ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Kauppatieteiden laitos
TYÖNTEKIJÄLÄHETTILÄITÄ TUKEMASSA Sosiaalisen median hyödyntäminen teleoperaattoriyrityksessä
Case Telia
Pro gradu –tutkielma Innovation Management Huhtikuu 2018
Ohjaaja: Esa Hiltunen Henri Jäderholm
2
Tiivistelmä
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO Tiedekunta
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta
Yksikkö
Kauppatieteiden laitos
Tekijä
Henri Jäderholm
Ohjaaja
Esa Hiltunen
Työn nimi
TYÖNTEKIJÄLÄHETTILÄITÄ TUKEMASSA
Sosiaalisen median hyödyntäminen teleoperaattoriyrityksessä Supporting brand ambassadors in social media
The exploitation of social media in Telecommunications Company
Pääaine
Innovaatiojohtaminen
Työn laji
Pro gradu-tutkielma
Aika
30.04.2018
Sivuja
87
Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena oli saada selville, kuinka työntekijälähettilästoiminta muodostuu teleoperaattorialalla ja liittää se vapaaehtoiseen toimintaan (extra-role performance).
Työntekijälähettiläät ovat työntekijöitä, jotka toimivat yrityksen hyväksi sosiaalisessa mediassa omalla nimellään. Toiminta on varsin uutta ja enenevässä määrin kasvavaa.
Tieteellistä kirjallisuutta aiheesta ei juurikaan löydy, eikä ilmiöstä ole muodostunut vakiintuneita käsitteitä. Tästä johtuen aihe on ajankohtainen ja mielenkiintoinen.
Pyrkimyksenä oli pitää työntekijöiden näkökulma koko ajan lähellä tutkimusta, mutta myös vastata yrityksen tarpeisiin koskien työntekijälähettilästoimintaa. Tutkimus on laadullinen tapaustutkimus. Empiirisessä osassa teemahaastattelujen kautta pyrittiin löytämään yrityksen työntekijöiden mielipiteet ja tuntemukset työntekijälähettilästoimintaa kohtaan. Tutkimuksen aineisto koostui kahdeksasta teemahaastattelusta, joiden materiaali analysoitiin sisältöanalyysillä.
Tutkimus tarjoaa lisätietoa, mutta myös selkeyttä sosiaalisen median monitahoisesta ilmiöstä.
Tutkimus tuo uutta tietoa työntekijöiden asenteista työntekijälähettilästoimintaa kohtaan.
Tutkimuksella saavutettiin kokonaiskuva työntekijälähettilästoiminnasta ja se liitettiin osaksi vapaaehtoistatoimintaa, mitä ei ole aikaisemmin tehty tutkimuskirjallisuudessa. Tärkein tutkimustulos on ymmärrys sosiaalisen median ja työntekijälähettilästoiminnan monitahoisuudesta, sekä toimeen liittyvien sidosryhmien linkittäminen osaksi toimintaa.
Tutkimus linkittyi teleoperaattorialalle, mutta työntekijälähettilästoimintaa on jokaisella toimialalla. Tutkielman löydöksiä voidaan hyödyntää myös muissa toimintaympäristöissä.
Tutkimus tuotti tietoa työntekijöille, yrityksille ja työntekijälähettilästoiminnasta kiinnostuneille.
Avainsanat
Työntekijälähettiläs, työntekijälähettilyys, vapaaehtoistoiminta (extra-role performance), sosiaalinen media
3
Abstract
UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND Faculty
Faculty of Social Sciences and Business Studies DepartmentBusiness School
Author
Henri Jäderholm
Supervisor
Esa Hiltunen
Title
Supporting brand ambassadors in social media
The exploitation of social media in Telecommunications Company
Main subject
Innovation management LevelMaster’s degree Date30.04.2018 Number of pages
87
Abstract
The objective of this study is to discover how brand ambassador action forms in social media in a telecommunication sector and connect it to the concept of extra-role performance. Brand ambassador in social media are employees who operate good for employer with their own name.
Operation is rather new and growing. The current studies are lacking the research of the topic and there are no established concepts. Because of this, the topic is current and interesting.
The aim was to keep the employees' point of view at all times close to research, but also to meet the company's needs with regard to brand ambassador in social media. Research is a qualitative case study. Empirical part of the thematic interviews was to find the employees' opinions and feelings about brand ambassador act. The study material consisted of eight theme interviews, the material of which was analyzed by content analysis.
The research provides more information, but also the clarity of the complex social media phenomenon. The research brings new information about employees' attitudes towards brand ambassador act in social media. The survey achieved an overall picture of employee activities in social media and was incorporated into extra-role performance, which has not been previously done in the literature. The most important research result is an understanding of the many aspects of social media and brand ambassador, as well as the linking of stakeholder engagements into activities.
The research was linked to the telecommunication operator sector, but brand ambassador in social media act manifest in every industry. Research findings can also be utilized in other operating environments. The research produced information for employees, employer and who are interested in the brand ambassador in social media act.
Key words
Brand ambassador in social media, employee advocacy, extra-role performance, social media
4 Sisällysluettelo
1 JOHDANTO ... 5
1.1 Tutkimuksen aihe ja näkökulma ... 5
1.2 Keskeiset käsitteet ... 9
1.3 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset... 10
1.4 Tutkimuksen eteneminen ... 11
2 AIKAISEMPI TUTKIMUS AIHEESTA ... 14
2.1 Sosiaalinen media yrityksissä ... 14
2.2 Työntekijälähettiläs ... 20
2.3 Yhteenveto ja oman tutkimuksen näkökulma ... 29
3 METODOLOGIA, AINEISTO JA ANALYYSITAPA ... 34
3.1 Tutkimuksellinen lähestymistapa... 34
3.2 Aineisto ja sen kerääminen ... 35
3.3 Aineiston analyysitapa ... 39
4 EMPIIRINEN ANALYYSI JA TULOKSET ... 44
4.1 Tapausyritys ... 44
4.2 Työntekijöiden sosiaalisen median käyttäminen ... 47
4.3 Työntekijälähettiläs ja työntekijälähettilyys ... 54
4.3.1 Työtyytyväisyys ... 54
4.3.2 Työntekijän toiminta sosiaalisessa mediassa ... 56
4.3.3 Yrityksen ja työntekijän arvojen yhtenäisyys ... 62
4.3.4 Yrityksen toimet ja käytännöt sosiaalisessa mediassa ... 66
4.4 Yhteenveto tuloksista ... 72
5 KESKUSTELU JA JOHTOPÄÄTÖKSET ... 75
5.1 Yhteenveto tutkimuksesta ... 75
5.2 Tärkeimmät tulokset ja niiden merkittävyys ... 77
5.3 Tutkimuksen arviointi ja jatkotutkimusmahdollisuudet ... 85
LÄHTEET ... 88
LIITTEET ... 93
5 1 JOHDANTO
1.1 Tutkimuksen aihe ja näkökulma
Sosiaalinen media mahdollistaa uudentyyppisen vuorovaikutuksen asiakkaiden kanssa ja työntekijöiden kesken, etenkin kun työntekijällä on kysyttävää tai haluaa jakaa tietoaan eteenpäin. Tiedonjako, ammatillisen tiedon koonti ja siteiden luominen ja vahvistaminen ovat sosiaalisen median käytön positiivisia vaikutuksia. (Lefheriotis & Giannakos 2014) Työntekijöiden välisellä toiminnalla on myös merkitys brändiin. Kannustava ja oikeudenmukainen käytös vaikuttaa yksilöön positiivisesti ja hänen kauttaan asiakkaaseen (Gelb & Rangara 2014).
Yli 2 miljardia ihmistä käyttää sosiaalista mediaa, joka muodostaa yrityksille hienon mahdollisuuden etsiä ja sitouttaa potentiaalisia työntekijöitä sekä asiakkaita yritykseen ja brändiin (Cervellon & Lirio 2017). Työntekijät vaikuttavat brändiin muuttamalla asiakkaiden ostokäyttäytymistä (Gelb & Rangara 2014). Yritys hyötyy, kun työntekijä käyttää sosiaalista mediaa kommunikoinnissa sidosryhmien kanssa (Hansen & Levin 2016). Amerikkalaisista työläisistä 57 % käyttivät sosiaalista mediaa työtarkoituksiin kerran viikossa jo vuonna 2009 (Turban, Bolloju & Liang 2011). Suomessa 38 % vähintään 10 henkilöä työllistävästä yrityksestä käytti sosiaalista mediaa vuonna 2013 (Tilastokeskus 2013). Vuonna 2017 suomalaisista 16–89-vuotiaista 60 % seuraa yhteisöpalveluita.
Kasvua on tapahtunut muutaman prosenttiyksikön verran per vuosi. Keskustelupalstat, blogit ja verkkouutisten välittömän kommentoinnin suosio on hiipunut aikaisemmasta.
(Tilastokeskus 2017) Sosiaalisen median alustat ovat potentiaalisia yrityksien toiminnalle, mutta toiminnassa tulee huomioida niiden jatkuva muutos. Sosiaalisen median käyttö yrityksissä on lisääntynyt huomattavasti ja pidän tärkeänä toimintojen ymmärtämisen lisäämistä.
On huomattu, että työntekijöiden toiminta sosiaalisessa mediassa voi olla riski ja mahdollisuus (Cervellon & Lirio 2017; Turban ym.2011), sekä että sosiaalisella medialla voi olla suuri merkitys yrityksen toiminnan muutokseen, sekä uhkana että mahdollisuutena.
6
(Treem & Leonardi 2012; Cervellon & Lirio 2017) Toisaalta tykkäämisellä ja viestien jakamisella voidaan saavuttaa positiivisia vaikutuksia, kuten positiivinen kommentti työnantajasta jonka ulkoinen sidosryhmä näkee (Cervellon & Lirio 2017).
