Jenni Martina Tepsa
HEI, KUKA SOSIAALISESSA MEDIASSA PUHUU?
Kategoria-analyyttinen tutkimus, millaisia ovat aktiivisesti Twitterin lihaton lokakuu - keskusteluun osallistuvat keskustelijat
Pro gradu -tutkielma Itä-Suomen yliopisto Kulttuurintutkimus, erikoistumisalana Mediakulttuuri ja viestintä Toukokuu 2017
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO
Tiedekunta
Filosofinen tiedekunta
Osasto
Humanistinen osasto Tekijä
Jenni Tepsa Työn nimi
Hei, kuka sosiaalisessa mediassa puhuu? – Kategoria-analyyttinen tutkimus, millaisia ovat aktiivisesti Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun osallistuvat keskustelijat
Pääaine Työn laji Päivämäärä Sivumäärä Kulttuurintutkimus,
erikoistumisalana Mediakulttuuri ja viestintä
Pro gradu -tutkielma x
4.5.2017 75 Sivuainetutkielma
Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastelen, millaisia ovat keskustelijat, jotka osallistuvat aktiivisesti sosiaa- lisessa mediassa käytävään keskusteluun. Lähestyn aihetta Twitterin lihaton lokakuu -keskustelijoiden kautta. Työn varsinainen tutkimusaineisto muodostuu lihaton lokakuu -keskusteluun lähetetyistä tviiteis- tä, jotka sisältävät tunnisteen #lihatonlokakuu ja jotka on lähetetty keskusteluun vuosina 2013, 2014 ja 2015 aikavälillä 1.–31.10.
Tutkimusaineiston analyysissa olen käyttänyt ja soveltanut kategoria-analyysia. Analyysissani selvitän, mitkä asiat motivoivat keskustelijoita ottamaan aktiivisesti osaa Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun ja miten he keskusteluun osallistuvat, eli millaisia kategoriasidonnaisia toimintoja kuhunkin kategoriaan voidaan liittää.
Analyysin pohjalta selviää, että lihaton lokakuu -keskustelijat toteuttavat aktiivisen keskustelijan roolia eri tavoin. Tämän takia voidaan todeta, että aktiivinen keskustelija on kategoriakokoelma, joka koostuu useista eri kategorioista. Twitterin lihaton lokakuu -keskustelijat voidaan jakaa viiteen eri kategoriaan sen perusteella, miten he keskustelussa toteuttavat kategorialleen ominaisia toimintoja, piirteitä ja motiiveja.
Tutkimuksen analyysiluku rakentuu siis viidestä eri kategoriasta, jotka ovat tiedonjakaja, kokemusten jakaja, kannustava keskustelija, kielteinen keskustelija ja kyseenalaistava keskustelija.
Tiedonjakaja-kategorian edustajille on tyypillistä osallistua keskusteluun jakamalla erilaista tietoa, kun taas kokemusten jakajien aktiivinen keskusteluun osallistuminen kumpuaa tarpeesta kertoa omia kokemuksi- aan ja arjen havaintojaan. Kannustava keskustelija -kategorian edustajien aktiivinen osallistuminen lähtee liikkeelle tarpeesta kannustaa itseään ja muita, kun taas kielteiset keskustelijat nimensä mukaisesti tuovat tviiteissään selvästi esille negatiivisen suhtautumisensa lihaton lokakuu -kampanjaan. Kyseenalaistava keskustelija -kategorian edustajat puolestaan suhtautuvat kielteisiä keskustelijoita positiivisemmin lihat- tomaan lokakuuhun, mutta rohkaisevat muita keskustelijoita miettimään kampanjaa ja sen vaikutuksia eri näkökulmista ennen lopullista mielipiteen muodostamista.
Tutkimus siis osoittaa, millainen kuva Twitterin lihaton lokakuu -keskustelijoista rakentuu heidän lähet- tämiensä tviittien perusteella. Tästä on hyötyä, koska sosiaalisesta mediasta on tullut erottamaton osa ihmisten arkipäivää. Sosiaalisesta mediasta saavat alkunsa myös uudet keskustelu- ja toimintakulttuurin muodot, joiden varaan nykypäivän ihmisten kommunikaatio ja yhteisöllisyys rakentuvat. Tästä johtuen on mielenkiintoista ja hyödyllistä tutkia, millaiset keskustelijat ovat etunenässä luomassa tätä muutosta.
Avainsanat
Sosiaalinen media, Twitter, lihaton lokakuu -kampanja, aktiivinen keskustelija, kategoria
UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND
Faculty
Philosophical Faculty
School
School of Humanities Author
Jenni Tepsa Title
Who's Speaking in Social Media? – A category analytical study about people who take an active part in Twitter's Vegetarian Month -conversation
Main subject Level Date Number of pages Cultural studies,
specialising in
Mediaculture and Communica- tion
Master's Thesis x
4.5.2017 75
Minor Study Bachelor's Thesis Major Study Abstract
This master's thesis studies the qualities of people who are active participants in social media conversa- tions. This subject is studied through the people who took part in the conversation about Vegetarian Month (lihaton lokakuu) on Twitter. The research material consists of tweets from this conversation which include the hashtag #lihatonlokakuu and which were posted between 1st and 31st of October in the years 2013, 2014 and 2015.
Category analysis has been used in the analysis of the research material. The goal of this analysis is to clarify which causes motivate the talkers to take an active part in Twitter’s Vegetarian Month - conversation and also how the talkers discuss, meaning what kind of category limited functions could be attached to each category.
Through this analysis it is found out that the talkers in Vegetarian Month -conversation have various ways to execute the role of an active talker. Based on this, it can be stated that an active talker is a collec- tion of categories. Talkers in Twitter’s Vegetarian Month -conversation can be divided in five different categories based on their activities, characteristics and motives in the conversation. The analysis chapter of this thesis presents these five categories, which are information sharer, experience sharer, incentive talker, negative talker, and questioning talker.
Member of category information sharer typically takes part in the conversation by sharing various infor- mation, while experience sharer typically joins the conversation motivated by his/hers need to share their own experiences and observations. Incentive talkers’ active participation is fueled by their will to en- courage themselves and others, while as characteristic to their name negative talkers bring out in their tweets their clearly negative attitude towards the whole Vegetarian Month -campaign. Questioning talkers have more positive prospect than negative talkers but they still encourage other talkers to have a critical look on the campaign before making their final opinion.
This thesis presents what kind of talkers are actively involved in the conversations in social media. These results are relevant since social media has become an inseparable part of daily lives of people. Social media was also the birthplace of new forms of conversation and media culture, which are the founda- tions for modern people’s communication and sense of community. This is why it is remarkably intri- guing and useful to study the qualities of the people who are in the front line of this change in com- munication.
Keywords
Social media, Twitter, Vegetarian Month -campaign, an active talker, category
SISÄLLYSLUETTELO TIIVISTELMÄ
ABSTRACT
1 JOHDANTO ... 1
1.1 Tutkimuksen lähtökohdat ... 1
1.2 Tutkimuskysymykset ja tutkimuksen eteneminen ... 2
2 SOSIAALINEN MEDIA JA VERKON TUTKIMUS ... 4
2.1 Sosiaalinen media ... 4
2.2 Twitter ... 8
2.3 Verkon ja sosiaalisen median tutkimus ... 11
3 TUTKIMUSMENETELMÄNÄ KATEGORIA-ANALYYSI ... 17
3.1 Kategoria-analyysi ... 17
3.2 Kategoria-analyysin keskeiset käsitteet tutkimuksen kannalta ... 20
4 TUTKIMUSAINEISTO JA -ETIIKKA ... 25
4.1 Tutkimusaineiston esittely ja muodostaminen ... 25
4.2 Docventures-ohjelma ... 27
4.3 Lihaton lokakuu -kampanja ... 29
4.4 Tutkimusetiikka ... 31
5 AINEISTON ANALYYSI ... 34
5.1 Tiedonjakaja ... 35
5.2 Kokemusten jakaja ... 42
5.3 Kannustava keskustelija ... 52
5.4 Kielteinen keskustelija ... 57
5.5 Kyseenalaistava keskustelija ... 62
6 YHTEENVETO ... 66
LÄHTEET ... 73
KUVALUETTELO ... 75
1 1 JOHDANTO
1.1 Tutkimuksen lähtökohdat
Sosiaalinen media on muuttanut merkittävästi ihmisten tapaa käyttää mediaa, sillä se on koko ajan lähes kaikkien saatavilla. Ei tarvitse kuin kaivaa puhelin taskusta tai laukusta ja klikata itsensä somen syövereihin. Sosiaalinen media on niin kiinteä osa arkipäivää, että harvemmin sen käyttöön kiinnitetään sen enempää huomiota. Tarkempi tarkastelu ja tutkimukset kuitenkin osoittavat, että sosiaalisen median myötä mediamaailmassa on tapahtunut merkittäviä muutoksia.
Yksi mielenkiintoisimmista muutoksista on huomattavissa median yleisöissä – ihmisis- sä ja heidän toimintatavoissaan. Median käyttäjät ovat muuttuneet passiivisista katsojis- ta aktiivisiksi mediasisältöjen tuottajiksi, jotka nostavat julkisen keskustelun piiriin itse- ään kiinnostavia aiheita ja epäkohtia. Jotta muutos ihmisten toiminnassa ja asenteissa on voinut tapahtua, on tarvittu henkilöitä, jotka aktiivisesti osallistuvat keskusteluun medi- assa, ja näin ollen tekevät sitä tutuksi myös muille. Sosiaalisen median kanavat ovat puolestaan tarjonneet tähän keskusteluun tarvittavat väylät, joita pitkin mielipiteet ovat levinneet helposti ja nopeasti. Huomiota herättävimmät sosiaalisen median menestysta- rinat ovatkin saaneet alkunsa yksilöiden aloitteellisuudesta ja siten kasvaneet jopa laa- joiksi yhteiskunnallisiksi ilmiöiksi, joihin ovat ottaneet osaa mitä erilaisemmat ihmiset.
