Löytänä ja Kortesuo (2015) määrittelevät asiakaskokemuksen seuraavalla tavalla:
Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa (Löytänä & Kortesuo 2015, 11).
Asiakaskokemus on terminsä mukaisesti asiakkaan kokemus tuotteesta tai palvelusta, johon vaikuttavat vahvasti asiakkaan tunteet ja yksittäiset tulkinnat. Asiakaskokemusta ei voi suunnitella etukäteen, koska kokemus on subjektiivinen, eli jokaiselle asiakkaalle erilainen. Yritys voi kuitenkin pyrkiä luomaan asiakkailleen tietynlaisia kokemuksia. (Löy-tänä & Kortesuo 2015, 11.) Gerdt ja Eskelinen (2018) toteavat, että digitalisaatio ja tek-nologian kehittyminen eivät ole muuttaneet asiakaskokemuksen peruselementtejä, vaan asiakaskokemuksen kehittämisessä tarkastellaan edelleen isompaa kokonaisuutta, joka koostuu yrityksen sisäisestä kulttuurista, sisäisistä kyvykkyyksistä, prosesseista,
yrityk-sen brändistä ja toiminnan mittaamisesta (kuvio 4). Tämä tutkimus käsittelee asiakasko-kemuksen kehittämistä erityisesti yrityksen brändinviestinnän kautta, jossa tarkastellaan yrityksen arvolupausta, luotettavuutta, ainutlaatuisuutta, tunnistettavuutta ja merkityksel-lisyyttä asiakkaalle. (Gerdt & Eskelinen 2018, 14.)
Kuvio 4. Asiakaskokemuksen kehittämisen elementit (Gerdt & Eskelinen 2018, 15).
Koiviston ym. (2019) mukaan asiakaskokemusta voidaan kehittää yrityksessä palvelu-muotoilun kautta kolmella tasolla strategisella, systeemisellä ja asiakasrajapinnan tasolla (kuvio 5). Ylimmällä, strategisella tasolla asetetaan visio, päämääriä, tavoitteita liiketoi-minnan kehittämiseen ja tulevaisuuden suunnitelmia kilpailuedun saavuttamiseksi. Toi-sella, systeemisellä tasolla kehitetään ohjeistukset ja työkalut, joiden pohjalta asiakas-kokemusta ja palveluita johdetaan, kehitetään ja tuotetaan asiakaslähtöisesti. Alimmalla, asiakasrajapinnan tasolla kehitetään asiakkaan ja yrityksen välistä vuorovaikutusta asia-kaskokemuksen eri vaiheissa ja kosketuspisteissä ja asiakkaalle tarjottavaa lopputuo-tetta tai yksittäistä palvelua. Palvelumuotoilua hyödynnetään useimmiten alimmalla, asiakasrajapinnan tasolla, mutta jos yritys haluaa saavuttaa isompaa vaikuttavuutta tai hyötyä, tulee palvelumuotoilua hyödyntää kaikilla kolmella tasoilla. (Koivisto ym. 2019, 54, 57–61.)
Kuvio 5. Palvelumuotoilua voidaan hyödyntää yrityksessä kolmella tasolla strategisella, systee-misellä ja asiakasrajapinnan tasolla (Koivisto ym. 2019, 54).
Koiviston ym. (2019) mukaan asiakaskokemusta voidaan kehittää palvelumuotoilun kei-noin yrityksessä viiden kokonaisuuden kautta (kuvio 6). Palvelumuotoilun avulla asiak-kaalle suuntautuvaa viestintää voidaan kehittää asiakaslähtöisemmäksi, ja sen tavoite useimmiten on kehittää asiakkaan ja yrityksen välisiä kohtaamispisteitä asiakkaan näkö-kulmasta mahdollisimman helppokäyttöiseksi, ymmärrettäväksi ja johdonmukaiseksi.
Palvelumuotoilun tavoite on lisätä tuotteen tai palvelun kysyntää, saatavuutta, käyttöas-tetta, asiakasuskollisuutta, tunnettuutta ja erottuvuutta kilpailijoista. Palvelumuotoilun ta-voitteena on, että asiakas on tietoinen siitä, mitä yritys hänelle tarjoaa, ymmärtää tuot-teen tai palvelun hyödyn itselleen, kokee ostamisen ja kuluttamisen helpoksi, ja että pal-velu tuottaa hänelle arvoa esimerkiksi henkilökohtaisten etujen kautta. (Koivisto ym.
2019, 57–61.)
Kuvio 6. Asiakaskokemuksen kehittämisen palvelumuotoilun keinoin voi jakaa viiteen kokonai-suuteen (Koivisto ym. 2019, 57).
