ASIAKASKOKEMUKSEN MUODOSTUMINEN JA SIIHEN VAIKUTTAMINEN
PUHELINASIAKASPALVELUSSA
Case: Yritys X
LAHDEN AMMATTIKORKEAKOULU Tradenomi (AMK)
Liiketalouden ja matkailun ala Kevät 2019
Anniina Halonen
Tiivistelmä
Tekijä
Halonen, Anniina
Julkaisun laji
Opinnäytetyö, AMK
Valmistumisaika Kevät 2019 Sivumäärä
40 + 1 Työn nimi
Asiakaskokemuksen muodostuminen ja siihen vaikuttaminen puhelinasiakas- palvelussa – Case: Yritys X
Tutkinto
Tradenomi (AMK) Tiivistelmä
Opinnäytetyö käsitteli asiakaskokemuksen muodostumista ja siihen vaikuttamista.
Opinnäytetyössä aihetta käsiteltiin teorian ja tutkimuksen kautta, jossa toimeksianta- jayrityksenä toimi työnantajani, joka on määrittänyt asiakaskokemuksen merkittäväksi osaksi strategiaansa.
Työn teoriaosuudessa määriteltiin asiakaskokemus, sen muodostumiseen vaikuttavat tekijät sekä mittarit, joilla sitä voidaan mitata. Lisäksi teoriaosuudessa käytiin läpi mahdollisuuksia, joilla yritykset voivat vaikuttaa asiakaskokemukseen. Opinnäytetyön teoriaosan lopussa käsiteltiin asiakaskokemusta tarkemmin puhelinasiakaspalvelun näkökulmasta, sillä toimeksiantajayrityksen henkilöstöstä merkittävä osa työskentelee puhelinasiakaspalvelussa.
Opinnäytetyö sisälsi laadullisen tutkimuksen, jossa selvitettiin, millä keinoin toimeksi- antajayrityksen puhelinasiakaspalvelussa työskentelevät palveluneuvojat vaikuttavat asiakaskokemukseen ja mikä heidän työssään aiheuttaa haasteita positiivisen asia- kaskokemuksen tuottamisessa. Tutkimus toteutettiin toimeksiantajayrityksen työnteki- jöille tehtyjen teemahaastatteluiden avulla teoriaviitekehyksen pohjalta.
Tutkimustulosten perusteella voitiin todeta, että haasteita palveluneuvojien työhön tuottavat erityisesti tuotteiden hinnoittelun ja järjestelmien aiheuttamat epäselvyydet.
Erityisen haastavaksi koettiin kampanjoiden monimuotoisuus ja sen aiheuttamat haasteet palvelutilanteiden vaivattomuuteen. Haasteita tuotti myös se, ettei järjestel- mistä löydy tarvittavaa tietoa nopeasti tai löytyvä tieto ei ole ajan tasalla.
Yhteenvetona voitiin todeta, että tuotteiden hinnoittelua tulisi yhtenäistää ja järjestel- miin tallennettavaan tietoon tulisi kiinnittää tarkemmin huomiota. Näiden avulla palve- luneuvojien työ ja paremman asiakaskokemuksen tuottaminen helpottuisivat.
Asiasanat
Asiakaskokemus, puhelinasiakaspalvelu, laadullinen tutkimus
Abstract
Author
Halonen, Anniina
Type of publication Bachelor’s thesis
Published Spring 2019 Number of pages
40 + 1 Title of publication
Creation of Customer Experience and Influencing It in the Service Center - Case: Company X
Name of Degree
Bachelor of Business Administration Abstract
The thesis deals with customer experience creation and how to influence it. The sub- ject is examined through theory and study. The client of this thesis was a company, that had defined customer experience to be a vital part of their strategy.
The theoretical section of this thesis defines the customer experience, the elements of its creation and the indicators of how to measure it. The theoretical section also talks about the possibilities that companies can use to influence their customer experience.
In the end of the theoretical section the customer experience is more specifically ex- plored from the service center employee’s perspective, since majority of the client’s personnel are working in such an activity.
The thesis includes a qualitative survey that clarifies how the employees in the client’s service center influence the customer experience and what challenges they experi- ence in providing a positive customer experience. This part of the study was con- ducted by the client’s employees’ theme interviews.
The results show that the daily challenges of the customer service operators are the product of pricing and the confusing situations caused by the customer service IT-sys- tems. The diversity of the campaigns were found to be a major challenge. It was also noted that the required data cannot be found quickly enough from the customer ser- vice system or it is not updated.
As a summary it can be concluded that product pricing should be harmonized, and the data stored in the customer service system should be more properly maintained.
With the help of these improvements the work of the service center employees would ease and result in better customer service experiences.
Keywords
Customer experience, service center, qualitative survey
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 1
1.1 Opinnäytetyön rakenne ja tavoitteet ... 1
1.2 Tutkimusaihe, toteutus ja rajaus ... 2
2 ASIAKASKOKEMUS JA SIIHEN VAIKUTTAMINEN ... 4
2.1 Asiakaskokemus ... 4
2.2 Asiakaskokemuksen merkitys ... 7
2.3 Asiakaskokemuksen mittaaminen ... 8
2.4 Mittaustulosten hyödyntäminen...11
2.5 Asiakaskokemukseen vaikuttaminen ...12
2.6 Miten asiakaspalvelija voi vaikuttaa asiakaskokemukseen? ...15
2.7 Asiakaskokemus puhelinasiakaspalvelussa ...17
3 ASIAKASKOKEMUKSEEN VAIKUTTAMINEN – CASE: YRITYS X ...21
3.1 Taustaa ...21
3.2 Tutkimusongelma, tavoitteet ja tutkimuskysymykset ...22
3.3 Tutkimusmenetelmä ...23
3.4 Tutkimuksen rajaus ja kohderyhmä ...25
3.5 Haastattelurunko ja aineiston keruu ...26
3.6 Tutkimuksen tulokset ...28
3.6.1 Asiakaskokemuksen nykytila ...28
3.6.2 Haasteet onnistuneen asiakaskokemuksen tuottamisessa ...31
3.6.3 Kehityskohteet ...32
3.7 Yhteenveto haastatteluista ...33
3.8 Johtopäätökset ja kehitysehdotukset ...34
3.9 Tutkimuksen luotettavuus ...35
4 YHTEENVETO ...37
LÄHTEET ...39
LIITTEET ...41
1 JOHDANTO
1.1 Opinnäytetyön rakenne ja tavoitteet
Tämä opinnäytetyö käsittelee asiakaskokemuksen muodostumista ja mahdollisuuksia vai- kuttaa asiakaskokemukseen. Opinnäytetyössä aihetta käsitellään sekä teorian että tutki- muksen kautta. Työn teoriaosuudessa määritellään asiakaskokemus ja käydään tarkem- min läpi asiakaskokemuksen osa-alueita ja tapoja, joilla sitä voidaan mitata. Lisäksi teoria- osuudessa käsitellään keinoja, joilla yritykset voivat vaikuttaa positiivisen asiakaskoke- muksen muodostumiseen. Teoriaosan lopussa käsitellään asiakaskokemusta puhelin- asiakaspalvelun näkökulmasta ja asiakaspalvelijan mahdollisuuksia vaikuttaa toiminnal- laan asiakaskokemukseen. Tämä teoriaosa luo pohjan myös opinnäytetyön empiiriselle osalle.
Työn empiirinen osa koostuu laadullisesta tutkimuksesta, jossa selvitettiin teoriaviiteke- hyksen pohjalta asiakaskokemukseen vaikuttamisen nykytilaa toimeksiantajayrityksen pu- helinasiakaspalvelussa. Tarkemmin määriteltynä, tutkimusosassa selvitetään puhelin- asiakaspalvelussa työskentelevän asiakaspalvelijan tapoja vaikuttaa asiakaskokemuk- seen. Toimeksiantajayrityksenä toimii työnantajani, josta käytetään myöhemmin nimitystä yritys X. Tutkimuksen aiheeksi valikoitui asiakaskokemukseen vaikuttaminen, sillä yritys X on määritellyt asiakaskokemuksen tärkeäksi osaksi strategiaansa. Tämän lisäksi yritys X:n henkilöstöstä merkittävä osa työskentelee puhelinasiakaspalvelussa.
Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella yritys X:n puhelinasiakaspalvelun nykytilaa ja selvittää asioita, jotka tuottavat asiakaspalvelijoille haasteita onnistuneen asiakaskoke- muksen tuottamisessa. Niiden pohjalta pyritään löytämään kehityskohteita, joihin vaikutta- malla asiakaskokemusta voitaisiin jatkossa parantaa yritys X:n puhelinasiakaspalvelussa.
Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat tekijät ja asiakaspalvelijan mahdollisuudet vaikuttaa asiakaskokemukseen näiden tekijöi- den kautta. Opinnäytetyön tarkoituksena on auttaa yritys X:ää ymmärtämään työnteki- jöidensä työssään kohtaamia haasteita, jotta ongelmakohtia voidaan tulevaisuudessa ke- hittää paremman asiakaskokemuksen saavuttamiseksi. Opinnäytetyön lopussa analysoi- daan tutkimustulokset ja tehdään yhteenveto koko opinnäytetyöstä. Kuviossa 1 näkyy opinnäytetyön rakenne.
1.2 Tutkimusaihe, toteutus ja rajaus
Opinnäytetyön tutkimusaihe käsittelee asiakaspalvelijan tapoja vaikuttaa asiakaskoke- mukseen. Tarkemmin määriteltynä, tutkimuksen kohteena on yritys X:n puhelinasiakas- palvelussa työskentelevät palveluneuvojat ja heidän työnsä nykytila. Tutkimusongelmaksi muotoutui näin ollen puhelinasiakaspalvelussa työskentelevän palveluneuvojan tavat vai- kuttaa asiakaskokemukseen. Päätutkimuskysymyksenä oli:
• Millä keinoin palveluneuvoja vaikuttaa tällä hetkellä asiakaskokemukseen?
Onnistuneen asiakaskokemuksen muodostavat tekijät ja siihen vaikuttavat asiakaspalveli- jan toimintatavat määritellään työn teoriaosuudessa. Tutkimuksessa puolestaan pyritään selvittämään, kuinka hyvin yritys X:n työntekijät huomioivat ja toteuttavat työssään asia- kaskokemusta määrittäviä toimintatapoja. Lisäksi tutkimuksessa halutaan selvittää, mitkä asiat tuottavat yritys X:n palveluneuvojille haasteita onnistuneen asiakaskokemuksen
Johdanto
Yhteenveto
Tutkimuksen toteuttaminen Teoriaosa
Asiakaskokemus ja siihen vaikuttaminen ll ll
Asiakaskokemukseen vaikuttaminen - caseyritys X
Kuvio 1 Opinnäytetyön rakenne
tuottamisessa ja miten yrityksen nykyisiä toimintatapoja voitaisiin kehittää. Alatutkimusky- symyksinä olivat:
• Mikä tuottaa palveluneuvojalle haasteita onnistuneen asiakaskokemuksen tuotta- misessa?
