Arvo - Asiakaslähtöisen tuotekehitysmallin kehittäminen

2 Tavoitteet

3.4 Arvo

Asiakas ostaa arvoa, jonka tuote tai palvelu saa aikaan. Tämä näkyy nykyisin hyvin menestyvän Legon tarinassa. Legon tulos painui 90-luvulta 2000-luvun alkuvuosiin alemmas ja alemmas, vaikka yritys panosti big datan ja data-analyysien mukaisiin

tuotteisiin. Vasta tutustuttuaan kunnolla asiakkaan maailmaan, ymmärryttämällä itselleen mitä nykylapsi halusi, ja mikä tuotti lapselle arvoa, sai yritys nostettua tuloksensa

voitolliseksi ja uusiin ennätyksiinsä. Tämä käänne saatiin aikaan tutkimalla ja

haastattelemalla asiakkaita, lapsia, heidän omassa ympäristössään. (Leskelä 2020, 33–

41.). Nykyisin Lego hyödyntää tätä tietoa, mutta myös yhteiskehittää tuotteita asiakkaiden kanssa. Esimerkkinä tästä toimii Legon vuoden 2021 joulumarkkinoille suunnattu Yksin Kotona -elokuvan päätapahtumapaikkana oleva talo, jonka asiakas Legolle suunnitteli.

(Lego.com 2021, 21.10.2021.)

Arvoa ei pysty siirtämään, vaan se syntyy vasta kun asiakas on palveluntuottajan

välittämien arvoehdotusten, eli tuotteen tai palvelun, parissa ja luo arvon itse. Asiakkaan arvonluonti on mahdollista ymmärtää vasta, kun tuntee asiakkaan ympäristön sekä prosessit ja kontekstin, jossa asiakas elää. Asiakkaalle palvelutuotteen arvo näyttäytyy ja muodostuu vasta kun se sulautuu hänen omaan elämäänsä tai työhönsä hänen omassa ympäristössään. (Ojasalo & Ojasalo 2017, 74.)

Yhteiskehittämisen lähtökohtana on SL, service logic, eli palvelu loogisessa ajattelussa nähty arvontuottaminen sekä asiakkaalle että yritykselle. Ilman tätä yritys voi antaa vain arvoehdotuksia, joita asiakas käyttää mielensä mukaan. Arvon yhteiskehittäminen onnistuu ainoastaan asiakkaiden kanssa kommunikoitaessa. (Grönroos & Gummerus 2014, 207-208.) Grönroos (2015, 57–58) myös huomioi, että palvelun ja tuotteen

arvonmuodostus eroaa sillä, että tuotteessa yritys ohjailee tuotteen ominaisuuksien kautta arvoehdotusta, kun palvelussa, jossa asiakas on läsnä, asiakas osallistuu

arvonmuodostamiseen aktiivisena osapuolena. Service Dominant Logic, SDL,

palvelulähtöinen ajattelu, termi, jonka Vargo ja Lusch (2004, 7) kehittivät vuonna 2004, nähdään, että tuotteet ovat aineettoman arvon mahdollistajia ja välittäjiä. Asiakkaat itse ovat myös aineettomia resursseja, jotka sen sijaan, että vain ostaisivat tuotteet, toimivat tuotteiden arvon mahdollistajina ja tällä tavoin yhteistuottajina. Taloudellinen kasvu tulee taidon ja tiedon vaihtamisen ja hyödyntämisen seurauksena sen sijaan, että nähtäisiin tuotteiden omistaminen, kontrollointi ja tuotanto vaurauden perustana (Vargo & Lusch 2004, 7).

Palvelulähtöisessä ajattelussa myös tuotteet nähdään siis aineettomina palveluina.

Ajattelun keskiössä on palvelu, joka määritellään resurssien käyttämisenä muiden hyödyksi. Palvelu voi olla joko perinteistä palvelua tai tarjottu esimerkiksi aineellisen eli tavaran kautta. (Vargo & Lusch 2017, 48.) Näin ollen asiakkaan ostaessa esimerkiksi sähköauton latausaseman hän ei osta tuotetta vaan esimerkiksi palvelun, jolla saa auton kotona ladattua sen sijaan, että se täytyisi ladata yleisellä latauspisteellä. Palvelun arvo muodostuu vasta asiakkaan käyttäessä tuotetta ja antaessa sille käyttötarkoituksen.

Vaikka latausasema olisi tarkoitettu sähköauton lataukseen, kuluttaja saattaa käyttää sitä muuhun tarkoitukseen, jota palvelun tai tuotteen tarjoaja ei ole tullut ajatelleeksi.

