Tarja Muhli
Asiakaskokemus
sosiaalisessa mediassa
Case: Ifin sosiaalisen median sisältöjen kehittäminen
Metropolia Ammattikorkeakoulu Medianomi YAMK
Digitaaliset mediapalvelut Opinnäytetyö
5.11.2020
Tekijä Otsikko
Tarja Muhli
Asiakaskokemus sosiaalisessa mediassa – Case: Ifin sosiaalisen median sisältöjen kehittäminen
Sivumäärä Aika
81 sivua + 1 liite 5.11.2020
Tutkinto Medianomi YAMK
Tutkinto-ohjelma Digitaaliset mediapalvelut Suuntautumisvaihtoehto –
Ohjaaja Tuntiopettaja Raisa Omaheimo
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin asiakaskokemuksen muodostumista ja arvon tuottamista asiakkaalle sosiaalisessa mediassa hyödyntämällä asiakasymmärryksen kasvattamista palvelumuotoilun tutkimusmenetelmällä. Tutkimus tehtiin vahinkovakuutus Ifin sosiaalisen median sisältöjen asiakaskokemuksen kehittämistä ajatellen.
Työn tutkimusaineisto koostuu vastauksista sähköisen kyselyyn, jossa tutkittiin Ifin asiak- kaiden tyytyväisyyttä yrityksen toimintaan ja sisältöihin sosiaalisessa mediassa. Tutkimus- tuloksia avataan tilastollisin menetelmin sanallisesti ja erilaisten infografiikoiden avulla, ja vertailua tehdään ikä- ja sukupuolisidonnaisesti eri sosiaalisen median kanavien välillä.
Määrällisistä tutkimusmenetelmistä hyödynnetään tunnuslukuja, luokittelua, keskiarvoa, keskihajontaa ja järjestysasteikkoa sekä ristiintaulukointia. Avoimien vastausten analysoin- nissa hyödynnetään laadullisista tutkimusmenetelmistä teemoittelua, tyypittelyä ja sisällön erittelyä.
Vastauksista kumpusi yleisesti negatiivinen suhtautuminen sosiaalista mediaa ja sen hyö- dyntämistä yrityksen asiakaspalvelussa kohtaan. Ifiä seuraa sosiaalisessa mediassa kol- masosa vastaajista, joista valtaosa Facebook-palvelussa. Mielikuvat yrityksen toiminnasta sosiaalisessa mediassa ovat yleisesti passiivisia. Vastauksista selvisi, että vastaajat koke- vat yrityksen julkaisemat sisällöt neutraaleiksi ja jonkin verran kiinnostaviksi. Tutkittavista sisältöteemoista eritysesti Ifin työntekijöitä ja työskentelyä yrityksessä koskevat sisällöt ja- koivat eniten vastaajien mielipiteitä. Käytetyimmiksi sosiaalisen median palveluksi nousivat WhatsApp, YouTube ja Facebook. Vastaajista valtaosa oli yli 50-vuotiaita, ja alle 30-vuoti- aita vastaajista oli vain 4 %, jonka vuoksi nuorten osuus jäi tutkimuksen kannalta marginaa- liseksi.
Tutkimustulosten perusteella laadittiin Ifille kehitysehdotuksia, joita voidaan hyödyntää so- siaalisen median sisältöjen suunnittelussa. Vastauksissa oli havaittavissa selkeitä johdon- mukaisuuksia, joiden perusteella toimintaa ja sisältöjä voidaan kehittää asiakaslähtöisem- mäksi ja kasvattaa käyttäjien sitoutuneisuutta sosiaalisen median yhteisöpalveluissa.
Avainsanat asiakaskokemus, asiakasarvo, sosiaalinen media, markkinointi- viestintä, brändiviestintä
Author Title
Tarja Muhli
Customer experience on social media – developing customer experience in social media platforms of If
Number of Pages Date
81 pages + 1 appendix 5 November 2020
Degree Master of Arts
Degree Program Digital Media Services Specialization option –
Instructor Raisa Omaheimo, Lecturer
This thesis examines the formation of customer experience and adding customer value on social media from the service design perspective. Customer insight was used as a research method. The study was conducted for the benefit of developing the customer experience of the social media content of the insurance company If.
The research material consists of the answers to a survey, which examined the satisfaction of If’s customers with the company's activities and content on social media. The results were analyzed using quantitative and qualitative methods, and a comparison was made by age and gender between different social media channels. The research results were ana- lyzed via statistical methods, and the results are discussed in the thesis by comparison with various infographics. Statistics, classification, mean and standard deviation, ordinal scale and cross tabulation were utilized from quantitative research methods. For the analysis of open-ended responses thematic analysis, typology and content analysis were used from qualitative research methods.
The answers revealed in general a negative attitude towards social media and its use in the company's customer service. One third of the respondents follow If on social media, the majority of them on Facebook. Perceptions of the company's activities on social media are generally passive. The responses revealed that If's customers perceive the content pub- lished by the company as neutral and somewhat interesting. Of the content themes that were analyzed, especially the content concerning If's employees and working for the com- pany divided opinions the most. The most used social media services were WhatsApp, YouTube and Facebook. The majority of the respondents were over 50 years of age and only 4% were under 30 years of age, which made the proportion of young people marginal for the study.
Based on the research results, development proposals were drawn for If, which can be utilized in improving content and developing activities on social media. There were clear consistencies in the responses, based on how activities and content on social media can be developed to improve customer experience and add a user’s engagement rate in social media.
Keywords customer experience, customer value, social media, marke- ting communications, brand marketing
Sisällys
1 Johdanto 1
2 Digitaalista markkinointiviestintää sosiaalisessa mediassa 4
2.1 Sosiaalinen median käyttö Suomessa vuonna 2019 5
2.2 Sosiaalisen median hyödyntäminen liiketoiminnassa 6
2.2.1 WhatsApp 6
2.2.2 Facebook 6
2.2.3 YouTube 7
2.2.4 Instagram 8
2.2.5 LinkedIn 9
2.2.6 Twitter 9
2.3 Sosiaalisen median trendit vuonna 2020 10
2.4 Digitalisaation vaikutukset 11
2.4.1 Ostokäyttäytymisen muutos 11
2.4.2 Markkinoinnin suunnan muutos 13
2.4.3 Monikanavaisuuden hyödyntäminen 15
2.4.4 Digitaalinen vuoropuhelu brändin ja asiakkaan välillä 15
3 Asiakaskokemuksen kehittäminen 16
3.1 Arvon tuottaminen asiakkaalle 21
3.2 Asiakaskokemukset sosiaalisessa mediassa 30
3.2.1 Aktiivisuus sosiaalisessa mediassa 31
3.2.2 Käyttäjien sitoutuneisuuden kasvattaminen 32 3.2.3 Asiakkaan kohtaaminen verkon välityksellä 33
3.2.4 Asiakkaan ongelman ratkaiseminen 33
4 Tutkimusmenetelmät 34
4.1 Tutkimuksen mittarit 35
4.2 Tutkimuksen mittausmenetelmät 37
4.3 Määrälliset tutkimusmenetelmät 39
4.4 Laadulliset tutkimusmenetelmät 40
5 Sähköisen kyselyn tulokset 41
5.1 Vastaajien perustiedot 41
5.2 Yhteisöpalveluiden käyttö 44
5.3 Sosiaalisen median käyttötottumukset 46
5.4 Mielipiteet Ifin sosiaalisen median sisällöistä 50
5.5 Mielipiteet asiakaspalvelusta sosiaalisessa mediassa 59
5.6 Mikä ärsyttää sosiaalisessa mediassa 61
5.7 Avoimet palautteet 63
6 Johtopäätökset 66
6.1 Asiakaskokemuksen kehittäminen sosiaalisessa mediassa 67
6.2 Läpileikkaus kyselytutkimuksen tuloksiin 68
7 Kehitysehdotukset Ifin sosiaalisen median sisältöjen kehittämiseksi 71
8 Yhteenveto 75
Lähteet 80
Liitteet
Liite 1. Kyselytutkimus
Tutkimuksen keskeisimmät käsitteet
Asiakaskokemus. Asiakaskokemus (engl. customer experience) on asiakkaan koke- mus tuotteesta tai palvelusta, johon vaikuttavat vahvasti asiakkaan tuntemukset ja yksit- täiset tulkinnat. Kaikki yrityksen toiminnot vaikuttavat siihen, minkälainen asiakaskoke- mus asiakkaalle yrityksestä muodostuu. Asiakaskokemusta ei voi suunnitella täysin, mutta yritys voi pyrkiä luomaan asiakkailleen tietynlaisia kokemuksia. (Löytänä & Korte- suo 2015, 11, 26.)
Asiakasarvo. Asiakasarvolla (engl. customer value) tarkoitetaan palvelusta saadun hyö- dyn ja hinnan välistä suhdetta. Asiakkaan kokema arvo muodostuu yrityksen ja asiak- kaan välisissä kohtaamisissa. Hyötyjä voivat olla esimerkiksi yrityksen tuottamat koke- mukset, jotka helpottavat asiakkaan elämää tai tyydyttävät asiakkaan tarpeen. Hinta ei välttämättä tarkoita tuotteen tai palvelun hintaa, vaan sillä voidaan myös tarkoittaa uh- rausta, jonka asiakas joutuu palvelun tai tuotteen hankinnan eteen tekemään. Hyöty asi- akkaalle palvelusta voi olla esimerkiksi ajan säästyminen. (Tuulaniemi 2016, 30–33; Löy- tänä & Kortesuo 2015, 54.)
Sosiaalinen media. Sosiaalinen media (engl. social media) on verkossa toimiva yhtei- söpalvelu, joka mahdollistaa ihmisten välisen vuorovaikutuksen ja suhteiden ylläpitämi- sen tietoverkon välityksellä. Yhteisöpalveluita ovat esimerkiksi Facebook, WhatsApp, In- stagram, Twitter, Snapchat, YouTube ja erilaiset blogialustat. Yhteisöpalvelun käyttäjät tuottavat itse sisällön palveluun ja kuluttavat siellä muiden käyttäjien tuottamia sisältöjä.
Sosiaalinen media perustuu yhteisöllisyyteen, ja sen luonteeseen kuuluu vahvasti avoi- muus, sillä kuka tahansa voi liittyä sosiaaliseen mediaan ja ottaa siellä kantaa asioihin asiantuntemuksestaan, koulutuksestaan tai ammattistaan riippumatta. (Kananen 2018, 22, 26–27.)
Palvelumuotoilu. Palvelumuotoilu (engl. service design) on palveluiden kehittämisen menetelmä, joka yhdistää asiakkaiden tarpeet ja odotukset sekä yrityksen liiketoiminnal- liset tavoitteet toimiviksi palveluiksi. Palvelumuotoilussa muotoiluosaamisella kehitetään palveluita lisäämällä niiden arvoa asiakkaille. Palveluita kehitetään palvelumuotoilupro- sessin kautta, joka on luovan ongelmanratkaisun periaatteita noudatteleva prosessi.
(Tuulaniemi 2016, 13, 25, 126.)
