Samuli Järvinen
Asiakastyytyväisyystutkimus Tallipihan kahvilalle
Opinnäytetyö Syksy 2021
SeAMK Liiketoiminta ja kulttuuri
Tradenomi (AMK), Liiketalouden tutkinto-ohjelma
SEINÄJOEN AMMATTIKORKEAKOULU
Opinnäytetyön tiivistelmä
1Koulutusyksikkö: SeAMK Liiketoiminta ja kulttuuri Tutkinto-ohjelma: Liiketalous
Tekijä: Samuli Järvinen
Työn nimi: Asiakastyytyväisyystutkimus Tallipihan kahvilalle Ohjaaja: Terhi Anttila
Vuosi: 2021 Sivumäärä: 47 Liitteiden lukumäärä: 3
Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää toimeksiantajayrityksen asiakkaiden tyytyväisyyttä tamperelaisen Tallipihan kahvilan toimintaan. Opinnäytetyön ensimmäisenä tavoitteena oli orientoitua myyntityöhön. Toisena tavoitteena oli perehtyä asiakaskokemukseen ja asiakastyytyväisyyteen. Opinnäytetyön kolmantena tavoitteena oli laatia ja toteuttaa asiakastyytyväisyystutkimus Tallipihan kahvilan asiakkaille.
Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsitellään myyntityötä, asiakaskokemusta ja asiakastyytyväisyyttä. Myyntityön osalta käsitellään muun muassa hyvän myyjän ominaisuuksia ja myyntiprosessin vaiheita. Asiakaskokemuksen ja asiakastyytyväisyyden osalta tarkastellaan asiakaskokemukseen ja asiakastyytyväisyyteen vaikuttavia tekijöitä.
Opinnäytetyön empiirinen osuus käsittelee asiakastyytyväisyystutkimuksen toteuttamista, luotettavuutta ja tutkimustuloksia. Tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa kahvilan asiakaskuntaa, heidän saamiaan kokemuksia kahvilasta, sen henkilökunnasta ja tuotteista.
Lisäksi tavoitteena oli löytää mahdollisia kehityskohtia kahvilan toiminnan kehittämiseksi.
Asiakastyytyväisyystutkimuksen tulosten perusteella Tallipihan kahvilan asiakkaat ovat tyytyväisiä kahvilan tarjoamiin tuotteisiin, henkilökuntaan ja saamaansa kokemukseen.
Kehityskohdaksi selvisi erikoisruokavalioiden, kuten vegaanituotteiden selkeä merkitseminen.
Lisäksi yrittäjän kanssa tuloksista käydyssä keskustelussa kävi ilmi, että sisäistä viestintää tulee kehittää, jotta henkilökunta osaisi perusteellisesti vastata asiakkaiden esittämiin kysymyksiin.
1 Asiasanat: Myyntityö, asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys.
SEINÄJOKI UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES
Thesis abstract
1Faculty: School of Business and Culture Degree programme: Business Management Author: Samuli Järvinen
Title of thesis: Customer satisfaction survey for the Tallipiha café Supervisor: Terhi Anttila
Year: 2021 Number of pages: 47 Number of appendices: 3
The aim of the thesis was to find out the satisfaction among the customers of the commissioner company, Tallipiha kahvila, Tampere, with its operations. The first objective of the thesis was to focus on sales work. The second objective was to get acquainted with customer experience and customer satisfaction. The third objective of the thesis was to prepare and implement a customer satisfaction survey among the customers of Tallipiha kahvila.
The theoretical part of the thesis deals with sales work, customer experience, and customer satisfaction. Regarding sales work, the characteristics of a good seller and the stages of the sales process are discussed. In terms of customer experience and customer satisfaction, the factors influencing customer experience and customer satisfaction are examined.
The empirical part of the thesis deals with the implementation, reliability, and the results of customer satisfaction survey. The aim of the study was to survey the café 's customer base, their experiences with the café, its staff, and products. In addition, the aim was to find possible areas for improvement to develop the café's operations.
Based on the results of the customer satisfaction survey, the customers of Tallipiha kahvila are satisfied with the products, staff and experience they are offered. The target for improvement consisted of the clear labeling of special diets, such as vegan products. In addition, a discussion with the entrepreneur about the results revealed that internal communication needed to be developed so that the staff could thoroughly answer the questions asked by customers.
1 Keywords: sales, customer experience, customer satisfaction
SISÄLTÖ
Opinnäytetyön tiivistelmä ... 2
Thesis abstract ... 3
SISÄLTÖ ... 4
Kuvioluettelo ... 6
1 JOHDANTO ... 7
1.1 Opinnäytetyön tarkoitus ja tavoite ... 7
1.2 Tallipihan kahvila ... 7
2 MYYNTITYÖ ... 9
2.1 Suorite- vai suhdepohjainen myyntityö ... 11
2.2 Tuote- ja palvelumyynti ... 13
2.3 Kuluttaja ja yritysmyynti ... 14
2.4 Myyjä... 15
2.4.1 Hyvän myyjän ominaisuudet ... 15
2.4.2 Huono myyjä luo negatiivista mielikuvaa ... 17
2.5 Myyntiprosessin vaiheet ... 18
2.5.1 Kohtaaminen ... 18
2.5.2 Kartoitus ... 19
2.5.3 Kaupan päättäminen ja lisämyynti ... 20
2.5.4 Jälkitoimet ... 21
3 ASIAKASKOKEMUS JA ASIAKASTYYTYVÄISYYS ... 22
3.1 Asiakaskokemus ja mielikuva ... 23
3.2 Asiakastyytyväisyys... 27
4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TULOKSET ... 31
4.1 Tutkimuksen toteuttaminen ... 31
4.2 Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti ... 32
4.3 Tutkimustulokset ... 33
4.3.1 Vastaajien taustatiedot ... 33
4.3.2 Kahvilaan liittyvät kysymykset ... 36
4.3.3 Tuotteisiin ja valikoimaan liittyvät kysymykset ... 38
4.3.4 Henkilökuntaan liittyvät kysymykset ja yleinen suositus kahvilalle ... 41
5 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET ... 43
LÄHTEET ... 45
LIITTEET ... 48
Kuvioluettelo
Kuvio 1. Myyntityön ominaisuudet (Hernberg 2013; Koivumäki & Kortesuo 2019). ... 11
Kuvio 2. Suoritepohjainen ja suhdepohjaunen myynti eri markkinoilla. (Kortelainen & Kyrö 2015, 19). ... 12
Kuvio 3. Tuotteen tai palvelun ominaisuudet, käytön seuraukset ja asiakkaan tyytyväisyys. 27 Kuvio 4. Tuotteen ja palvelun laatu / hinta (Ylikoski 152, 1999). ... 28
Kuvio 5. Vastaajien ikäjakauma. ... 34
Kuvio 6. Vastaajien sukupuolijakauma. ... 34
Kuvio 7. Asuinpaikka... 35
Kuvio 8. Asioinnin tiheys. ... 35
Kuvio 9. Kuinka paljon käytät kuukaudessa rahaa kahvitteluun? ... 36
Kuvio 10. Tallipihan kahvilan liiketila on. ... 37
Kuvio 11. Asioinnin helppous liikkeessä. ... 37
Kuvio 12. Suosituin virvoke. ... 38
Kuvio 13. Suosituin leivos. ... 39
Kuvio 14. Suolainen vai makea leivonnainen? ... 39
Kuvio 15. Mieluisin vaihtoehto menusta? ... 40
Kuvio 16. Tallipihan kahvilan. n = 46. ... 41
Kuvio 17. Tallipihan kahvila ... 42
Kuvio 18. Voisin yleisesti suositella Tallipihan kahvilaa. ... 42
1 JOHDANTO
Ravintola-ala on erittäin kilpailtu ja sen joukosta on vaikea erottautua. Siksi elinkeinonharjoittajan on tärkeää tarjota asiakkailleen erinomaisia tuotteita ja tuottaa korkealaatuista palvelua, liiketoiminnan jatkumisen ja kannattavuuden kannalta. Mutta korkea palvelutaso ja erinomaiset tuotteet eivät takaa liiketoiminnan jatkuvuutta.
Erottuakseen kilpailijoiden joukosta, yrityksen tulee tuntea omat asiakkaansa, jotta yritys kykenisi toteuttamaan asiakkaan mielikuvat yrityksestä ja ylittämään tämän odotukset.
Ylittämällä asiakkaan odotukset pystytään luomaan pitkäkestoisia asiakassuhteita yrityksen ja asiakkaan välille.
Yrityksistä ja niiden toiminnasta on olemassa kaksi eri mielikuvaa. Itse yrityksen ja asiakkaan oma mielikuva. Nämä kaksi mielikuvaa voivat olla melko samankaltaisia tai täysin erilaisia.
Siksi yrityksen olisi hyvä selvittää asiakkaiden mielipiteet ja ajatukset yrityksestä ja sen toiminnasta, koska epäkohtien esiintyessä yritys voi parantaa ja kehittää omaa toimintaansa, asiakkaittensa toivomaan suuntaan. Asiakkaiden mielipidettä voi selvittää erilaisilla mittareilla ja kyselyillä, esimerkiksi asiakastyytyväisyyskyselyllä.
1.1 Opinnäytetyön tarkoitus ja tavoite
Opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää toimeksiantajayrityksen asiakkaiden tyytyväisyyttä tamperelaisen Tallipihan kahvilan toimintaan. Työhön on asetettu kolme tavoitetta.
Ensimmäisenä tavoitteena on orientoitua myyntityöhön. Opinnäytetyön toisena tavoitteena on perehtyä asiakaskokemukseen ja asiakastyytyväisyyteen. Opinnäytetyön kolmantena tavoitteena on laatia ja toteuttaa asiakastyytyväisyystutkimus Tallipihan kahvilan asiakkaille.
1.2 Tallipihan kahvila
Tallipihan kahvila on suosittu aivan Tampereen keskustassa Finlaysonin vanhalla tehdas alueella sijaitseva tamperelainen kahvila, joka tarjoaa monipuolisia kahvilatuotteita. Kahvin lisäksi valikoimasta löytyy piiraita, kakkuja, salaatteja ja itsevalmistettuja keittoja. Kahvila omaa myös A-oikeudet. (Tallipihankahvila [9.6.2021].) Tallipihan kahvilan yrittäjän Huhtalan mukaan kahvila on alun perin perustettu noin 20 vuotta sitten, jossa nykyiset yrittäjät aloittivat 2019. Kahvila työllistää kuusi vakituista työntekijää plus extra työntekijät. Kesäaikaan
kahvilassa on suunnilleen 15 työntekijää. Tallipihan sosiaalisenmedian kanavina toimii Facebook ja Instagram, joissa on yhteensä yli 8300 seuraajaa. Itse kahvilarakennus on yli 100 vuotta vanha ja toiminut alun perin asumiskäytössä, eikä ole suunniteltu liiketoiminnalle. Yli 100 vuotta vanha rakennus Finlaysonin alueella on museoviraston suojelema, mikä estää keittiön siirtämisen, seinärakenteiden muuttamisen, tilojen laajentamisen tai lankkujen purkamisen. Huhtalan mukaan Covid-19-virus vaikutti negatiivisesti Tallipihan kahvilan liiketoimintaan, jonka verollinen liikevaihto oli vuonna 2020 noin 633 000 euroa.
