Tutkimuksen tärkeys ja tutkimuskysymykset

1 JOHDANTO

1.1 Tutkimuksen teoreettinen lähtökohta

Brändit vaikuttavat sekä yritykseen että sen asiakkaaseen. Yritykselle brändi tuo arvoa, sillä vahvan brändin avulla voidaan saada asiakkaat maksamaan korkeampaa hintaa, vähentää kriisien aiheuttamia vahinkoja ja saada kilpailuetua (Farquhar 1989, 25-26). Asiakkaiden kohdalla vahva brändi auttaa vähentämään erilaisia asiakkaiden kokemia riskejä ostopäätöstä tehdessä (Berry 2000, 128).

Brändipääoma on nähtyä tärkeänä asiana niin yritysmaailmassa kuin akateemisessa tutkimuksessakin, sillä menestyneiden brändien kautta voidaan saada kilpailuetua (Lassar, Mittal & Sharma 1995, 11). Asiakasperustaisen brändipääoman (customer-based brand equity, tarkoittaa brändin tuomaa lisäarvoa asiakkaan arvioimana verrattuna kilpailevaan brändittömään tuotteeseen) tunteminen on erityisen tärkeää palvelujen kohdalla, sillä palvelut ovat tuotteisiin verrattuna aineettomia, ja ne eivät ole koskaan täysin samanlaisia.

Palveluntuottaja ei voi tehdä palvelukokemuksista identtisiä, sillä ne syntyvät työntekijöiden ja asiakkaiden vuorovaikutuksessa. Siksi vakiintunut brändi voi luvata asiakkaille tiettyä palvelun laatua ja vähentää asiakkaan kokemaa riskiä. (Sun & Ghiselli 2010, 148)

Hotellien toiminta on erinomainen esimerkki palvelusta. Asiakkaalle jää hotellista lähtiessään mukaansa vain muistot vierailustaan hotellissa. Hotellien tulisikin pystyä muuttamaan konkreettiseksi aineeton hotellikokemus. Yksi keino sen toteuttamiseen voi olla vahva brändi, mikä edustaa hotellin tarjoamaa palvelua ja konkretisoi asiakkaalle aineettoman palvelun ominaisuudet. (Kayaman & Arasli 2007, 93) Vahvan brändin luominen vaatii kuitenkin tutkimustietoa nykytilanteesta ja kehityskohteista, jotta brändistrategiat osataan suunnitella oikein (So & King 2010, 605).

1.2 Tutkimuksen tärkeys ja tutkimuskysymykset

Tätä aihetta on tärkeää tutkia, sillä brändipääoma ja sen ulottuvuudet voivat vaikuttaa merkittävästi hotellin menestymiseen. Kim, Kim & An (2003) havaitsivat, että taloudellisesti parhaiten menestyneillä hotelleilla oli myös korkeampi asiakasuskollisuus, brändi tunnettiin

paremmin, asiakkaiden kokema laatu oli parempi ja brändin imago sai parempia arvioita kuin heikommin taloudellisesti menestyneillä hotelleilla. Kaikilla asiakasperustaisen brändipääoman ulottuvuuksilla oli positiivinen suhde hotellien taloudelliseen menestymiseen.

Ylipäätään brändipääoman tuntemus auttaa käyttämään markkinointipanostukset tehokkaammin (Keller 1993, 1).

Asiakasperustainen brändipääoma on nähty tieteellisessä keskustelussa jo pitkään tärkeänä tutkimusaiheena (Kim, Jin-Sun & Kim 2008; Šerić, Gil-Saura & Mikulić 2016). Kuitenkin teoria asiakasperustaisen brändipääoman teorian muodostuminen on vielä alkuvaiheessa.

Vakiintunutta mallia aiheen tutkimukselle ei ole vielä olemassa. (Hsu, Oh & Assaf 2012, 82) Tällä tutkimuksella voidaan saada lisäselvyyttä siihen, millainen voisi olla toimiva tutkimusmalli asiakasperustaisen brändipääoman tutkimiseksi hotellien kontekstissa. Lisäksi asiakasperustaisen brändin arvon tutkimusta pohjoismaisessa tai suomalaisessa kontekstissa on vähän saatavilla. Tämän tutkimuksen tekeminen on perusteltua, sillä siten saadaan lisätietoa aiheesta suomalaisessa kontekstissa.