Eräs esimerkki tällaisesta sosiaalisesta mediasta alkunsa saaneesta ilmiöstä on lihaton lokakuu -kampanja, joka lanseerattiin vuonna 2013 Yle TV2:lla esitetyn Docventures- ohjelman yhteydessä. Lihaton lokakuu -kampanja haastaa ihmiset lopettamaan lihan- syönnin kuukaudeksi ja samalla tarkastelemaan omia ruokailutottumuksiaan kriittisem- min. Heti ensimmäisenä vuotenaan kampanja innosti ihmisiä ja sai heidät keskustele- maan aktiivisesti sosiaalisessa mediassa. Etenkin Twitterissä keskustelu kävi vilkkaana, kun keskustelijat tviittasivat ajatuksiaan ja pohdintojaan kampanjasta tunnisteella #liha- tonlokakuu.
Itsekin olen varsinaisten ohjelmassa esitettyjen dokumenttien lisäksi seurannut sosiaali- sessa mediassa käytävää keskustelua lihaton lokakuu -kampanjaan liittyen. Vuonna 2014 innostuin kampanjasta siinä määrin, että päätin siihen onnistuneesti osallistua.
Vaikka ruokailutottumuksissani ei radikaaleja muutoksia tapahtunut, vaikutti kampanja
2
kuitenkin ajatusmaailmaani. Sen jälkeen olen pyrkinyt elämässäni pieniin muutoksiin, jotka tuovat minulle hyvän olon sekä ovat hyväksi myös ympäristölle ja yhteiskunnalle.
Varsinaiseksi tutkimuskohteekseni päätin valita ihmiset lihaton lokakuu -kampanjan takana, sillä juuri he luovat aktiivisella osallistumisellaan kampanjan ympärille hypeä ja saavat muut innostumaan siitä. Loppujen lopuksi minkä tahansa kampanjan tai tempa- uksen suosio on nimenomaan aktiivisten osallistujien ansiota. Lihaton lokakuu - keskustelun osallistujat saivat minut pohtimaan, millaisia ihmisiä ovat sosiaalisessa me- diassa aktiiviset keskustelijat, millaisin keinoin aktiivisuutta pidetään yllä sekä millaisia ominaisuuksia ja piirteitä on liitettävissä aktiivisiin keskustelijoihin. Näistä syistä johtu- en päätin tutkimuksessani keskittyä ihmisiin, jotka osallistuvat aktiivisesti Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun.
Lihaton lokakuu -keskustelijoiden lisäksi itse kampanja, jota ilman ei olisi aktiivisia keskustelijoita, kiinnosti minua. Kampanjan teemat ja tavoitteet olivat minusta tärkeitä, ja halusin perehtyä tarkemmin siihen, miten suuri joukko ihmisiä otti ne omakseen. Li- haton lokakuu -kampanjan idea sopi yksiin oman maailmankatsomukseni kanssa, joten siihen oli mielenkiintoista perehtyä syvällisemmin. Lisäksi minua kiinnosti nähdä, mi- ten tosissaan ihmiset kampanjaan suhtautuivat ja osallistuivat. Kun nyt muistelen, mil- laista keskustelua lihaton lokakuu -kampanjan ympärillä käytiin julkisuudessa ja kave- ripiirissäni, oli kiinnostavaa saada tietää, millaista keskustelua samaan aikaan on käyty aivan kampanjan ytimessä, eli Twitterissä.
1.2 Tutkimuskysymykset ja tutkimuksen eteneminen Tässä tutkimuksessa selvitän:
Millainen kuva tviittien perusteella rakentuu keskustelijoista, jotka osallistuvat aktiivisesti Twitterissä käytävään lihaton lokakuu -keskusteluun?
Tätä kysymystä ratkaistessani analysoin erilaisia toimintoja, ominaisuuksia ja motiiveja, jotka ovat tyypillisiä aktiivisille keskustelijoille.
Apunani käytän tarkentavia kysymyksiä, jotka ovat:
Millaiset toiminnot ovat ominaisia aktiivisille keskustelijoille?
3
Mikä motivoi aktiivisia keskustelijoita osallistumaan keskusteluun sosiaalisessa mediassa?
Millaisia ominaisuuksia aktiivisiin keskustelijoihin voidaan liittää?
Tutkimukseni etenee niin, että johdannon jälkeen luvussa kaksi esittelen tarkemmin tutkimuksen aihetta. Luvun alaluvuissa käydään läpi käsitteet sosiaalinen media ja Twit- ter sekä luodaan katsaus sosiaalisen median ja verkon tutkimukseen. Kolmas luku puo- lestaan perehtyy tutkimusmenetelmänä käyttämääni kategoria-analyysiin ja siihen, mi- ten menetelmää on sovellettu tässä tutkimuksessa. Neljännessä luvussa esittelen tutki- musaineistoni, Docventures-ohjelman, lihaton lokakuu -kampanjan ja perehdyn tutki- musetiikkaan. Viides luku on tutkimukseni analyysiluku, jossa muodostan kuvaa kes- kustelijoista, jotka osallistuvat aktiivisesti sosiaalisen median keskusteluihin. Kuuden- nessa luvussa vedän yhteen tutkimustuloksiani ja pohdin, miten niitä olisi jatkossa mah- dollista soveltaa eteenpäin.
4
2 SOSIAALINEN MEDIA JA VERKON TUTKIMUS
2.1 Sosiaalinen media
Sosiaalisella medialla, kansankielellä some, tarkoitetaan kaikkia internetpalveluja, joihin liittyy jonkinlaista sosiaaliseksi miellettyä toimintaa. Keskeisessä asemassa sosiaalises- sa mediassa on ihminen. (Pönkä 2014, 11.) Käyttäjät tuottavat – yksin tai yhdessä – sosiaalisen median sisällöt, pääosin harrastajamaisesti ja ei-kaupallisesti, vaikka palve- lut itsessään ovat kaupallisia. Sosiaalisen median palvelut auttavat käyttäjiä verkostoi- tumaan ja muodostamaan yhteisöjä, joissa itse vuorovaikutusta ja sisältöjen tuottamista ei enää voi erottaa toisistaan. (Seppänen & Väliverronen 2012, 36.)
Sosiaalisesta mediasta alettiin puhua vasta 2000-luvulla, vaikka idea siitä syntyi paljon aiemmin. Mark Poster (1995) erotti jo 1990-luvun alussa toisistaan ensimmäisen ja toi- sen media-ajan. Ensimmäiseen aikaan kuuluu perinteinen joukkoviestintä ja sille tyypil- linen harvoilta–monille-viestintärakenne. Toiselle media-ajalle on puolestaan tyypillistä internetin mahdollistama vuorovaikutteinen viestintä, joka on hajautettua, kaksisuun- taista, demokraattista ja yksilöiden tarpeista lähtevää. Nykypäivänä sosiaalisen median käsite on hyödyllinen, koska se kiinnittää huomiota uusiin vuorovaikutuksen ja yhteisöl- lisyyden muotoihin. (Seppänen & Väliverronen 2012, 36–37.)
Sosiaalisen median kehityksen taustalla on kulttuurinen muutos, joka korostaa verkon käyttäjien merkitystä (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 13). Koko sosiaalisen me- dian olemassaolon ajan tutkijat ovat pyrkineet määrittelemään sitä ja sen erityispiirteitä.
Andreas Kaplanin ja Michael Haenleinin (2010, 61) mukaan sosiaalinen media on jouk- ko erilaisia verkkopohjaisia sovelluksia, jotka rakentuvat web 2.0:n tekniselle alustalle ja jotka mahdollistavat käyttäjäsisällön luomisen ja jakamisen. Anja Bechmann ja Stine Lomborg (2012, 3) painottavat määrittelyssään puolestaan kolmea keskeistä piirrettä, jotka kuvaavat sosiaalista mediaa. Ensimmäisenä Bechmann ja Lomborg korostavat sitä, että sosiaalisen median viestintä ei ole institutionalisoitunutta, vaan sitä tuottavat ja kontrolloivat muutkin kuin vakiintuneet tahot. Toiseksi käyttäjä nähdään sosiaalisessa mediassa aktiivisena tuottajana ja kolmanneksi viestinnän katsotaan sosiaalisessa medi- assa olevan vuorovaikutteista ja verkottunutta.
Bechmannin ja Lomborgin sosiaalisen median määritelmä on sovellettavissa Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun, jonka pääosassa ovat aktiiviset keskustelijat. Koko liha-
5
ton lokakuu -kampanja ja sen ympärillä käyty keskustelu itse asiassa perustuivat täysin aktiivisiin ja osallistuviin keskustelijoihin. Ilman heitä kampanja tuskin olisi saanut yhtä paljon huomiota ja noussut niin suosituksi ilmiöksi kuin se on tänä päivänä. Katsojat eivät vain katsoneet kotisohvillaan passiivisina ohjelmaa, vaan osallistuivat sen sisällön- tuotantoon yhdessä muiden ohjelman katsojien kanssa. Tällöin viestintä muuttui vuoro- vaikutteiseksi ja verkottuneeksi, aivan kuten Bechmann ja Lomborg sosiaalisen median määritelmässään esittävät. Mikään vakiintunut taho ei myöskään kontrolloinut Twitte- rissä käytävää keskustelua. Docventuresin juontajakaksikon Riku Rantalan ja Tuomas Milonoffin tehtävänä oli vain asiantuntijavieraidensa kanssa ohjata dokumenttielokuvis- ta käytävää keskustelua ja nostaa esiin Twitterissä keskustelua herättäneitä aiheita. Ul- kopuolisen ohjauksen puuttuessa vuorovaikutteinen ja verkottunut viestintä sai katsojat toimimaan tärkeinä pitämiensä asioiden puolesta, kun lihaton lokakuu -kampanjassa joukko samanhenkisiä ihmisiä liittyi yhteen ja lähti toteuttamaan arvomaailmaansa so- pivia yhteiskunnallisesti tärkeitä ja kantaaottavia tekoja.
Jotta sosiaalisen median laajuutta ja monimuotoisuutta olisi helpompi ymmärtää, on sitä pyritty määrittelemään erilaisten luokittelujen avulla. Laaksonen, Matikainen ja Tikka (2013, 15) ovat koonneet yhteen erilaisten luokitteluiden keskeiset piirteet ja sisällöt käyttäen apunaan Kaplanin ja Haenleinin (2010), Lietsalan ja Sirkkusen (2008) sekä Luoma-ahon (2010) jaotteluita. Oheinen kuvio havainnollistaa, miten sosiaalinen media voidaan edellä mainittujen jaotteluiden mukaan jakaa.
6
Kuva 1. Sosiaalisen median luokitteluja (Jenni Tepsa 2017).
