39
sanomisillaan ja heikentävänsä omaa asemaansa yhteisössä esimerkiksi, jos esimies pääsee materiaaliin käsiksi.
Tutkimusetiikan normit ohjaavat tutkijoita noudattamaan tieteellisen tutkimuksen menetelmiä ja esittämään luotettavia tuloksia, jotka pystytään tarkistamaan oikeiksi.
Tutkimusetiikan noudattaminen ohjaa tutkijaa ja kertoo sitoutumisesta arvoihin ja velvoitteisiin. Aineiston kerääminen, analysointi ja säilyttäminen vaikuttavat luotettavuuteen ja tutkimuksen tarkistettavuuteen. Ihmisoikeuksien kunnioittaminen ja vahingon välttäminen tutkimuksen johdosta ovat tutkimuksen ihmisarvoa ilmentävät normit. Riippumattomuus ja itsenäisyys ovat osa tieteen eettisyyttä. (Kuula 2011, 24-25) Pyrin tutkimuksessa noudattamaan tieteenetiikan mukaisia toimia ja hyvää tieteellistä käytäntöä.
40
Litterointi itsessään antaa tutkijalle yleisen käsityksen materiaalista, mutta kokonaiskuvan parantamiseksi teksti tulee lukea useaan otteeseen. Lukiessani pyrin jo luomaan muodostamieni teemojen perusteella luokittelua, sekä luomaan tarpeen vaatiessa uusia teemoja. Samalla pyrin luomaan ymmärrystä aikaisemman kirjallisuuden ja empiirisen osan välille.
Laadullisessa analyysissä tutkija pyrkii tuomaan laajempia näkökulmia kuin mitä materiaalista voidaan suoraan sanoa. Sisällölle pyritään siis saamaan merkityksiä ja tulkinta on spekulatiivista. (Hirsjärvi & Hurme 2010, 137) Aineiston analysointimenetelmäksi valitsin sisällönanalyysin. Tarkastelen haastatteluiden pohjalta nousevia asioita itsekseen ja peilaten niitä aikaisempaan kirjallisuuteen.
Analyysitekniikkana toimii abduktiivinen sisällönanalyysi. Kyseisessä menetelmässä käytetään induktiivista eli aineistolähtöistä, ja deduktiivista eli teorialähtöistä, analysointia limittäin. Samalla tutkija analysoi aineistoa omasta ajatusmaailmasta katsottuna (Hirsjärvi
& Hurme 2015, 150).
Analysoin materiaalin teemojen alle, jotka olen koostanut kirjallisuudesta lähtöisin. Tuomi ja Sarajärvi (2009, 93) toteavat teemoittelun olevan eräänlaista materiaalin luokittelua, jossa korostuu mitä kyseisestä teemasta on tuotu ilmi. Teemoja etsitään materiaalista ja niille pyritään löytämään sitä kuvaavia näkemyksiä. Analyysivaiheessa pystyy toteuttamaan tulkintoja siitä, onko aineisto ja kirjallisuus yhteneväisiä. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 93)
Sisällönanalyysillä pyritään luomaan ilmiöstä kuvaus, joka on tiiviissä ja yleisessä muodossa. Analyysissä etsitään tekstistä merkityksiä ja pyrkimyksenä on löytää inhimillisiä merkityksiä. Tekstiä pyritään kuvaamaan sanallisesti. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 104-106)
Kirjallisuuden pohjalta muodostin rungon haastatteluille. Teemoina esiintyi sosiaalisen median käyttö, työhön liittyvän sisällön jakaminen, sisällön valinta, sisällön jakamisen vaikutukset ja sosiaalisen median ilmiö yleisesti. Pyrkimyksenä oli muodostaa kattava
41
runko haastattelutilanteeseen. Tarkemmat alakysymykset löytyvät tutkielman lopusta liite kohdasta. Kyseisten kysymyksien tarkoitus oli varmistaa haastatteluiden onnistuminen.
Teemahaastattelun mukaisesti sisältö ja kysymysten painotus haastateltavien vaihtuessa muuttui haastattelun aikana ilmenneiden asioiden mukaan. Mielenkiintoisen seikan ilmentyessä paneuduin haastattelijana enemmän siihen pyrkien saamaan syvällisempiä vastauksia. Kaikissa haastatteluissa käytiin ennalta suunnitellut teemat läpi.
Teema Lainaus
Sosiaalisen median käyttö
Whatuppi tottakai, mutta se on niikun kontaktointi väline niin ehkä sanottasko ehkä niiku tämmönen kun Facebook, niin se on ehkä se, koska sieltä just saa yhteyden moniiin henkilöihin. (H1) No varmaan Instagram on se ykkönen mitä mä käytän. (H2) Enemmän se on vapaa-ajalla. (H4)
Työhön liittyvän sisällön jakaminen
Ei, ei mitään. (H1)
Nooh voisin ehkä jotain laittaa.(H1)
Sisällön valinta Jutut mitkä on itteesä kiinnostavia niin tulee tykättyä/jaettua. (H4) Mitkä on hienoja juttuja ja jollakin tavalla tietysti se on ehkä se on et jos joku saataa kiinnostua, ehkä sitten varsinkin omasta yrityksestäki, vaikka vaihtaa operaattoria tai muuta tämmöseen liittyvää juttua. (H4)
Sisällön jakamisen vaikutukset
Asiakassuhteita ja sitten tuota ylipäätään niiku semmosen niiku tuotteistuksen ja kaikkien niiku brändin liittyvää liittyvää tuota markkinointia. (H4)
Ilmiö yleisesti Monella muulla jotka on paljon näkyvillä somessa, niin joko niillä ei oo muuta elämää tai ne jakaa kaiken jos tulee vähänkään aihetta. (H5)
Sosiaalinen media on nykyään vähän enemmän firmoille semmonen edullinen mainoskanava. (H3)
Taulukko 2. Teorialähtöinen sisällönanalyysi
Haastatteluteemoja voidaan pitää teorialähtöisen sisällönanalyysin perustana.