Tutkimuskysymyksenä on:

Miten valittujen hotelliketjujen brändipääomat eroavat toisistaan?

Alakysymyksinä ovat:

Miten taustamuuttujat vaikuttavat kuluttajien arvioihin hotelliketjusta?

Johtavatko brändipääoman osa-alueet brändiuskollisuuteen?

Tutkimus tehdään kvantitatiivisin menetelmin. Aineisto kerätään sähköisellä kyselytutkimuksella valituissa sosiaalisen median ryhmissä. Kohderyhmänä ovat henkilöt, jotka ovat majoittuneet valittujen hotelliketjujen hotellissa/hotelleissa viimeisen kahden vuoden aikana.

8 1.3 Tutkimuksen keskeiset käsitteet

Asiakasperustaisen brändin arvo (Customer- based brand value)

Asiakkaan kokema brändin merkitys, joka muodostuu yhteistyössä brändin ja asiakkaan kanssa

Asiakasperustainen brändipääoma (Customer-based brand equity)

Brändin tuoma lisäarvo asiakkaan arvioimana verrattuna kilpailevaan brändittömään

tuotteeseen

Brändi (Brand) Nimi, termi, design, symboli tai mikä tahansa muu ominaisuus, joka identifioi kyseisen tuotteen muista vastaavista tuotteista (American Marketing Association 2017).

Brändiuskollisuus (Brand loyalty) Asiakkaan kiintymyksen taso brändiin (Aaker 1991, kts. Bailey & Ball 2006).

Koettu laatu (Perceived quality) Asiakkaiden käsitystä brändin laadusta tai paremmuudesta käyttötarkoituksessaan

suhteessa verrokkituotteisiin (Aaker 1991, kts.

Bailey & Ball 2006).

Bränditietoisuus (Brand awareness) Se, miten hyvin potentiaalinen asiakas pystyy tunnistamaan brändin osaksi tiettyä

tuoteryhmää (Aaker 1991, kts. Bailey & Ball 2006).

Brändiassosiaatiot (Brand associations) Mitä tahansa, mikä liittyy asiakkaan mielessä brändiin (Aaker 1991, kts. Bailey & Ball 2006).

Taulukko 1. Tutkimuksen keskeiset käsitteet

2 ASIAKASPERUSTAINEN BRÄNDIPÄÄOMA HOTELLIALALLA

Voidaan ajatella, että brändillä on aina pakko olla brändipääomaa. On haastavaa kuvitella brändiä ilman siihen liittyviä assosiaatioita, joten brändillä on oltava aina pääomaa. (Raggio

& Leone 2007) Asiakasperustaisen brändipääoman teoriat hotellialalla linkittyvät vahvasti samankaltaisiin tutkimuksiin palvelualalla ja matkakohteiden tutkimuksessa. Näiden kolmen tutkimusalueen kesken on havaittu samankaltaisia ilmiöitä, ja samat brändipääoman dimensiot tulevat esiin. Sen vuoksi näitä kolmea kontekstia käsitellään tässä tutkimuksessa, päähuomion ollessa kuitenkin hotellialan kontekstissa. Lisäksi brändin arvon käsitettä käsitellään myös, sillä se on linkittynyt vahvasti brändipääoman käsitteeseen.

Brändin arvon (customer-based brand value) ja brändipääoman (customer-based brand equity) käsitteitä on haastavaa erotella, sillä ne ovat lähellä toisiaan. Voidaan sanoa, että brändipääoma on lisäarvo, tekijä, jolla erottautua kilpailijoista asiakkaan silmissä ja brändin arvo on brändin merkitys asiakkaalle. Brändin voi esimerkiksi olla olennainen osa asiakkaan identiteettiä. Tieteellisessä keskustelussa käsitteet ovat sekoittuneet keskenään ja tutkimuksissa saatetaan viitata brändin arvoon, vaikka käsitteenä käytettäisiinkin brändipääomaa.