2 MYYNTITYÖ
Kosken (2014, 59) mukaan yritys koostuu yksilöistä ja yksilön oma osaaminen toimii yrityksen kokonaistoiminnan osatekijänä. Kun yksilö ymmärtää oman ja organisaation työtehtävät sekä tavoitteen, niin päästään lähemmäksi haluttuun tavoitteeseen. Täten yksilö vaikuttaa koko yrityksen toimintaan.
Hänti, Kairisto ja Kock (2016) kertovat myyntityön olevan toimintaa, jossa itseään tai organisaatiota edustavien yksilöiden välisen kansakäynnin kautta syntyy osapuolille arvoa, joka johtaa asiakkaan ongelman ratkaisuun ja tämä synnyttää taloudellista vaihdantaa, joka on lopulta nähtävissä sen viivan alapuolella. Jokainen meistä tekee jossain elämän vaiheessa myyntityötä, vaikkei henkilö varsinaisesti kauppaisi kuluttajalle tuoteta tai palvelua. Esimerkiksi työnhakutilanteessa henkilö myy työnantajalle omaa mahdollista työpanosta ja tuottamaa hyötyä työtä tarjoavalle yritykselle. Työhaastattelutilanteessa ideana on vakuuttaa rekrytoija työnhakijan kyvyistä ja pätevyydestä kyseiseen työpaikkaan. Positiivisen suorituksen edellytyksenä on hyvä vuorovaikutustilanteiden pelisilmä, mistä myös myyntityössä on pohjimmiltaan kyse. Vuorovaikutustilanteiden osapuolilla on usein tavoite saavuutta tietty päämäärä, jota kohti he pyrkivät keskustelua johdattelemaan. Päämäärä voi olla itselle mieluisa lounaspaikka tai kellonaika tapaamiseen tai ystävän saanti muuttoavuksi. Harvakseen miellämme vastaavat jokapäiväiset tilanteet myyntitilanteiksi. Pohjimmillaan niissä on ideana myydä oma ajatustapa toiselle osapuolelle toimitavaksi eri vaikutustapoja hyödyntämällä. Tänä päivänä hyvin harvoin löydetään ratkaisu, joka tyydyttää molempia osapuolia pakottamalla tai tyrkyttämällä. Avainasiana vastaavissa tilanteissa on toisen mielipiteen ymmärtäminen ja keskustelun johdattelu tilanteeseen, jossa toinen osapuoli ymmärtää valinnasta itselleen seuraavan hyödyn.
Hernberg (2013) korostaa, ettei myyntiä voi opetella siinä missä kitaransoittoa, moottoripyörän korjaamista tai kertolaskua. Toki jotkut ovat henkilökohtaisiltaan ominaisuuksiltaan paremmin soveltuvia myyntityöhön, kuin toiset – samaan tapaan kuin jotkut ovat musikaalisempi ja toiset matemaattisesti kyvykkäämpiä -, mutta kukaan ei ole silti sen enempää seppä syntyessään, kuin myyjäkään syntyessään. Myymistä kuitenkin kannattaa opetella, vaikkei varsinaisesti tulisi ikinä työskentelemään myyjänä, koska myyjän taidoista on yleisesti hyötyä. Esimerkiksi työnhakemisessa ja palkkaneuvotteluissa. Mitä enemmän kehität myynnillisiä taitojasi, sitä todennäköisemmin saavutat tavoitteitasi työssäsi.
Myyntityö on oleellinen tekijä yrityksen toiminnassa, mutta on vain yksittäinen menestystekijä.
Myyntityön kokonaan puuttuminen taas voi olla ratkaiseva este yrityksen menestykseen.
Myyjän tulee tehdä asiakkaalle ostopäätös mahdollisimman helposti. Tällöin myös kartoitus, hintaneuvottelu, tarjonta ja itse kaupanteko muodostuu sujuvaksi ja vaivattomaksi. Grönroosin (2015) mukaan mikään asiakassuhde ei synny itsestään. Jokaiseen asiakassuhteeseen on tehty töitä, alkaen yrityksen perustamisesta, markkinoinnista ja valikoiman laatimisesta aina itse työntekijään asti. Tämän takia on kallista ajatella, että menetetyn asiakkaan tilalle tulee aina uusi asiakas. Toki kaikista asiakkaista ei tule pitää kiinni, vaan joskus on parempi päästää irti.
Koivumäki ja Kortesuo (2019) sanovat, etteivät asiakkaat aina halua ostaa tuotetta. Välillä he haluavat ostaa ratkaisun. Tällöin ei ole kannattavaa myydä tuotetta tai sen ominaisuuksia.
Silloin pitää myydä ratkaisu tai lupaus. Asiakas ei välttämättä halua porakonetta, vaan reiän seinään. Ajatellaan esimerkiksi kuntosalialaa. Hyvin harvoin asiakas haluaa ostaa personal traineria tai muita pt:n tarjoamia palveluita. Asiakas haluaa ostaa lopputuloksen, jonka hän voi valmentajan avulla saada aikaan. Yleensä vain pientä osaa pt asiakkaista kiinnostaa, mitä tekniikka ja minkälaisia painoja valmentaja hyödyntää halutun tavoitteen saavuttamiseksi asiakkaan kanssa. Valmentajan tai kuntosalin näkökulmasta tärkein myyntivaltti voi olla ”meillä on tehokkaimmat tekniikat ja uusimmat laitteet”. Kyseessä ovat kuitenkin vain työkalut ja mahdollisuus tuoda esiin omia palveluita. Lopulta asiakas ostaa ajatuksen tai lupauksen, että hän polttaa rasvaa viisi kiloa ja pääsee kesäksi rantakuntoon ja lisätä kuvan sosiaaliseen mediaan kehon muutoksesta ja työstä, minkä hän on tehnyt kehonsa eteen.
Kortelaisen ja Kyrön (2015, 24) mukaan myyjän on tärkeä ymmärtää erikoisten asiakkaiden toiveet, merkitykset ja mahdollisuudet. Erikoiset asiakkaat tuovat erilaisia osaamisvaatimuksia myyjälle. Esimerkiksi asiakkaalla saattaa olla hyvin laaja osaaminen teknologiasta, jolloin myyjällä on oltava syvä osaaminen edustamistaan tuotteista ja palveluista. On suorastaan noloa, jos asiakas joutuu korjaamaan myyjää, miten tuote toimii ja mitä ominaisuuksia se sisältää. Kuten kuviosta 1 ilmenee, myyntityöhön sisältyy paljon asioita, ja kehittyäkseen alan ammattilaiseksi pitää kuluttaa paljon tunteja, tehdä jatkuvaa analysointia ja kehittää vuorovaikuttamistaitoja. Siksi jokaisen myyjän olisi hyvä muistaa, että aina on jotain opittavaa.
Kuvio 1. Myyntityön ominaisuudet (Hernberg 2013; Koivumäki & Kortesuo 2019).
2.1 Suorite- vai suhdepohjainen myyntityö
Kortelaisen ja Kyrön (2015, 18–19) mukaan myyntityötä voidaan yleisesti tarkastella toiminnan kautta, eli tavoitellaanko mahdollisimman nopeaan ja ajallisesti rajattuun kaupantekoon (suoritepohjainen) vai kasvattamaan yhteistyösuhdetta ja pitkäikäistä kumppanuutta (suhdepohjainen). Kortelainen & Kyrö (2015, 19) korostavat huomioimaan, etteivät nämä pakosti sulje toisiaan pois. Myynnissä oleva tuote ja hinnoittelustrategia ovat merkittävässä asemassa toimintamallin valinnassa.
Kortelainen ja Kyrö (2015, 18–19) kertovat, että suoritepohjaisessa myyntityössä on tarkasti määritelty mitä myydään, eli tuote tai palvelu, jota harvoin räätälöidään asiakkaan tarpeiden mukaisesti. Tällä tietyllä tavalla selkeästi rajattu tuote tai palvelu antaa myyjälle työkalut hyvinkin suoraviivaiseen toimintaan. Myyntitapahtumat ovat nopeatempoisia ja yksinkertaisia, eikä kumpikaan osapuoli (myyjä ja asiakas) tarvitse toista tapahtuman jälkeen. Kyseinen myyntitoiminta yhdistyy usein tuotteisiin, joilla on paljon myyjiä ja joista on olemassa vastaavia tuotteita. Esimerkiksi teleoperaattoreiden liittymämyynnissä.
Kortelaisen ja Kyrön (2015, 19) mukaan suhdemyynnissä taas myyjän tulee rakentaa yhteistyösuhde asiakkaan kanssa, jotta tuotteiden tai palveluiden myynti olisi pitkäkestoista ja kannattavaa. Suhdemyynnissä on paljon samankaltaisuuksia yritysmyynnin kanssa.
Pitkäkestoisen suhteiden rakentamisessa idea piilee ajatukseen, jossa saadaan samalle
Prosessi Ratkaisun tekemistä ja löytämistä
Toiseen keskittymistä
Vuorovaikuttamista ja omien ajatusten
myymistä
Myynti on
puhumista
asiakkaalle myytyä paljon tuotteita tai palveluita pitkällä aikavälillä kiinteän ja kestävän yhteistyösuhteen kautta. Kuvio 2 kuvaa suoritepohjaista ja suhdepohjaista myyntiä eri markkinoilla. Suoritepohjaisen ja suhdepohjaisen myynnin toimintamallin erot voidaan esittää erilaisten mittareiden avulla, jotka seuravavat onnistumisia. Suoritepohjaisessa myynnissä on kätevintä mitata asiakaskohtaamisten, tarjousten, sopimusten, myytyjen tuotteiden ja myynnin määrää. Suhdepohjaisessa myynnissä mitataan myös myyntieurojen määrää, muuta tärkeä olisi mitata yhteistyösuhteiden määrää, kestoa ja laajuutta.
