Aloittavan kuntosalin liiketoimintasuunnitelma
Marjaana Rekikoski
Opinnäytetyö
Tiivistelmä
Tekijä
Marjaana Rekikoski
Liikunnan ja vapaa-ajan AMK Raportin nimi
Aloittavan kuntosalin liiketoimintasuunnitelma
Sivu- ja liitesi- vumäärä 45 + 14
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli luoda realistinen liiketoimintasuunnitelma aloittavalle kun- tosalille. Työ sisältää yrittämiseen ja yrityksen perustamiseen liittyviä moninaisia ja olennai- sia asioita, joita alkavan yrittäjän on tärkeää ottaa huomioon. Yritystiedon lisäksi työssä on kuvattu liiketoimintasuunnitelmaan sisältyvät aihealueet. Teoriaosassa käydyt osiot tuo- daan liiketoimintasuunnitelmassa esiin kuntosaliyrityksen näkökulmasta. Työn produktina valmistui liiketoimintasuunnitelma, jota voi tulevaisuudessa käyttää kuntosaliyrityksen pe- rustamiseen.
Uutta yritystä aloittaessa liiketoimintasuunnitelman laatiminen tulee olla ensimmäisiä vai- heita yrittäjän työlistalla. Liiketoimintasuunnitelma kokoaa yrityksen liikeideaan liittyvät teki- jät yhteen, joista toiminnan kannattavuutta ja kokonaisuutta voidaan tarkastella ja esittää eteenpäin yhteistyökumppaneille. Liiketoimintasuunnitelma on useita liiketoiminnan aihe- alueita sisältävä kattava suunnitelma ideoidusta yritystoiminnasta. Sen tukena laadittava kannattavuuslaskelma antaa arvion toiminnan kannattavuuden mahdollisuuksista.
Työ tehtiin laadullisena eli kvalitatiivisena produktityönä, jossa aineisto teoriaosuuteen ke- rättiin alan kirjallisuudesta, Internet -sivustoilta, haastatteluista sekä alan aikaisemmista tutkimuksista. Liiketoimintasuunnitelman laatimisen idea lähti työn tekijältä itseltään, koska suunnitelma kuntosalin perustamisesta oli ollut tavoitteena eikä siihen liittyvää liiketoiminta- suunnitelmaa ollut aikaisemmin tehty. Työ tehtiin tekijän oman yrityksen nimissä kevään 2021 aikana.
Valmistunut liiketoimintasuunnitelma muodostui perusteelliseksi ja tarpeenmukaiseksi suunnitelmaksi, jonka pohjalta voi tulevaisuudessa harkita kuntosalin perustamista. Liike- toimintasuunnitelma laskelmineen osoitti, että esitetty kuntosalitoiminta voi olla oikein mi- toitettuna kannattavaa toimintaa ja menestyminen markkinoilla lähivuosina mahdollista.
Asiasanat
Kuntosali, liiketoimintasuunnitelma, yrityksen perustaminen, liikeidea, markkinointi, asia- kaslähtöisyys
Sisällys
1 Johdanto ... 1
2 Yrittäjyys ... 4
2.1 Yritystoiminta ... 4
2.2 Osakeyhtiö ... 5
2.3 Yrittäjän ominaisuudet ... 5
3 Liikeidea ... 7
3.1 Liikeidean määrittäminen ... 7
3.2 Yrityksen rahoitus ja kirjanpito ... 8
3.3 Kirjanpito ... 11
4 Asiakkaat ... 13
4.1 Asiakaslähtöisyys ... 14
4.2 Asiakassegmentointi ... 15
4.3 Arvolupaus ... 17
5 Kilpailijat ... 18
5.1 Kilpailija-analyysi ... 18
5.2 Ympäristöanalyysi ... 21
6 Markkinointi ... 23
6.1 Markkinoinnin keinot ... 23
6.2 Myynti ... 24
6.3 Markkinointisuunnitelma ... 25
7 Liiketoimintasuunnitelma ... 27
7.1 Liiketoimintasuunnitelman sisältö ... 27
7.2 Palvelut ja tuotteet ... 28
7.3 Liikuntapalvelut ... 29
7.4 Hinnoittelu ... 30
7.5 Markkinat ... 31
8 Voimavarat ... 32
8.1 Tiimit ... 33
8.2 Riskit ... 33
8.3 SWOT-analyysi ... 34
9 Opinnäytetyöprojekti ... 36
9.1 Opinnäytetyön tavoite ja kuvaus ... 36
9.2 Opinnäytetyön vaiheet ... 37
10 Pohdinta ... 39
1 Johdanto
Liikunnalla on UKK-instituutin tutkimusten ja selontekojen mukaan kiistaton ja monipuoli- nen vaikutus ihmisen terveyteen ja sairauksien ehkäisyyn. (UKK 2021.) Varmasti jokainen ihminen ymmärtää liikunnan vaikutukset yleisen elämänkatsomuksen tai oman kokemuk- sen pohjalta, ja voi siten todeta, että liikunta edistää kehon ja myös mielen hyvinvointia.
Se miten kyseistä tietoa käyttää hyödykseen omaa terveydenedistämistä ja ylläpitämistä ajatellen, jää loppujen lopuksi käyttäjän omalle vastuulle. Kuntosaliharjoittelu on yksi erin- omainen keino toteuttaa terveyden ylläpitämiseen vaadittavaa liikuntaa, koska siellä har- joittelun voi mukauttaa juuri itselleen sopivaksi ja mieluisaksi liikunnaksi.
Olen pitkään toiminut toiminimi-yrittäjänä liikunnan alalla, ohjaten ryhmäliikuntaa ja val- mentaen eritasoisia kuntoilijoita ja pienryhmiä. Omalla osaamisellani olen voinut auttaa ih- misiä oman kunnon ja eri liikunnan osa-alueiden kehittämisessä, mikä on ohjaajalle ja val- mentajalle tehdystä työstä ehkä se paras palkinto. Kun saa omalla työllä tuloksia aikaan, antaa se lisää intoa ja innostusta jatkaa ja laajentaa toimintaa.
Näistä ajatuksista ja pidemmän aikaa muodostuneesta haaveesta koostui idea perustaa oma toiminnallinen kuntosali. Se epäilemättä toisi elämään suuren ja paljon riskejäkin si- sältävän muutoksen, mutta samalla tien, joka voisi viedä tulevaisuuden uudelle ja jännittä- välle suunnalle. Sillä tiellä voisi itse toteuttaa työnsä tekemisen parhaalla katsomallaan ta- valla. Omalla kuntosalikonseptillaan voisi luoda monelle alueen ihmiselle mahdollisuuden terveyden kehittämiselle ja hyvinvoinnille. Samalla kuntosali voisi olla osana pienentä- mässä yhteiskunnan kasvavaa riskiä liikunnan vähenemisestä aiheutuviin sairauksiin.
Kuntosaliharjoittelu on ollut Tilastokeskuksen (Stat 2019) mukaan vuonna 2017 neljän- neksi suosituin liikuntaharrastus pyöräilyn, kävelyn ja kotiharjoittelun jälkeen. Harrastunei- suus on ollut koko ajan kasvusuunnassa 1990-luvulta lähtien, joten tarve kuntosaleille näyttäisi pysyvän vahvasti olemassa. Valtioneuvoston julkaisussa (Sosiaali- ja terveysmi- nisteriö 2018) mainittiin, että vuonna 2010 tehdyn kansallisen liikuntatutkimuksen mukaan 81% aikuisväestöstä harrasti liikuntaa omatoimisesti yksin. Se tukee ajatusta, että kunto- saliharrastuksen suosio pysyisi ennallaan. Samassa julkaisussa tuotiin esiin, että 18-64- vuotiaista 31 % ei liiku lainkaan, mikä puolestaan kertoo, että kuntosaleille ja monelle muullekin liikuntaharrastusta tarjoavalle palvelulle on vielä paljon aloittamista odottavia käyttäjiä.
Uuden yrityksen aloittaminen puhtaalta pöydältä vaatii yrittäjältä paljon tekemistä. Vaikka liikeidea olisi kuinka hyvä, perustamista ei kuitenkaan voida rakentaa vain sen ympärille.
Yrittäjän tulee huomioida monia liiketoimintaan ja talouteen liittyviä tekijöitä, jotka eivät välttämättä valkene ilman asiantuntijoiden apua. Vaikka tekijällä on kokemusta toimi- nimiyrittäjänä toimimisesta, on se hyvin eri asia kuin osakeyhtiön nimissä yrittäminen. Sen takia aihe tähän opinnäytetyöhön oli helppo valita, koska se tulisi palvelemaan suunnitel- tua kuntosalin perustamista ja osakeyhtiön perustamista. Ilman perusteellista liiketoiminta- suunnitelmaa ja laskelmia ei kuntosalia eikä mitään muutakaan yritystä kannata lähteä pe- rustamaan, varsinkaan näinä epävarmoina pandemian vallitsemina aikoina. Epävarmuus Covid-19-viruksen takia pakottaa siirtämään omaakin liiketoiminnan perustamista kauem- mas tulevaisuuteen, kunnes maailma asettuu jälleen vakaampaan asentoon.
Tässä työssä yritysmuodoista esiteltiin vain osakeyhtiö, koska se tulee olemaan perustet- tavan kuntosalin yhtiömuoto. Muita yhtiömuotoja ei ollut aiheellista esitellä tämän työn yh- teydessä. Yrityksen perustamisesta ja yrittäjän ominaisuuksista tuotiin esiin asioita, jotka ovat huomionarvoisia perustamisen alkumetreillä. Työn laatija kävi Turku Business Re- gion -yritysneuvojan kanssa videoneuvottelun tammikuussa 2021, jossa yritysneuvoja alustavan kannattavuuslaskelman ja liiketoiminnan kuvauksen perusteella totesi, että yri- tys vaikuttaa kannattavalta, erityisesti hyvän lokaation perusteella.
Työ alkaa aihealueen teoriaosuuksilla, jotka liittyvät liiketoimintasuunnitelman sisältöön.
Teoriaosuus antaa tietoa liiketoimintasuunnitelman laatimisesta ja yrittämisen aloittamisen perusteista. Tietopohja tuo esiin aiheiden yleistietoa ja niiden linkittymistä liiketoiminta- suunnitelman laatimiseen. Yritysteorian jälkeen käsitellään toiminta-ajatuksen seurauk- sena syntynyttä liikeideaa, joilla saadaan selvyys miksi, kenelle ja mihin tarpeeseen yritys on olemassa. Varsinaisena tuotoksena syntynyt liiketoimintasuunnitelma kertoo tarkasti tulevan yrityksen suunnitelmat eri osioista.
Tämän työn liiketoimintasuunnitelma on salainen yrityksen tavoiteltuun liiketoimintaan liit- tyvien tietojen takia. Kaiken kaikkiaan liiketoimintasuunnitelma on kirjallinen tuotos yrityk- sen toiminnasta ja sen rakenteesta. Liiketoimintasuunnitelma sisältää muun muassa lii- keidean, asiakasryhmien, markkinoinnin ja kilpailuanalyysin tarkastelun. Liiketoiminta- suunnitelman SWOT-analyysi tuo esiin myös yrityksen riskitekijät sekä osaamisalueet ja vahvuudet, joilla yritys pyrkii menestymään alan markkinoilla omassa toimintaympäristös- sään. Työn tekijä tulee hyötymään valmiista liiketoimintasuunnitelmasta eniten, mutta se on myös tärkeä ”käyntikortti” erityisesti yrityksen perustamisvaiheessa, kun hankkeelle
avuksi muille alalle aikoville tai liiketoimintasuunnitelmaa opinnäytetyön aiheeksi harkitse- ville.
