Asiakaslähtöisen tuotekehitysmallin kehittäminen
Saara Engström
Master-opinnäytetyö
Liiketoiminnan kehittäminen 2021
Tiivistelmä
22.11.2021Tekijä(t)
Saara Engström Suuntautuminen
Liiketoiminnan kehittämisen koulutusohjelma Opinnäytetyön nimi
Asiakaslähtöisen tuotekehitysmallin kehittäminen
Sivumäärä + liitesivumäärä 38 + 9
Opinnäytetyössä käsitellään yhteiskehittämistä. Yhteiskehittämisellä tarkoitetaan tässä yhteydessä ulkoisten sidosryhmien, eli asiakkaiden, kanssa tehtävää tuotekehitystä.
Yhteiskehittämisellä on monia etuja kuten asiakasymmärryksen hankkiminen ja arvonluonti asiakkaalle. Lisäksi asiakaskokemus paranee, kun asiakas tulee kuulluksi.
Tutkimuksella pyrittiin löytämään malli, jonka avulla yhteiskehittäminen onnistuisi
mahdollisimman yksinkertaisesti. Tuotekehitysprojektin toteutus ei kuulunut tutkimuksen piiriin, vaan itse mallin suunnittelu niin, että hankintaosaston työntekijät pystyisivät mallia käyttämään tuotekehitysprojektissaan.
Kehittämistehtävän taustalla oli kohdeyritykselle tärkeä asiakaslähtöisyys. Tavoitteena oli työkalu, jolla asiakkaita saataisiin kuultua viemättä liikaa heidän aikaansa.
Viitekehyksenä tutkimuksessa oli konstruktiivinen analyysi, eli tarkoituksena oli kehittää uusi tuote ja samalla uutta tietoa. Tutkimusmenetelmät, puolistrukturoidut haastattelut ja benchmarking yhdistettynä kirjallisuusanalyysiin tuottivatkin uutta tietoa ja uusia
tutkimusaiheita. Tutkimuksen tuloksena syntyi tuotekehitysmalli, jonka avulla
hankintaosasto pystyy määrittämään, käykö kehitysidea yhteiskehitettäväksi ja jos käy, niin missä kehityskanavassa. Lisäksi kehitystyön lisätuotteena syntyi prosessikaavio kuvaamaan yhteiskehitysprosessia.
Asiasanat
yhteiskehittäminen, asiakaslähtöisyys, tuotekehitys, arvonluonti, verkkokauppa
i
Sisällys
Lyhenteet ... iii
1 Johdanto ... 1
2 Tavoitteet ... 3
2.1 Odotetut tulokset ... 3
2.2 Tutkimuskysymykset ... 3
2.3 Rajaus ... 4
3 Tietoperusta ... 5
3.1 Verkkokauppa toiminta-alueena ... 5
3.2 Asiakaskokemus ... 7
3.3 Asiakaslähtöisyys ... 8
3.4 Arvo ... 9
3.5 Yhteiskehittäminen ... 11
3.5.1 Yhteiskehittämisen hyödyt ... 11
3.5.2 Yhteiskehittämisen haasteet ja haittavaikutukset ... 12
3.5.3 Yhteiskehittämiseen osallistaminen ... 13
3.6 Yhteenveto ... 15
4 Menetelmät ... 17
4.1 Viitekehyksenä konstruktiivinen analyysi ... 17
4.2 Haastattelut ... 19
4.3 Menetelmä – Benchmarking ... 20
4.4 Palautteen kerääminen kehitystyön tuloksista ... 21
5 Tutkimuksen toteutus ... 22
5.1 Haastattelut ... 22
5.1.1 Tavoite ja toteutustapa ... 22
5.1.2 Haastatteluiden päälöydökset ... 22
5.2 Benchmarking ... 23
5.2.1 Benchmarking Anno ... 23
5.2.2 Benchmarking Mango ... 24
5.2.3 Benchmarking Muji ... 26
5.2.4 Benchmarking löydökset ... 27
6 Tutkimuskysymyksiin vastaaminen ... 30
7 Tuotekehitysmallin kehittäminen ... 32
8 Tuotekehitysmallin testaus ... 36
8.1 Piirakan ja kanavan pöytätestaus ... 36
9 Johtopäätökset ... 37
9.1 Ennakko-odotusten ja tulosten vertailu ... 37
ii
9.2 Jatkotutkimus ... 37
Lähteet ... 39
Liitteet ... 1
Liite 1. Haastattelurunko – puolistrukturoidut haastattelut ... 1
Liite 2. Salattu: Taulukko 1 Yhteneväisyystaulukko ... 2
Liite 3. Salattu: Haastatteluiden tulokset ja analysointi ... 3
Liite 4. Salattu: Haastattelukysymyksiin vastaaminen kysymykset 1 ja 2 ... 4
Liite 5. Salattu: Osat kehittämisosiosta kappale 7... 5
Liite 6. Salattu: Asiakaslähtöinen tuotekehitysprosessi ... 6
Liite 7. Salattu: Kehittämiskanavat kuva 7 ... 7
Liite 8. Salattu: Asiakaslähtöisen tuotekehitysmallin testaus ... 8
Liite 8. Salattu: Palautteen kerääminen opinnäytetyön tuloksista ... 9
iii
Lyhenteet
Tässä työssä esiintyy seuraavia lyhenteitä, jotka ovat vakiintuneet alan tutkimuksen käsitteistöön.
SDL Service dominant logic SL Service logic
CDL Customer dominant logic, asiakaslogiikka PL-tuote Private label, eli liikkeen oman merkin tuote
1
1 Johdanto
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on kehittää asiakaslähtöinen tuotekehitysmalli.
Tavoitteena on löytää yhteisöllinen, läpinäkyvä kehittämisväline, joka lisää asiakkaille tuotavaa arvoa ja parantaa osaltaan asiakaskokemusta. Opinnäytetyön tuloksena syntyvän tuotekehitysmallin on tarkoitus tulla kehittämistehtävän kohdeyrityksen hankintaosaston käyttöön.
Kehittämistehtävän kohdeyritys on kuluttajille elektroniikka– ja kulutustuotteita myyvä Verkkokauppa.com. Lähes 800 henkeä työllistävä pörssinoteerattu yritys on Suomen mittakaavassa suuri. Sillä on tunnettu verkkokauppa ja neljä suurta myymälää
kasvukeskuksissa. Liiketoiminta-alueena on pääsääntöisesti Suomi.
Asiakaslähtöisen tuotekehitysmallin kehittäminen tuotteita verkossa ja kivijalkaliikkeissä myyvälle yritykselle on mielenkiintoinen projekti, joka nivoutuu kiinteästi kohdeyrityksen arvoihin. Näitä arvoja ovat yhteisöllisyys ja läpinäkyvyys sekä lisäksi arvoja tukee yrityksen tavoite myydä tuotteita vain tarpeeseen (Verkkokauppa.com 2021, 10–11).
Nämä arvot vaativat tuotteiden kehittämistä tarpeeseen, mutta myös tukevat yhteisöllistä kehitystyötä.
Yrityksen arvojen mukaan, se toimii markkinalla ketterästi pystyen näin reagoimaan markkinaan ja kysyntään. Asiakaslähtöisyys ja asiakaskokemus on sen ydin. Asiakkaiden osallistaminen on jo olemassa oleva tapa toteuttaa tätä. Esimerkiksi vuonna 2020
myyntikonseptiuudistuksen pohjana käytettiin asiakashaastatteluita. (Verkkokauppa.com 2021, 11, 19.)
Asiakaslähtöisyys on 2000-luvun alkupuolelta lähtien ollut tuotekeskeisen markkinoinnin ja liiketoiminnan kova kilpailija (Vargo & Lusch 2004, 11). Asiakaslähtöisyys pitää itse
sisällään eri koulukuntia, mutta kaikki ne katsovat tuotekeskeisen liiketoiminnan olevan aikansa elänyttä (Grönroos 2008, 299). Siitä huolimatta aito asiakaslähtöisyys ei kuulu kaikkien yritysten tuotekehitysprosessiin. Usein lähdetään liikkeelle siitä, mitä itsellä on tarjota, ei ratkaisuista, joita asiakasymmärrys antaa.
Asiakaslähtöisyyteen on joutunut huonossa taloustilanteessa heräämään LEGO, joka käänsi asiakaslähtöisyyden voitokseen ja nykyisin yhteiskehittää tuotteita asiakkaiden kanssa (Lego 2021). Yhteiskehittämisen tielle ovat lähteneet myös monet muut suuret toimijat erityyppisiltä aloilta, kuten hygieniatuotteiden valmistaja Procter & Gamble (Procter & Gamble 2021), joka luettelee laajat mahdollisuudet osallistua kehittämiseen sitä varten tehdyillä sivustoillaan sekä vaatemerkki Mango (Mango 2020).
2
Opinnäytetyö käsittelee keskeisesti myös arvontuottoa asiakkaalle. Tämä linkittyy
keskeisesti kohdeyrityksen tavoitteeseen myydä vain tarpeeseen. Asiakas ostaa itselleen arvoa tuottavia tuotteita ja arvo määräytyy vasta asiakkaan käyttäessä tuotetta. On erityisen tärkeää päästä vaikuttamaan arvontuottoon.
Osa opinnäytetyöstä sisältää luottamuksellista tietoa ja on tämän vuoksi niiltä osin salattu.
3
2 Tavoitteet
Kehittämistehtävän tavoitteena on kehittää malli asiakaslähtöiseen tuotekehitykseen.
2.1 Odotetut tulokset
Kehittämistyön lopputuloksena on asiakaslähtöinen tuotekehitysmalli oman merkin tuotteiden tuotekehitykseen, case-esimerkkinä käytetään mattoja. Lopputulokseen vaikuttaa tutkimusmenetelmiä käyttäen saatava tieto.
2.2 Tutkimuskysymykset
Tutkimuskysymysten avulla pyritään löytämään keinot tutkimusprojektin ongelman ratkaisemiseen. Tutkimuskysymyksiä on neljä ja seuraavassa esittelen kysymykset sekä millä menetelmillä niitä lähestytään.
1) Miten kohdeorganisaatiossa tällä hetkellä uusia tuotteita suunnitellaan?
- Tähän haen vastauksia haastattelemalla hankintaosaston työntekijöitä, jotka ovat tuotekehityksessä mukana.
2) Miten asiakas on tai tulisi olla mukana kohdeorganisaation tuotesuunnittelussa?
- Myös tähän haen vastauksia haastattelemalla samaa työntekijäryhmää.
3) Miksi ja miten parantaa asiakaslähtöisyyttä tuotteen suunnittelussa?
- Tähän kysymykseen haen vastauksia kirjallisuudesta.
4) Miten toteuttaa asiakaslähtöinen tuotesuunnittelu verkkokauppaympäristössä?
- Tähän haen vastauksia kirjallisuusanalyysillä sekä benchmarkingin keinoin.