Kuvio 2. Suoritepohjainen ja suhdepohjaunen myynti eri markkinoilla. (Kortelainen & Kyrö 2015, 19).
Kortelainen ja Kyrö (2015, 20) esittävät, että suoritepohjaisessa kuluttajamyynnissä tunnusomaisena esimerkkinä toimii tuotteiden ja palveluiden myynti, mihin asiakas ei pitkäksi aikaa sitoudu, esimerkiksi lähikahvilan lounas. Myyjän ja asiakkaan välille harvoin syntyy pitkäkestoista suhdetta lounaan hankinnassa, eikä myöskään sen jälkeen. Suhdepohjaisessa kuluttajamyynnissä asiakkaan ja myyjän välille syntyy pidempikestoinen yhteistyösuhde.
Esimerkiksi kuntosalivalmentajan palveluiden käyttäjän ja kuntosalipalveluiden tuottajan välinen yhteistyösuhde. Myynnin osittaminen suorite- tai suhdeperusteella voi kuulostaa ja
Asiakaspohjainen myynti yrityksille
Asiakkuuspohjainen myynti yrityksille
Asiakaspohjaienn myynti kuluttajille
Asiakkuuspohjainen myynti kuluttajille
Suhdepohjainen myynti
Kuluttajamyynti Suoritepohjainen
myynti
Yritysmyynti
vaikuttaa joissain tapauksissa hassulta ja teennäiseltä. Kuitenkin myyntiorganisaatiot hyödyntävät usein molempia näkökulmia. Yksinkertainen esimerkki kuluttajamyynnissä toimii naisten kampaajalla käynti. Osa asiakkaista kokee myynnin olevan suoritepohjaista, eli he käyvät kertaalleen jossain paikassa ja seuraavalla kerralla toisessa. Osa kokee myynnin olevan pitkälti suhdepohjaista, eli he käyvät, joka kerta samalla kampaajalla vuodesta toiseen, jolloin kampaaja oppii tuntemaan asiakkaan tyylin, tarpeet ja halut, jolloin hän pystyy palvelemaan asiakastaan paremmin.
2.2 Tuote- ja palvelumyynti
Kortelaisen ja Kyrön (2015, 20–22) mukaan tuotteet ovat yleensä konkreettisia ja samanlaisia.
Hankkiessasi kahvikupin ja jonkin ajan kuluttua ostat samanlaisen kahvikupin, niin se on tuotteena samankaltainen. Palvelu on taas aineeton ja niiden sisältö vaihtelee. Palvelu on prosessi, joka sisältää tuottamisen, jakelun ja kulutuksen samanaikaisesti. Palveluissa ostaja itse osallistuu palveluprosessiin. Kun taas tuotteissa tuotanto ja jakelu ovat erillään ostajan käyttöprosessissa, eivätkä asiakkaat osallistu tuotantoprosessiin. Palvelussa saatu arvo syntyy ostajan ja myyjän välisessä vuorovaikutuksessa. Ostajan osallistuessa palveluprosessiin syntyy palvelusta yksilöllinen kokemus. Tuotteiden ja palveluiden jako on kuitenkin mustavalkoinen. Yksinkertaisesti kokonaisuus mitä myydään ja ostetaan, sisältää fyysisen ja aineettoman tekijän. Esimerkiksi, kun ostaa television voi saada myös kanavapaketin käyttöön. Tuotteen ja palvelun tuottamisprosessi sisältää eroja. Tuotteen tuottamisprosessissa myyjä tuottaa ensin tuotteen omassa sisäisessä prosessissa ja tämän myötä toimittaa sen asiakkaalle. Asiakas käyttää sitä omassa sisäisessä prosessissaan.
Kortelainen ja Kyrö (2015, 20–22) kertovat palvelun tuottamisprosessissa palvelu syntyvän, myyjän ja asiakkaan yhteistoiminnan tuloksena. Tuotteiden ja palveluiden myynnissä on paljon samankaltaisuuksia, mutta myös eroavaisuuksia, jotka ovat tunnistettavissa. Fyysisellä tuotteella voidaan mahdollistaa yhdenmukainen ratkaisu asiakkaan tarpeeseen.
Tuotemyynnissä tavara on yleensä oltava olemassa tai fyysisesti paikan päällä myyntihetkellä.
Eli myyjäyritys joutuu sijoittamaan rahaa myymäänsä tuotteeseen, ennen kuin saa sitä asiakkaalta. Tuotteiden varastointi synnyttää kuluja ja tuotteet voivat mennä rikki tai päätyä varastetuksi eli päätyä hävikkiin. Eli myyjän tulee arvioida ja ennakoida myyntimääriään, jotta hänellä olisi jotain myytävää, kun asiakas on ostamassa. Palvelumyynnissä myynnissä oleva asia on aineetonta ja sen sisältö on helpommin säädettävissä erilaisten asiakkaiden tarpeisiin.
Esimerkiksi jokainen voi tilata taksin haluamansa aikaan ja paikkaan. Palvelua on yleensä hankalempi esittää ja kuvailla verrattuna tuotteeseen, mikä saattaa tuoda ongelmia myyntitilanteeseen, jos asiakas ei ymmärrä mitä hänelle tarjotaan. Palvelua ei voida myöskään varastoida tai säilyttää. Esimerkiksi eilisen vapaata saunavuoroa ei voi saada tänään.
2.3 Kuluttaja ja yritysmyynti
Kortelaisen ja Kyrön (2015, 22) mukaan myynti jaetaan kuluttaja- ja yritysmyyntiin, josta vielä yritysmyynti on ryhmitelty pk ja suurasiakasmyyntiin. Yritysmyyntiin sisällytetään myös myynti mikroyrityksille, jotka muistuttavat enemmän kuluttaja-asiakkaita. Mikroyrityksillä tarkoitetaan yksi – viisi henkilön yrityksiä, jotka ovat yleensä yrittäjäpainiotteisia ja joiden tarpeet ovat hyvin samanlaisia, kuin kuluttaja-asiakkaiden. Mikroyrityksiä on niin paljon, ettei niihin voi käyttää samoja kaaviota myyntiin kuin keskisuuri tai suuriin yritysasiakkaisiin. Kuluttaja- ja mikroyritysasiakkaat melko usein yksittäisiä henkilöitä tai heidän muodostamia kokonaisuuksia. Tunteet vaikuttavat ja ohjaavat kuluttajia päätösten teossa todella voimakkaasti. Myyjän näkökulmasta kuluttajia on rajaton määrä ja näiden kontaktointi tuottaa suuret kulut.
Kortelainen ja Kyrö (2015, 24) Kertovat pk-yrityksillä tarkoitetaan yrityksiä, joissa työskentelee alle 10–300 työntekijää. Pk-yritykset ovat usein yrittäjä vetoisia ja joissa päätösten teko on paljon suoraviivaisempaa verrattuna isoihin yrityksiin. Pieni ja keskikokoisilla yrityksillä on usein rajalliset mahdollisuudet kehittää toimintaansa tai tehdä suuria investointeja. Pk-yritykset kykenevät nopeaan ja joustavaan kaupankäyntiin, koska heille myydään usein samoja tuotteita ja palveluita. Tehtyjen kauppojen määrä on usein pienempi verrattuna suuriin yrityksiin.
Suuryritysten kanssa kaupanteko on yleensä paljon kaavamaisempaa ja siihen liittyy paljon sopimusten sopimista ja erilaisia hankintaorganisaatioita, joiden ideana on varmistaa, että hinta ja kaupan sisältämät ehdot mahdollisimman hyviä ostajan näkökulmasta. Myyjä saattaa joutua myymään tuotteen ensin käyttäjille tai asiantuntijoille, jonka jälkeen siirrytään kaupantekoon osto-organisaation kanssa. Myyntiprosessi voi toimia myös toisin päin, eli ensin myydään osto-organisaatiolle, jonka jälkeen vasta käyttäjille ja asiantuntijoille.
Suurasiakasmyynnissä myyjää saattaa joutua räätälöimään tuotteensa tai palvelunsa juuri asiakkaalle sopivaksi ja isojen summien kanssa tulee vastaan myös itse tarjouksen teko.
2.4 Myyjä
Koivumäen ja Kortesuon (2019) mukaan tänä päivänä myyjä on moniosaaja, jonka tavoitteena palvella asiakastaan niin hyvin, että hän ylittää asiakkaan odotukset ja saa asiakkaan palaamaan uudestaan. Jokaisen myyjän päämäärä on lopulta saada kauppa tehtyä, eli klousata diili. Tämän tavoitteen eteen täytyy tehdä työtä ja välillä täytyy käyttää matkalla opittua kikkoja. Eräs erittäin hyväksi todettu tapa on vanha mutta edelleen tehokas ”give and take”.
Sääntö toimii seuraavasti: ihminen tuntee olevansa velvollinen takaisinmaksuun, mikäli hän on annettu jotain. Jos oma naapuri ostaa lapsellemme syntymäpäivälahjan, myös me muistamme naapurin lapsia lahjalla. Tuttava kutsuu juhliin, niin kutsumme vuorostamme tuttavan omiin juhliimme. Metodi on erittäin voimakas ja juontuu syvälle inhimillisyyden alkumetreille. Jos tätä osaa hyödyntää myyntitilanteessa, niin todennäköisesti myyntiluvut kasvavat.
Myyntitilanteessa tätä voi käyttää esimerkiksi puhelinliittymää tarjotessa. Myyjä tarjoaa puhelinliittymän 20 eurolla kuukaudessa. Liittymä on asiakkaalle juuri sopiva, mutta hinta ei vielä tyydytä, niin asiakas vastaa kieltävästi. Tämä ei myyjä haittaa, sillä odotti vastaavaa reaktiota ja tiputtaa huomattavasti hintaa -25 % eli 15 euroon. Asiakas näkee saamansa edun ja kokee tehneensä hyvän valinnan, ettei suostunut alkuperäiseen tarjoukseen. Samalla todennäköisyys saada myöntävä vastaus on huomattavasti suurempi.
2.4.1 Hyvän myyjän ominaisuudet
Yli-Pietilän ja Tanin (2019) mukaan digitalisaation myötä myyjän työ on vaikeutunut entisestään, sillä digiajan myyjä tulee kyetä hallitsemaan laajoja tietokokonaisuuksia sekä ymmärtämää asiakasta. Myyjän tulee tuntea edustamansa yrityksen tuotteet, palvelut, niiden ominaisuudet ja miten ne edesauttavat asiakasta. Myyjän ei kuitenkaan tarvitse olla jokaisen osa-alueen syväosaaja, mutta hänen tulee pystyä näkemään asioiden väliset yhteydet ja miten kokonaisuudet toimivat. Hyvä myyjä on nopea oppimaan ja sisäistämään uusia asioita, koska asiakkaiden vaatimus kasvaa samaa tahtia, kuin tuotteiden kehitys. Tuotteet ja valikoima vaihtuvat nopeaan tahtiin jatkuvan kehityksen ja laajan osaamisen takia. Hyvät tiedonetsintätaidot ja motivaatio oppia uutta harjoittamastaan alasta, toimintaympäristöstä sekä uudesta teknologiasta ovat myyjälle tärkeitä ominaisuuksia.