2 Yrittäjyys
Yrittäjyys on yhteiskunnan elinehto ja liikkeellepaneva voima. Sen asema ihmisten asen- teissa on muuttunut viimeisten kahdenkymmenen vuoden aikana suuresti. Uusyrityskes- kuksen mukaan vuonna 2017 joka viides suomalainen nuori miettii yrittäjyyttä vaihtoeh- tona, kun 2000-luvun alussa yrittämistä harkitsi vain pari prosenttia. Yrittäminen on edel- leen vahvassa kasvussa, sillä vuonna 2020 yrityksiä perustettiin Suomeen hieman yli 38 400, vuonna 2016 vastaava luku oli 30 700 (Patentti- ja rekisterihallitus 2021.) .
2.1 Yritystoiminta
Yritystoiminnan yleinen tavoite on voiton tuottaminen ja menestyminen. Yrittämisen luon- teeseen liittyy riskien tunnistamista ja niihin varautumista, joten kyky ennakoida ja tehdä toiminnasta kannattavaa on oleellinen. Yrittäminen vaatii paljon työtä, minkä takia se ei sovi kaikille. Yrittäjän täytyy löytää keinot saadakseen tuotteet tai palvelut kysytyiksi asiak- kaille, jotka ovat valmiita maksamaan niistä. (Uusyrityskeskus 2017, 8.) Yrittäjäksi ryhtymi- sen idea voi hautoa henkilön mielessä pitkäänkin, ennen kuin hän tekee perustamispää- töksen. Se voi saada viimeisen vahvistuksen esimerkiksi jostakin ulkopuolisesta ärsyk- keestä, kuten sopivan toimitilan, hyvän liikeidean tai liikekumppanin löytämisestä. (Yritys- julkaisut 2006, 20.)
Perustamisidean päättämisen jälkeen alkava käynnistämisprosessi vaihtelee toimialan ja yritysmuodon ja sen tulevan laajuuden mukaan. Tärkeää on, että yrityksen perustajalla on jo perustamisvaiheessa näkemys siitä, kuinka hän voi saada suunnittelemansa ajatuksen yrittämisen ideasta menestyväksi toiminnaksi. Perustamispäätöksen taustalla oleva lii- keidea voi vielä perustamistyön edetessä muuttua ja hahmottua suunnittelun ja syste- maattisen työstämisen jälkeen selkeämmäksi ja sen myötä menestyväksi toiminta-aja- tukseksi. (Yritysjulkaisut 2006, 21.)
Ajatuksien ja ideointien pohjalta syntyy toiminta-ajatus, joka alkaa määrittää toiminnan pe- russuuntaa ja kokonaisuutta. Toiminta-ajatuksella pyritään saamaan vastauksia kysymyk- siin; mitä, mihin tarpeeseen ja kenelle. Toiminta-ajatusta määritellessä tulee kiinnittää huomiota siihen, että suunnitelmaa ei tehdä liian laajaksi. Esimerkiksi vaatealan yrityksen toiminta-ajatuksen tulee olla tarkempi kuin vain vaatetuotteiden valmistamisen harjoittami- nen. Liian laaja toiminta-ajatus ei anna riittävää pohjaa yrityksen toiminnan suunnittelulle.
Liian suppea toiminta-ajatus sen sijaan voi jättää yrityksen näköpiirin ulkopuolelle kannat-
Toiminta-ajatus auttaa myös selvittämään, miksi yritys perustetaan, missä se on nyt ja tu- levaisuudessa. Pohdittu toiminta-ajatus antaa selkeän ja tarkoituksenmukaisen määritel- män yrityksen liikeideasta, sen kehittämisestä ja edesauttaa löytämään uusia toiminta- muotoja toiminnalle. Sen avulla voidaan myös hahmottaa toimintakenttää, jossa yritys ai- koo toimia, sekä asiakasryhmiä ja heidän tarpeitaan. Toiminta-ajatus voi auttaa havaitse- maan ympäristössä tapahtuvia muutoksia ja kilpailijoiden liikkeitä, jotka saattavat vaikut- taa oman yrityksen toimintaedellytyksiin. Perustellun toiminta-ajatuksen avulla voidaan luoda yhteistyökumppanuuksia ja verkostoitumista alueen muihin yrittäjiin ja toimijoihin.
(Hiltunen ym. 2007, 29.)
2.2 Osakeyhtiö
Toiminta-ajatuksen avulla voidaan myös päättää yrittämiselle sopiva yritysmuoto.
Osakeyhtiö on Suomen yleisin yritysmuoto. Sen voi perustaa yksi tai useampi henkilö tai yhteisö. Osakeyhtiötä perustaessa ei tarvitse enää olla euromääräistä osakepääomaa ku- ten vielä vuonna 2019 osakeyhtiötä perustaessa. Osakkeenomistajat kuitenkin vastaavat yhtiön sitoumuksistaan sillä pääomalla, jonka ovat sijoittaneet yhtiöön. Osakeyhtiössä on oltava hallitus ja siinä eniten osakkeita omaava henkilö nauttii suurimmasta päätös- ja ää- nivallasta. Hallitus huolehtii yhtiön hallinnosta ja edustaa yhtiötä. Jos osakeyhtiössä on esimerkiksi vain kaksi jäsentä, on hallitukseen valittava myös varajäsen. (Uusyrityskeskus 2017, 46-47.)
Osakeyhtiön perustamiseksi tehdään maksullinen perustamissopimus sekä rekisteröidään yhtiö kaupparekisterissä. Perustamissopimuksessa on mainittava muun muassa sopimuk- sen päivämäärä, kaikki osakkeenomistajat, heidän osakkeensa ja yhtiön hallituksen jäse- net. Perustamissopimuksen yhteyteen liitetään yhtiöjärjestys, joka sisältää minimissään yrityksen toiminimien, kotipaikan sekä toimialan. (Uusyrityskeskus 2017, 47.) Osakeyhtiö on sen osakkaidensa tapaan verovelvollinen. Osakeyhtiö maksaa 20 prosentin suuruista yhteisöveroa tuloksestaan, sekä arvonlisäveroa tuotteistaan ja palveluistaan, mikäli sen liikevaihto on yli 15 000 euroa tilikaudessa. Osakeyhtiön omistajat eli osakkaat maksavat veroa nostamistaan palkoista tai osingoista ansio- tai pääomatuloveroina. (Yritä 2021.)
2.3 Yrittäjän ominaisuudet
Yrittäjän ammatti on tänä päivänä yksi suosituimmista työn tekemisen muodoista. Yrittä- jyyteen ja palkkatyöhön liittyvien riskien kuilu on kaventunut, minkä lisäksi yrittäjyys tar- joaa mahdollisuuden harjoittaa tiettyä ammattia itsenäisesti ilman johdon valvontaa ja
määräyksiä. Moni palkkatöissä oleva pohtii oman yritystoiminnan aloittamista sen hetki- seen työhönsä pohjautuen, jolloin toimiala on jo valmiiksi hallussa ja vahva perusta yrittä- misen aloittamiselle olemassa. (Uusyrityskeskus 2017, 9.)
Yrittämisen lähtökohta ja vaatimus on halu ja tahto toimia yrittäjänä. Yrittäjällä tulee olla myös tiettyjä ominaisuuksia, jotka siivittävät menestyvään yrittämiseen. Henkilöllä tulee olla kyky tehdä päätöksiä ja rohkeus luottaa omaan ammattitaitoon ja ideaan yritystoimin- nasta. Pitkäjänteisyys, itsevarmuus ja hallittujen riskien ottamisen kyky ovat tärkeitä piir- teitä. Eri toimialat vaativat erilaisia ja moninaisia ominaisuuksia, mutta oma toimiala on kartoitettava ja on kyettävä luomaan yhteyksiä esimerkiksi asiakaskuntaan ja tavarantoi- mittajiin. Jos markkinoinnista ei ole kokemusta, on sen ja liiketoimintaan liittyvien perus- asioiden hallitseminen hyvin tarpeellista. (Jylhä, Paasio & Strömmer 2000, 18-19.)
Miettiessään yrittäjän uraa, voi henkilö pohtia siihen sopivuutta esimerkiksi kysymällä it- seltään onko minulla riittävästi itseluottamusta ollakseni uskottava, tai olenko valmis teke- mään uhrauksia muilla elämän alueilla, kun työpäivät pitenevät ja epävarmuus lisääntyy?
Olenko sitä mieltä, että yritysideani ovat kehityskelpoisia ja kykenenkö markkinoimaan niitä? Yrittäjältä vaaditaan siis hyvää itsetuntemusta. Sitä vaaditaan itseltä ja muilta, esi- merkiksi yhteistyökumppaneista, kun yritys on vaikeassa tilassa tai muutosvaiheessa. Yrit- täjän on kyettävä itse kasvamaan yrityksen kasvun rinnalla, sillä yritys etenee vain syste- maattisen johtamisen ja organisoinnin kautta. Yrittäjän pitää pystyä reagoimaan yritystoi- mintaan liittyviin muutoksiin ja riskeihin nopeastikin ja niihin perustuen kehittää uusia stra- tegisia ratkaisuja. (Jylhä ym. 2000, 19, 21-22.)
Yrittäjäksi ryhtymisen ei tarvitse tarkoittaa loppuelämän päätöstä. Sitä voi ajatella vain yh- tenä vaiheena elämää ja työuraa. Kun henkilö miettii omia vahvuuksiaan, taitojaan ja kiin- nostuksen kohteitaan, voi yrittäjyys olla sopiva vaihtoehto sen hetkiseen elämään. Jos esi- merkiksi kokee, että haluaa vaikuttaa omiin työaikoihinsa ja määrittää omat työtehtävänsä ja taloudellisen ansionsa, voi yrittäminen olla varteenotettava vaihtoehto. Kun omat omi- naisuudet tukevat olemassa olevaa osaamista, voi yrittäjyys olla oikea ratkaisu työn teke- miseen ja oman toimeentulon hankkimiseen. (Uusyrityskeskus 2017, 9.)
3 Liikeidea
Toiminta-ajatuksen pohjalta alkaa muokkautua yrityksen selkeä ja kokonaisvaltainen lii- keidea. Liikeidea on hyvä, jos se poikkeaa jollakin tavalla muiden toteuttamista ideoista tai jos jo olemassa olevaa ideaa pystyy toteuttamaan jollakin muulla tavalla kuin toinen sa- man alan toimija. Ennennäkemätöntä ideaa ei ole pakko keksiä, jotta toiminta olisi kannat- tavaa, olemassa olevilta markkinoilta voi löytää jonkin aukon tai palvelun, jota ei omalla markkina-alueella ei ole ollut vielä saatavilla. Hyvä liikeidea voi olla myös esimerkiksi ky- synnän rakennemuutoksen oivaltaminen. Suurten ikäluokkien ikääntyminen esimerkiksi tulee luomaan mittavat markkinat monelle eri toimialalle. (Hiltunen ym. 2007, 27-28.)