• Millä keinoin toimintaa voidaan tulevaisuudessa kehittää?
Tutkimus toteutetaan laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena työntekijöiden haastat- telulla. Haastattelu toteutetaan teemahaastatteluna tutkimuskysymyksiä tarkentavien aihe- alueiden mukaan. Se on rajattu käsittelemään yritys X:n henkilöasiakkaiden asiakaskoke- mukseen vaikuttamista vain yhdessä palvelukanavassa eli puhelinasiakaspalvelussa. Tut- kimus on rajattu koskemaan vain inbound-puheluita, jolloin asiakkaat ottavat itse yhteyttä yrityksen puhelinasiakaspalveluun, sillä haastateltavien työnkuvaan ei kuulu outbound-soi- tot asiakkaille. Tutkimus on rajattu käsittelemään aihetta asiakaspalvelijan näkökulmasta ja asiakkaan näkökulma asiakaskokemukseen pohjautuu työn teoriaosuuteen. Tutkimuk- sessa ei ole eritelty yksittäisiä asiakaskohtaamisia vaan ilmiötä pyritään selvittämään ko- konaisuutena. Laadullisen tutkimuksen avulla saadaan kerättyä aineistoa nykytilanteesta, jota analysoimalla on tarkoitus löytää ongelmakohtia, joita voidaan lähteä kehittämään.
Tuloksia analysoimalla pyritään löytämään vastaus myös siihen, ovatko tulokset luotetta- via.
2 ASIAKASKOKEMUS JA SIIHEN VAIKUTTAMINEN 2.1 Asiakaskokemus
Asiakaskokemus muodostuu kokonaisuudesta, joka on asiakkaan kokemusten summa kanssakäymisestään yrityksen kanssa. Se on asiakkaan itse muodostama tulkinta yrityk- sestä ja siihen vaikuttavat niin kohtaamiset, mielikuvat kuin tunteetkin. Asiakaskokemus ei rajaudu pelkkään asiointitilanteeseen yrityksen edustajan kanssa, vaan ennakko-odotuk- silla ja ostotilanteen jälkeisillä tapahtumilla on niin ikään vaikutus sen muodostumiseen.
(Filenius 2015, 24-25.)
Löytänä ja Kortesuo (2011, 11) määrittelevät asiakaskokemuksen seuraavasti:
Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.
Asiakaskokemus on siis ennen kaikkea ihmisen tekemien yksittäisten tulkintojen summa.
Se ei suinkaan ole rationaalinen päätös, vaan kokemus, johon vaikuttavat niin ikään tun- teet ja alitajuisesti tehdyt tulkinnat. Tämän takia yrityksen on mahdotonta vaikuttaa täysin siihen, millaisen asiakaskokemuksen asiakas muodostaa. Yrityksen on kuitenkin mahdol- lista vaikuttaa siihen, millaisen asiakaskokemuksen he pyrkivät luomaan.
Asiakaskokemuksen keskiössä ovat tunteet, jolloin toimivan tuotteen ja palvelun lisäksi asiakkaalle pitää luoda tunne siitä, että hänestä huolehditaan, häntä arvostetaan ja hänen tarpeensa täytetään. Nykyään kilpailuetu markkinoilla rakennetaan asiakaskokemuksen kautta, jolloin asiakkaan odotusten ylittäminen ja elämysten luominen on tärkein prosessi yrityksille. Onnistuneen asiakaskokemuksen kautta yritys saa pidettyä kiinni nykyasiak- kaistaan ja näin ollen alentaa uusasiakashankinnasta syntyviä kustannuksia. Lisäksi tyyty- väiset asiakkaat auttavat yritystä markkinoinnissa suosittelemalla yritystä lähipiirilleen. On- nistunut asiakaskokemus on koko asiakkuuden elinkaaren aikana muodostunut koko- naisuus, aina ensikosketuksesta, tuotteen käyttöön ja asiakassuhteen ylläpitoon saakka.
Sen onnistuminen pohjautuu yrityksen strategiaan ja sitä kautta vastuu asiakaskokemuk- sesta on aina yrityksen johdolla. (Kurvinen & Seppä 2016, 100-102.)
Asiakaskokemuksen onnistumiseen vaaditaan ymmärrystä, jotta asiakkaan tarpeisiin voi- daan vastata. Pelkkä ymmärrys ei riitä, vaan tarpeet tulee myös täyttää ja jopa ylittää. On- nistunut asiakaskokemus pitää sisällään kaikki asiakaspolun vaiheet eli tilanteet ennen ostoprosessia, sen aikana ja sen jälkeen. Jotta asiakkaan tarpeet voidaan myös ylittää, tulee kiinnittää huomiota erityisesti myös ostoprosessin jälkeisiin tapahtumiin. Yritykset, jotka näkevät asiakaspolun jatkumona sen sijaan, että se päättyisi ostoprosessiin, luovat
parempia asiakaskokemuksia. Asiakas nimittäin harvoin kokee saaneensa erinomaisen asiakaskokemuksen heti ostohetkellä, sillä se muodostuu vähitellen sitä mukaa, kun tuo- tetta tai palvelua kulutetaan. Panostamalla nykyasiakkaisiin ja tarjoamalla heille tukea ja muita lisäpalveluita, yritykset voivat luoda tyytyväisempiä asiakassuhteita. (Gerdt & Kor- kiakoski 2016, 132.)
Kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen voidaan ajatella olevan kolmen eri kokonaisuuden summa. Nämä kokonaisuudet edustavat tilanteita, joissa asiakas on jollain tavalla kanssa- käymisessä yrityksen kanssa. Tunnistettavin osa on usein fyysinen kohtaaminen yrityksen edustajan kanssa kasvotusten. Tämän lisäksi asiakaskokemus muodostuu digitaalisissa kanavissa, jolloin asiakas esimerkiksi käy itse hankkimassa tietoa ongelmaansa tai vierai- lee yrityksen verkkosivuilla. Verkossa tapahtuvat kohtaamiset ovat lisääntyneet huomatta- vasti digitalisaation myötä ja esimerkiksi sosiaalisesta mediasta on tullut osa asiakaskoke- mukseen vaikuttamista. Verkossa tapahtuvat kohtaamiset ovat usein myös ensimmäinen kohtauspiste yrityksen kanssa, josta asiakkaan ostoprosessikin alkaa. Kolmas kokonais- valtaisen asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavista osa-alueista on niin sanottu tiedostamaton tunnekokemus. Tähän sisältyvät kaikki ne mielikuvat, tunteet ja ennakko- odotukset, joita asiakkaalla on yrityksestä. Tässä vaiheessa esimerkiksi mainonnalla, ar- vosteluilla ja hinta-laatusuhteella on merkitystä asiakkaalle muodostuvaan kokemukseen.
Yritysten on panostettava kaikkiin näihin kolmeen osa-alueeseen luodakseen onnistuneita asiakaskokemuksia, mutta painotukset osa-alueiden välillä voivat vaihdella tuote- ja toimi- alakohtaisesti. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 34-36.)
Kuluttaja-asiakkaiden asiakaskokemukseen vaikuttaa siis ennen kaikkea yrityksen kyky vastata asiakkaan tarpeisiin. Asiakaskohtaamisten tulee olla personoituja ja niissä tulee huomioida asiakkaan aiemmat kohtaamiset yrityksen kanssa. Asiakaskohtaamisissa on myös tärkeää vedota asiakkaan tunteisiin, ja palvelua pitää olla saatavilla useassa kana- vassa helposti lähestyttävällä tavalla. Asiakkaalle viestimisen ja palvelutilanteissa käytet- tävän kielen tulee olla helposti ymmärrettävää ja kommunikaation riittävän yksinkertaista.
Yrityksen on pidettävä mielessä, että asiakkaille on tarjottava ajankohtaista ja merkityksel- listä palvelua. Sen avulla asiakkaiden odotukset voidaan ylittää, ja heille voidaan tarjota positiivisia yllätyksiä. Näin ollen yrityksen luoma asiakaskokemus saavuttaa asiakkaan odotukset ja mahdollisesti myös ylittää ne. (Löytänä & Kortesuo 2011, 122.)
Kari Korkiakoski (2019) määrittelee artikkelissaan ’’Asiakaskokemuksen trendit 2019’’
asiakaskokemuksen nykytilaa. Hänen mukaansa asiakaskokemuksen tilanne ei ole muut- tunut viime vuosien aikana Suomessa juurikaan. Syynä siihen on sekä yritysten riittämä- tön panostus asiakaskokemuksen kehittämiseen että yhä useamman asiakkaan
tyytymättömyys saamaansa palveluun. Toisaalta hänen mukaansa yritykset ovat alkaneet ymmärtää, että kilpailuetua ei rakenneta helpoilla keinoilla, vaan se vaatii jatkuvaa kehittä- mistä ja johdon sitoutumista kehityssuunnitelmiin. Korkiakosken mukaan myös myynnissä otetaan nykyään yhä useammin asiakaskokemus huomioon ja ymmärretään, että asiakas- kokemuksen kehittäminen tukee myös myynnin tavoitteita.
Nousevana teemana asiakaskokemuksen ympärillä on niin sanottu Zero-party data, joka tarkoittaa, että asiakas vapaaehtoisesti antaa itsestään dataa yrityksen käyttöön ja näin ollen yrityksellä on asiakas, jonka luottamuksen se on ansainnut. Data voi perustua esi- merkiksi palautekyselyihin tai sähköpostien vapaaehtoiseen tilaamiseen. Tämän kaltaista asiakassuhdetta kannattaa vaalia ja rakentaa hallitusti asiakkaan ehdoilla, sillä tyytyväi- nen asiakas tuo suosittelun kautta myös uusia asiakkaita. (Korkiakoski 2019.)
Artikkelissaan Korkiakoski tuo myös esiin palvelun nopeuden merkityksen asiakaskoke- mukseen tänä päivänä. Asiakkaat eivät halua odottaa, että asia hoidetaan, vaan sen halu- taan hoituvan heti. Käytännössä yksikään yritys Suomessa ei ole vielä tehnyt nopeudesta strategista asiakaskokemuksen erottavaa tekijää. Tämä tarkoittaisi, että yritys panostaisi systemaattisesti nopeuteen niin kohtaamisissa, asiakaspalvelussa kuin saatavuudessakin.