Myydessään sähköauton latausaseman yritys myykin ehkä aikaa ja ekologista statusta asiakkaalleen, sen sijaan että myy pelkkää latausasemaa. Yritykset voivat tarjota vain arvoehdotuksia, mikäli niitä ei yhteiskehitetä asiakkaiden kanssa (Vargo & Lusch 2004, 11; Vargo & Lusch 2017, 49).

11 3.5 Yhteiskehittäminen

Yhteiskehittäminen nähdään mahdollisuutena usein palvelutuotteissa, mutta tutkimuksia myös tuotteiden yhteiskehittämisestä on tehty viimeisten vuosien aikana enenevässä määrin etenkin markkinointinäkökulmasta. Tutkiessaan arvon yhteiskehittämistä horeca-palvelualalla ja ruoka- ja juomatehtailla Zaborek ja Mazur (2019, 548–549) osoittivat, että myös massatuotannossa arvon yhteiskehittämisessä on mahdollista onnistua, vaikka palvelutuotteissa personointimahdollisuuksia onkin enemmän.

3.5.1 Yhteiskehittämisen hyödyt

Asiakkaiden osallistaminen kehittämisprosesseihin lisää heidän myönteisyyttänsä koko yritystä kohtaan (Alarcón López, Ruiz de Maya & López López 2017, 978).

Ostohalukkuutta yhteiskehittämisen on osoitettu lisäävän itse kehittäjien lisäksi myös muissa asiakkaissa, jotka pystyvät identifioimaan itsensä kehittäjien kanssa (Dahl, Fuchs,

& Schreier 2015, 1984–1985). Kehittämiseen osallistumattomien asiakkaidenkin on todettu saavan voimaantumisen tunteita muiden asiakkaiden suunnittelemista tuotteista (Song, Jung & Zhang 2021, 165).

Kuluttajan on myös todettu sietävän yhteiskehittämänsä palvelun mahdollisia vikoja paremmin (Yi & Gong 2013, 1281) ja yhteiskehittämisen vaikuttavan positiivisesti ostohaluun ja maksuvalmiuteen (Alarcón López ym. 2017, 978; Dahl ym. 2015, 1984;

Schreier, Fuchs & Dahl 2012, 23). On todettu asiakkaiden olevan valmiita suosittelemaan toisille sekä myös itse maksamaan jopa 50 prosenttia enemmän tuotteesta, joka on yhteiskehitetty tai yhteiskehittäväksi profiloituvan yrityksen tuote (Schreier ym. 2012, 30).

Vertailtaessa yhteiskehittämisen myönteisiä vaikutuksia eri tuotetyyppien välillä, on todettu, että hintavien, harvoin hankittavien tuotteiden osalta asiakkaat luottavat yrityksen tarjoamaan tietoon. Edullisissa tuotteissa puolestaan luotetaan itse hankittuun tietoon ja arvostetaan helppoa ostoprosessia. Hintavien ja harvoin hankittavien tuotteiden osalta asiakkaat tutkivat ja vertailevat vaihtoehtoja myös eri kanavista, mutta luottavat yrityksiltä saamaansa tietoon. Näin ollen arvokkaista tuotteista jaettava ja kehityskelpoinen tieto on erityisen arvokasta ja tärkeää yritykselle. (Barrutia, Paredes & Echebarria 2016, 459-460.). Tuotteet ja ominaisuudet, joita asiakkaat pitävät sopivina yhteiskehittämiseen ovat yksinkertaisia tuotteita ja niiden ulkonäköön tai makuun vaikuttavat ominaisuudet, kuten murot, t-paidat, kotitaloustuotteet, ulkoliikuntavälineet, mutta pitävät ammattilaisten suunnittelemana parempina pienelektroniikkaa, robottileluja ja toiminnallisia

puutarhavälineitä (Schreier ym. 2012, 28, 30).

Brändimielikuva vaikuttaa kuluttajien yhteiskehitetyille tuotteille antamaan arvoon. Mikäli brändi on tuore ja kohtalaisen tuntematon, eli heikko, parantaa yhteiskehittäminen mielikuvaa tuotteesta. Jos kyseessä on tunnettu, eli vahva brändi, ei yhteiskehittämisellä ole vastaavaa vaikutusta, joskaan ei välttämättä myöskään negatiivista sellaista. (Chen ym. 2021, 10-11).

Tutkittaessa kuluttajien kiinnostusta ostaa kuulokkeet, joiden suunnittelussa he saivat olla mukana, huomattiin, että yhteinen suunnitteluprosessi sitoutti asiakkaat tuotteeseen.