3.1 Liikeidean määrittäminen
Liikeidean on oltava niin hyvä, että yrittäjä itse uskoo siihen. Kun uskoo omaan liikeideaan ja siihen liittyvään omaan ammattitaitoon ja osaamiseen, johtaa se yleensä onnistunee- seen liiketoimintaan. (Uusyrityskeskus 2017, 8.) Perustettavan yrityksen liikeidea voi olla lähtöisin omasta osaamisesta sen hetkisessä työssä tai se voi perustua johonkin harras- tukseen tai elämäntapaan. Kun idea on yrittäjälle selkeä, tulee sitä tarkastella monelta eri kantilta sen toiminnan ja kannattavuuden lähtökohdista. (Hiltunen ym. 2007, 27.)
Liikeidean määrittäminen on tärkeä vaihe yritystoiminnan alkuun saattamiselle. Selkeä lii- keidea tekee yrityksen toimintatavasta omaleimaisen ja se kertoo tuleville asiakkaille, yh- teistyökumppaneille ja henkilöstölle suunnan, mihin yritystä halutaan kehittää. Liikeideasta tulee selville yrittämisen perusidea ja toimiala sekä se, millaisille markkinoille yrittäjä aikoo suuntautua. Liikeidea kertoo siis asiakassegmentit ja palveluiden ja toiminnan kokonai- suudet. Yrittäjän on määriteltävä kenelle palvelunsa tulee kohdistamaan, tavoitteleeko laa- jaa asiakaskuntaa vai keskittyvätkö palvelut vain tiettyihin erityisryhmiin. (Hiltunen ym.
2007, 36.)
Liikeideaa kehittäessä on tärkeää muistaa tarkastella sitä asiakkaan näkökulmasta. Asiak- kaan tarvetta palvelulle on hyvä peilata kilpailijoiden tarjontaan nähden, onko oma palvelu tehokkaampi, helpompi tai edullisempi kuin kilpailijoiden vastaava palvelu. Hyvän käsityk- sen asiakasnäkökulmasta saa esimerkiksi markkinakyselyllä tai -tutkimuksella. (Uusyritys- keskus 2017, 14.) Menestyvään liikeideaan liittyy myös arvolupaus; mitä yritys lupaa asi- akkailleen. Arvolupauksella tarkoitetaan kaikkia tuotteita ja palveluita ja niiden asiakkaille tuotuja hyötyjä. Arvolupauksella voidaan vastata siihen, miksi asiakkaan kannattaa ostaa palvelu juuri minun yritykseltäni. Kun arvolupaus ja asiakkaan tarve kohtaavat, on myymi- nen helpompaa ja liikeidea näin ollen toimiva. (Järvinen & Kari 2017, 92.)
Huolellisesti tehty analyysi yrityksen markkinoista, kilpailijoista, työtavoista ja palveluista nostaa kilpailukyvyn hyvälle tasolle. Analysoimisen avulla ollaan paremmin selvillä, miten voidaan erottautua muista kilpailijoista ja mitä apua yrittäjä tarvitsee liikeideansa toteutta- miseen, esimerkiksi asiakasrajaamisessa ja ympäristökartoituksen tekemisessä. Lii- keidean jatkumoksi tulee strategian suunnittelu. Kokonaisvaltaisen strategisen suunnitte- lun avulla liikeidean yhteydessä suunnitellut visiot ja tavoitteet saadaan mahdollisimman hyvin saavutettua. (Hiltunen ym. 2007, 32-36.)
Toimiva liikeidea perustuu eri osien yhteensopivuuteen. Menestyvä yritys kykenee kuvion 1 mukaisesti yhdistämään liikeidean eri tekijöitä toisiinsa. (Yritysjulkaisut 2006, 22.)
Kuvio 1. Liiketoiminnan osa-alueiden yhteensopivuus (Mukaillen Yritysjulkaisut 2006, 22.)
3.2 Yrityksen rahoitus ja kirjanpito
Talouteen liittyvät asiat ja sen suunnittelu ei yleensä ole yrittäjälle mieluisinta työtä. Se on kuitenkin välttämätöntä jo pelkästään lain vaatimista syistä, joten yrittäjän on perehdyttävä talouden asioihin edes perusmuotoisesti. Yrittäjä tarvitsee aina rahaa yrityksen toiminnan
Markkinat
-asiakkaat -markkinalohkot -ongelmat / tarpeet
Yritys
-rakenne -voimavarat
- ohjaus ja valvontajärjestelmät -ongelmanratkaisut
-johtamistapa
Palvelut ja tuotteet
-fyysiset tuotteet -palvelut -tuotejärjestelmät - ongelmanratkaisut
ei voida aloittaa ilman vierasta pääomaa eli lainaa. Yrittäjä itsekin voi sijoittaa toimin- taansa omaa rahaa tai muuta omaisuutta. Se antaa osaltaan uskottavuutta rahoittajille, kun yrittäjä sijoittaa myös omaa rahaansa yrittämiseen. Lainat tai pankit useasti myös vaativat yrittäjältä tiettyä omarahoitusosuutta ennen kuin myöntävät lainaa. (Uusyrityskes- kus 2017, 26.)
Oli rahan lähde mikä tahansa, tulee yrittäjän pitää huolta, että sillä on riittävästi rahaa maksujen suorittamista varten esimerkiksi laskuihin ja velanlyhennykseen. Huolellisella taloudenhallinnalla yrittäjän maksuvalmius eli likviditeetti pysyy kunnossa. Käyttöpääomaa tarvitaan myös yrityksen jokapäiväiseen pyörittämiseen, joihin sitoutuu rahaa esimerkiksi asiakkaille myönnettävistä maksuajoista ja työntekijöille maksettavista palkoista. Yrityksen toimintaan liittyy monenlaisia riskejä ja uhkia, joten rahankäyttö vaatii erityistä opettelua ja osaamista. (Jylhä ym. 2000, 35.) Yksi vaihtoehto kannattavuuden ja rahoitustarpeen seu- rantaan voi olla kassavirtalaskelma, josta yrittäjä näkee joka kuukausi toimintansa kannat- tavuuden sekä rahoitustarpeen arvioinnin. Yksinkertaisen taulukkomallisen laskelman avulla voidaan seurata kassatapahtumia, myyntituloja, rahoituseriä ja menoja. Erityisesti yrityksen alkuvaiheessa kassavirta voi olla negatiivinen suurten investointien ja vähäisen asiakasmäärien takia. Toiminnan edetessä tulee ja pitää myyntimäärän kuitenkin kasvaa, mikä lisää myyntituottoja. Jos tuottojen kasvu on kuitenkin hidasta tai se ei kehity positiivi- seen suuntaan, näkyy se kassavirtalaskemassa. Näin sattuessa pystyy yrittäjä heti reagoi- maan esimerkiksi muuttamalla hinnoittelua tai järjestelemällä rahoitusta uudelleen. (Järvi- nen 2017, 164.)
Rahoituslaskeman avulla kartoitetaan rahan lähteet ja rahanmenon kohteet eli rahan tar- peet. Rahan tarve muodostuu investoinneista, joita toiminnan aloittaminen vaatii, kuten tuotantovälineistä, laitteista ja markkinoinnista. Rahan lähde voi muodostua esimerkiksi omista sijoituksista, lainasta tai sijoituksista. Perusideana on, että rahan lähteiden täytyy kattaa rahoitustarpeet. Kannattavuuslaskelma sen sijaan arvioi yrityksen toiminnan rahalii- kennettä lyhyemmällä tai pidemmällä aikavälillä. Se voidaan tehdä kuukausitasolla tai esi- merkiksi kahdeksi vuodeksi kerrallaan, asettaen aikaan sidotut myyntitavoitteet ja katteet.
Kannattavuuslaskelman avulla nähdään hinnan muutoksen vaikutuksia tulosennustee- seen ja voidaan arvioida, missä kohtaa toimintakautta valitulla hintatasolla ja kateraken- teella syntyy nollatulos, eli kriittinen piste. (Uusyrityskeskus 2017, 18-19.)
Mikäli yritykseen täytyy hakea lainaa, haetaan sitä henkilökohtaisen lainan tyyliin yleensä pankista. Lainalle vaaditaan reaalivakuus, kuten asunto tai muu omaisuus. Pankkien li- säksi yrityksille lainaa myöntää Finnvera, jos rahoitustarve jää alle 50 000 euroa. Finnvera voi olla myös takaajana lainalle. Aloittava yritys voi saada tukea myös Tekesiltä, joka
muun muassa rahoittaa alkavien yritysten tavaroiden, palveluiden ja prosessien kehitystä ja pilotointia. Tekesin rahoitusta voi saada avustuksen tai lainan muodossa. Niiden avulla voidaan muun muassa selvittää tuotteen tai palvelun asiakastarvetta tai testata konsep- tinsa potentiaalia mahdollisilla asiakkailla. (Uusyrityskeskus 2017, 26.) Aloittava yrittäjä voi hakea tukea myös starttirahan muodossa. Sen myöntää TE-keskus, jolle hakemus teh- dään. Rahan voi saada tietyin edellytyksin maksimissaan 12 kuukaudeksi. Starttirahan summa on päivärahan suuruinen (33,78 €/päivä) ja yrittämisen on oltava täyspäiväiseen yrittämiseen tähtäävää toimintaa. (TE-palvelut 2021).
Tietyillä toimialoilla, kuten liikunta-alalla, voidaan yrittämisen perustamisen mahdollista- miseksi tarvita suuria laiteinvestointeja. Kuntosalia ei voida perustaa ilman laadukasta ja laajaa laite- ja välinekokonaisuutta, joiden yhteenlaskettu hinta on mittava. Tällaisissa ta- pauksissa tulee hyvänä vaihtoehtona kyseeseen leasing-sopimus, niin yrittäjällä ei mene suuria rahasummia pelkästään kaluston hankkimiseen. Kuntosaliratkaisuja toimittavan yri- tyksen kanssa sovittu leasing-rahoitus antaa myös ennustettavuutta kuntosaliyrityksen kiinteisiin kustannuksiin. Lisäksi ne auttavat tarpeen mukaan jo salin suunnitteluvai- heessa, jotta tilaratkaisusta saadaan toimiva ja kilpailukykyinen. (Qicraft 2021.)
Leasing-rahoitus on käytännöllinen ja yleisesti käytetty systeemi kuntosalikonseptissa, jossa yrittäjän ei tarvitse laittaa laitteistoon lainkaan omaa pääomaa. Leasing-maksami- nen tapahtuu käytännössä kuten vuokraus, laitteistosta maksetaan tietty rahoittajan kanssa sovittu summa kuukausittain esimerkiksi 2-5 vuoden ajan. Näin asiakas saa uuden laitteiston heti käyttöönsä ilman suuria alkusummia. Toki leasing-maksamisessa on mui- den lainojen tapaan korkonsa, mikä määräytyy laitteiston kokonaissumma mukaan.
(Qicraft 2021.) Leasing-rahoitus on kannattavaa myös yrityksen vakuuksien kannalta, koska reaalivakuuksia ei rahoituksessa vaadita. Tällöin vakuudet voidaan säästää muita tarkoituksia esimerkiksi lainoja varten. Rahoitusmuodoissa vakuutena toimii vuokrattava tai leasingin kohteena oleva laitteisto tai kone. (Yritysjulkaisut 2006, 113.)