Asiakasymmärrys. Asiakasymmärryksen (engl. customer insight) kasvattaminen on yksi palvelumuotoilun tutkimusmenetelmä. Se on tutkimus kohderyhmän odotuksista,
tarpeista ja tavoitteista, jossa kerätään ja analysoidaan asiakastietoa, joka ohjaa palve- lun suunnittelua. Tieto asiakkaiden käyttäytymisestä ja heille arvoa tuottavista asioista mahdollistaa palveluiden kehittämisen sellaisiksi, joista asiakkaat ovat valmiita maksa- maan. (Tuulaniemi 2016, 142–143.)
Inbound-markkinointi. Inbound-markkinoinnilla (engl. inbound-marketing) tarkoitetaan markkinointiviestintää, joka on kuluttajille saatavilla heidän valitsemissaan kanavissa heille sopivaan aikaan. Inbound-markkinointi perustuu siihen, että kuluttaja etsii oma- aloitteisesti verkosta hänelle hyödyllistä ja hänen tarpeitaan palvelevaa tietoa. Inbound- markkinoinnin kanavia ovat muun muassa yrityksen internetsivut, blogit, foorumit, haku- koneet ja sosiaalinen media. Inbound-markkinoinnin lähtökohta on laadukas ja kuluttajaa aidosti kiinnostava sisältö, joka vetää kuluttajia yrityksen verkkosivuille ja verkkokaup- paan. (Kananen 2018, 17–18.)
Outbound-markkinointi. Outbound-markkinointi (engl. outbound-marketing) on yksi- suuntaista myyjältä kuluttajalle suuntautuvaa mainontaa, jossa kohderyhmä pakotetaan vastaanottamaan markkinointiviestintää kanavissa, joissa heidän oletetaan olevan. Out- bound-markkinoinnin välineitä ovat radio, tv, lehdet, ulko- ja suoramainonta, telemarkki- nointi, sähköpostimarkkinointi sekä messut ja näyttelyt. (Kananen 2018, 17–18.)
Markkinointiviestintä. Markkinointiviestinnän (engl. marketing communications) tavoite on saada kuluttajan huomio, kertoa hänelle yrityksen tarjoamasta palvelusta tai tuot- teesta sekä saada mielenkiinto muuttumaan mielihaluksi, joka ohjaa kuluttajaa kohti ta- voiteltavaa toimintaa, esimerkiksi ostopäätöstä (Tuulaniemi 2016, 43).
Digitaalinen markkinointiviestintä. Digitaalisella markkinointiviestinnällä (engl. digital marketing communications) tarkoitetaan markkinointia, joka tapahtuu verkon digitaali- sissa kanavissa. Siihen sisältyy kaikki yrityksen julkaisema digitaalinen viestintämateri- aali, verkkosivusto, sähköpostimarkkinointi, mobiilimarkkinointi, hakusanamainonta ja hakukoneoptimointi. (Digitaalinen markkinointi.info 2020.)
1 Johdanto
Digitalisaatio on muuttanut kuluttajien käyttäytymistä ja yritysten tapaa mainostaa palve- luita ja tuotteita kuluttajille. Tietoteknisten laitteiden yleistyessä kuluttajat viettävät yhä enemmän aikaa verkossa ja monet palvelut ovat siirtyneet digitaalisiin kanaviin, joissa asiakas hoitaa suurimman osan ostoprosessista itse, jonka johdosta henkilökohtaisen myyntityön osuus on vähentynyt. Erityisesti sosiaalisen median käytön kasvu on tuonut uusia vuorovaikutusmahdollisuuksia yrityksen ja asiakkaan välille. Sosiaalisessa medi- assa asiakaspalvelun tulee olla vähintäänkin yhtä laadukasta kuin perinteisissä asiakas- palvelukanavissa, jotta voidaan luoda onnistunut asiakaskokemus myös digitaalisissa kanavissa. Markkinointi on muuttunut perinteisestä, yrittäjältä kuluttajalle suuntautuvasta outbound-markkinoinnista kuluttajavetoiseksi inbound-markkinoinniksi, jossa kuluttajat päättävät missä verkon kanavissa ja milloin he sisältöjä haluavat kuluttaa. Inbound- markkinointi lähtee asiakkaiden tarpeiden ymmärtämisestä, jotta sisältö olisi aidosti asia- kasta kiinnostavaa, merkityksellistä ja arvoa tuottavaa. (Kananen 2018, 17–18.)
Olen työskennellyt visuaalisen markkinoinnin suunnittelun parissa 11 vuotta, joista vii- meiset 9 vuotta digitaalisena suunnittelijana vahinkovakuutusyhtiö Ifin sisäisessä mai- nostoimistossa. Näiden yhdeksän vuoden aikana digitaalisten mainosmateriaalien pai- notus on kasvanut huimasti, mikä johtuu digitalisaation ja teknologisten laitteiden kehit- tymisestä ja mainonnan muotojen monipuolistumisesta. Ennen tehtiin erillisiä kampanja- sivuja verkkoon, jonne kuluttajat ohjattiin sisällön pariin muun muassa sähköposti- ja bannerimainonnalla. Nykyään lähes kaikki visuaalinen mainonta tehdään monikanavai- sesti digitaalisiin julkaisukanaviin ja painotuotteiden osuus mainonnassa on vähentynyt.
Tässä opinnäytetyössä tutkin vahinkovakuutusyhtiö Ifin markkinointiviestintää sosiaali- sessa mediassa asiakaskokemuksen muodostumisen ja asiakasarvon tuottamisen nä- kökulmasta. Digitalisaation vaikutukset näkyvät myös pankki ja vakuutusalalla, jossa asiakaspalvelukonttoreiden vähentymisen seurauksena vakuutusten myynti ja asiakas- palvelu on siirtynyt lähes kokonaan digitaalisiin itsepalvelukanaviin ja puhelinpalveluun.
Viime vuosina myös tekoälyä hyödyntävät chatbot-asiakaspalvelurobotit ovat yleisty- neet. Ifissä sosiaalinen media on ollut osa liiketoiminnan suunnittelua jo monta vuotta, ja sosiaalista mediaa käytetään maksetun mainonnan lisäksi paljon kuluttajia kiinnostavan sisällön jakamiseen, tiedottamiseen ja brändiviestintään sekä olemalla läsnä sosiaali- sessa mediassa asiakkaita ja kuluttajia varten.
If on pohjoismainen vahinkovakuutusyhtiö, jolla on noin 3,7 miljoonaa asiakasta. If työl- listää yhteensä noin 7 000 henkilöä, ja sillä on toimintaa Suomessa, Ruotsissa, Norjassa, Tanskassa ja Baltian maissa. Ifin toiminnan tavoitteena on henkilöasiakaspuolella tyyty- väisimmät asiakkaat ja vakuuttaa asiakkaidensa tärkeimmät asiat elämässä. Yksi Ifin asiakaslupauksista on myös nopea ja ammattitaitoinen korvauskäsittely, joka näkyy asi- akkaalle lauseena ”Korvauspalvelu, joka sujuu niin kuin pitää”. If käsittelee 1,4 miljoonaa vahinkoa vuosittain ja niistä puolet 24 tunnin sisällä. Ifin tavoitteena on edistää turvalli- suutta ja ennaltaehkäistä vahinkoja tarjoamalla neuvoja ja sisältöjä liittyen arjen turvalli- suuteen ja riskien pienentämiseen. Lasten ja nuorten turvallisuuden edistäminen on Ifille erityisen tärkeää. Tämä näkyy useana vuonna julkaistuna If Keltanokka -mediakampan- jana, jossa yritys jakaa jokaiselle ensimmäistä koululuokkaa aloittavalle lapselle heijas- tavan If Keltanokka -lippalakin. If jakaa myös kuukausittain tukea nuoriin liittyvään toi- mintaan If Turvallisuusrahaston kautta. (If Vahinkovakuutusyhtiö 2020.)
Tämän opinnäytetyön osana toteutettiin Ifille kyselytutkimus, jonka tavoitteena oli tutkia asiakkaiden tyytyväisyyttä yrityksen toimintaan ja sisältöihin sosiaalisessa mediassa. Ky- selytutkimuksella tutkittiin Ifin sosiaalisessa mediassa julkaistujen sisältöjen vaikutusta asiakaskokemuksen muodostumiseen ja arvon tuottamiseen asiakkaalle. Asiakaskoke- musta voidaan kehittää asiakasrajapinnan tasolla, jossa kehitetään asiakkaan ja yrityk- sen välistä vuorovaikutusta sekä asiakkaalle suuntautuvaa viestintää asiakaslähtöisem- mäksi (Koivisto ym. 2019, 54). Tässä tutkimuksessa tarkastellaan sosiaalisen median yhteisöpalveluissa tapahtuvaa asiakkaan ja yrityksen välistä vuorovaikutusta ja asiak- kaalle suunnattua markkinointiviestintää. Opinnäytetyön tutkimuskysymyksiä ovat
1. Minkälainen sisältö ja toiminta sosiaalisessa mediassa tukee onnistunutta asia- kaskokemusta ja tuottaa arvoa asiakkaalle?
2. Minkälaisista vakuutusaiheisista sisällöistä sosiaalisessa mediassa Ifin asiakkaat ovat kiinnostuneita?
3. Kuinka Ifin sosiaalisen median sisältöjä voidaan kehittää asiakaskokemuksen muodostumisen ja arvon tuottamisen näkökulmasta?
Asiakasymmärryksen kasvattaminen eli tutkimus kohderyhmän odotuksista, tarpeista ja tavoitteista on yksi palvelumuotoilun keskeisimpiä menetelmiä. Palvelumuotoilussa asia-
kas on toiminnan keskiössä, ja tieto asiakkaiden toiminnasta ja tarpeista ohjaa palvelui- den suunnittelua. Palvelumuotoilussa asiakas otetaan suunnitteluun mukaan usein jo palvelun kehitysvaiheessa. (Tuulaniemi 2016, 142.) Tutkimuksessa hyödynnetään pal- velumuotoilun tutkimusta kohderyhmästä ja selvitetään nykyisten asiakkaiden
- sosiaalisen median käyttö- ja kulutustottumuksia: keitä he ovat, missä sosi- aalisen median kanavissa he viettävät aikaa ja minkälaista sisältöä he kuluttavat,
- toiminnan motiiveja: minkälaisia elämyksiä asiakkaat hakevat ja minkälaisia he pyrkivät välttämään,
- mielikuvia yrityksen sosiaalisen median sisällöistä: onko sisältö asiakkaiden mielestä kiinnostavaa, hyödyllistä, innostavaa ja tunteita herättävää,
- arvostamista asioista: minkälaiset asiat asiakkaat kokevat hyödyllisenä ja min- kälaisiin asioihin he pyrkivät käyttämään mahdollisimman vähän aikaa, sekä - kokemuksia sosiaalisesta mediasta yhtenä asiakaspalvelun kanavana: min-
kälaisia kokemuksia ja asenteita asiakkailla on asiakaspalvelusta sosiaalisen median välityksellä.