Tuulaniemen (2016) mukaan asiakkaan kokemus on keskeinen osa palvelua. Asiakkaan kokemukseen palvelusta vaikuttaa yrityksen kaikki toiminnot, mainonta ja markkinointi-sisällöt, kohtaamiset yrityksen kanssa ennen palvelua, asiakaspalvelutilanteet ja lun ominaisuudet, jotka näyttäytyvät asiakkaalle esimerkiksi siinä, kuinka helppoa palve-lua on käyttää, tai kuinka luotettava palvelu on. Hänen mukaansa asiakaskokemus voi-daan suunnitella etukäteen selvittämällä, missä ja miten asiakas kohtaa yrityksen. Asi-akkaan kokemusta palvelusta voidaan tarkastella arvonmuodostumisen pyramidin kautta, jossa arvon tuottaminen asiakkaalle on tärkeä osa asiakaskokemuksen muodos-tumista (kuvio 7). Asiakkaan arvon muodostumisen hän jakaa kolmeen tasoon.
- Toiminnan tasolla vastataan asiakkaan toiminnalliseen tarpeeseen tekemällä ostoprosessista asiakkaalle mahdollisimman helppo, auttamalla asiakas proses-sin läpi vastamaalla asiakkaan perustarpeeseen siinä, mitä hän palvelulla haluaa saavuttaa.
- Tunnetasolla vastataan asiakkaan odotuksiin tunnetasolla ymmärtämällä, miten hyvin palvelu sopii asiakkaan mielikuviin ja tuntemuksiin, ja kuinka hyvin palvelu tarjoaa asiakkaalle juuri niitä vaihtoehtoja, joita hän haluaa kokea.
- Merkitystasolla, eli ylimmällä asiakaskokemuksen tasolla tarkastellaan sitä, ten palvelu vastaa asiakkaan identiteettiin ja henkilökohtaisiin merkityksiin, ja mi-ten palvelu mahdollistaa asiakkaan oppia, oivaltaa ja saavuttaa asioita palvelun avulla. (Tuulaniemi 2016, 74–75.)
Kuvio 7. Asiakaskokemuksen muodostumista voidaan tarkastella arvon muodostumisen pyra-midin kautta (Tuulaniemi 2016, 75).
Korkiakosken ja Gerdtin (2016) mukaan asiakaskokemus muodostuu asiakkaan ja yri-tyksen välillä käydyn vuorovaikutuksen tuloksena. Asiakaskokemus on tärkeämpi, kuin itse palvelu, ja palvelun laadun sijaan tulisi analysoida ja kehittää asiakaskokemusta ja asiakkaan ja yrityksen välisiä kohtaamispisteitä. Onnistuneen asiakaskokemuksen ra-kentamisessa olennaista on tunnistaa, missä vaiheessa ja missä kanavissa asiakas ha-luaa asioida yrityksen kanssa. Digitalisaation vaikutukset näkyvät myös asiakkaan osto-polun siirtymisenä enemmän digitaalisiin kanaviin, joissa asiakas hoitaa suurimman osan ostoprosessista itse verkon välityksellä. Nykypäivänä yritykset mainostavat tuot-teita ja palveluita kuluttajille myös erilaisissa verkostoissa ja vaikuttajamarkkinoijien väli-tyksellä. Yrityksen markkinointi voi parhaimmillaan näyttäytyä asiakkaalle osana asia-kaspalvelua, josta asiakas voi kokea saavansa lisäarvoa. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 46–47, 50–51.)
Myös Komulaisen (2018) mukaan asiakaskokemus luodaan ihmisten välisissä vuorovai-kutustilanteissa, niissä koetuista energioista, kohtaamisen tavoista, tyyleistä, väreistä ja brändistä. Asiakkaan kokemus ja tunne saadusta palvelusta eli palvelukokemus
vaikut-taa siihen, onko asiakaskokemus onnistunut vai ei. Asiakaskokemus muodostuu palve-lupolusta, palvelutuokioista ja kontaktipisteistä, joita kehittämällä palvelumuotoilun me-netelmin voidaan optimoida asiakkaan tarpeiden pohjalta mahdollisimman onnistunut palveluprosessi. Panostamalla käyttäjäkokemuksen parantamiseen yritys voi herättää asiakkaan luottamuksen ja vaikuttaa asiakkaan kokemukseen tuotteen tai palvelun laa-dusta. Palveluiden sujuvuus on tärkeä tekijä esimerkiksi siinä, miksi asiakas pysyy yri-tyksen asiakkaana, eikä siirry kilpailijan asiakkaaksi. (Komulainen 2018, 57.)