Leasing-rahoituksessa toiminta perustuu pitkäaikaiseen tavaran, laitteiston tai koneen vuokraukseen, jossa omistus ei siirry yritykselle eli vuokraajalle. Tällainen tapa soveltuu hyvin kohteisiin, joissa laitteen tekninen käyttöikä on lyhyt, kuten atk-laitteet, toimistoauto- maatio ja kuntosalilaitteistot. (Yritysjulkaisut 2006, 113.) Kun leasing-sopimus päättyy, voi asiakas päättää mitä tekee vuokraamalleen laitteistolle. Asiakas voi esimerkiksi hankkia laitteet itselleen markkinahintaan, palauttaa ne leasing-yhtiölle takaisin tai päivittää laitteis- ton uudempaan versioon (Qicraft 2021.)
Kirjanpitäjä Mäki-Rekikoski toi 24.2.2021 käydyssä haastattelussa esille, että leasing-vaih- toehtoa tulee kuitenkin harkita, koska siinä tapauksessa yritykseen tehtäviä investointeja ei voida merkitä yrityksen tilinpäätöksessä poistoihin. Leasing-vuokrauksessa vuokrattava laitteisto on vain vuokran kohde, josta ei jää yrittäjälle mitään. Kun tehdään suuri inves- tointi esimerkiksi lainarahoituksella, ostosumma kirjataan poistoihin ja siten voidaan me- nojäännöksestä vähentää 25%. (Mäki-Rekikoski 2021.)
Esimerkiksi kuntosalille hankittavan laitteiston voi kirjanpidossa laittaa poistoihin usean vuoden ajan, mikäli sen käyttöikä on yli kolme vuotta ja hankintahinta yli 850 euroa. Han- kintahinta jaetaan poistoiksi niille vuosille, joiden ajan omaisuus on yrityksen käytössä.
Poiston määrä on enintään 25 % vuodessa. Tietyissä tapauksissa poiston määrä voi olla myös 50 % vuosien 2021 ja 2023 välillä. Tällöin hankintojen on oltava uusia laitteistoja, jotka on otettu käyttöön 1.1.2020 jälkeen.
Kalustohankinnan arvo 31.12.2020 150 000 €
Poisto 25 % 37 500 €
Menojäännös 31.12.2021 112 500 €
Tilinpäätöshetkellä 31.12.2021 voi tehdä jälleen seuraavan 25 % poiston, 28 125 €.
Esimerkki kalustohankinnan poistosta (Mäki-Rekikoski 2021.)
3.3 Kirjanpito
Kaikki yritykset ovat lain mukaan kirjanpitovelvollisia. Yrityksen kannattaa ulkoistaa kirjan- pito alan ammattilaiselle, jotta se voi itse keskittyä tulojensa hankkimiseen omassa yrityk- sessään. Vaikka tilitoimisto hoitaa kirjanpidon, on yrittäjä lopulta vastuussa tilitoimiston te- kemästä kirjanpidon oikeellisuudesta. Tästä syystä yrittäjän on hyvä ymmärtää yrityksen taloudenpidon perusasiat. (Uusyrityskeskus 2017, 72.)
Yritystä perustettaessa kannattaa heti alkaa etsiä kirjanpitäjää. On tärkeää, että kirjanpitä- jän ja yrittäjän kanssa asiat ja yhteistyö sujuvat, joten tilitoimistoja kannattaa aluksi kilpai- luttaa, jotta löytyy henkilökemialtaan ja yrityksen toiminnalle sopiva tilitoimisto. Yrittäjän tulee itse huolehtia toiminnan viikkokohtaisista laskelmista pysyäkseen koko ajan tietoi- sena rahan liikkumisesta ja jotta voi nähdä menot, joissa voisi olla supistamisen mahdolli- suuksia. Viikko- ja kuukausikohtaisissa laskelmissa tulee muistaa arvonlisäverojen osuus ja siksi tehdä kassavirran laskelmat ALV 0 % mukaan. (Mäki-Rekikoski 2021.)
Kirjanpitovelvollisuus tarkoittaa yrityksen johdon velvollisuutta pitää huolta yrityksen liike- tapahtumiin liittyvistä aineistoista, kuten laskuista, tositteesta ja kirjeenvaihdosta ja säilyt- tää niittä asianmukaisesti. Näistä koostuvista aineistoista kootaan kirjanpito, josta tehdään tilinpäätös. Tilinpäätös on tehtävä määräajassa, mikä määräytyy eri lakien mukaan. Kir- janpito antaa kuvan yrityksen toiminnasta, sillä kerätään tulotiedot yritykset liiketapahtu- mista ja rekisteröidään ne eri järjestelmiin. Kirjanpidon seurauksena saadaan lain vaatimat kirjanpitokirjat sekä muut halutut laskelmat yrityksen omaan käyttöön sekä verottajalle, ra- hoittajille ja muille sidosryhmille. Kirjanpidon avulla pidetään erillään yrityksen, omistajien ja sijoittajien tulot, menot, varat sekä velat. Kirjanpidon tehtävänä on myös selvittää yrityk- sen toiminnan tulos ja sen jakaminen tai tappion laskeminen. Toiminnan tulos eli tuloslas- kelma lasketaan yleensä 12 kuukauden välein tilikausittain. (Yritysjulkaisut 2006, 156.)
4 Asiakkaat
Asiakkaat ovat nykyään entistä vaativampia. Yrityksen on pystyttävä seuraamaan toimin- taympäristöään, jotta se pystyy vastaamaan markkinoiden muuttuviin tarpeisiin ja että se pystyy vastaamaan myös asiakkaiden tarpeisiin ja mieltymyksiin. Jatkuvasti hankitun tie- don avulla yritys pystyy tekemään päätöksiä, millaisten asiakkaiden ja asiakasryhmien kanssa sen kannattaa käydä kauppaa. Esimerkiksi kanta-asiakkuudet ovat yritykselle jär- kevä ja kannattava investointi, mikä tekee asiakkaasta yrityksen tärkeän voimavaran.
Kanta-asiakkaille on siten tarjottava uskottava ja arvokas palvelukokonaisuus, jolle he an- tavat arvoa (Jylhä ym. 2000, 52, 68-69.)
Asiakas kokee palvelun osa-alueet, esimerkiksi mainonnan, kontaktit ja palvelun sisällön kolmella eri tasolla; toiminnallisella, tunteellisella sekä merkityksellisellä tasolla. Toiminnan tasolla koetaan varsinainen tuote fyysisesti. Toiminnan taso määrittää palvelun prosessin sujuvuuden, saavutettavuuden ja käytettävyyden, miten tehokas ja monipuolinen se on.
Toiminnan taso vaatimusten tulee täyttyä, jotta palvelu voi olla olemassa markkinoilla.
Tunnetaso kertoo asiakkaalle tuntemukset, joita hänelle syntyy välittömästi palvelun koke- misesta. Palvelu voi olla miellyttävä, helppo, se voi koskettaa aisteja ja luoda positiivista tunnelmaa. Merkitystaso on ylimpänä asiakaskokemuksen pyramidissa. Merkitystaso tar- koittaa kokemukseen liittyviä mielikuvia, lupauksia ja kokemuksen henkilökohtaisuuksia sekä suhdetta asiakkaan elämäntapaan ja identiteettiin. Kaikki nämä asiakkaan eri taso- jen kokemukset yhdessä muodostavat heille kuvan kokemistaan arvosta. Kun ymmärre- tään, miten ja milloin asiakas kohtaa yrityksen palvelun osa-alueet, voidaan saada aikaan erinomaisia asiakaskokemuksia. (Tuulaniemi 2011, 74.)
Alla oleva pyramidi (kuvio 2) kuvaa asiakaskokemuksen tasoja. Alin taso, toiminnan taso, kertoo, miten vaivattomasti ja sujuvasti kyseinen konsepti toteuttaa asiakkaan tavoitteen.
Keskimmäisen tason tunteet kuvaavat, miten palvelu sopii mielikuviin ja tuntemuksiin, joita asiakas haluaa kokea. Ylimmällä tasolla on merkityksen taso. Mahdollistaako konsepti asiat, jotka asiakas haluaa oppia, oivaltaa tai saavuttaa. (Tuulaniemi 2011, 75.)
Kuvio 2. Arvon muodostumisen pyramidi. (Mukailtu Tuulaniemi 2011, 75.)
4.1 Asiakaslähtöisyys
Jotta asiakaskokemuksesta saadaan menestyvä, tulisi yrityksen pyrkiä rakentamaan sel- keä näkemys siitä, miten asiakas kokee palvelun tässä hetkessä. Asiakkaan kokemus voi muuttua vuodessa paljonkin, joten on oltava koko ajan selvillä asiakkaan toimintaympäris- töstä ja kohtaamisista. Yrittäjän tulisi myös ymmärtää asiakkaan ostopäätösprosessi, jotta asiakaskokemuksen suunnittelu olisi mahdollisimman asiakaslähtöistä. Yrityksen tulisi myös tunnistaa merkittävät asiakaskokemuksen kehittämiseen vaikuttavat tekijät, jotta ke- hittämistyö ei jää vai osittaiseksi johonkin yhteen toimintoon. Mahdollisuuksien mukaan asiakaskokemuksen suunnittelussa tulisi huomioida muun muassa aikataulu, vaikutta- vuus, mitattavuus, sekä kohtaamisen luonne ja laatu. Asiakaskokemuksen kehittäminen on tärkeää saada myös liitettyä liiketaloudellisiin tavoitteisiin, jotta sen hyöty pystytään mi- tata. (Gerdt & Korkiakoski 2017, 37, 41-42.)
Vain asiakas itse täysin tietää mitä hän palvelulla tavoittelee. Sen takia on elintärkeää, että asiakasta kuunnellaan. Ilman asiakaan tarpeiden ja tavoitteiden kuuntelua ei voi
kertomaan keinoja, joita hän olisi halukas käyttämään ja mitä resursseja hänellä on käy- tettävissään. Kun asiakkaan keinot ja resurssit on selvillä, tulee yrittäjän seurannalla huo- lehtia, että palvelu toimii ja asiakkaan toiminta etenee kohti tavoitteita. Jos tavoitteeseen eteneminen ei toteudu, niin on pystyttävä reagoimaan ongelmien poistamiseksi. Kuuntele- misella ja reagoimisella saadaan asiakassuhde jatkumaan. Kuntokeskukseen tai kuntosa- liin liittyessään asiakkaalla on aina omaan kuntoon tai terveyteen liittyvä syy, johon hän tarvitsee apua. Kuntosalin asiakkaaksi ei liitytä pelkästään tietyn laitemerkin tai lisäpalve- lun takia, joten asiakkaalle annettu henkilökohtainen palvelu on kaiken a ja o asiakassuh- teen jatkumiseksi. (Hurme & Österberg-Hurme 2017, 154.)
Asiakkaiden huonon kohtelun ja heikon asiakaspalvelun kerrotaan olevan syynä 68 % asiakasmenetysten takana. Esimerkiksi liian korkea hinta on syynä vain 9 % asiakasme- netyksissä. Tästä voi vetää selvän johtopäätöksen, että asiakkaan palveleminen todella on onnistumisen edellytys. Asiakas ei aina ole oikeassa, mutta se tunne mikä asiakkaalle palvelutilanteesta jää, on aina oikea. Sitä tunnetta tulee kunnioittaa. (Hurme ym. 2017, 100-101.)