Yllämainittujen luokkien rajaaminen on kuitenkin hankalaa, koska ne eivät ole toisiaan poissulkevia. Erilaiset jaottelut osoittavat entistä selvemmin sen, että sosiaalinen media on käsitteenä laaja. Sivustot myös kehittyvät nopeasti, minkä takia niitä koskevat mää- rittelyt ovat hyvin aikaan sidottuja. (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 15–16.) Eu- genia Siaperan (2012, 202) mukaan tutkijoiden tekemät sosiaalisen median määritelmät nostavat usein etualalle tietyt piirteet: kommunikatiivisuuden, avoimuuden ja osallista- vuuden sekä yhdistävyyden ja yhteisöjen luomisen. Yleisellä tasolla sosiaalisen median sivustoille on tunnusomaista, että käyttäjät voivat luoda, ladata ja jakaa sisältöjä, jul- kaista profiilin ja henkilökohtaisia tietoja sekä olla yhteydessä muihin ihmisiin.
Näiden lisäksi sosiaalisen median tunnuspiirteinä voidaan pitää sitä, että se tuntuu yh- teisöltä, jonka hyväksi ihmiset antavat oman panoksensa ilmaiseksi. Lisäksi sosiaalises- sa mediassa viesteihin lisätään usein erilaisia tunnisteita eli hashtageja. (Lietsala &
Sirkkunen 2008, 24.) Näitä nimenomaisia piirteitä hyödynnettiin myös lihaton lokakuu - kampanjan tviiteissä. Twitterissä käyty lihaton lokakuu -keskustelu yhdisti ihmisiä ja
7
tarjosi keskustelijoille vertaistukea. Olennaisessa osassa tutkimuksessa oli #lihatonloka- kuu-tunnisteen käyttö, joka toi yhteen samanhenkiset keskustelijat ja jonka alla lihaton lokakuu -keskustelua käytiin.
Sosiaalisen median sovellukset ovat kiinnostavia juuri yhteisöllisyyden muuttumisen näkökulmasta. Siinä missä sitoutuminen esimoderneihin yhteisöihin oli kokonaisvaltais- ta ja tiukkaa, on sitoutuminen sosiaalisen median yhteisöihin huomattavasti löysempää.
Tästä johtuen myös niistä eroaminen on helpompaa. Nykyisin on tyypillistä, että ihmiset ovat mukana monissa yhteisöissä ja verkostoissa, jotka saattavat muodostaa hyvinkin erilaisia sosiaalisia maailmoja. Verkostoihin liittyminen on vapaaehtoista, ja se tapahtuu omien mielenkiintojen perusteella. Ihmisten roolit yhteisöissä vaihtelevat. Sosiaalisen median yhteisöihin kuuluu pieni joukko sisäpiiriläisiä, jotka määrittelevät puheenaiheita ja käyttäytymissääntöjä. Muut ennemminkin seuraavat satunnaisesti käytävää keskuste- lua. Olennaista on, että ihmiset liittyvät yhteisöihin yksilöinä, eikä niissä mukanaolo useinkaan vaadi kokonaisvaltaista itsensä peliin laittamista. (Seppänen & Väliverronen 2012, 85–86.)
Sosiaalinen media -käsitettä on kuitenkin kritisoitu erityisesti sosiaalinen-sanaan liittyen.
On muun muassa kysytty, onko olemassa mediaa, joka ei olisi luonteeltaan sosiaalista (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 14.) Samaan aikaan on ongelmallista, että sosi- aalisesta mediasta puhuttaessa korostetaan usein hieman yksioikoisesti sen eroja van- hempiin medioihin. Monet perinteiset mediat ovat alkujaan toimineet yhteisöllisesti ja ammattimaistuneet vasta myöhemmin. Samoin saattaa käydä monille sosiaalisen me- dian muodoille, elleivät ne ensin kuole pois. Tällä hetkellä monet niistä kuitenkin am- mattimaistuvat ja menestyvät kaupallisesti, vaikka sisällöntuotanto on pitkälti käyttäjien käsissä. (Seppänen & Väliverronen 2012, 37.) Tämä kaupallistuminen sekä palveluihin ja ilmiöön liittyvä kielenkäyttö ovat myös herättäneet kriittistä keskustelua, sillä sosiaa- lisessa mediassa kommunikaatio on käytännössä keskittynyt muutamien isojen yritysten alustoille. Näitä yrityksiä ovat muun muassa Google ja Facebook, joilla on kytköksiä myös perinteisen median ja teknologiayritysten puolelle. Vaikka suurin osa sosiaalisen median palveluista on käyttäjille ilmaisia, kerätään heistä mainostajien käyttöön jatku- vasti tietoa. (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 14.)
Sosiaaliset mediat asettuvat vuorovaikutukseen perinteisten medioiden kanssa ja kierrät- tävät, kommentoivat sekä kritisoivat niiden tuottamaa materiaalia. Yhtä lailla sanoma-
8
lehdet ja televisio ammentavat sisältöjään ja ilmaisutapojaan sosiaalisesta mediasta.
Sosiaalinen media ei siis muodosta selkeää kokonaisuutta, sillä se lomittuu niin perin- teisiin medioihin kuin muihin sosiaalisen median kanaviin. Sosiaalisen median verkos- tot ovat avoimia yksilöiden yhteenliittymiä, missä verkoston jäsenillä on useita erilaisia rooleja. Suurimman ryhmän muodostavat seuraajat, joiden rooli verkoston toiminnassa ei ole erityisen aktiivinen. (Seppänen & Väliverronen 2012, 37–38.) Tämän seurauksena vain pieni osa suomalaisista keskustelee verkossa aktiivisesti, vaikka kävijämäärät si- vuilla olisivat suuret (Matikainen 2009, 33). Esimerkiksi Twitterissä aktiivisten tviittaa- jien määrä verrattuna niihin, jotka vain seuraavat toisia tviittaajia, on suhteellisen pieni (Levinson 2010, 133–144). Selvää kuitenkin on, että sosiaalinen media on vaikuttanut merkittävästi koko mediamaisemaan, sillä se antaa entistä paremmat mahdollisuudet uudenlaiselle sosiaaliselle luovuudelle ja aktiivisuudelle. Onhan sosiaalisessa mediassa kynnys julkaisemiseen usein hyvin matala, kustannukset lähes olemattomat, eikä ku- kaan ulkopuolinen valvo keskustelua etukäteen. (Seppänen & Väliverronen 2012, 40.) Tässä tutkimuksessa sosiaalinen media on vahvasti läsnä, koska tutkimusaineisto on muodostunut ja kerätty sieltä. Näin sosiaalisen median, ja tässä tapauksessa Twitterin, toiminta- ja keskustelukulttuurilla on ollut merkittävä vaikutus siihen, millainen aineisto tutkimukseen on muodostunut. Twitterin lihaton lokakuu -keskustelu havainnollistaa oivallisesti uudenlaista sosiaaliselle medialle tyypillistä yhteisöllisyyttä. Keskusteluun osallistujat ovat omasta halustaan päättäneet osallistua tunnisteella #lihatonlokakuu käy- tävään keskusteluun, koska sen aihepiiri on kiinnostanut heitä. Tutkimuksen keskiöön ovat valikoituneet aktiiviset keskustelijat, jotka muodostavat vähemmistön sosiaalisen median keskustelijoista. Tästä johtuen on mielenkiintoista selvittää, miten nämä aktiivi- set keskustelijat pitävät keskustelua yllä, luovat osaltaan Twitterin lihaton lokakuu - keskustelun keskustelukulttuuria ja nostavat sen piiriin itseään kiinnostavia aiheita.
2.2 Twitter
Twitter on vuonna 2006 avattu sosiaalisen median sivusto, jolla käyttäjät viestivät enin- tään 140 merkkiä pitkillä viesteillä eli tviiteillä. Twitterin sisällöntuotanto on yhdistelmä blogeja, keskustelukanavia, sähköpostia ja pikaviestimiä. Tviitteihin voi sisällyttää ku- via ja videoita, ja niiden tekstisisältöä voi myös tutkia, analysoida ja visualisoida – eri- laisia käyttötapoja on yhtä monta kuin on käyttäjiä. Joillekin käyttäjille Twitter on RSS-
9
syötteen korvike, toiset taas juttelevat siellä työasioista työkavereiden ja tuntemattomien kollegoiden kanssa ja kolmannet haluavat seurata muun muassa suosikkijulkkistensa, järjestöjen ja yritysten kuulumisia ja toimintaa. (Haavisto 2009, 6–11.)
Alkuaikoinaan Twitter oli suosittu etenkin amerikkalaisten IT-alan ja median ammatti- laisten keskuudessa, mutta nykypäivänä sitä käyttävät kaikenlaiset ihmiset ympäri maa- ilman. Kesäkuun 2008 ja kesäkuun 2009 välillä Twitterin käyttäjämäärä kasvoi peräti 1 928 prosenttia, eli lähes 20-kertaiseksi vuodessa. Twitteriä kutsutaan yleisesti mikro- blogauspalveluksi, mikä saattaa herättää ajatuksen lyhyistä blogikirjoituksista. Käytän- nössä Twitter on kuitenkin interaktiivinen keskusteluareena. Alussa palvelu ei ollut suo- sittu nuorten keskuudessa, sillä nuoriso viihtyi paremmin esimerkiksi Facebookissa.
Tilastojen mukaan nuoretkin ovat nykypäivänä löytäneet Twitterin. Tosin tarkkaa tietoa tästä ei ole saatavilla, koska Twitter ei kysele käyttäjiltään ikää tai sukupuolta. (Haavis- to 2009, 6–9.)
Miten Twitter sitten toimii? Sivuston käyttö perustuu muiden käyttäjien seuraamiseen, mutta siellä ei ole "kavereita" samalla tavalla kuin Facebookissa – ainoastaan seuraajia.