Myös yrityksen brändi ja siitä viestiminen on tärkeä osa asiakaskokemusta, koska brändi tai tuotemerkki on usein se lisäarvo, josta kuluttajat ovat valmiita maksamaan. Bändi-viestinnällä luodaan asiakkaalle odotuksia saatavasta palvelusta, jotka lunastetaan esi-merkiksi asiakaspalvelutilanteissa, yrityksen omilla verkkosivuilla ja itse tuotteella tai pal-velulla. Asiakaskokemus on onnistunut silloin, kun asiakkaalle on pystytty luomaan hä-nen odotuksiensa mukaihä-nen kokemus kaikissa niissä kosketuspisteissä ja kanavissa, joissa asiakas kohtaa yrityksen. (Löytänä & Kortesuo 2015, 32–33, 96.)
3.1 Arvon tuottaminen asiakkaalle
Tuulaniemen (2016) mukaan asiakaskokemusta voidaan tarkastella asiakkaan arvon-muodostumisen kautta. Yrityksen perustehtävä on palvelun tai tuotteen avulla luoda ar-voa asiakkaalle, josta hän on valmis maksamaan. Kun tuote tai palvelu helpottaa asiak-kaan elämää tai tyydyttää jonkin tarpeen, voi asiakas kokea saavansa tuotteesta arvoa.
Asiakasarvo on palvelun tai tuotteen hinnan ja hyödyn välinen suhde, jossa hinta voi olla palvelun hinta tai uhraus, jonka asiakas voi joutua palvelun tai tuotteen hankinnan eteen tekemään. Ajan säästyminen voi olla myös yksi palvelun hyöty, koska kuluttajat arvosta-vat nykypäivänä tuotteita tai palveluita, jotka säästävät heidän aikaansa. Asiakasarvo on asiakaskokemuksen tavoin suhteellinen eli se on jokaiselle asiakkaalle erilainen, koska siihen vaikuttavat asiakkaan aikaisemmat odotukset ja kokemukset sekä mielikuvat yri-tyksestä. (Tuulaniemi 2016, 30–31; Löytänä & Kortesuo 2015, 54.)
Löytänä ja Kortesuo (2015) tarkastelevat arvon muodostumista jakamalla arvon utilitaa-risiin ja hedonistisiin lähteisiin. Utilitaariset lähteet ovat kokemuksen rationaaliset, mitat-tavat ominaisuudet, kuten tekniset ominaisuudet ja palvelun hinta. Hedonistiset lähteet ovat palvelusta syntyvät subjektiiviset tunteisiin perustuvat mielikuvat, kuten palvelun tai tuotteen turvallisuus tai jännittävyys. Tutkimusten mukaan tunteisiin perustuvat
mieliku-vat eli hedonistisiin lähteisiin pohjautumieliku-vat kokemukset vaikuttamieliku-vat asiakkaiden suhtautu-miseen yritykseen myönteisemmin ja intohimoisemmin rationaalisiin utilitaarisiin koke-muksiin verrattuna. (Löytänä & Kortesuo 2015, 55.)
Tuottamalla arvoa asiakkaalle voidaan siis parantaa asiakaskokemusta. Löytänä ja Kor-tesuo (2015) puhuvat asiakaskokemuksen johtamisesta, jolla maksimoidaan yrityksen asiakkaalle tuottama arvo. Asiakaskokemuksen johtaminen tapahtuu kaikilla yrityksen osa-alueilla, koska kaikki yrityksen toiminnot vaikuttavat joko suoraan tai välillisesti asi-akkaaseen. Kilpailuetua voidaan saavuttaa luomalla yrityksen tarjoamasta palvelusta tai tuotteesta asiakkaan mielessä niin uniikkia, että siitä ei voida tehdä hintavertailua. Asi-akkaalle voidaan tuottaa arvoa ja parantaa asiakaskokemusta laittamalla asiakas aidosti yrityksen toiminnan keskiöön tuottamalla hänelle merkityksellisiä kokemuksia. (Löytänä
& Kortesuo 2015, 19–21.)