Nopeus edellyttää, että asiakkaalle välittyvä kokemus on myös tehokas ja helppo. Niiden lisäksi asiakkaan kokemukseen vaikuttavat tunteet, joiden osuus kokonaisvaltaisesta asia- kaskokemuksesta on yli puolet. Asiakkaiden tunteita ymmärtääkseen ja kehittääkseen, yri- tyksen tulee mitata myös niitä tehokkuuden ja helppouden lisäksi. (Korkiakoski 2019.) Tunteiden mittaaminen koetaan kuitenkin haastavammaksi kuin tehokkuuden ja helppou- den mittaaminen. Usein asiakaskokemuksen mittaamisessa keskitytään selvittämään, vastaavatko tuotteen tai palvelun ominaisuudet asiakkaan odotuksia. Tämän lisäksi mit- tauksissa usein selvitetään, kuinka helpoksi asiakas kokee asioinnin ja palvelun käyttämi- sen. Näiden avulla saadaan selville, onko asiakkaan odotuksiin vastattu ja onko asiointi hoitunut helposti. Tunne-elementti puolestaan koetaan hankalaksi mitata. Sen takia se jää usein unohduksiin ja näin ollen myöskään sen kehittäminen ei onnistu. Tunteen ollessa asiakaskokemukseen eniten vaikuttava elementti kannattaa sitä myös mitata. Mittaus kan- nattaa kuitenkin suorittaa mahdollisimman lähellä itse kokemusta, jotta se tuottaisi mah- dollisimman oikeaa tietoa. Tunteiden kokemukseen nimittäin vaikuttaa etenkin se, miten asiakas muistaa kohtaamisen yrityksen kanssa. Tunnetta mitatakseen yritysten tulee luoda tapauskohtainen kysymyspatteristo, jolla saadaan selvitettyä, millä osa-alueilla yri- tys onnistuu tai epäonnistuu. (Brusi 2017.)
2.2 Asiakaskokemuksen merkitys
Asiakaskokemuksen merkitys tämän päivän yritysmaailmassa on tärkeä osa yritysten strategiaa, joten aihe on ajankohtainen. Kilpailukyky ei synny pelkästään tuotteiden tai palveluiden kautta, jolloin kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen merkitys korostuu.
Tässä vaiheessa asiakaspalvelijoiden merkitys on suuri, sillä olennaista on, kuinka hyvin he voivat synnyttää ja ylläpitää positiivisia asiakaskohtaamisia. (Fischer & Vainio 2015, 9- 10.)
Asiakaspalveluun panostamalla yritys lisää kilpailuetuaan markkinoilla, sillä tuotteen hin- taa, ominaisuuksia, saatavuutta ja markkinointia on muiden yritysten helppo kopioida. Sen sijaan henkilöstön ammattitaitoa ja palveluosaamista on haastavampi kopioida, jolloin asi- antuntevasta asiakaspalvelusta muodostuu yritykselle kilpailuetua. Asiakaskokemuksen yksi perusperiaatteista onkin tuottaa asiakkaalle elämys pelkän tuotteen sijaan. Yrityksen, jonka henkilöstö on asiantuntevaa, vuorovaikutustaitoista ja palvelualtista, on helpompi menestyä markkinoilla, sillä yksinkertainenkin tuote voi muuttua elämykseksi onnistuneen palvelutilanteen seurauksena. (Flink, Kerttula, Nordling & Rautio 2018, 89-91.)
Positiivinen asiakaskokemus vaikuttaa yrityksen menestykseen eri toimintojen kautta. Po- sitiivinen asiakaskokemus synnyttää luottamusta ja saa asiakkaan ostamaan herkemmin kalliimpia ja useampia tuotteita tai palveluita yritykseltä. Toisin sanoen onnistunut asiakas- kokemus kasvattaa yrityksen keskiostosta positiiviseen suuntaan. Positiivisen asiakasko- kemuksen seurauksena myös asiakasuskollisuus kasvaa, mikä puolestaan pidentää yksit- täisen asiakkuuden elinkaarta. Asiakkuuden elinkaaren kasvaessa sen arvo yritykselle li- sääntyy, sillä sen myötä myös suositteluherkkyys lisääntyy. Asiakkaat ovat herkempiä suosittelemaan yritystä muille, kun heidän omat kokemuksensa ovat kerta toisensa jäl- keen positiivisia ja sujuvia. Suositteluherkkyyttä pidetään myös merkittävänä osana yritys- ten kilpailukykyä, sillä niiden pohjalta syntyy uusia asiakkuuksia. Keskiostoksen ja asia- kasuskollisuuden kasvun lisäksi tyytyväiset asiakkaat tuottavat yritykselle säästöjä, sillä he kuormittavat vähemmän asiakaspalvelua ja suosittelun avulla vähentävät uusasiakas- hankinnan kustannuksia. (Filenius 2015, 32-34.) Kuviossa 2 on kuvattu onnistuneen asia- kaskokemuksen vaikutuksia yrityksen menestykseen.
2.3 Asiakaskokemuksen mittaaminen
Asiakaskokemusta mitataan, jotta sitä voidaan ymmärtää paremmin. Mittaustulosten avulla toimintaa voidaan kehittää ja sen seurauksena parantaa liiketoiminnallisia tuloksia.
Yrityksen kannalta on tärkeää ymmärtää syyt, miksi asiakaskokemusta mitataan ja var- mistua siitä, että henkilöstö ymmärtää mittaamisen merkityksen ja toimintansa vaikutukset asiakaskokemukseen. Asiakaskokemuksen mittaaminen vaatii yritykseltä kokonaisval- taista mittaamisjärjestelmää, jotta todellista asiakaskokemusta voidaan lähteä kehittä- mään mittaustulosten pohjalta. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 157-160.)
Onnistunut asiakaskokemus Kasvattaa
keskiostosta
Lisää suosittelu- herkkyyttä Parantaa asiakas-
uskollisuutta
Kuormittaa vähemmän asiakaspalvelua
Vähentää uus- asiakashankinnan kustannuksia
Kuvio 2 Onnistuneen asiakaskokemuksen vaikutukset
Asiakaskokemuksen kehittäminen puolestaan voidaan jakaa kolmeen osa-alueeseen: te- hokkuuteen, helppouteen ja tunteeseen. Näiden osa-alueiden pohjalta yrityksen tulee va- lita niin sanotut kokemusmittarit, joilla toimintaa voidaan mitata. Kokemusmittarit tulee va- lita palvelutilanteen mukaan. Esimerkiksi asiakkaalle, joka soittaa yrityksen asiakaspalve- luun kysyäkseen ratkaisua hänen ongelmaansa, ei välttämättä kannata yhden soiton pe- rusteella kysyä hänen suositteluhalukkuuttansa. Sen sijaan asiakkaalta kannattaa kysyä, kuinka helpoksi tai vaivattomaksi hän koki palvelutilanteen. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 164-168.)
Kuten aiemmin todettiin, asiakaskokemuksen mittaamisen taustalla on pyrkimys ymmär- tää yrityksen asiakaskokemuksen nykytilaa paremmin. Mittaaminen perustuu siihen, mil- laisena asiakas kokee kanssakäymisen yrityksen kanssa. Asiakas nimittäin arvioi yrityk- sen toimintaa eri kohtaamispisteissä jatkuvasti. Asiakkaan arviointi voidaan jakaa kolmeen ulottuvuuteen, minkä pohjalta hän arvioi yrityksen onnistumista eri kohtaamispisteissä.
Nämä kolme ulottuvuutta kertovat, päästiinkö asiakkaan mielestä haluttuun tavoitteeseen, kuinka helposti sinne päästiin ja millaisia tunteita se herätti. (Ahvenainen ym. 2017, 10.) Asiakaskokemuksen mittaamisessa tärkeää on jatkuvuus ja systemaattisuus. Palautetta tulee kerätä eri kosketuspisteistä jatkuvasti, jotta saadaan parempi ymmärrys kehityskoh- teista. Palautekyselyitä tulisi kerätä siten, että ne palvelisivat yrityksen eri osastoja. Esi- merkiksi talousosastolle olisi tärkeää kerätä palautetta laskujen ymmärrettävyydestä, kun taas lakiosasto voisi kerätä palautetta sopimusten selkeydestä. Eniten palautekyselyitä kuitenkin toteutetaan asiakaspalveluyksiköissä, jolloin saadaan mitattua asiakaskohtaami- sen onnistumista. (Löytänä & Kortesuo 2011, 199-200.)
Asiakaskokemuksen mittaaminen tapahtuu usein kyselyiden avulla, jotka asiakkaalle lähe- tetään palvelutilanteen jälkeen sähköisenä tai tekstiviestillä. Yksi yleisimmistä ja eniten käytetyistä mittareista on Net Promoter Score eli NPS, jolla mitataan asiakkaiden koko- naisvaltaista suositteluhalukkuutta. Kaikessa yksinkertaisuudessaan asiakkaalle lähete- tään palvelutilanteen jälkeen kysely, missä häneltä pyydetään vastausta asteikolla 1-10, kuinka todennäköisesti hän suosittelisi yritystä ystävilleen tai kollegoilleen. Tulosten pe- rusteella saadaan käsitys siitä, kuinka suuri prosentti asiakkaista on valmiita suosittele- maan yritystä muille. Vastaajat voidaan jakaa kolmeen osaan, joista 9-10 arvosanan anta- neet ovat lojaaleja asiakkaita, jotka suosittelevat yritystä lähipiirilleen. Vastaajista 7-8 ar- vosanan antanet ovat neutraaleja, mutta silti tyytyväisiä asiakkaita, jotka eivät kuitenkaan ole sitoutuneita ja saattavat herkästi vaihtaa palveluntarjoajaa kiinnostavamman tarjouk- sen myötä. Arvostelijoiksi lasketaan 0-6 arvosanan antaneet asiakkaat, jotka voivat vahin- goittaa yrityksen brändiä jakamalla huonoja kokemuksiaan muille. Kehittääkseen
asiakaskokemustaan yritysten tulee kiinnittää erityistä huomiota tämän viimeisen joukon asiakkaisiin, sillä ongelmakohtiin reagoimalla voidaan mahdollisesti vähentää jatkossa huonon arvosanan antavien asiakkaiden määrää. (Ahvenainen ym. 2017, 20-24.)
Asiakaskokemuksen mittaamisen taustalla on monesti myös halu korostaa yrityksen posi- tiivisia mittaustuloksia esimerkiksi yrityksen markkinoinnissa. Mittaustuloksia on mahdol- lista verrata muihin toimialan kilpailijoiden tuloksiin ja sen kautta tuoda esille palvelun kor- keaa laatua verrattuna muihin toimijoihin. Yksi vertailuun käytettävistä mittareista on asia- kastyytyväisyyttä kuvaava mittari, Customer Satisfaction Score, eli CSAT. Asiakastyyty- väisyyttä mitattaessa asiakkaalle lähetetään kyselylomake, jossa tiedustellaan, kuinka hy- vin asiointi sujui. Asiakastyytyväisyys verrattuna asiakkaiden suositteluhalukkuuteen on mittarina yksityiskohtaisempi ja usein sillä mitataankin tyytyväisyyttä jonkun tietyn ajanjak- son aikana tarkemmin määritellyn asian suhteen. Mittaustulos saadaan, kun tyytyväisten asiakkaiden määrä suhteutetaan kaikkien vastaajien määrään. Tätä mittaustulosta voi- daan verrata muiden yritysten saamiin tuloksiin ja samalla voidaan seurata myös sisäi- sesti oman yrityksen asiakastyytyväisyyden kehitystä eri ajanjaksoina. (Ahvenainen ym.