Kysymykset 1 ja 2 kuvaavat nykytilaa sekä haasteltavien asenteita ja tuntemuksia asiakaslähtöisyyteen. Nämä antavat myös viitteitä kehitystyölle. Kysymys 3 antaa kirjallisuuskatsauksen kautta tietopohjaa mitä relevanttia tutkimusta on tehty
asiakaslähtöisestä tuotesuunnittelusta. Kysymys numero neljä hakee vastausta parhaisiin asiakaslähtöisen tuotesuunnittelun toteutusmahdollisuuksiin. Tämä kysymys on koko tutkimuksen avainkysymys, johon vastaamiseen, muut kysymykset auttavat. Tietoa haetaan kirjallisuudesta, mutta myös benchmarkingin avulla ja haastatteluista saatua tietoa hyödyntäen.
4 2.3 Rajaus
Rajauksena tässä projektissa on Verkkokauppa.comin konteksti verkossa ja kivijalassa toimivana vähittäiskauppiaana. Tarkempi rajaus kohdeyrityksen sisällä on hankintaosasto ja tuotteina oman tuotekehityksen eli niin sanotut private label -tuotteet ja kuluttaja-
asiakkaat. Projektin tarkoituksena ei ole toteuttaa itse tuotekehitysprojektia vaan luoda ja kuvata tuotekehitysmalli niin että sen voi viedä käytäntöön. Yritysasiakkaiden näkökulmaa tuotekehityksessä ei käsitellä tässä tutkimuksessa.
Oma roolini on toimia projektin vetäjänä, kehittää ja havainnoida samanaikaisesti. Osassa kehittämistavoista toimin fasilitaattorina ja osassa aktiivisena toimijana.
Hankintaosasto on keskeisessä roolissa tätä tutkimusta sillä tuotekehitys private label - tuotteissa on hankintaosaston tehtävä. Hankinta nähdään yhtenä liiketoiminnan
keskeisistä strategisista funktioista, sillä hankinnalla on mahdollisuus vaikuttaa sekä yrityksen lyhyen että pitkän aikavälin tulokseen (Huuhka 2017, 16). Vaikka projektin toteutusympäristö ja tulevan työkalun käyttäjäryhmä on hankintaosasto, ei projekti käsittele toimittajasuhteiden hallintaa, hankintakanavia tai hankinnan strategiaa muilta osin kuin asiakaslähtöisen hankinnan, tuotekehityksen ja yhteiskehittämisen
viitekehyksestä. Ja keskittyy juuri asiakaskokemukseen ja asiakassuhteiden hallintaan.
5
3 Tietoperusta
Tietoperustan muodostaa toteutusympäristö sekä lähdeaineisto, joka käsittelee asiakaskokemusta, yhteiskehittämistä, asiakaslähtöisyyttä ja asiakaskeskeisyyttä ja palvelumuotoilua. Erityisenä keskittymiskohteena on arvon yhteistuottaminen.
Yhteiskehittämisellä tarkoitetaan ulkoisten sidosryhmien kanssa tehtävää tuote- tai palvelukehitystä.
3.1 Verkkokauppa toiminta-alueena
Kohdeorganisaatio on Verkkokauppa.com. Kyseessä on yksi Suomen vanhimmista verkkokaupoista. Se perustettiin alun perin vuonna 1996. Yritys listautui Helsingin pörssiin vuonna 2014 ja lukeutuu nykyään Suomen suurimpiin verkkokauppoihin. Sen
tunnistettavuus on hyvin korkealla tasolla. Tuotevalikoima Verkkokauppa.comilla on laaja ulottuen kodin elektroniikasta lasten aurinkolaseihin. Verkkokaupan tyypillisistä suurista vetureista, eli pukeutumisesta ja kosmetiikasta, ei funktionaalisia pukineita, kuten pyöräilykypäriä, lukuun ottamatta vaatteet kuulu yrityksen valikoimaan. Yritys tarjoaa laajaa valikoimaa tuotteita tunnetuilta valmistajilta, mutta myös oman maahantuonnin, private label -tuotteita.
Kohdeyrityksen tavoitteena on nousta miljardiluokan toimijaksi. Yhtenä keinoista vuosikertomuksessa on nostettu yrityksen omien brändien tuotteet eli private label - tuotteet, joiden liiketoiminta pyritään kaksinkertaistamaan vuoteen 2025 mennessä (Verkkokauppa.com, 2021, 6). Asiakaslähtöisen tuoteideoinnin- ja kehityksen on todettu kasvattavan näiden tuotteiden tuottoa verrattuna yritysten itsensä kehittämiin tuotteisiin (Nishikawa, Schreier, Ogawa, 2012, 160). Yritys panostaa myös valikoimansa
kehittämiseen. Uusien tuotealueiden menestyminen vaatii markkinoilla menestyäkseen asiakaslähtöisyyden aktiivista toteuttamista (Heinonen & Strandvik, 2017, 1–2).
Asiakaskokemus on kohdeyrityksen strateginen painopiste (Verkkokauppa.com 2021, 6) ja asiakastyytyväisyyden on tutkitusti todettu parantavan yrityksen tulosta (Gerdt &
Korkiakoski 2016, 16–18).
Kaupan Liitto arvioi kotimaisen verkkokaupan osuuden olevan noin kahdeksan prosenttia kaikesta vähittäiskaupasta. Noin kolmasosa verkko-ostoksista kohdistuu kuitenkin
ulkomaille, tosin viime vuosina määrä on vähentynyt ja siirtynyt kohti kotimaista kauppaa.
(Kaupan Liitto 2021.). Verkosta ostaminen on kahden viime vuoden aikana ollut kasvussa, keväällä 2020 ostoksia oli lisännyt 26 prosenttia ja keväällä 2021 31 prosenttia (Posti 2021a). Vuonna 2020 vähintään kerran kuussa verkkokaupoissa asioi noin 60 prosenttia
6
suomalaisista verkkokauppoja säännöllisesti käyttävistä asiakkaista ja netin käyttäjistä yli 70 prosenttia lukeutui aktiivisiin digiostajiin (Posti 2021b, 3; Kurjenoja 2021, 20).
Suosituimpia tuoteryhmiä ovat pukeutumisen tuotteet lähes 30 prosentin osuudella, ja kodin elektroniikka, puhelimet ja tähän liittyvät tietotekniset tuotteet ovat selkeästi toiseksi suurin tuoteryhmä lähes 20 prosentin osuudella. Seuraavat kolme, kauneus, ruoka ja kulkuneuvot (tarvikkeet) jäävät selkeästi alle kymmenen prosentin osuuden.
Urheiluvälineet, kodinkoneet ja keittiövälineet, sisustustuotteet ja rakentaminen ovat puolestaan enää noin kolmen prosentin verkkokauppaostososuudella. Vähiten suomalaiset ostavat verkosta lääkkeitä ja alkoholijuomia. Verrattuna pohjoismaiseen verkko-ostajaprofiiliin, suomalaiset ostavat verkosta huomattavasti ruotsalaisia harvemmin. (Posti 2021a.)
Suomalaiset asiakkaat ostavat paljon myös ulkomaisista verkkokaupoista, suurimpana kohdemaana Kiina. Ulkomaisista verkkokaupoista haetaan pääasiallisesti halpoja hintoja ja merkkejä sekä tuotteita, joita kotimaasta ei saa. Suosituimpia ulkomaisia ostospaikkoja ovatkin Wish, Ebay, Alibaba, Amazon ja Zalando. (Posti 2021b. 5, 22)
Aktiivisimpia asiakkaita ovat alle 50-vuotiaat ja lapsiperheet. Suomalainen asiakas päätyy ostoksille verkkokauppaan hakukoneiden tai lehti-ilmoitusten perusteella, mutta myös brändien ja muita maita useammin verkkokauppojen omilta sivuilta. Kaupan liiton tutkimuksissa on todettu suomalaisten verkko-ostajien olevan harkitsevaisia ja
palauttavan tuotteita vähemmän kuin esimerkiksi ruotsalaiset. Palautukset ovat yksi osa verkkokauppaan liittyvän kuljetustoiminnan haasteista. (Kurjenoja 2021, 11, 16–17.) Suomalainen elektroniikkaa ostava asiakas eroaa muiden maiden asiakkaista sillä, että premiumbrändit ovat hänelle tärkeitä. Niitä ostetaan ja niistä haetaan muita maita enemmän tietoja. Toinen ryhmä on digiostajien edelläkävijät, joille eettiset arvot ovat erityisen tärkeitä ja he ovat valmiita maksamaan ostoksistaan enemmän saadakseen eettisyyttä kasvatettua. (Kurjenoja 2021, 17-18.)
Verkkokaupan alustakauppa laajenee nopeasti ja esimerkiksi Amazon, josta suomalaiset ostavat tuotteita jo nyt, pyrkii valta-asemaan myös Euroopan markkinoilla. Tavoitteena yrityksellä on rakentaa 1300 varaston ja jakelukeskuksen verkosto virtaviivaistaakseen ja nopeuttaakseen toimintaansa. (Kurjenoja 2021, 5.)
Tutkimuksessa tulee huomioida yrityksen verkkokauppapohjainen toiminta ja pyrkiä olla rajoittamatta asiakkaiden pääsyä tuotekehitykseen.
7 3.2 Asiakaskokemus
Asiakaskokemus vaikuttaa asiakkaan ostohaluihin. Jopa tilanteessa, jossa
yleistaloudellinen tilanne on laskusuhdanteinen, myönteinen asiakaskokemus saa asiakkaan ostamaan todennäköisesti enemmän ja uudestaan paikasta, josta on saanut hyvän kokemuksen. Vastaavasti epämiellyttävä tai neutraali kokemus saa ostohalut laantumaan. (Fornell, Morgeson III, Hult, Vanamburg 2014, 100.)
Asiakaskokemusta kuvataan kirjallisuudessa eri tavoin yhteen linkittyneinä osina. Usein kyseessä on toisiinsa liittyvät ympyrät (Lemon & Verhoef 2016, 77; Löytänä & Korkiakoski 2014,167), kerros kerrokselta mutoutuva sipuli (Gerdt & Korkiakoski 2016, 39) tai
uusimpana tulokkaana timantti (Holma, Laasio, Ruusuvuori, Seppä & Tanner 2021, 41).
Kuvien yhteneväisyys viestii siitä, kuinka asiakaskokemus sekä sen johtaminen rakentuu monien eri osien, mutta myös osapuolten summana. Yhteistä asiakaskokemuksen johtamisessa on asiakas ja kaikki kohtaamiset, joita asiakkaalla on yrityksen tai sen edustajien, tietojärjestelmien, ulkomuodon, brändimielikuvan kanssa (Lemon &Verhoef 2016, 71,77, 80–82; Löytänä & Korkiakoski 2014, 166–167; Gerdt & Korkiakoski 2016, 34- 36, 39, 214; Holma ym. 2021, 41, 244.).
Gerdt ja Korkiakoski (2016,143) nostavat esille, että 70 prosenttia asiakaskokemuksesta syntyy tunteesta. Mikäli asiakkaan tarvetta ei ymmärretä tai yrityksessä motivoiduta asiakaskokemuksesta, voi olla, että asiakkaan saama arvo jää vajaaksi, vaikka hänen tilaamansa palvelut olisi näennäisesti toteutettu (Holma ym. 2016, 91,99). Asiakas voi saada ostamaltaan tuotteelta taloudellista, toiminnallista, symbolista tai emotionaalista arvoa. Kun moni yritys tarjoaa samaa tuotetta lähes samaan hintaan ja toisiaan vastaavilla toimitusajoilla, yritysten kilpailuetu ja tuotteen varsinainen arvo syntyvät symbolisella ja emotionaalisella tasolla. Emotionaalinen arvo, joka syntyy panostuksesta personointiin ja kosketuspisteiden huomiointiin, yhteiskehittämiseen tuo yritykselle uutta tietoa ja
asiakkaille lisäarvoa. (Löytänä & Korkiakoski 2014, 18–19.)