Taloudellisesti menestyvien yritysten takana on tyytyväiset ja sen myötä pysyvät asiak- kaat. Koska he ovat tyytyväisiä, on poistuma pieni. Pysyvät asiakkaat käyttävät säännölli- sesti tietyn määrän omasta budjetistaan yrityksen palveluihin, joten he ovat hyvin kannat- tavia asiakkaita. Kun yrityksellä on pysyviä asiakkaita, voidaan asiakashankintaan mene- viä kuluja säästää. Pysyvät asiakkaat ovat yleensä tyytyväisiä ja kertovat siitä myös ystä- villeen, joka tuo edelleen uusia asiakkaita. Asiakaskokemuksen ja yrityksen menestymi- sen välillä on siis erittäin suuri yhteys, mikä tulee huomioida yrityksen kehittämisessä ja strategiassa. Asiakaskokemuksen kehittäminen siis rakentaa yrityksen kilpailuetua. (Gerdt
& Korkiakoski 2017, 17-18.)
4.2 Asiakassegmentointi
Pystyäkseen suunnittelemaan yritystoimintaansa realistisesti, on yrityksen pystyttävä muodostamaan käsitys alan markkinoista ja kasvumahdollisuuksista, esimerkiksi markki- natutkimuksien avulla. Yrittäjän on hyvä miettiä, mitä markkinaosuutta markkinoista tavoit- telee, ja sen mukaan määrittelee asiakassegmenttinsä, joihin panostaa. Asiakkaat on tun- nettava, jotta pystyy ylläpitämään asiakkuuksia pitkäjänteisesti ja systemaattisesti. (Hiltu- nen ym. 2007, 38.) Asiakasryhmät kannattaa valita sen mukaan, mitä itse pystyy heille tarjoamaan ja keiden kanssa on mielekästä toimia. Kun kohderyhmä on selvä, kannattaa heistä ja heidän toiminnastaan yrittää ottaa mahdollisimman paljon selvää, jotta pystyy palvella heitä hyvin ja luotettavasti. Esimerkiksi asiakkaan elämäntapojen, asenteiden ja
mielialojen oppiminen sekä reaktioiden tunnistaminen ovat kallisarvoisia keinoja myyvän palvelun edesauttamiseksi. (Hurme & Österberg-Hurme 2017, 157.) Jokaista ihmistä ei voi palvella, kaikki eivät sovi asiakkaiksi. Erilaiset asiakasryhmät käyttävät samoja palve- luja, mutta keinot palveluiden toteuttamiseksi ovat erilaisia. Mitä tarkemmin asiakasryhmä on rajattu, sitä varmemmin onnistuu heitä palvelemaan. Esimerkiksi 25-vuotiaan tarpeet kuntosaliharjoittelusta eroavat suuresti yli 65-vuotiaisiin harrastajiin verrattuna. (Hurme &
Österberg-Hurme 2017, 32.)
Segmentoinnilla voidaan jakaa epäyhtenäiset asiakasryhmät enemmän yhtenäisimmäksi asiakasryhmiksi, segmenteiksi. Näin esimerkiksi yrityksen markkinointia voidaan tehdä kullekin ryhmälle parhaiten sopivalla tavalla. Segmentoinnin avulla saadaan myös poissul- jettua vähemmän kannattavia asiakasryhmiä, joihin ei kannata panostaa. Se auttaa suun- taamaan markkinointia niihin asiakkaisiin, jotka ovat yrityksen tavoitteisiin sopivia ja siten tuovat yritykselle taloudellista ja tehokasta etua. Segmentointi liittyy vahvasti yrityksen strategiaan ja tavoitteeseen, minkä takia on tärkeää segmentoida oikein. Oikealla seg- mentoinnilla päästään asiakasymmärryksessä lähelle asiakasta ja voidaan saavuttaa hy- viä tuloksia. (Sitra 2016.)
Segmentoinnin tulee olla selkeää ja tunnistettavaa, jotta sitä voidaan hyödyntää. Kriteerit määräytyvät toiminnan tavoitteista, joten segmentointi voidaan tehdä eri tavalla sen mu- kaan, mitä yritys tavoittelee. Segmentoinnin avulla voidaan päästä asiakasymmärryksessä lähelle asiakasta ja siten kehittää esimerkiksi palveluita asiakaslähtöisempään suuntaan.
(Sitra 2016.)
Kuntosalitoimintaan sopivia segmentoinnin kriteereitä voi nykypäivänä olla esimerkiksi psykografiset sekä käyttäytymiseen perustuvat tekijät. Psykograafisiin tekijöihin kuuluvat esimerkiksi persoonallisuus, elämäntyyli, arvot ja asenteet (2020). Käyttäytymiseen poh- jautuvia segmentoinnin tekijöitä ovat käyttäjätyyppi, tuotteen tai palvelun käyttämisen määrä sekä asiakasuskollisuus. (Aalto University School of Business 2016).
Mikäli segmenttien rajaaminen ja määritteleminen on hankalaa, voi ryhmittelyä lähteä te- kemään asiakasryhmien määrittelyllä niiden ominaisuuksien mukaan. Omia yrityksen pal- veluiden avulla voi miettiä niitä asiakkaiden tarpeita, joita palvelut täyttävät. Kun tarve on selvillä, voi seuraavaksi miettiä, millaisen asiakkaan tarve palveluilla täytetään. Tarpeiden määrittelyn avulla saadaan samalla rajattua asiakasryhmiä ja potentiaaliset asiakkaat voi-
kerran viikossa tehty ryhmäliikuntatunti tai toisenlaisena tarpeena painonnostokilpailuja varten toteutettava ahkera treenaaminen.
4.3 Arvolupaus
Yksi liiketoiminnan keskeisimpiä asioita on arvolupaus. Sen avulla yritys erottuu kilpaili- joista ja tuo tiivistettynä esille, mitä se tarjoaa asiakkailleen. Arvolupauksen on oltava niin selkeä, että asiakas ymmärtää mitä hänelle tarjotaan ja että hän kiinnostuu tarjotusta pal- velusta. Arvolupauksella määritetään tuote ja palvelu, kenelle se on tarkoitettu ja mitä hyö- tyä varten. Asiakas kokee luvatut arvot omista näkökulmistaan ja odotuksistaan. Ne poh- jautuvat aikaisempiin kokemuksiin, toiveisiin, tarpeisiin, yrityksen lähettämään viestintään ja yrityksen maineeseen. Arvo siis konkretisoituu asiakkaalle omista subjektiivisista vuoro- vaikutuksista yrityksen kanssa käydyissä kohtaamisissa ja kanavissa. (Tuulaniemi 2011, 33.)
Asiakkaalle tuotettuja arvolupauksia voidaan suunnitella tiettyjen elementtien avulla;
- brändi auttaa tekemään päivittäisiä valintoja. Tuttu ja turvallinen brändi on helppo valinta, esimerkiksi pukeutumisessa tai käyttämällä tiettyjä vapaa-ajan välineitä.
- helppokäyttöisyys tekee asiat mukavammiksi ja helpommiksi käyttää. Uuden tek- nologia käyttöönotto ja hankkiminen on varmempaa, kun käyttäminen on tehty ym- märrettäväksi ja helpoksi hyödyntää.
- hinta ei ole sama asia kuin arvo. Asiakas voi kokea hinnan vaihtoarvon merkittä- vänä arvona, jos esimerkiksi kallis tuote myydään edullisesti.
- saavutettavuus on arvo, jolla voidaan helpottaa asiakkaan pääsy palvelun luokse.
Palvelu voidaan tuoda asiakkaan luo helposti saavutettavaksi, että asiakas tarttuu palveluun, vaikka heillä ei olisi siihen varsinaista tarvetta tai asiakas on käyttänyt samaa palvelua toisaalla.
- tuoteräätälöinti tyydyttää yksittäisten kuluttajien tarpeita. Massatuotettujen tuottei- den päälle voidaan rakentaa lisäominaisuuksia asiakkaan toiveiden ja valintojen mukaan. (Tuulaniemi 2011, 35-36.)
5 Kilpailijat
Laveasti ajateltuna kaikki vapaa-ajan tapahtumat kilpailevat keskenään. Kaikki toimijat kil- pailevat kuluttajien rahojen käyttökohteesta ja heidän vapaa-ajastaan. Vaikka liiketoiminta tulee suunnitella asiakaslähtöisesti, on kuitenkin kriittisen tärkeää tietää missä kilpailijat ovat vahvoja ja mitä asiakkaat heidän palveluissaan arvostavat. Heikkoudet ja vahvuudet tulee tarkastella kaikilta oman toimialan yrittäjiltä, mutta on myös tärkeää selvittää ydin- markkina-alueen ulkopuoliset toimijat, onko niissä mahdollisesti toimijoita, joiden tuotteet tai palvelut voivat olla riskinä omalle toiminnalle. (Wickström 2013, 134.)
Asiakas valitsee yleensä paikan, josta saa parhaimman arvon omalle tarpeelleen. Tähän vedoten oman yrityksen palvelun on oltava niin hyvä, että kynnys vaihtaa toiseen vastaa- vaan pysyy riittävän korkealla. Tähän tilanteeseen päästäkseen on yrityksen tunnettava markkinat hyvin ja tiedettävä mitä asiakkaat haluavat ostaa. Moni yritys nimittäin osaa rat- kaista samat asiakkaiden haasteet ja tarpeet kuin oma yritys, joten tulee keksiä keinot, joilla voi olla muita parempi ja arvokkaampi asiakkaiden silmissä. Näillä yhtälöillä voi on- nistua luomaan kilpailuedun, johon kilpailija ei pysty vastaamaan. Kilpailuedun avulla yri- tyksen talous todennäköisesti lähtee nousuun, koska asiakkaat ovat tyytyväisiä, niitä tulee todennäköisesti lisää ja asiakaspysyvyys lisääntyy. (Wickström 2013, 138-139.)
5.1 Kilpailija-analyysi
Kartoittaessaan kilpailutilannetta, tulee yrityksen huomioida toimiala ja markkinatilanne.
Oman liiketoiminnan lisäksi on tunnettava toimiala, jolla työskentelee, kuten myös kilpaili- joiden toimiala ja asiakkaat. Alan markkinoista ja kilpailijoista on pyrittävä selvittämään muun muassa toimialan kuvaus, luonne ja kehitys, toisin sanoen onko kilpailija kasvussa vai muutosten kourissa, vai onko sen liiketoiminnan tilanne tasainen. Oma kilpailuasema suhteessa toisiin yrittäjiin on seikka, josta tulee koko ajan olla selvillä, sekä asiakkaiden ostokriteereistä ja niiden mahdollisista muutoksista. (Jylhä ym. 2000, 76.)
Saman toimialan kilpailijoista samaa strategiaa käyttävät yritykset ovat pahimpia kilpaili- joita keskenään. Toimialojen sisällä kysynnän muutokset voivat olla ajoittain suuriakin, ku- ten esimerkiksi liikunta-alalla vaikkapa vuoden vaihteen jälkeen. (Jylhä ym. 2000, 77.)