Twitter-käyttäjä voi seurata ketä tai mitä tahansa haluaa, eikä seuraajaksi lisäämiseen tarvita toisen osapuolen hyväksyntää. Suhteen ei siis tarvitse olla molemminpuolinen, joten Twitterissä seurataan herkemmin tuntemattomiakin ihmisiä. Seurattujen käyttäjien tviitit näkyvät jokaisen käyttäjän omalla Twitter-sivulla, ja toisille käyttäjille viestittely on pääsääntöisesti julkista. Yksinkertaisin tapa lähettää julkinen viesti toiselle käyttäjäl- le on sisällyttää tämän käyttäjänimi tviittiin. Käyttäjänimen eteen täytyy lisätä @- merkki, jotta Twitter tunnistaa nimen käyttäjänimeksi. Toisten käyttäjien tviitteihin voi myös vastata, jolloin kannattaa napsauttaa tviitin oikealla puolella olevaa nuolen kuva- ketta (Reply). Tällöin tviittiin tallentuu käyttäjänimen lisäksi tieto, mihin viestiin se on vastaus. Näin vältytään turhilta sekaannuksilta. Twitterissä on mahdollista lähettää myös yksityisviestejä, jolloin ne eivät näy kuin lähettäjälle ja vastaanottajalle. Yksityis- viesti tunnetaan nimellä DM eli direct mail, ja sen voi lähettää vain yhdelle käyttäjälle kerrallaan. Yksityisviestien lähettäminen toiselle käyttäjälle edellyttää sitä, että viestin vastaanottaja seuraa lähettäjää. (Haavisto 2009, 15–18.)
10
Kuva 2. Havainnekuva käyttäjän Twitter-sivusta (Jenni Tepsa 2017).
Useimmissa sosiaalisen median palveluissa, kuten myös Twitterissä, viesteihin lisätään tunnisteita eli hashtageja, jotka helpottavat viestien luokittelua ja hakemista. Tämä ta- pahtuu lisäämällä sanan eteen risuaita eli #. Tunnisteet eivät voi sisältää välilyöntejä tai väliviivoja, joten usean sanan mittaiset tunnisteet kirjoitetaan yhteen tai erotetaan ala- viivoilla. Käyttäjät voivat tunnisteiden avulla seurata itseään kiinnostavia keskusteluja, ja jotkut tunnisteista toimivatkin suosittuina keskustelukanavina. (Haavisto 2009, 28.) Omassa toiminnassaan Twitteriä voivat hyödyntää monipuolisesti mitä erilaisemmat toimijat, kuten media, yrittäjät, yritykset, järjestöt, koulut, poliitikot ja tapahtumien jär- jestäjät. Twitter on myös oiva apuväline työnhaussa. (Haavisto 2009, 43–63.) Nykypäi- vänä se on suosittu myös yksityishenkilöiden keskuudessa, sillä palvelun mobiilikäyttö ja jatkuva mukanaolo tekevät siitä hyödyllisen monestakin syystä. Käyttäjät voivat esi- merkiksi raportoida uutisista ja tapahtumista välittömästi, minkä takia useat etusivun uutiset ehtivät Twitteriin paljon ennen kuin uutistoimistot saavat niistä vihiä. Palvelua on käytetty myös yhteiskunnallisesti merkittävien tapahtumien raportoinnissa, kuten presidentinvaaleissa ja Mumbain terrori-iskujen tiedottamisessa. (Haavisto 2009, 10–
11.)
11 2.3 Verkon ja sosiaalisen median tutkimus
Verkossa, jota myös internetiksi kutsutaan, rakentuvat kulttuurin ja yhteiskunnan muo- dot. Viestintäteknologian kehittyessä ja yleistyessä verkosta on etenkin länsimaissa tul- lut ubiikki eli kaikkialla läsnä oleva. Verkko on erottamaton osa ihmisten arkielämää ja koko yhteiskunnan toimintaa, mikä on yksi syy siihen, miksi verkon tutkimus on yh- teiskunnan kannalta merkittävää. (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 9.) Tämä tut- kimus nojaa juuri tähän ihmisten arkipäiväistyneeseen verkon käyttöön, sillä olen tut- kimuksessani kiinnostunut siitä, millaisia ovat sosiaalisessa mediassa aktiivisesti kes- kusteluun osallistuvat ihmiset.
Historia ja kehitysvaiheet
Verkkovuorovaikutuksen tutkimus aloitettiin 1970-luvulla tietokonevälitteisen viestin- nän tutkimuksen parissa (computer-mediated communication, CMC). CMC-tutkimus kattaa periaatteessa kaiken tietokoneiden avulla tapahtuvan vuorovaikutuksen, mutta käytännössä se on painottunut tekstipohjaiseen viestintään. Käsite on laajentunut sitä mukaa, kun teknologisia innovaatioita on kehitetty. Tyypillisesti verkkokeskustelut on tutkimuksissa totuttu jakamaan kahteen ryhmään: synkronisiin ja asynkronisiin palve- luihin. Synkronisissa palveluissa on kyse reaaliaikaisesta viestinnästä, kun taas asyn- kronisissa palveluissa viestintä tapahtuu viiveellä, kuten sähköpostissa. (Laaksonen &
Matikainen 2013, 193–194.)
Toinen tyypillinen verkkoviestinten käyttöä koskeva jako liittyy yksityisen ja julkisen väliseen rajanvetoon. Esimerkiksi Twitterissä on mahdollista lähettää sekä yksityisiä että julkisia viestejä – jopa siinä määrin julkisia, että kuka tahansa voi löytää sisällöt hakukoneen avulla. Tästä huolimatta käyttäjät itse määrittelevät julkisuuden rajoja mu- kautuneiden käyttötapojen mukaan. Nykyaikana edellä mainitut selkeät rajanvedot ovat alkaneet hämärtyä. Tähän on olemassa monia syitä, kuten se, että nykyaikaiset verkko- keskustelualustat tarjoavat mahdollisuuden viestintään tekstin ja kuvallisten viestinnän muotojen avulla sekä tukevat erilaisia aikaulottuvuuksia. Lisääntynyt verkon mobiili- käyttö puolestaan on mahdollistanut sen, että palvelut ovat jatkuvasti käytettävissä.
(Laaksonen & Matikainen 2013, 194–195.)
Verkon kehitys vuorovaikutteisempaan suuntaan on helpottanut ja nopeuttanut uuden- laisten toimintamuotojen syntyä (Majava 2006, 87). Sosiologi Manuel Castells (2009) kuvaa verkostoyhteiskuntaa juuri kommunikaation muutoksella. Henkilöiden välisen
12
viestinnän ja yksisuuntaisen joukkoviestinnän rinnalle on verkon myötä noussut uusi kommunikaation muoto: henkilökohtainen joukkoviestintä. Henkilökohtaisessa joukko- viestinnässä viestintä on vahvasti yksilölähtöistä, mutta samanaikaisesti se voi saavuttaa laajoja yleisöjä. Tästä johtuen yksilöiden rooli vuorovaikutuksessa sekä sisällöntuotan- nossa ja -jakelussa on muuttunut yhä merkittävämmäksi, kun verkko mahdollistaa sekä viestien vastaanottamisen että lähettämisen.
Siihen, miten verkkoa loppupeleissä voidaan käyttää, vaikuttavat muun muassa yhteis- kunnan rakenne ja toimintatavat sekä poliittinen järjestelmä. Yhtenä verkon erityispiir- teenä muihin medioihin verrattuna on pidetty sen riippumattomuutta ajasta ja paikasta.
Tätä riippumattomuutta on lisännyt entisestään verkon mobiilikäyttö, sillä matkapuhe- limet ja tabletit kulkevat ihmisten mukana paikasta toiseen, jolloin aika ja paikka jäsen- tyvät verkon käytössä uudella tavalla. Verkon kehitys onkin mahdollistanut täysin uu- den tavan tutkia tuttuja ilmiöitä, kuten tekstiä, kuvaa sekä ihmisten toimintaa ja vuoro- vaikutusta, sillä verkossa ihmisten toiminnasta jää uudenlaisia jälkiä. (Laaksonen, Mati- kainen & Tikka 2013, 10–11.)
Miten verkko voidaan hahmottaa?
Jo jonkin aikaa on ollut käynnissä keskustelu laajemmasta viestinnän ja teknologian murroksesta, josta puhuttaessa on käytetty käsitteitä web 2.0, digitaalinen media ja sosi- aalinen media. Näiden käsitteiden lähtökohtana on usein joko teknologisten piirteiden tai sosiaalisten ja kulttuuristen merkitysten kuvaaminen. Kyseistä kahtiajakoa kuvaa muun muassa Lawrence Lessigin (2001) ajatus verkon kerroksisesta rakenteesta. Pohja- tason muodostaa materiaalis-tekninen infrastruktuuri, keskimmäisenä on välittävä ker- ros koodeineen ja protokollineen, kun taas päällimmäinen kerros koostuu verkkosivuilla olevista sisällöistä, kuten tekstistä, kuvasta ja äänestä. Verkon sosiaaliset merkitykset ja kulttuuri rakentuvat vuorovaikutuksessa näiden tasojen välillä. Christine Hine (2000, 9) myötäilee Lawrence Lessigin ajatuksia. Hinen tulkinnassa verkko nähdään sekä kulttuu- rina että kulttuurisena artefaktina, jolloin sitä tarkastellaan paikkana, jossa kulttuurit muodostuvat ja muovautuvat. Samaan aikaan se nähdään kulttuurin tuottamana tekno- logiana, jonka toteuttamiseen tietyt toimijat osallistuvat tietyssä kontekstissa.
Verkon yleistä kehitystä kuvaava web 2.0 -käsite puolestaan korostaa teknisten ominai- suuksien lisäksi osallistuvaa käyttöä ja aktiivisia käyttäjiä: verkon palvelut voivat esi- merkiksi hyödyntää aktiivisten käyttäjien tuottamaa sisältöä ja kollektiivista älykkyyttä
13
(Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 13). Esimerkiksi Jere Majava (2006, 87) eritte- lee web 2.0 -kehityksessä olevan kaksi eri puolta: teknillis-taloudellinen ja kulttuurinen muutos, joka korostaa verkon käyttäjien roolia aktiivisina toimijoina. Erilaiset web 2.0:aan liitettävät sovellukset suorastaan kannustavat käyttäjiä sosiaaliseen yhteistoi- mintaan ja tuottamaan yhdessä informaatiota.
En tutkimuksessani ole kiinnostunut verkon teknisistä ominaisuuksista, vaan huomioni kiinnittyy sen kulttuuriseen kontekstiin. Siihen, miten sosiaalisen median keskusteluissa luodaan nykypäivän verkkokulttuuria sekä siihen, millaisin keinoin sosiaalisessa medi- assa rakennetaan aktiivisen keskustelijan kuvaa, eli millaisia toimintoja ja ominaisuuk- sia aktiivisiin keskustelijoihin liittyy.
