Asiakaskokemuksen mittaaminen

Asiakaskokemusta mitataan, jotta sitä voidaan ymmärtää paremmin. Mittaustulosten avulla toimintaa voidaan kehittää ja sen seurauksena parantaa liiketoiminnallisia tuloksia.

Yrityksen kannalta on tärkeää ymmärtää syyt, miksi asiakaskokemusta mitataan ja var-mistua siitä, että henkilöstö ymmärtää mittaamisen merkityksen ja toimintansa vaikutukset asiakaskokemukseen. Asiakaskokemuksen mittaaminen vaatii yritykseltä kokonaisval-taista mittaamisjärjestelmää, jotta todellista asiakaskokemusta voidaan lähteä kehittä-mään mittaustulosten pohjalta. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 157-160.)

Onnistunut asiakaskokemus Kasvattaa

keskiostosta

Lisää suosittelu-herkkyyttä Parantaa

asiakas-uskollisuutta

Kuormittaa vähemmän asiakaspalvelua

Vähentää uus-asiakashankinnan kustannuksia

Kuvio 2 Onnistuneen asiakaskokemuksen vaikutukset

Asiakaskokemuksen kehittäminen puolestaan voidaan jakaa kolmeen osa-alueeseen: te-hokkuuteen, helppouteen ja tunteeseen. Näiden osa-alueiden pohjalta yrityksen tulee lita niin sanotut kokemusmittarit, joilla toimintaa voidaan mitata. Kokemusmittarit tulee va-lita palvelutilanteen mukaan. Esimerkiksi asiakkaalle, joka soittaa yrityksen asiakaspalve-luun kysyäkseen ratkaisua hänen ongelmaansa, ei välttämättä kannata yhden soiton pe-rusteella kysyä hänen suositteluhalukkuuttansa. Sen sijaan asiakkaalta kannattaa kysyä, kuinka helpoksi tai vaivattomaksi hän koki palvelutilanteen. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 164-168.)

Kuten aiemmin todettiin, asiakaskokemuksen mittaamisen taustalla on pyrkimys ymmär-tää yrityksen asiakaskokemuksen nykytilaa paremmin. Mittaaminen perustuu siihen, mil-laisena asiakas kokee kanssakäymisen yrityksen kanssa. Asiakas nimittäin arvioi yrityk-sen toimintaa eri kohtaamispisteissä jatkuvasti. Asiakkaan arviointi voidaan jakaa kolmeen ulottuvuuteen, minkä pohjalta hän arvioi yrityksen onnistumista eri kohtaamispisteissä.

Nämä kolme ulottuvuutta kertovat, päästiinkö asiakkaan mielestä haluttuun tavoitteeseen, kuinka helposti sinne päästiin ja millaisia tunteita se herätti. (Ahvenainen ym. 2017, 10.) Asiakaskokemuksen mittaamisessa tärkeää on jatkuvuus ja systemaattisuus. Palautetta tulee kerätä eri kosketuspisteistä jatkuvasti, jotta saadaan parempi ymmärrys kehityskoh-teista. Palautekyselyitä tulisi kerätä siten, että ne palvelisivat yrityksen eri osastoja. Esi-merkiksi talousosastolle olisi tärkeää kerätä palautetta laskujen ymmärrettävyydestä, kun taas lakiosasto voisi kerätä palautetta sopimusten selkeydestä. Eniten palautekyselyitä kuitenkin toteutetaan asiakaspalveluyksiköissä, jolloin saadaan mitattua asiakaskohtaami-sen onnistumista. (Löytänä & Kortesuo 2011, 199-200.)

Asiakaskokemuksen mittaaminen tapahtuu usein kyselyiden avulla, jotka asiakkaalle lähe-tetään palvelutilanteen jälkeen sähköisenä tai tekstiviestillä. Yksi yleisimmistä ja eniten käytetyistä mittareista on Net Promoter Score eli NPS, jolla mitataan asiakkaiden koko-naisvaltaista suositteluhalukkuutta. Kaikessa yksinkertaisuudessaan asiakkaalle lähete-tään palvelutilanteen jälkeen kysely, missä häneltä pyydelähete-tään vastausta asteikolla 1-10, kuinka todennäköisesti hän suosittelisi yritystä ystävilleen tai kollegoilleen. Tulosten pe-rusteella saadaan käsitys siitä, kuinka suuri prosentti asiakkaista on valmiita suosittele-maan yritystä muille. Vastaajat voidaan jakaa kolmeen osaan, joista 9-10 arvosanan anta-neet ovat lojaaleja asiakkaita, jotka suosittelevat yritystä lähipiirilleen. Vastaajista 7-8 ar-vosanan antanet ovat neutraaleja, mutta silti tyytyväisiä asiakkaita, jotka eivät kuitenkaan ole sitoutuneita ja saattavat herkästi vaihtaa palveluntarjoajaa kiinnostavamman tarjouk-sen myötä. Arvostelijoiksi lasketaan 0-6 arvosanan antaneet asiakkaat, jotka voivat vahin-goittaa yrityksen brändiä jakamalla huonoja kokemuksiaan muille. Kehittääkseen

asiakaskokemustaan yritysten tulee kiinnittää erityistä huomiota tämän viimeisen joukon asiakkaisiin, sillä ongelmakohtiin reagoimalla voidaan mahdollisesti vähentää jatkossa huonon arvosanan antavien asiakkaiden määrää. (Ahvenainen ym. 2017, 20-24.)

