saadaan luotua tutkimalla, mikä asiakkaita kiinnostaa ja miten yritys voisi yhdistää nämä kiinnostuksen kohteet omaan sisältömarkkinointiinsa. (Hakola ja Hiila 2013, 67-68)
Luomalla laadukasta sisältöä on todennäköisempää, että se leviää verkossa ja sosiaalisessa mediassa nopeasti. Tällöin omille verkkosivuille saadaan lisää potentiaalisia asiakkaita tutustumaan yritykseen sekä muuhun tarjolla olevaan sisältöön. (Halligan & Shaw 2014, 23) Lisäksi alkuun kapeaksi rajattu kohderyhmä laajenee ajan kanssa suuremmaksi massaksi, sisältöjen tavoittaessa aina vain useampi ihmisiä. Parhaimmassa tapauksessa sisällöillä voi olla jopa vuosien elinkaari verkossa. (Tanni & Keronen 2013, 69)
Laadukkaan sisällön tuottaminen vaatii yrityksiä otetta, jossa he ymmärtävät olevansa julkaisijoita, siinä missä tavallinen mediakin. Verkon markkinointikilpailussa tulee nimittäin voittaa muitakin kuin omia välittömiä kilpailijoita, kuluttajien kiinnostuksen saavutamiseksi. (Pulizzi 2012a, 117-118) Jatkossa tullaan enemmissä määrin hyödyntämään kuluttajia sisällön luomisessa, henkilökohtaisemman brändisuhteen saavuttamiseksi (Budíková 2014, 57). Tällä tavoin yritys saa hankittua talkootyövoimalla tuotettua sisältöä, ja lisää kaiken lisäksi kuluttajien sitoutumista yritykseen.
Pikku hiljaa eri sisältöjen avulla yrityksen sijoitus nousee Googlessa ja muissa hakukoneissa, ja kun asiakkaat hakevat vastauksia niihin ongelmiin, joihin yritys tarjoaa vastauksia sisällöissään, päätyvät he yrityksen sivuille kuluttamaan sisältöä hakukoneiden kautta. (Wainwright, 2015) Näin yrityksen tunnettuus nousee kuluttajien
keskuudessa ja se tavoittaa pikku hiljaa enemmän ja enemmän ihmisiä, joista osa päätyy yrityksen asiakkaaksi sisältöjen ansiosta.
4.3 Sisältöstrategia
Lähtökohtana sisältöstrategian luomisessa on nitoa yhteen verkon markkinointiviestintään liittyvät työkalut, aina sosiaalisen median seurannasta web- analytiikan tarkasteluun, ja muodostaa sitä kautta yhteinen tavoite koko joukolle. Näin mahdollistetaan pitkän aikavälin liiketoiminnatavoitteiden saavuttaminen parhaalla mahdollisella tavalla. (Tanni & Keronen 2013, 61) Onnistuneessa sisältömarkkinoinnissa verkkosivut nostetaan usein tärkeimmäksi työkaluksi, sillä ne ovat pohja sisältöjen jakamiselle. Hakola ja Hilla (2012, 74) huomauttavat, että
’’laadukkaat verkkosivut eivät synny laadukkaasta koodinpätkästä vaan kyvystä kommunikoida asiakkaiden kanssa heitä kiinnostavin näkökulmin, heitä kiinnostavalla tavalla ja usein tukien sosiaalisen median mukanaan tuomaa jatkuvan kommunikaation periaatetta.’’
Jotta kaikilla organisaation jäsenillä olisi selvä näkemys siitä, kuinka verkossa viestitään asiakkaille, kannattaa yrityksen luoda sisältöstrategia johdonmukaisen viestinnän helpottamiseksi. Strategiassa listataan ohjeita ja käytänteitä kommunikoinnin toteuttamiseksi. Hyvin laadittu strategia helpottaa suunniteltujen tehtävien seurantaa ja toiminnan kehittämistä, kun voidaan selvästi nähdä mitä on tehty ja miten se on toiminut. (Hakola & Hiila 2012, 66) Toisaalta strategia tulee nähdä myös toiminnallisena suunnitelmana eikä pelkästään vuosittain laadittavana vuosisuunnitelmana. Tämä johtuu siitä, että verkossa asiat ja tilanteet tulevat nopeasti eteen, ja vaativat siten toisinaan nopeita reaktioita, joihin ei välttämättä löydy vastauksia kirjatuista suunnitelmista. (Tanni & Keronen 2013, 121) Paperille kirjatusta suunnitelmasta on kuitenkin helppo nähdä suuret linjat, ja sitä voidaan muokata matkan varrella aina sen hetkisten trendien ja ajankohtaisten tapahtumien mukaan.