Tutkimus tarkastelee Ifin markkinointiviestintää eli brändiviestintää sosiaalisessa medi- assa. Markkinointiviestintä sisältää sosiaalisessa mediassa orgaaniset, ilman mainospa- nostusta julkaissut sisällöt ja maksetun mainonnan avulla tehostetut sisällöt. Sosiaalinen media julkaisukanavana eroaa muista digitaalisista viestintäkanavista erityisesti sen si- sällön yhteisöllisyyden ja vuorovaikutteisuuden takia, jonka johdosta sosiaalisen median sisältöjä on perusteltua tutkia erillään muusta digitaalisesta markkinoinnista. Tutkimuk- sen ulkopuolelle rajattiin kaikki muu markkinointiviestintä, tiedotteet, sähköpostimarkki- nointi, suoramainonta ja asiakasviestintä. Tutkimuksen ulkopuolelle rajatut sisällöt ovat myös tärkeä osa asiakaskokemuksen muodostumista, mutta niiden ottaminen mukaan tähän tutkimukseen olisi tehnyt opinnäytteestä liian laajan, minkä vuoksi ne päätettiin rajata tämän tutkimuksen ulkopuolelle.
Tämän tutkimuksen ulkopuolelle rajattiin myös muiden vakuutusyhtiöiden sosiaalisen median sisältöjen analysointi eli vertailukehittäminen (engl. benchmarking). Käsitykseni mukaan vakuutusyhtiöiden toiminta sosiaalisessa mediassa eroaa paljon toisistaan
muun muassa sosiaalisen median toiminnan aktiivisuuden ja sisällöntuotannon näkökul- masta, jonka johdosta eri vakuutusyhtiöiden toiminnan tarkastelu vertailukehittämisen keinoin olisi tehnyt tästä tutkimuksesta liian laajan ja olisi muuttanut myös tutkimuksen näkökulmaa. Tämän tutkimuksen tavoite on kartuttaa asiakasymmärrystä laittamalla asiakas toiminnan keskiöön. Tavoite ei ole uusien asiakkaiden hankkiminen, mutta koska sosiaalisen median markkinointiviestinnän yksi tavoite on kuluttajien tavoittami- nen, sosiaalisen median sisältöjen kehittäminen auttaa myös uusasiakashankinnassa.
Tämä opinnäytetyö rakentuu johdannosta, teoreettisestä viitekehyksestä, kyselytutki- muksen tekemisestä, tutkimustulosten esittelystä, tulosten analyysista, kehitysideoista Ifin sosiaalisen median kehittämiseksi ja lopun yhteenvedosta. Kyselytutkimus puretaan luvussa 5 ja tutkimuksen johtopäätökset esitellään luvussa 6. Luvussa 7 esitellään kehi- tysehdotuksia Ifin sosiaalisen median sisältöjen ja toiminnan kehittämiseksi. Lopuksi lu- vussa 8 käsitellään tutkimuksen yhteenveto ja työn arviointi opinnäytetyön tekijän näkö- kulmasta. Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä perehdytään asiakaskokemuk- sen muodostumiseen ja siihen, kuinka arvoa tuotetaan asiakkaalle. Luvussa kaksi pe- rehdytään sosiaaliseen mediaan, sen toimintaperiaatteisiin ja siihen, miten sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää liiketoiminnassa. Lisäksi perehdytään siihen, miten digitali- saatio on vaikuttanut kulutuskäyttäytymiseen ja mainonnan muotoihin. Luvussa kolme tarkastellaan, mitä on asiakaskokemus ja miten se muodostuu asiakkaalle sekä millä eri keinoin asiakaskokemusta voidaan parantaa sosiaalisen median yhteisöpalveluiden avulla.
2 Digitaalista markkinointiviestintää sosiaalisessa mediassa
Digitaalisen markkinoinnin tavoite on saada kuluttajan huomio, kertoa hänelle yrityksen tarjoamasta palvelusta tai tuotteesta, saada mielenkiinto muuttumaan mielihaluksi ja oh- jata kuluttaja kohti tavoiteltavaa toimintaa eli ostopäätöstä (Tuulaniemi 2016, 43). Digi- taalisella markkinoinnilla eli digimarkkinoilla tarkoitetaan markkinointia, johon sisältyy kaikki yrityksen digitaalinen viestintämateriaali, verkkosivusto, sähköpostimarkkinointi, mobiilimarkkinointi, hakusanamainonta ja hakukoneoptimointi (Digitaalinen markki- nointi.info 2020). Sosiaalisen median markkinoinnilla tarkoitetaan yrityksen markkinoin- tiviestin julkaisemista samanaikaisesti eri sosiaalisen median yhteisöpalvelukanavassa (Kananen 2018, 26–27).
2.1 Sosiaalinen median käyttö Suomessa vuonna 2019
Sosiaalinen media on ihmisten välistä vuorovaikutusta sitä varten kehitetyissä alustoissa eli yhteisöpalveluissa, joita ovat esimerkiksi Facebook, WhatsApp, Facebook Messen- ger, Instagram, Twitter, Snapchat, YouTube ja erilaiset blogialustat. Sosiaalisen median luonteeseen kuuluu vahvasti avoimuus ja yhteisöllisyys. Kuka tahansa voi liittyä sosiaa- liseen mediaan ja ottaa siellä kantaa koulutuksestaan, asiantuntemuksestaan tai amma- tistaan riippumatta. (Kananen 2018, 26–27.) LM&Somecon sosiaalisen median katsauk- sen mukaan 61 % suomalaisista 16–89-vuotiaista käytti sosiaalista mediaa vuonna 2019. Sukupuolten väliset erot olivat pieniä: käyttäjistä miehiä oli 58 % ja naisia 64 %.
Opiskelijoista jopa 91 % ja työssäkäyvistä 73 % käytti sosiaalista mediaa vuonna 2019.
(Valtari 2019.)
Kuvio 1. Meltvaterin sosiaalisen median katsauksen mukaan käytetyimmät sosiaalisen median palvelut Suomessa vuonna 2019 olivat WhatsApp, YouTube, Facebook ja Instagram (Niemi 2019).
Sosiaalisen median palveluista käytetyimmät Suomessa vuonna 2019 olivat Meltvaterin sosiaalisen median katsauksen mukaan WhatsApp, YouTube, Facebook ja Instagram (kuvio 1). Suosituimmaksi palveluksi nousi pikaviestipalvelu WhatsApp, jolla oli 2,8 mil- joonaa käyttäjää Suomessa vuonna 2019. WhatsApp-pikaviestipalvelua käytti erityisesti 15–24-vuotiaat. Toiseksi käytetyimmäksi palveluksi nousi YouTube, joka oli suosituin
palvelu Suomessa sosiaalisen median videoiden katsomiseen. YouTube-palvelun käyt- täjistä enemmistö oli 25–34-vuotiaita. Kolmanneksi suosituin palvelu oli Facebook, jota käyttivät eniten 24–44-vuotiaat. Facebook-palvelun kävijämäärät olivat hieman laske- neet edellisvuoteen verrattuna, ja palvelulla oli selkeästi vanhempi ikäjakauma muihin sosiaalisen median palveluihin verrattuna. Kasvussa oli varsinkin yli 45-vuotiaiden käyt- täjien määrä. Instagram-palvelun käyttö taas kasvoi kaikissa ikäluokissa, ja sitä käyttävät eniten 15–29-vuotiaat. 13–64-vuotiaista naisista 62 % ja miehistä 47 % käytti Instagram- palvelua vuonna 2019. (Niemi 2019.)
2.2 Sosiaalisen median hyödyntäminen liiketoiminnassa
Seuraavaksi tarkastellaan WhatsApp-, Facebook-, YouTube-, Instagram-, LinkedIn- ja Twitter-yhteisöpalveluita ja niiden toimintaperiaatteita sekä palveluiden hyödyntämistä markkinointiviestinnässä liiketoiminnan näkökulmasta.
2.2.1 WhatsApp
WhatsApp on sosiaalisen median yhteisöpalvelu, joka perustuu käyttäjien yhteydenpi- toon. Palvelun kautta käyttäjä voi lähettää kirjoitettuja viestejä, ääniviestejä, video- ja kuvatiedostoja, dokumentteja sekä puhua videopuheluita verkkoyhteydellä. Viestejä voi lähettää suoraan vastaanottajalle tai luoda ryhmiä usean käyttäjän välillä. Sovellusta käytetäänkin usein ystävien, perheenjäsenten ja kollegoiden välisessä kommunikoin- nissa, tai käyttäjät luovat isompia keskusteluryhmiä, joissa voi olla enintään 265 käyttä- jää. (WhatsApp 2020.) Facebook osti WhatsApp-pikaviestipalvelun vuonna 2014.
Vuonna 2018 se julkaisi ilmaisen WhatsApp Business -sovelluksen, jossa yritykset voivat esitellä tuotteitaan ja palveluitaan sekä pitää yhteyttä asiakkaisiin. Sovellus hyödyntää palvelussa täyttä salausta, jonka avulla viestit ja palvelut asiakkaan ja yrityksen välillä suojataan täysin muilta palvelun käyttäjiltä. (Facebook 2020; WhatsApp 2020.)
2.2.2 Facebook
Facebook perustettiin vuonna 2004 Yhdysvalloissa alun perin korkeakouluopiskelijoiden yhteydenpitovälineeksi. Vuonna 2006 se avattiin kaikille käyttäjille, jonka jälkeen se levisi nopeasti kansainvälisille markkinoille. (Facebook 2020.) Facebook-palvelun toiminta pe- rustuu pääsääntöisesti henkilökohtaiseen käyttöön, jossa käyttäjät pitävät yhteyttä toi- siinsa jakamalla kuulumisia, valokuvia, videoita, yhteystietoja ja keskustelemalla heitä
kiinnostavista aiheista. Yksi palvelun keskeisin mittari on sitoutuneisuusaste (engl. en- gagement rate), jolla mitataan käyttäjien interaktiota julkaisuihin, joita ovat esimerkiksi sisältöjen tykkääminen, kommentointi ja jakaminen. Yrityksen sivustosta tykkääminen tai seuraaminen palvelussa osoittaa käyttäjän kiinnostuksen yritystä kohtaan ja tarkoittaa usein sitä, että käyttäjä haluaa saada tietoa tai viestejä yritykseltä myös jatkossa. (Ka- nanen 2018, 300, 303.)