Vuorovaikutus verkossa
Valtaosa verkon vuorovaikutuksesta on 2000-luvun alkuvuosien jälkeen keskittynyt niin sanottuihin sosiaalisiin verkostopalveluihin, kuten Twitteriin ja Facebookiin. Tällaiset sosiaalisen median palvelut perustuvat ennen kaikkea käyttäjien verkostoitumiselle, ja niistä on vuosien mittaan tullut vahvasti valtavirran toimintaa. (Laaksonen & Matikai- nen 2013, 197–198.) Vaikka verkkokeskustelujen muodot ovat viesti- ja kommenttiket- jujen kautta hyvin vakiintuneita, muodostuu verkkopalveluiden sisälle erityyppisiä käyt- täjäyhteisöjä ja käyttökulttuureita. Näitä määrittelevät esimerkiksi puhetapa ja -tyyli sekä verkkokeskusteluiden ajankohdan yhteiskunnallinen ja kulttuurinen konteksti.
Käyttökulttuurin vakiintuessa käyttäjät kehittävät omia toimintamuotoja jopa palvelun alkuperäisestä tarkoituksesta poiketen. (Laaksonen & Matikainen 2013, 199.)
Twitterissä käytävän lihaton lokakuu -keskustelun ympärille on muodostunut oma käyt- täjäyhteisönsä, jossa vallitsee tunnistettava puhetapa ja -tyyli. Keskustelun aihepiiri on myös sellainen, että se kokoaa yhteen tietyn ajatusmaailman omaavia keskustelijoita, jotka voivat tuoda keskustelussa esiin omia näkemyksiään ja saada niille kannatusta muilta samanhenkisiltä ihmisiltä. Vaikka aineistoni pohjalta suurin osa keskustelijoista suhtautui positiivisesti lihaton lokakuu -kampanjaan, mahtui joukkoon myös niitä, jotka epäilivät ja tuomitsivat kampanjan turhana. Aineiston analyysiluvussa pohdin tarkem- min, millainen käyttäjäryhmä on muodostunut Twitterin lihaton lokakuu -keskustelun keskustelijoista ja millaisia ominaispiirteitä tästä ryhmästä on nostettavissa esiin.
Yksi keskustelukulttuuriin vaikuttava tekijä on, miten julkisesti ja avoimesti keskusteli- joiden identiteetti on näkyvillä. Verkon alkuaikoina vuorovaikutus tapahtui yleensä ni-
14
mimerkin suojissa, mutta Twitterin ja Facebookin yleistyessä on siirrytty viestintään, jossa keskusteluissa esiinnytään useammin omalla nimellä ja identiteetillä. Tämän muu- toksen seurauksena verkkokeskustelun laadun voidaan sanoa parantuneen. Tutkimuk- setkin osoittavat, että anonyymi keskustelu on usein tasoltaan heikompaa kuin oikeilla nimillä käyty keskustelu. Toisaalta verkon keskustelukulttuuriin ovat osaltaan vaikutta- neet tekniset ratkaisut, joiden varaan keskustelualusta rakentuu. (Laaksonen & Matikai- nen 2013, 199–200.)
Miten tutkia verkkoa ja sosiaalista mediaa?
Verkkoa ja sosiaalista mediaa on mahdollista lähteä tutkimaan eri näkökulmista. Inter- net-tutkija Annette Markhamin (2011) mukaan verkon tutkimus voidaan käsittää kol- mella tavalla. Ensinnäkin verkko voi olla minkä tahansa sosiaalisen tai yhteiskunnalli- sen ilmiön tutkimuksessa käytettävä väline, jolloin sitä käytetään tutkimusaineiston ke- räämiseen, varastoimiseen ja analysointiin. Toiseksi verkkoa voidaan tutkia osana eri- laisia sosiokulttuurisia ilmiöitä, jotka välittyvät tai kietoutuvat internetiin. Kyseinen näkökulma on laaja ja voi liittyä niin käyttötapoihin, kokemuksiin kuin erilaisiin kult- tuurimuotoihin, joissa verkko on osana. Kolmas tapa tutkia verkkoa on keskittyä inter- net-ilmiöihin, eli kokonaan verkossa syntyvien ja tapahtuvien ilmiöiden tutkimukseen.
Edellä esitellyt kolme tapaa eivät ole toisiaan poissulkevia, vaan tuovat tiettyä jäsennys- tä tutkimuskenttään.
Pekka Aula, Janne Matikainen ja Mikko Villi (2006) ovat puolestaan jaotelleet internet- tutkimuksen välineeseen, mediaan ja tilaan. Tällä jaottelulla on paljon yhteistä Mark- hamin jaottelun kanssa. Välinenäkökulmassa verkko nähdään viestinnän välineenä, eli teknologiana, joka välittää informaatiota. Medianäkökulma korostaa sitä, että verkkoa käytetään kuin perinteistä mediaa, ja sille annetaan samanlaisia merkityksiä kuin televi- siolle, radiolle ja sanomalehdille. Tilanäkökulma puolestaan korostaa verkon yhteisöl- listä ja toiminnallista luonnetta, jolloin verkko nähdään sosiaalisen ja kulttuurisen toi- minnan tilana, eräänlaisena kohtaamispaikkana.
Tiivistetysti verkon voidaan sanoa olevan tutkimuksen väline, lähde, paikka tai kohde.
Väline se on silloin, kun verkkoa käytetään aineiston keräämiseen. Tutkimuksen lähde verkko on puolestaan silloin, kun tarkastellaan jotain verkon kautta välittyvää ilmiötä, tapahtumaa tai vuorovaikutusta. Kohteena voivat olla erilaiset sisällöt, kuten blogikirjoi- tukset, verkkokeskustelut tai Facebookin tilapäivitykset. Verkko voi olla myös tutki-
15
muksen paikka. Paikkametafora toimii erityisesti verkkoetnografisessa lähestymistavas- sa, jossa verkko nähdään yhteisöllisyyden ja toiminnan paikkana. Tällöin myös tutkija itse on läsnä verkossa. Näiden lisäksi verkko itsessään voi olla tutkimuksen kohde, jol- loin tutkimus keskittyy esimerkiksi verkon tekniseen rakenteeseen, tiettyyn palveluun tai näiden kehitykseen. (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 18–19.)
Tässä tutkimuksessa verkko nähdään ennen kaikkea tutkimuksen lähteenä. Kyseinen näkökulma on helposti perusteltavissa, koska tutkimuksen aineisto koostuu #lihatonlo- kakuu-tunnisteen sisältävistä tviiteistä, jotka ovat rinnastettavissa Facebookin tilapäivi- tyksiin.
Tutkimuksen haasteita
On syytä kuitenkin muistaa, että verkko on jatkuvassa liikkeessä, mikä tekee siitä haas- teellisen tutkimuskohteen. Sekä verkon palvelut että käyttäjien tavat hyödyntää verkkoa muuttuvat ja kehittyvät ennustamattomilla tavoilla. Jatkuvasti liikkeellä olevasta verkos- ta on vaikea ottaa pysäytyskuvaa, sillä ilmiöt eivät rajaudu selkeästi tiettyyn aikaan tai paikkaan. Tämän lisäksi multimodaalinen tekstiä, kuvaa, videota, ääntä ja linkkejä sisäl- tävä aineisto pirstaloituu helposti, mikä tekee aineiston rajaamisen entistä tärkeämmäksi.
(Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 21.)
Saatavan verkkomateriaalin runsaus voi myös aiheuttaa eräänlaista kattavuuden harhaa.
Vaikka esimerkiksi verkkokeskusteluaineistoja on saatavilla loputtomasti, edustavat ne aina määrästään huolimatta tiettyä käyttäjäkuntaa ja käyttökontekstia. Etenkin sosiaali- sen median palveluissa samoja sisältöjä voidaan kierrättää palvelusta ja käyttökonteks- tista toiseen sekä muokata niistä uusia versioita. Tässä sirkulaatiossa eli sisältöjen kier- rossa toimituksellinen materiaali sekaantuu ja sulautuu helposti verkon käyttäjien tuot- tamaan sisältöön. Se hankaloittaa tutkimusta, jossa tulisi sisällön lisäksi ottaa huomioon myös tiedon luonti- ja käyttökonteksti. (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 22–23.) Olen pohtinut näitä tutkimuksellisia haasteita tarkemmin Tutkimusetiikka-luvussa ja nostanut esiin ennen kaikkea niitä tutkimuseettisiä haasteita, jotka ovat olennaisia tämän tutkimuksen ja aineiston kannalta.
Verkkokeskustelijoiden on usein myös havaittu muodostavan samanmielisten ihmisten keskustelukerhoja, kuten jo aiemmin on tullut ilmi. Tästä syystä tutkimuksessa olisi aina syytä pohtia, ovatko verkkokeskustelut vinoutuneita niin, että niille kirjoittavilla ihmi- sillä on muita vahvempia mielipiteitä asioista. Tutkimuksessa on tämän takia tärkeä
16
ottaa huomioon verkkokeskustelujen syntykonteksti: millä sivustolla keskustelua käy- dään, onko keskustelu syntynyt reaktiona esimerkiksi johonkin ajankohtaiseen aihee- seen ja miten nämä kaikki asiat vaikuttavat keskustelujen sisältöön. (Hakala & Vesa 2013, 224.)
Olen omassa tutkimuksessani pohtinut edellä esiteltyjä seikkoja. Twitterin lihaton loka- kuu -keskustelu on koonnut yhteen samanmielisiä ihmisiä, jotka ovat tarkoituksella ha- keutuneet keskustelun piiriin. Tämä näkyy aineistossani siten, että olen käyttänyt sen rajaamiseen tunnistetta #lihatonlokakuu. Tätä tunnistetta käyttävät keskustelijat ovat ottaneet aiheen omakseen, minkä takia keskustelu on ollut Twitterissä vilkasta. Lihaton lokakuu -kampanja oli aiheena suosittu ja ajankohtainen, ja se noteerattiin muissakin medioissa, mikä osaltaan varmasti lisäsi keskusteluvilkkautta. Aihe oli myös merkityk- sellinen yhteiskunnallisessa keskustelussa, sillä ihmiset ovat entistä enemmän kiinnos- tuneita terveydestä ja hyvinvoinnista. Voidaan sanoa, että aika oli otollinen siihen, että lihaton lokakuu -kampanja onnistui saavuttamaan valtavan suosion sosiaalisessa medi- assa ja ihmisten arjessa. En kuitenkaan ole analyysissani kiinnittänyt huomiota keskus- telijoiden taustatietoihin, sillä tutkimuksen kannalta ei ollut olennaista kerätä heistä tätä tietoa. Verkkokeskustelujen analysoinnissa edustettavuus ei edes ole oleellinen seikka (Hakala & Vesa 2013, 225). Sen sijaan pyrin analyysissani hahmottamaan toimintoja, motiiveja ja piirteitä, jotka ovat liitettävissä sosiaalisessa mediassa aktiivisiin keskuste- lijoihin.