Asiakastyytyväisyyden on todistettu suoraan linkittyvän yritysten tuloksiin. Kun asiakkaat saavat arvoa, myös yritys menestyy. Perinteinen tasapainoilu omistajan ja asiakkaan miellyttämisen välillä on hyödyllistä kyseenalaistaa, sillä perinteisten kilpailuetujen, kuten hinta ja toimitusvarmuus tasapäistyessä ja kadotessa, vain asiakkaan kokemuksen tuoma arvo varmistaa kaupan syntymisen ja jatkumisen. Uniikin kokemuksen hinnoittelua on myös hankala purkaa ja vertailla. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 16–18; Löytänä &
Korkiakoski 2014, 20, 22-23, Löytänä & Kortesuo 2011, 19.)
8
Uskolliset asiakkaat tuottavat hyvin ja heidän miellyttämisensä on edullisempaa kuin uusien asiakkaiden hankinta (Holma ym. 2021, 85-86).
3.3 Asiakaslähtöisyys
Tässä kappaleessa keskustellaan asiakaslähtöisyyden näkökulmasta kehittämisessä ja terminä, sekä asiakaslähtöisyydestä toteutusympäristössä.
Asiakaslähtöinen tutkimuskenttä on jakautunut asiakaslogiikkaan, Customer-dominant logic, CDL, palvelulähtöiseen ajatteluun, Service-dominant logic, SDL ja palvelulogiikkaan, Service logic, SL. Kuva 1 esittää näiden päällekkäisyyksiä. Kuvio näyttää myös, kuinka ajattelussa on siirrytty tuotekeskeisestä ajattelusta asiakaslähtöisyyteen. Kuviossa tuodaan esille myös työkalu, palvelumuotoilu, jota asiakaslähtöisyydessä voidaan hyödyntää.
Kuva 1 Asiakaslähtöisen ajattelun kehittyminen ja asemoituminen (mukaillen Strandvik &
Heinonen 2015, 116)
Asiakaslähtöinen customer-dominant logic, asiakaslogiikka, näkee asiakkaan roolin markkinoilla keskeisenä. Tuotteiden ja tuottajien sijaan keskiössä on asiakas, jolla on kasvava valinnanvapaus siihen mitä ja mistä ostaa. Tiedontarjonnan lisäännyttyä, asiakkaat altistuvat laajalle ärsykkeiden kirjolle, joka jatkuvasti ohjaa heidän käytöstään.
Heidän käyttäytymistään ohjaa oma halu henkilökohtaiseen hyvinvointiin. Tämä
9
hyvinvointi, tai mielihyvä määrittyy kunkin oman kontekstin mukaan. Asiakkaat ovat aktiivisia ja tietoisia tekijöitä hankinnoissaan sen sijaan että he olisivat vain markkinoiden, markkinoinnin ja tuottajien alistuvia kohteita. Ilman asiakasta ei ole liiketoimintaa.
(Heinonen & Strandvik 2017, 1–2.)
Perinteisessä ajattelussa asiakas nähdään kohteena, asiakkaan kanssa kommunikointi nähdään markkinointiosaston tehtävänä ja tuotesuunnittelu sekä tuote nähdään
tärkeimpänä. Tavoitteena on erottautua kilpailijasta tuotteen keinoin, viestiä tuotteesta markkinoinnin keinoin. (Heinonen & Strandvik 2017, 2.) Viedessään ajattelua
asiakaslähtöisemmäksi, asiakaslogiikan suuntaan, Strandvik ja Holmlund (2015, 206) esittävät kysymyksen ”Saatamme tietää mitä myymme, mutta tiedämmekö, mitä asiakas ostaa?”.
Strandvik ja Holmlund (2015, 207, 210–211, 214, 2015) kyseenalaistavat yritysten asiakaslähtöisyyden, mikäli keskustelu yrityksessä tapahtuu liian teoreettisella tasolla, tarjonnasta, palveluista ja arvoehdotuksista. Vaarana on, että ajattelu eriytyy asiakkaista, ajatellaan kuin yritykset ei niin kuin asiakkaat. He kuuluttavatkin sen perään, että
asiakasta kuunnellaan ja seurataan toimintaympäristöä. Asiakkaan tarpeet ovat tyypillisesti olemassa jo ennen kuin myyjä esittelee tarjontansa. Tarjonta voi vaikuttaa niihin, mutta ei kuitenkaan kontrolloida niitä.
Asiakkaiden tarpeiden mukana eläminen ja prosessien uudistaminen ovat aidosti
asiakaslähtöistä toimintaa. Innovatiivisuus ja oman toiminnan kehittäminen ajavat samaa asiaa. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 117–120.)
3.4 Arvo
Asiakas ostaa arvoa, jonka tuote tai palvelu saa aikaan. Tämä näkyy nykyisin hyvin menestyvän Legon tarinassa. Legon tulos painui 90-luvulta 2000-luvun alkuvuosiin alemmas ja alemmas, vaikka yritys panosti big datan ja data-analyysien mukaisiin
tuotteisiin. Vasta tutustuttuaan kunnolla asiakkaan maailmaan, ymmärryttämällä itselleen mitä nykylapsi halusi, ja mikä tuotti lapselle arvoa, sai yritys nostettua tuloksensa
voitolliseksi ja uusiin ennätyksiinsä. Tämä käänne saatiin aikaan tutkimalla ja
haastattelemalla asiakkaita, lapsia, heidän omassa ympäristössään. (Leskelä 2020, 33–
41.). Nykyisin Lego hyödyntää tätä tietoa, mutta myös yhteiskehittää tuotteita asiakkaiden kanssa. Esimerkkinä tästä toimii Legon vuoden 2021 joulumarkkinoille suunnattu Yksin Kotona -elokuvan päätapahtumapaikkana oleva talo, jonka asiakas Legolle suunnitteli.
(Lego.com 2021, 21.10.2021.)
10
Arvoa ei pysty siirtämään, vaan se syntyy vasta kun asiakas on palveluntuottajan
välittämien arvoehdotusten, eli tuotteen tai palvelun, parissa ja luo arvon itse. Asiakkaan arvonluonti on mahdollista ymmärtää vasta, kun tuntee asiakkaan ympäristön sekä prosessit ja kontekstin, jossa asiakas elää. Asiakkaalle palvelutuotteen arvo näyttäytyy ja muodostuu vasta kun se sulautuu hänen omaan elämäänsä tai työhönsä hänen omassa ympäristössään. (Ojasalo & Ojasalo 2017, 74.)
Yhteiskehittämisen lähtökohtana on SL, service logic, eli palvelu loogisessa ajattelussa nähty arvontuottaminen sekä asiakkaalle että yritykselle. Ilman tätä yritys voi antaa vain arvoehdotuksia, joita asiakas käyttää mielensä mukaan. Arvon yhteiskehittäminen onnistuu ainoastaan asiakkaiden kanssa kommunikoitaessa. (Grönroos & Gummerus 2014, 207-208.) Grönroos (2015, 57–58) myös huomioi, että palvelun ja tuotteen
arvonmuodostus eroaa sillä, että tuotteessa yritys ohjailee tuotteen ominaisuuksien kautta arvoehdotusta, kun palvelussa, jossa asiakas on läsnä, asiakas osallistuu
arvonmuodostamiseen aktiivisena osapuolena. Service Dominant Logic, SDL,
palvelulähtöinen ajattelu, termi, jonka Vargo ja Lusch (2004, 7) kehittivät vuonna 2004, nähdään, että tuotteet ovat aineettoman arvon mahdollistajia ja välittäjiä. Asiakkaat itse ovat myös aineettomia resursseja, jotka sen sijaan, että vain ostaisivat tuotteet, toimivat tuotteiden arvon mahdollistajina ja tällä tavoin yhteistuottajina. Taloudellinen kasvu tulee taidon ja tiedon vaihtamisen ja hyödyntämisen seurauksena sen sijaan, että nähtäisiin tuotteiden omistaminen, kontrollointi ja tuotanto vaurauden perustana (Vargo & Lusch 2004, 7).
Palvelulähtöisessä ajattelussa myös tuotteet nähdään siis aineettomina palveluina.
Ajattelun keskiössä on palvelu, joka määritellään resurssien käyttämisenä muiden hyödyksi. Palvelu voi olla joko perinteistä palvelua tai tarjottu esimerkiksi aineellisen eli tavaran kautta. (Vargo & Lusch 2017, 48.) Näin ollen asiakkaan ostaessa esimerkiksi sähköauton latausaseman hän ei osta tuotetta vaan esimerkiksi palvelun, jolla saa auton kotona ladattua sen sijaan, että se täytyisi ladata yleisellä latauspisteellä. Palvelun arvo muodostuu vasta asiakkaan käyttäessä tuotetta ja antaessa sille käyttötarkoituksen.
Vaikka latausasema olisi tarkoitettu sähköauton lataukseen, kuluttaja saattaa käyttää sitä muuhun tarkoitukseen, jota palvelun tai tuotteen tarjoaja ei ole tullut ajatelleeksi.
Myydessään sähköauton latausaseman yritys myykin ehkä aikaa ja ekologista statusta asiakkaalleen, sen sijaan että myy pelkkää latausasemaa. Yritykset voivat tarjota vain arvoehdotuksia, mikäli niitä ei yhteiskehitetä asiakkaiden kanssa (Vargo & Lusch 2004, 11; Vargo & Lusch 2017, 49).
11 3.5 Yhteiskehittäminen
Yhteiskehittäminen nähdään mahdollisuutena usein palvelutuotteissa, mutta tutkimuksia myös tuotteiden yhteiskehittämisestä on tehty viimeisten vuosien aikana enenevässä määrin etenkin markkinointinäkökulmasta. Tutkiessaan arvon yhteiskehittämistä horeca- palvelualalla ja ruoka- ja juomatehtailla Zaborek ja Mazur (2019, 548–549) osoittivat, että myös massatuotannossa arvon yhteiskehittämisessä on mahdollista onnistua, vaikka palvelutuotteissa personointimahdollisuuksia onkin enemmän.
3.5.1 Yhteiskehittämisen hyödyt
Asiakkaiden osallistaminen kehittämisprosesseihin lisää heidän myönteisyyttänsä koko yritystä kohtaan (Alarcón López, Ruiz de Maya & López López 2017, 978).
Ostohalukkuutta yhteiskehittämisen on osoitettu lisäävän itse kehittäjien lisäksi myös muissa asiakkaissa, jotka pystyvät identifioimaan itsensä kehittäjien kanssa (Dahl, Fuchs,
& Schreier 2015, 1984–1985). Kehittämiseen osallistumattomien asiakkaidenkin on todettu saavan voimaantumisen tunteita muiden asiakkaiden suunnittelemista tuotteista (Song, Jung & Zhang 2021, 165).