Facebook-palvelun sisältö näkyy käyttäjälle palvelun tarjoamana uutisvirtana, joka pe- rustuu palvelun käyttäjälle laskemaan algoritmiin. Algoritmi on periaatteessa tekoälyä, joka ajattelee käyttäjän puolesta, ja jonka avulla se pyrkii tarjoamalla käyttäjälle optimaa- lisen sisällön palvelussa. Facebook-palvelun algoritmin tarkkaa kaavaa ei kerrota, mutta siihen vaikuttaa vahvasti seuraavat kolme asiaa. Ensimmäiseksi palvelu tarkastelee, missä sivuilla tai henkilöiden profiileissa ja kuinka usein käyttäjä vierailee, ja nostaa näi- den sisältöjä uutisvirtaan. Tämä läheisyysarvo (engl. affinity) määrittelee, kenen sisältö nousee käyttäjän uutisvirrassa kärkeen. Toiseksi viestin painoarvo (engl. edgeweight) riippuu aineiston muodosta ja sisällöstä. Palvelu suosii pääsääntöisesti visuaalisia sisäl- töjä, kuten videoita ja valokuvia sekä linkkisisältöjä. Kolmanneksi Facebook tarjoaa käyt- täjälle ajankohtaista sisältöä sen perusteella, mihin aikaan hän palvelua käyttää. Ajan- kohtaisuus (engl. time decay) määritellään sen mukaan, kuinka pitkä aika on kulunut viestin julkaisusta. Yritysten tulee toimia Facebook-palvelussa yhteisöllisesti ja julkaista siellä sisältöjä, jotka ovat merkityksellisiä lukijoille. On tiedettävä, keitä potentiaaliset vie- railijat ovat, miksi he ovat sivustolla ja mitä he sieltä etsivät. Yritys voi hankkia seuraajia Facebook-sivulle orgaanisin keinoin ilman rahallista, mainonnallista panostamista ja maksettuna mainontana. Orgaaniset markkinointisisällöt ovat erityisesti sellaista toimin- taa, jolla sivusto saadaan sisällöllisesti kiinnostavaksi. (Kananen 2018, 301–308.) 2.2.3 YouTube
YouTube on sosiaalisen median yhteisöpalvelu, joka toiminta perustuu käyttäjien julkai- semiin videosisältöihin. YouTube-palvelu on perustettu vuonna 2005. Palvelun käyttäjät voivat julkaista palvelussa omia ja katsoa muiden tuottamia videosisältöjä. Kirjautumalla palveluun sisältöjä voi kommentoida, tykätä ja jakaa sekä seurata sisällöntuottajien pe- rustamia kanavia. Videoita voi katsoa ilman palveluun kirjautumista, ja palveluun julkais- tuja sisältöjä katsotaan paljon muihin sosiaalisen median kanaviin upotettuina. (YouTube About 2020.)
YouTube-palvelussa yritys voi parantaa näkyvyyttään julkaisemalla videoita, jotka ratkai- sevat asiakkaiden ongelmia, koska YouTube-palvelun hakutoiminnolla haetaan usein ratkaisuja ja vinkkejä käytännön ongelmiin hakusanoilla ”miten” ja ”kuinka”. Sitoutumis- asteen mittari YouTube-palvelussa on käyttäjän kuluttama aika videon parissa eli toisin sanoen se, mihin asti käyttäjä on videota katsonut. Palvelun omasta analytiikasta saa tietoa videoiden katsojista, katsojamääristä, käyttäjien sitoutumisasteesta ja siitä, mitkä videot ovat olleet suosituimpia. Aktiivinen toiminta YouTube-palvelussa vaikuttaa positii- visesti näkyvyyteen palvelussa. Palveluun julkaistun markkinointisisällön tehoa voidaan mitata myös epäsuorasti Google-hakujen kautta: mainonta tehoaa, jos hakumäärät kas- vavat. Videoiden löydettävyyttä voidaan parantaa käyttämällä oikeita hakusanoja videon julkaisuvaiheessa. Yksityiskohtaisemmat hakusanat ovat parempia, sillä ne tuottavat ra- jatumpia hakutuloksia, kun taas liian yleisluontoiset hakusanat tuottavat suuren määrän hakutuloksia, jolloin yrityksen on hankalampi sijoittua hakutuloksissa listan kärkeen. (Ka- nanen 2018, 349–350, 353–354.)
2.2.4 Instagram
Instagram on sosiaalisen median yhteisöpalvelu, jonka toiminta perustuu käyttäjien jul- kaisemiin kuva- ja videosisältöihin. Palvelu on perustettu vuonna 2010, ja muutama vuosi myöhemmin Facebook osti Instagram-palvelun itselleen. Facebook julkaisi Instagram ostaminen -ominaisuuden (engl. Instagram Shopping) alkuvuodesta 2017 ja maalis- kuussa 2019 Checkout-ominaisuuden, jotka mahdollistavat yritystilin omistaville käyttä- jille lisätä julkaisuihin tuotemerkintöjä, joiden kautta palvelun käyttäjät voivat ostaa tuot- teita palvelun sisällä. (Facebook for business 2020.)
Kuvien ja videoiden lisäksi käyttäjät voivat lisätä palveluun myös lyhyitä Instagram sto- ries -videoita, jotka pysyvät palvelussa 24 tunnin ajan julkaisusta. Muiden sosiaalisen median yhteisöpalveluiden tavoin käyttäjät voivat kommentoida, tykätä ja jakaa toisten käyttäjien sisältöjä palvelussa. Instagram-palvelussa käyttäjien sitoutuminen yrityksen sisältöihin edellyttää muiden sosiaalisen median yhteisöpalveluiden tavoin käyttäjien huomion saamista. Palvelun käyttö perustuu käyttäjien julkaisemiin kuva- ja videosisäl- töihin, jonka vuoksi Instagram-palvelu on hyvä kanava yrityksen brändiviestintään. Visu- aalisilla sisällöillä voidaan saavuttaa perinteisiin sisältöihin verrattuna parempia tuloksia, koska aivot prosessoivat kuvia tekstiä nopeammin, kuvalliset artikkelit saavat verkossa korkeamman huomioarvon ja kuvat lisäävät jakamishalukkuutta, luottamusta ja uskotta- vuutta. Myös hakukoneet suosivat visuaalisia sisältöjä perinteisiä sisältöjä paremmin.
Instagram-palvelussa käyttäjät julkaisevat usein sisältöjä sellaista asioista, joista heillä on positiivinen kokemus, esimerkiksi jakamalla kuvan ostamastaan ravintola-annoksesta tai tilaamastaan vaatteesta. (Kananen 2018, 287–288, 397–398.)
2.2.5 LinkedIn
LinkedIn on yhteisöpalvelu, jonka perusominaisuudet ovat hyvin samankaltaiset Face- book-palvelun kanssa, mutta sen käyttäjien väliset yhteydet perustuvat useimmiten liike- elämän yhteyksiin ja kontakteihin. Linkedin-palvelun käyttäjät ovat siis enemmän amma- tillisesti erikoistuneita kuin muissa yhteisöpalveluissa. Palvelussa käyttäjät koostuvat yk- sityishenkilöistä, jotka esittelevät omaa osaamistaan, etsivät työmahdollisuuksia ja tuot- tavat ammatillisesti kiinnostavaa sisältöä sekä keskustelevat muiden alan ammattilaisten kanssa. Yritykset voivat palvelussa esitellä omaa toimintaansa ja etsiä uusia työntekijöitä yritykseensä. Linkedin-palvelussa käyttäjät voivat muiden yhteisöpalveluiden tavoin ty- kätä, kommentoida ja jakaa muiden julkaisuja. Kohderyhmät voivat olla LinkedIn-palve- lussa pienempiä, mutta kohderyhmien huomioarvo taas korkeampi muihin yhteisöpalve- luihin verrattuna. LinkedIn-palvelua käytetään sen käyttäjien korkean ammatillisen osaa- mistason ja liike-elämän yhteyksien takia enemmän yritysten välisenä B2B- eli business to business -markkinointikanavana. (Kananen 2018, 328–329.)
2.2.6 Twitter
Twitter on sosiaalisen median palvelu, joka perustuu lyhyisiin 280 merkin mittaisiin tviit- teihin, joita käyttäjät kommentoivat ja jakavat palvelussa. Twitter alustana sopii yrityksille ja aloille, joilla on tarvetta viestittää nopeasti ja lyhyesti reaaliajassa. Tviittauksien elin- kaari on lyhyt, ja niitä tulisi tehdä päivittäin tai jopa tunneittain. Twitter soveltuu sillä het- kellä tapahtuvien ilmiöiden, kuten tapahtumien, uutisten, kokemusten, yllätysten ja jär- kytysten jakamiseen. Twitter-palvelun käyttö on muista sosiaalisen median yhteisöpal- veluista poiketen yksinkertaisempaa, ja sen viestit saavuttavat lukijat nopeasti. Twitter- palvelussa suosiota ovat saavuttaneet erityisesti julkisuuden henkilöt, joilla on paljon seuraajia palvelussa. (Kananen 2018, 383–384, 386.)
2.3 Sosiaalisen median trendit vuonna 2020
Sosiaalinen media muuttuu jatkuvasti, ja uusia innovatiivisia palveluita kehitetään käyt- täjien muuttuviin tarpeisiin. Tässä luvussa tarkastellaan sosiaalisen median asiantunti- joiden näkemyksiä sosiaalisen median trendeistä vuonna 2020, jolloin tämä tutkimus tehtiin. Mainostoimisto Dagmarin Samuel Tastulan (2020) mukaan lisääntyvä tietotulva ahdistaa kuluttajia, jonka johdosta kuluttajat keskittyvät yhä enemmän juuri heille tärkei- siin aiheisiin ja vähentävät seuraamiensa sosiaalisten medioiden määrää. Yrityksen erot- tuminen massasta vuonna 2020 edellyttää asiakkaiden haasteiden ymmärtämistä, ja so- siaalinen media tulee liittää osaksi markkinoinnin kokonaisratkaisua. Markkinoinnin tren- dejä tällä hetkellä ovat asiakaskeskisyys ja asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen. Kulut- tajat odottavat yrityksiltä yhä relevantimpaa sisältöä ja kohdistavat näin myös uudenlai- sia vaatimuksia sisällölle. Tastulan mukaan kohdentamalla sisältöä sosiaalisen median välityksellä oikeille kohderyhmille yritys voi vastata asiakkaiden tarpeisiin ja tuottaa arvoa asiakkailleen. (Tastula 2020.)
Koska kuluttajat viettävät suuren osan ajastaan jo sosiaalisessa mediassa, on selvää, että myös yritysten kannattaa lähestyä asiakkaitaan sosiaalisen median välityksellä. El- lun Kanat Viestintätoimiston Anna Storån ja Reetta Nurmon (2020) mukaan asiakasta tulee palvella yhtä hyvin sosiaalisessa mediassa kuin fyysisessä palvelukokemuksessa eläytymällä tunteella asiakkaan tilanteeseen ja tarpeisiin. Sosiaalisessa mediassa toi- minnan on oltava aitoa, ja asiakaspalvelun tulee onnistua yhtä hyvin kuin muissa yrityk- sen asiakaspalvelukanavissa. Heidän näkemyksensä mukaan kuluttajat odottavat yrityk- siltä rehellisyyttä, ja väkinäinen, tuputtava sisältö koetaan ärsyttäväksi. Avoimuus, vuo- rovaikutus ja läpinäkyvyys ovat avainasemassa sosiaalisen median kriisien ehkäisyssä tänä päivänä. (Storå & Nurmo 2020.)