Heidän todettiin olevan kiinnostuneita ostamaan tuotteet, etenkin jos heidän ideoitaan on otettu lopulliseen tuotteeseen (Guzel ym.2021, 1056-1057). Asiakkaiden huomattiin olevan tyytyväisiä yhteiskehittämiseen, vaikka heidän ideoitaan ei olisi huomioitu, kun heille oli tuotu esiin kehitystyön tekniset haasteet ja rajoitteet myös kustannusten suhteen (Guzel ym. 2021, 1056-1057). Asiakkaiden on myös tutkittu valitsevan mieluummin muiden asiakkaiden kanssa yhteissuunniteltu kuin perinteisesti suunnittelijan

suunnittelema yksinkertainen tuote, kuten t-paita tai aamiaismurot (Dahl ym. 2015, 1984;

Schreier ym. 2012, 30).

3.5.2 Yhteiskehittämisen haasteet ja haittavaikutukset

Asiakkaiden käsitys yhteiskehitetyistä tuotteista saattaa vaihdella tuotteesta ja tuoteryhmästä riippuen (Chen ym. 2021, 12). Yhteiskehittämisen vaikutuksista

asiakkaiden mielenkiintoon ostaa tuote on tutkittu paljon nuorten aikuisten, millenniaalien osalta. Tämän ryhmän diginatiivi tausta ja kiinnostus uusia tuotteita kohtaan on yleisesti yhdistetty positiiviseen mielenyhtymään yhteiskehitetyistä tuotteista. (Costa & Coelho do Vale 2018, 159.) On kuitenkin mahdollista, että tietyissä tapauksissa muiden asiakkaiden kanssa yhteiskehitetty tuote saattaa tuntua prosessin ulkopuolisesta asiakkaasta

vieraalta. Mikäli asiakas kokee, ettei tuotekehityksessä ole käytetty ammattilaisia, voi vastaanotto olla epäilevä, sillä prosessia ei pidetä ammattimaisena. (Schreier ym. 2012, 30.)

Tämä ei kuitenkaan heikennä ostoaikeita helposti tuotettavien tai suunniteltavien tuotteiden kohdalla, vaan lisää ostoaikeita. Asiakkaat pitävät yhteiskehittäviä yrityksiä parempina innovoimaan, mutta kun kehitettävä tuote on teknisesti haastava kuten älykello, laskee asiakkaan ostoaikeet yhteiskehitettyjen älykellojen osalta verrattuna vastaavaan suhteeseen yksinkertaisissa tuotteissa. (Costa ym, 2018, 166-167.) Schreier, Fuchs ja Dahl (2012, 30) huomasivat saman ilmiön. Mikäli designer tai hi-tech -tuotetta markkinoidaan asiakkaiden suunnittelemana, voi ostavilla asiakkailla herätä epäilys tuotteen ammattimaisesta suunnittelusta ja näin ollen heikentää ostohaluja. Mikäli tekninen tuote yhteiskehitetään asiakkaiden kanssa, on viestinnässä tärkeää

kommunikoida, että kehitystyö on tehty yhdessä ammattilaisten kanssa ja

mahdollisuuksien mukaan myös kerrottava kehitystyössä mukana olleiden asiakkaiden pätevyydestä ja määrästä. Tällöin suunnitteluprosessin ulkopuolisille asiakkaille välittyy vaikutelma yrityksen erityisestä luovasta potentiaalista. (Schreier ym. 2012, 30.)

Vastaavasti designer -laukuissa pieni tuotteen hienosäätö asiakkaiden kanssa ei vaikuttanut negatiivisesti ostohaluihin, vaikka yleinen huomio olikin, että designer-tuotteiden yhteiskehitys ei ollut kannattavaa, sillä asiakkaat hakevat luksusta ja silloin merkki on tärkein (Zhang & Ma 2021, 13).

Costa ja Coelho do Vale (2018, 166–167) vertailivat Ipad suojakuorien, tennareiden ja älykellojen yhteiskehityksen vaikutusta tuotteen innovaatio- ja asiantuntevuusmielikuvaan sekä ostohaluihin kussakin vaihtoehdossa. Helppojen tuotteiden kuten Ipadin

suojakuorien ja tennareiden innovaatiomielikuva ja ostoaie nousi, kun kyseessä oli asiakkaan suunnittelema tai yhteiskehitetty tuote. Älykellon osalta innovaatiomielikuva oli huipussaan yhteiskehitettyjen tuotteiden osalta, mutta asiakkaiden käsitys

ammattimaisuudesta ja ostokohteesta oli ammattilaisten suunnittelema tuote. Tämä on tärkeä huomioida, mikäli kohdeyritys suunnittelee hi-tech tuotteiden yhteiskehittämistä.