Asiakaskokemuksen mittaamisen taustalla on monesti myös halu korostaa yrityksen posi-tiivisia mittaustuloksia esimerkiksi yrityksen markkinoinnissa. Mittaustuloksia on mahdol-lista verrata muihin toimialan kilpailijoiden tuloksiin ja sen kautta tuoda esille palvelun kor-keaa laatua verrattuna muihin toimijoihin. Yksi vertailuun käytettävistä mittareista on asia-kastyytyväisyyttä kuvaava mittari, Customer Satisfaction Score, eli CSAT. Asiakastyyty-väisyyttä mitattaessa asiakkaalle lähetetään kyselylomake, jossa tiedustellaan, kuinka hy-vin asiointi sujui. Asiakastyytyväisyys verrattuna asiakkaiden suositteluhalukkuuteen on mittarina yksityiskohtaisempi ja usein sillä mitataankin tyytyväisyyttä jonkun tietyn ajanjak-son aikana tarkemmin määritellyn asian suhteen. Mittaustulos saadaan, kun tyytyväisten asiakkaiden määrä suhteutetaan kaikkien vastaajien määrään. Tätä mittaustulosta voi-daan verrata muiden yritysten saamiin tuloksiin ja samalla voivoi-daan seurata myös sisäi-sesti oman yrityksen asiakastyytyväisyyden kehitystä eri ajanjaksoina. (Ahvenainen ym.

2017, 26.)

Kuten aiemmin mainittiin, asiakas arvioi yrityksen toimintaa kolmesta ulottuvuudesta, joista yksi on kokemus siitä, kuinka helposti päästään haluttuun lopputulokseen. Asiakas-kokemuksen asiantuntijoiden Matthew Dixonin, Nick Tomanin ja Rick DeLisin tutkimusten mukaan asiakaskokemukseen merkittävästi vaikuttavia tekijöitä ovat nimenomaan asioin-nin sujuvuus ja vaivattomuus haluttuun lopputulokseen pääsemiseksi. Customer Effort Score eli CES mittaa vaivannäköä, jonka asiakas kokee antaneensa halutun lopputulok-sen saavuttamiseksi. CES-mittarina toimii kysely asteikolla 1-5. Mitä vaivattomammaksi asiakas kokee palvelutilanteen, sitä pienemmän arvosanan hän antaa kyselyssä. Mittaa-misessa tarkastellaan sitä, kuinka monta prosenttia vastaajista kokee palvelun vaivatto-maksi ja kuinka monta prosenttia puolestaan ei koe vaivattovaivatto-maksi. Mittaamisessa ei huo-mioida arvosanan 3 antaneiden asiakkaiden määrää. Kun negatiivisten vastauksien anta-neiden määrä vähennetään positiivisten vastauksien antaanta-neiden määrästä, saadaan tulos, joka kertoo keskimääräisen kokemuksen vaivattomuudesta. CES-mittaria käytetään erityi-sesti silloin, kun halutaan mitata asiakkaan vaivannäköä jonkun tietyn asioinnin yhtey-dessä. Tällöin asiakkaan on helpompi vastata kyselyyn, kun kyseinen asiointitilanne on selkeästi mielessä. (Ahvenainen ym. 2017, 27.)

Näiden kolmen tunnetun mittarin lisäksi asiakaskokemusta voidaan mitata muillakin asia-kaskohtaamisia käsittelevillä mittareilla. Yrityksen voivat esimerkiksi mitata sitä, kuinka suuri osa asiakkaista päätyy perumaan tekemänsä tilauksen, ei uusinut tilaustaan tai

päätyi vaihtamaan toimittajaa, jolloin kyseessä on asiakaspoistuman mittaaminen. Tämän mittarin avulla voidaan ennustaa muutosta asiakkaiden käyttäytymisessä ja saadaan mah-dollisesti parempi käsitys tulevista trendeistä. Mittaaminen voi myös käsitellä asiakkaan ongelman ratkaisuun käytettävää aikaa eli keskimääräistä käsittelyaikaa. Tämä mittari kat-taa kaikki yhteydenottokerrat siihen saakka, kunnes asiakkaan asia saadaan ratkaistua.

Tähän liittyy toinenkin mittari, joka mittaa sitä määrää asiakkaista, joiden asia saatiin rat-kaistua jo heti ensimmäisellä kontaktilla. Nämä mittarit on kehitetty aiemmin esiteltyjen tunnettujen mittareiden lisäksi, jotta asiakaskohtaamisista saadaan entistä parempi käsi-tys. (Ahvenainen ym. 2017, 29.)