Mainostoimisto LM&Somecon Minna Valtari (2019) korostaa, että markkinointi sosiaali- sessa mediassa vaatii pitkäjänteistä työtä. Näkyvyyttä ja sitoutuneisuutta saavutetaan hänen näkemyksensä mukaan parhaiten tunteita herättävällä ja kanavan luonteeseen sopivalla sisällöllä. Vuorovaikutus yrityksen ja kuluttajien välillä sosiaalisessa mediassa tulee kasvamaan pikaviestipalveluiden yleistyessä. Valtari nostaa esille, että sosiaalisen median rooli kaupankäynnin välineenä on kasvanut. Se näkyy myös sosiaalisen median kanavien kehityksessä, jossa etsitään uusia tapoja ja mahdollisuuksia kuluttajille ostaa tuotteita suoraan kanavan sisällä. (Valtari 2019.) Myös Storå ja Nurmo (2020) ennusta- vat, että sosiaalisen median keskustelut siirtyvät enemmän suljetuille alustoille, kuten
WhatsApp-pikaviestinpalveluun, Instagram-palvelun yksityisviesteihin sekä Facebook- ryhmiin ja Facebook Messenger -palvelun yksityisviesteihin. Tastula (2020) kokee, että kuluttajat vaativat yrityksien viestinnältä enemmän, ja erityisesti nuorempi sukupolvi odottaa nopeaa reagointia, läpinäkyvyyttä ja aitoutta. Hänen mukaansa sosiaalisen me- dian resursseja lisäämällä yritys voi osallistua paremmin sen brändistä käytäviin keskus- teluihin ja sitouttaa asiakasta yritykseen hyvällä palvelulla ja vuorovaikutteisuudella rea- goimalla nopeasti sosiaaliseen mediaan tuleviin asiakaskyselyihin. Tastulan mukaan asiakaskokemuksen parantaminen on palvelua asiakkaalle oikeissa kanavissa, ja brän- din parissa vietetty aika kasvattaa kuluttajan sitoutuneisuutta yritykseen ja sen brändiin.
(Tastula 2020.) Trendejä sosiaalisessa mediassa kuluvana vuonna 2020 Tastulan (2020), Valtarin (2019) sekä Storån ja Nurmon (2020) näkemyksen mukaan ovat
- asiakaskeskeisyys ja asiakkaiden tarpeiden ymmärtäminen,
- arvon tuottaminen asiakkaalle kohdennetulla ja relevantilla, asiakasta kiinnosta- valla sisällöllä,
- aidot ja merkitykselliset vuorovaikutustilanteet yrityksen ja kuluttajan välillä, - sosiaalisen median- ja pikaviestipalvelukanavien hyödyntäminen osana asiakas-
palvelua, sekä
- ostamisen mahdollistuminen sosiaalisen median kanavissa.
2.4 Digitalisaation vaikutukset
Digitalisaatio on muuttanut kuluttajakäyttäytymistä ja mahdollistanut uusia ratkaisuja yk- silölliseen markkinointiin. Digitalisoitumisella tarkoitetaan sitä, kun asioita, esineitä tai prosesseja digitalisoidaan, joita ovat esimerkiksi tavaratalon siirtyminen verkkokauppaan tai aikakausilehden muuttaminen digitaaliseksi julkaisuksi.
2.4.1 Ostokäyttäytymisen muutos
Digitalisaation mahdollistamien muutosten myötä kuluttajat päättävät missä, miten ja mil- loin he haluavat asioida yrityksen kanssa tai ostaa yrityksen tuotteita ja palveluita. Kulut- tajat odottavat nykypäivänä, että asiakaspalvelu on saatavilla päätelaitteesta riippumatta
kellon ympäri, ja palveluiden ostamisen ja kuluttamisen oletetaan olevan helppoa. (Ilma- rinen & Koskela 2015, 22, 53–54.) Kuluttajat viettävät yhä enemmän aikaa verkon pal- veluissa, joista on tullut monille päivittäisten toimintojen asiointikanava. Tietoa ja palve- luita on saatavilla vaivattomasti ajasta ja paikasta riippumatta verkosta, jonka johdosta asiakkaat hoitavat usein ostoprosessin itsenäisesti ja henkilökohtaisen myyntityön määrä on vähentynyt. Sosiaalisen median käyttö on kasvanut digitalisaation myötä, ja uusia sosiaalisen median palveluita kehitetään jatkuvasti. Digitalisaation myötä kulutta- jien on helpompi tehdä hintavertailua verkossa ja mahdollisuudet tuotteiden jälleenmyyn- tiin ovat monipuolistuneet. Kuluttajat voivat antaa avoimesti palautetta käyttämistään tuotteista ja palveluista erilaisilla verkon keskustelupalstoilla ja sosiaalisen median yhtei- söpalveluissa ja lukea muiden käyttäjien kokemuksia. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 48–
49.)
Yritysten toiminnan tavoite sosiaalisessa mediassa on useimmiten myynnin lisääminen.
On kuitenkin tärkeää selvittää, mitkä ovat yrityksen sosiaalisen median toiminnan tavoit- teet, mitkä ovat tavoitellut kohderyhmät ja heidän todelliset tarpeensa. Yrityksen on pys- tyttävä määrittelemään, mitä kiinnostavaa annettavaa yrityksellä on kuluttajille sosiaali- sessa mediassa. Toiminnan tulee olla läpinäkyvää, mediasta ja julkaisukanavasta riip- pumatta yhtenäistä ja johdonmukaista, ja sen tulee tyrkyttämisen sijaan perustua tiedon ja ratkaisujen jakamiseen. Käyttäjiä kiinnostava sisältö voi olla esimerkiksi tietoa tai opastusta aiheesta, johon kuluttajat etsivät ratkaisua verkosta. Kuluttajat haluavat lukea usein muiden käyttäjien kokemuksia ja näkemyksiä tuotteista tai palvelusta, jonka vuoksi kokemuksien jakaminen voi olla erittäin tehokas myynninedistämisen keino. Yhteisöpal- velun jäsenet voivat parhaassa tapauksessa toimia yrityksen puolestapuhujina sosiaali- sessa mediassa. (Kananen 2018, 280–281.)
Komulaisen (2018) mukaan digitalisaation vaikutukset kulutuskäyttäytymiseen ovat vai- kuttaneet myös siihen, miten asiakkaille luodaan arvoa. Digitalisaatio on vaikuttanut myös markkinointiin ja myyntiin, joiden hän korostaa olevan avainasemassa digitalisaa- tion tuomien mahdollisuuksien hyödyntämisessä. Hän esittää digiajan kaupallistamisen kaavan ”A+R+V+O”:n, jossa markkinoinnin tehtävä on tunnistaa asiakkaan unelmat.
A = Asiakkaan unelmat
R = Resurssit ja liiketoimintalogiikka moottorina V = Verkosto
O = Ominaisuudet
Kaavan lähtökohtana ei ole tuotteen tai palvelun ominaisuudet, vaan asiakkaan unelmat.
Asiakaskokemuksen tulee siis olla erinomainen, jotta yritys voi menestyä. (Komulainen 2018, 15–16.)
Perinteinen asiakaspalvelu, jossa yritys soittaa ja asiakas vastaa, on muuttunut digitali- saation myötä monipuolisemmaksi sekä yritykselle että asiakkaalle. Tehokas palvelu voi olla yrityksen näkökulmasta sitä, että asiakas kykenee hoitamaan asiansa helposti, no- peasti ja vaivattomasti verkon välityksellä. Tämänkaltainen palvelu on myös asiakkaan näkökulmasta hyvää palvelua. Henkilökohtainen palvelu on tehokas tapa palvella asiak- kaita ja tuottaa lisämyyntiä, vaikka se kustantaisi liiketoiminnan kannalta enemmän. Hen- kilökohtaista palvelua voi tarjota asiakkaalle myös verkon välityksellä esimerkiksi niissä kanavissa, joissa asiakas viettää aikaa. Sosiaalisen median yhteisöpalveluiden välityk- sellä tapahtuva asiakasviestintä ei ole usein kahdenkeskistä, mutta siellä tapahtuva dia- logi on uudenlaista avointa viestintää, joka hyödyttää sekä asiakasta että yritystä. (Ilma- rinen & Koskela 2015, 105–106.)
2.4.2 Markkinoinnin suunnan muutos
Arvoa tuotetaan asiakkaalle yhdessä asiakkaan kanssa, ja luottamus yrityksen ja asiak- kaan välille syntyy yhteisissä kokemuksissa ja kohtaamisissa. Kanasen (2018) mukaan perinteisen markkinoinnin suunta yrityksestä kuluttajalle on muuttunut kuluttajalta yrityk- selle suuntautuvaksi. Markkinointi on muuttunut tuputtavasta auttavaksi, neuvoa anta- vaksi ja hyödyllisiä vinkkejä tarjoavaksi toiminnaksi. Tuputtavalla markkinoinnilla hän tar- koittaa outbound-markkinointia, joka on yksisuuntaista myyjältä kuluttajalle suuntautu- vaa mainontaa, jossa kuluttaja pakotetaan vastaanottamaan markkinointiviestintää ka- navissa, joissa kuluttajan oletetaan olevan (kuvio 2). Outbound-markkinoinnin välineitä ovat radio, tv, lehdet, ulko- ja suoramainonta, telemarkkinointi, sähköpostimarkkinointi sekä messut ja näyttelyt. Inbound-markkinointi perustuu siihen, että kuluttaja etsii oma- aloitteisesti tietoa eri digitaalisista kanavista, kun se on hänelle ajankohtaista. Inbound- markkinoinnin kanavia ovat esimerkiksi internetsivut, blogit, foorumit, hakukoneet ja so- siaalisen median yhteisöpalvelut. Inbound-markkinoinnissa kuluttaja määrää markki- nointiviestinnän sisällön, ja markkinoinnin lähtökohtana on laadukas ja aidosti kuluttajia kiinnostava sisältö, joka vetää kuluttajia yrityksen verkkosivuille ja verkkokauppaan (ku- vio 3). Kuluttajia aidosti kiinnostavilla sisällöillä voidaan sitouttaa kuluttajia yrityksen asi-
akkaaksi. Kohderyhmän sitoutuneisuus on inbound-markkinointiviestinnässä suurem- paa outbound-markkinointiin verrattuna, koska se perustuu kuluttajan kiinnostukseen yri- tyksen liiketoimintaa kohtaan. (Kananen 2018, 15–19.)
Kuvio 2. Outbound-markkinoinnilla tarkoitetaan perinteistä, yritykseltä kuluttajalle suuntautuvaa markkinointia (Kananen 2018, 16).
Kuvio 3. Inbound-markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, joka välitetään kuluttajalle silloin, kun se on hänelle ajankohtaista, esimerkiksi silloin, kun hän itse etsii tietoa omien tar- peidensa mukaan (Kananen 2018, 16).
Inbound-markkinoissa valta on kuluttajalla, koska hän etsii tietoa omien tarpeidensa poh- jalta ja vastaanottaa markkinointiviestejä hänen itse valitsemissaan kanavissa, koska kokee sisällöt itselleen merkityksellisiksi ja hyödyllisiksi. Inbound-markkinointiin tarvitaan kuluttajan suostumus, jonka johdosta sitä kutsuaan myös toiselta nimeltä ”suostumus- markkinoinniksi”. Inbound-markkinoinnissa aloitteellinen on ostaja, kun taas outbound-
markkinoinnissa aloitteellinen on yritys tai myyjä. Outbound-markkinoinnissa valta on yri- tyksellä, koska markkinointi tapahtuu yrityksen valitsemissa kanavissa, yrityksen valitse- mina ajankohtina. Inbound- ja outbound-mainontaa kannattaa hyödyntää yhdessä, koska ne täydentävät toisiaan. Outbound-mainonta on nopeaa ja tehokasta, kun taas inbound-mainonta perustuu markkinointiviestinnän määrään ja laadukkaaseen sisäl- töön. Inbound-markkinointi vaatii asiakasymmärryksen kerryttämistä nykyisistä ja poten- tiaalisista asiakkaista, joiden perusteella laaditaan sisältösuunnitelma. Inbound-markki- noinnissa kannattaa hyödyntää sosiaalisen median palveluiden omaa analytiikkaa seu- raamalla sisältöjen toimivuutta palvelussa ja kehittämällä sisältöjä saatujen tulosten pe- rusteella. (Junnila 2019.)