Kuluttajan on myös todettu sietävän yhteiskehittämänsä palvelun mahdollisia vikoja paremmin (Yi & Gong 2013, 1281) ja yhteiskehittämisen vaikuttavan positiivisesti ostohaluun ja maksuvalmiuteen (Alarcón López ym. 2017, 978; Dahl ym. 2015, 1984;
Schreier, Fuchs & Dahl 2012, 23). On todettu asiakkaiden olevan valmiita suosittelemaan toisille sekä myös itse maksamaan jopa 50 prosenttia enemmän tuotteesta, joka on yhteiskehitetty tai yhteiskehittäväksi profiloituvan yrityksen tuote (Schreier ym. 2012, 30).
Vertailtaessa yhteiskehittämisen myönteisiä vaikutuksia eri tuotetyyppien välillä, on todettu, että hintavien, harvoin hankittavien tuotteiden osalta asiakkaat luottavat yrityksen tarjoamaan tietoon. Edullisissa tuotteissa puolestaan luotetaan itse hankittuun tietoon ja arvostetaan helppoa ostoprosessia. Hintavien ja harvoin hankittavien tuotteiden osalta asiakkaat tutkivat ja vertailevat vaihtoehtoja myös eri kanavista, mutta luottavat yrityksiltä saamaansa tietoon. Näin ollen arvokkaista tuotteista jaettava ja kehityskelpoinen tieto on erityisen arvokasta ja tärkeää yritykselle. (Barrutia, Paredes & Echebarria 2016, 459- 460.). Tuotteet ja ominaisuudet, joita asiakkaat pitävät sopivina yhteiskehittämiseen ovat yksinkertaisia tuotteita ja niiden ulkonäköön tai makuun vaikuttavat ominaisuudet, kuten murot, t-paidat, kotitaloustuotteet, ulkoliikuntavälineet, mutta pitävät ammattilaisten suunnittelemana parempina pienelektroniikkaa, robottileluja ja toiminnallisia
puutarhavälineitä (Schreier ym. 2012, 28, 30).
12
Brändimielikuva vaikuttaa kuluttajien yhteiskehitetyille tuotteille antamaan arvoon. Mikäli brändi on tuore ja kohtalaisen tuntematon, eli heikko, parantaa yhteiskehittäminen mielikuvaa tuotteesta. Jos kyseessä on tunnettu, eli vahva brändi, ei yhteiskehittämisellä ole vastaavaa vaikutusta, joskaan ei välttämättä myöskään negatiivista sellaista. (Chen ym. 2021, 10-11).
Tutkittaessa kuluttajien kiinnostusta ostaa kuulokkeet, joiden suunnittelussa he saivat olla mukana, huomattiin, että yhteinen suunnitteluprosessi sitoutti asiakkaat tuotteeseen.
Heidän todettiin olevan kiinnostuneita ostamaan tuotteet, etenkin jos heidän ideoitaan on otettu lopulliseen tuotteeseen (Guzel ym.2021, 1056-1057). Asiakkaiden huomattiin olevan tyytyväisiä yhteiskehittämiseen, vaikka heidän ideoitaan ei olisi huomioitu, kun heille oli tuotu esiin kehitystyön tekniset haasteet ja rajoitteet myös kustannusten suhteen (Guzel ym. 2021, 1056-1057). Asiakkaiden on myös tutkittu valitsevan mieluummin muiden asiakkaiden kanssa yhteissuunniteltu kuin perinteisesti suunnittelijan
suunnittelema yksinkertainen tuote, kuten t-paita tai aamiaismurot (Dahl ym. 2015, 1984;
Schreier ym. 2012, 30).
3.5.2 Yhteiskehittämisen haasteet ja haittavaikutukset
Asiakkaiden käsitys yhteiskehitetyistä tuotteista saattaa vaihdella tuotteesta ja tuoteryhmästä riippuen (Chen ym. 2021, 12). Yhteiskehittämisen vaikutuksista
asiakkaiden mielenkiintoon ostaa tuote on tutkittu paljon nuorten aikuisten, millenniaalien osalta. Tämän ryhmän diginatiivi tausta ja kiinnostus uusia tuotteita kohtaan on yleisesti yhdistetty positiiviseen mielenyhtymään yhteiskehitetyistä tuotteista. (Costa & Coelho do Vale 2018, 159.) On kuitenkin mahdollista, että tietyissä tapauksissa muiden asiakkaiden kanssa yhteiskehitetty tuote saattaa tuntua prosessin ulkopuolisesta asiakkaasta
vieraalta. Mikäli asiakas kokee, ettei tuotekehityksessä ole käytetty ammattilaisia, voi vastaanotto olla epäilevä, sillä prosessia ei pidetä ammattimaisena. (Schreier ym. 2012, 30.)
Tämä ei kuitenkaan heikennä ostoaikeita helposti tuotettavien tai suunniteltavien tuotteiden kohdalla, vaan lisää ostoaikeita. Asiakkaat pitävät yhteiskehittäviä yrityksiä parempina innovoimaan, mutta kun kehitettävä tuote on teknisesti haastava kuten älykello, laskee asiakkaan ostoaikeet yhteiskehitettyjen älykellojen osalta verrattuna vastaavaan suhteeseen yksinkertaisissa tuotteissa. (Costa ym, 2018, 166-167.) Schreier, Fuchs ja Dahl (2012, 30) huomasivat saman ilmiön. Mikäli designer tai hi-tech -tuotetta markkinoidaan asiakkaiden suunnittelemana, voi ostavilla asiakkailla herätä epäilys tuotteen ammattimaisesta suunnittelusta ja näin ollen heikentää ostohaluja. Mikäli tekninen tuote yhteiskehitetään asiakkaiden kanssa, on viestinnässä tärkeää
13
kommunikoida, että kehitystyö on tehty yhdessä ammattilaisten kanssa ja
mahdollisuuksien mukaan myös kerrottava kehitystyössä mukana olleiden asiakkaiden pätevyydestä ja määrästä. Tällöin suunnitteluprosessin ulkopuolisille asiakkaille välittyy vaikutelma yrityksen erityisestä luovasta potentiaalista. (Schreier ym. 2012, 30.)
Vastaavasti designer -laukuissa pieni tuotteen hienosäätö asiakkaiden kanssa ei vaikuttanut negatiivisesti ostohaluihin, vaikka yleinen huomio olikin, että designer- tuotteiden yhteiskehitys ei ollut kannattavaa, sillä asiakkaat hakevat luksusta ja silloin merkki on tärkein (Zhang & Ma 2021, 13).
Costa ja Coelho do Vale (2018, 166–167) vertailivat Ipad suojakuorien, tennareiden ja älykellojen yhteiskehityksen vaikutusta tuotteen innovaatio- ja asiantuntevuusmielikuvaan sekä ostohaluihin kussakin vaihtoehdossa. Helppojen tuotteiden kuten Ipadin
suojakuorien ja tennareiden innovaatiomielikuva ja ostoaie nousi, kun kyseessä oli asiakkaan suunnittelema tai yhteiskehitetty tuote. Älykellon osalta innovaatiomielikuva oli huipussaan yhteiskehitettyjen tuotteiden osalta, mutta asiakkaiden käsitys
ammattimaisuudesta ja ostokohteesta oli ammattilaisten suunnittelema tuote. Tämä on tärkeä huomioida, mikäli kohdeyritys suunnittelee hi-tech tuotteiden yhteiskehittämistä.
Yhteiskehitettyjen edullisten käyttötuotteiden ostomielenkiintoon vaikuttavia tekijöitä arvioitaessa todettiin, että mikäli tuotteiden yhteiskehitystausta on tuotu esiin, on tuotteet mielenkiintoisempia. Samalla toisaalta huomattiin, että myös epävarmuus tuotteiden mielenkiintoisuudesta hieman kohosi, muttei yhtä paljon kuin mielenkiinto tuotetta
kohtaan. Tutkimuksessa tutkittava tuote oli t-paita (arvoltaan 10 dollaria). (Chen ym. 2021, 8.) Selkeää syytä epävarmuuden kohoamiselle ei löytynyt. Tutkijat ehdottavatkin, että kuluttajien ostomielenkiinnon herättämiseksi käyttötuotteissa korostettaisiin
yhteiskehitystä, mutta, että yhteiskehitettävät tuotteet valittaisiin tarkoin (Chen ym. 2021, 11).
3.5.3 Yhteiskehittämiseen osallistaminen
Asiakkaiden mielenkiinto kehitettävää tuotealuetta tai tuotetta kohtaan vaikuttaa
kiinnostukseen yhteiskehittämisestä, tai arvon yhteisluonnista (Guzel ym. 2021, 1053).
Myös julkisuuden henkilöiden mukanaolo prosessissa on huomattu vaikuttavan kuluttajien kiinnostukseen osallistua kehitysprosessiin. Tätä on tutkittu vertailemalla
vastausprosenttia. Vakioiduille vastaanottajaryhmälle lähetettiin kyselylomake julkisuuden henkilöltä ja vertailuasiakasryhmälle ilman julkisuuden henkilön nimeä. Julkisuuden henkilön suosittelemaan tutkimukseen vastaajat vastasivat todennäköisemmin.
Tutkimuksessa ei tarkemmin yksilöity liittyikö julkisuuden henkilö kysymyslomakkeen sisältöön vai oliko hän valikoitunut puhemieheksi kuuluisuutensa vuoksi. Vastaajaryhmä
14
oli opiskelijoita, joten on otettava huomioon iän mahdollinen vaikutus tulokseen. Samassa tutkimuksessa tutkittiin myös vastaajien luonteenpiirteiden vaikutusta
vastausinnokkuuteen ja todettiin ulospäinsuuntautuneiden asiakkaiden olevan
yliedustettuina vastaajajoukossa. (Guzel ym. 2021, 1047, 1052–1053, 1057.) Julkisuuden henkilöitä käytetään yleisesti myös mainoskampanjoissa lisäämässä tuotteiden
houkuttelevuutta ja näkyvyyttä. Edellä mainittu tutkimus oli hyvin suppea, mutta syyt julkisuuden henkilön kehotuksen seuraamiseen saattavat olla vastaavat kuin mainoksissa käytettyjen julkisuuden henkilöiden suosio.
Schreier, Fuchs ja Dahl (2012, 30) muistuttavat, että yhteiskehitysprojekteista leviää suusta suuhun tietoa, sillä tällaisiin projekteihin osallistuvat asiakkaat ovat usein
mielipidejohtajia. Tähän samantyyppiseen joukkoon törmäsivät myös Mandolfo, Chen ja Noci (2020,1–14) tutkiessaan yhteiskehittämiseen osallistuvien asiakkaiden motiiveja ja persoonallisuuksia. Yksi kolmesta esiin nousseesta ryhmästä oli asiakkaat, joita motivoi muihin vaikuttaminen ja oman itsensä korostaminen. Tutkijat muistuttavat, että oikean asiakasryhmän aktivointi on erityisen tärkeää, jottei yhteiskehittämiseen osallistu asiakasryhmä, jolla ei ole aikomusta ostaa tuotetta. Analogisen käyttötavaran ja hi-tech tuotteen kehittämisestä kiinnostuneilla asiakkailla voi olla erityyppisiä motiiveja ja osallistettavien asiakkaiden houkutteluun on mahdollisesti käytettävä erilaisia
lähestymistapoja. Hi-tech -tuotteiden kehittämisen haasteeksi nähtiin taloudelliset esteet, jotka esimerkiksi haittasivat mahdollisuuksia hankkia tuotteista tarpeeksi tietoutta ja asiantuntemusta tai estivät osallistumisen taloudellisista syistä. Visuaalisten tuotteiden kohdalla kehittäjäasiakkaan mahdollisuus perehtyä tuotteeseen ei ollut yhtä vaikuttava, sillä visuaaliset tuotteet ovat helpommin ymmärrettävissä. Tutkimuksessa todetaan (Mandolfo ym. 2020, 4, 6–8), että kaikkien asiakkaiden kiinnostukseen kehittää tuotetta vaikuttaa suurimmaksi osaksi sisäinen motivaatio ja kiinnostus tuotetta kohtaan. Hi-tech - tuotteiden osalta kehittäjät arvostivat myös niin kutsuttuja sisäistettyjä ulkoisia vaikuttimia, kuten mahdollisuutta kasvattaa teknistä tietämystä sekä tietämystä yrityksen toiminnasta ja kasvattaa kontaktiverkostoa samanhenkisiin ihmisiin. Myös mahdollisuus saada tuotteen prototyyppi käyttöönsä tai tuote ensimmäisten joukossa itselleen huomattiin motivoivan hi-tech -tuotteiden yhteiskehittämisestä kiinnostuneita asiakkaita.