Olennaisena osana sisältöstrategiaa, määritetään yrityksen kohderyhmät verkossa sekä näille ryhmille sopivat sisällöt. Pyrkimyksenä on siirtyä massamarkkinoinnista tarkemmin määriteltyihin ja sosiaalisessa mediassa herkemmin leviäviin sisältöihin.
Keskiöön sijoitetaan kohderyhmän ymmärtämiseen eli asiakkaan tiedontarpeen tyydyttäminen sekä heille kiinnostavan markkinointiviestinnän suunnitteluun, kehittämiseen ja valmistamiseen. (Hakola & Hiila 2012, 81) Haradin (2016, 20) mukaan aluksi kohderyhmä kannattaa rajata melko tiukasti, sillä muutoin vaarana on, että tuotetuista sisällöistä tulee liian geneerisiä, jotka eivät herätä kiinnostusta kuluttajissa.
Sisältöstrategian aikakaudella verkkomarkkinoinnissa on enimmäkseen kyse yrityksen ja asiakkaan välisestä vuorovaikutuksesta, jossa yritys pyrkii auttamaan asiakasta ja kehittämään kuluttajayrityssuhdetta. Sen sijaan perinteinen yksisuuntainen push- markkinointi ei ole keskeinen osa sisältöstrategiaa. (Tanni & Keronen 2013, 69) Tarvittaessa erilaisia pienempiä kampanjoita voidaan kuitenkin hyödyntää osana sisältöstrategiaa, mutta niiden ei tulisi olla avainasemassa, kokonaisuutta tarkasteltaessa (Pophal 2016, 17).
5. Haastatteluiden tulokset
Golfseuralla on hyvä mahdollisuus, kuten muillakin B2C-yrityksillä, tavoittaa kuluttajia verkossa tapahtuvalla markkinointiviestinnällä. Tässä tutkielmassa haastateltiin nuorten aikuisten kohderyhmään kuuluvia kuluttajia, ja pyrittiin selvittämään heidän käyttäytymistään verkossa. Tavoitteena oli kehittää tapaustutkimuksen kohteena olevan golfseuran, Viipurin Golfin verkkoon tuotettua markkinointiviestintään siten, että se vastaisi paremmin kuluttajien kiinnostusta ja tarpeita jäsenrekrytoinnin näkökulmasta. Tässä osiossa avataan ensin kuluttajahaastattelujen tuloksia, jonka jälkeen selvitetään kohdeyrityksen tilannetta toimitusjohtajan haastattelun perusteella.
5.1 Kuluttajahaastattelut
Tutkielman kuluttajahaastattelut toteutettiin viidelle kohderyhmään kuuluvalle henkilölle. Tutkimusmenetelmäksi valittiin teemahaastattelu, joka mahdollisti kvalitatiivisessa mielessä laajan aineiston hankinnan. Itse haastatteluja lähestyttiin siten, että kohteille annettiin mahdollisuus valmistautua haastatteluihin jo etukäteen.
Tämä tapahtui lähettämälle heille sähköpostitse haastattelukysymykset lyhyen haastattelun kera muutamaa päivää ennen haastattelua. Tämän jälkeen haastattelut
järjestettiin joko luonnollisessa tilanteessa tai vaihtoehtoisesti videopuheluina.
Haastattelujen kesto vaihteli laajasti kahdestakymmenestä minuutista aina neljäänkymmeneen minuuttiin asti. Aikavälinä haastatteluiden toteuttamiselle toimi 20.11-5.12.2016.
Tarkoituksena haastatteluissa oli hankkia informaatiota kuluttajien käyttäytymisestä verkosta, ja siitä millaisista asioista he ovat kiinnostuneita markkinointiviestinnän suhteen. Tämän tiedon avulla kohdeyritys Viipurin Golfin olisi helpompi kohdistaa markkinointiviestintäänsä tälle 20-30 -vuotiaista koostuvalle kohderyhmälleen.
Kuluttajahaastattelut rakentuivat siten, että ensimmäisessä vaiheessa selvitettiin kuluttajien käyttäytymistä sosiaalisessa mediassa ja toisessa vaiheessa pyrittiin kartoittamaan heidän mielestään miellyttävimpiä sisältötyyppejä ja sisältöjen käyttöä yleensäkin.
5.1.1 Sosiaalisen median kanavat
Ensimmäisenä tehtävänä kuluttajahaastatteluissa oli selvittää haastatteluihin osallistuneilta henkilöiltä heidän sosiaalisen median kanaviensa käyttöä sekä käyttötiheyttä. Tällä saataisiin informaatiota kohdeyritykselle siitä, että toimivatko he tällä hetkellä kohderyhmän suosimissa sosiaalisen median kanavissa, vai olisiko joukkoon tarvetta lisätä uusia kanavia. Alla olevassa kaaviossa 3. esitetään kuluttajakohtaisesti haastatelluilla käytössä olleet sosiaalisen median kanavat sekä käyttöaktiivisuus.