Yhteiskehitettyjen edullisten käyttötuotteiden ostomielenkiintoon vaikuttavia tekijöitä arvioitaessa todettiin, että mikäli tuotteiden yhteiskehitystausta on tuotu esiin, on tuotteet mielenkiintoisempia. Samalla toisaalta huomattiin, että myös epävarmuus tuotteiden mielenkiintoisuudesta hieman kohosi, muttei yhtä paljon kuin mielenkiinto tuotetta

kohtaan. Tutkimuksessa tutkittava tuote oli t-paita (arvoltaan 10 dollaria). (Chen ym. 2021, 8.) Selkeää syytä epävarmuuden kohoamiselle ei löytynyt. Tutkijat ehdottavatkin, että kuluttajien ostomielenkiinnon herättämiseksi käyttötuotteissa korostettaisiin

yhteiskehitystä, mutta, että yhteiskehitettävät tuotteet valittaisiin tarkoin (Chen ym. 2021, 11).

3.5.3 Yhteiskehittämiseen osallistaminen

Asiakkaiden mielenkiinto kehitettävää tuotealuetta tai tuotetta kohtaan vaikuttaa

kiinnostukseen yhteiskehittämisestä, tai arvon yhteisluonnista (Guzel ym. 2021, 1053).

Myös julkisuuden henkilöiden mukanaolo prosessissa on huomattu vaikuttavan kuluttajien kiinnostukseen osallistua kehitysprosessiin. Tätä on tutkittu vertailemalla

vastausprosenttia. Vakioiduille vastaanottajaryhmälle lähetettiin kyselylomake julkisuuden henkilöltä ja vertailuasiakasryhmälle ilman julkisuuden henkilön nimeä. Julkisuuden henkilön suosittelemaan tutkimukseen vastaajat vastasivat todennäköisemmin.

Tutkimuksessa ei tarkemmin yksilöity liittyikö julkisuuden henkilö kysymyslomakkeen sisältöön vai oliko hän valikoitunut puhemieheksi kuuluisuutensa vuoksi. Vastaajaryhmä

oli opiskelijoita, joten on otettava huomioon iän mahdollinen vaikutus tulokseen. Samassa tutkimuksessa tutkittiin myös vastaajien luonteenpiirteiden vaikutusta

vastausinnokkuuteen ja todettiin ulospäinsuuntautuneiden asiakkaiden olevan

yliedustettuina vastaajajoukossa. (Guzel ym. 2021, 1047, 1052–1053, 1057.) Julkisuuden henkilöitä käytetään yleisesti myös mainoskampanjoissa lisäämässä tuotteiden

houkuttelevuutta ja näkyvyyttä. Edellä mainittu tutkimus oli hyvin suppea, mutta syyt julkisuuden henkilön kehotuksen seuraamiseen saattavat olla vastaavat kuin mainoksissa käytettyjen julkisuuden henkilöiden suosio.

Schreier, Fuchs ja Dahl (2012, 30) muistuttavat, että yhteiskehitysprojekteista leviää suusta suuhun tietoa, sillä tällaisiin projekteihin osallistuvat asiakkaat ovat usein

mielipidejohtajia. Tähän samantyyppiseen joukkoon törmäsivät myös Mandolfo, Chen ja Noci (2020,1–14) tutkiessaan yhteiskehittämiseen osallistuvien asiakkaiden motiiveja ja persoonallisuuksia. Yksi kolmesta esiin nousseesta ryhmästä oli asiakkaat, joita motivoi muihin vaikuttaminen ja oman itsensä korostaminen. Tutkijat muistuttavat, että oikean asiakasryhmän aktivointi on erityisen tärkeää, jottei yhteiskehittämiseen osallistu asiakasryhmä, jolla ei ole aikomusta ostaa tuotetta. Analogisen käyttötavaran ja hi-tech tuotteen kehittämisestä kiinnostuneilla asiakkailla voi olla erityyppisiä motiiveja ja osallistettavien asiakkaiden houkutteluun on mahdollisesti käytettävä erilaisia

lähestymistapoja. Hi-tech -tuotteiden kehittämisen haasteeksi nähtiin taloudelliset esteet, jotka esimerkiksi haittasivat mahdollisuuksia hankkia tuotteista tarpeeksi tietoutta ja asiantuntemusta tai estivät osallistumisen taloudellisista syistä. Visuaalisten tuotteiden kohdalla kehittäjäasiakkaan mahdollisuus perehtyä tuotteeseen ei ollut yhtä vaikuttava, sillä visuaaliset tuotteet ovat helpommin ymmärrettävissä. Tutkimuksessa todetaan (Mandolfo ym. 2020, 4, 6–8), että kaikkien asiakkaiden kiinnostukseen kehittää tuotetta vaikuttaa suurimmaksi osaksi sisäinen motivaatio ja kiinnostus tuotetta kohtaan. Hitech -tuotteiden osalta kehittäjät arvostivat myös niin kutsuttuja sisäistettyjä ulkoisia vaikuttimia, kuten mahdollisuutta kasvattaa teknistä tietämystä sekä tietämystä yrityksen toiminnasta ja kasvattaa kontaktiverkostoa samanhenkisiin ihmisiin. Myös mahdollisuus saada tuotteen prototyyppi käyttöönsä tai tuote ensimmäisten joukossa itselleen huomattiin motivoivan hi-tech -tuotteiden yhteiskehittämisestä kiinnostuneita asiakkaita.