Mikäli tuotteen kehittämisestä on luvassa palkinto tai palkkio, se voi houkuttaa tutkimuksen ja ostamisinnokkuuden kannalta vääränlaisia asiakkaita mukaan kehittämisprosessiin. Asiakkaat, joita sisäinen kiinnostus tuotetta kohtaan ajaa
tuotekehitykseen ovat lopputuleman kannalta kannattavampia kehittäjiä kuin palkkion houkuttelemat kehittäjät. (Mandolfo ym. 2020, 8–9.)
15
Visuaalisten tuotteiden kehittämiseen aktivoinnissa voi korostaa sisäisiä motivaattoreita kuten miellyttävää, nautinnollista ja hauskaa puolta kehittämisessä. Tällöin pelillinen ja luova tarjonta kehittämisprosessissa saattaa toimia hyvin. Kun taas hi-tech tuotteissa korostuu tekninen tietämys ja yhteisöllisyys, jolloin parhaita toiminta-alueita ovat
virtuaaliyhteisöt sekä -alustat, joissa kommunikointi ja yhteiskehittäminen ja -oppiminen mahdollistuu. Ajan ja muiden taloudellisten osallistumisesteiden karsiminen on myös tärkeää muistaa. Osallistuminen tulisi tehdä asiakkaalle helpoksi ja mielekkääksi ja karsia asiakkaan aikaa vievät vaiheet. (Mandolfo ym. 2020, 9). Huippumuodin
yhteiskehittämistutkimuksessa on todettu myös muilta kehittäjiltä saatavan positiivisen palautteen lisäävän innovatiivisuutta. Tässä kehittämiskohteena on ollut kyseessä tuotteen väri. (Zhang & Ma 2021, 11–12).
Yhteiskehittämiseen osallistuneiden mahdollisuus viestiä ja jakaa kokemuksensa on todettu huomattavasti vaikuttavan kehittämiseen osallistuvan kuluttajan halukkuuteen ostaa tuote uudelleen verrattuna siihen, ettei vastaavaa mahdollisuutta kokemuksen jakamiseen ole (Alarcón López ym. 2017, 976–977). Tutkimuksessa ehdotetaan tätä myös tiedon jakamisen muotona asiakkaiden välillä lisätäkseen tuotteen näkyvyyttä massoille. On myös huomioitava, että prosessin onnistuminen, vaikuttaa osallistujien tyytyväisyyteen. Mikäli prosessi epäonnistuu, voi osallistujien jakamat kokemukset olla negatiivisia ja haitallisia yritykselle. Näin ollen projektin suunnittelu ja markkinointiosaston osallistuminen prosessiin on tärkeää. (Alarcón López ym. 2017 979.)
Käytännön kehitysprosessissa yhteiskehittämiseen osallistuvilta kuluttajilta on selvitettävä mitä yrityksiltä odotetaan, jotta kehitystyö voi onnistua (Revilla-Camachoet ym. 2015, 1610). Tämän lisäksi asiakkaan antama panos on pystyttävä tunnustamaan, jotta se motivoi asiakkaita jatkossakin. Rajanveto tekijänoikeuksista on myös tuotava selkeästi esille epäselvyyksien välttämiseksi (Appiah, Bonsu & Sarpong 2021, 324–325; Mandolfo ym. 2020, 10).
3.6 Yhteenveto
Tuotekehitystä on muovannut kääntyminen tuotekeskeisyydestä asiakaskeskeisyyteen.
Asiakasnäkökulmaa edustaa kolme pääkoulukuntaa, jotka kaikki näkevät asiakkaan olevan keskiössä ja tuotteen olevan vain väline asiakkaan kokemaan arvoon.
Asiakaskokemus rakentuu osin asiakkaan kokemasta arvon saamisesta. Arvoa pyritään rakentamaan ottamalla asiakas huomioon ja mukaan tuotteiden kehittämiseen ja
kehittämällä tuotteita asiakkaiden kanssa.
16
Viimeaikainen tutkimus osoittaa yhteiskehittämisen tuovan asiakkaalle ja yritykselle lisäarvoa. Asiakas pääsee mukaan osaksi muiden asiakkaiden verkostoa tai saa tietoa, jota ei riviasiakkaana saisi. Lisäksi syntyy tuote, joka vastaa asiakkaan mieltymyksiä ja toiveita ja näin ollen tuotteesta tulee asiakkaille houkuttelevampi. Vaikka
yhteiskehittämisessä on myös haasteita ja epäonnistumisen vaara, nämä on huomioitava, jotta yhteiskehittämistä voidaan tehdä sillä tavoin ja oikeita keinoja kutakin tuoteryhmää varten. Näin ollen asiakkaiden kanssa yhteiskehittäminen valikoituu kehitettävän mallin lähtökohdaksi.
Yhteiskehitettävää tuotetta mietittäessä on kuitenkin huomioitava, ettei suhtautuminen kaikkiin tuotteisiin ole homogeenista. Teknisillä ja helposti ymmärrettävillä tuotteilla on suuria eroja tuotteiden vastaanotossa, mikäli ne on yhteiskehitetty. Yhteiskehitettävät tuotteet on siis valittava huolella.
Työn viitekehyksen kannalta olennaisinta tietoa kirjallisuuskatsaus toi
yhteiskehittämisestä. Erityisen hyvin tutkimuskysymykseen ”Miksi ja miten parantaa asiakaslähtöisyyttä tuotteen suunnittelussa?” pystyi vastaamaan yhteiskehittämisestä viimeisten viiden vuoden aikana tehty tutkimus. Se toi esille myös muiden osastojen, markkinoinnin osuuden yhteiskehittämisessä ja viestinnän onnistumisessa. Yllättävää löydöksissä oli se, että yhteiskehitettävillä tuotteilla on eroa. Yhteiskehityksen kohteet on valittava tarkoin. Asiakaslähtöisyyden ja viitekehyksen selkeyttäminen vastasivat myös osin kysymykseen miksi asiakaslähtöisyyttä tulisi parantaa.
Kysymykseen ”Miten toteuttaa asiakaslähtöinen tuotesuunnittelu
verkkokauppaympäristössä?” kirjallisuus ja tutkimus antoi jopa hyvin käytännönläheisiä vinkkejä. Huomioita eri asiakasryhmistä ja oikean kehittäjäryhmän valinnasta, on
luonnollista soveltaa yhteiskehitysmallia rakentaessa. Myös mahdollisia epäonnistumisia yhteiskehittämisessä on tutkimusten jakaman tiedon perusteella helpompi välttää ja sisällyttää tämä tieto yhteiskehitysmalliin.
17
4 Menetelmät
Tutkimusmetodin valinta on tärkeää, sillä sen avulla tutkijan on mahdollista identifioida oikeat keinot, joilla löytää vastaukset materiaalista tutkimuskysymyksiin, tutkimusaineiston tulkitsemiseen ja sen pohjalta nousseisiin ilmiöihin. Aineiston analyysin voidaan katsoa alkavan jo tulkintavaiheessa. (Juuti & Puusa 2011, 124.)
Kerron tässä tutkimusmenetelmien valinnasta. Miksi päädyin kyseisiin menetelmiin ja mitä vaihtoehtoja oli. Keskustelen tässä myös strategisen lähestymistavan valinnasta.
4.1 Viitekehyksenä konstruktiivinen analyysi
Laadullinen tutkimus on yleinen ja hyväksytty lähestymistapa liiketoiminnan osa-alueiden kehittämiseen. Laadullisessa tutkimuksessa huomioidaan ihminen ja metodeina siinä käytetään yleisimmin haastatteluita (Vilkka 2021, 122). Lähestymistavan valinnassa haaste on siinä, että tutkimuksen lopputuloksena saadun kehittämismallin onnistuminen määrittää sen, tuleeko mallista vain kertaluonteinen vai skaalataanko sitä käyttöön koko organisaatiossa vai jopa koko tiedeyhteisössä. Osallistuvaan tutkimuksen viitekehyksessä vaihtoehtoina lähestymistavalle olivat tapaus- toiminta- ja konstruktiivinen tutkimus, sillä kaikissa näissä tutkija voi olla aktiivisesti mukana tutkimusprojektissa ja osa projektia (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2015, 37-38).
Lähestymistapana on konstruktiivinen tutkimus, jossa kehitetään konkreettinen tuote, mutta myös uutta tietoa tiedeyhteisölle sopii tutkimuskysymyksiin. Se vaatii resursseja, sitoutumista ja aikaa kohdeorganisaatiolta. (Ojasalo ym. 2015, 65.) Empiiristä tietoa hyödynnetään, mutta sitä pyritään kehittämään tutkimusprojektin edetessä ja kehitettävän ratkaisun mukana (Uusitalo & Kohtamäki 2011, 290).
Toimintatutkimus (Ojasalo ym. 2015, 58) on tutkimus, jossa tutkijalla on aktiivinen rooli tutkimuksen sisällä. Tutkija osallistuu kehittämiseen, kuten tässä projektissa myös.
Toimintatutkimuksella pyritään ratkaisemaan ongelma ja muuttamaan toimintatapaa.
Tavoitteena on siis muokata ja kehittää organisaation toimintaa empiirisen tutkimuksen tarjoaman tiedon avulla. (Uusitalo ym. 2011, 290.)
Toimintatutkimuksessa kuten myös konstruktiivisessa tutkimuksessa voidaan käyttää yhteisöllisiä, osallistavia tutkimusmenetelmiä (Ojasalo ym. 2015, 61, 68). Ne eivät kuitenkaan ole palvelumuotoilua, joka on oma tutkimusmenetelmänsä, jossa on omat prosessinsa (Ojasalo ym. 2015 74-75).