Koivumäki ja Kortesuo (2019) sanovat kehittymiseen olevan monta polkua ja keinoa, yksi olennainen tekijä omassa kehityksessä on palautteen kysyminen ja saaminen. Suorituksesta
palautteenpyyntö ja sen analysointi, sekä jatkuva halu oppia ja toistojen määrä auttaa myyjää kehittymään huippu- tai asiantuntijamyyjäksi.
Hernberg (2013) sanoo, että jotta voi kehittyä asiantuntija myyjäksi, tulee kääntää koko ajatus myymisestä ylösalaisin: Mitä asiantuntijalla on tarjottavana muille? Asiantuntemusta. Milloin asiantuntemuksesta on hyötyä? Kun pitää ratkaista ongelmia. Onko noloa tarjoutua auttamaan, kun toisella on ongelma ja sinulla on tietoa tai taitoa, joiden avulla ongelmaan saadaan ratkaisu? Asiantuntia on usein avainasemassa, kun jokin ongelma odottaa selvittämistä. Hyvä myyjä jättää tyrkyttämisen ja keskittyy etsimään ratkaisua tilanteeseen, josta kaikki osapuolet hyötyvät.
Kortelaisen ja Kyrön (2015, 10) mukaan myynnin ammattilainen ja asiantuntija ymmärtää liiketoiminnan ja talouden perusteet. Hän myös sisäistää myynnin roolin yrityksen toiminnassa.
Myyjä ymmärtää myös, että kysyntä ja tarjonta määrittävät tuotteen tai palvelun hinnan. Tietty määrä tuotteita halutaan ostaa ja tietty määrä tuotteita on tarjolla. Tämä on kysynnän ja tarjonnan laki. Jos ostajia on enemmän, kuin on tuotteita myynnissä, niin tällöin hinta nousee.
Vastaavasti jos ostajia ei ole, niin yleensä tuotteen hinta laskee. Kysynnän ja tarjonnan laki on hyvin havaittavissa esimerkiksi asuntomarkkinoilla.
Tuotetietoisuus. Ylimutkan ja Rostedtin (2017, 63) mukaan hyvällä myyjällä on laaja informaatiotyökalu päässään työympäristöstänsä, sillä tuotetietoisuus on myyntityön lähtökohta numero yksi. Asiakkaan pommittaessa tuotteesta kysymyksiä, tulee myyjän osata vastata niihin kaikkiin. Kun myyjä osaa vastata asiakkaan kysymyksiin se herättää asiakkaassa luottamusta. Ja ilman luottamusta ei ole mitään. Kun on luottamusta, sinulla on kaikki. Hyvä myyjä on ahkera. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että myyjä paiskii joka päivä töitä kellonympäri.
Ensivaikutelma. Koivumäki ja Kortesuo (2019) korostavat ensivaikutelman tärkeyttä.
Hyödynnä ensivaikutelma asiakkaan kanssa, sillä huono ensivaikutelma voi ratkaista kaupan syntymättä jäämisen. Hyvää ensivaikutelmaa voit vaikuttaa ulkoisilla asioilla, kuten hyvällä hygienialla, siisteillä vaatteilla, positiivisella tai terävällä tervehdyksellä. Asiantunteva, terävä, asiakasta kuunteleva ja kyky lukea rivistä ovat hyviä myyjän ja asiakaspalvelijan ominaisuuksia.
Halu ja kuuntelemisen taito. Kortelaisen ja Kyrön (2015) mukaan hyvä myyjä on kiinnostunut asiakkaan tilanteesta ja tämän ongelman ratkaisemisesta. Kun katsoo tilannetta asiakkaan
silmillä, niin myyjän kiinnostus ja huomio näkyy arvostuksena häntä kohtaan. Hyvä asiakaspalvelija ja myyjä omaa halun tehdä työtään. Hänti (2021) korostaa halun ja kuuntelemisen taito ovat erittäin tärkeitä ominaisuuksia asiakaspalvelijalle tai myyjälle. Oma halu on yksi ominaisuus, josta on merkittävä hyöty, kuuntelemisessa. Oli se sitten aktiivista tai passiivista. Hyvä kuuntelija on empaattinen ja osaa asettua asiakkaan kenkiin havaitsemalla asiaakaan tunteet, muotoilla kuulemansa ja esittää tarkentavia kysymyksiä, kartoittaessaan asiakasta. Kartoittamalla asiakas, kyetään havaitsemaan ongelman kokonaiskuva ja löytämään asiakkaan todellisen tarpeen, sekä täyttämään sen. Tällöin asiakas kokee itsensä tärkeäksi yritykselle ja, että häntä on kuunneltu, eikä ole vain yksi asiakas muiden joukossa.
Eli asiakaspalvelijan ja myyjään syvintä osaamista on asiakkaan mahdollisuuksien kartoittaminen niillä ratkaisuilla, joita myyjällä on käytettävissä.
Yhteistyö- ja vuorovaikutustaidot. Kortelainen ja Kyrö (2015, 96) sanovat, jotta myyjä voisi onnistua ammatissaan, tulee hänen tuntea yrityksen tuotteet ja palvelut. Myyjän pitää myös tuntea liiketoiminnan idean eli perusteet. Myyjällä tulee olla myös hyvät neuvottelutaidot. Nämä eivät ole vain teknisiä taitoja vaan erityisesti yhteistyötä ja vuorovaikuttamista.
Tavoitteellisuus. Kortelainen ja Kyrö (2015, 96) korostavat, hyvä myyjä osaa asettaa itselleen tavoitteen ja tavoitetta varten laatia itselleen suunnitelman, miten saavuttaa tavoitteen.
Molempien on hyvä olla realistia, jottei työ ja aika menisi hukkaan. Huippumyyjä osaa suunnitella mitä myy, missä myy, kenelle ja miten myy. Tavoitteiden saavuttaminen vaatii kurinalaisuutta ja tavoitteellista toimintaa. Myyjän tulee osata priorisoida omat tehtävänsä, jotta asetettu tavoite kyetään saavuttamaan.
2.4.2 Huono myyjä luo negatiivista mielikuvaa
Henrbergin (2013) mukaan ihminen kohtaa päivittäin myyntitilanteita, jotka ovat joko neutraaleja tai lievästi positiivisia. Ne eivät kuitenkaan jää erityisemmin meille mieleen. Sen sijaan esimerkkejä ärsyttävistä myyjistä ei tarvitse kovalla vaivalla hakea. Pahimmillaan tavalliset myyjät näyttäytyvät varsinaisina terroristeina. Myydessään ihminen joutuu jossakin määrin luopumaan henkisestä suojapanssaristaan. Myyminen edellyttää oman persoonan likoon laittamista ja itsensä alistamista suorituspaineille ja arvostetulle: myymiseen sisältyy jonkinasteinen riski siitä, että muut mieltävät huonoksi myyjäksi. Ja koska huonoihin myyjiin suhtaudutaan vihaisesti ja avoimen pilkallisesti, leiman saaminen omaan otsaan ei tunnu
miltään pikkuasialta. Huono myyjä esimerkiksi häiriköi omia asiakkaitaan liian tiheillä yhteydenotoilla ja peittää oman persoonansa ulkoa opetetulla myyntipuheen alle. Hänen epäselvä viestintä jättää asiakkaan ihmettelemään, mitä hyötyä myytävästä asiasta tälle olisi.
Huonolla myyjällä on ylimielinen asenne, ja hän tavoittelee vain omaa etuaan. Hän ei palaa asioihin silloin, kun on sovittu, ja kaiken lisäksi hän on heikosti valmistautunut asiakkaan kohtaamiseen. Huono myyjä on valmis piinaamaan, lirkuttelemaan, puhumaan silkkaa sontaa tai panttaamaan oman mummonsa pantiksi saadakseen kaupan toteutumaan.
2.5 Myyntiprosessin vaiheet
Saarijärvi ja Puustinen (2020) sanovat digitalisaation myötä asiakkaiden ostopolku on helpottunut vaihtoehtojen löytämisessä ja vertailussa, minkä myötä asiakkaan on helpompi siirtyä tuotteen tai palvelun myyjän nettisivuille tai itse liikkeeseen. Asiakkaan astuessa liikkeeseen, tulee myyjän olla valmis kohdata asiakas ja täyttää asiakkaan tarpeet, sillä myyjä voi saada vain yhden tilaisuuden täydentää asiakkaan vaatimukset ja tuottaa hänelle hyvää palvelua, jotta asiakas tekee lopullisen ostopäätöksen. Asiakkaan saapuessa liikkeeseen asiakas investoi tällöin omaa aikaansa, minkä myyjän tulee tuottaa asiakkaalle myönteisesti.
Jos myyjä ei lunasta asiakkaan kuluttamaa aikaan, niin yrityksen kilpailija lunastaa. Ojanen (2010) kertoo Kun asiakas ja myyjä kohtaavat, tapahtuu aina kauppa. Sinä myyt asiakkaallesi tuotteen tai palvelun, taikka asiakkaasi myy sinulle syyn, miksi hän ei sitä osta. Kuten tiedetään kaupan päättäminen, on myynnin avainhetkiä. Vaatii kokeneeltakin myyjältä rohkeutta, voitontahtoa ja intuitiota uskaltaa juuri oikealla hetkellä kysyä montako laitetaan? Rope (2003, 155) esittää, että myyntiprosessi voidaan jakaa moneen eri vaiheeseen, mitkä kaikki ovat tärkeitä kaupan tekemisen ja asiakastyytyväisyyden ja lopputuloksen kannalta.
Myyntiprosessissa eri tilanteita ovat asiakkaan ja myyjän kohtaaminen, asiakkaan kartoitus, kaupan päätös ja lisämyynti, sekä jälkitoimet.