Tietyt kilpailutekijät vaikuttavat toimialan kannattavuuteen ja houkuttelevuuteen. Toimialan rakenne muodostuu useista eri teknisistä ja taloudellisista tekijöistä, jotka määräävät toi- mialan rakennetta ja ohjaavat kilpailua. Toimialalla voi joskus olla hankalia esteitä, jotka
saadut edut. Alla on kuvattu alkavan kuntosaliyrittäjän näkökulmasta luotu mukailtu ra- kenne (kuvio 3), johon kuuluu varsinaisten kilpailijoiden lisäksi tässä esimerkissä yhteis- työkumppanit ja heidän neuvotteluasemansa, asiakkaat ja heidän neuvotteluasemansa, korvaavien palveluiden uhka sekä alalla jo toimivat kilpailijat. (Jylhä 2000, 78.)
Kuvio 3. Mukailtu toimialan rakennemalli (Jylhä ym. 2000, 78)
Tämän työn kilpailija-analyysi keskittyy vaan saman toimialan, eli kuntosalien analysoin- tiin. Muita liikunta-alaan liittyviä toimijoita ei tässä huomioida, vaikka niissä käyvät asiak- kaat voisivatkin olla potentiaalisia kuntosalin asiakkaita. Kilpailija-analyysin perusteella po- tentiaalisia kilpailijoita on työn tekemisen hetkellä kymmenen yritystä paikkakunnilla Turku, Raisio ja Naantali. Analyysiin on otettu nämä kolme eri kaupunkia, koska kuntosa- lin sijainti on kuntarajoihin nähden sellaisessa paikassa, että ne kaikki on huomioitava.
Analysoinnin alkuasetelmaksi otettiin maantieteellisesti noin 10 kilometrin säde kuntosalin sijaintipaikasta katsottuna, koska ajallisesti se on suurin piirtein aika, jonka ihminen viitsii maksimissaan Hurme & Österberg-Hurmeen (2017, 112) mukaan käyttää siirtymiin har- rastukseen mennessään.
Oman selvitystyön perusteella kilpailijoiksi valikoitui alla olevat yritykset. Kaikki ovat enin- tään kahdeksan kilometrin päässä omasta yrityksestä. Jokainen yritys tarjoaa varsinaisen kuntosaliharjoittelun lisäksi jonkinlaisia ryhmäliikuntatunteja, joten konsepti on ainakin jok- seenkin sama kuin oman yrityksen suunnitelmassa. Kilpailevilla yrityksillä on myös oheis- palveluita ydinpalveluidensa lisäksi, mutta ne jätetään liiketoimintasuunnitelman tarkaste- lun ulkopuolelle, koska ovat marginaalituotteita.
Alla olevassa taulukossa (kuvio 3) on esitetty tärkeimmät ja varteenotettavimmat kilpailijat tarkennetulla palvelunkuvauksella ja sijainnilla suhteessa oman yrityksen tulevaan sijain- tiin. Taulukossa on myös mainittu yrityksen perustamisvuosi ja toimiala. Merkittävimmän kilpailuedun useasta kilpailijayrityksestä huolimatta muodostaa työn tekijän näkökulmasta sijainti, koska suunniteltu kuntosali tulee sijoittumaan suuren yrityspuiston ytimeen.
Taulukko 1. Kilpailijoiden kuvaus. Perustamisvuosi* (Kaupparekisteri 2021) Sijainti **
(Google Maps 2021.)
Yritys Toimiala Palvelut Perustamis-
vuosi*
Sijainti**
(km) Club One
Turku
Liikuntapalvelut, hyvinvointi-
palvelut (mindfulness, hieronta)
Kuntosaliharjoittelu, pienryhmätunnit, Personal Training
2016 6
Easy Fit Raisio Raisio
Liikuntapalvelut Kuntosali, ryhmäliikunta (live- ja virtuaalitunnit)
2013 5,5
Garden Gym Raisio
Liikuntapalvelut, hyvinvointipalvelut (hieronta, fysioterapia, solarium)
Kuntosali, ryhmäliikunta, Crossfit, Personal Trai- ning
2006 4
Force Training Camp Turku
Liikuntapalvelut, hyvinvointi- palvelut (hieronta, liikkuvuusanalysointi)
Toiminnallinen harjoit- telu (Wods), TRX, Personal Training, fysiikkavalmennus
2013 6
Kuntokeskus Fit Naantali
Liikuntapalvelut Ryhmäliikunta, Personal Training
2019 8
M&M Raisio Liikuntapalvelut, hyvinvointipalvelut (hieronta, solarium)
Kuntosali, ryhmäliikunta, Personal Training
2015 5
M&M Koulukatu Turku
Liikuntapalvelut Kuntosali, ryhmäliikunta, Personal Training
2014 7,5
Sali 82 Turku
Liikuntapalvelut Kuntosali,
toiminnallinen harjoittelu
2001 6
Sport Balance Turku (Turun kaupungin lii- kuntatoimen tukema)
Liikuntapalvelut Kuntosali, ryhmäliikunta, liikuntaneuvonta
2019 2
TFW Turku Liikuntapalvelut, testaus
Toiminnallinen ryhmäliikunta, Personal Training
2015 6
5.2 Ympäristöanalyysi
Alkavan yrityksen kilpailijoiden kartoitus ei pelkästään riitä selventämään yrityksen mah- dollisuuksia päästä markkinoille. Kilpailijoiden lisäksi tulee selvittää myös palveluiden ky- syntä, asiakkaat ja muut ympäristötekijät, kuten taloudelliset ja sosiaaliset tekijät. Kysyntä lähtee asiakkaista, joten on tärkeää selvittää, ketkä ovat asiakkaita ja kuinka paljon heitä on yrityksen toiminta-alueella. (Jylhä ym. 2000, 31.) Tämän salin alueella tulee olemaan erittäin paljon työssäkäyviä keski-ikäisiä eri alojen ihmisiä, joten asiakasvolyymi on lähtö- kohtaisesti kiitettävä. Se, kuinka paljon he ostavat ja mikä on heidän ostokäyttäytymi- sensä, on tärkeä seikka selvittää ja huomioitava yrityksen markkinointisuunnitelmassa.
Varsinkin nykymaailmassa tilanteet ja olosuhteet muuttuvat, kuten Covid-19 -virus on meille osoittanut. Niihin on kyettävä reagoimaan parhaalla mahdollisella tavalla, vaikka riski kysynnän laskemiseen olisikin korkea. Yrityksen on myös ymmärrettävä muutosten seuraukset ja pystyttävä sopeuttamaan yritystoimintansa muuttuneiden ympäristötekijöi- den vaatimuksiin (osaava yrittäjä 2021).
Yrityksen liiketoimintaympäristö on kaikkia niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat yritykseen sen ulkopuolelta. Yrityksen tulee ne huomioida, koska ympäristötekijöitä ei pysty muuttamaan, vaikka ne voivatkin muuttua monta kertaa. Niitä on seurattava ja niiden ehdoilla on toimit- tava. Kun ympäristöstä ollaan selvillä, on mahdollisiin uhkiin helpompi reagoida ja saada hyötyä uusista liiketoiminnallisista mahdollisuuksista. (Osaava yrittäjä 2021.) Tämän yri- tyksen liiketoiminta perustuu ja nojaa vahvasti yrityspuiston toiminnan rakenteisiin ja toi- mintaympäristöön. Ympärillä on suuria toimijoita, jotka määräävät rakentamisen ja toimin- nan suunnan sekä aikataulut. Tämän seikan takia on ehdottoman tärkeää luoda monisyi- nen yhteistyöverkko alueen eri yrittäjien kanssa.
Muita oleellisia tekijöitä ympäristöanalyysia asioita ovat esimerkiksi väestötekijät, vallitse- vat arvot ja asenteet, toimiala, tekniikan kehitys sekä julkisen vallan toimenpiteet. (osaava yrittäjä 2021.) Yrityksen toimintaympäristön alueella voi tulla muutoksia väestörakenteisiin, jotka saattavat vaikuttaa yrityksen toimintaan. Myös kaavoituksella on vaikutusta yritystoi- mintaan, sillä palveluiden tavoitettavuus on niiden valinnassa tärkeä tekijä (osaava yrittäjä 2021.). Pääseekö kuntosalille esimerkiksi helppoa liikenneväylää pitkin ja onko sen lähei- syydessä parkkipaikkoja. Kaavoitus ohjaa rakentamista, jota edelleen ohjaa kaupunki ja rakennuttajat, joten tässäkin yhteydessä yrityksen on sopeuduttava ympäristön tekijöihin eikä voi niihin itse vaikuttaa.
Ympäristötekijöihin kuuluu myös tekniikan kehitys, mikä yleensä luo mahdollisuuksia yri- tystoimintaan. Tekniikka nopealla kehityksellään on väistämättä huomioitava omassa liike- toiminnassaan, jotta kilpailijat eivät saa etua uusilla innovaatioillaan. (osaava yrittäjä 2021.) Aikaisemmin esitelty asiakkaan ostoprosessi on hyvä esimerkki siitä, miten kunto- salialalla voidaan käyttää hyväksi kehittyvää tekniikkaa ja olla muutoskykyinen ajan her- molla pysymiseksi.
6 Markkinointi
Markkinointi on kehitystä haluavan yrityksen elinehto. Markkinoinnin avulla nykyiset ja po- tentiaaliset asiakkaat tietävät, miksi ja ketä varten yritys on olemassa. Markkinointia ovat kaikki tilanteet, jossa asiakas kohtaa tai kokee yrityksen toiminnan. Markkinointi ja myynti kulkevat käsi kädessä ja saattavat mennä useasti käsitteinä sekaisin, joten ne on esitelty alla erikseen. (Jääskeläinen 2015, 30.)
Markkinoinnilla tavoitellaan asiakkaiden huomiota ja tuodaan esille tuotteet sekä palvelut, joihin yritetään saada asiakkaiden mielenkiinto. Mielenkiinnolla saadaan parhaimmassa tapauksessa luotua ostopäätös tai muu markkinoijan tavoiteltu toiminto. Esimerkiksi sosi- aalinen media on niin täynnä hälyä ja viestejä, joten markkinoinnissa vahvoilla on se, joka saa oman viestin tuotua huomattavaksi. Markkinoinnilla yritetään saada aikaan meteliä, jolla voidaan saada pysäytettyä kohderyhmän toiminta ja saada se kuuntelemaan omaa markkinointia ja viestintää. (Tuulaniemi 2011, 43-44.)
6.1 Markkinoinnin keinot
Markkinoinnin tulee olla tavoitteellista ja suunnitelmallista toimintaa, jolla pyritään vaikutta- maan asiakasta ja pohjustamaan myyntiä. Markkinoinnin toteuttamismuotoja on monia, ja niillä kaikilla pyritään kohdistamaan tiettyä sanomaa asiakkaalle ja yleisölle. Markkinoinnin avulla yritetään saada myyntiä ja asiakasmääriä kasvuun, lisäämään ostotiheyttä ja asiak- kaiden rahankäyttöä. Markkinointi perustuu yksinkertaiseen ydinviestiin, jonka yritys ha- luaa välittää asiakkaalle. Selkeä syy miksi yritys on olemassa. Viestintä pohjustaa myyntiä ja markkinointia, sen avulla voi tiedottaa ja vaikuttaa sidosryhmiin, yhteistyökumppaneihin ja potentiaalisiin asiakkaisiin. Viestintä auttaa lisäämään tunnettuutta ja imagoa yrittämi- sen alkutaipaleella. (Puustinen 20, 177-178.)