2.4.3 Monikanavaisuuden hyödyntäminen
Koska kuluttajat toimivat nykypäivänä monikanavaisesti, myös yritysten kannattaa pohtia monikanavaisuuden hyötyjä ja tavoitteita omassa liiketoiminnassaan. Kanavasiirtymät ovat asiakkaan ostoprosessin kannalta tärkeimpiä vaiheita, jossa yrityksen kannattaa mahdollistaa sujuva ja onnistunut ostoprosessi tarjoamalla asiakastukea sosiaalisessa mediassa tai chat-palveluna omalla verkkosivustollaan. Kynnys soittaa asiakaspalveluun voi olla toisinaan asiakkaalle liian suuri, jolloin asiakasneuvonta sosiaalisen median vies- tin välityksellä tai verkkosivujen chat-palvelussa voi auttaa asiakasta tilanteessa, jossa hän kohtaa ongelman. (Ilmarinen & Koskela 2015 109–112.) Komulainen (2018) koros- taa, että digitaalisen markkinoinnin edelläkävijä panostaa digikanavissa myynnin lisää- mistä nykyisille asiakkaille, vastaa asiakkaidensa digitaalisiin palvelutarpeisiin ja tuottaa sisältöä monikanavaisesti siellä, missä asiakkaat ovat. Digitaalisella markkinointiviestin- nällä voidaan edistää vuorovaikutusta nykyisten asiakkaiden kanssa, kertoa lisää yrityk- sen brändistä ja sitouttaa asiakkaita seuraamaan omaa sisältöä sosiaalisessa mediassa.
Digitaalisten kanavien avulla voidaan olla vuorovaikutuksissa asiakkaan kanssa silloin- kin, kun hänellä ei ole tarvetta asioida yrityksen kanssa. (Komulainen 2018, 22–23.) 2.4.4 Digitaalinen vuoropuhelu brändin ja asiakkaan välillä
Digitalisaatio ja sosiaalisen median käytön kasvu ovat mahdollistaneet monipuolisia vuo- rovaikutusmahdollisuuksia yrityksen ja asiakkaan välille. Sosiaalinen media on asiakas- suhteiden luomiseen ja hoitamiseen tehokas väline, koska se mahdollistaa vuoropuhe- lun asiakkaan kanssa kustannustehokkaasti. Sosiaalinen media on myös noussut mui-
den markkinointikanavien rinnalle yhdeksi tärkeäksi markkinoinnin työkaluksi. Sosiaali- sen mediassa toiminta perustuu vuorovaikutukseen, ja sisällön vastaanottajalta toivo- taan aina jonkinlaista reagointia julkaistuihin sisältöihin. (Kananen 2018, 26–27, 29.) Tuulaniemen (2016) mukaan markkinointi on muuttunut yksisuuntaisesta toiminnasta ih- misen ja brändin väliseksi vuoropuheluksi, jossa asiakkaalle on tarjottava kattavia vuo- rovaikutusmahdollisuuksia ja lähes reaaliaikaisia keskustelumahdollisuuksia yrityksen kanssa, jotta asiakas kykenee luomaan syvemmän brändisuhteen yritykseen. Tuula- niemi korostaa, että itse palvelu voi olla paras markkinointitoimenpide yritykselle, koska jokainen kohtaaminen asiakkaan kanssa on mahdollisuus kertoa hänelle lisää yrityksen brändistä. (Tuulaniemi 2016, 48–50.) Myös Juslén (2016) toteaa, että digitalisaation myötä yksisuuntainen brändimarkkinointi kohderyhmille ei enää toimi, vaan tilalle tulevat henkilökohtaiset, arvoa tuottavat kohtaamiset yritysten ja kuluttajien välillä. Digitalisaa- tion myötä kuluttajista saatavan asiakastiedon määrä on kasvanut ja markkinointia voi- daan kohdentaa ja mitata tehokkaammin. Massamarkkinoinnista siirrytään aidosti yksi- lölliseen markkinointiin, jossa jokaista asiakasta lähestytään juuri hänelle kohdennetulla viestillä hänelle sopivaan aikaan. Digitaaliset viestintäkanavat ovat yhä useammin kak- sisuuntaisia ja vuorovaikutteisia. Palautetta sisällöistä voidaan saada asiakkailta reaali- aikaisesti, ja kuluttajat voivat helposti ilmaista mielenkiintonsa ja mielipiteensä yrityksen julkaisemia markkinointisisältöjä kohtaan. (Juslén 2016, 19–22.)
3 Asiakaskokemuksen kehittäminen
Löytänä ja Kortesuo (2015) määrittelevät asiakaskokemuksen seuraavalla tavalla:
Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa (Löytänä & Kortesuo 2015, 11).
Asiakaskokemus on terminsä mukaisesti asiakkaan kokemus tuotteesta tai palvelusta, johon vaikuttavat vahvasti asiakkaan tunteet ja yksittäiset tulkinnat. Asiakaskokemusta ei voi suunnitella etukäteen, koska kokemus on subjektiivinen, eli jokaiselle asiakkaalle erilainen. Yritys voi kuitenkin pyrkiä luomaan asiakkailleen tietynlaisia kokemuksia. (Löy- tänä & Kortesuo 2015, 11.) Gerdt ja Eskelinen (2018) toteavat, että digitalisaatio ja tek- nologian kehittyminen eivät ole muuttaneet asiakaskokemuksen peruselementtejä, vaan asiakaskokemuksen kehittämisessä tarkastellaan edelleen isompaa kokonaisuutta, joka koostuu yrityksen sisäisestä kulttuurista, sisäisistä kyvykkyyksistä, prosesseista, yrityk-
sen brändistä ja toiminnan mittaamisesta (kuvio 4). Tämä tutkimus käsittelee asiakasko- kemuksen kehittämistä erityisesti yrityksen brändinviestinnän kautta, jossa tarkastellaan yrityksen arvolupausta, luotettavuutta, ainutlaatuisuutta, tunnistettavuutta ja merkityksel- lisyyttä asiakkaalle. (Gerdt & Eskelinen 2018, 14.)
Kuvio 4. Asiakaskokemuksen kehittämisen elementit (Gerdt & Eskelinen 2018, 15).
Koiviston ym. (2019) mukaan asiakaskokemusta voidaan kehittää yrityksessä palvelu- muotoilun kautta kolmella tasolla strategisella, systeemisellä ja asiakasrajapinnan tasolla (kuvio 5). Ylimmällä, strategisella tasolla asetetaan visio, päämääriä, tavoitteita liiketoi- minnan kehittämiseen ja tulevaisuuden suunnitelmia kilpailuedun saavuttamiseksi. Toi- sella, systeemisellä tasolla kehitetään ohjeistukset ja työkalut, joiden pohjalta asiakas- kokemusta ja palveluita johdetaan, kehitetään ja tuotetaan asiakaslähtöisesti. Alimmalla, asiakasrajapinnan tasolla kehitetään asiakkaan ja yrityksen välistä vuorovaikutusta asia- kaskokemuksen eri vaiheissa ja kosketuspisteissä ja asiakkaalle tarjottavaa lopputuo- tetta tai yksittäistä palvelua. Palvelumuotoilua hyödynnetään useimmiten alimmalla, asiakasrajapinnan tasolla, mutta jos yritys haluaa saavuttaa isompaa vaikuttavuutta tai hyötyä, tulee palvelumuotoilua hyödyntää kaikilla kolmella tasoilla. (Koivisto ym. 2019, 54, 57–61.)
Kuvio 5. Palvelumuotoilua voidaan hyödyntää yrityksessä kolmella tasolla strategisella, systee- misellä ja asiakasrajapinnan tasolla (Koivisto ym. 2019, 54).
Koiviston ym. (2019) mukaan asiakaskokemusta voidaan kehittää palvelumuotoilun kei- noin yrityksessä viiden kokonaisuuden kautta (kuvio 6). Palvelumuotoilun avulla asiak- kaalle suuntautuvaa viestintää voidaan kehittää asiakaslähtöisemmäksi, ja sen tavoite useimmiten on kehittää asiakkaan ja yrityksen välisiä kohtaamispisteitä asiakkaan näkö- kulmasta mahdollisimman helppokäyttöiseksi, ymmärrettäväksi ja johdonmukaiseksi.
Palvelumuotoilun tavoite on lisätä tuotteen tai palvelun kysyntää, saatavuutta, käyttöas- tetta, asiakasuskollisuutta, tunnettuutta ja erottuvuutta kilpailijoista. Palvelumuotoilun ta- voitteena on, että asiakas on tietoinen siitä, mitä yritys hänelle tarjoaa, ymmärtää tuot- teen tai palvelun hyödyn itselleen, kokee ostamisen ja kuluttamisen helpoksi, ja että pal- velu tuottaa hänelle arvoa esimerkiksi henkilökohtaisten etujen kautta. (Koivisto ym.
2019, 57–61.)
Kuvio 6. Asiakaskokemuksen kehittämisen palvelumuotoilun keinoin voi jakaa viiteen kokonai- suuteen (Koivisto ym. 2019, 57).
Tuulaniemen (2016) mukaan asiakkaan kokemus on keskeinen osa palvelua. Asiakkaan kokemukseen palvelusta vaikuttaa yrityksen kaikki toiminnot, mainonta ja markkinointi- sisällöt, kohtaamiset yrityksen kanssa ennen palvelua, asiakaspalvelutilanteet ja palve- lun ominaisuudet, jotka näyttäytyvät asiakkaalle esimerkiksi siinä, kuinka helppoa palve- lua on käyttää, tai kuinka luotettava palvelu on. Hänen mukaansa asiakaskokemus voi- daan suunnitella etukäteen selvittämällä, missä ja miten asiakas kohtaa yrityksen. Asi- akkaan kokemusta palvelusta voidaan tarkastella arvonmuodostumisen pyramidin kautta, jossa arvon tuottaminen asiakkaalle on tärkeä osa asiakaskokemuksen muodos- tumista (kuvio 7). Asiakkaan arvon muodostumisen hän jakaa kolmeen tasoon.
- Toiminnan tasolla vastataan asiakkaan toiminnalliseen tarpeeseen tekemällä ostoprosessista asiakkaalle mahdollisimman helppo, auttamalla asiakas proses- sin läpi vastamaalla asiakkaan perustarpeeseen siinä, mitä hän palvelulla haluaa saavuttaa.