2.5.1 Kohtaaminen
Koivumäen ja Kortesuon (2019) mukaan asiakkaan saapuessa liikkeeseen, on hän jo tovin ollut tarpeensa kanssa tekemisissä, tämä on myyjälle tärkeä tieto sisäistää, sillä asiakkaan ajan tuhlaaminen ei ole millään tavoin kannattavaa. Myyjän kohdatessa asiakas, tulee heti alkuun luoda hyvä ensivaikutelma ja tuoda omaa persoonaa esiin. Omalaatuinen olemus saattaa herättää luottamusta asiakkaaseen, ja osoittaa myyjällä olevan halukkuutta tehdä
työtään ja auttaa asiakasta. Ilman luottamusta kaupat jäävät usein syntymättä. Hyvään ensivaikutelmaan myyjä pystyy vaikuttamaan katsomalla asiakasta silmiin, siistillä pukeutumisella, hyvällä hygienialla ja tervehtimällä elinvoimaisella asenteella. Vuorion (2008, 61) korostaa myyjän rehellisyyden, positiivisuuden ja myyntikeskustelun ohjauksen tärkeyttä, sillä se määrittää koko myyntiprosessin alun ja lopun.
2.5.2 Kartoitus
Asiakkaan kartoittamisen ideana on selvittää mitä asiakas on etsimässä ja on hyvä aloittaa avoimella kysymyksellä. Vuorio (2008, 45) korostaa avointen kysymysten tärkeyttä asiakkaan kartoituksessa, sillä niihin jokainen asiakas vastaa omalla tavallaan. Esimerkiksi mitä saisi olla? Tästä eteenpäin myyjän tulee kuunnella asiakkaan vastauksia ja ohjata keskustelua esittämällä selventäviä jatkokysymyksiä, joista mahdollisesti selviää mitä asiakas on oikeasti etsimässä. Mikäli asiakas ei osaa itse kertoa, niin ammattitaitoinen myyjä on kykenevä selvittämään syyn, miksi asiakas on saapunut kyseiseen myyntiliikkeeseen, mikä on asiakkaan ärsykkeen tai tarpeen aiheuttaja, sekä löytämään ratkaisun. Esimerkiksi asiakaan 10 vuotta vanha kahvinkeitin on mennyt rikki ja kumppani haluaa saada uuden tilalle. Asiakas näki yrityksen nettisivuilta saman merkkisen mutta uudemman mallin olevan tarjouksessa ja päätti tämän takia saapua liikkeeseen.
Mehrmann (2013) painottaa keskustelemaan ja kuuntelemaan asiakasta, sillä näin myyjä voi saada selville, että asiakas on sijoittanut omaa aikaansa, tehdessä selvitystä minkälaisia kahvinkeittimiä on tarjolla ja mistä niitä saa. Asiakkaan halutessa saman merkkisen tuotteen kertoo asiakkaan tehneen päätöksen saapua liikkeeseen joko psykologisista tai demografisista syistä. Mikäli myyjällä ei ole myydä tuotetta asiakkaan tarpeisiin, tulee tämän tarjota muuta, kuin ”ei oota”. Myyjä voi tarjota toisenlaista ratkaisua, kuten tilata itse tuote asiakkaalle tai etsiä alueen toinen myymälä tai yritys, jolla mahdollisesti on tarjota itse tuote tai palvelu asiakkaalle.
Toisen yrityksen palveluiden tarjoaminen ei ole yleisesti suositeltavaa asiakkaalle, mutta tulevaisuutta ajatellen se saattaa jättää asiakkaalle paremman mielikuvan. Huonoin mahdollinen skenaario myydessä ”ei oota” on luoda asiakkaalle mielikuva yrityksestä, millä ei ole mitään myydä tai tarjota asiakkaille.
2.5.3 Kaupan päättäminen ja lisämyynti
Kortelaisen ja Kyrön (2015, 79–80) mukaan ratkaiseva tekijä kaupan päättämiseen on myyjältä, hyvin sijoitettu ehdotus ”tehdäänkö kaupat”? Hyvin kartoittamalla asiakas myyjä voi esittää perusteluja ja vastaväitteitä asiakkaan epäröidessä tehdä kauppa. Myyjä voi esimerkiksi viitata asiakkaan tunteisiin osoittamalla kokemukset entisestä kahvinkeittimestä ja nopeaan toimintaan. Asiakas voi saada uuden kahvinkeittimen saman tien, eikä hänen tarvitse enempää sijoittaa omaa aikaansa kahvinkeittimen etsinnässä.
Asiakas tekee ostopäätöksen ja luotto myyjään on luotu. Yksi tärkeä mutta yksinkertainen seikka, tuottaa yritykselle lisätuottoa sen viivan alle on lisämyynti. Kun myyjä on ansainnut asiakkaan luoton, niin tälle on helppo tarjota mahdollisia lisätuotteita ja tarvikkeita kahvinkeittimen rinnalle. Esimerkiksi, kahvimitta, kahvipurut, kahvimuki, suodatinpussit ja kahvinkeittimen pesuaine. Lisämyyntituotteita on paljon. Blyth (2009) sanoo, että hyvin kartoittamalla asiakkaan saattaa selvitä, että taloudessa juodaan kahvin lisäksi teetä. Tällöin on hyvä sauma tarjota myös samaan tuoteperheeseen kuuluva vedenkeitin. Voidaan olettaa asiakkaan olleen tyytyväinen vanhan keittimensä merkkiin, kun merkin tai brändin tuoman kokemuksen perusteella asiakas tekee ostopäätöksiä.
Kortelainen ja Kyrö (2015, 80) kertovat jokaisella asiakkaalla on lisätarpeita, joita myyjäyritys voi tyydyttää. Nämä tarpeet voivat olla lisä- tai jatko hankintoja nykyisiin tuotteisiin tai palveluihin. Tai sitten kokonaan uusia, tuotteita tai palveluita, jotka löytyvät yrityksen valikoimasta ja tarjonnasta, muttei ole vielä asiakkaan ostoslistalla. Tutustumalla asiakkaan tilanteeseen ja kuuntelemalla asiakkaan tarpeita, kykenee myyjä kartoittamaan asiakkaan ja tarjoamaan hänelle suurempaa kokonaisuutta, mikä samalla tarjoaa uusia myyntimahdollisuuksia, mitä löytyy yleensä huomattava määrä. Lisämyyntimahdollisuuksia yleensä löytyy, mutta myyjän tulee huomioida asiakkaan tarpeet. Kengännauhoja tai kenkälusikkaa on turha kaupitella asiakkaalle, joka on kiinnostunut polkupyörän jarrupaloista.
Asiakkaalla on huomattavasti helpompaa karsia välikäsiä ostamastaan tuotteesta tai palvelusta. Se todennäköisesti on edullisempaa ja selkeyttää tilannetta, sekä mahdollistaa helpon yhteydenoton ongelmatilanteissa. Ratkaisemalla asiakkaan uusia ongelmia, kuten miten saada perhesohvan omaan olohuoneeseen asti asennettuna, on ratkaisuna tarjota asiakkaalle kotiinkuljetus ja asennuspalvelu. Ratkaisemalla ongelman ja täyttämällä tarpeita, saadaan syvyyttä myyjän ja asiakkaan väliseen suhteeseen.
2.5.4 Jälkitoimet
Salminen (2018, 151) muistuttua, ettei myyntiprosessi asiakkaan ja myyjän välillä lopu ostopäätökseen, eikä maksuvaiheeseen. Mikäli asiakas on antanut yritykselle kysely- ja markkinointiluvan, voi asiakkaalle lähettää palautekyselyn, mistä voidaan selvittää, mikä yrityksen toiminnassa on onnistunutta ja missä on parannettavaa sekä kehittää yrityksen toiminnassa.
Salminen (2018, 151) korostaa, kuinka tärkeää on saada asiakas lähtemään hyvällä mielikuvalla liikkeestä tulevaisuutta ajatellen. Ostettua tuotteen asiakas kokeilee, varmistaa sen toimivuuden ja varmistaa myyjän väitteiden pitävän paikkansa ja ettei tuote osoittaudu virheelliseksi. Mikäli tuotteessa on virhe (Kuluttajasuojalaki 5/1994) niin asiakkaan tulee saman tien reklamoida tuote myyjälle, joka vastaa virheestä. Tällöin asiakas on saava uusituote tilalle, hinnan alennus, tai myyjä saa huoltaa tuotteen järkevässä ajassa. Jos tuotteen virhe ilmenee takuuajan päätyttyä, on asiakkaalla silti saava korvaus tuotteesta virhevastuun nojalla.
Asiakkaan reklamaation hoitamisella on merkittävä vaikutus asiakaan kokemukseen yrityksen toiminnasta. Virheellinen tuote varmasti synnyttää negatiivisia tunteita asiakkaassa, siksi kannattaa reklamaatiot hoitaa mahdollisimman hyvin, ettei pilata aikaisempaa asiakaan kokemusta myyjän kanssa. Toimimalla huonosti reklamaation kanssa, asiakas voi lopettaa kaupassa asioinnin, jakaa huonoa kokemustaan sosiaaliseen ympäristöönsä, joka luo enemmän negatiivista kuvaa yrityksestä. Tässä kohtaa hyvin hoidettu myyntityö on osoittautunut turhaksi työksi.
3 ASIAKASKOKEMUS JA ASIAKASTYYTYVÄISYYS
Ahvenainen, Gyllig ja Leino (2017, 60) kertovat kilpailun kiristyvän entisestään ja korostuvan digitaalisten palvelujen aikana, jolloin laadukas asiakaspalvelu ja myyntityö voi erottautua edukseen kilpailijoista, mikä saattaa olla ratkaiseva tekijä asiakkaan valinnassa tehdä ostopäätös. Erinomainen asiakastyytyväisyys ei yleensä synny tyhjästä, vaan on monen vuoden kehitetty tulos. Lähtien aina oman osaamisen rakentamisesta, suunnitelmallisuudesta ja näiden jakamisesta. Hyvin tuottavaa asiakastyytyväisyyttä on hankala kopioida, sillä olemme kaikki yksilöitä ja hyvän asiakaspalvelijan löytäminen alkaa jo päätöksestä rekrytoida ja kouluttaa työntekijä tuottamaan firman näköistä palvelijaa oman osaamisena päälle.