2017, 26.)
Kuten aiemmin mainittiin, asiakas arvioi yrityksen toimintaa kolmesta ulottuvuudesta, joista yksi on kokemus siitä, kuinka helposti päästään haluttuun lopputulokseen. Asiakas- kokemuksen asiantuntijoiden Matthew Dixonin, Nick Tomanin ja Rick DeLisin tutkimusten mukaan asiakaskokemukseen merkittävästi vaikuttavia tekijöitä ovat nimenomaan asioin- nin sujuvuus ja vaivattomuus haluttuun lopputulokseen pääsemiseksi. Customer Effort Score eli CES mittaa vaivannäköä, jonka asiakas kokee antaneensa halutun lopputulok- sen saavuttamiseksi. CES-mittarina toimii kysely asteikolla 1-5. Mitä vaivattomammaksi asiakas kokee palvelutilanteen, sitä pienemmän arvosanan hän antaa kyselyssä. Mittaa- misessa tarkastellaan sitä, kuinka monta prosenttia vastaajista kokee palvelun vaivatto- maksi ja kuinka monta prosenttia puolestaan ei koe vaivattomaksi. Mittaamisessa ei huo- mioida arvosanan 3 antaneiden asiakkaiden määrää. Kun negatiivisten vastauksien anta- neiden määrä vähennetään positiivisten vastauksien antaneiden määrästä, saadaan tulos, joka kertoo keskimääräisen kokemuksen vaivattomuudesta. CES-mittaria käytetään erityi- sesti silloin, kun halutaan mitata asiakkaan vaivannäköä jonkun tietyn asioinnin yhtey- dessä. Tällöin asiakkaan on helpompi vastata kyselyyn, kun kyseinen asiointitilanne on selkeästi mielessä. (Ahvenainen ym. 2017, 27.)
Näiden kolmen tunnetun mittarin lisäksi asiakaskokemusta voidaan mitata muillakin asia- kaskohtaamisia käsittelevillä mittareilla. Yrityksen voivat esimerkiksi mitata sitä, kuinka suuri osa asiakkaista päätyy perumaan tekemänsä tilauksen, ei uusinut tilaustaan tai
päätyi vaihtamaan toimittajaa, jolloin kyseessä on asiakaspoistuman mittaaminen. Tämän mittarin avulla voidaan ennustaa muutosta asiakkaiden käyttäytymisessä ja saadaan mah- dollisesti parempi käsitys tulevista trendeistä. Mittaaminen voi myös käsitellä asiakkaan ongelman ratkaisuun käytettävää aikaa eli keskimääräistä käsittelyaikaa. Tämä mittari kat- taa kaikki yhteydenottokerrat siihen saakka, kunnes asiakkaan asia saadaan ratkaistua.
Tähän liittyy toinenkin mittari, joka mittaa sitä määrää asiakkaista, joiden asia saatiin rat- kaistua jo heti ensimmäisellä kontaktilla. Nämä mittarit on kehitetty aiemmin esiteltyjen tunnettujen mittareiden lisäksi, jotta asiakaskohtaamisista saadaan entistä parempi käsi- tys. (Ahvenainen ym. 2017, 29.)
2.4 Mittaustulosten hyödyntäminen
Yrityksen on tärkeää huolehtia siitä, että mittaustulokset myös hyödynnetään liiketoimin- nassa. Tärkeänä osana mittaustulosten hyödyntämisessä on saada koko organisaatio ym- märtämään asiakaskokemuksen mittaamisen merkitys yrityksen liiketoimintaan. Mittaustu- loksia voidaan hyödyntää, mikäli kehityskohtiin osataan reagoida. Tämä tapahtuu esimer- kiksi kouluttamalla henkilöstöä ja seuraamalla heidän kehittymistään. Lisäksi mittauksista saadun tiedon perusteella yrityksen tulee suunnitella kehitysehdotuksia ja toimenpiteitä, joiden kautta tuloksia voidaan jatkossa parantaa. Tämä tarkoittaa, että huomio tulee laa- jentaa tuotekehityksestä ja markkinoinnista enemmän asiakaskeskeisempään suuntaan.
Näistä asioista vastaavien henkilöiden tulisikin ottaa asiakaspalautteet tarkempaan käsit- telyyn ja kontaktoida itse palautetta antaneet asiakkaat. Tällöin kehitysehdotukset tulevat juuri niiden henkilöiden tietoon, jotka muutenkin pyrkivät kehittämään yrityksen toimintaa asiakaslähtöisempään suuntaan. Ongelmana on se, että monessa yrityksessä tärkeimmät kehitysehdotukset jäävät vain asiakaspalvelijoiden tietoon. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 179-180.)
Mittaustulosten avulla yritys saa reaaliaikaista tietoa asiakkaiden kokemuksista ja näin ol- len ongelmakohtiin on mahdollista reagoida nopeasti. Tulosten analysoinnissa on tärkeää eritellä yrityksen prosesseja ja toimintaa mittaavat kysymykset asiakkaiden mielikuvia ja tunteita mittaavista kysymyksistä. Sen lisäksi, että mittaustulosten avulla yritys voi kehittää toimintaansa, se pystyy pitämään yllä dialogia asiakkaan kanssa palvelutilanteen jälkeen- kin. (Löytänä & Kortesuo 2011, 200-201.)
Mittaustulosten avulla saadaan tietoa esimerkiksi siitä, kuinka todennäköisesti asiakas suosittelee yritystä läheisilleen. Tulos ei kuitenkaan vastaa siihen, onko asiakas todelli- suudessa suositellut yritystä kenellekään. Toisaalta tuloksista ei myöskään käy ilmi, onko huonon arvosanan antanut asiakas todellisuudessa arvostellut yritystä muille. Yritysten tu- lisikin viedä mittaaminen niin pitkälle, että he saisivat käsityksen siitä, onko asiakkaan
kyselyssä antama tulos johtanut mihinkään. Tämän toteuttamiseen on kehitetty muutamia malleja, joiden avulla saadaan selvitettyä asiakkaiden toimintaa. Käytännössä nämä mallit ovat kyselyitä, joissa asiakkailta selvitetään lisää heidän kokemuksiaan yrityksestä. Kyse- lyiden avulla saadaan selvitettyä syitä sille, miksi asiakas oli tai ei ollut tyytyväinen saa- maansa kokemukseen ja onko hän mahdollisesti suositellut tai arvostellut yritystä muille.
Näiden tulosten pohjalta voidaan kehittää asiakaskohtaamisia siihen suuntaan, että suo- sittelijoiden määrä lisääntyisi jatkossa. Käytännössä tämä tapahtuu esimerkiksi tuotta- malla lisäarvoa niille asiakkaille, jotka ovat olleet tyytyväisiä palveluun, mutta eivät ole kui- tenkaan suositelleet yritystä muille. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 184-185.)
Sen lisäksi, että yrityksissä seurataan asiakaskokemuksen kehitystä mittaustulosten poh- jalta raporttien muodossa, tulisi avoimet palautteet ja asiakkaiden tarinat myös huomioida.
Niiden pohjalta saadaan usein tarkempaa tietoa ongelmallisista asiakaskohtaamisista, jotka voidaan mahdollisesti tulevaisuudessa välttää, kunhan ne tuodaan esille. Toisaalta positiivisten asiakaspalautteiden avulla saadaan myös nostettua esille työssään onnistu- neita työntekijöitä. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 183.)
2.5 Asiakaskokemukseen vaikuttaminen
Asiakaskokemus on kokonaisuus, joka muodostuu kokemuksista eri kohtauspisteissä yri- tyksen kanssa. Nämä kohtauspisteet muodostavat palvelupolun, jossa inhimilliset palvelu- tilanteet ovat merkittävin asiakaskokemukseen vaikuttava osa. Miellyttävät kohtaamiset asiakaspalvelijan kanssa saavat asiakkaan herkemmin ajattelemaan koko palvelupolkua positiivisesti. (Flink ym. 2018, 102-103.)
Luvussa 2.1 käytiin läpi, kuinka asiakaskokemus muodostuu kolmesta kokonaisuudesta:
digitaalisista asiakaskohtaamisista, fyysisistä kohtaamisista ja tiedostamattomista kohtaa- misista. Näistä kolmesta osa-alueesta digitaalinen asiakaskohtaaminen on usein ensim- mäinen kohtaamispiste, josta asiakkaan palvelupolku alkaa muodostua. Palvelupolku pi- tää sisällään kaikki kohtaamiset yrityksen kanssa. Digitaalisissa kohtaamisissa asiakas tu- tustuu yrityksen verkkosisältöihin ja sosiaalisen median kanaviin. Näiden sisältöjen perus- teella hän luo mielikuvia yrityksestä ja samoin osa asiakaskokemusta alkaa muodostua.
Yrityksen tehtävänä on kehittää digitaalisten kanaviensa sisällöt siten, että ne palvelevat mahdollisimman montaa asiakasta. Tässä vaiheessa yritysten on mahdollista vaikuttaa asiakkaan kokemukseen esimerkiksi tarjoamalla asiantuntevaa ja monipuolista sisältöä, josta asiakas voi valita eniten itseään kiinnostavan sisällön. Tässä vaiheessa on tärkeää antaa asiakkaalle luotettavaa ja mielenkiintoista sisältöä, jotta palvelupolun seuraava vaihe sujuu mutkattomammin. (Ahvenainen ym. 2017, 36-43.)
Hyvä ensivaikutelma verkossa synnyttää herkemmin ostohalun asiakkaalle. Palvelupolun seuraavassa vaiheessa eli fyysisessä kohtaamisessa asiakas ottaa yhteyttä yritykseen tai menee paikan päälle liikkeeseen tutustuakseen lisää tuotteeseen. Tässä vaiheessa yrityk- sen on mahdollista vaikuttaa lopulliseen asiakaskokemukseen asiantuntevuudella ja posi- tiivisella palveluasenteella. Tämä vaihe asettaa yrityksen edustajat, asiakaspalvelijat, tär- keään rooliin, sillä asiakas tulee vakuuttaa ennen kaikkea vuorovaikutustaidoilla ja asian- tuntevuudella. Asiakaspalvelijan tulee myös pitää mielessä, että todennäköisesti asiakas on ennakkoon kartoittanut tilanteen verkossa ja hänellä on luultavasti myös kilpailijan tar- joama vaihtoehto mielessä. Yksikin virhe palvelutilanteessa saattaa johtaa siihen, että asiakas kääntyy ennemmin kilpailijan puoleen. Asiakaspalvelijan on tärkeää kohdata asia- kas yksilönä, kysyä hänen tarpeistaan, kuunnella tarkkaan hänen tarpeitaan sekä ehdot- taa parasta ratkaisua ja varmistaa, että hän ymmärtää ehdotuksesi. Näiden lisäksi asia- kaspalvelijan tulee palvella asiakkaita ystävällisellä asenteella ja kiittää heitä kohtaamisten jälkeen. Nämä käytännön toimenpiteet muodostavat onnistuneen asiakaskohtaamisen rungon, jota noudattamalla asiakaspalvelija voi osaltaan vaikuttaa asiakaskokemukseen.