- Tunnetasolla vastataan asiakkaan odotuksiin tunnetasolla ymmärtämällä, miten hyvin palvelu sopii asiakkaan mielikuviin ja tuntemuksiin, ja kuinka hyvin palvelu tarjoaa asiakkaalle juuri niitä vaihtoehtoja, joita hän haluaa kokea.
- Merkitystasolla, eli ylimmällä asiakaskokemuksen tasolla tarkastellaan sitä, mi- ten palvelu vastaa asiakkaan identiteettiin ja henkilökohtaisiin merkityksiin, ja mi- ten palvelu mahdollistaa asiakkaan oppia, oivaltaa ja saavuttaa asioita palvelun avulla. (Tuulaniemi 2016, 74–75.)
Kuvio 7. Asiakaskokemuksen muodostumista voidaan tarkastella arvon muodostumisen pyra- midin kautta (Tuulaniemi 2016, 75).
Korkiakosken ja Gerdtin (2016) mukaan asiakaskokemus muodostuu asiakkaan ja yri- tyksen välillä käydyn vuorovaikutuksen tuloksena. Asiakaskokemus on tärkeämpi, kuin itse palvelu, ja palvelun laadun sijaan tulisi analysoida ja kehittää asiakaskokemusta ja asiakkaan ja yrityksen välisiä kohtaamispisteitä. Onnistuneen asiakaskokemuksen ra- kentamisessa olennaista on tunnistaa, missä vaiheessa ja missä kanavissa asiakas ha- luaa asioida yrityksen kanssa. Digitalisaation vaikutukset näkyvät myös asiakkaan osto- polun siirtymisenä enemmän digitaalisiin kanaviin, joissa asiakas hoitaa suurimman osan ostoprosessista itse verkon välityksellä. Nykypäivänä yritykset mainostavat tuot- teita ja palveluita kuluttajille myös erilaisissa verkostoissa ja vaikuttajamarkkinoijien väli- tyksellä. Yrityksen markkinointi voi parhaimmillaan näyttäytyä asiakkaalle osana asia- kaspalvelua, josta asiakas voi kokea saavansa lisäarvoa. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 46–47, 50–51.)
Myös Komulaisen (2018) mukaan asiakaskokemus luodaan ihmisten välisissä vuorovai- kutustilanteissa, niissä koetuista energioista, kohtaamisen tavoista, tyyleistä, väreistä ja brändistä. Asiakkaan kokemus ja tunne saadusta palvelusta eli palvelukokemus vaikut-
taa siihen, onko asiakaskokemus onnistunut vai ei. Asiakaskokemus muodostuu palve- lupolusta, palvelutuokioista ja kontaktipisteistä, joita kehittämällä palvelumuotoilun me- netelmin voidaan optimoida asiakkaan tarpeiden pohjalta mahdollisimman onnistunut palveluprosessi. Panostamalla käyttäjäkokemuksen parantamiseen yritys voi herättää asiakkaan luottamuksen ja vaikuttaa asiakkaan kokemukseen tuotteen tai palvelun laa- dusta. Palveluiden sujuvuus on tärkeä tekijä esimerkiksi siinä, miksi asiakas pysyy yri- tyksen asiakkaana, eikä siirry kilpailijan asiakkaaksi. (Komulainen 2018, 57.)
Myös yrityksen brändi ja siitä viestiminen on tärkeä osa asiakaskokemusta, koska brändi tai tuotemerkki on usein se lisäarvo, josta kuluttajat ovat valmiita maksamaan. Bändi- viestinnällä luodaan asiakkaalle odotuksia saatavasta palvelusta, jotka lunastetaan esi- merkiksi asiakaspalvelutilanteissa, yrityksen omilla verkkosivuilla ja itse tuotteella tai pal- velulla. Asiakaskokemus on onnistunut silloin, kun asiakkaalle on pystytty luomaan hä- nen odotuksiensa mukainen kokemus kaikissa niissä kosketuspisteissä ja kanavissa, joissa asiakas kohtaa yrityksen. (Löytänä & Kortesuo 2015, 32–33, 96.)
3.1 Arvon tuottaminen asiakkaalle
Tuulaniemen (2016) mukaan asiakaskokemusta voidaan tarkastella asiakkaan arvon- muodostumisen kautta. Yrityksen perustehtävä on palvelun tai tuotteen avulla luoda ar- voa asiakkaalle, josta hän on valmis maksamaan. Kun tuote tai palvelu helpottaa asiak- kaan elämää tai tyydyttää jonkin tarpeen, voi asiakas kokea saavansa tuotteesta arvoa.
Asiakasarvo on palvelun tai tuotteen hinnan ja hyödyn välinen suhde, jossa hinta voi olla palvelun hinta tai uhraus, jonka asiakas voi joutua palvelun tai tuotteen hankinnan eteen tekemään. Ajan säästyminen voi olla myös yksi palvelun hyöty, koska kuluttajat arvosta- vat nykypäivänä tuotteita tai palveluita, jotka säästävät heidän aikaansa. Asiakasarvo on asiakaskokemuksen tavoin suhteellinen eli se on jokaiselle asiakkaalle erilainen, koska siihen vaikuttavat asiakkaan aikaisemmat odotukset ja kokemukset sekä mielikuvat yri- tyksestä. (Tuulaniemi 2016, 30–31; Löytänä & Kortesuo 2015, 54.)
Löytänä ja Kortesuo (2015) tarkastelevat arvon muodostumista jakamalla arvon utilitaa- risiin ja hedonistisiin lähteisiin. Utilitaariset lähteet ovat kokemuksen rationaaliset, mitat- tavat ominaisuudet, kuten tekniset ominaisuudet ja palvelun hinta. Hedonistiset lähteet ovat palvelusta syntyvät subjektiiviset tunteisiin perustuvat mielikuvat, kuten palvelun tai tuotteen turvallisuus tai jännittävyys. Tutkimusten mukaan tunteisiin perustuvat mieliku-
vat eli hedonistisiin lähteisiin pohjautuvat kokemukset vaikuttavat asiakkaiden suhtautu- miseen yritykseen myönteisemmin ja intohimoisemmin rationaalisiin utilitaarisiin koke- muksiin verrattuna. (Löytänä & Kortesuo 2015, 55.)
Tuottamalla arvoa asiakkaalle voidaan siis parantaa asiakaskokemusta. Löytänä ja Kor- tesuo (2015) puhuvat asiakaskokemuksen johtamisesta, jolla maksimoidaan yrityksen asiakkaalle tuottama arvo. Asiakaskokemuksen johtaminen tapahtuu kaikilla yrityksen osa-alueilla, koska kaikki yrityksen toiminnot vaikuttavat joko suoraan tai välillisesti asi- akkaaseen. Kilpailuetua voidaan saavuttaa luomalla yrityksen tarjoamasta palvelusta tai tuotteesta asiakkaan mielessä niin uniikkia, että siitä ei voida tehdä hintavertailua. Asi- akkaalle voidaan tuottaa arvoa ja parantaa asiakaskokemusta laittamalla asiakas aidosti yrityksen toiminnan keskiöön tuottamalla hänelle merkityksellisiä kokemuksia. (Löytänä
& Kortesuo 2015, 19–21.)
Keronen ja Tanni (2017) tarkastelevat arvon muodostumista asiakkaalle sitä kautta, mil- laisia hyötyjä tai mahdollisuuksia asiakas etsii ja millaisia uhrauksia hän pyrkii välttä- mään. Hyötyjen ja uhrauksien näkökulmasta voidaan tarkastella, miksi asiakas kuluttaa jonkin tietyn yrityksen palveluita ja pysyy yrityksen asiakkaana, tai miksi asiakas suosii tiettyä brändiä tai välttelee toista. Heidän mukaansa asiakkaan arvon muodostumista voidaan tarkastella neljän teeman kautta, joiden avulla voidaan luoda merkityksellisiä sisältöjä, ja joiden avulla yritys voi erottua kilpailijoista. Nämä neljä teemaa ovat palvelun tai tuotteen
- taloudellinen arvo, jolla tarkoitetaan asiakkaan saavuttamaa rahallista hyötyä rahan säästymisenä esimerkiksi tarjouksen tai alhaisemman hinnan kautta, - toiminnallinen arvo, joka voi näkyä asiakkaan ajan ja vaivan säästymisenä esi-
merkiksi mahdollistamalla kuluttaminen ja asioiminen helpoksi, jonka johdosta se vie vähemmän aikaa,
- emotionaalinen arvo, tuottamalla positiivisia kokemuksia asiakasta inspiroivan ja elämyksellisen sisältöjen kautta, sekä
- symbolinen arvo, tuottamalla asiakkaalle merkityksellisiä tuntemuksia ja koke- muksia esimerkiksi jakamalla tietoa yrityksen eettisestä ja ympäristöystävälli- sestä toiminnasta. (Keronen & Tanni 2017, 34–35.)
Yritykset voivat hyödyntää arvolupausta luomalla erilaisia arvolupauksia sisältäviä sisäl- töjä eri asiakkaille (kuvio 8). Luomalla erilaisia sisältöjä voidaan herättää eri asioista kiin- nostuneiden asiakkaiden huomio. Arvolupaus perustuu yrityksen omien tuotteiden ja pal- veluiden vahvuuksiin sekä niiden ymmärtämiseen asiakkaan tarpeiden, toiminnan ja ko- kemuksien näkökulmasta. Asiakkaalle viestitään arvolupauksella ne hyödyt ja mahdolli- suudet, joita asiakas odottaa tuotteesta tai palvelusta saavansa. Eri arvolupaukset kehi- tetään yhdessä asiakkaan kanssa. On selvitettävä, mitä asiakkaat ajattelevat, pyrkivät välttämään tai tavoittelevat, ja mikä heitä tuotteen tai palvelun vahvuuksista ja hyödyistä motivoi eniten. (Keronen & Tanni 2017, 35–38.)
Kuvio 8. Arvolupauksella viestitään asiakkaalle ne hyödyt ja mahdollisuudet, jotka asiakas odot- taa tuotteesta tai palvelusta saavansa. Samasta tuotteesta tai palvelusta voidaan luoda erilaisia arvolupauksia. (Keronen & Tanni 2017, 35–37.)