Keronen ja Tanni (2017) tarkastelevat arvon muodostumista asiakkaalle sitä kautta, mil-laisia hyötyjä tai mahdollisuuksia asiakas etsii ja milmil-laisia uhrauksia hän pyrkii välttä-mään. Hyötyjen ja uhrauksien näkökulmasta voidaan tarkastella, miksi asiakas kuluttaa jonkin tietyn yrityksen palveluita ja pysyy yrityksen asiakkaana, tai miksi asiakas suosii tiettyä brändiä tai välttelee toista. Heidän mukaansa asiakkaan arvon muodostumista voidaan tarkastella neljän teeman kautta, joiden avulla voidaan luoda merkityksellisiä sisältöjä, ja joiden avulla yritys voi erottua kilpailijoista. Nämä neljä teemaa ovat palvelun tai tuotteen
- taloudellinen arvo, jolla tarkoitetaan asiakkaan saavuttamaa rahallista hyötyä rahan säästymisenä esimerkiksi tarjouksen tai alhaisemman hinnan kautta, - toiminnallinen arvo, joka voi näkyä asiakkaan ajan ja vaivan säästymisenä
esi-merkiksi mahdollistamalla kuluttaminen ja asioiminen helpoksi, jonka johdosta se vie vähemmän aikaa,
- emotionaalinen arvo, tuottamalla positiivisia kokemuksia asiakasta inspiroivan ja elämyksellisen sisältöjen kautta, sekä
- symbolinen arvo, tuottamalla asiakkaalle merkityksellisiä tuntemuksia ja koke-muksia esimerkiksi jakamalla tietoa yrityksen eettisestä ja ympäristöystävälli-sestä toiminnasta. (Keronen & Tanni 2017, 34–35.)
Yritykset voivat hyödyntää arvolupausta luomalla erilaisia arvolupauksia sisältäviä sisäl-töjä eri asiakkaille (kuvio 8). Luomalla erilaisia sisälsisäl-töjä voidaan herättää eri asioista kiin-nostuneiden asiakkaiden huomio. Arvolupaus perustuu yrityksen omien tuotteiden ja pal-veluiden vahvuuksiin sekä niiden ymmärtämiseen asiakkaan tarpeiden, toiminnan ja ko-kemuksien näkökulmasta. Asiakkaalle viestitään arvolupauksella ne hyödyt ja mahdolli-suudet, joita asiakas odottaa tuotteesta tai palvelusta saavansa. Eri arvolupaukset kehi-tetään yhdessä asiakkaan kanssa. On selvitettävä, mitä asiakkaat ajattelevat, pyrkivät välttämään tai tavoittelevat, ja mikä heitä tuotteen tai palvelun vahvuuksista ja hyödyistä motivoi eniten. (Keronen & Tanni 2017, 35–38.)
Kuvio 8. Arvolupauksella viestitään asiakkaalle ne hyödyt ja mahdollisuudet, jotka asiakas odot-taa tuotteesta tai palvelusta saavansa. Samasta tuotteesta tai palvelusta voidaan luoda erilaisia arvolupauksia. (Keronen & Tanni 2017, 35–37.)
Koska kuluttajille suunnattuja palveluita ja tuotteita on paljon samanlaisia, on kilpailijoista kyettävä erottautumaan. Arvolupaus tiivistää sen, mitä yritys tarjoaa asiakkailleen ja mi-ten se eroaa kilpailijoista. Tuulaniemen (2016) mukaan arvolupaus määrittelee ja kuvaa tuotteen, kenelle tuote on tarkoitettu, mitä hyötyä palvelusta on juuri asiakkaalle ja miten palvelu on ainutlaatuinen kilpailijoihin verrattuna. Arvolupauksen avulla asiakas voi muo-dostaa käsityksen siitä, minkälaista arvoa hän voi yrityksestä olettaa saavansa. (Tuula-niemi 2016, 33.) Asiakkaiden odotuksiin vaikuttaa tiedon saatavuus, toiminnan läpinäky-vyys ja teknologian kehittyminen. Asiakaskokemuksen johtaminen on yritykselle jatkuva
prosessi, koska asiakkaiden odotukset muuttuvat jatkuvasti. Asiakaskokemuksen johta-misen ensimmäinen askel on tiedon kerääminen ja analysointi, ja sen hyödyntäminen asiakasymmärryksen lisäämiseksi, palveluiden kohdistamiseksi ja paremman asiakas-kokemuksen kehittämiseksi. Seuraava askel on tarjota asiakkaalle parempaa palvelua kerätyn datan perusteella. Asiakaskokemusta voidaan Gerdtin ja Eskelisen (2018) mu-kaan mitata digiajassa tarkastelemalla yrityksen läsnäoloa digitaalisissa kanavissa. So-siaalinen media tarjoaa mittaamiseen ja seurantaan tarkoitettuja välineitä, joiden avulla yritys voi tunnistaa sen toiminnan ongelmia, tarjota asiakkaille proaktiivista asiakaspal-velua ja lisätä brändin tunnettuutta ja löydettävyyttä. Digitaalisten kanavien ja sosiaalisen median avulla yritys voi tutkia, mitä asiakkaat ovat mieltä yrityksen toiminnasta ja vies-tinnästä. Asiakaskokemusta voidaan mitata perinteisin keinoin erilaisilla kyselyillä, mutta lähitulevaisuudessa tekoälyn avulla voidaan myös päätellä asiakaskokemuksen tasoa kuluttajien käyttäytymisen ja ostohistorian perusteella. (Gerdt & Eskelinen 2018, 75–76, 83–84.)