(Ahvenainen ym. 2017, 56-62.)
Kuten aiemmin mainittiin, asiakaskokemukseen merkittävimmin vaikuttaa juurikin inhimilli- set palvelutilanteet eli fyysiset kohtaamiset. Positiivinen asiakaskokemus palvelutilan- teessa muodostuu ennen kaikkea asiakkaan huomioimisesta, pyrkimyksestä ymmärtää hänen tilanteensa, sekä vaivattomuudesta palvelutilanteessa vastaamalla asiakkaan kysy- myksiin viipymättä. Näiden toteutumiseksi on tärkeää keskittyä kuuntelemaan asiakasta, pitää lupaukset sekä varmistaa, että palvelun laatu on korkealla. (Ficher & Vainio 2015, 9.)
Palvelupolun lopussa asiakas on ehtinyt etsiä tietoa verkosta, käydä läpi ostoprosessin, kuluttaa tuotetta ja olla yhteydessä yrityksen asiakaspalveluun tarpeen vaatiessa. Hän on mahdollisesti hankkinut myös lisää tuotteita, eli jonkin näköinen kokonaiskuva yrityksen toiminnasta on ehtinyt muodostua. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 132.)
Edellä mainitun kokonaiskuvan muodostumiseen vaikuttavat oleellisesti myös niin sanotut tiedostamattomat kohtaamiset yrityksen kanssa. Nämä tiedostamattomat kohtaamiset muodostavat kokonaisuuden, josta puhutaan brändikokemuksena. Se pitää sisällään vies- tinnän, tuotteet ja palvelut, kaikki kosketuspisteet digitaalisista kanavista fyysisiin kohtaa- misiin sekä median ja ympäristön aiheuttamat mielikuvat yrityksestä. Asiakkaan kokema brändikokemus on aina henkilökohtainen, mutta yrityksen on mahdollista tehdä töitä sen eteen, että se olisi mahdollisimman laadukas ja positiivinen. Brändikokemuksen muodos- tumiseen voi vaikuttaa sekä ulkoisten, että sisäisten tekijöiden kautta. Ulkoisiin tekijöihin kuuluvat asiakkaan palveleminen, tuotteiden käyttökokemukset ja eri kanavissa tapahtuva
kommunikointi asiakkaan kanssa. Sisäisiin tekijöihin puolestaan vaikuttavat yrityksen ar- vojen, arjen tekojen, johtajuuden ja viestinnän välittyminen asiakkaille. Näihin brändikoke- muksen tekijöihin huomiota kiinnittämällä yritysten on mahdollista vaikuttaa asiakkaalle välittyviin tiedostamattomiin kohtaamisiin, jotka ovat osa kokonaisvaltaista asiakaskoke- musta. (Ahvenainen ym. 2017, 44-46.)
Hyvän asiakaskokemuksen tunnuspiirteenä pidetään vaivattomuutta eli asioinnin help- poutta. Asioinnin helppoutta määrittäviä tekijöitä puolestaan ovat saavutettavuus, nopeus, prosessien sujuvuus ja asioinnin miellyttävyys. Saavutettavuuden osalta yritysten tulee kiinnittää huomiota myymälöiden ja asiakaspalvelun aukioloaikoihin sekä tuotevalikoiman ja palveluiden laajuuteen. Nopeus puolestaan muodostuu palvelupolun eri vaiheissa, kun asiakkaalle joko toimitetaan tuotteita tai hän tarvitsee kysymyksiinsä vastauksia. Proses- sien sujuvuus viittaa niin ikään nopeuteen, eli siihen, kuinka ketterästi asiakasta palvel- laan palvelupolun eri vaiheissa. Prosessien sujuvuuteen ei vaikuta vain ostotapahtumaa ennen olevat asiat ja itse ostotilanne, vaan myös sen jälkeisen prosessin tulee olla sujuva.
Mahdollisiin reklamointeihin ja tuotepalautuksiin pitää siis osata varautua, jotta asiakasko- kemus ei kärsi palautusprosessin takia. Asioinnin miellyttävyys koetaan usein asiakaspal- velijan ammattitaidon kautta. Tällöin yritysten tuleekin kiinnittää erityistä huomiota henki- löstönsä ammattitaitoon ja viihtyvyyteen työpaikalla, sillä tyytyväinen henkilöstö tuottaa herkemmin hyvää asiakaspalvelua ja näin ollen lisää tyytyväisten asiakkaiden määrää.
(Gerdt & Korkiakoski 2016, 229-234.) Kuviossa 3 on kuvattu asiakkaan palvelupolku ja eri kohtaamispisteet.
Kuvio 3 Asiakkaan palvelupolku Digitaaliset kohtaamiset:
• verkkosivut
• sosiaalinen media
Fyysiset kohtaamiset:
• kivijalkakaupat
• asiakaspalvelu / huolto
Tiedostamattomat koh- taamiset:
• viestintä
• tuotteet ja palve- lut
• mielikuvat
2.6 Miten asiakaspalvelija voi vaikuttaa asiakaskokemukseen?
Palvelutapahtuma on oleellinen osa asiakaskokemusta, minkä seurauksena asiakaspalve- lijan ammattitaidon merkitys korostuu. Asiakaspalvelija toimii työssään edustamansa yri- tyksen palvelualan asiantuntijana ja hänen tehtävänään on palvella asiakasta arvostavalla tavalla, jotta asiakas tuntee itsensä tärkeäksi. (Eräsalo 2011, 12-14.)
Palvelutilanteessa tulee huomioida, ettei se ole pelkästään asiakkaan kysymykseen vas- taamista, vaan mahdollisuus tuoda esille yrityksen muitakin tuotteita. Asiakaspalvelijan tehtävänä onkin kartoittaa asiakkaan nykyinen tilanne niin hyvin, että hän voi tarjota asiak- kaalle yrityksen muista tuotteista asiakasta parhaiten palveleva lisätuote. Lisämyynnin avulla asiakkaalle saadaan myytyä tuote, mitä hän tarvitsee, mutta mistä hän ei itse olisi osannut kysyä. Tällöin asiakkaan tyytyväisyys yritystä kohtaan lisääntyy ja asiakaskoke- mus paranee. Lisämyynnin perustana on kuitenkin luottamus asiakkaan ja asiakaspalveli- jan välillä, sillä asiakkaan tulee voida luottaa siihen, että asiakaspalvelija ajattelee hänen parastaan. Onnistuneen palvelutilanteen seurauksena asiakkaan kokemus yrityksestä on positiivinen ja hän on herkempi suosittelemaan yritystä muille. Tämä puolestaan on mark- kinoinnin kannalta merkittävä etu yritykselle. (Eräsalo 2011, 15-16.)
Palvelutilanteen muodostama kokemus asiakkaalle on merkittävässä osassa, kun tarkas- tellaan asiakkaan toimintaa sen jälkeen. Onnistuneen palvelukokemuksen seurauksena asiakas todennäköisesti tulee asioimaan yrityksen kanssa uudelleen ja mahdollisesti suo- sittelee yritystä myös muille. Voidaankin ajatella, että palvelutilanne on myös osa yrityksen markkinointia, sillä kokemukseen perustuva markkinointi tehoaa paremmin kuin mediassa välitettävä tieto. (Eräsalo 2011, 16.)
Onnistuneen palvelukokemuksen syntyyn vaikuttaa moni asia, joista iso osa vastuusta on asiakaspalvelijalla. Kaiken perustana ovat vuorovaikutustaidot, joissa ystävällisyys ja asi- akkaan huomioiminen häntä arvostavalla tavalla ovat merkittävässä osassa. Asiakkaan tuntemaan kokemukseen palvelun laadusta vaikuttaa merkittävästi se, kuinka henkilökoh- taiseksi hän kokee palvelutilanteen. Asiakaspalvelijan tuleekin keskittyä olemaan läsnä palvelutilanteessa ja omistautua asiakkaan palvelemiselle. Tämän lisäksi asiakkaalle tulee viestiä asiantuntevasti ja yksilöllisesti, jolloin asiakaspalvelijan tehtävänä on varmistaa, että asiakas ymmärtää hänelle kerrotut asiat. Asiakaspalvelijan teknisellä osaamisella ja työn hallinnalla on merkitystä siihen, että hän voi toimia asiantuntevasti tilanteessa kuin tilanteessa. Tämän takia tulee varmistua siitä, että asiakaspalvelijoilla on riittävästi tietoa yrityksen tuotteista ja työssä käytettävistä järjestelmistä. Lisäksi hyvän
palvelukokemuksen aikaansaamiseksi asiakaspalvelijan on varauduttava myös siihen, että asiakas onkin tyytymätön yrityksen tuotteeseen tai palveluun. Tällöin tilanteeseen pi- tää osata reagoida nopeasti ja asia tulee selvittää välittömästi. Tässä tilanteessa tyytymä- tön asiakas antaa yritykselle vielä mahdollisuuden korjata tilanteen ja palvelukokemus voi kaikesta huolimatta muuttua positiiviseksi. (Eräsalo 2011, 16-21.)
Asiakkaan kokemukseen saamansa palvelun laadusta vaikuttavat siis sekä asiakaspalve- lijan tekninen tietämys aiheesta että toiminnallinen tapa palvella asiakasta. Tekninen laatu määräytyy sen mukaan, kuinka hyvä ymmärrys asiakaspalvelijalla on yrityksen tuotteista ja palveluista. Tämä pitää sisällään myös tarvittavat tiedot ajankohtaisista markkinointi- kampanjoista, hinnoittelusta ja tuotteiden saatavuudesta. Tällöin asiakaspalvelijalla on kyky kertoa myös asiakkaalle näistä asioista. Toiminnallinen laatu puolestaan pitää sisäl- lään vuorovaikutustaidot ja mahdollisuuden osoittaa asiakkaalle oman ammattitaidon. Täl- löin avainasemassa on asiakkaan kuuntelu, jolloin saadaan kartoitettua asiakkaan tilanne ja näin ollen häntä voidaan palvella juuri oikealla tavalla. (Flink ym. 2018, 116.)
Asiakaspalvelutilanteeseen kuuluu usein myös yrityksen tuotteiden tai palveluiden myynti asiakkaalle. Onnistuneessa palvelutilanteessa asiakkaalle saadaan myytyä yrityksen tuot- teista juuri häntä parhaiten palveleva vaihtoehto ja samalla myös yritys hyötyy taloudelli- sesti. Myynnillisessä asiakaspalvelussa kaiken lähtökohtana on asiakaspalvelijan ja asiak- kaan välinen vuorovaikutus. Asiakaspalvelijan tehtävänä on kartoittaa asiakkaan tilanne niin hyvin, että hän voi tarjota asiakkaalle häntä eniten hyödyttäviä lisäpalveluita. Kartoi- tuksen avulla asiakaspalvelija luo asiakkaalle tunteen siitä, että häntä palvellaan henkilö- kohtaisesti ja kokonaisvaltaisesti, jolloin asiakas todennäköisemmin kokee myös lisä- myynnin mieluisaksi. (Oma asiakaspalvelu 2017.)