Koska kuluttajille suunnattuja palveluita ja tuotteita on paljon samanlaisia, on kilpailijoista kyettävä erottautumaan. Arvolupaus tiivistää sen, mitä yritys tarjoaa asiakkailleen ja mi- ten se eroaa kilpailijoista. Tuulaniemen (2016) mukaan arvolupaus määrittelee ja kuvaa tuotteen, kenelle tuote on tarkoitettu, mitä hyötyä palvelusta on juuri asiakkaalle ja miten palvelu on ainutlaatuinen kilpailijoihin verrattuna. Arvolupauksen avulla asiakas voi muo- dostaa käsityksen siitä, minkälaista arvoa hän voi yrityksestä olettaa saavansa. (Tuula- niemi 2016, 33.) Asiakkaiden odotuksiin vaikuttaa tiedon saatavuus, toiminnan läpinäky- vyys ja teknologian kehittyminen. Asiakaskokemuksen johtaminen on yritykselle jatkuva
prosessi, koska asiakkaiden odotukset muuttuvat jatkuvasti. Asiakaskokemuksen johta- misen ensimmäinen askel on tiedon kerääminen ja analysointi, ja sen hyödyntäminen asiakasymmärryksen lisäämiseksi, palveluiden kohdistamiseksi ja paremman asiakas- kokemuksen kehittämiseksi. Seuraava askel on tarjota asiakkaalle parempaa palvelua kerätyn datan perusteella. Asiakaskokemusta voidaan Gerdtin ja Eskelisen (2018) mu- kaan mitata digiajassa tarkastelemalla yrityksen läsnäoloa digitaalisissa kanavissa. So- siaalinen media tarjoaa mittaamiseen ja seurantaan tarkoitettuja välineitä, joiden avulla yritys voi tunnistaa sen toiminnan ongelmia, tarjota asiakkaille proaktiivista asiakaspal- velua ja lisätä brändin tunnettuutta ja löydettävyyttä. Digitaalisten kanavien ja sosiaalisen median avulla yritys voi tutkia, mitä asiakkaat ovat mieltä yrityksen toiminnasta ja vies- tinnästä. Asiakaskokemusta voidaan mitata perinteisin keinoin erilaisilla kyselyillä, mutta lähitulevaisuudessa tekoälyn avulla voidaan myös päätellä asiakaskokemuksen tasoa kuluttajien käyttäytymisen ja ostohistorian perusteella. (Gerdt & Eskelinen 2018, 75–76, 83–84.)
Gerdt ja Eskelinen (2018) kiteyttävät asiakaskokemuksen keskeisimmät kehitysalueet digiaikana neljään osa-alueeseen: palvelun nopeuteen, personointiin ja käytettävyyteen sekä edellisiä osa-alueita tukevaan teknologiaympäristöön. Palvelun nopeus näkyy siinä, että asiakkaat odottavat palveluiden olevan reaaliaikaista, aina saatavilla ja suu- relta osin automatisoitua. Asiakas voi esimerkiksi olettaa saavansa vastauksen sosiaali- seen mediaan jakamaansa kysymykseen heti. Henkilökohtaista tunnetta ja personointia asiakasviestintään tavoiteltiin ennen lisäämällä asiakkaan nimi tai muuta henkilökoh- taista tietoa viesteihin. Nykyään pelkkä tunne henkilökohtaisuudesta ei riitä, vaan palve- lun tulee olla henkilökohtaista. (Gerdt & Eskelinen 2018, 58.)
Löytänän ja Kortesuon (2015) mukaan onnistunut asiakaskokemus muodostuu neljästä näkökulmasta: se vahvistaa asiakkaan minäkuvaa ja auttaa identiteetin rakentamisessa, edellyttää voimakasta positiivista tunnetta ja elämyksellisyyttä esimerkiksi ilon, oivalluk- sen, onnen tai ilahtumisen tunnetta, luo positiivisen muistijäljen yrityksestä ja yllättää myönteisesti. Huono palvelu ja pettymykset vaikuttavat ihmisiin enemmän kuin ennen, ja huonoista kokemuksista kerrotaan herkemmin muille sosiaalisessa mediassa. Huonot asiakaskokemukset tulee analysoida, jotta niitä pystytään jatkossa välttämään. Onnistu- nut asiakaskokemus tuottaa asiakkaalle mielihyvää, ja se saa asiakkaan todennäköi- semmin palaamaan takaisin samaan palveluntuottajaan, kun hän seuraavan kerran etsii palveluita. Positiivinen muistijälki onnistutaan luomaan asiakaskokemuksen johtami-
sella, analysoimalla niitä kosketuspisteitä, joissa palvelua on mahdollista kehittää asiak- kaalle mahdollisimman sujuvaksi. Muistijälkeä voi mitata aktiivisella kysymyksenasette- lulla näyttämällä asiakkaalle yrityksen logoa, nimeä tai kuvaa myymälästä, ja kysymällä, millaisia kokemuksia hänellä on kyseisestä yrityksestä. Passiivisessa kysymyksenaset- telussa asiakasta pyydetään nimeämään yrityksiä tietyltä toimialalta, joista hänellä on negatiivinen tai positiivinen mielikuva. Epäonnistuneessa muistijäljen luomisessa asiak- kaalle ei tule yritys laisinkaan mieleen. (Löytänä & Kortesuo 2015, 44–49.)
Löytänän ja Kortesuon (2015) mukaan onnistunut asiakaskokemus edellyttää asiakkaan odotuksien ylittämistä (kuvio 9). He jakavat onnistuneen asiakaskokemuksen kolmeen kokemukseen
- ydinkokemukseen, joka käsittää tuotteesta tai palvelusta saadun hyödyn, ja sitä kautta myös arvon muodostumisen asiakkaalle,
- laajennettuun kokemukseen, jossa palveluun tai tuotteeseen lisätään ele- mentti, joka lisää sen arvoa asiakkaalle, sekä
- odotukset ylittävään kokemukseen, joka syntyy, kun kokemukseen lisätään odotukset ylittäviä elementtejä. (Löytänä & Kortesuo 2015, 60.)
Kuvio 9. Odotukset ylittävän asiakaskokemuksen elementit (Löytänä & Kortesuo 2015, 60).
Asiakaskokemuksen johtamisen tehtävä on varmistaa, että ydinkokemus on mahdollista tuottaa asiakkaalle kaikissa olosuhteissa. Laajennetun kokemuksen elementtejä voi li- sätä tutkimalla, miten asiakkaat kuluttavat tuotteita tai palveluita ja lisäämällä näiden ha- vaintojen perusteella lisäpalveluita. Henkilökohtaisen, odotukset ylittävän kokemuksen mahdollistaa asiakkaan tilanteen huomioiminen ja siihen reagointi. Palvelun tai tuotteen voi suunnitella sellaiseksi, että käyttäjä voi muokata sen mahdollisimman pitkälle itsel- leen sopivaksi, jolloin palvelu mahdollistaa asiakkaan ilmaista omaa persoonaa ja iden- titeettiä sen kautta. Asiakkaan tulee tuntea olevansa merkityksellinen yritykselle. Koke- mukset tulee räätälöidä asiakkaan tilanteeseen sopivaksi, ja niiden tulee vastata aidosti asiakkaan tarpeisiin ja toiveisiin. Asiakkaalle voidaan tuottaa arvoa ennen kauppaa tar- joamalle hänelle jotain tuotteeseen tai palveluun liittyvää jo ennen ostotapahtumaa. Ole- malla myötätuntoinen, kuuntelemalla asiakkaita ja tarjoamalla heille yllätyksiä ylittämällä heidän odotuksensa, voidaan asiakkaille luoda tunteisiin vetoavia kokemuksia ja jäädä paremmin asiakkaiden mieliin. (Löytänä & Kortesuo 2015, 60–74.)
Korkiakoski (2019) tarkastelee asiakaskokemuksen kehittämistä Gartnerin asiakaskoke- muksen kehittämisen tasot -pyramidin kautta (kuvio 10). Asiakaskokemusta kehitetään yleisimmin pyramidin kolmella alimmalla tasolla, joilla tavoitellaan asiakasuskollisuuden lisääntymistä. Kolmella alimmalla tasolla kehitetään asiakkaalle kohdistuvaa viestintää, asiakkaan toimintaan reagoimista ja yleisesti toiminnan kehittämistä asiakaslähtöisem- mäksi. Kehittyminen kahdella ylimmällä tasolla edellyttää, että yritys ennakoi asiakkai- den tulevia tarpeita tunnistamalla ja ratkaisemalla asiakkaan ongelmat jo ennen, kuin asiakas niitä itse huomaa, tai kun yritys saa henkilökohtaisella kokemuksella asiakkaan tuntemaan itsensä arvostetummaksi. Ylimmällä tasolla vaaditaan ihmisten välistä tunne- tason vuorovaikusta, jonka johdosta asiakas kokee, että hänestä ollaan kiinnostuneita, ja että hänen asioistaan ja tarpeistaan huolehditaan. (Korkiakoski 2019, 47–48.)
Kuvio 10. Asiakaskokemuksen kehittämisen tasot (Gartner Customer Experience Pyramid) (Kor- kiakoski 2019, 47).
Korkiakosken mukaan (2019) onnistunut asiakaskokemus tarkoittaa usein asiakkaalle tehokkuutta, helppoutta ja tunnetta (kuvio 11). Tehokkuuteen vaikuttaa usein teknologia, palveluiden sujuvuus ja helppous. Tehokkuus voi näkyä asiakkaalle siinä, että tuotteet tekevät sen, mitä lupaavat, palvelut ovat helposti saatavilla ja vastaavat asiakkaan tar- peita ja odotuksia. Helppous voi ilmetä asiakkaalle myös siten, että yritys palvelee asia- kasta hänen valitsemissaan kanavissa, asiakkaalle sopivaan aikaan, ja että asiakas saa hoidettua kaikki asiat kuntoon yhdellä kertaa. Asiakkaat hyödyntävät eri tilanteissa eri kanavia, jonka johdosta yritys voi helpottaa asiakkaan asiointia tarjoamalla asiakasneu- vontaa useissa eri kanavissa. Asiakkaan kokemuksiin tunnetasolla vaikuttaa palvelun henkilökohtaisuus ja yrityksen ja asiakkaan väliset vuorovaikutustilanteet. Tunne konk- retisoituu asiakkaalle silloin, kun hän tuntee, että hänestä ollaan kiinnostuneita, kun hän kokee tulleensa henkilökohtaisesti huomioiduksi, tai että hänen odotuksensa ylitetään.
Korkiakosken (2019) mukaan kaksi kolmasosaa asiakaskokemusta on tunnetta, joista vahvimmat tunteet liittyvät juuri ihmisten välisiin kohtaamisiin, joita hän kuvaa jäävuori kuvallaan (kuvio 12). Asiakkaan kokemuksia tunnetasolla voidaan kehittää panostamalla
henkilökohtaisiin vuorovaikutustilanteisiin asiakkaan ja yrityksen välillä. (Korkiakoski 2019, 49–51.)
Kuvio 11. Asiakkaalle hyvä kokemus tarkoittaa tehokkuutta, helppoutta ja tunnetta. (Korkiakoski 2019, 51)
Kuvio 12. Kaksi kolmasosaa asiakaskokemuksesta on tunnetta (Korkiakoski 2019, 50–51).
Asiakaskokemusta voidaan parantaa keräämällä tietoa asiakkaiden kulutuskäyttäytymi- sestä, palvelun tai tuotteen merkityksestä asiakkaalle ja siitä, mitä näkyviä tai piileviä kulutustarpeita asiakkaalla on. Asiakasymmärrystä kerryttämällä voidaan paremmin ym- märtää sitä, mitä asiakas ajattelee, miten hän käyttäytyy, miten asiakas käyttää tuotetta tai palvelua ja mitä mahdollisia tarpeita hänellä on tulevaisuudessa. (Komulainen 2018, 38–40.) Tuulaniemen (2016) mukaan onnistuneen asiakaskokemuksen perusta on asi- akkaiden arvonmuodostuksen ymmärtäminen. Palvelumuotoilussa asiakasprofiilit ovat