Mikäli tuotteen kehittämisestä on luvassa palkinto tai palkkio, se voi houkuttaa tutkimuksen ja ostamisinnokkuuden kannalta vääränlaisia asiakkaita mukaan kehittämisprosessiin. Asiakkaat, joita sisäinen kiinnostus tuotetta kohtaan ajaa

tuotekehitykseen ovat lopputuleman kannalta kannattavampia kehittäjiä kuin palkkion houkuttelemat kehittäjät. (Mandolfo ym. 2020, 8–9.)

Visuaalisten tuotteiden kehittämiseen aktivoinnissa voi korostaa sisäisiä motivaattoreita kuten miellyttävää, nautinnollista ja hauskaa puolta kehittämisessä. Tällöin pelillinen ja luova tarjonta kehittämisprosessissa saattaa toimia hyvin. Kun taas hi-tech tuotteissa korostuu tekninen tietämys ja yhteisöllisyys, jolloin parhaita toiminta-alueita ovat

virtuaaliyhteisöt sekä -alustat, joissa kommunikointi ja yhteiskehittäminen ja -oppiminen mahdollistuu. Ajan ja muiden taloudellisten osallistumisesteiden karsiminen on myös tärkeää muistaa. Osallistuminen tulisi tehdä asiakkaalle helpoksi ja mielekkääksi ja karsia asiakkaan aikaa vievät vaiheet. (Mandolfo ym. 2020, 9). Huippumuodin

yhteiskehittämistutkimuksessa on todettu myös muilta kehittäjiltä saatavan positiivisen palautteen lisäävän innovatiivisuutta. Tässä kehittämiskohteena on ollut kyseessä tuotteen väri. (Zhang & Ma 2021, 11–12).

Yhteiskehittämiseen osallistuneiden mahdollisuus viestiä ja jakaa kokemuksensa on todettu huomattavasti vaikuttavan kehittämiseen osallistuvan kuluttajan halukkuuteen ostaa tuote uudelleen verrattuna siihen, ettei vastaavaa mahdollisuutta kokemuksen jakamiseen ole (Alarcón López ym. 2017, 976–977). Tutkimuksessa ehdotetaan tätä myös tiedon jakamisen muotona asiakkaiden välillä lisätäkseen tuotteen näkyvyyttä massoille. On myös huomioitava, että prosessin onnistuminen, vaikuttaa osallistujien tyytyväisyyteen. Mikäli prosessi epäonnistuu, voi osallistujien jakamat kokemukset olla negatiivisia ja haitallisia yritykselle. Näin ollen projektin suunnittelu ja markkinointiosaston osallistuminen prosessiin on tärkeää. (Alarcón López ym. 2017 979.)

Käytännön kehitysprosessissa yhteiskehittämiseen osallistuvilta kuluttajilta on selvitettävä mitä yrityksiltä odotetaan, jotta kehitystyö voi onnistua (Revilla-Camachoet ym. 2015, 1610). Tämän lisäksi asiakkaan antama panos on pystyttävä tunnustamaan, jotta se motivoi asiakkaita jatkossakin. Rajanveto tekijänoikeuksista on myös tuotava selkeästi esille epäselvyyksien välttämiseksi (Appiah, Bonsu & Sarpong 2021, 324–325; Mandolfo ym. 2020, 10).

3.6 Yhteenveto

Tuotekehitystä on muovannut kääntyminen tuotekeskeisyydestä asiakaskeskeisyyteen.

Asiakasnäkökulmaa edustaa kolme pääkoulukuntaa, jotka kaikki näkevät asiakkaan olevan keskiössä ja tuotteen olevan vain väline asiakkaan kokemaan arvoon.

Asiakaskokemus rakentuu osin asiakkaan kokemasta arvon saamisesta. Arvoa pyritään rakentamaan ottamalla asiakas huomioon ja mukaan tuotteiden kehittämiseen ja

kehittämällä tuotteita asiakkaiden kanssa.