Gerdt ja Eskelinen (2018) kiteyttävät asiakaskokemuksen keskeisimmät kehitysalueet digiaikana neljään osa-alueeseen: palvelun nopeuteen, personointiin ja käytettävyyteen sekä edellisiä osa-alueita tukevaan teknologiaympäristöön. Palvelun nopeus näkyy siinä, että asiakkaat odottavat palveluiden olevan reaaliaikaista, aina saatavilla ja suu-relta osin automatisoitua. Asiakas voi esimerkiksi olettaa saavansa vastauksen sosiaali-seen mediaan jakamaansa kysymyksosiaali-seen heti. Henkilökohtaista tunnetta ja personointia asiakasviestintään tavoiteltiin ennen lisäämällä asiakkaan nimi tai muuta henkilökoh-taista tietoa viesteihin. Nykyään pelkkä tunne henkilökohtaisuudesta ei riitä, vaan palve-lun tulee olla henkilökohtaista. (Gerdt & Eskelinen 2018, 58.)
Löytänän ja Kortesuon (2015) mukaan onnistunut asiakaskokemus muodostuu neljästä näkökulmasta: se vahvistaa asiakkaan minäkuvaa ja auttaa identiteetin rakentamisessa, edellyttää voimakasta positiivista tunnetta ja elämyksellisyyttä esimerkiksi ilon, oivalluk-sen, onnen tai ilahtumisen tunnetta, luo positiivisen muistijäljen yrityksestä ja yllättää myönteisesti. Huono palvelu ja pettymykset vaikuttavat ihmisiin enemmän kuin ennen, ja huonoista kokemuksista kerrotaan herkemmin muille sosiaalisessa mediassa. Huonot asiakaskokemukset tulee analysoida, jotta niitä pystytään jatkossa välttämään. Onnistu-nut asiakaskokemus tuottaa asiakkaalle mielihyvää, ja se saa asiakkaan todennäköi-semmin palaamaan takaisin samaan palveluntuottajaan, kun hän seuraavan kerran etsii palveluita. Positiivinen muistijälki onnistutaan luomaan asiakaskokemuksen
johtami-sella, analysoimalla niitä kosketuspisteitä, joissa palvelua on mahdollista kehittää asiak-kaalle mahdollisimman sujuvaksi. Muistijälkeä voi mitata aktiivisella kysymyksenasette-lulla näyttämällä asiakkaalle yrityksen logoa, nimeä tai kuvaa myymälästä, ja kysymällä, millaisia kokemuksia hänellä on kyseisestä yrityksestä. Passiivisessa kysymyksenaset-telussa asiakasta pyydetään nimeämään yrityksiä tietyltä toimialalta, joista hänellä on negatiivinen tai positiivinen mielikuva. Epäonnistuneessa muistijäljen luomisessa asiak-kaalle ei tule yritys laisinkaan mieleen. (Löytänä & Kortesuo 2015, 44–49.)
Löytänän ja Kortesuon (2015) mukaan onnistunut asiakaskokemus edellyttää asiakkaan odotuksien ylittämistä (kuvio 9). He jakavat onnistuneen asiakaskokemuksen kolmeen kokemukseen
- ydinkokemukseen, joka käsittää tuotteesta tai palvelusta saadun hyödyn, ja sitä kautta myös arvon muodostumisen asiakkaalle,
- laajennettuun kokemukseen, jossa palveluun tai tuotteeseen lisätään ele-mentti, joka lisää sen arvoa asiakkaalle, sekä
- odotukset ylittävään kokemukseen, joka syntyy, kun kokemukseen lisätään odotukset ylittäviä elementtejä. (Löytänä & Kortesuo 2015, 60.)
Kuvio 9. Odotukset ylittävän asiakaskokemuksen elementit (Löytänä & Kortesuo 2015, 60).