Vuorovaikutustaitojen lisäksi asiakaspalvelijan tulee hyödyntää myyntitilanteessa asiak- kaasta järjestelmiin tallennettua dataa, jolloin juuri oikeiden tuotteiden tarjoaminen on hel- pompaa. Datan avulla asiakaspalvelija saa selville, mistä syystä asiakas on aiemmin otta- nut yhteyttä yritykseen, mitkä ovat mahdollisesti häntä kiinnostavia tuotteita ja mitä tuot- teita hän on aiemmin hankkinut yritykseltä. Parhaimmillaan lisämyynti tarjoaa asiakkaalle ratkaisuja ongelmiin, mitä hän ei ole aiemmin tullut ajatelleeksi. Tämän seurauksena asi- akkaan kokemus palvelutilanteesta on positiivinen ja hän on tyytyväinen saamaansa pal- veluun. Asiakastyytyväisyys puolestaan lisää asiakkaan uskollisuutta yritystä kohtaan ja näin ollen pidentää myös asiakkuuden elinkaarta. Uskolliset asiakkaat tuovat yritykselle taloudellisia etuja ja näin ollen niillä on merkittävä hyöty yritykselle. Asiakaspalvelutilan- netta kannattaakin aina hyödyntää mahdollisuutena lisämyyntiin, kuitenkin niin, että asiak- kaan toiveet ja tarpeet huomioidaan. (Oma asiakaspalvelu 2017.)
2.7 Asiakaskokemus puhelinasiakaspalvelussa
Monikanavaisuus on lisääntynyt digitalisaation myötä, jolloin asiakkaalla on mahdollisuus valita palvelukanavista eniten itseään miellyttävä vaihtoehto. Asiakkaalla on siis mahdolli- suus valita, meneekö hän yrityksen kivijalkakauppaan, soittaako hän puhelimitse asiakas- palveluun vai ottaako hän yhteyttä digitaalisten kanavien kautta. Digitaalisiin kanaviin kuu- luvat kustannustehokkaat, nopeat palvelukanavat, kuten pikaviestipalvelut, sosiaalinen media ja itsepalvelukanavat. Tutkimusten mukaan jopa yli 65 prosenttia kuluttajista haluaa tulla palvelluksi digitaalisissa kanavissa, mutta silti suurin osa asiakaspalvelusta, jopa 90 prosenttia, tapahtuu puhelimitse. Yrityksille kustannustehokkaampaa olisi siirtää asiakas- palvelu puhelinkeskuksista digitaalisiin kanaviin, mutta puhelinasiakaspalvelun suosion ta- kia sitä ei voida etenkään suurissa yrityksissä toteuttaa. Tästä syystä yritysten onkin tär- keää keskittyä puhelinasiakaspalvelussa reaktiivisen asiakaspalvelun lisäksi proaktiivi- seen asiakaspalveluun, jolloin asiakkaan ongelmaan reagoinnin lisäksi ennakoidaan asi- akkaan tuleviin tarpeisiin. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 52-53.)
Asiakkaan näkökulmasta asiakaspalvelulta odotetaan vastauksia kysymyksiin nopeasti ja ratkaisuja ongelmiin viipymättä. Nopeuden lisäksi asiakkaat odottavat, että asiat hoituvat sujuvasti kerralla kuntoon kyseisen yhteydenoton aikana. Ongelmaksi muodostuu se, että kaikissa palvelukanavissa ei ole mahdollista hoitaa kaikkia asioita. Voi olla, että asiakas on ensin ollut yrityksen kanssa tekemisissä verkkopalvelun kautta, mutta joutuu kummin- kin ottamaan yhteyttä puhelinasiakaspalveluun asian hoitoa varten. Tällöin asiakaspalveli- joilla pitää olla osaamista ratkaista asiakkaan ongelma ja lisäksi halua tuottaa odotukset ylittävää palvelua. (Löytänä & Kortesuo 2011, 87-89.)
Asiakkaan ottaessa yhteyttä puhelimitse yrityksen asiakaspalveluun tulee asiakasta ter- vehtiä positiivisella äänellä. Tämä antaa hyvän ensivaikutelman yrityksestä ja asiakkaalle tulee tunne, että häntä halutaan palvella ja asiakaspalvelija on iloinen yhteydenotosta. Li- säksi asiakkaalle tulee kertoa yrityksen nimi ja oma nimi, jotta asiakas varmistuu siitä, että hän soitti oikeaan yritykseen. Puhelinasiakaspalvelussa työskentelevän asiakaspalvelijan tulee myös keskittyä puheen tuottamiseen tarkemmin kuin kasvotusten palvelevan asia- kaspalvelijan, sillä puhelinkeskustelussa syntyy herkästi väärinkäsityksiä epäselvän puhe- tavan takia. Puhelimitse käytävässä keskustelussa myös asiakkaan ilmeet ja eleet jäävät huomaamatta, joten asiakkaalle tulee puhua ennen kaikkea rauhallisesti ja selkeästi ym- märrettävyyden varmistamiseksi. (Flink, Kerttula, Nordling & Rautio 2016, 116-117.) Puhelinasiakaspalveluun soittaessa asiakkaalla on usein joko jokin ongelma, hän haluaa antaa palautetta tai ostaa tuotteen tai palvelun. Asiakaspalvelijan onkin ensisijaisen tär- keää kuunnella tarkkaan, mitä asiakkaan asia koskee. Lisäksi kannattaa esittää
lisäkysymyksiä yksityiskohtien selvittämiseksi ja pyytää tarkennuksia väärinkäsitysten vält- tämiseksi. Näin ollen asiaa on helpompi lähteä hoitamaan ripeästi, mikä puolestaan pa- rantaa asiakaskokemusta. Asiakkaan tiedustelema asia tulisikin hoitaa kontaktin aikana loppuun, jolloin asiakkaalle välittyy vaivaton kokemus palvelutilanteesta. Puhelu tulee aina päättää ystävällisesti asiaan sopivalla tavalla. Mikäli asiaa ei saada ratkaistua puhelun ai- kana, tulee asiakkaalle kertoa, miten asian kanssa edetään. Tällöin on tärkeää käydä läpi, milloin asiakkaan tulisi ottaa uudelleen yhteyttä vai ollaanko asiakkaaseen yhteydessä asian selvittyä. (Hämäläinen, Kiiras, Korkeamäki & Pakkanen 2016, 53-55.)
Lisääntyvän tarjonnan myötä yritysten on yhä vaikeampi erottautua kilpailijoistaan markki- noilla. Tuotteella, hinnalla ja saatavuudella kilpailun lisäksi yritykset markkinoivatkin itse- ään yhä enemmän asiakaspalvelijoiden kautta. Yritysten markkinoinnissa siitä käytetään nimitystä vuorovaikutusmarkkinointi, mikä tarkoittaa, että myös asiakaskohtaamisissa markkinoidaan yrityksen tuotteita ja palveluita. Vuorovaikutusmarkkinointia tapahtuu sekä myynti- että palvelutilanteissa ja siitä puhutaan myös menekinedistämisenä. Yritysten markkinointi pitää siis sisällään neljä osa-aluetta: tuotteen, hinnan, saatavuuden ja mene- kinedistämisen. Näistä käytetään yhteistä nimitystä markkinointimix, jossa menekinedistä- minen on asiakaspalvelun vastuulla. Menekinedistäminen tapahtuu tuotteista kertomisen ja lisämyynnin avulla sekä tuottamalla positiivisia palveluelämyksiä. Asiakaskohtaamisten tulisikin olla ennen kaikkea elämyksellisiä palvelukokemuksia, joissa asiakas kokee saa- neensa erinomaisen tuotteen kilpailukykyiseen hintaan hyvän palvelun saattelemana. Voi- daankin todeta, että myös puhelinasiakaspalvelijan tehtäviin kuuluu ongelmanratkaisun lisäksi yrityksen tuotteiden ja palveluiden markkinointi ja lisämyynti sekä elämyksellisen palvelutilanteen tuottaminen asiakkaalle. (Aarnikoivu 2005, 19-21.)
Puhelinasiakaspalvelijan antama ensivaikutelma on tärkeä huomion herättämisessä ja kiinnostuksen aikaansaannissa yrityksen tuotteita kohtaan, sillä asiakkaan ensimmäinen yhteydenotto yritykseen tapahtuu yleensä puhelimitse. Ensikohtaamisen merkitys on suuri, kun puhutaan asiakassuhteen syntymisestä. Epäonnistunut ensikohtaaminen saa asiakkaan helpommin kääntymään kilpailijan puoleen. Onnistuneessa ensikohtaamisessa asiakaspalvelija myy ensin itsensä asiakaslähtöisen toimintatavan kautta. Sen myötä asia- kaspalvelija rakentaa luottamuksen itsensä ja asiakkaan välille. Asiakaspalvelijan nöyryys ja asiantuntemus muodostavat luottamuksen ja hyvä tilannekartoitustaito antaa mahdolli- suuden yrityksen tuotteiden lisämyyntiin ja asiakkaan ongelman ratkaisuun. Asiakaspalve- lun tavoitteena onkin saada aikaan sellainen lopputulos, että asiakas on tyytyväinen ja yri- tyksen tuotto on mahdollisimman hyvä. (Vahvaselkä 2004, 137-139.)
Yritysten on tärkeää ymmärtää puhelinasiakaspalvelun vaikutus yrityksen tuotteiden lisä- myyntiin. Asiakkaan ottaessa yhteyttä yrityksen maksuttomaan puhelinasiakaspalveluun, hän todennäköisesti puhuu pidempään kuin perinteisessä puhelinmyynnissä, jolloin myyjä ottaa asiakkaaseen yhteyttä. Näin ollen tuotteista kertominen on helpompaa ja myös asia- kastyytyväisyyden saavuttamiseen on paremmat mahdollisuudet. Puhelimitse tapahtu- vassa myynnissä erityisen tärkeää on asiakaspalvelijan äänenkäyttö. Äänen tulee kuulos- taa innostuneelta, myönteiseltä ja kohteliaalta. Lisäksi sanavalinnat tulee muotoilla asiak- kaan mukaan, jotta hän ymmärtää mistä puhutaan. Puhelimitse tapahtuvassa lisämyyn- nissä on huomioitava, että jokainen asiakas on yksilö ja näin ollen myyntitilanne on yksilöi- tävä aina asiakkaan mukaan. Asiakaspalvelijan tuleekin ennen kaikkea keskittyä kuuntele- maan asiakasta ja edetä määrätietoisesti ja nopeasti keskustelussa eteenpäin tilantee- seen sopivalla tavalla. (Leppänen 2007, 60-62.)