17
3 TUTKIMUSMENETELMÄNÄ KATEGORIA-ANALYYSI
3.1 Kategoria-analyysi
Ihmisten ja asioiden luokittelu on arkielämässä olennainen osa ihmisten kanssakäymistä.
Myös yhteiskunnallisia asioita on tapana järjestellä erilaisiin ryhmiin. Tämä johtuu siitä, että asioiden luokittelu helpottaa ihmisten keskinäistä toimintaa ja ymmärrystä erilaisis- sa tilanteissa. Luokittelun pohjalta syntyneitä nimeämiä kutsutaan kategorioiksi ja kate- gorioiden sekä kategorisoinnin tutkimusta kategoria-analyysiksi. (Juhila, Jokinen &
Suoninen 2012, 18–19.) Kategoria-analyysin avulla voidaan muun muassa tarkastella, miten ihmiset järjestävät ja jäsentävät kulttuurista todellisuuttaan, miten he sijoittavat itsensä ja muut osaksi sosiaalista maailmaa, tekevät hienovaraisia erotteluja ja eri tavoin moraalisesti arvottavat eri ryhmiin ja kategorioihin kuulumista sekä niihin liittyviä kult- tuurisia normeja ja merkityksiä (Nikander 2010, 242).
Käytän tässä tutkimuksessa analyysimenetelmänä kategoria-analyysia, joka on sovellet- tavissa mihin tahansa puhe- tai tekstiaineistoon (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 25).
Tutkimusaineistoni muodostuu tviiteistä, joissa on käytetty tunnistetta #lihatonlokakuu.
Tutkimukseni keskiössä on sosiaalisessa mediassa aktiivisen keskustelijan kategoria, johon lähden kategoria-analyysia soveltaen pureutumaan entistä syvemmin. Aineistoa analysoimalla selvitän, millaisia toimintoja, motiiveja ja selontekoja kyseiseen kategori- aan liitetään, ja näiden ominaisuuksien avulla luon kuvaa sosiaalisessa mediassa aktiivi- sista keskustelijoista.
Kategoria-analyysin juuret ovat etnometodologisessa tutkimusperinteessä, jossa tarkas- tellaan ihmisten keskinäistä toimintaa ja arkielämää. Etnometodologian perustaja Ha- rold Garfinkel oli erityisen kiinnostunut ihmisistä toimijoina – siitä, miten he arkielä- mässään tuottavat ja ylläpitävät sosiaalista järjestystä. Hänen mukaansa ihmiset ikään kuin tietävät, tuntevat ja rakentavat yhteiskunnan käytännöistä käsin. (Juhila, Jokinen &
Suoninen 2012, 20.) Etnometodologisessa kategoria-analyysissa kategorioita tarkastel- laan ihmisten keskinäisessä toiminnassa läsnä olevina ja käyttäminä sosiaalisina tuottei- na. Kategoriat eivät ole sellaisinaan olemassa jossakin sosiaalisen toiminnan tuolla puo- len, vaan ne tehdään olemassa oleviksi kielen käytössä ja muussa toiminnassa. Katego- ria-analyysi on avara sosiaalitieteellinen lähestymistapa, jossa kategorioilla on kulttuu- rin ja moraalin rakentumisessa olennainen rooli. Kategorioita syntyy, kun ihmiset ni-
18
meävät ja luokittelevat toisia ihmisiä ja asioita. Tämän lisäksi ympäröivää maailmaa järjestetään kategorioiden avulla tietynlaiseksi kokonaisuudeksi. Näin ollen kategoriat ja niiden käyttö kertovat paljon ajasta, jossa elämme ja siitä, mitä pidämme normaalina, arvokkaana, ongelmana tai poikkeavana. (Jokinen, Juhila & Suoninen 2012, 9–10.) Ka- tegoriat valikoituvat aina tilannesidonnaisesti, eikä niiden käytössä ole vain yhtä oikeaa tapaa (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 19). Jäsenkategoria-analyytikot eivät myös- kään suhtaudu kategorioihin käsitteellisinä rautahäkkeinä, sillä kategorisointi on kult- tuurisesti metodista sosiaalista toimintaa. Kategoriat tulkitaan ennemmin kulttuurisiksi resursseiksi, kartaksi, jonka avulla ihmiset navigoivat vuorovaikutustilanteissa. (Järvi- luoma 1997, 17–18.)
Yksi etnometodologian suuntauksista on Harvey Sacksin 1960-luvulla kehittelemä jä- senkategoria-analyysi. Sacks oli kiinnostunut ennen kaikkea kategorioiden arkikäytöstä sekä siitä, miten ihmiset tuottavat tunnistettavia ja kulttuurisesti jaettavia kuvauksia ja kategoriavalintoja. Hän halusi löytää välineen, jolla voitaisiin määrittää säännöt, joita ihmiset käyttävät valitessaan kategorioita ja luodessaan kulttuurista järjestystä puheen ja kielen avulla. (Nikander 2010, 243–244.) Sacks tarkoittaa kategorioilla nimenomaan ihmistä kuvaavia ilmauksia, minkä vuoksi hänen kategoria-analyysinsa keskeiset käsit- teet viittaavat ihmisten sekä heidän toimintansa ja suhteidensa luokitteluun (Juhila, Jo- kinen & Suoninen 2012, 25–29). Sacksin kategoriateorian juuret nojaavat vahvasti ant- ropologi William H. Goodenoughin ajatuksiin ja pohdintoihin identiteetin valitsemisesta (Järviluoma 1997, 18–19).
Ihmistä kuvaavien kategorioiden lisäksi on olemassa myös ei-personoituja kategorioita, joilla tarkoitetaan esimerkiksi fyysisiä objekteja, ympäristöjä ja paikkoja, joihin ihmiset liittävät kulttuurista tietoa ja jotka käyttöön ottamalla tehdään ja tunnistetaan kuvauksia (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 58). Ei-personoiduilla kategorioilla viitataan myös erilaisiin yhteiskunnallisiin ja sosiaalisiin järjestelmiin, rakenteisiin, jakoihin ja kollek- tiiveihin, joita ovat esimerkiksi terveydenhoitojärjestelmä, luokkayhteiskunta ja urheilu- seura. Ihmiset ovat tottuneet pitämään edellä mainittuja ilmiöitä perustavanlaatuisina yhteiskuntaa ja sen toimintaa selittävinä kategorioina, jotka vaikuttavat heidän elämään- sä annettuina tosiasioina. Etnometodologisen ajattelun mukaan kyseiset kategoriat eivät näyttäydy itsestään selvinä luonnollisina rakenteina, vaan resursseina, joihin ihmiset keskinäisessä toiminnassaan orientoituvat ja joita he käyttävät eri tilanteissa monenlai- sin seurauksin. Ihmiset siis kuvaavat ja jäsentävät yhteiskunnallista ympäristöä niin sa-
19
notuilla vakiintuneilla käsitteillä, joiden käytöllä on erilaisia funktioita. Kategorioilla voidaan esimerkiksi selittää ja perustella erilaisia asioita tai ilmiöitä sekä argumentoida jonkin tulevaisuuden vision puolesta tai sitä vastaan. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 37–41; 60.)
Aina läsnä olevia kategorioita ei kuitenkaan mainita suoraan, vaan ne ovat ihmisten keskinäisessä toiminnassa läsnä erilaisina vihjauksina. Sacks muun muassa esittää, että kategoriajäsenyyteen voidaan vihjata esittämällä toiminta, jonka ihmiset tunnistavat kulttuurisesti kategoriasidonnaiseksi. Toimintojen lisäksi myös muut kategoriasidonnai- set määreet voivat toimia tämänkaltaisen tunnistamisen vihjeinä. Olennaista on muistaa, että aina kulttuurinen päättely ei osu oikeaan, vaan ajoittain syntyy "virhepäätelmiä", joilla on myös merkitystä ja seurauksia. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 63–64.) Kategoriat ovat siis kulttuurista tietoa. Sacksin (1992, 40) mukaan suuri osa ihmisten yhteiskuntaa ja yhteiselämää koskevasta tiedosta on varastoitunut kategorioihin. Kate- gorioihin liittyvä tieto muodostaa kulttuurisen tietovarannon, johon liittyy paljon julki- lausumatonta kulttuurista tietoa. Tietovarantoa hyödyntämällä ihmiset rakentavat ym- märrystä yhteiskunnasta, itsestään ja toisistaan. Ihmiset eivät kuitenkaan koskaan jaa keskenään samaa tietovarantoa, koska se on muodostunut ja muodostuu historiallis- paikallisissa yhteyksissä. Tästä huolimatta ihmiset nojaavat arkisessa kanssakäymises- sään oletukseen, että kategorioihin perustuva tieto on yhteisesti jaettua. Toisin sanoen kanssatoimijan otaksutaan tunnistavan ja ymmärtävän käytettävät kategoriat saman- suuntaisesti vastapuolen kanssa. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 46–47.)
Kulttuurisen tiedon ohella kategoriat ovat myös tekemistä. Kategorioilla ei ole itseisar- voa sinänsä, vaan kyse on käytännön toimintaan orientoitumisesta. Kategorioiden käyt- täminen ja niihin kytkeytyvän kulttuurisen tiedon tunnistaminen ovat vuorovaikutuksel- lisia tapahtumia. Tämä johtuu siitä, että kategorioilla ei ole toiminnallista voimaa itses- sään, vaan ihmiset tuottavat niiden voiman niitä käyttämällä ja vastaanottamalla sekä niistä neuvottelemalla. Kategorioiden tutkimuksessa keskipisteessä on se, mitä katego- rioilla tehdään ja saadaan aikaan. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 51.)