Viimeaikainen tutkimus osoittaa yhteiskehittämisen tuovan asiakkaalle ja yritykselle lisäarvoa. Asiakas pääsee mukaan osaksi muiden asiakkaiden verkostoa tai saa tietoa, jota ei riviasiakkaana saisi. Lisäksi syntyy tuote, joka vastaa asiakkaan mieltymyksiä ja toiveita ja näin ollen tuotteesta tulee asiakkaille houkuttelevampi. Vaikka

yhteiskehittämisessä on myös haasteita ja epäonnistumisen vaara, nämä on huomioitava, jotta yhteiskehittämistä voidaan tehdä sillä tavoin ja oikeita keinoja kutakin tuoteryhmää varten. Näin ollen asiakkaiden kanssa yhteiskehittäminen valikoituu kehitettävän mallin lähtökohdaksi.

Yhteiskehitettävää tuotetta mietittäessä on kuitenkin huomioitava, ettei suhtautuminen kaikkiin tuotteisiin ole homogeenista. Teknisillä ja helposti ymmärrettävillä tuotteilla on suuria eroja tuotteiden vastaanotossa, mikäli ne on yhteiskehitetty. Yhteiskehitettävät tuotteet on siis valittava huolella.

Työn viitekehyksen kannalta olennaisinta tietoa kirjallisuuskatsaus toi

yhteiskehittämisestä. Erityisen hyvin tutkimuskysymykseen ”Miksi ja miten parantaa asiakaslähtöisyyttä tuotteen suunnittelussa?” pystyi vastaamaan yhteiskehittämisestä viimeisten viiden vuoden aikana tehty tutkimus. Se toi esille myös muiden osastojen, markkinoinnin osuuden yhteiskehittämisessä ja viestinnän onnistumisessa. Yllättävää löydöksissä oli se, että yhteiskehitettävillä tuotteilla on eroa. Yhteiskehityksen kohteet on valittava tarkoin. Asiakaslähtöisyyden ja viitekehyksen selkeyttäminen vastasivat myös osin kysymykseen miksi asiakaslähtöisyyttä tulisi parantaa.

Kysymykseen ”Miten toteuttaa asiakaslähtöinen tuotesuunnittelu

verkkokauppaympäristössä?” kirjallisuus ja tutkimus antoi jopa hyvin käytännönläheisiä vinkkejä. Huomioita eri asiakasryhmistä ja oikean kehittäjäryhmän valinnasta, on

luonnollista soveltaa yhteiskehitysmallia rakentaessa. Myös mahdollisia epäonnistumisia yhteiskehittämisessä on tutkimusten jakaman tiedon perusteella helpompi välttää ja sisällyttää tämä tieto yhteiskehitysmalliin.

4 Menetelmät

Tutkimusmetodin valinta on tärkeää, sillä sen avulla tutkijan on mahdollista identifioida oikeat keinot, joilla löytää vastaukset materiaalista tutkimuskysymyksiin, tutkimusaineiston tulkitsemiseen ja sen pohjalta nousseisiin ilmiöihin. Aineiston analyysin voidaan katsoa alkavan jo tulkintavaiheessa. (Juuti & Puusa 2011, 124.)

Kerron tässä tutkimusmenetelmien valinnasta. Miksi päädyin kyseisiin menetelmiin ja mitä vaihtoehtoja oli. Keskustelen tässä myös strategisen lähestymistavan valinnasta.

4.1 Viitekehyksenä konstruktiivinen analyysi

Laadullinen tutkimus on yleinen ja hyväksytty lähestymistapa liiketoiminnan osa-alueiden kehittämiseen. Laadullisessa tutkimuksessa huomioidaan ihminen ja metodeina siinä käytetään yleisimmin haastatteluita (Vilkka 2021, 122). Lähestymistavan valinnassa haaste on siinä, että tutkimuksen lopputuloksena saadun kehittämismallin onnistuminen määrittää sen, tuleeko mallista vain kertaluonteinen vai skaalataanko sitä käyttöön koko organisaatiossa vai jopa koko tiedeyhteisössä. Osallistuvaan tutkimuksen viitekehyksessä vaihtoehtoina lähestymistavalle olivat tapaus- toiminta- ja konstruktiivinen tutkimus, sillä kaikissa näissä tutkija voi olla aktiivisesti mukana tutkimusprojektissa ja osa projektia (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2015, 37-38).

Lähestymistapana on konstruktiivinen tutkimus, jossa kehitetään konkreettinen tuote, mutta myös uutta tietoa tiedeyhteisölle sopii tutkimuskysymyksiin. Se vaatii resursseja, sitoutumista ja aikaa kohdeorganisaatiolta. (Ojasalo ym. 2015, 65.) Empiiristä tietoa hyödynnetään, mutta sitä pyritään kehittämään tutkimusprojektin edetessä ja kehitettävän ratkaisun mukana (Uusitalo & Kohtamäki 2011, 290).