Jotta saadaan yritykselle asiakkaita ja sen viestiä eteenpäin eri vastaanottajille, pitää yri- tyksen saada tunnettuutta. Markkinoinnin keinojen avulla saadaan yrityksen tuotteet ja palvelut ihmisten tietoisuuteen. Sen jälkeen asiakkaat voivat muodostaa mielipiteensä, ovatko toisen yrityksen palvelut heille sopivampia kuin kilpailevan yrityksen. Uuden yrityk- sen tuotteita ei tunneta, joten sen on tehtävä töitä palveluittensa markkinointiin, jotta sen tunnettuus saadaan kasvuun. (Järvinen & Kari 2015, 153.)
Alalla olevien kilpailijoiden markkinoinnista voi saada apua omaan alkavan yrityksen markkinointiin. Hyväksi havaitut kilpailijoiden markkinointikanavat ovat todennäköisesti omaankin yritykseen sopivat kanavat. Päällimmäisenä tulee selvittää yrityksen tunnettuus ja mitä kautta asiakkaat saavat tiedot yrityksestä. Sen jälkeen täytyy löytää keinot saada
asiakas kiinnostumaan omasta yrityksestä enemmän kuin kilpailijasta. Kiinnostuksen saa- vutettua asiakas on saatava ostamaan palvelu omalta yritykseltä ja jättää ostamatta se kil- pailijalta, joten palvelun on oltava asiakkaalle sopivampi kuin kilpailijan palvelu. Markki- noinnin on oltava jatkuvaa, jotta asiakas pysyy uskollisena ja ostaa tuotteen tai palvelun uudelleen. (Järvinen 2015, 154-155.)
Tyytyväiset asiakkaat ovat paras markkinoinnin väline. Jotta siihen pisteeseen päästään, täytyy markkinointi suunnitella monipuoliseksi ja laajasti näkyväksi. Alkava yrittäjä joutuu tekemään paljon henkilökohtaista myyntityötä esimerkiksi soittamalla ja esittelemällä pal- veluitaan, mutta myös sosiaalinen media on ehdoton väline nykypäivän markkinoinnissa.
Kohdennettu Google- ja Facebook-mainonta ovat jo pitkään olleet merkittäviä ja jättimäi- siä mainosalustoja, joilla saa halutessaan laajaa markkinatilaa. Näiden lisäksi muut sosi- aalisen median vaihtoehdot, kuten Instagram, blogit, uutiskirjeet ovat hyviä ja käytettyjä keinoja tuoda esiin yrityksen olemassaoloa ja haluttuja viestejä. Tapahtumat, sisäänheitto- tuotteet ja maksuttomat kokeilut antavat asiakkaille mahdollisuuden tutustua konkreetti- sesti uuteen palveluun tai tuotteeseen ennen lopullisen ostopäätöksen tekemistä. Niillä saadaan samalla tietoa asiakkaista myynnin ja markkinoinnin tueksi. (Järvinen 2015, 159- 161.)
Erityisesti liikunta-alan markkinoinnissa toimii mainiosti sosiaalisen markkinoinnin pos- tausjulkaisut. Kun treenaaja on tehnyt hyvän harjoituksen tai on ollut tyytyväinen kuntosa- linsa toimivuuteen, laitetaan siitä usein kuva tai selfie-postaus sosiaaliseen mediaan.
Tämä on erinomainen markkinoinnin keino, jossa asiakas toimii yrityksen toiminnan lähet- tiläänä. Tästäkin syystä palvelu ja niistä jäänyt positiivinen kuva on kultaakin kalliimpaa markkinointia. Vuonna 2020 yli puolet 16-64-vuotiaista suomalaisista seurasi esimerkiksi Facebookia ja Instagramia lähes saman verran (Uusyrityskeskus 2021), joten sosiaalisen media näkyvyys ja sen myötä eri yhteisöpalveluissa markkinointi on ehdottomasti kannat- tava keino.
6.2 Myynti
Yrittäjänä toimiminen on suurelta osin myyntityötä. Ilman myyntiä ei ole markkinoita eikä liiketoimintaa. Yrittäjän täytyy saada pidettyä kiinni asiakkaistaan, jotta myynti on jatkuvaa ja yritystoiminnalla on tulevaisuutta. Myyntityö on siis elinehto yrittämiselle, joten myynti- taidot ovat myös tärkeä ominaisuus yrittäjälle. Yrittäjän on osattava myydä tuotteitaan ja osaamistaan ja siten saada pidettyä asiakkaat poissa kilpailijoilta. Tehokas ja selkeä myyntityö vakuuttaa asiakkaita ja saa pidettyä asiakassuhteet yllä. Myyntityössä tulee
ja markkinoinnin asiakaslähtöisyys on yhtä tärkeää kuin tuotteiden ja palveluiden suunnit- telussa. Näissä kaikessa lähtökohdat tulee pohjautua asiakkaisiin. Tämä ajatus tulee ole- maan päällimmäisenä liiketoimintasuunnitelmaanikin luodessa. Asiakasta ja hänen tarpei- taan on kyettävä huomioimaan kaikessa liiketoiminnan käänteissä.
Markkinointi on onnistunut, kun asiakas haluaa ostaa tuotteen tai palvelun. Myynti on pro- sessi, jonka seurauksena raha siirtyy asiakkaalta yrittäjälle. Jotta prosessi saadaan jatku- maan, tulee myytävän asian myyntitapahtuman olla asiakkaalle ja maksajalle sopiva sekä houkutteleva. Myyntiä tulee tehdä koko yrityksen elinkaaren ajan ja sitä on tehtävä sekä uusille että vanhoille asiakkaille. Asiakkaat tulee pystyä vakuuttamaan koko ajan, että omalta yritykseltä kannattaa ostaa. Jos asiakas kuitenkin jättää seuraavalla kerralla osta- matta, kannattaa jatkuvuuden takia selvittää oikeita syitä miksi näin tapahtui. Yleisimpiä kerrottuja syitä ostamatta jättämiselle ovat liian kova hinta, kilpailijan parempi osaaminen, sijainti tai toiminnan lopettaminen. Todellisuudessa syy voikin olla luottamuksen puute pal- velun tarjoajaan, yrityksen ulkoasun tai imagon vastenmielisyys, ymmärtämättömyys hin- noittelulle, rahan loppuminen tai epäselvä tuotteen tai palvelun sisältö. (Jääskeläinen 2015, 63-64.)
6.3 Markkinointisuunnitelma
Markkinointisuunnitelmalla saadaan yrityksen markkinoinnista yhtenäinen ja selkeä koko- naisuus. Suunnitelma auttaa yrittäjää seuraamaan tavoitteiden toteutumista ja pitää yrityk- sen kehittymisen käynnissä. Yleisesti ottaen markkinointisuunnitelma sisältää kaikki ne toimet, joiden avulla saadaan aikaan myyntiä.
Markkinoinnin suunnitteluun yksi työkalu on markkinointimix, joka koostuu neljästä P:stä niiden englanninkielisten sanojen mukaan: Place (paikka), Product (tuote), Promotion (myynnin edistäminen) ja Price (hinta). Promotion pitää sisällään muun muassa mainon- nan ja myyntikampanjat ja muut keinot, joilla yrittäjä voi viestiä palveluistaan. Product esit- telee palveluiden ja tuotteiden ominaisuudet sekä palveluiden innovatiivisuuden esimer- kiksi erottautumiskeinojen muodossa muihin kilpailijoihin nähden. Price käsittää hinnan ja hinnoitteluun liittyvät muutokset ja muuttuvat tekijät, kuten kilpailutilanteen, markkinaosuu- den ja asiakkaan näkemyksen tuotteen arvosta. (Uusyrityskeskus 2017, 31.)
Markkinointisuunnitelman voi luoda monella eri tavalla, yrityksen lähtökohdat ja tavoitteet huomioiden. Sen tulee olla yrittäjälle helppokäyttöinen ja asiaansa ajava. Markkinointi- suunnitelman tarkoitus on antaa apua yritystoimintaan mahdollisimman mitattavilla kei- noilla. Markkinoinnin suunnittelussa tulee ottaa huomioon samoja kokonaisuuksia kuin lii-
ketoimintasuunnitelman laatimisessa. Markkinointi suunnitellaan kohdennetusti eri kohde- ryhmille ja sen avulla tuodaan esiin esimerkiksi seikat, miksi oma tuote tai palvelu on pa- rempi kuin kilpailijan vastaava palvelu. Markkinointisuunnitelma kertoo, miten asiakkaat saadaan pidettyä itsellään ja mitä toimenpiteitä ja millaista hinnoittelua se vaatii. Suunni- telmassa esitellään myös kanavat, joiden avulla mainontaa ja markkinointia toteutetaan.
(Ukko.fi 2021)
7 Liiketoimintasuunnitelma
Erityisesti aloittavalle yrittäjälle liiketoimintasuunnitelma on hyvin tärkeä dokumentti. Sen avulla omassa päässä olevat monet ajatukset jäsentyvät paperille selkeiksi kokonaisuuk- siksi, josta voidaan nähdä mitkä osa-alueet tarvitsevat lisää ajattelua ja suunnittelua.
(Puustinen 2004, 61.)
7.1 Liiketoimintasuunnitelman sisältö
Liiketoimintasuunnitelmalla tarkoitetaan kirjallista suunnitelmaa yrityksen liiketoiminnasta.
Siitä tulee esille, miten liikeideaa lähetään toteuttamaan käytännössä. Liiketoimintasuunni- telma on kattava ja yksityiskohtainen esitys, josta selviää esimerkiksi toimintaympäristö, toimintamuodot, tavoitteet sekä rahoitusmuodot. Suunnitelmasta selviää myös yrityksen palvelut ja tuotteet, asiakasryhmät, markkinoinnin suuntalinjat ja kohderyhmät sekä riskite- kijät. Liiketoimintasuunnitelmaan voi sisällyttää myös yrittäjän ominaisuudet ja vahvuudet sekä selvityksen, miksi alkava yritys perustetaan. Perusteellinen liiketoimintasuunnitelma on vankka perusta yrittäjälle itselleen sekä liikekumppaneille ja mahdollisille rahoittajille.
(Uusyrityskeskus 2017, 16.)
Tässä työssä liiketoimintasuunnitelma luodaan Turku Business Regionin Potkuri Yritys- neuvonnan liiketoimintasuunnitelmapohjalle (Turku Business Region 2020.) Se toimii run- kona yrityksen perustamiselle ja sen avulla voidaan yritysneuvonnassa käydä läpi yrityk- sen liiketoimintasuunnitelman osia ja tarkastella mitkä asiat vaativat lisätarkennusta ja mitkä osa-alueet ovat hyvällä mallilla. Kyseinen Turku Business Regionin liiketoiminta- suunnitelmapohja pitää sisällään tässä työssä esiin tuodut teemat ja aiheet, joiden poh- jalta tehtiin kuntosaliyrityksen liiketoimintasuunnitelma.