Asiakaskokemuksen johtamisen tehtävä on varmistaa, että ydinkokemus on mahdollista tuottaa asiakkaalle kaikissa olosuhteissa. Laajennetun kokemuksen elementtejä voi li-sätä tutkimalla, miten asiakkaat kuluttavat tuotteita tai palveluita ja lisäämällä näiden ha-vaintojen perusteella lisäpalveluita. Henkilökohtaisen, odotukset ylittävän kokemuksen mahdollistaa asiakkaan tilanteen huomioiminen ja siihen reagointi. Palvelun tai tuotteen voi suunnitella sellaiseksi, että käyttäjä voi muokata sen mahdollisimman pitkälle itsel-leen sopivaksi, jolloin palvelu mahdollistaa asiakkaan ilmaista omaa persoonaa ja iden-titeettiä sen kautta. Asiakkaan tulee tuntea olevansa merkityksellinen yritykselle. Koke-mukset tulee räätälöidä asiakkaan tilanteeseen sopivaksi, ja niiden tulee vastata aidosti asiakkaan tarpeisiin ja toiveisiin. Asiakkaalle voidaan tuottaa arvoa ennen kauppaa tar-joamalle hänelle jotain tuotteeseen tai palveluun liittyvää jo ennen ostotapahtumaa. Ole-malla myötätuntoinen, kuunteleOle-malla asiakkaita ja tarjoaOle-malla heille yllätyksiä ylittämällä heidän odotuksensa, voidaan asiakkaille luoda tunteisiin vetoavia kokemuksia ja jäädä paremmin asiakkaiden mieliin. (Löytänä & Kortesuo 2015, 60–74.)
Korkiakoski (2019) tarkastelee asiakaskokemuksen kehittämistä Gartnerin asiakaskoke-muksen kehittämisen tasot -pyramidin kautta (kuvio 10). Asiakaskokemusta kehitetään yleisimmin pyramidin kolmella alimmalla tasolla, joilla tavoitellaan asiakasuskollisuuden lisääntymistä. Kolmella alimmalla tasolla kehitetään asiakkaalle kohdistuvaa viestintää, asiakkaan toimintaan reagoimista ja yleisesti toiminnan kehittämistä asiakaslähtöisem-mäksi. Kehittyminen kahdella ylimmällä tasolla edellyttää, että yritys ennakoi asiakkai-den tulevia tarpeita tunnistamalla ja ratkaisemalla asiakkaan ongelmat jo ennen, kuin asiakas niitä itse huomaa, tai kun yritys saa henkilökohtaisella kokemuksella asiakkaan tuntemaan itsensä arvostetummaksi. Ylimmällä tasolla vaaditaan ihmisten välistä tunne-tason vuorovaikusta, jonka johdosta asiakas kokee, että hänestä ollaan kiinnostuneita, ja että hänen asioistaan ja tarpeistaan huolehditaan. (Korkiakoski 2019, 47–48.)
Kuvio 10. Asiakaskokemuksen kehittämisen tasot (Gartner Customer Experience Pyramid) (Kor-kiakoski 2019, 47).
Korkiakosken mukaan (2019) onnistunut asiakaskokemus tarkoittaa usein asiakkaalle tehokkuutta, helppoutta ja tunnetta (kuvio 11). Tehokkuuteen vaikuttaa usein teknologia, palveluiden sujuvuus ja helppous. Tehokkuus voi näkyä asiakkaalle siinä, että tuotteet tekevät sen, mitä lupaavat, palvelut ovat helposti saatavilla ja vastaavat asiakkaan tar-peita ja odotuksia. Helppous voi ilmetä asiakkaalle myös siten, että yritys palvelee asia-kasta hänen valitsemissaan kanavissa, asiakkaalle sopivaan aikaan, ja että asiakas saa hoidettua kaikki asiat kuntoon yhdellä kertaa. Asiakkaat hyödyntävät eri tilanteissa eri kanavia, jonka johdosta yritys voi helpottaa asiakkaan asiointia tarjoamalla asiakasneu-vontaa useissa eri kanavissa. Asiakkaan kokemuksiin tunnetasolla vaikuttaa palvelun henkilökohtaisuus ja yrityksen ja asiakkaan väliset vuorovaikutustilanteet. Tunne konk-retisoituu asiakkaalle silloin, kun hän tuntee, että hänestä ollaan kiinnostuneita, kun hän kokee tulleensa henkilökohtaisesti huomioiduksi, tai että hänen odotuksensa ylitetään.
Korkiakosken (2019) mukaan kaksi kolmasosaa asiakaskokemusta on tunnetta, joista vahvimmat tunteet liittyvät juuri ihmisten välisiin kohtaamisiin, joita hän kuvaa jäävuori kuvallaan (kuvio 12). Asiakkaan kokemuksia tunnetasolla voidaan kehittää panostamalla
henkilökohtaisiin vuorovaikutustilanteisiin asiakkaan ja yrityksen välillä. (Korkiakoski 2019, 49–51.)