Työntekijöitä tulee kouluttaa ja antaa ymmärtää, kuinka heidän odotetaan toimivan sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisen median käyttö ja toiminnot tulisi integroida sisäisen brändin strategiaan ja koulutukseen. Brändin luomisessa on tärkeä kouluttaa koko organisaatio jakamaan brändin lupauksia ja sitouttamaan aktiivisesti asiakkaita ja potentiaalisia työntekijöitä jokapäiväisessä toiminnassa. (Cervellon & Lirio 2017) Motivaation puute toteuttaa toimia on yrityksen kannalta ongelma ja vaikuttaminen tähän on monimutkaista (Hansen & Levin 2016). Motivaatiolla tarkoitetaan käyttäytymistä ohjaavien ja virittävien tekijöiden järjestelmää. Motivaation tarkastelussa katsotaan kuinka käyttäytyminen saa alkunsa, pysyy yllä ja loppuu. (Juuti 2006, 37)
Moni yrityksistä kannustaa brändilähettilästä (brand ambassador) toimintaan sosiaalisessa mediassa (Cervellon & Lirio 2017). Brändilähettilään katsotaan olevan työntekijä joka edustaa yritystä työajan ulkopuolella. Potentiaaliset asiakkaat, asiakkaat ja potentiaaliset työntekijät katsotaan olevan toiminnan kohde. (Gelb & Rangara 2014) Brändilähettiläs- termiä käytetään kirjallisuudessa hieman eri muunnoksin ja merkityksin. Tässä tutkielmassa brändilähettiläällä tarkoitetaan työntekijää, joka toimii henkilökohtaisissa sosiaalisen median kanavissa yrityksen hyväksi luoden arvoa yritykselle ja sen brändille.
Käyttämäni termi on työntekijälähettiläs, joka tarkoittaa työntekijän toimimista yrityksen hyväksi sosiaalisen median kanavissaan. Brändin hyväksi toimimiseen liitetään usein myös muita käsitteitä, kuten brändikansalaisuuskäyttäytyminen (brand citizenship behavior) ja työntekijälähettilyys (employee advocacy).
King ja Grace (2010) määrittelevät artikkelissaan brändikansalaisuuskäyttäytymisen olevan yleisemmin työntekijän toimintaa, joka tukee brändiä. Yritys hyötyy työntekijän toimesta ja aktiivisesta sitoutumisesta. Tähän pyritään vaikuttamaan sisäisellä brändin johtamisella. Kyseinen toiminto edesauttaa työtyytyväisyyteen, sitouttaa työntekijää ja vähentää vaihtuvuutta. Samalla positiivinen kommunikointi sidosryhmien kanssa
7
lisääntyy. (King & Grace 2010) Kiteytetysti brändikansalaisenkäyttäytyminen on
”elämistä” brändille (”live the brand”) (Burmann, Zeplin & Riley 2005; Burmann, Zeplin
& Riley 2009).
Työntekijälähettilyydellä tarkoitetaan toimintaa jossa työnantaja kannustaa viestimään, tuottamaan ja jakamaan ammatillista sisältöä sosiaaliseen mediaan (Smarp 2017).
Työntekijälähettilyyden katsottiin olevan trendi vuonna 2016 yrityksissä (Kurio 2016), mutta jo vuonna 2017 käsitteen katsottiin olevan pois jäävä ilmiö, vaikka toiminnot itsessään nähtiin merkitykselliseksi (Kurio 2017). Työntekijälähettilyys on työntekijään vaikuttamista ja kannustamista käyttämään omia kontaktejaan edistääkseen yrityksen toimintaa. Organisaatio on merkittävässä roolissa kannustaessa työntekijälähettilästä. Tällä toimella pyritään luomaan myös parempi side työnantajan ja työntekijän välille. (Men 2014) Työntekijälähettilyydellä pyritään siis vaikuttamaan brändilähettiläisiin ja työntekijälähettiläisiin. Jälkimmäisellä tarkoitetaan yleisesti työntekijää joka jakaa omissa sosiaalisen median kanavissa työhön tai työnantajaan liittyvää sisältöä.
Tutkielmani aihe on tarkastella, kuinka työntekijälähettilästoiminta rakentuu ja mitkä tekijät vaikuttavat siihen. Työntekijälähettiläät ja kuinka heihin pystyy vaikuttamaan ovat tutkielman keskiössä. Samalla käsittelen yleisesti sosiaalista mediaa ja kuinka sitä voi hyödyntää yrityksissä. Työntekijälähettiläät ovat varsin uusi ilmiö tutkimuskirjallisuudessa ja aihe on ajankohtainen. Liitän työntekijälähettiläisiin työpaikalla tapahtuvan vapaaehtoistoiminnan (extra-role performance). Näin saadaan vanhaan vapaaehtoistoiminnan käsitteeseen liitettyä uusi toteuttamismuoto.
Tarkastelen aihetta lähinnä työntekijän näkökulmasta, mutta peilaan näitä havaintoja myös yrityksen näkökulmasta aikaisempaa kirjallisuutta hyödyntäen. Tällä tavoin saadaan syvällisempi analyysi käsiteltävästä aiheesta. Tavoitteena on saada selville mitkä tekijät motivoivat työntekijää jakamaan omissa sosiaalisen median kanavissa omalla nimellään yritykseen linkittyvää materiaalia ja mitä työntekijät ajattelevat aktiivisen toimijan roolista.
Samalla saadaan selvyys, kuinka työntekijöitä pystytään motivoimaan toimimaan yrityksen edun mukaisesti. Tutkielman empiirisessä osiossa tuon esiin myös
8
johtohenkilöiden äänen asiasta, joka luo selkeämmän kuvan mitä eri tahoilla toimivat henkilöt ajattelevat työntekijälähettilästoiminnasta.
Käsittelen kirjallisuuskatsauksessa sosiaalista mediaa ilmiönä, työntekijän vapaaehtoista toimintaa, työntekijän motivaatiotekijöitä ja kuinka niihin pystytään vaikuttamaan.
Pääteemana on sosiaalinen media ja sen merkitys yrityksen toiminnassa ja markkinoinnissa. Kyseisen median käyttäminen markkinointikanavana pitää sisällään niin sisäisen kuin ulkoisenkin markkinoinnin, sillä samalla vuorovaikutuksessa ovat yrityksen edustajat, muut sidosryhmät ja asiakkaat. Pyrkimyksenä on liittää aihealueet työntekijälähettilästoimintaan linkittyväksi.
Sosiaalinen media on monitahoinen ilmiö ja se ei ole täysin hallittavissa, siksi on hyvä ymmärtää sen toimintaa enemmän. Monessa yrityksessä on säännöt sosiaalisen median käyttöä varten, sekä ohjeet kuinka omasta yrityksestä tulee julkaista tietoa ja minkä tyyppinen julkaisun tulee olla. Cervellon ja Lirio (2017) tuovat tutkimuksessaan esille, ettei säännöt ja säännökset ole työntekijän mielestä usein riittäviä tai selkeitä (Cervellon & Lirio 2017).
On kuitenkin huomattu, että monessa yrityksessä on tilanne, etteivät työntekijät juurikaan seuraa työnantajaa sosiaalisessa mediassa. Tämä voi viestiä sidosryhmille vääränlaista signaalia. (Cervellon & Lirio 2017) Selkeällä ohjelmalla saavutetaan työntekijän aktivoituminen, sitoutuminen ja tunneside niin yritystä kuin brändiä kohtaan. Yrityksen näkökulmasta toimintaa on helppo seurata ja ohjata haluttuun suuntaan. Samalla saadaan työntekijöiden kautta sidosryhmiä, joita olisi hankala muuten tavoittaa, esimerkiksi työntekijän läheiset ja tutut. Toiminta voidaan nähdä kumulatiivisena, kun se toimii oikein ja tehokkaasti. Huonosti toimiva järjestelmä ja yhteisö saa tietysti päinvastaisen vaikutuksen. Siksi ei ole yhtä oikeaa vastausta siihen, pitäisikö sosiaalista mediaa hyödyntää yrityksessä ja millä tavalla se tulisi tehdä. Markkinointiresursseista huonoiten hyödynnetty resurssi on yhä yritysten oma henkilöstö (Kurio 2016). Sosiaalisen median monitahoisuus tekee siitä mielenkiintoisen tutkimuskohteen ja sen käyttäminen kasvaa koko ajan. Katson tutkielman aiheen olevan ajankohtainen ja tarpeellinen.
9
Sosiaalisessa mediassa oleminen ei välttämättä ole oma päätös, sillä sidosryhmät ja asiakkaat saattavat omatoimisesti aloittaa keskustelun tai palautteenannon jollain alustalla.
Nykyään yleistyneet kanavat antavat mahdollisuuden välittömään palautteeseen esimerkiksi huonosti hoidetusta asiakaskohtaamisesta. Tällä voi olla yrityksen kannalta heikentävä vaikutus heidän maineeseen ja brändin arvoon. Aktiivinen toiminta sosiaalisessa mediassa vaatii resursseja ja näiden hyötyä on hankala mitata. Yritys voi tietoisesti jättäytyä aktiivisesta toiminnasta, mutta tällöin tulee huomioida sen haittavaikutukset. Samoin on arvioitava, kuinka aktiivisesti toimitaan. Jos sosiaalisen median toiminnot ulkoistetaan yrityksestä tällaista palvelua tarjoaville yrityksille, toiminta voi olla kasvotonta tai erilaista mitä haetaan. Aktiivisuuden taso sekä osallisena oleminen sosiaalisen median kanavissa tulee olla harkittu.
Kuvitellaan tilanne, missä asiakas kysyy hänelle merkityksellistä asiasta sosiaalisen median kautta, mutta ei saa koskaan vastausta. Miltä tämä tuntuu asiakkaasta ja miltä se näyttää muiden silmissä, kun viikko kysymyksen jälkeen julkaistaan jokin mainos tai tiedote samaisessa kanavassa. Yrityksen ensimmäinen askel Turbanin, Bollojun ja Liangin (2011) mukaan sosiaalisen median hyödyntämiseen on sen mahdollisuuksien ymmärtäminen. Toinen askel on analysoida tilanne ja päättää mitä toimintoja toteutetaan.
(Turban ym. 2011) Toiminnassa tehokkain tapa on ottaa koko henkilöstö huomioon (Kurio 2018). Samalla toiminnan tulisi olla palkitsevaa pakon sijaan (Kurio 2016).
1.2 Keskeiset käsitteet
Brändilähettiläs (Brand ambassador)
Brändinlähettilään katsotaan olevan työntekijä joka edustaa yritystä työajan ulkopuolella.