18
Konstruktiivinen tutkimusote valikoitui lähestymistavaksi sillä se painottaa
pragmaattisuutta, hyötyä sekä yritykselle että tutkimukselle ja tähtää hyödyllisten menetelmien ja ennen kaikkea valmiin työkalun kehittämiseen siinä missä
toimintatutkimus painottaa toiminnan muokkaamista (Uusitalo & Kohtamäki 2011, 281- 282). Tämä on pääasiallinen lähestymistapa, mutta tutkimuksessa on myös
tapaustutkimuksen ja case-tutkimuksen piirteitä. Konstruktiivinen tutkimusote soveltuu tähän kehittämistehtävään myös siltä osin, että tutkimuksen tarkoituksena on kehittää menetelmä, jolla ratkaistaan olemassa oleva tyhjiö yhteiskehittämisen osalta (Ojasalo et al.2015, 37). Konstruktiivisessa tutkimuksessa on tavoitteena tuottaa myös teoreettista tietoa. Kuva 2 pyrkii esittämään konstruktiivista tutkimusta ja tutkijan sekä tutkimuksen asemaa siinä. Konstruktiivisessa tutkimuksessa tutkija ja tutkimusprojekti tasapainoilee sekä yrityksen käytännöntarpeiden että tieteellisen viitekehyksen ja tiedontuottamisen välillä kummankin puolen tuodessa lisäarvoa toisilleen. (Ojasalo et al. 2015, 38.)
Kuva 2 Konstruktiivisen tutkimuksen viitekehys (mukaillen Uusitalo ja Kohtamäki 2011, 285)
Konstruktiivinen tutkimus vaatii hyvää dialogia tutkijan ja tutkittavan organisaation välillä ja tutkimus tehdään tiiviisti kohdeorganisaation kanssa, kuitenkin laajempi käytettävyys mielessä pitäen. Työvaiheet ovat seuraavat:
1. Ongelman tai tutkimuskysymyksen määrittely, 2. dialogin mahdollistaminen,
3. teoreettisen ja käytännön tiedon hankkiminen, a. haastattelut
b. kirjallisuuskatsaus 4. työkalun innovointi, 5. työkalun testaus ja
19 6. syntyneen ratkaisun teoreettinen arviointi.
(Uusitalo & kohtamäki 2011, 287-288.)
Tässä konstruktiivisessa tutkimuksessa testaus ja tuotoksen arviointi jää tulevaisuuteen, johtuen tutkimukseen käytössä olevan ajan rajallisuudesta ja työkalun soveltamisen ajoittamisesta organisaatiossa. Tämä käytäntö opinnäytetöissä ja muissa rajallisen aikataulun omaavissa konstruktiivisissa kehitysprojekteissa mahdollinen ja ratkaisun toimivuutta voidaan arvioida tulevaisuudessa (Ojasalo ym. 2015, 68).
Menetelminä voidaan käyttää palvelumuotoilun välineitä, jotta saadaan tulevien käyttäjien näkökulmat ja ajatukset huomioitua. Näiden lisäksi usein käytettyjä ovat haastattelut, havainnointi, ryhmäkeskustelut ja kysely. (Ojasalo ym. 2015, 68.)
4.2 Haastattelut
Tutkimusmenetelmänä organisaation pohjatiedon kartoittamiseen käytettiin haastatteluja.
Uusitalo ja Kohtamäki (2011, 287) pitävät haastatteluita hyvänä välineenä kartoittaessa pohjatietoa tutkimusta varten. Konstruktiivisessa tutkimuksessa haastattelut ovat tyypillinen tutkimusmuoto, joka mahdollistaa syvällisen tiedon ja uusien näkökulmien saamisen myös vähän tutkitusta aiheesta (Ojasalo ym. 2015, 68, 106).
Haastattelututkimuksessa on huomioitava haastattelukysymysten asettelu. Kysymykset eivät saa rajata haastateltavan ajattelua, mutta niiden on pystyttävä ohjaamaan
keskustelua niin, että haastattelun tavoitteisiin päästään. Haastattelijan on asettauduttava haastattelussa neutraaliin asemaan ja pyrkiä tulkitsemaan haastateltavan viestiä, eli käsityksiä. (Juuti & Puusa 2011, 77, 79.) Haastattelukysymyksiä muotoiltaessa on tärkeää varmistaa, että ne pyrkivät tuomaan vastauksen projektin tutkimuskysymyksiin.
Pohdittaessa haastattelukysymyksiä aiemmat tutkimukset, mutta myös luova ideointi ovat mahdollisia keinoja. On huomioitava, ettei kysymykset sisällä tutkijan ennakkokäsityksiä, jotka voisivat ohjailla haastateltavaa. (Eskola & Vastamäki 2015, 35.)
Kvalitatiivisen tutkimuksen haastattelumuotona käytetään usein puolistrukturoitua haastattelua, jossa haastattelunkulku on vapaa, mutta haastattelija hakee vastauksia kuhunkin ennalta määrittelemäänsä kysymykseen tai aiheeseen. Kvantitatiiviselle tutkimukselle ominaista strukturoitua haastattelua voi myös käyttää kvalitatiivisessa tutkimuksessa, mutta se rajaa vapaan keskustelun ja kysymysten järjestyksen muokkaamisen, jolloin se sopii hyvin rajatun aiheen tutkimiseen ja laajan otannan haastatteluihin. Syvällisempi tieto voi kuitenkin jäädä strukturoiduissa haastatteluissa saamatta. (Vilkka 2021, 123–124.) Tässä tutkimuksessa haluttiin antaa mahdollisuus aiheen käsittelyyn syvällisesti ja käytettiin tästä johtuen puolistrukturoitua haastattelua.
20
Haastatteluiden tavoitteena oli saada mahdollisimman laaja kuva siitä, miten
asiakaslähtöistä tuotekehitystä on yrityksessä tehty ja minkälaista tuotekehitys on tällä hetkellä sekä myös siitä, miten asiakaslähtöiseen tuotekehitykseen asennoidutaan. Jotta tavoite toteutuisi, annettiin haastateltaville etukäteen tietoa haastattelun aiheesta,
tavoitteista ja kysymyksiä, joita haastattelussa oli tarkoitus käsitellä. Tietoa pyrittiin antamaan kuitenkin vain sen verran, että haastateltavat olisivat valmiiksi virittäytyneet aiheeseen, mutta, että se olisi lähtenyt liikaa rajaamaan keskustelua, tai kahlitsemaan haastateltavien ajatuksia. Haastatteluihin valittiin organisaatiosta henkilöitä, joilla tiedettiin olevan tietoa tuotekehityksestä kohdeorganisaatiossa ja mahdollisesti myös muissa yrityksissä. Näin saatiin tarkoituksenmukainen näyte tutkittavasta aiheesta (Juuti & Puusa 2011, 76).
Haastatteluita tehtiin kolme, kunnes kyllääntyminen oli saavutettu, eli haastatteluissa alkoi toistua samat vastaukset. Laadullisessa tutkimuksessa haastattelujen laatu on
merkityksellinen, ei niinkään määrä, kunhan saturaatiopiste on saavutettu. (Ojasalo ym.
2015, 111.) Haastateltavat olivat osto-osaston työntekijöitä, joilla oli taustaa omien merkkien tuotteiden kehittämisestä kohdeyrityksessä ja tai aiemmin urallaan.
Haastateltavat olivat eri tehtävissä organisaatiossa, mutta kaikki työskentelivät hankinnan ja tuotekehityksen parissa tiiviisti. Haastatteluiden kesto oli alle tunnin, lyhyimmillään 25 minuuttia. Ne suoritettiin työajalla, normaaleissa etätyöolosuhteissa, eli Teams-palvelun kautta etähaastatteluna.
Haastattelut nauhoitettiin ja litteroitiin analyysin helpottamiseksi. Litterointi helpotti haastattelujen analysointia. Analysointimenetelmänä oli teemoittelu (Ojasalo ym. 2015, 110), joka toteutettiin korostusväreillä värjäämällä litteroidusta aineistosta usein toistuvia termejä ja teemoja. Teemojen löytäminen ja määrittely toi aineiston ryhmittelyn ja
yhdenmukaisuuksien havaitsemisen ja abstrahoinnin, eli oleellisen tiedon erittelyn, mahdolliseksi (Ojasalo ym. 2015, 140).
4.3 Menetelmä – Benchmarking
Benchmarking toimii parhaiten selkeästi määriteltävien ongelmien tai kehityskohteiden selvittämisessä. Vertailukohteena on yleensä yritys tai yrityksiä, jotka menestyvät hyvin ja jossa kohdeyrityksen kehittämiskohde on käytössä. Benchmarkingia voi tehdä esimerkiksi internetissä tai vierailemalla kohdeyrityksissä. (Ojasalo ym. 2015, 186.) Uuden ja sekä resurssien kehittämisen yhtenä strategisista työkaluista hankinnassa on mainittu myös benchmarking (Huuhka 2017, 65).
21
Benchmarkingia pidetään soveltuvana kehityskohteisiin, jotka voidaan rajata selvästi (Ojasalo ym. 2015, 186). Asiakalähtöinen yhteiskehittäminen on aiheena rajattu ja projektiluontoinen, joten kyseistä menetelmää käyttämällä oli mahdollista saada tarvittua tietoa tutkimuskysymykseen ”Miten toteuttaa asiakaslähtöinen tuotesuunnittelu
verkkokauppaympäristössä?”.
Benchmarking on harvinaisempi tutkimusmenetelmä, mutta valitsin sen, sillä toisten onnistumisista ja yrityksistä oppiminen on kiivastahtisessa ympäristössä katsottu tehokkaaksi menetelmäksi pysyä markkinoilla ja kehittyä (Erdil & Erbiyik 2019, 705).
Benchmarkingin on tarkoitus kerryttää tietoa sitä mitä voisi tehdä paremmin, ei istuttaa muiden toimintaa täysin omaansa, sillä muiden lähtökohdat, toimintaympäristö ja tavoitteet voi olla erilaisia (Sotarauta & Linnamaa 2003, 93). Tällä menetelmällä pystyy selkeyttämään yrityksen asemaa ja tekemisen tasoa ja hankkimaan ideoita oman toiminnan kehittämiseen (Ojasalo ym. 2015, 186).
Benchmarkingilla kerätyt tiedot analysoitiin tekemällä vertailutaulukko. Taulukkoon koottiin yrityksen yhteiskehittämä tuote, yhteiskehityskanava tai alusta, tieto tuloksista,
toistuvuudesta ja kestosta sekä markkinointikanavasta. Näin tietoja pystyttiin vertaamaan myös kirjallisuusanalyysin ja haastatteluiden antamiin tietoihin. Analysointitavalla pyrittiin vastaamaan myös tutkimuskysymykseen.
4.4 Palautteen kerääminen kehitystyön tuloksista
Kehittämistyön tuloksista kerättiin palautetta yrityksen ostopäälliköltä, opinnäytetyön toimeksiantajalta ja markkinoinnista avoimen palautteen muodossa teemana kehitetyn mallin käyttökelpoisuus. Palaute on salattu liite 9.
22
5 Tutkimuksen toteutus
Seuraavassa kuvataan haastatteluiden ja benchmarkingin käyttöä tutkimuksen toteutuksessa.
5.1 Haastattelut
Haastattelut toivat lisätietoa henkilökunnan kokemuksista ja näkemyksistä sekä odotuksista uuden tuotekehitystavan osalta.