Toimintatutkimus (Ojasalo ym. 2015, 58) on tutkimus, jossa tutkijalla on aktiivinen rooli tutkimuksen sisällä. Tutkija osallistuu kehittämiseen, kuten tässä projektissa myös.

Toimintatutkimuksella pyritään ratkaisemaan ongelma ja muuttamaan toimintatapaa.

Tavoitteena on siis muokata ja kehittää organisaation toimintaa empiirisen tutkimuksen tarjoaman tiedon avulla. (Uusitalo ym. 2011, 290.)

Toimintatutkimuksessa kuten myös konstruktiivisessa tutkimuksessa voidaan käyttää yhteisöllisiä, osallistavia tutkimusmenetelmiä (Ojasalo ym. 2015, 61, 68). Ne eivät kuitenkaan ole palvelumuotoilua, joka on oma tutkimusmenetelmänsä, jossa on omat prosessinsa (Ojasalo ym. 2015 74-75).

Konstruktiivinen tutkimusote valikoitui lähestymistavaksi sillä se painottaa

pragmaattisuutta, hyötyä sekä yritykselle että tutkimukselle ja tähtää hyödyllisten menetelmien ja ennen kaikkea valmiin työkalun kehittämiseen siinä missä

toimintatutkimus painottaa toiminnan muokkaamista (Uusitalo & Kohtamäki 2011, 281-282). Tämä on pääasiallinen lähestymistapa, mutta tutkimuksessa on myös

tapaustutkimuksen ja case-tutkimuksen piirteitä. Konstruktiivinen tutkimusote soveltuu tähän kehittämistehtävään myös siltä osin, että tutkimuksen tarkoituksena on kehittää menetelmä, jolla ratkaistaan olemassa oleva tyhjiö yhteiskehittämisen osalta (Ojasalo et al.2015, 37). Konstruktiivisessa tutkimuksessa on tavoitteena tuottaa myös teoreettista tietoa. Kuva 2 pyrkii esittämään konstruktiivista tutkimusta ja tutkijan sekä tutkimuksen asemaa siinä. Konstruktiivisessa tutkimuksessa tutkija ja tutkimusprojekti tasapainoilee sekä yrityksen käytännöntarpeiden että tieteellisen viitekehyksen ja tiedontuottamisen välillä kummankin puolen tuodessa lisäarvoa toisilleen. (Ojasalo et al. 2015, 38.)

Kuva 2 Konstruktiivisen tutkimuksen viitekehys (mukaillen Uusitalo ja Kohtamäki 2011, 285)

Konstruktiivinen tutkimus vaatii hyvää dialogia tutkijan ja tutkittavan organisaation välillä ja tutkimus tehdään tiiviisti kohdeorganisaation kanssa, kuitenkin laajempi käytettävyys mielessä pitäen. Työvaiheet ovat seuraavat:

1. Ongelman tai tutkimuskysymyksen määrittely, 2. dialogin mahdollistaminen,

3. teoreettisen ja käytännön tiedon hankkiminen, a. haastattelut

b. kirjallisuuskatsaus 4. työkalun innovointi, 5. työkalun testaus ja

19 6. syntyneen ratkaisun teoreettinen arviointi.

(Uusitalo & kohtamäki 2011, 287-288.)

Tässä konstruktiivisessa tutkimuksessa testaus ja tuotoksen arviointi jää tulevaisuuteen, johtuen tutkimukseen käytössä olevan ajan rajallisuudesta ja työkalun soveltamisen ajoittamisesta organisaatiossa. Tämä käytäntö opinnäytetöissä ja muissa rajallisen aikataulun omaavissa konstruktiivisissa kehitysprojekteissa mahdollinen ja ratkaisun toimivuutta voidaan arvioida tulevaisuudessa (Ojasalo ym. 2015, 68).

Menetelminä voidaan käyttää palvelumuotoilun välineitä, jotta saadaan tulevien käyttäjien näkökulmat ja ajatukset huomioitua. Näiden lisäksi usein käytettyjä ovat haastattelut, havainnointi, ryhmäkeskustelut ja kysely. (Ojasalo ym. 2015, 68.)

4.2 Haastattelut

Tutkimusmenetelmänä organisaation pohjatiedon kartoittamiseen käytettiin haastatteluja.

Uusitalo ja Kohtamäki (2011, 287) pitävät haastatteluita hyvänä välineenä kartoittaessa pohjatietoa tutkimusta varten. Konstruktiivisessa tutkimuksessa haastattelut ovat tyypillinen tutkimusmuoto, joka mahdollistaa syvällisen tiedon ja uusien näkökulmien saamisen myös vähän tutkitusta aiheesta (Ojasalo ym. 2015, 68, 106).