Potentiaaliset asiakkaat, asiakkaat ja potentiaaliset työntekijät katsotaan olevan toiminnan kohde. (Gelb & Rangara 2014) Moni yrityksistä kannustaa brändilähettilästä (brand ambassador) toimintaan sosiaalisessa mediassa (Cervellon & Lirio 2017).
10 Työntekijälähettiläs
Työntekijälähettiläs on työntekijä, joka jakaa omissa sosiaalisen median kanavissa työhön tai työnantajaan liittyvää sisältöä omalla nimellään. Toiminta on kuten brändinlähettiläällä, mutta toiminta ympäristönä on sosiaalinen media.
Työntekijälähettilyys (Employee advocacy)
Työntekijälähettilyydellä tarkoitetaan toimintaa, jossa työnantaja kannustaa viestimään, tuottamaan ja jakamaan ammatillista sisältöä sosiaaliseen mediaan (Smarp 2017).
Työntekijälähettilyys on työntekijään vaikuttamista ja kannustamista käyttämään omia kontaktejaan edistääkseen yrityksen toimintaa. Organisaatio on merkittävässä roolissa kannustaessa työntekijälähettilästä. Tällä toimella pyritään luomaan myös parempi side työnantajan ja työntekijän välille. (Men 2014)
Vapaaehtoinen toiminta (Extra-role performace)
Työsuoritus jaetaan useasti itse suorittamiseen (in-role performance) ja vapaaehtoiseen toimintaan (extra-role performance). Ensimmäisellä tarkoitetaan varsinaista työnsuorittamista sen vaaditulla tavalla niin että työstä syntyy tuote tai palvelu.
Jälkimmäinen on toimimista tuottaen lisäarvoa, mikä ei välttämättä vaadi mitään tiettyä työsuoritusta toteutuakseen. Siinä yhdistyy sosiaalinen konteksti, toisten auttaminen, vapaaehtoinen toiminta, sääntöjen noudattaminen ja organisaation toimintojen tukeminen.
(Stoner, Perrewé, &Munyon 2009)
1.3 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset
Tutkimuksen tarkoituksena on muodostaa selkeä kuva työntekijälähettilästoiminnasta ja liittää se vapaaehtoiseen toimintaan (extra-role performance). Pyrkimyksenä on laajentaa ymmärrystä sosiaalisesta mediasta toimintaympäristönä ja kuinka työntekijä kokee sen.
Samalla tuon esille, kuinka työnantaja pystyy vaikuttamaan toimintaan ja työntekijän
11
motivaatioon pitäen sosiaalisen median koko ajan kontekstissa. Tavoitteena on saada näkemys sosiaalisesta mediasta ja sen merkityksestä yritykselle. Tutkin ilmiötä työntekijän näkökulmasta, koska näin saadaan selvyys mitä he ajattelevat asiasta ja mitkä seikat ovat heille merkityksellisiä. Samalla saadaan työnantajille konkreettista näkemystä ja työkaluja, kuinka työntekijöihin pystyy vaikuttamaan.
Tutkimuksen pääkysymys:
Miten työntekijälähettilästoiminta rakentuu telekommunikaatioyrityksessä?
Tutkimuksen tarkentavina ja täydentävinä tutkimuskysymyksinä toimii:
Miten työntekijälähettiläs kokee toiminnan sosiaalisessa mediassa?
Miten työntekijälähettiläitä voidaan tukea?
Etenkin ensimmäisen kysymykseen pyrin löytämään vastauksen aikaisemmasta kirjallisuudesta. Pyrin löytämään työntekijälähettiläiden toiminnan positiivisien seurausten lisäksi negatiivisia seurauksia, eli sen haittavaikutuksia. Samalla kuvailen sosiaalista mediaa ilmiönä ja sen seikkaperäisyyttä. Empiirisessä tutkimuksessani haastattelen työntekijöitä ja pyrin teemahaastattelulla saamaan vastauksia etenkin jälkimmäisiin kysymyksiin. Empiirisen osan aineistona käytän myös muiden tekemiä haastatteluja ja materiaalia. Haastatteluiden litteroinnin jälkeen pyrin löytämään niin samoja kuin uusia asioita materiaalista verraten aikaisempaan kirjallisuuteen. Empiirisessä osiossa käytän materiaalina myös aikaisempaa tutkimusta liittyen kohdeyrityksen toimintaan.
1.4 Tutkimuksen eteneminen
Tutkimusprosessi sai alkunsa 2017 syksyllä tutkielman ohjaajan ja kohdeyrityksen tapaamisella. Alkuun aiheen muodostaminen oli haasteellista ja pitkällisen prosessin jälkeen aihe muovautui tähän muotoon. Suurin rooli aiheen valinnassa oli oma
12
innostukseni aihealueeseen. Aiheen rajaaminen tuotti ongelmia, mutta ohjaajani avulla saatiin siitä selkeä. Kevään aikana työntekijälähettilästoimintaa tutkiessani monet kiinnostavat aihealueet aukesivat selkeämmin ja tutkimuskysymykset täsmentyivät.
Tammikuussa 2018 lopullinen aikaisemman kirjallisuuden osio saatiin lopulliseen muotoonsa. Tämän pohjalta pystyi toteuttamaan haastattelut helmikuussa, sekä analyysi ja tulokset-osion maaliskuussa. Maaliskuun loppuun mennessä sain tuotettua myös tutkimuksen yhteenvedon ja johtopäätökset.
Kuvio 1. Tutkimusprosessi
Alkutapaaminen
Kirjallisuuskatsaus
Aiheen rajaus Empiiriset
valinnat
Aineiston analyysi
Tulokset ja johtopäätökset Haastattelut
13
Tutkielmani koostuu viidestä pääluvusta. Ensimmäisen on johdanto, jossa tuon esille aihealueen ja sen rajaukset. Samalla pyrin herättämään lukijan mielenkiinnon ja avaamaan tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset. Toisessa luvussa käsittelen aikaisempaa kirjallisuutta. Tämä osio koostuu kahdesta pääluvusta: sosiaalinen media yrityksissä ja työntekijälähettiläs. Kolmannessa luvussa esittelen tutkimuksen empiirisen osuuden toteutustavan ja sen valintoihin vaikuttavat tekijät. Samalla tuon esiin tutkimuskohteet ja kuinka materiaali on kerätty ja analysoitu. Neljännessä luvussa tuon esiin empiirisen osan tulokset järkevästi, ryhmittelen ilmenneet seikat yhteen ja vertailen niitä aikaisempaan kirjallisuuteen. Luvun lopussa löytyy yhteenveto tuloksista. Viidennessä luvussa vertailen aikaisemman kirjallisuuden ja empiirisen osan tuloksia keskenään, sekä tuon omia havaintoja esiin. Samaan lukuun sisältyy jatkotutkimusehdotukset ja käytännön johtopäätökset.
14 2 AIKAISEMPI TUTKIMUS AIHEESTA 2.1 Sosiaalinen media yrityksissä
Tässä kappaleessa tuon esille mitä sosiaalinen media yleisesti on ja mihin sitä voi käyttää.
Pyrin pitämään yrityksen toiminnan koko ajan lähellä tarkastelua. Tuon esille sosiaalisen median vuorovaikutuksellisuuden ja mitä toimia yrityksen tulisi huomioida siellä toimiessa. Arvonluominen niin yritykselle, brändille kuin maineelle tulee huomioida toimiessa sosiaalisessa mediassa. Samalla tuon esille myös toiminnan negatiiviset puolet.
Sosiaalista mediaa voidaan käyttää enemmän vuorovaikutteiseen markkinointiin kuin perinteisiä medioita, kuten sanomalehtiä tai televisiota. Yritykset pystyvät analysoimaan mitä yrityksestä viestitään eri kanavissa tai kuinka jokin tietty toiminto ymmärretään.
(Felix, Rauschnabel & Hinch 2016) Kommunikaation katsotaan olevan yhden tai useamman ihmisen välistä informaation välitystä, mistä yleensä on havaittavissa lähettäjä sekä vastaanottaja. Välitys voi tapahtua kasvokkain tai jonkin välineen avulla ja oleellista on viestin ymmärtämisen kannalta oikea muotoilu sekä oikea tulkinta. (Tiuraniemi 1993, 9)
Yleisesti sosiaalisella medialla tarkoitetaan alustoja joissa ihmiset pystyvät jakamaan, kommentoimaan ja merkitsemään eli ”tägäämään” itseään kiinnostavia asioita. Perinteisiin internetin välityksellä toimiviin yritysten käyttämiin kommunikaatioteknologioihin kuuluu sähköposti, intranetti ja erilaiset videopuhelut. Sosiaalisen median tutkimuksissa on havaittu, että näkyvyys, jatkuvuus, muokattavuus ja yhteisöllisyys ovat sen vahvuuksia vertailussa perinteisiin kommunikaatioteknologioihin. (Treem & Leonardi 2012) Pelkästään yhdestä lähteestä tulevan viestinnän katsottiin olevan vähemmän uskottavaa kuin usean henkilön taholta tuleva viestintä. Rokan, Karlssonin ja Tienarin (2013) tutkimuksen mukaan luottamus ja vapaa persoonallinen tyyli käyttää sosiaalista mediaa oli hyväksi, kunhan yrityksen ja brändin arvot on sisäistetty. (Rokka, Karlsson & Tienari 2013)
15
Näkyvyydellä tarkoitetaan tiedon ja informaation näkymistä kaikille sitä tarvitseville tai siitä kiinnostuneille tahoille. On havaittu, että informaatio, joka on yksilön hankalasti löydettävissä jää usein etsimättä. Tämän takia olisi hyvä pyrkiä tiedon näkyvyyteen kaikille sitä tarvitseville tahoille. (Treem & Leonardi 2012)
Jatkuvuudella tarkoitetaan tietoon pääsemistä myös myöhemmin kuin sen julkaisuvaiheessa. Usein videopuhelut ja perinteinen viestintä eivät jätä jälkiä jälki tarkasteluun, kun taas sosiaalisen median kautta julkaistuilla materiaaleilla on tapana jäädä näkyviin myös myöhempää tarkastelua varten eri tahoille. Tällä vältetään tiedon muuttumista erilaiseksi kuin alkuperäisesti oli tarkoitus. (Treem & Leonardi 2012)
Muokattavuudella tarkoitetaan viestien uudelleen käsittelemistä. Non-verbaalinen viestintä jää pois sosiaalisen mediassa, joten ihmisten ei tarvitse kiinnittää tähän huomiota. Tämä luo lisää aikaa ja paneutumista itse viestin sisältöön. Muokattavuus antaa mahdollisuuden korjata virheitä eri tavalla kuin videopuheluissa tai perinteisissä viestintämenetelmissä.