Oleellinen osio liiketoimintasuunnitelmassa on sen ydinasiat kokoava tiivistelmä, jolla voi- daan herättää lukijan kiinnostus asiaan. Sillä voidaan saada aikaan merkittävä ensivaiku- telma, mikä on ratkaisevaa esimerkiksi rahoitusta hankkiessa. Tiivistelmästä tulee esiin yrityksen perustiedot kuten yritysmuoto, sen toimipaikka ja historia. Tiivistelmässä on tär- keää esitellä liikeidea sekä kilpailuedut, mitkä tarpeet yritys täyttää ja miten. Myös markki- noista mainitseminen kannattaa sisällyttää tiivistelmään. (Puustinen 2004, 64.) Liiketoi- mintasuunnitelman ei aina tarvitse välttämättä olla laaja. Pääasia on, että sisältö vastaa yrittäjän tarpeita ja pohjautuu yrittäjän ajatuksiin ja tulevaisuuden suunnitelmiin. Liiketoi- mintasuunnitelma kasvaa yrittäjyyden mukana ja auttaa päivittää liiketoiminnan suunnitel- mia kehittymisen edesauttamiseksi (Uusyrityskeskus 2021, 25.)
7.2 Palvelut ja tuotteet
Asiakkaat kokevat palvelut yksilöllisesti. Monet tekijät, kuten oma persoona, luonne ja kulttuuri vaikuttavan palvelun odotuksiin. Toiset pitävät yksilöllisestä palvelusta, toiset sen sijaan haluavat toteuttaa palvelun itsekseen ilman liian lähelle tunkeutuvaa palvelua. Sen takia on tärkeää tuntea markkinat, asiakaskunta ja sen odotukset. Asiakkaalle syntyy pal- velusta asiakaskokemus, mikä on suoraan verrannollinen asiakastyytyväisyydelle. Tyyty- väinen asiakas on edelleen suora indikaattori taloudelliselle menestymiselle. (Gerdt & Kor- kiakoski 2017, 94,97.)
Asiakaspolulla tarkoitetaan prosessia, jonka kuluttaja käy läpi kaipaamansa tiedon etsimi- sestä ostopäätökseen, hankitun palvelun käyttöön, siihen liittyviin tukipalveluihin ja jälleen uusintaostoon. Asiakaskokemus muodostuu vähitellen, kun tuotteeseen tutustutaan tai palvelua otetaan käyttöön. Yleensä hyviä palautteita saadaan asiakkailta, jotka saavat tu- kea myynnin tukemisen lisäksi ostamisen tukemiseen ja siten kokevat asiakkuutensa jat- kuvana polkuna. Tästä esimerkkinä on kanta-asiakasohjelmat. Nykyasiakkaalle, eli kanta- asiakkaalle suunnattu lisämyynti on uuden asiakkuuden hankintaan verrattuna edullisem- paa, joten nykyisten asiakkaiden tyytyväisyyden ylläpitäminen on kallisarvoista toimintaa.
(Gerdt & Korkiakoski 2017, 132-133.)
Kuluttajat haluavat tulla palvelluksi siellä, missä ovat. Ihmiset haluavat yhä enemmän tulla palvelluiksi digitaalisissa kanavissa. Digitalisaation yleistyessä asiakkaan ostoprosessi ta- pahtuu yhä useammin itsenäisesti, jolloin fyysinen kohtaaminen yrityksen kanssa jää pois.
Hyvin toteutettu itsepalvelu on yrityksen kannalta kustannustehokasta, mutta luo samalla tarpeen kehittää toimivan konseptin myynnin saamiseksi. (Gerdt & Korkiakoski 2017, 52- 53.) Notkea ja toimiva ostoprosessi liittyy vahvasti nykyään myös liikuntapalveluiden osta- miseen, kun lähes kaikki tiedonhankinta liikuntaharrastuksista tehdään Internetin välityk- sellä. Jäsenyyksien ja kuukausikorttien jatko-ostaminen on oltava jouhevaa, jotta henkilön positiivinen asiakaskokemus säilyy ennallaan. Liikuntapalvelukonseptia suunnitellessa on siis huomioitava palvelukokonaisuus laajasti tiedonhankinnan vaiheesta alkaen, eikä vain keskittyä lopputuotteiden, eli salin tuntitarjonnan ja fasiliteettien ominaisuuksiin.
Palvelukokonaisuudessa seuraa ostotapahtuman jälkeen itse palvelun tai tuotteen käyttä- minen. Koko prosessin ajan ihminen, eli palveluiden käyttäjä on toiminnan keskiössä. Ih-
asiakaspalvelijoiden välillä, joten on tärkeä ymmärtää asiakkaan tarpeita, odotuksia, moti- vaatiotekijöitä sekä arvoja. (Tuulaniemi 2011, 71.)
7.3 Liikuntapalvelut
Liikuntapalveluiden suunnittelussa asiakaslähtöisyys on varsinkin nykypäivänä merkittävin lähtökohta. Asiakas ei todennäköisesti valitse liikuntapaikakseen kuntosalia, jonka tarjonta ja puitteet eivät miellytä häntä. Palvelut on näin ollen suunniteltava asiakkaan näkökulma huomioiden eikä kuntosaliyrittäjän omien liikuntamieltymysten perusteella. Palvelukoko- naisuudessa on huomioitava myös yllä mainittu ostoprosessi, jotta osto- ja käyttäjäkoke- mus on kauttaaltaan positiivinen. Tärkeää on muistaa myös, että liikuntapalveluun sisältyy paljon muutakin kuin vain harjoitustapahtuma, esimerkiksi ympäristö, eri tila-alueiden käy- tön helppous ja ilmapiiri.
Palvelun kokeminen ja asiakaskokemus ovat hyvin pitkälti sama asia. Hyvä palvelu muis- tetaan pidempään kuin edullinen hinta. Hyvä palvelu täyttää asiakkaan odotukset ja siinä kehitys ja innovaatiot toteutetaan mahdollisimman pitkälti asiakkaan lähtökohdista ja toi- veista. Asiakkaan signaaleja kuunnellaan ja niihin reagoidaan. Asiakas voi jollakin pienellä toistuvalla sanallisella tai sanattomalla signaalilla antaa viestiä nykypalvelusta, esimerkiksi kuntosalin toimintaan liittyvästä seikasta, mikä voi olla hyödyllinen yrityksen kehittymisen avuksi. (Gerdt & Korkiakoski 2017, 100-101.)
Yrittäjän täytyy siis muistaa koko ajan kuunnella asiakasta ja pyrkiä asettumaan asiak- kaan asemaan. Kuten monella alalla, myös liikunnan alalla ihmisten mieltymykset vaihte- levat aika ajoin erilaisten muoti-ilmiöiden mukaan. Kuntosalin palvelutarjontaa ei kuiten- kaan voida muokata vain sen hetkisten vallalla olevien trendien mukaan, vaan on muistet- tava omat ja hyväksi todetut ydinpalvelut. Usein nopeasti muotiin nousseet ilmiöt myös haihtuvat nopeasti, joten muutoksia suunnitellessa on oltava perusteellinen ja pohjata se riittävän laajalle asiakaskokemukselle.
Italialaisen Vilfredo Pareton kehittämän Pareton-periaatteen mukaan missä tahansa ilmi- össä 80 % seurauksista tapahtuu 20% syystä (MindTools 2021). Kuntosalipalveluiden suunnittelussa pätee sama periaate. Esimerkiksi kuntosalilaitteista käytetään eniten yleensä 20 % laitteistosta, joten on tärkeää selvittää, mitkä laitteet ovat suosituimpia ja eniten käytettyjä tavoitellun kohderyhmän keskuudessa. 80% laitteista ovat laitteita, joita käytetään selvästi vähemmän, joka niin ollen on vain marginaali kannattavuuden kannalta.
Tärkeintä on panostaa laitteiston suosituimman viidenneksen kuntoon ja huoltoon. Myös ryhmäliikuntatuntien ajankohdat ja prime time -aikojen ulkopuolisen ajankäyttö ja -suunnit- telu ovat tärkeitä tekijöitä palveluntarjonnassa. Eri kohdeasiakkaat haluavat ja pystyvät
liikkumaan eri ajankohtina päivistä, jotka tulee huomioida tarjonnassa. Esimerkiksi yrityk- sen työntekijöistä koostuvat ryhmät, ikääntyneet ja pienten lasten vanhemmat voivat kun- toilla päivällä, toisin kuin työssä käyvät ihmiset. (Hurme & Österberg-Hurme 2017, 113- 114.)
7.4 Hinnoittelu
Tuotteen ja palvelun imago määrää hinnan ja päinvastoin. Kun halutaan hyvä hinta palve- lusta, on sen tason oltava laadukasta. Hinnoittelussa vaikuttava tekijä on myös kilpailijoi- den vastaavien palveluiden hinta, joten yrittäjän tulee miettiä, ovatko omat palvelut sa- manarvoisia kuin kilpailijan palvelut. Hinnoittelussa tulee asiakkaan näkökulmasta huomi- oida yksittäisen palvelun lisäksi muun muassa sijainti, takuu, asiakaspalvelu ja oma imago. Ovatko asiakkaat valmiita maksamaan vähän isompaa hintaa näihin tekijöihin pe- rustuen. Hinnoittelussa lähtökohtana tulee kuitenkin olla se, että tulot kattavat menot.
(Uusyrityskeskus 2017, 34.)
Yrityksellä on erilaisia kustannuksia, kiinteitä ja muuttuvia. Kiinteät kulut ovat säännöllisiä, kuten vuokrat palkat, markkinointi- ja puhelinkulut. Muuttuvia kuluja voivat olla esimerkiksi materiaalikulut tai kulut, joiden määrä muuttuu asiakkaiden tai tuotteiden määrän mukaan.
Lisäksi kaikesta toiminnasta täytyy maksaa veroja. Varsinkin uudella yrityksellä tulot ovat epävarmoja eikä kuluja pystytä heti kattamaan. Hinnoittelua miettiessä tulee kaikki rahan liikkumiseen liittyvät tekijät ottaa huomioon, jotta hinta on riittävä kattamaan kaikki toimin- not ja kustannukset. Yrittäjän on oltava selvillä, mistä kaikki rahat tulevat ja mistä asiak- kaat maksavat. (Järvinen & Kari 2017, 108, 112.)
Maksaakseen tuotteesta tai palvelusta, asiakkaan on ymmärrettävä mistä hän maksaa.
Ansaintamallien avulla saadaan selvyyttä, mistä tietyn toimialan hinnoittelu koostuu. Sa- malla toimialalla hinnoittelun periaatteet ovat usein samankaltaisia, joten myös ansainta- mallit ovat samanlaisia. Esimerkiksi liikunta-alalla kannattava ansaintamalli on tilaajamalli, jossa palvelusta veloitetaan kuukausi- tai vuosimaksu. Tuotemyynti-malli soveltuu myös kuntosalimaailmaan, siinä asiakasta veloitetaan heidän ostamistaan palveluista tai tuot- teista. Järvinen & Kari 2017, 108, 113-114.) Tätä mallia voidaan käyttää esimerkiksi tunti- perusteisesti laskutettavista Personal Trainer -palveluista. Huomionarvoista hinnoittelussa on muistaa arvonlisäverotukseen liittyvät veroprosentit. Arvonlisäveroa liikuntaa mahdol- listavista palveluista maksetaan veroprosentilla 10, mutta esimerkiksi Personal Trainer - palvelun arvonlisävero on 24 prosenttia (vero 2021).