5.1.1 Tavoite ja toteutustapa
Haastatteluissa lähdettiin selvittämään kolmea näkökulmaa, eli taustaa,
asiakaslähtöisyyden ja yhteiskehittämisen nykytilaa ja potentiaalia, mahdollisuuksia asiakkaan osallistamiseen. Kehittämistehtävän tutkimuskysymykset, joihin haettiin vastausta, olivat ”Miten kohdeorganisaatiossa tällä hetkellä tuotteita suunnitellaan?” ja
”Miten asiakas on tai tulisi olla mukana kohdeorganisaation tuotesuunnittelussa?”.
Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina haastatteluina, jolloin haastateltavalle jäi tilaa itsereflektiolle ja mahdollisuus avata näkökulmaansa ja haastattelijalle mahdollisuus seurata haastatteluissa mahdollisesti esille tulevia tärkeitä sivujuonteita. Näin pystyttiin myös etenemään keskustelunomaisesti. Haastattelurunko koostui kahdeksasta
kysymyksestä (liite 1), joita esitettiin eri järjestyksessä tai hieman eri muodossa tai mahdollisesti jätettiin esittämättä, mikäli haastateltava vastaus saatiin jonkun muun kysymyksen yhteydessä.
5.1.2 Haastatteluiden päälöydökset
Haastattelut analysoitiin litteroinnin perusteella käyttämällä teemoittelua. Litteroidusta aineistosta haettiin yhteneväisyyksiä koodaamisen keinoja mukaillen (Saaranen-
Kauppinen & Puusniekka 2006) merkittiin eri väreillä yliviivaamalla usein toistuvia sanoja tai termejä.
Osa teemoista määrittyi jo haastattelukysymysten perusteella, kuten menneistä projekteista puhuminen tai keinot asiakkaan osallistamiseen. Osa teemoista nousi läpi haastattelun kantavina teemoina. Teemoja on kuvattu Taulukossa 1. (Salattu liite 2) Taulukossa tuodaan esiin se, kuinka yhteneväisesti haastateltavat vastasivat kysymyksiin, mutta nostetaan esille myös ripotellen mainittuja sanoja tai käsitteitä, jotka liittyvät
pääteemaan, mutta jotka ei tulleet yhtä toistuvasti esille. Toistuvuus kuvaa siis ilmentymiskertoja haastatteluiden välillä mutta myös toissijaisesti yksittäisissä
23
haastatteluissa. Tämän vuoksi taulukossa on mukana arvo ”myös mainittu”, joka kuvaa yhteneväisiä mutta harvemmin haastatteluissa toistuvia yhteneväisyyksiä.
Tässä kuvataan kohdeyrityksen sisäisiä prosesseja ja jo tehtyjä kehittämisprojekteja ja työ on niiden osalta salattu, salattu liite 3.
5.2 Benchmarking
Benchmarkingissa lähdettiin hakemaan tietoa muista yrityksistä, jotka ovat toteuttaneet asikaslähtöistä tuotesuunnittelua yhdessä asiakkaiden kanssa.
Keskeisiä tavoitteita oli kolme:
1) miten yhteiskehittäminen oli toteutettu (mitä alustaa tällä oli käytetty), 2) mitä tuotteita yhteiskehitettiin ja
3) oliko yhteiskehittäminen kertakokeilu vai osa jatkuvaa kehitystyötä.
Tällä viimeisellä kysymyksellä pyrittiin selvittämään yrityksen onnistumista yhteiskehittämisessä.
Benchmarkingin tietolähteenä toimi pääasiassa internet, sillä haluttiin keskittyä verkossa tapahtuvaan yhteiskehittämiseen ja löytää jo toteutettuja projekteja. Tämän lisäksi aineistona oli myös tieteellinen artikkeli Mujin yhteiskehitysprojektista. Muji oli ilmeinen valinta, sillä luotettavaa informaatiota löytyi tieteellisen tutkimuksen muodossa. Lisäksi Muji on vähittäiskauppias, jolla on mallistossaan lähes yksinomaan oman merkin tuotteita.
Yhtymäkohtia kohdeorganisaatioon siis löytyi. Muiksi Benchmark-kohteiksi valikoituivat suomalainen Anno, joka on sisustusbrändi sekä espanjalaislähtöinen monikansallinen vaateketju Mango, joka myös suunnittelee ja tuottaa omat tuotteensa.
5.2.1 Benchmarking Anno
Suomessa lähin näkyvä benchmark -kohde on Anno -brändin lanseeraama maton suunnittelukilpailu vuonna 2013. Yhteiskehitysprojektin tehdessään Anno oli Keskon private label -sisustusbrändi. Myös tämä projekti käsittelee asiakaslähtöistä
yhteiskehittämistä vähittäiskauppiaan oman maahantuonnin eli private label -tuotteissa, joten Annon projektin tarkastelu tarjoaa relevantteja näkökulmia.
Yhteiskehitetty matto saavutti kuluttajien keskuudessa suuren suosion ja sai lempinimen blogimatto (Hawkins 14.9.2017). Jalpaikka -niminen matto lanseerattiin vuonna 2014 ja se löytyy edelleen Annon mallistosta (Anno collection 2021). Suunnittelu toteutettiin
avoimena kilpailuna, jonne kuka vain sai osallistua ja lähettää ehdotuksensa. Kilpailu
24
herätti mediahuomiota jo kilpailuaikana ja ennen maton lanseerausta. Palkintona kilpailussa oli 5000 euron rahapalkinto voittajalle (Vento 18.2.2014; Bambula blogi 15.1.2014; Turun Sanomat 1.11.2013).
Anno oli maton toteuttamishetkellä tehnyt brändiuudistuksen ja jo tunnettu mattojen tarjoaja. Brändillä oli valikoimissaan myös blogimattona tunnettu Pandora -niminen matto, joka oli sisustajien keskuudessa hyvin tunnettu ja myyntimenestys (Marja-aho, 20.8.2016).
Voimakkaan brändin tuotteissa ei asiakkaiden luotto kanssa-asiakkaiden suunnittelemiin tuotteisiin ole yhtä voimakasta kuin heikkojen brändien tuotteissa (Chen ym. 2021, 10-11).
Annolla ei kuitenkaan ollut tässä näkökulmassa suurta menetettävää, sillä vaikka vahva brändi lanseeraisi asiakkaiden suunnitteleman tuotteen, ei se vaikuttaisi negatiivisesti ostohaluihin. Negatiivinen vaikutus voisi olla luksus -tuotteissa, joissa identifioituminen asiakasläheiseksi ei ole asiakkaiden näkökulmasta toivottavaa, vaan asiakkaat hakevat tuotteista statusta (Fuchs ym. 2013, 77). Suunnittelukilpailun menestykseen saattoi vaikuttaa arvokas palkinto, joka summana oli riittävä houkuttamaan myös ammattimaisia kuosisuunnittelijoita, mutta myös sen tuoma julkisuus jo tunnetun brändin yhteydessä.
Kilpailut, luovuus ja samanhenkisen yleisön kohtaaminen ovat myös oivallisia houkuttimia visuaalisten tuotteiden kehittämisessä (Mandolfo ym. 2021, 9). Suunnittelukilpailun voittajan valitsi asiantuntijaraati (Bambula 15.1.2014). Vaikka visuaalisen tuotteen osalta eivät käyttäjät suhtaudu yhtä epäileväisesti muiden kuluttajien suunnittelemaan
tuotteeseen, saatiin aisantuntijaraadilla nämä mahdollisesti epäilevästi suhtautuva asiakasryhmä huomioitua (Costa & Coelho do Vale, 2018, 159, 166-167; Zhang & Ma 2021, 13; Schreier 2012, 30.).
Annon yhteiskehittämistä ei ole uudelleen tehty samalla konseptilla, vaikka Jalpaikka - maton kehittäminen onnistui ja tuote otettiin hyvin vastaan. Tätä analysoidaan tarkemmin kappaleessa 5.2.4 Benchmarking löydökset.
5.2.2 Benchmarking Mango
Iso kansainvälinen vaatekauppaketju Mango on vuodesta 2018 lähtien pilotoinut Instagram tarinat -osiossa asiakkaiden mahdollisuutta vaikuttaa seuraavan kauden mallistoon. Asiakkaat ovat voineet valita eri tuotteiden, esimerkiksi kolmen
samanhenkisen kenkämallin tai vaatekappaleen, välillä suosikkejaan. (Alonso 12.9.2019).
Kuva 5 esittää kahta kuvakaappausta yrityksen Instagramin tarinat-osiosta (Alonso
12.9.2019; Mollard 15.9.2020). Mangon tavoitteena on onnistua mallistojen suunnittelussa niin, että pienemmillä tuotemäärillä voidaan tuottaa suurempia eriä, kun asiakkaiden mieltymykset tunnetaan tarkemmin. Mango itse markkinoi tätä ilmastojalanjäljen pienentämisenä. Vuonna 2018 lanseerattu kampanja toistettiin kesän 2020 mallistoa
25
varten. Kohderyhmässä kampanjassa olivat Mangoa Instagramissa seuraavat asiakkaat.
(Mollard 15.9.2020.)
Kuva 3 Mango yhteiskehittämistä Instagramissa (Alonso 12.9.2019; Mollard 15.9.2020) Mangon Instagram -viestintä ei eroa muiden vaatemerkkien viestinnästä merkittävästi. Jos asiakkaat eivät tietäisi, että he pääsevät nopeilla vastauksillaan ja reaktiollaan
vaikuttamaan ketjun valikoimaan, he eivät sitä välttämättä huomaisi. Useimmiten
Instagram-viestinnässä reaktioita asiakkailta haetaan jo valikoimassa olevista tuotteista.
Vuonna 2020 Mango lanseerasi myös verkkoyhteisön, joka kattaa marraskuussa 2021 yli 1500 vapaaehtoista tuotekehittäjää. Verkkoyhteisöön liittyneet asiakkaat vastaanottavat sähköpostitse kyselyitä sekä mahdollisesti koekäyttämään vaatteita ennen niiden julkaisua. Jo liittymisvaiheessa asiakkaalta kysytään kymmenen hänen taustaansa ja ostoskäyttäytymiseen liittyvää kysymystä. (Mango innovation community 2021).
Keräämänsä informaation ja kyselyvastausten avulla Mango pyrkii rakentamaan itsestään mielenkiintoisemman ostospaikan. Innovation communityn palautteen perusteella Mangon kerrotaan muun muassa laajentaneen sovituskoppeja ja lisänneen aulapalvelun
myymälöihin (Sommer 28.4.2021).
Toistuvien kampanjoiden ja verkkoyhteisön lanseerauksen perusteella päättelen, että Mango kokee saavansa asiakkailtaan tarvitsemaansa tietoa ja näin ollen pitää
yhteiskehittämistä hyödyllisenä. Se, että Instagramin lisäksi käytetään myös muuta
26
kehittämisyhteisöä, viestii siitä, että Instagram pelkkänä alustana ei riitä kattamaan ja vastaamaan kaikkiin kysymyksiin ja kehitysprojekteihin, joihin Mango asiakkaitaan haluaa osallistaa. Mango viestiikin haluavansa kaksisuuntaista kommunikointia (Mango 2021).
5.2.3 Benchmarking Muji
Japanilainen lifestyle ja käyttötavaratuotteiden vähittäiskauppa Muji, jonka liikkeitä löytyy ympäri maailmaa, on yhteiskehittänyt tuotteitaan asiakkaidensa kanssa 2000-luvun alusta aluksi ideakilpailuin (Nishikawa ym. 2013, 121-122). Muji yhteiskehittää useita
tuoteryhmiä, mutta tutkimus, johon viittaan, on tehty huonekaluista.