2.1 Brändin arvon käsite

Asiakasperustaisen brändipääoman ja brändin arvon käsitteet ovat lähellä toisiaan ja niistä saatetaan käyttää kirjallisuudessa samaa nimitystä (customer-based brand equity). Brändin arvo (brand value) on kuitenkin oma käsitteensä. On kuitenkin mahdollista, että yleisesti hyväksyttyä mittaristoa brändipääoman mittaamiseen ei ole syntynyt, koska brändipääomaa ja brändin arvoa on kohdeltu samana rakenteena. Voidaan jopa sanoa, että useat brändipääoman tutkimukset ovatkin käsitelleet todellisuudessa brändin arvoa. (Raggio & Leone 2007) Tästä syystä brändin arvon käsitteen määrittely on haastavaa, sillä brändipääoman käsitteen määrittelyt linkittyvät vahvasti myös brändin arvon käsitteeseen.

Brändin arvo voidaan määritellä brändin symbolisiksi tai kokemuksellisiksi osiksi, jotka lisäävät brändin kiinnostusta kuluttajien silmissä ja jotka ovat seurausta kuluttajien toiminnasta. Asiakasperustainen brändin arvo syntyy siis vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. Esimerkiksi brändiuskollisuuden käsite osana brändin arvoa tuo esiin tätä vuorovaikutteisuuden näkökulmaa. Kuitenkaan kaikissa brändin arvon ja brändipääoman tutkimuksissa tätä vuorovaikutteisuutta ei oteta huomioon. (Merz, Czerwinski & Amblee 2009, 3)

2.2 Brändipääoman käsite

Brändipääomaa on määritelty monin eri tavoin. Se on määritelty lisäarvoksi, jonka brändi tuo tuotteelle. Tätä lisäarvoa voidaan tarkastella yrityksen, kaupankäynnin tai kuluttajan näkökulmasta. (Farquar 1989, 24) Brändipääoma on myös nimetty brändin nimen aiheuttamaksi parannukseksi tuotteen koetussa hyödyllisyydessä ja haluttavuudessa. Se on kuluttajien käsitys brändinimeä kantavan tuotteen yleisestä paremmuudesta verrattuna toisiin brändeihin. (Lassar, Mittal & Sharma 1995, 13)

Tässä tutkimuksessa keskitytään tutkimaan brändipääomaa asiakkaan näkökulmasta.

Asiakasperustaisen brändin arvon tutkijoiden mukaan brändi luo arvoa yritykselle, vain jos brändillä on arvoa asiakkaille (Keller 1993, 2). Brändipääoma voi olla positiivista tai negatiivista. Positiivinen brändipääoma voi saada asiakkaat suhtautumaan myönteisemmin brändilaajennuksiin, olemaan vähemmän hintaherkkiä ja suosimaan brändiä kohdatessaan kilpailevia vaihtoehtoja. Negatiivinen brändipääoma taas voi saada asiakkaat reagoimaan vähemmän myönteisesti brändin markkinointiin. (Hsu, Oh ja Assaf 2012, 82)

Yksi varhaisimmista ja tunnetuimmista määrittelyistä on Aakerin (1991) määrittely. Aaker (ks. Bailey & Ball 2006, 20) on määritellyt brändipääoman joukoksi brändiin, sen nimeen tai symboleihin linkittyviä etuja ja vastuita, jotka lisäävät tai vähentävät tuotteen tai palvelun antamaa arvoa yritykselle ja/tai sen asiakkaille. Ne edut ja vastuut, joihin brändipääoma perustuu, vaihtelevat eri konteksteissa. Kuitenkin ne voidaan jakaa viiteen kategoriaan, jotka ovat brändiuskollisuus, bränditietoisuus, havaittu laatu, brändiassosiaatiot sekä muut sopivat brändin ominaisuudet. Brändiuskollisuudella tarkoitetaan asiakkaan kiintymyksen tasoa brändiin. Bränditietoisuus taas viittaa siihen, miten hyvin potentiaalinen asiakas pystyy

tunnistamaan brändin osaksi tiettyä tuoteryhmää. Koettu laatu tarkoittaa asiakkaiden käsitystä brändin laadusta tai paremmuudesta käyttötarkoituksessaan suhteessa verrokkituotteisiin.