Facebook Instagram YouTube Snapchat Twitter Pinterest Reddit
Kul. 1. usein - usein toisinaan - - -
Kul. 2. usein harvoin usein usein harvoin - usein
Kul. 3. - usein usein usein - harvoin harvoin
Kul. 4. harvoin - usein - harvoin - usein
Kul. 5. usein usein toisinaan usein harvoin harvoin -
Kaavio 3. Haastateltujen kuluttajien sosiaalisen median käyttöaste kussakin palvelussa
Facebookista aloitettaessa todettakoon, että kaikilla paitsi yhdellä kuluttajalla oli käytössään tunnukset kyseiseen palveluun, tosin yksi näistä ilmoitti käyttönsä olleen viime vuosina erittäin passiivista. Kyseinen palvelu oli siten hieman yllättäen haastattelujen perusteella vasta kolmanneksi suosituin. Toisaalta seurojen ja yhteisöjen seurannasta kysyttäessä Facebook oli suosituin. Kaksi aktiivisista käyttäjistä mainitsi, että heidän seurantaansa valikoituvat yhteisöt tai urheiluseurat vaativat todella suuren kiinnostuksen, ennen kuin he olivat valmiita aloittamaan jonkin täysin uuden sivun seuraamisen. Näin ollen voidaan tulkita, että voi olla haasteellista saada seuraajia Facebookista sellaisista kuluttajista, jotka eivät ole jo aikaisemmin saaneet sytykettä yhteisön toiminnan seuraamiseen. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että yrityksen näkyvyydestä olisi välttämättä haittaa tällaisillekaan kuluttajille, sillä kuten puusa et al. (2012, 147) mainitsivat, passiivisestikin kerätty informaatio tallentuu kuluttajan alitajuntaan, ja saattaa vaikuttaa positiivisesti ostopäätöksen, kun kuluttaja saa herätteen ostaa yrityksen toimialaan kuuluvia tuotteita tai palveluita.
Käytetyimmäksi sosiaalisen median kanavaksi sijoittui haastatteluissa YouTube, jonka palveluita kaikki haastatteluihin osallistuneet henkilöt hyödynsivät säännöllisesti.
YouTuben käyttö oli suurimmaksi osaksi yksityistä käyttöä, ilman sosiaalista aspektia.
Henkilöt käyttivätkin YouTubea suurimmaksi osaksi viihdytys tarkoitukseen selaillen lukuisia eri videoita, mutta kuluttajat kertoivat myös etsivänsä tietoa YouTuben videoista. Kenelläkään ei ollut suoranaisia vakiokanavia seurannassa, ja vaikka suurimmalla osalla oli tunnukset YouTubeen, kertoivat he käyttävänsä palvelua usein rekisteröimättöminä. Yksi haastatteluun osallistuneista kuvaili YouTuben käyttöä siten, että hän etsi palvelusta usein itselleen mielenkiintoisen videon, ja jatkoi aiheeseen perehtymistä valitsemalla ensimmäisen videon suosituksista, jatkaen tätä jonkin aikaa.
Instagramin käyttäjiin tämän haastattelun kuluttajista lukeutui vain kaksi kappaletta, kuluttajat 3. ja 5. Lisäksi yksi kuluttaja kertoi harvakseltaan käyvänsä palvelussa verkon kautta, rekisteröitymättömänä käyttäjänä. Ensimmäinen aktiivista käyttäjistä koki, että Instagram on hänen pääpalvelu kaikista sosiaalisen median kanavista, ja siellä hän seuraa selvästi eniten yhteisöjen ja urheiluseurojen tilejä. Myös toiselle kuluttajalle Instagram oli mieluinen paikka markkinointiviestinnän vastaanottamiseen yhteisöiltä ja urheiluseuroilta. Molempien kohdalla on kuitenkin todettava, että he eivät olleet valmiita seuraamaan mitä tahansa yhteisöjä, vaan pelkästään sellaisia joihin oli
jo aikaisemmin syntynyt kiinnostus. Siten Instagramin käytössä toistui sama ilmiö kuin Facebookin kohdalla.
Hieman yllättäen tässä haastattelussa Snapchat oli jo toiseksi suosituin sosiaalisen median kanava. Sen oli ladannut puhelimeensa neljä kuluttajaa viidestä. Snapchatin soveltuvuus markkinointiviestintään on kuitenkin heikoin kaikista palveluista. Kukaan tämän tutkimuksen käyttäjistä ei ollut kovinkaan halukas ottamaan Snapchatin kautta vastaan yhteisöjen markkinointiviestintää, vaan he kokivat käyttävänsä sovellusta vain sosiaalisena välineenä. Yhdellä kuluttajalla oli aiempaa kokemusta markkinointiviestinnän vastaanottamisesta eräältä yhteisöltä, mutta hän oli lopettanut kyseisen tilin seuraamisen, sillä hän oli kokenut, että viestintä oli ollut liian runsasta ja saanut puhelimen ’’piippaamaan jatkuvasti’’.