Hänti (2021) toteaa jokaisen asiakkaan olevan tärkeä, sillä yrityksen kassavirta, koostuu suurilta osin asiakkailta saaduista varoista. Tyytyväinen asiakas on maksava asiakas, ja tyytyväinen asiakas syntyy hyvin saadusta kokemuksesta. Hyvin palveltu asiakas kokee olevansa tärkeä yritykselle ja todennäköisesti asioi uudestaan yrityksen kanssa. Näin yrityksen ja asiakkaan välille syntyy asiakassuhde. Hyvä asiakassuhde on yrityksen voimavara. Tästä voimavarasta yritys voi saada myös palautetta, joka auttaa yritystä kehittämään tai korjaamaan omaa toimintaansa. Yrityksen halutessa tuottaa asiakkailleen elämyksiä, tulee heidän pitää huolta myös työntekijöistään ja pitää heidät tyytyväisinä, sillä tyytyväinen työntekijä pystyy palvelemaan paremmin hymyllänsä ja suodattaa iloisuuttaan myös asiakkaaseen, joka voi saada tunnepitoisen hymyn kasvoillensa ja kokee saaneensa hyvää palvelua ja jakaa kokemustaan muille, mikä mahdollisesti tuottaa lisää asiakasvirtaa yritykselle ja täten kasvattaa liikevaihtoa. Yritysten tulee kuitenkin huomioida, että useimmat asiakkaat eivät halua tulla hurmatuksi, vaan vaivattomia asiointikokemuksia.
Löytänän ja Kortesuon (2011) mukaan asiakaan saama kokemus yrityksen toiminnasta alkaa jo paljon aikaisemmin, ennen kuin asiakas kohtaa yrityksen myyjän. Monien tutkimusten tulokset ovat osoittaneet, että ostopäätöksiä tehdessään yritysasiakkaat ovat kulkeneet ostopolkua jopa 60–70 prosenttia ennen myyjän kohtaamista. Tämä johtuu nykyaikaisten digitaalisten palvelun jatkuvasta kehityksestä. Internet on rutkasti suosituksia tietoa tarjolla niin yritysten sivuilla, kuin yleisillä foorumeilla tai muilla keskustelupalstoilla, missä yksityiset henkilöt kertovat omat mielipiteensä ja kokemuksensa. Toisin sanoen asiakas voi saada kokemuksen tai näkemyksen tuotteesta ja yrityksestä internetistä tai sosiaalisesta ympäristöstään, vaikkei ole itse ollut suoraan yhteydessä. Tämä ilmiö ilmiantaa relevantin kysymyksen: missä vaiheessa asiakaskokemuksen muodostaminen asiakkaalle oikein alkaa?
On vaikea löytää yksiselitteistä vastausta kuin se, että kokemus alkaa yleensä aiemmin kuin jokin tietty kohtaaminen tai kosketuspiste voidaan määritellä. Tai esimerkiksi asiakaskokemus alkaa muodostua jo silloin, kun asiakas vasta miettii, minkä hakusanan raapustaa Googleen.
3.1 Asiakaskokemus ja mielikuva
Saarijärven ja Puustisen (2020, 53) mukaan asiakaskokemus kuulostaa herkästi ympäripyöreältä käsitteeltä, mistä on helppo tehdä omia johtopäätöksiä, mieltymyksiä ja mihin on helppo liittää kaikki ympärillä tapahtuva toiminta, mistä herkästi seuraa asiakaskokemus voi työvälineenä mennä hukkaan. Esimerkiksi organisaation myyntipäällikköä ei kauheasti edistä ajatus ”kaikki yrityksessä tapahtuva toiminta, vaikuttaa asiakaskokemukseen”, kun hänelle annetaan missioksi kehittää asiakaskokemuksen laatua ja johtamista. On kuitenkin totta, että asiakaskokemuksen alle mahtuu paljon merkittäviä liiketaloustieteellisiä, markkinoinnillisia tutkimussuuntauksia ja käsitteitä. Tästä huolimatta asiakaskokemus voidaan määritellä tarkasti ja saada siitä työkalu tai käsite, kuten kustannustehokkuus, kilpailuetu tai kannattavuus. Oikein sisäisestettynä ja käsiteltynä asiakaskokemus on oiva työkalu johtamiseen, mutta se vaatii selkeää visiota käsitteen kokonaisuudesta. Jotta asiakaskokemusta voitaisiin johtaa, niin tarvitaan jaettua näkemystä ja ymmärrystä mitä se on ja mitä se ei ole. Tutkijat harvoin pääsevät sopuun jonkin käsitteen tarkasta sisällöstä tai sen määritelmästä. Kuitenkin asiakaskokemusta sisältävissä tutkimuskirjoitelmissa on viime aikoina tullut esiin asiakaskokemuksen tuntomerkkejä, joista tutkijoilla tuntuu olevan laaja-alainen konsensus keskuudessaan. Tällaisia tuntomerkkejä ovat:
Ajallinen luonne. Saarijärven ja Puustisen mukaan (2020, 54) asiakaskokemus kehittyy ajan myötä asiakkaan ja yrityksen välisen kanssakäynnin edetessä. Ajallinen luonne kehittyy sekä yksittäisen asiakaskokemuksen, että asiakassuhteen tasolla, joka rakentuu monien eri asiakaskokemusten sarjasta. Asiakaskokemus ei siis ole pelkästään tuotteen tai palvelun ostaminen, vaan laaja-alainen tapahtumaprosessi, jossa asiakas kokee ostopolun ja tämän eri vaiheet. Vaihe ennen tuotteen tai palvelun ostoa, oston ja vaihe oston jälkeen.
Kosketuspisteiden merkitys. Saarijärvi ja Puustinen (2020, 54) kertovat asiakaskokemukseen vaikuttavat kaikki asiakkaan ja yrityksen mahdolliset tilanteet, jossa asiakas on tekemisissä yrityksen kanssa. Esimerkiksi joko vierailla yrityksen nettisivuilla tai liiketilassa eli kosketuspisteessä, mitkä koetaan yksilöllisesti.
Moniulotteisuus. Saarijärvi ja Puustinen (2020, 54) korostavat asiakaskokemuksen olevan tiedollinen, tunteellinen, sosiaalinen ja aistimuksellinen kokemus. Esimerkkinä voi käyttää lähileipomon myymälää, missä asiakkaan aistit heräävät eloon, kun tuoreen leivän tuoksu leimahtaa heti liikkeen ovesta astuttua sisään ja herättävät muistot miltä uunituore leipä maistuu. Mikä sen parempi tapa aloittaa aamu, kuin ystävien kanssa aamiaispöydässä tuoreiden leivonnaisten ja kahvin äärellä. Tämä osoittaa aistien, kuten tuoksujen tärkeyden varsinkin ravintoloiden markkinoinnissa.
Fischer ja Vainio (2014) sanovat asiakaskokemuksella tarkoitettavan tunnetta ja kokemusta, joka saa asiakkaan palaamaan uudestaan sekä kertomaan muille positiivisesta tai negatiivisesta kokemuksestaan. Tuuri (2013, 15) kertoo, asiakaan saama kokemus palvelusta syntyy palvelupolussa esiintyvistä kontakteista- tai kohtaamispisteiden kokonaisuussummasta.
Asiakaskokemus määritellään kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden kokoonpanoksi, jonka asiakas luo itselleen mielikuvaksi yrityksen toiminnasta. Eli asiakaskokemus on jokaisen yksilön saama kokemus, johon hän saa vaikutteita yrityksen ja ympärillään olevien ihmisten toiminnasta.
Löytänän ja Kortesuon (2011) mukaan on hankala sanoa tarkkaan missä vaiheessa asiakkaan saama kokemus alkaa. Voidaan kuitenkin sanoa, sen alkavan hyvin varhaisessa vaiheessa.
Asiakaskokemus alkaa, kun yritys tuottaa asiakkailleen markkinointia ja päättyy vasta mahdolliseen reklamaation tai asiakaspalautteen antoon. Asiakas saa ensimmäisen mielikuvan palvelusta, kun yritys kertoo missä toimivat, mitä tarjoavat ja miten toimivat.
Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, tunteiden ja mielikuvien summa, jonka asiakas muodostaa yritysten toiminnasta. Eli erinäisten kohtaamisten muodostama kokonaisuus ratkaisee.
Korkiakosken (2019, 18) mukaan asiakaskokemus on asiakkaan muodostama käsitys yrityksestä, joka on syntynyt kohtaamisista ja eri kosketusaisteista, yrityksen herättämien tunteiden, sekä asiakkaan uusien ja vanhojen mielikuvien perusteella. Korkiakoski sanoo myös, että digitalisaation myötä asiakaskokemukseen on tullut lisää kosketuspintaa, mikä tuottaa yritykselle etuja, sekä haittoja. Esimerkiksi yrityksen nettisivut ovat jokaiselle saatavilla, mutta yritys ei voi hallita mitä jokainen yksilö kirjoittaa heistä julkisilla keskustelupalstoilla.
Kyseinen keskustelupalstojen sisältö, kuten Jodel tai Facebook voivat tuottaa negatiivista vaikutusta yrityksen mielikuvaan ja lopulta brändiin. Yrityksen eduksi tämä on korjattavissa
tuottamalla asiakkaillensa hyviä asiakaskokemuksia. Tässä on hyvä muistaa sanonta ”brändi lupaa, asiakaskokemus lunastaa”.
Fischerin ja Vainion (2014) mukaan positiivinen asiakaskokemus syntyy, kun asiakas huomioidaan, kuunnellaan ja pyritään ymmärtämään hänen tilanteensa. Asiakkaaseen pidetään yhteyttä ja hänen kysymyksiinsä vastataan viipymättä. Lisäksi positiivinen asiakaskokemus tarkoittaa, että lupaukset pidetään ja palvelun laatu on korkea. Jotta jokainen yksilö ja yksikkö organisaatiossa ymmärtämää miten oma toiminta vaikuttaa asiakaskokemuksen synnyttämisessä, tarvitaan läpinäkyvyyttä. Prosessien pitää olla riittävän yksinkertaisia ja organisaation pitää kouluttaa henkilökuntaansa ymmärtämään, miten oma työtehtävä vaikuttaa palveluketjun onnistumiseen.
Ahvenaisen ym. (2017, 60) mukaan kokonaisvaltainen asiakaskokemus muodostuu siitä, mitä asiakkaasi sinusta ajattelee ja millaisia tunteita hänessä herätät. Asiakkaan matka on monisäkeinen, ja siksi palveluntarjoajan onkin ratkaisevan tärkeää olla läsnä myös ostopolun alkuvaiheessa. Mikäli et pysty vaikuttamaan asiakkaaseen ja vakuuta häntä tiedonhaun ja tarvemäärittelyiden vaiheessa tai et herätä hänessä mielenkiintoa kuulla tuotteitasi sekä palveluistasi lisäinformaatiota, olet automaattisesti ulkona kaupanteossa. Tämä vaikuttaa myös ostopolun myöhäisissä vaiheissa, joissa lopullinen päätös valinnasta ja suositusten antamisesta syntyy. On ajan ja rahan tuhlaamista olla esittämässä erinäisiä tarjouslappuja ostopolun loppuvaiheessa, mikäli asiakas on jo mielensä päättynyt tiettyyn palveluntarjoajaan.