Sähköpostin kirjoitusvirheitä tai sisältövirheitä on mahdoton korjata jälkikäteen, kun kaikki viestin vastaanottajat saavat alkuperäisen viestin. Sosiaalisessa mediassa on kuitenkin mahdollista muokata viestiä niin että virheet saadaan korjattua. Korjauksen jälkeen lukija ei tiedosta siellä olleen virheitä. (Treem & Leonardi 2012)
Yhteisöllisyydellä tarkoitetaan niin yksilöiden kuin ryhmien sosiaalista sidettä. Viestinnän sisältö on merkittävässä roolissa, kun katsotaan kuinka kertoja, vastaanottaja ja mahdollisen kommentoija kokevat sitoutumisen muita kohtaan. Sosialisointi, tiedonjakaminen ja mahdollisuuksien potentiaali ovat sosiaalisen median käytön hyödyt.
Yksilöt voimaantuvat, saavat oman äänensä kuuluviin ja vastaanottavat täsmällistä tietoa, sekä tuntevat kuuluvansa yhteisöön. Joskus ihmiset kokevat riippuvuutta sosiaaliseen mediaan, ja esimerkiksi ongelmatilanteissa tai mielipidekysymyksissä kanava on helppo ja nopea tapa saada vastauksia. Johtajille syntyy myös uusi väylä johtaa, kuunnella ja tarkkailla työntekijöitä sosiaalisen median myötä. (Treem & Leonardi 2012)
16
Sosiaalisen median mahdollisen käytön Turban & ym. jakavat viiteen eri kategoriaan.
Ensimmäinen on osallistuminen julkiseen keskusteluun, esimerkiksi Facebookin tai LinkedIn kautta, jossa tietoa jaetaan, mainostetaan, tutkitaan markkinaa ja rekrytoidaan työntekijöitä. Toinen käyttötarkoitus voi olla sosiaalisen median hyödyntäminen sisäisenä viestintäkanavana. Kolmanneksi nostetaan esille yrityksen hallinnoinnissa oleva sosiaalinen media, johon liittyy asiakkaat ja sidosryhmät. Neljäs käyttötarkoitus on parantaa olemassa olevien välineiden käyttöä, kuten sähköpostin, blogien ja keskustelufoorumeiden linkittäminen sosiaalisen median järjestelmään. Viidentenä käyttömahdollisuutena nähdään järjestelmä tai palvelu, joka tukee sosiaalisen median applikaatiota, kuten esimerkiksi Microsoftin SharePoint. (Turban ym. 2011)
Sosiaalinen media tarjoaa yrityksille mahdollisuuden kasvattaa yrityksen arvoa. On myös havaittu, että siihen sisältyy riskejä. Jopa vahvat brändit ovat haavoittuvaisia digitaalisissa ympäristöissä, koska toiminta on läpinäkyvämpää, asiakkaiden valta kasvaa ja sosiaalisessa mediassa koetaan uudenlaista aktivismia. (Rokka ym. 2013) Työntekijöiden käyttäytymisellä voi olla negatiivinen vaikutus yrityksen brändiin, jos he eivät käyttäydy sen luomien lupausten ja arvojen mukaisesti. Lupauksia luodaan eri kanavissa ja niitä pystytään tukemaan tai hajottamaan eri tahojen toimesta, kuten esimerkiksi työntekijöiden.
(Hatch & Schultz 2003)
Brändin näkökulmasta toiminta sosiaalisessa mediassa voi olla arvoa kasvattavaa ja/tai suojaavaa (Rokka ym. 2013). Työntekijän vaikutus brändiin nähdään usein positiivisena, mutta tätä tärkeämpää on ymmärtää negatiiviset vaikutukset (Gelb & Rangara 2014).
Brändin arvoa kasvattaa brändiuskollisuus, nimen levinneisyys, mielletty laatu, mielikuva vahvasta brändistä ja uskottavuus. Nämä ei-rahalliset mittarit liitetään usein rahallisiin mittareihin, kuten tuleviin tuottoihin ja markkinaosuuteen. (King & Grace 2010) Työntekijä voidaan nähdä brändin osana tai brändinlähettiläänä (Gelb & Rangara 2014).
Sosiaalisen median ymmärtäminen markkinoinnissa on tärkeää. Kyseisessä kanavassa toimimisen mahdollisuuksiin ja haasteisiin liittyy monet tekijät, kuten toimiala ja yrityksen koko. (Felix ym. 2016) Sosiaalisen median käyttö yrityksissä on linkitetty tehokkaaseen
17
kommunikointiin, suhteiden luomiseen ja ylläpitämiseen, tehokkuuden kasvattamiseen ja yhteistyön vahvistamiseen. Twitterissä yksityishenkilöiden tileiltä lähetettävistä julkaisuista, eli twiiteistä, 36,5 prosenttia on työhön liittyvää. (Zoonen, Verhoeven &
Vliegenthart 2016) Sosiaalinen media voidaan nähdä markkinointikanavana, minkä kautta luodaan omistajille ja yhteistyökumppaneille arvoa. Sen kautta on mahdollista myös rakentaa yhteistyötä ja sitouttaa työntekijöitä ja muita toimijoita. Arvostus ja kunnioitus asiakkaita kohtaan on muuttunut, eikä perinteiset mittarit enää riitä yhteistyökumppaneille.
Toiminnasta on tullut monitahoisempaa ja enenevässä määrin on tarvetta strategiselle toiminnalle koskien sosiaalista mediaa. (Felix ym. 2016)
Cervellon ja Lirion (2017) osoittavat että moni yritys on halukas kannustamaan työntekijöitä olemaan aktiivisia toimijoita sosiaalisessa mediassa niin, että yrityksen ja brändin viestiä viedään eteenpäin. Osittain työnantajat olettavat jo automaattisesti työntekijöiden olevan aktiivisia tässä tehtävässä, etenkin nuorten osalta. Yrityksen seuraaminen, linkkien jakaminen, tuotteiden ja työntekijöiden suosittelu katsottiin olevan osa toimintaa sosiaalisessa mediassa. Kuitenkin tutkimuksessa havaittiin, ettei työntekijät ole kovinkaan sitoutuneita brändiin sosiaalisessa mediassa. (Cervellon & Lirio 2017) Materiaalin, jota yritykset julkaisevat tulisi olla niin mielenkiintoista, että työntekijät olisivat automaattisesti halukkaita jakamaan niitä omille sidosryhmilleen.
Koulutusohjelmat bränditoiminnassa olisi hyvä mahdollistaa kaikille organisaatiossa.
Selkeät odotukset työntekijän toimista sosiaalisessa mediassa helpottavat ja kasvattavat työntekijän toimintaa. Samalla sisäinen ja ulkoinen viestintä vaikuttaa työntekijän mieleen.
(Cervellon & Lirio 2017) Sisäinen kommunikaatio on elintärkeää ja siinä tulee vakuuttavasti ja usein kertoa työntekijöille heidän olevan brändi (Gelb & Rangara 2014).
Kaikki tämä nähdään kokonaisuutena, joka vaikuttaa työntekijän sitoutumiseen ja haluun toimia brändin hyväksi. Sisäistä viestintää pystyy tehostamaan erillisillä siihen tarkoitetuilla tietokone- tai mobiilisovelluksilla, kuten Yammer ja Workplace by Facebook. Sovelluksilla pystytään luomaan brändiyhteisöjä ja kytköksiä niin sisäisiin kuin ulkoisiin suhteisiin. Työntekijöiden on helpompi samaistua brändiin ja yhteisöön
18
vastaavien ohjelmien kautta. Samalla oma-aloitteinen työskentely ja kommunikointi helpottuvat. (Cervellon & Lirio 2017)
Ihmisten ymmärrys sosiaalisesta mediasta keskittyy yleensä siihen, mitä teknologia pystyy toteuttamaan tai kuinka se toimii vajavaisesti, vaikkakin yrityksen kannalta olisi tärkeä keskittyä teknologioiden käyttämiseen ja muokkaaminen silloisen tarpeen mukaan (Treem
& Leonardi 2012). Työntekijöiden sosiaalisen median käytön koulutus katsotaan hyödylliseksi. Kuitenkaan vielä ei ole syntynyt vakiintuneita käytäntöjä ja ohjeita sen käyttöön. (Felix ym. 2016) Koulutus katsotaan tärkeäksi, koska yrityksen kannalta on tärkeää saada juuri oikeanlainen viesti brändistä sidosryhmille. Varsinkin organisaation ulkopuolisille tahoille viestiessä brändin sisäistäminen on merkityksellistä. Tässä onnistutaan, kun koko organisaatio toimii brändistrategian mukaisesti. (M’Zungu, Merrilees & Miller 2010) Työntekijän koulutus ja asiakaspalvelutilanteessa ystävällisyys, itsevarmuus ja kohteliaisuus lisäävät asiakastyytyväisyyttä (Gelb & Rangara 2014).
Yrityksessä olisi tärkeä käydä läpi mikä merkitys sosiaalisessa mediassa toimimisella on ja etenkin sen mahdolliset negatiiviset seuraukset (Cervellon & Lirio 2017). Monet yritykset yrittävät vähentää sosiaalisen median tuomia riskejä asettamalla työntekijöille sääntöjä kuinka toimia sosiaalisessa mediassa etenkin kun toimintaan liittyy työnantaja (Felix ym. 2016). Työntekijän ääni sosiaalisessa mediassa on tehokasta, jos se nähdään aitona ja vilpittömänä (Cervellon & Lirio 2017).