Mujin ensimmäiset huonekalujen yhteiskehitysprojektit olivat kokeellisia, uudentyyppisiä tuotteita, joiden suosion testaamista varten asiakkaat saivat ennakkotilata tuotetta. Tällä varmistettiin myös projektien kannattavuus. Kummastakin huonekalusta tuli todella suosittuja. (Nishikawa ym. 2013, 121-122.) Tuotteiden kehittämismahdollisuus
ennakkotilauksen yhteydessä tuli esille myös kohdeyrityksen haastattelututkimuksessa.
Asiakkaiden ideoimien tuotteiden kehitysprojekti on Mujissa samanlainen kuin heidän suunnittelijalähtöiset projektinsa. Kehitysprojektit olivat avoimia kaikille, jotka
rekisteröityivät Mujin internetsivuilla. Kehittäjät saivat teeman, jota kehittää, esimerkiksi parempi ja mukavampi istuminen kotona. Asiakkaat saivat vapaasti ideoida,
kommentoida, jatkokehittää ja äänestää myös muiden ideoita. Parhaaksi katsottu idea siirtyi yrityksen tuotekehitystiimille, joka ehdotti eri ulkonäkö- ja ominaisuusratkaisuja takaisin kehittäjäjoukolle. (Nishikawa ym. 2013, 162.)
Mujin ideointiprosessissa saamat ideamäärät kehitettäväksi tuotteeksi projekteittain vaihtelivat 400 ja 2000 välillä. Heidän sisäisissä kehitysprojekteissaan parasta tuotetta lähdettiin hakemaan noin kymmenestä ideasta. Kolmen vuoden seurantajaksolla asiakkaiden ideoimista ja yhteiskehitetyistä tuotteista myynnissä oli viisi kuudesta ja suunnittelijavetoisista tuotteista 17, 37:stä tuotteesta. Nämä tuotteet myös nousivat strategisesti tärkeiksi myynnillisiksi kohteiksi. (Nishikawa ym. 2013, 164.)
Asiakaslähtöisessä ideoinnissa ideoiden määrällä on merkitystä, sillä todennäköisyys erinomaisiin ideoihin kasvaa määrän lisääntyessä (Nishikawa ym. 2013, 166).
Voittavan kehitysidean antaneet asiakkaat olivat yleensä taustaltaan kyseisistä tuotteista harrastuneita ja omasivat teknistä taitoa kyseisten tuotteiden hahmottamiseksi sekä olivat niin kutsuttuja edelläkävijöitä. Toisaalta tutkimuksessa ei haettu vastausta teknisiin
kysymyksiin vaan ratkaisua arkisiin ongelmiin, kuten parempaan istumiseen.
Edelläkävijäasiakkaiden aktivointia pidetäänkin tärkeänä tekijänä onnistuneessa yhteiskehityksessä. (Nishikawa ym. 2013, 166.) Myös muissa
27
yhteiskehittämistutkimuksissa on tullut esiin edelläkävijäasiakkaiden korkea edustus yhteiskehitysprojekteissa.
Haasteina yhteiskehitysprojekteissa Mujin johtajat näkivät projektien pitkän keston ja sekä hankalan kontrolloinnin ja toteutettavien tuotteiden vähyyden. Muji oli pystynyt
rakentamaan sivuilleen alustan, jolla asiakkaiden kanssa oli helppo olla
vuorovaikutuksessa ja tämä puolestaan helpotti kehitysprojekteja. (Nishikawa ym. 2013, 166.)
Muji ei aluksi markkinoinut yhteiskehitettyjä tuotteita sellaisina vaan myi niitä muiden tuotteiden joukossa. Siitä huolimatta tuotteet menestyivät erityisen hyvin. Kun Mujilla testattiin yhteiskehitettyjen tuotteiden, bretzelin ja varashälyttimen, markkinointia
yhteiskehitettynä, nousi myynti niissä. Tutkijat muistuttavat, että helposti ymmärrettävällä tuoteryhmällä saattaa tässä olla vaikutusta. (Shreier, Nishikawa, Fuchs & Ogawa
8.10.2016.)
5.2.4 Benchmarking löydökset
Yhteistä kaikille yrityksille on asiakkaiden aktivoiminen. Aktivointi toteutettiin eri yrityksissä kuitenkin hyvin eri keinoin. Tämä kertoo yhteiskehittämisen monista eri kehityskanavista, jotka antavat mahdollisuuksia kuhunkin tarpeeseen. Tämä löydös on yhteneväinen myös haastatteluiden kanssa, joissa haastateltavat toivat esiin useita mahdollisia kanavia yhteiskehittämiselle. Kehittämistavan ja alustan muokkaamista vastaajakunnan mukaan suosittelee myös lähdekirjallisuus. Mandolfo, Chen ja Noci (2020, 8) huomasivat, että helppotajuisten, luovuutta korostavien kehityskohteiden ja teknisten kehityskohteiden kehittäjäasiakkaita motivoi hyvin erityyppiset asiat.
Benchmarkingilla lähdettiin hakemaan tietoja tavoista ja keinoista toteuttaa
asiakaslähtöinen tuotesuunnittelu verkkokauppaympäristössä. Kirjallisuuskatsaus oli ohjannut yhteiskehittämisen suuntaan, joten benchmarkingissa arvioitiin yrityksiä, jotka olivat yhteiskehittäneet tuotteita.
Menetelmällä haettiin vastauksia kysymyksiin:
1) miten yhteiskehittäminen oli toteutettu (mitä alustaa tällä oli käytetty), 2) mitä tuotteita yhteiskehitettiin ja
3) oliko yhteiskehittäminen kertakokeilu vai osa jatkuvaa kehitystyötä.
28
Taulukko 2 pyrkii antamaan selkeät vastaukset yllä oleviin kysymyksiin. Lisäksi selvisi, että niin haastatteluiden, kirjallisuuden kuin benchmarkingin tarjoamat tiedot kohtasivat useassa kohdassa.
Taulukko 2
Yritys Tuote Kehityskanava/
alusta
Kesto Markkinointi Toistuvuus Tulokset
Anno Matto Kilpailu –
”lähetä tuotteesta kuosiehdotus” – voittajalle
rahapalkkio ja tuote tuotantoon
noin 3kk
Näkyvyys lehdissä ja blogeissa
Ei Hyvä
myynti ja pitkä tuoteikä
Mango Vaatteet Instagram – arvioi mikä mieluisin tuote - äänestys
Oma alusta, jonka kautta lähetetään kutsuja kyselyihin ja tuotetestaus-
mahdollisuuksia.
Ei palkintoa
lyhyet IG- tarinat
Instagram Kyllä
Muji Huone- kalu
Oma kehitysalusta sivuilla,
moniosainen, ideoitiin tuotetta, jatkokehitettiin muiden ideoita.
Ei palkintoa
”pitkä” Aluksi ei Jatkuva käytäntö
Hyvä myynti ja tuoteikä Lopulta
kyllä
Vielä parempi myynti
29
Taulukko 2 näyttää, että kahdella brändittömiä, edullisesta päästä olevia tuotteita myyvällä yrityksellä yhteiskehittäminen on ensimmäisen kokeilun jälkeen jatkunut. Anno, joka on itsenäistynyt private label -merkistä itsenäiseksi brändiksi ja näin ollen on vuosia tehnyt määrätietoisesti brändityötä ja pyrkinyt kasvattamaan itsestään tunnetun sisustusbrändin, on muista vertailluista yrityksistä poiketen jättänyt yhteiskehittämisen vain yhteen kertaan.
Benchmarking ei paljastanut sille syytä, mutta kirjallisuuskatsauksessa tutkimuksissa tuli esille, että vahvojen brändien tekemä yhteiskehittäminen ei ole yhtä tehokasta kuin heikkojen brändien sama työ (Chen ym. 2021, 10-11). Vaikka Muji itsessään on jo käsite, sen tuotteet eivät kuitenkaan ole varsinaisia brändituotteita. Design -asiakkaat haluavat ostaa suunnittelijoiden tekemää laadukasta suunnittelutyötä.
30
6 Tutkimuskysymyksiin vastaaminen
Tutkimuskysymyksiin haettiin vastauksia teemoittamalla tutkimusmateriaalia, kirjallisuutta haastatteluja sekä benchmarking -löydöksiä. Materiaalia vertailtiin keskenään väri- ja muotokoodaamalla kirjallisuuskatsausta sekä haastattelun ja benchmarkingin pääteemoja ja vastauksia. Tutkimuksessa on pyritty tuomaan selkeästi esille päälöydökset
mahdollisimman yksityiskohtaisesti ja nostamalla jo tekstissä esille näiden
rinnakkaisuuksia. Tutkimuskysymyksiin on vastattu sitä mukaa kun vastauksia on löytynyt.
Nämä keinot ovat auttaneet varmistamaan tutkimuksen luotettavuutta, mutta niistä on ollut hyötyä myös tutkimuksen analysoinnissa. Tutkimuksen luotettavuus pyrittiin
varmistamaan valitsemalla haastattelututkimukseen osallistujat, joiden tiedettiin työskentelevän tuotekehityksen parissa.
Tutkimuksen pääkysymys oli ”Miten toteuttaa asiakaslähtöinen tuotesuunnittelu verkkokauppaympäristössä?” Tätä kysymystä käsitellään tarkemmin. Kolme
apukysymystä auttoi luomaan käsitystä ja teoriapohjaa tutkimukselle. Vaikka kysymykset on jo kappalekohtaisesti käyty läpi, annetaan tässä vastaukset niihin tiiviistettynä
luettavuuden helpottamiseksi.
1) Miten kohdeorganisaatiossa tällä hetkellä uusia tuotteita suunnitellaan?
Tässä käsitellään kohdeyrityksen luottamuksellista tietoa (salattu liite 4).
2) Miten asiakas on tai tulisi olla mukana kohdeorganisaation tuotesuunnittelussa?
Tässä käsitellään kohdeyrityksen luottamuksellista tietoa (salattu liite 4).
3) Miksi ja miten parantaa asiakaslähtöisyyttä tuotteen suunnittelussa?
Asialähtöisyyttä voi parantaa antamalla tuotteille tarkempia arvoehdotuksia. Tätä voi tavoitella yhteiskehittämällä tuotteita asiakkaan kanssa. Yhteiskehittämisen on todettu lisäävän asiakkaiden kiinnostusta ja ostohaluja yhteiskehitettyjä tuotteita kohtaan.
Yhteiskehittäminen vaikuttaa myös asiakkaiden mielikuvaan yrityksestä (Alarcon López ym. 2017, 979).
4) Miten toteuttaa asiakaslähtöinen tuotesuunnittelu verkkokauppaympäristössä?
Kehitettävän tuotteen valinnassa tulee olla tarkkana, jotta yhteiskehitetään vain sellaista tuotetta, jonka asiakkaat kokevat arvokkaaksi yhteiskehitettynä. Näitä tuotteita ovat helposti ymmärrettävät, vain vähän tai ei ollenkaan tekniikkaa sisältävät
käyttötavaratuotteet. (Costa ym. 2018, 166.) Sopivien asiakkaiden houkuttelu on myös