Pelkkä vakuuttaminen ja läsnä oleminen ei riitä ostopolun alkuvaiheessa, sillä todellinen arvo asiakaskokemukselle määritetään vasta asiakkaan arvioidessa koko prosessin sujuvuutta, jakamalla kokemustaan ystävilleen.
Hänti (2021, 51) sanoo, että odotukset ja aikaisemmat kokemukset ohjaavat toimintaamme enemmän, kuin huomaammekaan. Kun asiakkaalle syntyy ärsyke tai ongelma, on sen myötä asiakkaalla tarve tuotteelle tai palvelulle. Asiakkaalla on aina tietynlaiset odotukset, kun hän siirtyy yrityksen palvelutilaan, joko fyysisesti tai digitaalisesti.
Hänti (2021, 51) esittää omien kokemuksien syntyvän myös muiden kokemasta ja kuulemasta, kun kysymme toisen mielipidettä. Esimerkiksi mistä saa hyvää kahvia? Omat ja muiden kokemukset vaikuttavat asenteisiimme ja sitä pitkin kuljemme omaan päätöksentekoon, esimerkiksi missä nautimme iltapäivä kahvimme. Yritykseltä saama palvelukokemus vaikuttaa suoraan asiakkaaseen ja hänen sosiaaliseen ympäristöönsä. Oli aikaisempi kokemus sitten
positiivinen tai negatiivinen, niin se synnyttää kokemusmuistia, jolla on suora yhteys tuleviin odotuksiin, jotka vaikuttavat vuorovaikutukseen ja asenteeseen toimia ostopolulla, sekä palvelutilanteessa. Tämä pätee myyjään, kuin asiakkaaseen.
Löytänä ja Kortesuo (2011) esittävät yrityksen asiakaskokemus konkretisoituu kaikissa kosketuspisteissä, sekä niiden yhteisvaikutuksena. Tämän kokonaisuuden hallinta on ennen ollut yksinkertaisempaa, koska kosketuspisteiden määrä on ollut paljon maltillisempi. Internetin tai digitalisaation eli sähköisenkaupan ja sosiaalisenmedian vaikutusten myötä yritykset painivat yhä suuremman haasteen edessä: kuinka hallita kaikkia mahdollisia kohtaamisia omissa ja tuntemattomissa kosketuspisteissä?
Löytänän ja Kortesuon (2011) mukaan yhä suurempi osa yritystä tai sen brändistä käytyä keskustelua käydään sosiaalisenmedian kanavissa, jotka voivat olla yrityksen kosketuksen ulkopuolella ja keskustelu voi lopulta päätyä iltapäivälehtien kanteen. Esimerkkinä voi mainita case Hesburgerin 2021, jossa sen entiset työntekijät kävivät anonyymistä vuoropuhelua Jodel- nimisessä sosiaalisen median kanavassa ja keskustelivat omista työkokemuksistaan Hesburgerissa (Kilpamäki ja Tuominen 2021). Tämän takia yrityksen tuottama asiakaskokemus on entistä merkittävämpi tekijä yrityksen tuottamassa toiminnassa. Asiakkaat liikkuvat entistä helpommin kanavasta toiseen, minkä myötä yritysten on entistä vaikeampi rajata vuoropuhelua haluamiinsa kanaviin.
Löytänä ja Kortesuo (2011) toteavat myös, muutos ostopäätöspolussa, kosketuspisteiden määrässä ja järjestyksessä on ollut nopeaa. Samalla myös digitaalisuuden myötä osa perinteisistä jakelutien portaista on saattanut jäädä kokonaan pois. Kasvava kehitys on tuonut kuluttajille paljon erilaisia vaihtoehtoja ja kauppoja, mistä tehdä omat vaate- tai elektroniikkaostoksensa. Tämän on huomannut myös kaksi suurta suomalaista vähittäiskauppaa, S- ryhmä ja Kesko, kun suomalaisten kuluttajien keskuuteen on tullut kansainvälisiä kilpailijoita kuten Amazon ja Zalando, sekä monia muita.
3.2 Asiakastyytyväisyys
Ylikosken (1999, 151–153) mukaan asiakas ostaa tuotteen tai palvelun, josta hän hyötyy eli tyydyttää tarpeensa. Tuotteen tai palvelun käyttömotiivi voi kuitenkin olla subliminaalinen.
Esimerkiksi yhteisöön kuulumisen tai oman itsensä hyväksymisen tarpeiden tyydyttämiseksi.
Siksi asiakastyytyväisyyden saavutus asiakkaan mielessä (tiedostettuna) saavutetaan, kun asiakas ymmärtää minkä hyödyn hän saa ostaessaan tuotteen tai palvelun. Kuviossa 3 ilmenee asiat mihin asiakas voi olla tyytyväinen tuotteessa tai palvelussa.
Kuvio 3. Tuotteen tai palvelun ominaisuudet, käytön seuraukset ja asiakkaan tyytyväisyys.
Esimerkiksi maksamalla toisen annoksen kahvia ennakkoon kahvilan kassaan, niin asiakas saa toisen kupillisen puoleen hintaan (konkreettinen ominaisuus) tai huippuluokkainen asiakaspalvelu (abstraktinen ominaisuus). Tuotteen tai palvelun käytön saamat kokemukset voivat olla joko toiminnallisia tai psykologisia. Toiminnallisilla seurauksilla tarkoitetaan käytännön seurauksia. Ympäristöstä tai visuaalisuudesta kiinnostuneille asiakkaille tyytyväisyyttä tuottaa esimerkiksi kahvilan sijainti ja ympäristö. Yrityksen halutessa vaikuttaa asiakkaan tyytyväisyyteen, niin tuotetaan konkreettisia ja abstrakteja palvelun ominaisuuksia, jotka tuottavat asiakkaalle tyytyväisyyden kokemuksia. Markkinoinnissa puolestaan kerrotaan asiakkaalle tuotteen tai palvelun käytön toiminnallisista ja psykologisista seurauksista. Kuten kuviosta 4 ilmenee, yritys pyrkii vaikuttamaan laatutekijöihin, koska ne tuottavat asiakastyytyväisyyttä.
• Tyytyväisyys ominaisuuksiin
Tuotteen tai palvelun ominaisuudet
(asbtrakti ja konkreettinen)
• Tyytyväisyys seurauksiin
Tuotteen tai palvelun käytön seuraukset
(toiminnalliset ja psygoligiset)
• Tyytyväisyys
Tavoiteltu tarpeen tyydytys
Kuvio 4. Tuotteen ja palvelun laatu / hinta (Ylikoski 152, 1999).
Ylikosken (1999, 153) mukaan asiakastyytyväisyyteen vaikuttaa myös tuotteen tai palvelun laatu, kuten kahvilassa saatu leivos. Markkinointi voi jo tuottaa asiakkaalle tyytyväisyyttä yritykseen jo edullisen hinnan avulla. Yritykset eivät kuitenkaan pysty vaikuttamaan kaikkiin tilannetekijöihin, esimerkiksi asiakkaan kiireellisyyteen. Jokainen asiakas on yksilö, niin myös asiakkaan yksilölliset ominaisuudet vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen. Myös maan kulttuuri vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen, kuten siihen mitä asiakas näkee tuotteessa tai palvelussa tarpeellisena. Esimerkiksi suomalainen saattaa vieroksua amerikkalaista asiakaspalvelutapaa tervehtiessä asiakasta.
Ylikoski (1999, 154) kertoo asiakkaan saamaan kokemukseen vaikuttaa myös, se paljonko asiakas kokee itse laittavansa palveluun saamiseen verrattuna saamaansa hyötyyn. Tätä kutsutaan termeillä asiakkaan saama arvo. Tästä voidaan käyttää myös termiä lisäarvo.
Asiakkaan valitessa yritystä, mikä näistä tuottaa hänelle eniten arvoa. Asiakaan saama arvo, palvelun laatu ja asiakastyytyväisyyteen liittyvät olennaisesti toisiinsa ja ovat kaikki vaikuttamassa asiakkaan palvelukokemukseen. Näihin kaikkiin kolmeen eri tekijään (laatu, arvo ja tyytyväisyys) pystytään vaikuttamaan markkinoinnin keinoin. Vuorovaikutustilanteet henkilöstön kanssa, ympäristö, yrityksen imago ja tuotteesta tai palvelusta peritty hinta vaikuttavat asiakkaankokemukseen. Nämä vaikuttavat laatuun, tuottavat asiakkaalle arvoa ja luovat asiakastyytyväisyyttä.
Tilannetekijä
Asiakastyytyväisyys Luotettavuus
Reagointialttius
Itsevarmuus
Empatia
Palveluympäristö
Tuotteen ja palvelun laatu
Hinta
Yksilötekijät
Asiakkaan saaman arvon käsitettä voidaan havainnollistaa esimerkiksi: Asiakas kokee saavansa tietystä kahvilasta hyvää kahvia ja pullaa. Lisäksi henkilökunta tuntuu palvelualttiilta, ystävällisiltä ja asiointi on mutkatonta. Tätä kokonaishyötyä asiakas vertaa kahvilan hintatasoon. Hinta kustannusten lisäksi hän arvioi kuluttamaansa aikaa, muita palvelun käyttämisestä hänelle aiheutuneita kustannuksia. Ja puntaroi täyttävätkö nämä hänen tarpeensa ja onko tähän sijoitettu aika raha tasapainossa saamaansa hyötyyn. Nämä olleessaan tasapainossa asiakas on tyytyväinen palveluun.
Ylikoski (155, 1999) kertoo, että asiakkaan tyytyväisyyttä voidaan tarkastella sekä yksittäisten palvelutapahtuman tasolla, että myös kokonaistyytyväisyytenä. Asiakas voi olla tyytymätön yksittäiseen asiaan tai tapahtumaan asiakaskokemuksensa aikana, mutta silti tyytyväinen yrityksen toimintaan ja myös päinvastoin. Asiakas voi olla tyytyväinen saamansa palveluun kahvilassa, mutta silti tyytymätön hänelle tarjoiltuun kahvin makuun, rakenteeseen tai jopa tuoksuun.