Rokka, Karlsson ja Tienari (2013) erottavat yrityksen brändäyksen ja maineen sosiaalisen median kontekstissa. Bränditoimintaa on tutkittu myös sosiaalisessa mediassa, mutta mainetta ei juurikaan. Maineen hyväksi toimimisella tarkoitetaan tässä tapauksessa maineen kohentamista ja säilyttämistä verkossa. Toimiin vaikuttaa omien ja sidosryhmien arvot, toimialan mukaiset vaikutusmahdollisuudet, sekä yrityksen yleinen strategia ja sosiaalisen median strategia. Maineeseen vaikuttavat yrityksen identiteetti ja kulttuuri, kuinka työtä tehdään ja kuinka työntekijä kokee toiminnan ja organisaation. Toiminta nähdään enemmän tasapainotteluna ja joskus toiminta poikkeaa tai on ristiriidassa brändäyksen kanssa. Sillä on myös merkitystä, kuinka työntekijöitä kannustetaan ”elämään
19
brändiä” verkossa. Sosiaalisen median kautta pystytään tukemaan brändiä, muodostamaan dialogeja asiakkaiden kanssa ja auttamaan suullisesti leviävää tietoa (”word of mouth”).
Samalla pystytään lieventämään riskitekijöitä, kuten maineeseen vaikutusta. (Rokka ym.
2013)
Brändin ja maineen luomisessa on tärkeää huomioida miltä kulttuuri näyttää yrityksestä, niin sisäisesti kuin ulkoisestikin. Työntekijät vertailevat omia kokemuksiaan työnantajasta sisäisiin ja ulkoisiin realiteetteihin. Tähän vaikuttaa erityisesti työntekijän rooli organisaatiossa. (Rokka ym. 2013) Brändiä täytyy johtaa ja tehokkain tapa toteuttaa tämä on sitouttaa yritykseen liittyvät henkilöt mukaan. Visio, kulttuuri ja imago vaikuttavat brändiin ja samalla eri tahoihin ja heidän toimintaan. Dialogiin tulee ottaa eri tahot mukaan, kuten yritysjohtajat, ulkoiset sidosryhmät ja organisaation jäsenet sekä työntekijät. (Hatch
& Schultz 2003)
Työntekijä itsekseen luo mainetta viemällä brändin lupaukset asiakkaille (Rokka ym.
2013). Johtajien tulisi kannustaa sosiaalisiin toimiin ja antaa rajauksia sosiaaliseen mediaan käytetystä ajasta. Samalla tulisi tiedostaa, ettei sosiaalisen median käyttö automaattisesti tue tiedonjakoa. (Coa, Vogel, Guo, Liu & Gu 2012) Yrityksen sisäinen kommunikaatio edesauttaa tiedon saamista markkinointikampanjan onnistumisesta, asiakkaan mieltymysten ymmärtämisestä ja tuotteen toimivuudesta, sekä uusien tuotteiden mahdollisuuksista (Turban ym. 2011). Johtajien on tärkeää havaita työntekijöiden toimet ja hyödyntää heidän potentiaalinsa (Gelb & Rangara 2014).
Sosiaalisen median käytöllä on ollut positiivinen vaikutus työyhteisöihin. Se on kasvattanut dialogeja ja tiedon jakoa tuottaen yhteistä hyvää. Toiminnalla on vaikutus yksilön sitoutumiseen, ymmärrykseen ja arvostukseen toimintaa ja yritystä kohtaan.
Konkreettinen toiminta yksilön tasolla edesauttaa yllä mainituissa asioissa. (Britanny, Kee
& Robertson 2017) Sosiaalinen media kasvattaa työntekijöiden välistä luottamusta (Coa ym. 2012).
20
Aikaisemmassa tutkimuksessa on havaittu, ettei sosiaalisen median käytöllä ole suoraa yhteyttä tiedonjakoon, mutta se vaikuttaa epäsuorasti luottamukseen. Tämä on järkeenkäypää, sillä ilman luottamusta ei todennäköisesti tapahtuisi tiedonjakoa.
Tutkimuksessa havaittiin useita syitä miksi sosiaalinen median käyttäminen ei suoraan lisännyt tiedonjakoa. (Coa ym. 2012)
Ensimmäisenä nostettiin esiin virtuaalisen maailman kilpailu kollegoiden kesken. Samalla ihmiset katsoivat oman asiantuntemuksen katoavan tiedonjaon myötä. Tiedonjaon aktiivisuuteen vaikuttaa myös tiedon julkisuus. Harrastelijat ovat aktiivisempia korkealaatuisen tiedon tuottamisessa sosiaalisiin kanaviin kuin asiantuntijat. (Coa ym.
2012)
Toisena heikentävänä tekijänä katsottiin olevan suhteiden pinnallisuus ja tunteiden puuttuminen. Luottamuksen puuttuminen vaikuttaa heikentävästi tiedonjakoon ja työsuoritukseen. Sosiaalisessa mediassa heikkojen ja merkityksettömien suhteiden ylläpito on helppoa ja halpaa. (Coa ym. 2012)
Kuten todettu, yritykset hyötyvät, kun työntekijät käyttävät sosiaalista mediaa sidosryhmien kanssa, mutta on kuitenkin huomattava, kuinka hankala on saada heidät toimimaan sen mukaisesti. King ja Grace (2010) löysivät tutkimuksessaan, että työntekijän osallistuminen organisaation sisäiseen vuoropuheluun vaikutti siihen, kuinka työntekijät kokivat informaation ja bränditiedon levittämisen sisäisesti. Työntekijän osallistumiseen vaikutti, kuinka heitä kunnioitettiin, toimittiinko yhdessä, millä tasolla kommunikaatio oli ja saiko työntekijä kannustusta yhteisien tavoitteiden saavuttamiseksi. Näillä tekijöillä on vaikutus siihen, millä tavoin työntekijä kokee oman yrityksensä ja kuinka aktiivisesti työntekijä osallistuu bränditietouden sisäiseen jakamiseen. (King & Grace 2010)
2.2 Työntekijälähettiläs
Tässä kappaleessa tuon esiin yksittäisen työntekijän työhön liittyvän sosiaalisen median käytön aktiivisuuden tekijöitä. Lähden liikkeelle identiteetistä. Yksilön identiteetti
21
muodostuu ja muovautuu usean tekijän summana. Seuraavaksi tuon esille miten työidentiteetti vaikuttaa työsuoritukseen, sekä mitkä tekijät vaikuttavat itse työsuoritukseen ja sen laatuun. Kappaleen lopussa nostan esiin sosiaalisen median toimiin vaikuttavia tekijöitä ja miten toiminta vaikuttaa työntekijälähettilääseen.
Digitalisoitumisen myötä työnteko muuttuu ja tietokoneiden, tablettien ja puhelimien käyttö kasvaa. Paikkasidonnainen työskentely on nykyään vähäisempää. Samalla vapaa- ajan ja työelämän rajat ovat häilyvät. Kommunikaatiovälineet mahdollistavat yksityiselämän viestinnän myös työaikana ja myös toisin päin, eli työ- ja vapaa-aika limittyvät päällekkäin enenevissä määrin. (Persson & Thunman 2017; Salmela-Aro &
Nurmi 2017) Ihmisten arvostukset ja henkilökohtaiset tavoitteet ovat muuttuneet ja tulevat muuttumaan myös tulevaisuudessa (Salmela-Aro & Nurmi 2017). Muutoksella on sekä positiivisia että negatiivisia vaikutuksia. Positiiviset vaikutukset voivat olla tehokkuuden kasvaminen, korkeampi moraali työtä kohtaan ja joustavuus. Negatiivisena vaikutuksena nostetaan esiin heikentynyt unen laatu ja palautuminen, kasvava stressi ja heikkenevä terveys, perheriidat työnjohdosta ja heikkenevä työtyytyväisyys. (Persson & Thunman 2017) Työn ja yksityisenelämän rajanveto on häilyvää työntekijän toimiessa sosiaalisessa mediassa (Rokka ym. 2013).
Yksilön minäkuva eli identiteetti koostuu persoonallisesta ja sosiaalisesta identiteetistä (Haslam 2004, 21). Persoonallisella identiteetillä tarkoitetaan yksilön ominaisuuksia ja tekijöitä, mitkä tekevät hänestä ainutlaatuisen kokonaisuuden. Sosiaalinen identiteetti liittää yksilön ympärillä olevaan sosiaaliseen maailmaan. Se muodostuu yksilöä ympäröivästä sosiaalisesta ympäristöstä ja siitä kumpuavista kokemuksista. (Layder 2004, 7) Muodostuminen tapahtuu, kun yksilö tuntee kuuluvasta johonkin porukkaan, jolla on hänelle merkitystä emotionaalisesti ja arvollisesti (Haslam 2004, 21).
Yksilön identiteetti muuttuu ja on alttiina vaikutuksille. Identiteetin katsotaan olevan tasapainoilua erottumisen ja joukkoon sulautumisen välillä. Aika, paikka ja yksilön tuntemukset vaikuttavat kokemukseen ja sen kautta identiteettiin. Yritys ja organisaatio nähdään vaikuttavana tekijänä. (Gioi 1998, 18-23) Työyhteisössä työntekijä löytää oman
22
asemansa siellä syntyvien roolien kautta. Arvostetun aseman löytäminen ja ryhmään kuuluminen kasvattaa työn merkityksellisyyden kokemusta. (Ashforth 2001;
Wrzesniewski, Dutton & Debebe 2003)
Työidentiteetit voidaan karkeasti jaotella klassiseen ja joustavaan työidentiteettiin.
Ensimmäisellä tarkoitetaan työntekijää, joka samaistuu yritykseen, ammattiin, tuotteeseen tai päivittäiseen työtehtävään. Muutokset ovat heille ongelmia ja he haluavat pysytellä mieluiten vanhassa toteutustavassa. Ammatillinen kehittyminen, uuden oppiminen ja työpaikan vaihdot ovat vähällä huomiolla. Toisella tarkoitetaan työntekijää, joka toimii ja ajattelee päinvastoin kuin klassinen. Valmius vaihtaa työpaikkaa, oppia uutta ja hyödyntää liikkuvuutta ja joustamista ovat osa työidentiteettiä. Joustavan työidentiteetin omaava työntekijä haluaa panostaa itseensä ja omaan kehitykseen. Tähän identiteettiin voidaan liittää myös strateginen karrieristi, jolla tarkoitetaan uraansa keskittyvää työidentiteettiä.