20
3.2 Kategoria-analyysin keskeiset käsitteet tutkimuksen kannalta
Kategoria-analyysin keskeisiä käsitteitä, joita käytän tämän tutkimuksen pohjana, ovat etnometodologisesta tutkimusperinteestä lähtöisin olevat indeksikaalisuus ja refleksiivi- syys. Indeksikaalisuudella tarkoitetaan sitä, miten lausumilla voi tilanteesta riippuen olla vaihtoehtoisia merkityksiä, jotka määrittyvät ja tarkentuvat vasta puhetilanteessa. In- deksikaalisuus on siis tilanteiden koodaamista. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 20–
22.) Tutkimuksessani minun tulee huomioida indeksikaalisuus siinä, että tutkimusai- neistoni on kerätty sosiaalisesta mediasta, jossa ihmisillä on tietynlainen kirjoitus- ja puhetyyli. Myös tviitin maksimimerkkimäärä asettaa ihmiset pohtimaan ilmaisuaan ja pakottaa heidät kirjoittamaan tiivistetysti, jotta he saavat viestinsä mahtumaan yhteen tviittiin.
Refleksiivisyydellä puolestaan tarkoitetaan sitä, miten ihmiset tilannekohtaisesti tulkit- sevat yleisiä sääntöjä ja normeja. Ihmiset joutuvat aina reagoimaan tilanteeseen tai ta- pahtumaan kuin se tapahtuisi heille ensimmäistä kertaa käyttäen apunaan tilanteista ja arvioivaa järkeilyä eli refleksiivisyyttä. Refleksiivisyys johtuu siitä, että säännöt ja nor- mit nähdään etnometodologiassa joustaviksi ja tulkinnallisiksi resursseiksi, joihin ihmi- set orientoituvat ymmärtääkseen ja tulkitakseen toisten ihmisten käyttäytymistä. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 22.) Tässä tutkimuksessa refleksiivisyys on olennaisessa osassa mietittäessä ihmisten käyttäytymistä sosiaalisessa mediassa, jossa he pyrkivät rakentamaan itsestään kuvaa aktiivisina kansalaisina ja keskustelijoina. Osallistuessaan Twitterissä käytävään lihaton lokakuu -keskusteluun ihmiset reagoivat ja peilaavat mui- den keskustelijoiden puhetta ja refleksiivisesti tulkitsevat keskustelun noudattamia sään- töjä ja normeja, jotka vaihtelevat tilanteesta ja kategoriasta riippuen.
Kategorioiden indeksikaalisuus ja refleksiivisyys liittyvät tiukasti näkemykseen, jonka mukaan kategoriat ovat aina kontekstisidonnaisia. Kategoriat ymmärretään aina kon- tekstissaan ja niistä annetut kuvaukset ovat sidoksissa siihen, missä, miten ja kenen toi- mesta kategorioita tuotetaan. Näin ollen niiden merkitys muotoutuu paikallisesti ja ti- lannekohtaisesti. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 75.) Tutkimuksessani kiinnitän huomiota siihen, että keskusteluaineisto on kerätty Twitteristä, jossa vallitsee oma kes- kustelukulttuurinsa. Ihmiset haluavat myös luoda itsestään tietynlaista hyväksyttyä ku- vaa, mikä saattaa vaikuttaa heidän keskustelukäyttäytymiseensä. Lisäksi on syytä muis- taa, että lihaton lokakuu -keskustelu on kerännyt ympärilleen tietynlaisen keskustelija-
21
joukon, joka jakaa samoja kiinnostuksen kohteita. Myös tämä asia vaikuttaa olennaisesti keskustelun kulkuun ja tyyliin, ja näin ollen muodostuneeseen aineistoon. Kategoriat eivät siis koskaan ole vain viattomia kuvaustapoja, vaan sisältävät aina kulttuurisia ole- tuksia, jotka kytkeytyvät moraalisiin arvostuksiin eli siihen, mikä kunakin aikakautena on ollut hyväksyttyä ja norminmukaista (Suoninen 2012, 93).
Arkielämä-käsite on myös läsnä etnometodologian keskusteluissa. Arkielämä tarkoittaa ihmisten keskinäistä toimintaa ja kohtaamisia jokapäiväisessä elämässä. Arkielämän metodit ja käytännöllinen järkeily ovat puolestaan tapoja, joilla ihmiset tekevät päätel- miä toistensa toiminnasta ja johon he suhteuttavat omaa toimintaansa. (Juhila, Jokinen
& Suoninen 2012, 21.) Käsitteet arkielämä, arkielämän metodit ja käytännöllinen järkei- ly vaikuttavat tutkimukseni taustalla. Sosiaalinen media kuuluu erottamattomana osana suurimman osan ihmisistä arkielämään. Sen kanavat mahdollistavat vuorovaikutuksen toisten ihmisten kanssa, ja siellä pätevät omanlaisensa käyttäytymissäännöt, jotka oh- jaavat ihmisten toimintaa.
Selonteot ovat puolestaan kuvauksia ja selityksiä, joilla arkielämän metodeja ja käytän- nön järkeilyä tehdään näkyviksi ja ymmärrettäviksi. Selontekoihin liittyy korostunut selontekovelvollisuus silloin, kun asiantilat ja teot ovat tulkittavissa poikkeaviksi niin sanotusta yleisestä järjestyksestä. Selontekojen antaminen on kiinteästi kytköksissä tie- toon, joka ihmisillä on arjen tilanteissa toimimisesta ja arjen järjestyksen häiriintymises- tä. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 21.) Tässä tutkimuksessa korostunut selonteko- velvollisuus nousee esille silloin, kun Twitter-keskustelijat antavat selityksiä, miksi ei- vät osallistu lihaton lokakuu -kampanjaan.
Sosiaalinen järjestys syntyy ihmisten keskinäisessä toiminnassa arkielämän metodien, järkeilyn, selontekojen ja tietämisen summana. Se on tilanteessa tulkittujen ja tarkentu- vien käytäntöjen ylläpitoa. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 22.) Twitterissä käytävä lihaton lokakuu -keskustelu muodostaa oman sosiaalisen järjestyksensä, johon vaikutta- vat sen piirissä hyväksytyt säännöt ja normit, joita keskustelijat omassa toiminnassaan luovat ja ylläpitävät.
Sacksin jäsenkategoria-analyysin keskeisiä käsitteitä ovat puolestaan kategoria, katego- riasidonnaiset toiminnot, kategoriakokoelma, tiimi, kategoriapari ja jäsenyyskatego- risointiväline (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 26–27). Näistä käsitteistä keskeisimpiä
22
tämän tutkimuksen kannalta ovat kategoria, kategoriasidonnaiset toiminnot, katego- riapari ja kategoriakokoelma.
Kuten jo aiemmin on tullut ilmi, Sacks tarkoittaa kategorioilla ihmistä kuvaavia ilmauk- sia (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 27). Jäsenkategoriat ovat eräänlaisia sosiaalisten tyyppien luokitteluja, joita käytetään ihmistä kuvailtaessa (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 55). Erityisesti Lena Jayyusi on kehitellyt eteenpäin näitä Sacksin kategoriakäsit- teitä. Jayyusi muun muassa erottaa jäsenkategoriat jäsenkategorisoinneista. Näiden kah- den termin olennainen ero on siinä, että kategoriat ovat ikään kuin selkeämmin kulttuu- rin tarjottimella: ihmiset käyttävät niitä rutiininomaisesti arkisessa kategorisointityössä.
Kategorisoinnit eivät puolestaan ole yhtä selkeästi saatavilla, ja ne rakennetaan yleensä periaatteella adjektiivi + kategoria. Jayyusin jäsenkategorisointi-termi tarkoittaa siis tyyppien tilannesidonnaista rakentamista. (Järviluoma & Roivainen, 73.) Tässä tutki- muksessa tarkastelen sosiaalisessa mediassa aktiivisen keskustelijan kategoriaa. Minua kiinnostaa selvittää, millaisia ominaisuuksia kyseisestä kategoriasta nousee esille ja mil- laisien toimintojen kautta aktiivisuutta tuodaan esille. Tätä kategorisaatiota voidaan hahmottaa alla olevan aineistoesimerkin kautta. Esimerkistä välittyy lukijalle tviitin kirjoittajan negatiivinen suhtautuminen lihaton lokakuu -kampanjaan. Kirjoittaja kui- tenkin lieventää omaa negatiivisuuttaan mainitsemalla, että lupaa suosia eettisesti tuotet- tua lihaa. Esimerkin mukainen toiminta liittää keskustelijan osaksi kielteinen keskusteli- ja -kategoriaa, joka kuuluu aktiivinen keskustelija -kategoriakokoelmaan.
"En vietä lihatonta, mutta lupaan suosia lähitilojen tuotteita ja valmistajia, jotka ilmoittavat selkeästi lihan alkuperän. #LihatonLokakuu" (2013)
Kategoriasidonnaiset toiminnot puolestaan tarkoittavat sitä, että kulttuurisesti tietynlai- set toiminnot liitetään tiettyihin kategorioihin (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 60).
Järviluoma ja Roivainen (1997, 73) esittelevät termin rinnalla sen laajennuksen katego- riapiirre, joka sekin tarkoittaa kategoriaan liitettyä toimintaa. Tämän tutkimuksen puit- teissa aktiiviset keskustelijat ottavat säännöllisesti osaa sosiaalisessa mediassa käytä- vään keskusteluun, jakavat siellä omia ajatuksiaan ja mielipiteitään, kannustavat muita osallistumaan keskusteluun ja jakavat käytyä keskustelua eteenpäin. He siis ylläpitävät tätä keskustelua ja antavat sille suunnan. Tutkimuksen analyysiluvussa selvitän ja ana- lysoin tarkemmin näitä kategoriasidonnaisia toimintoja.