Pinterestistä ja Twitteristä ei saatu kerättyä haastattelujen perusteella juurikaan tietoa.
Kummallakaan palvelulla ei ollut yhtäkään aktiivista käyttäjää haastatteluun osallistuneiden keskuudessa. Twitterissä yhdellä kuluttajalla oli epäaktiivinen tili, jolla hän seurasi myös omasta mielestään kiinnostavia urheiluseuroja. Hän ilmoitti myös, että jatkossa jos Twitterin käyttö yleistyy hänen kohdallaan, on hän valmis seuraamaan myös tässä kanavassa mielenkiintoisia yhteisöjä samalla tavalla kuin Facebookissa tai Instagramissa.
Sosiaalisena keskustelufoorumina toimiva Reddit nousi tutkimuksessa hieman yllättäen varsin käytetyksi sosiaalisen median palveluksi. Sen käyttäjät kokivat käyttävänsä sitä suurimmaksi osaksi viihdekäyttöön, mutta myös tarvittaessa uuden tiedon hakemiseen. Sitä käyttävät kuluttajat kertoivat seuraavansa palvelusta varsinkin omien lempiurheilujoukkueidensa tekemisiä ja niitä koskevia kirjoituksia. Redditin lisäksi muun muassa Jatkoajan jääkiekkofoorumi mainittiin kuluttajien keskuudessa kertaalleen mielekkäänä sosiaalisen median palveluna, josta sai tietoa omasta lempiurheiluseurasta.
Yhteenvetona todettakoon, että urheiluseurojen tai muiden yhteisöjen seuraaminen sosiaalisessa mediasta vaati kaikilta kuluttajille lähtökohtaisen kiinnostuksen seuran toimintaan, palveluun katsomatta. Rajatapauksia ei oltu valmiita ottamaan seurantaan muun muassa seuraavien syiden takia.
’’Yhteisöjen postaukset ovat yleensä turhan geneerisiä, että haluaisi seurata kaikkea mahdollista’’
’’Haluan sosiaalisessa mediassa lukea suurimmaksi osaksi vain kavereideni kuulumisista’’
’’En halua täyttää uutisfiidiäni pelkällä markkinointiviestinnällä.’’
’’Sosiaalinen media on lähinnä käytössä vain viihtymistä varten, en halua lukea pelkkiä tiedotteita.’’
Toisaalta taas seurattuja urheiluseuroja yhdisti ajankohtaisuus kuluttajien elämässä, ja se että seuran otteita tuli seurattua muuallakin kuin sosiaalisessa mediassa. Tärkeä aspekti oli myös, että sosiaalisen median käyttäminen oli kaikkien kuluttajien kohdalla suurimmaksi osaksi itsensä viihdyttämistä, joten esimerkiksi mainokset eivät olleet tällaisessa käytössä toivottavia. Myös kanavien käytössä oli selviä eroja siinä, kuinka valmis kuluttaja oli vastaanottamaan markkinointiviestintää. Erityisesti Snapchatissa korostui sen käyttö lähinnä pelkästään sosiaalisessa tarkoituksessa. Muissa palveluissa ainakin osa kuluttajista oli valmis seuraamaan itselleen merkityksellisiä yhteisöjä.
5.1.2 Sisältömarkkinointi
Sisältömarkkinointi osalta haastatteluissa pyrittiin selvittämään kuluttajien mieltymistä sisältötyyppeihin kahdessa eri tilanteessa, ensiksi niissä tilanteissa, joissa kuluttajan tarkoitus on lähinnä viihdyttää itseään, ja toiseksi kun kuluttaja pyrkii hankkimaan aktiivisesti uutta informaatiota. Lisäksi kysyttiin millaisissa tilanteissa kuluttaja ajautuu kuluttamaan sisältöjä, ja mitä kautta hän näihin tilanteisiin päätyy.
Haastattelusta saatujen tuloksien mukaan videot ja kuvat olivat kuluttajien eniten suosimia sisältötyyppejä, varsinkin kun puhuttiin verkon viihdekäytöstä. Tähän suosioon vaikutti muun muassa niiden laaja saatavuus sekä helppokäyttöisyys. Blogit, artikkelit sekä tiedotteet olivat myös viihdekäyttönä käytettyjä haastateltujen kuluttajien keskuudessa, mutta niiden suosio ei ollut kuitenkaan niin suurta kuin kuvien ja videoiden. Muutama mainitsi käyttävänsä podcasteja silloin tällöin, mutta niiden suosio ei kokonaisuutena noussut haastatteluissa kovinkaan korkealle. Oppaita, infograafeja