Haastattelututkimuksessa on huomioitava haastattelukysymysten asettelu. Kysymykset eivät saa rajata haastateltavan ajattelua, mutta niiden on pystyttävä ohjaamaan

keskustelua niin, että haastattelun tavoitteisiin päästään. Haastattelijan on asettauduttava haastattelussa neutraaliin asemaan ja pyrkiä tulkitsemaan haastateltavan viestiä, eli käsityksiä. (Juuti & Puusa 2011, 77, 79.) Haastattelukysymyksiä muotoiltaessa on tärkeää varmistaa, että ne pyrkivät tuomaan vastauksen projektin tutkimuskysymyksiin.

Pohdittaessa haastattelukysymyksiä aiemmat tutkimukset, mutta myös luova ideointi ovat mahdollisia keinoja. On huomioitava, ettei kysymykset sisällä tutkijan ennakkokäsityksiä, jotka voisivat ohjailla haastateltavaa. (Eskola & Vastamäki 2015, 35.)

Kvalitatiivisen tutkimuksen haastattelumuotona käytetään usein puolistrukturoitua haastattelua, jossa haastattelunkulku on vapaa, mutta haastattelija hakee vastauksia kuhunkin ennalta määrittelemäänsä kysymykseen tai aiheeseen. Kvantitatiiviselle tutkimukselle ominaista strukturoitua haastattelua voi myös käyttää kvalitatiivisessa tutkimuksessa, mutta se rajaa vapaan keskustelun ja kysymysten järjestyksen muokkaamisen, jolloin se sopii hyvin rajatun aiheen tutkimiseen ja laajan otannan haastatteluihin. Syvällisempi tieto voi kuitenkin jäädä strukturoiduissa haastatteluissa saamatta. (Vilkka 2021, 123–124.) Tässä tutkimuksessa haluttiin antaa mahdollisuus aiheen käsittelyyn syvällisesti ja käytettiin tästä johtuen puolistrukturoitua haastattelua.

Haastatteluiden tavoitteena oli saada mahdollisimman laaja kuva siitä, miten

asiakaslähtöistä tuotekehitystä on yrityksessä tehty ja minkälaista tuotekehitys on tällä hetkellä sekä myös siitä, miten asiakaslähtöiseen tuotekehitykseen asennoidutaan. Jotta tavoite toteutuisi, annettiin haastateltaville etukäteen tietoa haastattelun aiheesta,

tavoitteista ja kysymyksiä, joita haastattelussa oli tarkoitus käsitellä. Tietoa pyrittiin antamaan kuitenkin vain sen verran, että haastateltavat olisivat valmiiksi virittäytyneet aiheeseen, mutta, että se olisi lähtenyt liikaa rajaamaan keskustelua, tai kahlitsemaan haastateltavien ajatuksia. Haastatteluihin valittiin organisaatiosta henkilöitä, joilla tiedettiin olevan tietoa tuotekehityksestä kohdeorganisaatiossa ja mahdollisesti myös muissa yrityksissä. Näin saatiin tarkoituksenmukainen näyte tutkittavasta aiheesta (Juuti & Puusa 2011, 76).

Haastatteluita tehtiin kolme, kunnes kyllääntyminen oli saavutettu, eli haastatteluissa alkoi toistua samat vastaukset. Laadullisessa tutkimuksessa haastattelujen laatu on

merkityksellinen, ei niinkään määrä, kunhan saturaatiopiste on saavutettu. (Ojasalo ym.

2015, 111.) Haastateltavat olivat osto-osaston työntekijöitä, joilla oli taustaa omien merkkien tuotteiden kehittämisestä kohdeyrityksessä ja tai aiemmin urallaan.

Haastateltavat olivat eri tehtävissä organisaatiossa, mutta kaikki työskentelivät hankinnan ja tuotekehityksen parissa tiiviisti. Haastatteluiden kesto oli alle tunnin, lyhyimmillään 25 minuuttia. Ne suoritettiin työajalla, normaaleissa etätyöolosuhteissa, eli Teams-palvelun kautta etähaastatteluna.

Haastattelut nauhoitettiin ja litteroitiin analyysin helpottamiseksi. Litterointi helpotti haastattelujen analysointia. Analysointimenetelmänä oli teemoittelu (Ojasalo ym. 2015, 110), joka toteutettiin korostusväreillä värjäämällä litteroidusta aineistosta usein toistuvia termejä ja teemoja. Teemojen löytäminen ja määrittely toi aineiston ryhmittelyn ja

In document Asiakaslähtöisen tuotekehitysmallin kehittäminen (sivua 14-0)