Analysointivaiheessa peilasin näitä teemoja kirjallisuudesta esiin nousseiden asioiden ja
42
haastatteluissa ilmenneiden asioiden välillä, pyrkien löytämään yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia. Yllä olevasta taulukosta näkyy teemat ja kuhunkin liittyvä esimerkki haastatteluista. Alapuolella löytyy vastaava taulukko aineistolähtöisestä analyysistä.
Teema Lainaus
Oma toiminta Siviilipuolella painottuu ehkä Facebookkiin ja jonkun verran Twitteriin.(H3)
En tota päivittele Facebookkin koskaan mitään enkä jaa, tulee tykättyä joistain hyvistä asioista. (H3)
Yrityksen
toiminta/käytännöt
Twitterin puolella, huomaa sen, että meillä kun on, on omat sometiimit mitkä seuraa kokoajan, tietysti ja mitkä jakaa virallisia tiedotteita, mutta tuota niin sieltä huomaa heti jos on asiaa jaettu ja se on niikun menny oikeelle kohdertyhmälle niin sanotusti niin niin niin nopeesti tykätään. (H5)
Ei mitenkään pakko tehä. (H3) Tuntemukset muiden
henkilöiden
sosiaalisen median käytön aiheuttamana
Rippuu vähän mitenkä on aikaa, riippuu jos on valmiiks aihe joka itteesä kiinnostaa, niin sillon siihen tulee yleensä vähän paneuduttua ja kommentoitua ja jaettua eteenpäin. (H5) Enemmän ehkä vitsailuna on ollu kahvipöydässä, että kylläpä oot syytäny paljon. (H5)
Arvot Eikä varsinkaan asiakasta lähettäis pompottelemaan. (H4) Kaikki on oikeudenmukaista ja toimitaan niiku asiakkaitten ja tietysti me ollaan pörssiyhtiönä niin kaikkien meijän muittenkin sidosryhmien niiku tuota odotusten mukaisesti. (H4)
Rehellisyys on ainakin se ensimmäinen ja ja suora selkäsyys on toinen. (H2)
Epätietousuus En tiiä vastausta, mutta uskon että se (ettei omalla nimellä toimiminen sosiaalisessa mediassa yrityksen hyväksi ei ole sallittua) on ketjun kokonaanaisuudessaan.(H1)
Ehkä ite oo ajatellu, että ei tässä oo niiku mitään järkee ku monta kertaa jälkikäteen on miettiny että onko tämä siltä kannalta mitä hommia ite tekee niin fiksu jakaa. (H5) Taulukko 3. Aineistolähtöinen sisällönanalyysi
43
Haastatteluaineistoon perehtyessä pyrin muodostamaan ilmenneistä asioista kokonaisuuksia ja löytämään yhtäläisyyksiä. Tämä osio toimi aineistolähtöisenä sisällönanalyysinä. Selkeästi esiin nousseita aiheita oli viisi. Ensimmäinen oli oma toiminta sosiaalisessa mediassa, jossa haastateltavat kertoivat kuinka käyttävät sosiaalista mediaa niin työ- kuin vapaa-ajalla. Vastauksista ilmeni myös, kuinka eri sovelluksia käytetään eri tarkoituksiin. Toiseksi merkitykselliseksi aiheeksi nousi yrityksen toiminta ja käytännöt sosiaalisessa mediassa. Kolmanneksi aiheeksi nousi muiden henkilöiden sosiaalisen median käytön aiheuttamat tuntemukset, kuten kaveripiirin ja työkavereiden. Tuttavien sosiaalisen median aktiivisuus jätettiin usein huomiotta tai katsottiin sen olevan positiivinen asia. Neljäntenä aiheena nousi arvot, joiden pohjalta haastateltavat ja yritys toimii niin sosiaalisessa mediassa kuin muuallakin. Viidentenä aiheena esiin nousi epätietoisuus ja ristiriidat haastateltavien sanomisissa. Haastateltavien välillä oli suuria eroja siinä, mikä oli yrityksessä sallittua ja mitä he itse pitivät hyväksyttävänä toimina.
Yllänäkyvät taulukot ovat osa analyysiprosessia. Niiden ei ole tarkoitus olla täydellinen aineistolähtöinen tai teorialähtöinen analyysi. Pyrkimyksenä on tuoda esiin prosessia, jolla materiaalia on käsitelty, sekä haastatteluissa ilmenneitä seikkoja tiiviisti.
Tutkimusaineiston analyysi on yhdistelmä teoria- ja aineistolähtöisestä analyysistä, jolloin analyysistä muodostuu teoriaohjautuva eli abduktiivinen analyysi. Tämän kautta tarkasteluun muodostui kohdat: työntekijöiden sosiaalisen median käyttäminen, sekä työntekijälähettiläs ja työntekijälähettilyys. Tarkemmin työntekijöiden sosiaalisen median käyttäytymisen kohtaan muodostui itse käyttäminen ja työhön liittyvän sisällön jakaminen.
Työntekijälähettiläs ja työntekijälähettilyys kohdassa käsitellään työtyytyväisyyttä, työntekijän toimintaa sosiaalisessa mediassa, yrityksen ja työntekijän arvojen yhtenäisyyttä, sekä yrityksen toimia ja käytäntöjä sosiaalisessa mediassa. Empiirisen analyysi -kappaleen lopusta löytyy yhteenveto tuloksista.
44 4 EMPIIRINEN ANALYYSI JA TULOKSET