Tällöin työntekijä ajattelee tietyn työtehtävän täyttämisen vain osana hänen urasuunnitelmaa. Työtehtävät nähdään enemmän etenemisen madollisuuksina ja hetkellisinä toimintoina. (Kirpal 2004)
Työsuoritus jaetaan useasti itse suorittamiseen (in-role performance) ja vapaaehtoiseen toimintaan (extra-role performance). Ensimmäisellä tarkoitetaan varsinaista työnsuorittamista sen vaaditulla tavalla niin että työstä syntyy tuote tai palvelu.
Jälkimmäinen on toimimista tuottaen lisäarvoa, mikä ei välttämättä vaadi mitään tiettyä työsuoritusta toteutuakseen. Siinä yhdistyy sosiaalinen konteksti, toisten auttaminen, vapaaehtoinen toiminta, sääntöjen noudattaminen ja organisaation toimintojen tukeminen.
(Stoner ym. 2009)
Työntekijätasolla vapaaehtoisen toiminnan hyödyt ovat työntekijän antama positiivinen arvio johtajan alaistoiminnasta, palkkioiden jakamispäätöksiin vaikuttaminen ja pienempi henkilökunnan vaihtuvuus. Työpaikalla tapahtuvaan vapaaehtoiseen toimintaan vaikuttaa yksilön identiteetti, joka muodostuu yksilön omien piirteiden, asenteiden ja motivaation lisäksi maineen luomisesta, sosiaalisista paineista ja odotuksista. Parhaiten toimintaan yksilöä motivoi sosiaaliset arvot, organisaation arvostukset ja johdon vakuuttaminen.
23
Joidenkin yksilöiden toiminta voidaan nähdä muiden ja organisaation auttamisena niin, että itsestä välittyy hyvä kuva ja kuvan luominen on toiminnan tarkoitus. Toiset haluavat vain auttaa ja saada sitä kautta hyväksyntää ja epävirallisia tunnustuksia. (Stoner ym. 2009) Johtajat ottavat työntekijää arvioidessaan huomioon molemmat työsuoritus tyypit, eli itse suorittamisen (in-role performance) ja vapaaehtoisen toiminnan (extra-role perforance) (MacKenzie, Podsakoff &Ahearne 1998).
Vapaaehtoistoiminnalla on havaittu olevan positiivinen vaikutus yrityksen tehokkuuteen ja menestymiseen. Toiminta kasvattaa myös työtyytyväisyyttä. Molemmat suorittava ja vapaaehtoistoiminta ovat tärkeä osa tuloksen tekemistä. Vapaaehtoistoiminnassa yksilön asenne työtä kohtaan on erilainen ja samoin oma rooli havaitaan erilaiseksi kuin suorittavassa toimissa. Tyytyväinen omaan työhönsä oleva työntekijä on halukas toimimaan organisaation hyväksi ja valmis jakamaan tyytyväisyyttään myös muille.
Tyytyväisyyden jakaminen ja kiitollisuuden osoittaminen ilmenevät vapaaehtoistoiminnan kautta. Tutkimuksissa on havaittu varsinaisen toiminnan olevan todennäköisesti työtyötyytyväisyyden pohja, mutta vapaaehtoistoiminta on työtyytyväisyyden rakentaja.
(MacKenzie ym. 1998) Työtyytyväisyys edesauttaa työntekijän organisaatio- kansalaiskäyttäytymiseen positiivisesti (Organ 1997, 92-93.).
Vapaaehtoistoiminta liitetään yleensä organisaatio-kansalaistoimintaan (organizational citizen behavior). Organisaatio-kansalaistoiminta on osa työntekijän harkinnanvaraista toimintaa, joka tukee suoraan organisaation toimintaa riippumatta työntekijän todellisesta työnkohteesta. (MacKenzie ym. 1998; Organ 1997, 86) Toiminta kokonaisuudessaan edistää organisaation toimintaa eikä se kuulu virallisiin palkitsemisjärjestelmiin suoraan tai selkeästi. (Organ 1997, 86). Työntekijä pyrkiessään hyväksi organisaatiokansalaiseksi saattaa kärsiä negatiivisista vaikutuksista, kuten stressistä ja ylikuormituksesta. Joissain tapauksissa myös perheongelmia voi muodostua, kun yritetään panostaa toimimaan hyvänä organisaatiokansalaisena. Muita henkilökohtaisia negatiivia vaikutuksia saattaa ilmetä, jos yksilön toiminta jää suurelta osin huomiotta kanssatyöskentelijöiltä tai esimiehiltä. (Bolino
& Turnley 2005) Toimintaa ja siihen käytettyjä panoksia ohjaa motivaatio.
24
Motivaatiossa on kyse voimasta joka saa ihmisen toimimaan. Toiminnan syyt ja erilaiset motiivit luovat ihmisen motivaation. (Nylander & Hakonen 2015, 135) Jari-Erik Nurmi ja Katariina Salmela-Aro (2017) määrittelee motivaation olevan toiminto, joka ajaa ihmiset itselleen merkityksellisiin tilanteisiin, ympäristöön ja toimintoihin. Toiminnot herättävät tunteita, intohimoja ja tavoitteita. Motivaatio voi olla vinoutunut ja myös heikentää merkittävästi tavoitteiden saavuttamista, kuten liiallinen paneutuminen tiettyyn asiaan voi johtaa uupumukseen. (Salmela-Aro & Nurmi 2017)
Digitaalinen työ on tulevaisuutta. Työnteko tulee olemaan autonomisempaa ja siihen pystyy enemmän vaikuttamaan työntekijätaholta. Tämä lisää vastuuta, itsemääräämisoikeutta ja henkilökohtaisia voimavaroja. Palkitsemisessa tulee ottaa huomioon uuden toimen erilaisuus, jotta päästään tulokselliseen työntekoon. (Salmela-Aro
& Nurmi 2017) Lefheriotisin ja Giannakosin (2014) tutkimuksen mukaan sosiaalisen median vaikutus työssä suoriutumiseen on positiivinen (Lefheriotis & Giannakos 2014).
Kuitenkin tästä on eriäviäkin tuloksia. Sosiaalisen median käytön vaikutus on negatiivinen tuottavuuteen, koska siihen käytetään paljon aikaa niin verkossa notkumiseen kuin viestittelyyn. Tämän katsotaan olevan ajan hukkaa ja turvallisuusuhka. (Turban ym. 2011) Työntekijä brändäyksen (employee branding) esteenä on havaittu olevan puute sosiaalisen median käytön strategiassa. Moni työntekijä sivuutti työnantajan brändin sosiaalisessa mediassa toimiessaan. Ongelmaksi on muodostunut myös, etteivät työntekijät ymmärrä sosiaalisen median tärkeyttä. Yksi kolmesta työntekijästä katsoo, ettei ole selvää toimintatapaa ja sääntöjä toimiessa sosiaalisessa mediassa. Ikä ja asema vaikuttivat työntekijöiden kokemukseen sosiaalisen median käytön epämukavuudesta ammatillisessa tarkoituksessa, varsinkin iäkkäämmät työntekijät kokivat sosiaalisen median käytön epämukavaksi. Samanlaisia tuntemuksia havaittiin myös henkilöillä, jotka halusivat työn ja yksityiselämän olevan erillään. (Cervellon & Lirio 2017)
Työntekijä brändinlähettiläänä vaikuttaa yrityksen brändin luomiseen oman työn lisäksi omalla persoonallaan, sekä sillä mitä mieltä olevat yrityksestä ja mitä sanovat siitä. Samalla työntekijän on mahdollista kanavoida palautetta yrityksiin sidosryhmiltä ja läheisiltä.
25
Palaute voi sisältää asioita omasta yrityksestä, mutta myös kilpailijoista. Näin kontaktissa olleet ihmiset tuntevat kuulluksi tulemisen ja lähettiläs pystyy toiminnallaan suojaamaan brändiä sekä tuomaan yritykseen tietoa, jonka avulla on mahdollista kasvattaa tulosta.
(Gelb & Rangara 2014)
Motivaatio jaetaan usein ulkoisiin ja sisäisiin motivaatiotekijöihin. Ulkoisella motivaatiotekijällä tarkoitetaan sitä, kun suorituksesta saadaan jonkinlainen palkinto.
Tämä voi olla tulokseen perustuva, kuten rahallinen bonus, tai sosiaalista asemaa parantava, kuten tunnustuspalkinto. Sisäinen motivaation tekijänä toimii työskentely joka herättää yksilössä mielihyvää, nautintoa ja innostusta. Työntekijä, joka nauttii itse työnteosta, on todennäköisesti aktiivinen myös sosiaalisessa mediassa liittyen työhönsä.
(Hansen & Levin 2016)
Hansen ja Levin (2016) nostavat esiin myös kolmannen motivaatiotekijän, joka on apaattinen motivaatio (Apathenic motivation). Sillä tarkoitetaan kiinnostuksen tai innokkuuden puutetta suorittaa jotain työtehtävää. Tutkijat nostavat tämän esille sen takia, ettei motivaation puute tehdä suoritusta aina johdu puutteellisesta sisäisestä tai ulkoisesta motivaatiosta. Vaikuttavia tekijöitä ovat itseluottamuksen puute, pelko ja uskonpuute tai kyvyttömyys suorittaa tiettyä työtehtävää. Työtehtävästä suoriutumiseen voi liittyä kykyjen puutteen lisäksi resurssien vähyys, huonot toimitilat tai epäluottamus johtoa kohtaan. Apaattinen motivaatio ei ole vain motivaation puutetta. Nämä yllämainitut tekijät tutkijat linkittävät apaattiseen motivaatioon. Tutkimus osoittaa, että korkeamman tason apaattisella motivaatiolla on vaikutus negatiivisesti sisäiseen ja ulkoiseen motivaatioon.