Kuvio 11. Asiakkaalle hyvä kokemus tarkoittaa tehokkuutta, helppoutta ja tunnetta. (Korkiakoski 2019, 51)
Kuvio 12. Kaksi kolmasosaa asiakaskokemuksesta on tunnetta (Korkiakoski 2019, 50–51).
Asiakaskokemusta voidaan parantaa keräämällä tietoa asiakkaiden kulutuskäyttäytymi-sestä, palvelun tai tuotteen merkityksestä asiakkaalle ja siitä, mitä näkyviä tai piileviä kulutustarpeita asiakkaalla on. Asiakasymmärrystä kerryttämällä voidaan paremmin ym-märtää sitä, mitä asiakas ajattelee, miten hän käyttäytyy, miten asiakas käyttää tuotetta tai palvelua ja mitä mahdollisia tarpeita hänellä on tulevaisuudessa. (Komulainen 2018, 38–40.) Tuulaniemen (2016) mukaan onnistuneen asiakaskokemuksen perusta on asi-akkaiden arvonmuodostuksen ymmärtäminen. Palvelumuotoilussa asiakasprofiilit ovat
asiakastutkimusta, joihin tiivistetään tieto asiakkaan käyttäytymismallista, toiminnan mo-tiiveista, hallitsevista arvoista ja toimintaa ohjaavista peloista ja esteistä. Asiakasprofii-leja käytetään palveluiden suunnittelussa ja ideoinnissa, ja niiden avulla voidaan kon-septoida ja kohdentaa palveluita helpommin saavutettaviksi asiakkaille. Ymmärtämällä asiakkaiden erilaisia käyttäytymismalleja voidaan luoda edellytys asiakaskokemukselle, joka samaan aikaan vastaa asiakkaan piileviin tarpeisiin, puhuttelee, synnyttää asiakas-uskollisuutta ja muuttaa asiakaskäyttäytymistä yrityksen liiketoiminnallisten tavoitteiden suuntaan. (Tuulaniemi 2016, 154–156.)
Mitä pidemmälle asiakaskokemus pystytään yksilöimään, sitä suuremmat mahdollisuu-det yrityksellä on kasvattaa kilpailuetua (kuvio 13). Segmentoinnin avulla yritys voi yksi-löidä asiakkaalle kokemuksen, joka perustuu asiakkaan ostopolkuun, ostohistoriaan ja verkkokäyttäytymiseen. Asiakaspersoonat ovat persoonakuvauksia, jotka kuvaavat muun muassa asiakkaan sukupuolen, iän, mahdollisen perheen ja persoonakuvauksen eli minkälainen asiakas on ihmisenä, mitkä ovat hänen kiinnostuksensa kohteita, mitkä innostavat ja turhauttavat häntä sekä minkälainen suhde hänellä on yrityksen toimintaan.
Asiakaspersoonat ovat kuvitteellisia asiakkaita, jotka edustavat kutakin yrityksen asia-kassegmenttiä. Niiden avulla yrityksen työntekijät saavat yrityksen asiakkaista konkreet-tisemman käsityksen. (Korkiakoski 2019, 61.)
Kuvio 13. Yksilöidyillä asiakaskohtaamisilla saavutetaan kilpailuetua (Korkiakoski 2019, 61).
Myös Gerdtin ja Eskelisen (2018) näkemyksen mukaan asiakaskokemuksen kehittämi-sen keskiössä tulee olemaan erityisesti kerätyn ja analysoidun asiakastiedon hyödyntä-minen palvelun personoinnissa ja automatisoinnissa, joiden avulla asiakkaalle tarjotaan henkilökohtaisempaa palvelua aikaisemman ostohistorian, asiakasprofiilin ja sen hetkis-ten tarpeiden perusteella. Henkilökohtainen, personoitu palvelu vaikuttaa asiakkaiden odotuksiin, jotka kasvavat paremman palvelun myötä. Asiakaspalvelu on muuttunut di-gitalisaation myötä, ja ihmisten väliset vuorovaikutustilanteet ovat korvaantuneet osittain erilaisilla digitaalisilla prosesseilla ja sosiaalisen median kanavien hyödyntämisellä. Uu-denlaisilla teknologioilla ja eri palveluiden algorimeillä on entistä suurempi vaikutus ku-luttajien valintoihin, ostoprosesseihin ja asiakaskokemuksen muodostumiseen. Monet kuluttajat ovat jo tottuneita verkon suoratoistopalveluihin, jotka antavat suosituksia pe-rustuen käyttäjän aikaisemmin kuluttamiin sisältöihin. Digitalisaation myötä muiden ku-luttajien kokemuksien ja suosituksien merkitys ostopäätöksessä tulee vähentymään, koska kuluttajat luottavat yhä enemmän henkilökohtaisen datan ja algoritmin pohjalta rakennettuihin suosituksiin, jotka ovat useimmiten luotettavia ja osuvat oikeaan. Tutki-muksen mukaan osa nuoremmasta sukupolvesta on valmiita luovuttamaan osan henki-lökohtaista datastaan saadakseen parempaa palvelua. (Gerdt & Eskelinen 2018, 15, 27, 33–36.)