Asiakashallinta eli Customer Relationship Management, lyhennettynä CRM, pitää sisäl- lään sekä asiakashallintajärjestelmät että toimintatavat asiakkuuksiin liittyen. CRM:n avulla asiakkaista saadaan tallennettua informaatiota tietojärjestelmiin, mitä hyödyntä- mällä asiakkaita voidaan palvella paremmin. Asiakasjohtamiseen erikoistuneet Don Pep- per ja Martha Rogers tiivistävät CRM:n roolin asiakassuhteissa seuraavasti:
Oppiva yhteistyösuhde toimii näin: jos sinä olet asiakkaani ja saan sinut keskustele- maan kanssani ja muistan mitä kerroit minulle, tulen viisaammaksi ja viisaammaksi sinusta. Tiedän sinusta jotain, mitä kilpailijani eivät tiedä. Siten voin toimittaa sinulle asioita, joihin kilpailijani eivät pysty, koska he eivät tunne sinua yhtä hyvin kuin minä.
Ennen pitkää saat minulta jotain, jota et voi saada muualta, et mistään hinnasta. Vä- hintäänkin joutuisit aloittamaan alusta, mutta se taas olisi paljon kalliimpaa kuin jat- kaa minun kanssani. (Oksanen 2010, 21-23.)
Asiakashallintajärjestelmien avulla asiakkaista saadaan tallennettua tietoa, jota voidaan hyödyntää tulevissa asiakaskohtaamisissa. Niiden merkitys korostuu, kun puhutaan yksi- löllisestä ja kohdennetusta palvelusta. Tietoa keräämällä ja hyödyntämällä asiakasta voi- daan palvella yksilöllisemmin ja sitä kautta myös paremmin. Puhelinasiakaspalvelussa työskentelevän asiakaspalvelijan tulee hallita käytössään olevat järjestelmät, mutta sen lisäksi asiakkaista tulee tallentaa järjestelmiin tietoa, mitä palvelutilanteessa tuli ilmi. Tie- dolla tarkoitetaan kaikkea sitä arvokasta informaatiota, mitä asiakas kertoo itsestään tai tilanteestaan. Asiakaskohtaamisesta tallennettua tietoa voidaan puolestaan käyttää apuna sekä tulevissa asiakaspalvelu-, markkinointi- että myyntitilanteissa. Asiakkaista kerättävä tieto ja sen hyödyntäminen mahdollistavat asiakassuhteen kehittymisen jatkossa. Aiem- mista asiakaskohtaamisista tallennetun tiedon avulla asiakasta voidaan palvella
tehokkaammin ja laadukkaammin. Tämän seurauksena asiakassuhteet kehittyvät yksittäi- sistä kohtaamisista jatkumoksi, jossa molemmat osapuolet ovat sitoutuneita toisiinsa.
(Aarnikoivu 2005, 38-40.) Kuviossa 4 on esitetty positiivisen asiakaskokemuksen syntyyn vaikuttavia tekijöitä, jotka asiakaspalvelijan tulee hallita työssään.
Kuvio 4 Positiiviseen asiakaskokemukseen vaikuttavat tekijät Ystävällinen äänensävy
Selkeä ja ymmärrettävä viestintä
Järjestelmien hallitseminen
Tilanteen kartoitus ja luottamuksen rakentaminen Nopea reagointi
Tietämys tuotteista ja palveluista
Datan hyödyntäminen ja lisämyynti
Kuunteleminen Asiakas-
palvelija
3 ASIAKASKOKEMUKSEEN VAIKUTTAMINEN – CASE: YRITYS X 3.1 Taustaa
Asiakasrajapinnassa työskentelevän henkilöstön merkitys yrityksen liiketoiminnalle on merkittävä. Asiakaspalvelijoiden ammattitaitoon panostamalla yritys voi parantaa tulos- taan ja varmistaa näin liiketoimintansa kannattavuuden. Hyväkään tuote tai palvelu ei myy, mikäli asiakkaan kokema palvelutilanne on negatiivinen. Onkin tärkeää, että asiakas- palvelija ymmärtää työnsä vaikutuksen yrityksen liiketoimintaan, jotta asiakkaan palvelu muuttuu entistä merkityksellisemmäksi. (Flink ym. 2018, 114-115.)
Tämän opinnäytetyön empiirinen osa koostuu tutkimuksesta, jonka avulla haluttiin selvit- tää asiakaskokemukseen vaikuttamisen nykytilaa toimeksiantajayrityksen puhelinasiakas- palvelussa. Opinnäytetyön tutkimuksen toimeksiantajana toimii työnantajani, josta käyte- tään tässä yhteydessä nimitystä yritys X. Yritys X:n toimialana on harjoittaa teletoimintaa ja tarjota tietoliikenne-, ICT-, viihde- ja TV-palveluja. Tutkimus toteutettiin työntekijöiden teemahaastatteluilla, joiden avulla selvitettiin yrityksen puhelinasiakaspalvelussa työsken- televien palveluneuvojien tapoja vaikuttaa asiakaskokemukseen ja haasteita, jotka tuotta- vat heille vaikeuksia positiivisen asiakaskokemuksen tuottamisessa. Teemahaastattelun teemat pohjautuvat opinnäytetyön teoriaosuuteen, missä käytiin läpi asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä.
Opinnäytetyön toimeksiantajayritys on arvottanut asiakaskokemuksen merkittäväksi osaksi strategiaansa, joten aihe on yrityksen asiakaspalvelijoiden työssä läsnä päivittäin.
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miltä osin yritys X:n puhelinasiakaspalvelussa vai- kutetaan tällä hetkellä asiakaskokemukseen työntekijöiden toimesta. Lisäksi tarkoituksena on selvittää, mitkä asiat tuottavat työntekijöille haasteita positiivisen asiakaskokemuksen tuottamisessa.
Tutkimuksen taustalla on opinnäytetyön teoriaosa, jonka pohjalta tutkimus toteutettiin.
Teoriaosassa määriteltiin positiivisen asiakaskokemuksen muodostavat osa-alueet ja toi- mintatavat, joilla asiakaspalvelijan on mahdollista vaikuttaa asiakaskokemukseen. Nämä osa-alueet pitivät sisällään vuorovaikutustaidot, järjestelmien hallinnan ja lisämyynnin.
Vuorovaikutustaidot koostuvat ystävällisestä palveluasenteesta, kuuntelemisesta ja ym- märrettävästä viestinnästä. Järjestelmien hallinta puolestaan edesauttaa vaivattoman pal- velukokemuksen tuottamisessa, sillä asiakkaan tilanne saadaan hoidettua nopeasti kun- toon. Lisämyynnin avulla asiakkaalle saadaan myytyä tuote mitä hän tarvitsee, mutta ei olisi osannut itse kysyä. Tämä puolestaan parantaa asiakaskokemusta, sillä asiakkaalle välittyy tunne, että hänen hyötyään on ajateltu. Lisämyynti kuitenkin edellyttää, että
asiakaspalvelijalla on riittävä tietämys yrityksen tuotteista ja palveluista. Lisäksi hän osaa hyödyntää järjestelmistä löytyvää dataa ja kartoittaa asiakkaan sen hetkisen tilanteen par- haan mahdollisen tuotteen tarjoamiseksi. Näin ollen myös asiakas voi luottaa siihen, että hänen hyötyään on ajateltu, eikä lisämyyntiä ole tehty ainoastaan yrityksen tulosta paran- taakseen.
Käytännössä nämä toimintatavat eivät kuitenkaan toteudu jatkuvasti yritys X:n palveluneu- vojien työssä ja siitä syystä pyrin tämän opinnäytetyön kautta selvittämään, mitkä asiat es- tävät palveluneuvojia toimimasta asiakaskokemusta määrittävien toimintatapojen mukai- sesti. Tutkimuksen tarkoituksena onkin selvittää, miltä osin palveluneuvojat tällä hetkellä vaikuttavat asiakaskokemukseen ja mitkä asiat vaikeuttavat heidän työtään eli toisin sa- noen tuottavat heille haasteita positiivisen asiakaskokemuksen tuottamisessa.
Yritys X tiedostaa puhelinasiakaspalvelussa työskentelevän henkilöstön vaikutuksen yri- tyksen liiketoimintaan ja erityisesti sen vaikutuksen strategiaansa eli parempaan asiakas- kokemukseen. Tästä syystä yrityksessä halutaan varmistaa, että palveluneuvojilla on riit- tävät edellytykset positiivisen asiakaskokemuksen tuottamiseen. Tämän tutkimuksen yh- tenä tavoitteena onkin selvittää ongelmakohdat, joita kehittämällä voitaisiin edesauttaa po- sitiivisten asiakaskokemusten tuottaminen jatkossa. Palveluneuvojan työhön halutaan siis kiinnittää huomiota ja tämän tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa ongelmakohdat, joita voidaan tulevaisuudessa kehittää parempaan suuntaan. Kaiken perustana on kuitenkin asiakkaille välittyvä mahdollisimman hyvä kokemus yrityksestä, joten olennaista on, että asiakaspalvelijat voivat toiminnallaan edesauttaa positiivisten asiakaskokemusten muo- dostumista.
3.2 Tutkimusongelma, tavoitteet ja tutkimuskysymykset
Tutkimusongelmana on selvittää yritys X:n puhelinasiakaspalvelussa työskentelevien pal- veluneuvojien tämän hetkiset tavat vaikuttaa asiakaskokemukseen. Tutkimuksen tavoit- teena on löytää asioita, joita voitaisiin kehittää tulevaisuudessa ja sen seurauksena paran- taa asiakaskokemusta. Tarkoituksena on ymmärtää paremmin palveluneuvojan työssään kohtaamia haasteita, jotka vaikuttavat asiakaskokemuksen muodostumiseen negatiivi- sesti. Toisena tavoitteena on tunnistaa ne osa-alueet, joissa on onnistuttu tähän men- nessä hyvin. Tutkimuskysymyksiksi muodostuivat:
• Millä keinoin palveluneuvoja vaikuttaa tällä hetkellä asiakaskokemukseen?
• Mikä tuottaa palveluneuvojalle haasteita onnistuneen asiakaskokemuksen tuotta- misessa?
• Millä keinoin toimintaa voidaan tulevaisuudessa kehittää?
Tutkimuskysymykset muotoutuivat siten, että niiden avulla saadaan käsitys palveluneuvo- jien toimintatapojen nykytilanteesta, heidän kohtaamistaan haasteista ja mahdollisista ke- hityskohteista. Tutkimuskysymysten pohjalta määriteltiin tarkemmat haastattelukysymyk- set yritys X:n palveluneuvojille, joiden avulla tutkimus toteutettiin.