Apaattinen motivaatio selittää sen, miksi aineellinen tai aineeton palkinto ei aja ihmistä toimimaan aina paremmin tai enemmän. Johtajien tulisi tunnistaa apaattinen motivaatio työntekijästä, sillä myös luontaisesti motivoituneella työntekijällä saattaa ilmetä apaattisen motivaation piirteitä. (Hansen & Levin 2016)
Kannustimet, palkinnot, terve työympäristö ja tärkeät työtehtävät ajavat työntekijän kiintymään brändiin ja tämä luo positiivista mainetta työntekijän kautta jokapäiväisiin asiakaskohtaamisiin. Vahva identiteetti ja sitouttaminen katsotaan lisäävän yhtenäisyyttä
26
myös muissa sidosryhmissä kuin työntekijöissä. (Rokka ym. 2013) Ihmisen motivaatio, tiimien toiminnan onnistuminen, ihmisten johtaminen ja toimivat henkilöstöjohtamisen käytännöt katsotaan linkittyvän työelämän laatuun. Työelämän laadulla pyritään saamaan hyöty yritykselle kehityksen, tasa-arvon ja työn mielekkyyden johdolla. Työntekijöillä, esimiehillä ja heidän johtajilla on mahdollisesti erilaiset näkemyksen työelämän laadusta.
(Lämsä & Päivike, 2013, 17)
Johtajilla on merkittävä rooli työntekijöiden johtamisessa ja toimissa sosiaalisessa mediassa yrityksen hyväksi. Johtaminen ei voi olla asioiden sanelemista ja esteiden siirtämistä, vaan tarvitaan keskustelua, ymmärtämistä ja jatkuvaa neuvottelua työntekijöiden kanssa. Rokka ym. havaitsivat tutkimuksessaan, että työtekijöiden sosiaalisen median käyttöön ja sisältöön pystyy vaikuttamaan avoimella kommunikaatiolla ja tasapuolisella kohtelulla, josta syntyy automaattisesti kontrollijärjestelmä. Ylhäältä alas suuntautuneella johtamisella ei nähdä olevan roolia nykypäivän sosiaalisen median käytön johtamisessa. (Rokka ym. 2013)
Yhteenkuuluvuuden tunne, autonomia ja pätevyys vaikuttavat merkittävästi yksilön motivaatioon. On katsottu tehokkaimmaksi tavaksi motivaation lisäämiseksi vaikuttaa kaikkiin kolmeen tekijään. Ilman yhden tekijän tukemista kokonaisuus on epätasapainossa ja ihminen saattaa kokea motivoitumattomuutta, eristyneisyyttä ja ulkopuolisuutta.
(Salmela-Aro & Nurmi 2017)
Oikeanlainen henkilörekrytointi, johtotoimet ja sisäinen brändäys edesauttavat positiivisen maineen luomisessa. Rekrytoinneissa voidaan hakea ihmisiä, joiden omat arvot sopivat yrityksen arvoihin. Perusarvojen asettaminen on pohja yrityksen brändäyksessä, mutta työntekijöiden omien arvojen ja niiden merkityksen myötä voi syntyä ristiriitaisuuksia.
Kannustaminen oman itsensä esiin tuomisessa sosiaalisessa mediassa voi johtaa yrityksen identiteettiä ja mainetta väärään suuntaan. Kontrollointi on hankalaa, joka lisää väärinymmärrysten mahdollisuutta. Sarkasmia ja ironiaa voidaan tulkita väärin varsinkin kirjallisessa muodossa ja tällä voi olla heikentävä vaikutus yrityksen maineelle. (Rokka ym. 2013)
27
Kun yksilö kokee olevansa osallisena yrityksen tuloksentekoon, hän on halukkaampi toimimaan aktiivisesti sosiaalisessa mediassa. Samanlainen toiminto saadaan aikaiseksi, kun ihminen tuntee voivansa vaikuttaa menestyksekkäästi yrityksen kuvaan sosiaalisessa mediassa. Useinkaan yksilö ei ole tietoinen onko yrityksellä vakiintunutta menettelytapaa sosiaalisessa mediassa, saatikka millainen se on. (Cervellon & Lirio 2017)
Palkitsemisen kokonaisuus pitää sisällään aineettomat ja aineelliset palkitsemistavat.
Aineettomilla palkitsemistavoilla tarkoitetaan palautetta sekä työssä kehittymiseen, työn sisältöön ja työympäristöön vaikuttavia tekijöitä. Aineellisilla palkitsemistavoilla tarkoitetaan rahallista tai rahanarvoista palkintoa. (Nylander & Hakonen 2015, 21) Palkinnon riippuvuus suorituksesta katsotaan olevan merkittävä tekijä suorituksen ja tyytyväisyyden välillä varsinaisen toiminnan (in-role performance) näkökulmasta katsottuna. Suhde on havaittu vahvemmaksi tutkimuksissa, missä palkinto riippui suorituksesta. (MacKenzie ym. 1998)
Työntekijän toimet brändin luomisessa jäävät usein palkitsematta (Britanny ym. 2017).
Psykologinen palkinto vaikuttaa positiivisemmin työntekijän toimintaan. Julkinen kunnianosoitus, työntekijän kuunteleminen, ehdotusten ymmärtäminen ja onnitteleminen kehityksestä nähdään parhaana palkintona tehdystä työstä. Ulkoisella palkinnolla, kuten bonusrahalla, katsotaan olevan joskus jopa negatiivinen vaikutus toimintaan. Palkitsemisen puute voi johtaa toiminnan vähentymiseen tai jopa loppumiseen kokonaan. Työntekijän persoonallisuus tulee ottaa huomioon, jos halutaan hänen toimivan brändin hyväksi sosiaalisessa mediassa. (Cervellon & Lirio 2017)
Sosiaalisen median käytön katsottiin luovan hedonistista ja utilitaristista arvoa käyttäjälle.
Hedonistisella arvolla tarkoitetaan mielihyvää, iloa ja hyvän olon tunnetta. Utilitaristisella arvolla tarkoitetaan konkreettista hyötyä, jonka osapuolet saa käytön ansiosta.
Jälkimmäisellä katsotaan olevan voimakkaampi merkitys sosiaalisen median käytössä.
(Lefheriotis & Giannakos 2014)
28
Työaikana käytettäessä sosiaalinen media katsotaan yleisesti paheksuttavana toimintana.
Ongelmaksi koetaan oman ja työelämän tasapainottaminen. Kuitenkin on huomattu, että nykypäivänä sosiaalinen media kulkee kaikkialla kaiken aikaa, eikä selville rajanvedoille ole tarvetta, eikä rajojen puute häiritse yksilöä. (Britanny ym. 2017)
Persson ja Thunman (2017) havaitsivat tutkimuksessaan, että sosiaalisen median käytön kautta työntekijöillä hämärtyy työ- ja yksityiselämä. Rajanvetoa pystyy täsmentämään käyttämällä eri tilejä sosiaalisen median kanavissa kontaktiryhmän mukaan, eli että työpaikan kommunikaatioväyliin on oma käyttäjä ja yksityiselämään oma. Samoin rajanveto helpottuu, kun pystytään käyttämään fyysisesti eri laitteita eri paikassa, kuten työpuhelinta tai tietokonetta. Yksilön merkitys rajanvedossa on suuri ja hän pystyy vaikuttamaan omaan käytökseensä. Kommunikaatiota pystyy yksilönä hallitsemaan rajoittamalla omaa toimintaansa, esimerkiksi käyttämällä tiettyä puhelinta tai tiettyä kanavaa vain työaikana. (Persson & Thunman 2017) Hämärtyvä raja aiheuttaa emotionaalista uupumusta. Työn kuormittavuus kasvaa, koska työnteko keskeytyy jatkuvasti ja informaatiota tulvii joka kanavasta liikaa. (Zoonen ym. 2016) Tarkkailemisella ja tiedostamisella yksilö voi vetää rajan sosiaalisen median käyttöön yksityisen ja työelämän välille (Persson & Thunman 2017).
Perustana sosiaalisessa mediassa toimimiselle on luottamus ja kunnioitus työntekijän ja työnantajan välillä (Cervellon & Lirio 2017). Rajuimmillaan sosiaalisessa mediassa käyttäytyminen on johtanut työsuhteen irtisanomiseen (Britanny ym. 2017). Tunteiden hallitseminen on kykyä kontrolloida tunteiden vaikuttavuutta itsessään, kuten kuinka raivo tai pelko vaikuttavat omaan toimintaan. Sovelias ja olosuhteisiin nähden sopiva reagoiminen tunteisiin katsotaan olevan tavoite. Kielteisten ja myönteisten tunteiden suhde vaikuttaa tyytyväisyyteen omassa elämässä ja työpaikalla, ja etenkin kielteisten tunteiden kontrolloiminen vaikuttaa hyvinvointiin positiivisesti. (Lämsä & Päivike, 2013, 60) Turban & ym. (2011) esittävät sosiaalisen median riskien jakautuvan viiteen osaan.
Ensimmäinen on laki. Tällä tarkoitetaan toimintaa, joka on lain puitteessa rikollista.
Sopimaton kielenkäyttö, valheiden levittäminen, julkaisulupien puuttuminen ja rasismi
29
kuuluvat merkittäviin riskeihin. Toinen riskitekijä on turvallisuus ja yksityisyys. Tällä tarkoitetaan tärkeiden tietojen leviämistä vääriin käsiin, esimerkiksi rikollisille hakkereille.
Sosiaalisen median kautta hakkereiden on helppo hyökätä ja yrittää saada informaatiota tietojenkalasteluviesteillä. Kolmas riskitekijä on tekijänoikeus ja henkinen omaisuus. On tiedostettava, mikä materiaali on käytettävissä omassa toiminnassa, sekä mitä kustannuksia tulee käytettäessä maksullista materiaalia. Toisaalta tulee huomioida itsetuottaman materiaalin arvo ja vaalia omaa tekijänoikeutta. Neljänneksi riskitekijäksi nousee työntekijöiden haluttomuus ja vastustaminen sosiaalisen median toimia kohtaan. Yrityksen tulisi tukea yksittäistä työntekijää kouluttamalla, tukemalla toimissa ja antamalla materiaalia. Viidenneksi tekijäksi tutkijat nostavat ajan ja resurssien väärin käytön.