3.2 Asiakaskokemukset sosiaalisessa mediassa
Digitalisaatio on mahdollistanut uudenlaisia tapoja palvella asiakkaita ja tuottaa arvoa asiakkaille. Asiakkaat arvostavat yrityksiltä avoimuutta, rehellisyyttä ja toiminnan lä-pinäkyvyyttä, joiden toteutuminen on helpottunut digitalisaation myötä. Sosiaalisessa mediassa julkaistut muiden kuluttajien suositukset ja käyttökokemukset ohjaavat kulut-tajien päätöksentekoa nykypäivänä enemmän, kuin yrityksen mainonta tai henkilökoh-tainen myynti. (Ilmarinen & Koskela 2015, 56.) Löytänän ja Kortesuon (2015) mukaan asiakaskokemukset sosiaalisessa mediassa muodostuvat suoraan ja välillisesti. Suo-ralla kokemuksella tarkoitetaan asiakkaan suoraa kontaktia yritykseen. Suorassa koke-muksessa yrityksen on helpompi vaikuttaa kokemukseen, koska se toimii kontaktin toi-sena osapuolena. Välillinen kokemus on yrityksen toisen asiakkaan luoma, esimerkiksi asiakkaan kirjoittama arvostelu sosiaalisen median kanavissa tai keskustelupalstoilla.
Positiivinen välillinen kokemus voidaan saavuttaa onnistuneella asiakaskokemuksella.
(Löytänä & Kortesuo 2015, 144.)
Asiakaskokemuksen merkitys on korostunut sosiaalisessa mediassa, koska siellä toi-minnan keskeinen mittari on käyttäjien sitoutumisaste yritykseen, ja onnistuneella asia-kaskokemuksella sosiaalisessa mediassa voidaan saavuttaa sitoutuneempia asiakkaita (Komulainen 2018, 24). Aktiivinen toiminta sosiaalisessa mediassa vaikuttaa positiivi-sesti näkyvyyteen palvelussa ja sillä saavutetaan lisää seuraajia. Passiivisella toimin-nalla taas menetetään näkyvyyttä. Aktiivisella toimintoimin-nalla ja asiakkaiden muistamisella sosiaalisessa mediassa voidaan vahvistaa asiakkaiden muistijälkeä ja lisätä heidän si-toutuneisuuttansa yritykseen. Erityisesti visuaalisilla elementeillä, kuten valokuva- ja vi-deosisällöillä voidaan lisätä asiakkaiden sitoutuneisuutta, koska visuaalisilla sisällöillä saavutetaan parhaiten asiakkaiden huomio. (Kananen 2018, 440–442.) Sosiaalinen me-dia on erinomainen alusta puheenaiheiden ja ilmiöiden syntymiselle, koska se on moni-kertaistanut ansaitun median merkityksen, jolla tarkoitetaan uutista tai puheenaihetta, joka nousee sosiaaliseen mediaan tai otsikoiksi tiedotusvälineisiin ilman mainospanos-tusta. Aihe on niin mielenkiintoinen, että sitä luetaan, kommentoidaan, tykätään ja jae-taan, ja se nousee sosiaalisen median yhteisöpalveluissa julkaisujen kärkeen ilman mak-settua mainontaa. Kuluttajia kiinnostavia sisältöjä ovat useimmiten koskettavat ja yllättä-vät uutiset ja tarinat. (Ilmarinen & Koskela 2015, 46–47.)
3.2.1 Aktiivisuus sosiaalisessa mediassa
Seuraavaksi tarkastellaan erilaisia keinoja, joilla asiakaskokemusta voidaan kehittää so-siaalisessa mediassa. Yrityksen menestymiseen soso-siaalisessa mediassa vaikuttaa sen
Seuraavaksi tarkastellaan erilaisia keinoja, joilla asiakaskokemusta voidaan kehittää so-siaalisessa mediassa. Yrityksen menestymiseen soso-siaalisessa mediassa vaikuttaa sen