3.3 Tutkimusmenetelmä
Tutkimusmenetelmät voidaan jakaa kahteen ryhmään eli määrällisiin ja laadullisiin tutki- muksiin. Tutkimusmenetelmät eroavat toisistaan siten, että määrällisessä tutkimuksessa on käytössä tietyin mittarein saatua numeerista dataa, kun taas laadullisessa tutkimuk- sessa käytetään sanallista aineistoa. Tutkimusmenetelmää valittaessa on tärkeää ensin selkeyttää tutkimusongelma, jolloin saadaan käsitys ongelmasta, johon tutkimuksella halu- taan etsiä ratkaisua tai lisäymmärrystä. Tutkimusongelman selkeyttämisen jälkeen on hel- pompi arvioida, millaisella tutkimusmenetelmällä kyseisen ongelman pystyy ratkaisemaan.
(Mäntyneva, Heinonen & Wrange 2008, 28.)
Kvantitatiivisessa tutkimuksessa eli määrällisessä tutkimuksessa tarkoituksena on määri- tellä mitattavia tai testattavia tai muulla tavalla numeerisessa muodossa olevia muuttujia.
Kvantitatiivinen tutkimus toteutetaan usein kyselytutkimuksen avulla ja niissä hyödynne- tään tilastollisia menetelmiä. Tutkimuksen kysymykset on myös määritelty siten, että niitä voidaan käsitellä tilastollisesti. Kysymykset ovat usein muotoa: mitä, missä, paljonko, kuinka usein? Määrällisessä tutkimuksessa myös otoskoko on usein suuri ja kysymykset pidetään lyhyinä ja selkeinä. (Mäntyneva ym. 2008, 31-32.)
Kvalitatiivisessa tutkimuksessa eli laadullisessa tutkimuksessa puolestaan tarkoituksena on tulkita, ymmärtää ja antaa merkityksiä tutkittaville asioille. Kvalitatiivinen tutkimus toteu- tetaan haastattelujen avulla ja kysymykset ovat muodoltaan avoimia, jolloin myös vastauk- set ovat vapaamuotoisia. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa otoskoko on pienempi, mutta myös harkitumpi kuin määrällisessä tutkimuksessa. (Mäntyneva ym. 2008, 31-32.)
Kvalitatiivisen tutkimusmenetelmän avulla voidaan selvittää miksi ja miten ihmiset toimivat kuten toimivat. Tutkittavat teemat liittyvät esimerkiksi tunteisiin, tuntemuksiin, asenteisiin ja motiiveihin. Keskeisenä etuna laadullisessa tutkimuksessa on se, ettei se ole määrä- muotoista, mikä puolestaan lisää ymmärrystä tutkittavasta teemasta. Laadullinen tutkimus vaatii kuitenkin enemmän valmistautumista haastattelijalta, sillä yksittäiseen haastatteluun kuluu usein enemmän aikaa kuin määrällisessä tutkimuksessa käytettävän tutkimuslo- makkeen täyttämiseen. Tämän lisäksi laadullisen tutkimuksen otosjoukko on pienempi
kuin määrällisen, joten tulosten yleistäminen koko kohderyhmää koskeviksi sisältää omat riskinsä. (Mäntyneva ym. 2008, 69-70.)
Laadullisessa tutkimuksessa tulokset kerätään usein haastatteluiden avulla. Niitä voidaan kuitenkin kerätä myös havainnoimalla ja projektiivisilla menetelmillä. Haastattelutavat voi- daan jakaa kahteen pääryhmään, teemahaastatteluihin ja syvähaastatteluihin. Teema- haastatteluista käytetään myös nimitystä strukturoitu haastattelu, millä viitataan pidättäyty- miseen tietyissä teemoissa. Syvähaastattelut ovat puolestaan avoimempia ja vaativat sen takia enemmän kokemusta myös haastattelijalta. Haastattelut toteutetaan usein kasvok- kain, mutta niitä voidaan tehdä myös esimerkiksi puhelimitse. (Mäntyneva ym. 2008, 70- 71.)
Teemahaastattelun piirteisiin kuuluu, että haastattelukysymykset on eroteltu toisistaan teemoittain. Tällöin yksittäinen kysymys on tarkempi ja kohdistuu selvästi johonkin tutkitta- vaa ilmiötä koskevaan yksityiskohtaan. Teemat ovat niin sanottuja keskustelun aiheita, joi- hin haastateltava ei voi vastata lyhyesti. Teemahaastattelun avulla ilmiöstä voidaan kes- kustella siihen liittyvien aihealueiden pohjalta, mutta samalla se mahdollistaa uusien kes- kustelupolkujen syntymisen aiheen ympärille. (Kananen 2013, 93.) Kuviossa 5 on kuvattu teemahaastattelua ilmiötä tutkivana haastattelutapana.
Kuvio 5 Teemahaastattelu ja ilmiö
Syvähaastattelu vaatii haastattelijalta paljon osaamista, sillä haastattelun rakenne on yleensä jäsentymätöntä ja henkilökohtaista. Haastattelussa vastaajan vastaukset vievät keskustelua eteenpäin ja haastateltavan on muokattava kysymyksiään saamiensa vas- tausten perusteella. Syvähaastattelun avulla on mahdollista syventyä haastateltavan nä- kemyksiin tarkasti. Teemahaastattelu puolestaan rakentuu tiettyjen tutkimuksellisten tee- mojen ympärille ja haastattelijalla on käytössään etukäteen mietitty haastattelurunko.
(Mäntyneva ym. 2008, 71-80.)
Tämän opinnäytetyön tutkimusmenetelmäksi valikoitui kvalitatiivinen tutkimus, sillä sen avulla pyritään ymmärtämään tutkittavaa asiaa paremmin eli sitä, miten palveluneuvoja vaikuttaa toiminnallaan asiakaskokemukseen yritys X:n puhelinasiakaspalvelussa. Teoria- osuudessa käsiteltiin niitä asioita, jotka vaikuttavat asiakkaalle muodostuvaan asiakasko- kemukseen ja niiden pohjalta lähdettiin selvittämään, kuinka hyvin asiat on huomioitu yri- tys X:n puhelinasiakaspalvelussa. Tutkimus toteutettiin yritys X:n puhelinasiakaspalvelun työntekijöiden yksilöhaastatteluna. Haastattelu toteutettiin teemahaastatteluna, sillä tarkoi- tuksena oli selvittää ilmiötä tiettyjen asiakaskokemusta määrittävien teemojen mukaan.
Haastattelukysymykset pohjautuivat teoriaosassa käsiteltyihin asiakaskokemusta määrit- täviin tekijöihin. Haastatteluissa käytettiin apuna haastattelurunkoa, joka löytyy opinnäyte- työn liitteestä 1.
3.4 Tutkimuksen rajaus ja kohderyhmä
Tutkimus rajattiin käsittelemään ainoastaan yritys X:n henkilöasiakkaiden palvelua yh- dessä palvelukanavassa eli puhelinasiakaspalvelussa. Tutkimuksessa tarkasteltiin tutki- musongelmaa näkökulmasta, miten palveluneuvoja vaikuttaa toiminnallaan asiakaskoke- mukseen. Tutkimus rajattiin ainoastaan palveluneuvojien näkökulmaan, sillä tarkoituksena oli selvittää heidän työssään kohtaamia haasteita ja löytää kehityskohteita. Tarkoituksena ei ollut selvittää asiakkaiden tyytyväisyyttä saamaansa palveluun, sillä tätä mitataan jo yri- tyksessä asiakastyytyväisyysmittareiden avulla. Tavoitteena oli tunnistaa asiakaskoke- musta muodostavat osa-alueet, joihin kiinnitetään tarpeeksi huomiota ja osa-alueet, joissa on kehitettävää. Tutkimuksessa on otettu huomioon ainoastaan inbound-puhelut, jolloin palveluneuvojat vastaavat asiakkaiden soittoihin, sillä haastateltavien työnkuvaan ei kuulu outbound-soitot asiakkaille.
Haastatteluihin tulee valita henkilöt, joita ilmiö koskettaa. Haastateltavien määrä tulee va- lita siten, että heitä on riittävästi, mutta mikäli haastateltavien määrää lisättäisiin yhdellä, ei uusi haastateltava toisi mitään uutta ilmiön ymmärtämiseen. Tällöin vastaukset alkaisivat toistaa itseään eli ne saturoituvat. Riittävää haastateltavien määrää onkin hankala
arvioida, sillä lopullisen määrän ratkaisee tutkimusaineisto ja tutkimusongelma. (Kananen 2013, 95.)
Tutkimus toteutettiin yritys X:n puhelinasiakaspalvelussa työskentelevien työntekijöiden yksilöhaastatteluilla. Haastatteluihin valittiin neljä työntekijää, jotka erosivat toisistaan työ- kokemuksen, iän ja sukupuolen osalta. Haastateltavista kolme oli naisia ja yksi mies. Hei- dän ikänsä oli 35-55 vuoden välillä ja heillä oli takana 1-5 vuotta työkokemusta yritys X:ssä. Kohderyhmän valintaan käytettiin kyselyä vapaaehtoisista osallistujista ja neljä en- simmäistä valittiin mukaan haastatteluun.
3.5 Haastattelurunko ja aineiston keruu
Haastattelurunko määritellään, kun tutkimusmenetelmänä toimii laadullinen tutkimus ja haastattelu toteutetaan teemahaastatteluna. Haastattelurunko rakentuu tutkimusongelman ja teoriaviitekehyksen pohjalta. (Mäntyneva ym. 2008, 73.)
Tämän opinnäytetyön haastattelurunko on koottu teoriaviitekehyksen pohjalta. Haastatte- lukysymykset on kasattu siten, että tutkimusongelmasta saadaan mahdollisimman syvälli- nen käsitys. Kysymykset on siis koottu siten, että asiakaskokemukseen vaikuttavat tekijät ja niiden toteutuminen käydään haastattelun aikana läpi. Käytännössä haastattelukysy- mykset sisältävät teemoja järjestelmien hallinnasta, tuotteiden ja palveluiden tietämyk- sestä, lisämyynnistä, asiakkaiden yksilöllisestä palvelusta, vaivattomuudesta, palvelu- asenteesta ja asiakkaan sen hetkisen tilanteen kartoittamisesta.
Haastatteluun valituille työntekijöille lähetettiin etukäteen sähköpostilla tieto haastattelun aihealueista. Tällä tavoin haastateltavat saivat etukäteen valmistautua ja miettiä aihetta tarkemmin. Näin ollen myös vastaukset olivat laajoja ja aiheet käytiin läpi syvällisesti. Var- sinaisessa haastattelussa haastateltaville esitettiin kysymyksiä tarkempien teemojen mu- kaan, jotta ilmiöstä saatiin syvällisempi käsitys. Jokaisen haastattelun runkona olivat sa- mat kysymykset, joita tarkennettiin teemoittain aihealueen ympäriltä. Haastattelun runko koostui kysymyksistä:
• Mistä asioista asiakaskokemus mielestäsi muodostuu?
• Millä eri tavoin mielestäsi vaikutat asiakaskokemukseen työssäsi?
• Mitkä asiat tuottavat sinulle haasteita onnistuneen asiakaskokemuk- sen tuottamisessa?
• Millä tavoin kehittäisit yrityksen nykyisiä toimintatapoja?