Työntekijän tuottavuus voi laskea, hän voi häiritä muita työskentelijöitä omilla toimillaan ja samalla toimintaan käytetty raha menee hukkaan. (Turban ym. 2011)
2.3 Yhteenveto ja oman tutkimuksen näkökulma
Pääteemana tutkielmassani toimii sosiaalinen media ja siihen liittyvät tekijät. Työntekijä ja yritys ovat tarkastelussa luoden kokonaisuuden sosiaalisesta mediasta heidän näkökulmasta katsottuna. Tässä luvussa koostan aikaisemman kirjallisuuden kiinnittäen sen oman tutkimukseni viitekehykseen. Pyrin tuomaan esiin tärkeimmät asiat mahdollisimman selkeästi. Kaaviolla tuon visuaalista selkeyttä tutkielmani aiheen ymmärtämiseen.
Sosiaalisessa mediassa toimiminen nähdään uhkana ja mahdollisuutena (Cervellon & Lirio 2017; Turban ym.2011; Treem & Leonardi 2012). Kyseisellä medialla on vahvuuksia verraten vanhoihin kommunikaatioväyliin, kuten näkyvyys, jatkuvuus, muokattavuus ja yhteisöllisyys (Treem & Leonardi 2012). Kommunikointi, suhteiden luominen ja ylläpitäminen katsotaan olevan osa toimintaa (Zoonen ym. 2016). Myös tiedonjako, ammatillisen tiedon koonti ja siteiden luominen eri sidosryhmien kesken ovat positiivisia sosiaalisen median myötä syntyviä asioita (Lefheriotis & Giannakos 2014).
30
Työntekijöiden kouluttaminen nähdään merkittävänä tekijänä sosiaalisessa mediassa toimimisessa. Joissakin tapauksissa nuorten työntekijöiden oletetaan jopa automaattisesti toimivan sosiaalisessa mediassa. (Cervellon & Lirio 2017) Säännöillä ja ohjeistuksissa pyritään luomaan vähemmän riskillistä toimintaa (Felix ym. 2016).
Työntekijälähettilyys on yrityksen työntekijään vaikuttamista yrityksen toimesta, kun toimintakenttänä on sosiaalinen media. Toimessa kannustetaan työntekijää toimimaan sosiaalisessa mediassa aktiivisesti. (Men 2014) Sosiaalisen median käytöllä nähdään positiivisia vaikutuksia työyhteisöissä, kuten sitoutuminen ja arvostus yritystä ja toimintaa kohtaan ja työntekijöiden välinen luottamuksen kasvu (Britanny ym. 2017). Haitallisia vaikutuksia ovat kilpailu työntekijöiden välillä sekä tiedon pimitys. Sosiaalisessa mediassa toimiminen nähdään usein pinnallisena ja tunteettomana. (Coa ym. 2012)
Työntekijälähettilästoiminta on toimintaa, jossa työntekijä tuo esiin yritykseen liittyviä asioita luoden positiivista mainetta. Työsuorituksen voi jakaa kahtia, itse suorittamiseen (in-role performance) ja vapaaehtoiseen toimintaan (extra-role performance) (Stoner ym.
2009). Sosiaalisessa mediassa toimiminen linkitetään usein vapaaehtoiseen toimintaan, sillä siitä ei usein saa konkreettista rahallista korvausta.
Työntekijän identiteetti muodostuu persoonallisesta ja sosiaalisesta identiteetistä (Haslam 2004, 21). Identiteettiin vaikuttaa aika, paikka ja yksilön kokemukset, sekä yritys ja organisaatio (Gioi 1998, 18-23). Työidentiteetti jaetaan klassiseen ja joustavaan työidentiteettiin. Ensimmäisellä tarkoitetaan työntekijää, joka vieroksuu muutoksia niin itsessään kuin työtoimessa. Joustavan työidentiteetin omaava työntekijä haluaa kehittää itseään ja toimintaansa, sekä on avoin muutoksille. (Kirpal, 2004)
Digitalisaation myötä uudenlaiset viestintäkanavat ovat mahdollisia, kuten sosiaalinen media. Sosiaalinen media mahdollistaa reaaliaikaisen viestimisen niin yksityishenkilöiden kuin yrityksen kanssa. Mahdollisuudet ovat rajattomat, mutta myös toiminnan läpinäkyvyys tuo ongelmia. Ilmiönä sosiaalinen media on kiinnostava ja uskon sen olevan pysyvä osa elämäämme ja yritystoimintaa. Muutosvauhti kehityksessä on ollut kova eikä
31
se näy hiipuvan. Tämän takia katson tärkeäksi lisätä ymmärrystä sosiaalisesta mediasta ja sen seikkaperäisyydestä.
Tutkielmaani olen valinnut tarkasteltavaksi yleisesti sosiaalisen median ymmärtämisen ilmiönä, sekä kuinka työntekijä toimii kyseisessä kanavassa yrityksen hyväksi. Näitä toimijoita kutsutaan työntekijälähettiläiksi. Yritykset haluavat työntekijöistä hyödyn irti ja yksi potentiaalinen kanava on sosiaalinen media, jossa työntekijä omalla nimellä toimien luo hyvää yritykselle. Oman nimen käyttö luo uskottavuutta ja kasvot yrityksen logon sijaan. Tämä luo kuluttajissa positiivista ajattelua yritystä kohtaan.
Valitsin vapaaehtoistoiminnan (extra-role performance) osaksi tutkielmaani, koska se kohdistuu tiettyyn toimimiseen, eikä vain yleiseen hyvän luomiseen, kuten organisaatio kansalaiskäyttäytymisessä. Käsitteen liittäminen auttaa keskittymään varsinaisiin työntekijän toimiin. Tällä saatiin siis selkeämpi rajaus ja kohdistus tutkielmaani. Samalla tämä luo uuden näkökulman sosiaalisessa mediassa toimimiseen työntekijän näkökulmasta. Työntekijälähettiläät ovat varsin uusi ilmiö, eikä aiheesta löydy merkittävästi kirjallista materiaalia. Tämän vuoksi katson tutkielmani olevan tärkeä ja ajankohtainen.
Yrityksen kannalta tutkielmani luo selkeän kuvan sosiaalisesta mediasta ja kuinka siellä toimimiseen pystytään vaikuttamaan ja valmistautumaan. Ymmärrys työntekijän toimesta lisää varmuutta yrityksissä sosiaalisen median käyttöön otossa ja siellä toimimisessa.
32 Kuvio 2. Tutkielman aihealue
Kuvio 2 osoittaa selkeästi tutkielman aihealueen ja avainkäsitteiden linkitykset. Isoimpaan laatikkoon on sijoitettu digitalisaatio, koska se kuvastaa nykypäivän teknologista kehityssuuntaa. Sosiaalinen media on piirretty digitalisaation sisälle, koska se on osa sitä.
Sosiaalisen median sisään muodostuu yritys ja yksilö. Nämä tekijät sisältyvät kuvaan, koska ne ovat pääkohteena tutkielmassani. Sosiaaliseen mediaan linkittyy paljon tekijöitä, jotka ovat jätetty kuviosta pois selkeyden takia, kuten esimerkiksi asiakkaat ja muut sidosryhmät.
Sosiaalisessa mediassa toimiessa yrityksen tulee ottaa huomioon etenkin brändin ja maineen rakentaminen. Näiden tekijöiden hyväksi toimiminen on jokapäiväistä. Jotta työntekijät pystyvät tukemaan yrityksen toimintaa sosiaalisessa mediassa, heidän tulee samaistua ja ymmärtää yrityksen arvoja ja brändilupauksia. Yrityksestä lähtöisin olevaa
Digitalisaatio Sosiaalinen media Yritys
Yksilö (työntekijä) Työntekijälähetilläs
Työntekijälähettilyys
Vapaaehtoistoiminta
(Extra-role performance)
33
työntekijän tukemista ja kannustamista käyttää sosiaalista mediaa yrityksen hyväksi kutsutaan työntekijälähettilyydeksi.
Kuvio 2 yksilötarkastelusta löytyy vapaaehtoistoiminta (extra-role performance), koska se kuvastaa tässä tutkimuksessa sosiaalisen median käyttöä. Toiminta on vapaaehtoista, mutta siihen kannustetaan ja annetaan tukea. Yksilöön ja vapaaehtoistoimintaan liittyy useat tekijät, kuten työidentiteetti, motivaatio ja palkitseminen. Selkeyden vuoksi nämä tekijät ovat jätetty pois kuviosta. Ne ovat kuitenkin vapaaehtoistoiminnan rakentajat ja ylläpitäjät.
Yksilö sosiaalisessa mediassa toimiessa nähdään tässä tapauksessa työntekijälähettiläänä.
Keskimmäiseen ja pienimpään laatikkoon muodostuu jatkuvassa liikkeessä olevat työntekijälähettiläs ja työntekijälähettilyys. Ensimmäisellä tarkoitettaan työntekijän toimea sosiaalisessa mediassa ja toisella yrityksen tukitoimia työntekijälähettiläille. Jatkuva liike kuvastaa toimintaympäristön jatkuvaa muutosta. Sosiaalinen media muovautuu sen käyttäjien mukaan jatkuvasti ja yritysten tulee pysyä muutoksen mukana, jos haluavat saada siitä kaiken hyödyn irti. Samoin työntekijälähettilään toiminta muuttuu ja muovautuu yrityksen toimien ja toimintaympäristön muutosten johdosta. Työntekijälähettiläs vaikuttaa myös yrityksen toimiin, kulttuuriin ja ohjeistukseen koskien sosiaalista mediaa.
Työntekijälähettiläs vaikuttaa siis työntekijälähettilyyteen. Aktiivisella toiminnalla on myös vaikutusta kanssatyöskentelijöiden toimintaan sosiaalisessa mediassa.
Jatkuvaksi toiminnon tekee sosiaalisen median toiminnon jatkuvuus. Osittaisella osallisuudella sosiaalisessa mediassa ei saavuteta parasta hyötyä, mutta on hankala arvioida, kuinka paljon yritys on valmis panoksiaan laittamaan toimintaan. Jatkuvuudella tarkoitan myös sitä, että toiminta sosiaalisessa mediassa on jatkuvaa keskustelua niin suoraan kanavassa kuin työpaikalla toimintaa arvioidessa ja kehittämässä. Yritys pyrkii vaikuttamaan työntekijälähettiläisiin ja heidän motivaatioon, identiteettiin ja vapaaehtoistoimintaan tietoisesti ja tiedostamatta. Pyrkimyksenä on saavuttaa yritykselle hyvää työntekijän kautta.