Ylikoski (1999, 156) väittää jokaisessa yrityksessä on jonkinnäköinen ymmärrys siitä, ovatko heidän asiakkaansa tyytyväisiä vai tyytymättömiä yrityksen tuotteisiin tai palveluihin. Yrityksen johdolla tai hallituksella on oma näkemyksensä ja asiakkaiden kanssa kosketuspisteessä olevalla henkilökunnalla on omansa. Asiakaspalautteilla saa selville, mihin seikkoihin asiakkaat ovat tyytyväisisä tai tyytymättömiä yrityksen toiminnassa. Yksittäisen asiakkaan antama viesti on yritykselle erittäin arvokasta tietoa, mutta ei täysin riittävä kattamaan kaikkien asiakkaiden mielipidettä. Tähän tarvitaan asiakastyytyväisyyden seurantajärjestelmä. Kyseinen järjestelmä koostuu tutkimuksista ja suorasta palautteesta. Suoraa palautetta kerättäessä asiakkaita pyydetään kertomaan omin sanoin mielipiteensä yrityksen toiminnasta, usein välittömästi palvelutilanteen yhteydessä tai sen jälkeen. Esimerkiksi tekstiviestillä pyytäen asiakasta antamaan arvosana 1–10 saamansa palveluun. Suoraa palautetta on kohtuullisen helppo saada, kun sitä haluaa. Erilaiset asiakastyytyväisyystutkimukset ja suora palaute tukevat toinen toisiaan. Sulauttamalla näiden antamia tietoja asiakastyytyväisyydestä saadaan monipuolinen kokonaiskuva. Tutkimusten toimenkuva kuitenkin keskiössä, koska laatu on yksi asiakastyytyväisyyteen vaikuttavista seikoista, asiakastyytyväisyysmittaus tuottaa hyödyllistä informaatiota myös tuotteen tai palvelun laadusta. Asiakastyytyväisyystutkimusten avulla pyritään kehittämään asiakastyytyväisyyttä ja seuraamaan, miten palautteisiin liittyvät toimenpiteet vaikuttavat asiakkaisiin ja yrityksen liiketoimintaan.
Reinboth (2008, 100) kertoo, asiakkaita on monenlaisia ja omaavat omanlaisena tarpeet, tyylin ja vaatimukset. Siksi on mahdotonta saada jokainen asiakas tyytyväiseksi yrityksen toimintaan, vaikka kuinka yritettäisiin hyvitellä ja selvittää asiakkaan tyytymättömyyttä. Asiakas on normaalia vaikeampaa saada tyytyväiseksi, kun kyseessä on varsin uusi asiakassuhde, kuten myös tilanteessa, jossa asiakkaalla on jo valmiiksi kehittynyt negatiivinen kuva yrityksestä ja sen laadusta. Asiakkaan tyytyväiseksi saaminen vaikeutuu entisestään, kun tilanteen korjaaminen epäonnistuu. Virheen korjaamisen epäonnistumisena tuloksena on asiakas, joka on pettynyt kahdesti. Mutta, kun yritys onnistuu saamaan tyytymättömän asiakkaan erittäin tyytyväiseksi, muokkaantuu asiakkaasta erittäin lojaali yritystä kohtaan, mikä voi synnyttää positiivista keskustelua asiakkaan sosiaalisessa ympäristössä ja lisää tuottoja yrityksen kassaan.
4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TULOKSET
Luvussa neljä käydään läpi asiakastyytyväisyystutkimuksen toteutusta ja tuloksia.
Asiakastyytyväisyystutkimuksen toimeksiantajana toimi Tampereella sijaitseva Tallipihan kahvila. Työn tarkoituksena oli selvittää kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat Tallipihan kahvilan toimintaan. Luvussa käsitellään myös tutkimuksen toteuttamista, pohditaan tutkimuksen reliabiliteettia ja validiteettia sekä esitellään tutkimustulokset.
4.1 Tutkimuksen toteuttaminen
Tämä opinnäytetyö sisältää asiakastyytyväisyystutkimuksen, joka on toteutettu, kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena. Tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa Tallipihan kahvilan asiakaskuntaa, heidän saamiaan kokemuksia kahvilasta, sen henkilökunnasta ja tuotteista. Lisäksi tavoitteena oli löytää mahdollinen kehityskohta asiakkaiden palautteesta, kahvilan toiminnan kehittämiseksi. Tutkimuksen sisältämä kyselylomake on luotu Webropol-ohjelmalla ja sisälsi 16 eri kohtaa. Kysely toteuduttiin syyskuussa 2021 ja vastausmäärän tavoite oli 100 kappaletta. Lopullinen kyselyn vastausmäärä jäi 46 kappaleeseen. Kysely oli avoinna 14 vuorokautta, eli kaksi viikkoa.
Asiakastyytyväisyystutkimuksen aineisto kerättiin Tallipihan kahvilan Facebook seinällä julkaistussa linkissä, mikä ohjasi vastaajan tutkimuksen kyselylomakkeelle. Tämän myötä jokainen vastaaja sai vastata oman halunsa ja aikataulunsa mukaan. Kysely oli standardisoitu eli vakioitu. Vilkan (2021) mukaan vakioiminen tarkoitta, että jokaiselta vastaajalta kysytään aivan samat kysymykset, samassa muodossa ja järjestyksessä. Kyselyssä saatua vastausaineistoa käsiteltiin ainoastaan anonyymisti ja tilastollisesti.
Vilkan (2021) mukaan kyselylomakkeen yleisenä riskinä toimii vähäinen vastausprosentti, jolloin puhutaan tutkimusaineiston kadosta. Vastaavasti kyselylomakkeen etuna on, että vastaaja pystyy vastaamaan anonyyminä, mikä saattaa laskea vastaamisen kynnystä. Yleensä asiakkaat vastaavat mielellään asiakastyytyväisyyskyselyihin, koska haluavat saada äänensä kuulumaan.
4.2 Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti
Jokaisessa tutkimuksessa tutkijan on tärkeä huomioida mittaustulosten ja vastusten kokonaisluotettavuus, mikä muodostuu tutkimuksen pätevyydestä ja luotettavuudesta.
Tutkimuksen kokonaisluotettavuus on hyvä, kun tutkittu aihe edustaa populaatiota ja mittaamisessa esiintyy mahdollisimman vähän poikkeavuutta.
Vilkan (2021) mukaan validiteetti tarkoittaa tutkimuksen pätevyyttä, mittarin tai tutkimusmenetelmän kykyä mitata sitä aihetta mitä on tarkoituskin mitata. Tämä tulee huomioida jo heti tutkimuksen alussa, kun laaditaan kyselylomaketta. Tutkimuksen validiteetin kannalta on tärkeää, että vastaajat ymmärtävät kysymykset samalla tavalla, kuin kysymyksen esittäjät eli tutkija(t). Mikäli väärin ymmärrys tapahtuu, niin tutkimusaineisto on virheellistä.
Tämän takia on tärkeää, että tutkimuksen tavoite on selvillä ja huolella laatia kysymykset siihen muotoon, että jokainen vastaaja ymmärtää kysymyksen sisällön. Lisäksi tulee varmistaa, että mittarin kysymykset kattavat tutkimusongelman ja on helposti luettavissa, sekä analysoitavissa.
Vilkka (2021) kertoo reliabiliteetin tarkoittavan tutkimuksen luotettavuutta, eli tulosten tarkkuutta. Ideana on, ettei mittaustavat tuota sattumavaraisia tuloksia ja ettei sama henkilö anna samoja vastauksia useampaan kertaan. Eli mitatessa tutkittavaa asiaa, sama vastaaja antaa vastaavan mittaustuloksen, tutkijasta riippumatta. Tutkimuksen luotettavuutta voivat häiritä monet asiat tutkimuksen aikana. Esimerkiksi vastaaja muistaa aiheen tai tapahtuneen eri tavalla tai ymmärtää kysymyksen muulla tavalla, kuin tutkija on ajatellut. Myös tutkija voi vahingossa haastatellessaan tehdä virheen, puhtaasti merkkaamalla vastuksen väärin. Näitä kutsutaan satunnaisvirheiksi. Tutkimuksen tavoitteen kannalta virheiden vaikutus ei ole kovinkaan suuri. Tärkeintä on, että tutkija ottaa nämä asiat huomioon ja kantaa mahdollisiin satunnaisvirheisiin tutkimuksen luotettavuuden kannalta.
Tässä työssä validiteetti ja reliabiliteetti on huomioitu seuraavasti. Tutkimuksen on tarkoitus selvittää Tallipihan asiakkaidentyytyväisyys, jossa hyödynnetään kyselylomaketta. Kyselyn sisältämät kysymykset on muotoiltu väittämämuotoon, jonka vastausvaihtoedot, olivat yksiselitteisiä, eikä jättänyt tulkintavaraa. On mahdollista, että mittaustapa on antanut satunnaisvirheitä, mutta nämä on otettu tutkimuksessa huomioon. Kenen tahansa muun tekemä vastaava tutkimus antaisi samat mittaustulokset. Tutkimuksessa on täten hyvä reliabiliteetti. Opinnäytetyön kyselylomakkeen tekovaiheessa kiinnitettiin huomiota kysymysten
selkeyteen ja tutkimusongelmaan. Valmis kyselylomake kattoi tutkijan ja yrittäjän mielestä tutkimusongelman hyvin ja haluttuihin kysymyksiin saatiin selkeät vastaukset. Tutkimuksen riski alhaiseen vastaajamäärään oli huomioitu ja se olisi saanut olla suurempi. Alhaisesta vastaajamäärästä huolimatta kysely antoi tutkimukseen hyvää ja arvokasta aineistoa, mikä mahdollisti tutkimuksen tekemisen. Täten opinnäytetyössä tehdyssä tutkimuksessa on hyvä validiteetti.
4.3 Tutkimustulokset
Tutkimuksessa saadut tulokset esitetään kyselylomakkeen mukaisessa järjestyksessä.
Tulokset havainnollistetaan kuvioilla, joista ilmenee vastaajien kokonaismäärä ja heidän valitsemansa vastausvaihtoehto prosenttiyksikköinä yhden desimaalin tarkkuudella. Aluksi käsitellään vastaajien taustatiedot, heidän kahvittelukokemuksiaan, mielipidettä kahvilan toimivuuteen, mielipidettä tuotteista mitä he mieluiten tilaavat kahvilan valikoimasta. Kyselyssä tiedusteltiin myös asiakkaiden mielipidettä kahvilan henkilökunnan yleisilmeestä ja pyydettiin avointa palautetta ja mahdollista kehityskohdetta yrittäjille. Tämän jälkeen analysoidaan vastaajien avoimia vastauksia ja voisivatko he yleisesti suositella Tallipihan kahvilaa.
4.3.1 Vastaajien taustatiedot
Kuviosta 5 ilmenee, että selkeästi eniten vastaajista 31–45-vuotiaat olivat kaikista aktiivisempia vastaamaan (45,7 %) ja yli 60-vuotiaat olivat vähiten aktiivisia vastamaan (13 %).