Brändiassosiaatiot tarkoittavat mitä tahansa, mikä liittyy asiakkaan mielessä brändiin. Muut brändin edut sisältävät esimerkiksi patentit ja tuotemerkit. Usein kuitenkin tutkimuksissa jätetään muut brändin edut käsittelemättä, sillä ne eivät liity suoraan asiakkaaseen (Sun &

Ghiselli 2010, 149-150). Aakerin määritelmä on kuitenkin laadittu tuotteiden brändejä ajatellen, ja sitä on kritisoitu siitä, että se ei sopisi palvelujen brändipääoman arviointiin (de Chernatony, & Segal-Horn 2003, 1095).

Toinen tunnettu määritelmä brändipääomalle on Kellerin (1993) määritelmä. Hänen mukaansa brändipääoma asiakkaalle voidaan määritellä bränditietouden erilaistavaksi vaikutukseksi siihen, miten asiakas reagoi brändin markkinointiin. Brändipääoma asiakkaalle tulee esiin, kun asiakas tuntee brändin, ja hän pystyy muistamaan joitakin suosiollisia, vahvoja ja ainutlaatuisia brändiassosiaatioita. Brändipääoma voi olla positiivinen tai negatiivinen riippuen siitä, miten kuluttajat reagoivat brändin yksilöllisiin ominaisuuksiin.

Yoo ja Donthu (2001) ovat määritelleet lähes Kellerin määritelmää vastaavalla tavalla brändin arvon. Heidän mukaansa brändipääoma on kuluttajan erilainen reaktio merkittävän brändituotteen ja brändäämättömän tuotteen välillä, kun markkinointipanostukset ja tuoteominaisuudet ovat yhteneväiset.

Asiakasperustaisen brändipääoman olemassaolon tiedostaminen ja tunteminen on tärkeää palvelujen kohdalla ja siten myös hotellien tapauksessa. Jo Cobb-Walgren, Ruble ja Donthu (1995) havaitsivat, että korkeampi brändipääoma johti suurempaan ostohalukkuuteen hotellien kohdalla. He vertailivat kahta eri hotellia ja niiden brändipääomia ja totesivat, että asiakkaiden paremmaksi brändipääomaltaan arvioima hotelli oli kiinnostavampi majoittumiskohde.

Hotellien osalta brändipääoma on määritelty arvoksi, jonka kuluttajat ja hotellin omistajat mielessään yhdistävät hotellin brändiin, ja näiden mielikuvien vaikutus heidän käyttäytymiseensä ja siitä seuraavaan brändin taloudelliseen menestymiseen. (Bailey & Ball 2006, 34) Hotellien brändipääoma on myös kuvattu suotuisiksi tai epäsuotuisiksi asenteiksi ja

odotuksiksi, jotka ovat muodostuneet ja vaikuttaneet siihen, että asiakas on valinnut brändipääomaa omaavan hotellin. (Prasad & Dev 2000, 24)

Kolme keskeistä brändipääoman dimensiota, brändi-imago, koettu laatu ja brändiuskollisuus, toistuvat useissa alan tutkimuksissa (esim. Kim, Kim & An 2003; Kim & Kim 2005;

Kayaman & Arasli 2007; Šerić, Gil-Saura & Ruiz-Molina 2014) Aakerin (1991, kts. Bailey

& Ball 2006) malliin pohjautuvaa brändipääoman rakennetta brändiuskollisuus, bränditietoisuus, koettu laatu ja brändiassosiaatiot on käytetty paljon tutkimusten perustana hotellien kontekstissa. Usein brändiassosiaatiot on kuitenkin nimetty brändi-imagoksi turismin ja matkailun tutkimuksen alueella (Šerić, Mikulić & Gil-Saura 2016).