23
Kategoriakokoelmat muodostuvat toisiinsa liittyvistä kategorioista. Kokoelmia ovat muun muassa sukupuoli, joka sisältää naisen ja miehen kategoriat sekä sosiaaliluokka, joka sisältää työväestön, keskiluokan ja yläluokan kategoriat. (Juhila, Jokinen & Suoni- nen 2012, 27–28.) Tässä tutkimuksessa sosiaalisessa mediassa aktiivinen keskustelija on kategoriakokoelma, joka sisältää tiedonjakajan, kokemusten jakajan, kannustavan kes- kustelijan, kielteisen keskustelijan ja kyseenalaistavan keskustelijan kategoriat. Lisäksi aktiivinen keskustelija -kategoriakokoelma nostaa hiljaisena taustalle ei-aktiivinen kes- kustelija -kategoriakokoelman, joka osaltaan määrittää aktiivisen keskustelijan katego- riasidonnaisia toimintoja.
Osa kategoriakokoelmista on tiimejä, joiden jäsenet tuntevat toisensa. Tiimin jäsenet ovat toisilleen lojaaleja ja tuntevat yhteenkuuluvuuden tunnetta keskenään. Tiimejä ovat esimerkiksi perhe ja pesäpallojoukkue. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 28.) Tämän tutkimuksen kontekstissa tiimejä ei ole yhtä selvärajaista hahmottaa, koska sosiaalisessa mediassa, ja etenkin Twitterissä, käyttäjien ei ole välttämätöntä tuntea tai edes tavata toisiaan voidakseen kommunikoida keskenään.
Kategoriaparit ovat tiiviissä suhteessa keskenään, eikä toista ole olemassa ilman toista.
Tällaisia pareja ovat muun muassa uhri–syyllinen, nainen–mies ja lääkäri–potilas. (Juhi- la, Jokinen & Suoninen 2012, 28.) Tässä tutkimuksessa sosiaalisessa mediassa aktiivi- nen keskustelija nostaa esiin muun muassa passiivisen keskustelijan, sivustakatsojan ja trollaajien kategoriat. Analyysiluvussa puolestaan huomataan, että aktiivinen keskusteli- ja -kategoriakokoelma sisältää viisi kategoriaa, jotka muodostavat keskenään katego- riapareja.
Jäsenyyskategorisointiväline tarkoittaa Sacksin mukaan kategoriakokoelman ja sen käyttöön liittyvien soveltamissääntöjen yhdistelmää. Taloudellisuussääntö tarkoittaa, että jo yhden kategorian käyttäminen jostain kokoelmasta on riittävä kuvaamaan jotakin ihmistä. Johdonmukaisuussääntö kuvaa, miten yhden ihmisen kategorisaatio jossakin tilanteessa johdattaa kategorisoimaan muut ihmiset saman kokoelman jäsenyyden kautta.
Kuulijan maksiimi puolestaan tarkoittaa sitä, että jos yhtä ihmistä kuvattaessa hänestä käytetään useampaa kategoriaa, tulkitaan ne kuulijan toimesta kuuluvaksi yhteen. (Juhi- la, Jokinen & Suoninen 2012, 28–29.)
Juhila, Jokinen ja Suoninen (2012, 60) esittävät, että toimintojen lisäksi kategorioihin liitetään myös niitä täsmentäviä määreitä, joita ovat toiminnot, "luonnolliset" ominai-
24
suudet, motiivit, oikeudet, velvollisuudet, tiedot ja kompetenssit. Nämä määreet ovat käyttökelpoisia myös tämän tutkimuksen kontekstissa ja luovat selkeän rungon, jonka pohjalta kategoria-analyysia on mielekästä lähteä tekemään. Tutkimuksessani pohdin, miten edellä esitellyt määreet toteutuvat tutkimani aktiivinen keskustelija - kategoriakokoelman kohdalla. Kiinnittämällä huomiota kategorioita täsmentäviin mää- reisiin tulen luoneeksi monipuolisen kuvan toiminnoista, joita liitetään sosiaalisessa mediassa aktiivisiin keskustelijoihin. Tarkastelen muun muassa, millaisia toimintoja ja motiiveja aktiivisten keskustelijoiden tviiteistä nousee esille.
25 4 TUTKIMUSAINEISTO JA -ETIIKKA
4.1 Tutkimusaineiston esittely ja muodostaminen
Tutkimukseni aineisto koostuu tviiteistä, jotka on tviitattu Twitterin lihaton lokakuu - keskusteluun vuosina 2013, 2014 ja 2015. Olen rajannut aineiston tviitteihin, jotka sisäl- tävät tunnisteen #lihatonlokakuu ja jotka on lähetetty keskusteluun kunkin vuoden loka- kuussa aikavälillä 1.–31.10. Päädyin kyseiseen rajaukseen, koska halusin keskittyä ni- menomaan siihen, millaista keskustelua käydään, kun lihaton lokakuu -kampanja on käynnissä ja vaikuttaa keskustelijoiden elämään. Käytin tunnistetta #lihatonlokakuu, koska se oli virallinen tunniste, jolla Docventures-ohjelmassa kehotettiin käymään ai- heeseen liittyvää keskustelua.
Käytin aineiston hakemiseen ja muodostamiseen Twitterin tarkennettua hakutoimintoa.
Tähän hakutoimintoon voi itse määrittää ehtoja, joiden perusteella hakutoiminto hakee ehdot täyttäviä tuloksia. Tarkennettuun hakuun määritetään sanoja, joita haluaa Twitter- keskusteluista etsiä. Haun tarkkuuden voi määrittää sen mukaan, valitseeko käytettäväk- si hakuvaihtoehdon, joka etsii kaikkia hakukenttään kirjoitettuja sanoja, tietyllä täsmäl- lisellä ilmauksella kirjoitettuja sanoja, mitä tahansa hakukenttään kirjoitettuja sanoja, ei mitään hakukenttään kirjoitettuja sanoja tai tiettyjä avainsanoja. Etsittävien sanojen kieli on myös mahdollista valita useiden kielivaihtoehtojen joukosta. Tarkennetulla haulla voi sanojen lisäksi etsiä henkilöitä, joiden tileiltä haluaa tviittejä etsiä, sekä määrittää sijainnin, minkä paikan läheltä haluaa sanoja tai henkilöitä etsittävän. Haku on mahdol- lista rajata alkamaan tietystä päivämäärästä ja päättymään tiettyyn päivämäärään. Näi- den toimintojen lisäksi tarkennettuun hakuun voi valita, etsiikö se positiivisia, negatiivi- sia tai kysymystviittejä ja sisällytetäänkö hakutulokseen mukaan uudelleentviitatut tvii- tit.
Kun kokosin tutkimusaineistoani, määritin tarkennetun haun avainsanaksi #lihatonloka- kuu ja päivämääräksi 1.–31.10. Hain vuosien 2013, 2014 ja 2015 tviitit erikseen, jotta niitä olisi helpompi hallita kokonaisuutena. Hakujen tuloksena tviittejä kertyi vuodelta 2013 1 414 kappaletta, vuodelta 2014 470 kappaletta ja vuodelta 2015 261 kappaletta.
Tässä vaiheessa päätin jättää analyysistani pois kuvat ja keskittyä nimenomaan sanalli- seen ilmaisuun, koska tutkimusmenetelmänä käyttämäni kategoria-analyysi soveltuu parhaiten teksti- ja puheaineistojen analysointiin. Lisäksi tekstitviitit muodostivat niin
26
kattavan aineiston, että pystyin niiden avulla muodostamaan perustellun kuvan sosiaali- sessa mediassa aktiivisista keskustelijoista.
Kun olin kirjoittanut Twitterin tarkennettuun hakutoimintoon käyttämäni rajausehdot, eli #lihatonlokakuu-tunnisteen ja päivämäärän, haki Twitter minulle hakuehdot täyttävät tviitit. Tallensin muodostuneen aineiston ensin koneelleni kuvakaappaus-työkalua käyt- täen. Näin sain myöhempää käyttöä varten talteen tviitit, joista selvisi täsmällinen kir- joitusasu, käyttäjän nimimerkki ja päivämäärä, milloin ne on tviitattu keskusteluun. Kun olin tallentanut hakuehdot täyttävät tviitit vuosilta 2013, 2014 ja 2015, aloitin niiden perusteellisen läpikäymisen. Kokosin kunkin vuoden tviiteistä omat listat, joista selvisi pääpiirteissään, minkä tyylisiä ja teemaisia tviittejä keskustelijat olivat lihaton lokakuu - keskusteluun tviitanneet.
Tämän jälkeen jäsensin aineistoani entisestään lukemalla tviittejä useaan kertaan läpi ja jakamalla niitä entistä erikoistuneempiin ryhmiin sen mukaan, millainen toiminta, viesti ja tunnelma niistä välittyi. Luokittelun ja kategorisoinnin perusteella aineistosta nousi hyvin selvästi esille viisi kategoriaa, joista aktiivinen keskustelija -kategoriakokoelma muodostui. Nämä kategoriat olivat tiedonjakaja, kokemusten jakaja, kannustava keskus- telija, kielteinen keskustelija ja kyseenalaistava keskustelija. Kaikki näistä kategorioista ovat vahvasti aineistolähtöisiä, eli ne on muodostettu tämän tietyn aineiston perusteella.
Jokaisella kategorialla oli omat tunnistettavat piirteensä, ja niihin kuuluvat keskustelijat muodostivat kategoriasidonnaisilta toiminnoiltaan yhteneväisen joukon. Näin siis mää- rittyivät tutkimukseni keskiössä olevat aktiivista keskustelijaa kuvaavat kategoriat, joita esittelen ja analysoin perusteellisemmin tutkimuksen varsinaisessa Aineiston analyysi - luvussa. Analyysissa esiin nostetut esimerkit ovat sellaisia, jotka havainnollisesti ku- vaavat kunkin kategorian erityispiirteitä ja auttavat näin ollen hahmottamaan kyseiselle kategorialle ominaisia toimintoja
Twitteriä tutkittaessa on syytä muistaa, että aineiston kerääminen luonnollisista verkko- keskusteluista voi toisinaan olla hankalaa: keskustelut ovat laajoja, polveilevat erilaisiin palveluihin ja ympäristöihin, eikä keskusteluiden säilyminen verkkoympäristössä ole aina selvää. Esimerkiksi Twitterin tapauksessa palvelu ei pysty verkkokäyttöliittymänsä hakutoiminnolla näyttämään kuin osan tuloksista suuren käyttömäärän vuoksi. (Laakso- nen & Matikainen 2013, 203.) Tarkennettua hakutoimintoa käyttämällä sain kerättyä omaan tutkimukseeni tarpeeksi suuren ja kattavan aineisto-otannan. Otan tietenkin tut-