Brändi-imagon konsepti on tullut esiin myös silloin, kun muokattu perinteisiä Aakerin (1991, kts. Bailey & Ball 2006) tutkimukseen perustuvia dimensioita. Yoo ja Donthu (2001) yhdistivät bränditietoisuuden ja brändiassosiaatioiden dimensiot. Yhdistämisellä pyrittiin parantamaan mallia, sillä bränditietoisuus ei osoittautunut yksinään riittävän hyväksi osaksi mallia. Yhdistämällä bränditietoisuuden ja brändiassosiaatiot saatiin aikaiseksi paremmin toimiva malli. Näiden kahden dimension yhdistelmää on kutsuttu nimellä brändi-imago (brand image).

2.3 Koetun laadun merkitys osana hotellien brändipääomaa

Koettu laatu (Perceived quality) vaikuttaisi liittyvän olennaisesti muiden brändin arvon osa-alueiden muodostumiseen. Esimerkiksi brändiuskollisuutta on kuvattu brändipääoman perustaksi, joka rakentuu monista asioista ja erityisesti asiakaskokemuksesta (Aaker 1991, ks.

Kayaman & Arasli 2007, 95). Koettu laatu antaa asiakkaille syyn valita juuri tietty brändi ja antaa mahdollisuuden erottautua kilpailijoista. Jos asiakas havaitsee brändin tarjoavan parempaa laatua, hänestä tulee todennäköisemmin uskollinen tuolle brändille. (Kayaman &

Arasli 2007, 95-96) Käsite itsessään on hieman haastava, sillä tutkimuksissa koetun laadun lisäksi voidaan samalla englanninkielisellä sanalla viitata myös havaittuun laatuun. Tässä tutkimuksessa käytetään koetun laadun käsitettä aiheen käsittelyn selkiyttämiseksi.

Kuvio 1. Brändipääoman osa-alueiden suhteen Sunin ja Ghisellin mallissa (2010)

Hotellien kontekstissa on havaittu, että koettu laatu vaikuttaa olennaisesti hotellin brändipääomaan. Se vaikuttaa muihin brändipääoman osa-alueisiin eli brändiuskollisuuteen, tietoisuuteen brändistä ja brändiassosiaatioihin, ja nämä osa-alueet vaikuttavat koettuun laatuun. Brändiuskollisuus, tietoisuus brändistä ja brändiassosiaatiot taas eivät vaikuta suoraan toisiinsa. Esimerkiksi se, että kuluttajat tunnistavat hotellin ulospäin näkyviä ominaisuuksia ei tarkoita sitä, että kuluttajat olisivat uskollisia hotellin brändille. Muiden brändin arvon osa-alueiden välillä voi kuitenkin olla epäsuoraa vaikutusta, sillä koettu laatu on niin vahvasti linkittynyt kaikkiin muihin osa-alueisiin ja muiden osa-alueiden keskinäinen vaikutus voi tapahtua koetun laadun kautta (Sun & Ghiselli 2010, 156-157). Myös muissa tutkimuksissa on havaittu, ettei hotellin tunnettuus tai brändinimi yksinään riitä menestymiseen hotellialalla (Kayaman & Arasli 2007, 104; Bailey & Ball 2006, 33, So &

King 2010, 602).

Koettua laatu voidaan jopa pitää vahvimpana brändipääoman dimensiona hotellien kontekstissa. Koetulla laadulla on havaittu olevan positiivinen ja merkittävä vaikutus brändi-imagoon ja brändiuskollisuuteen. (Šerić, Gil-Saura& Mollá-Descals 2016, 18) Erityisesti koetun laadun ja uskollisuuden välillä näyttäisi olevan vahva linkki, sillä positiiviset arviot hotellin palveluista näyttäisivät vahvasti ennustavan myös halua olla uskollinen hotellille (Gracia, Bakker & Grau 2011, 463).

Laatu on subjektiivinen käsite, joten sen mittaaminen on haastavaa. Matkakohteiden kontekstissa, joka on lähellä hotellien kontekstia, laatu on nähty osana imagon dimensiota.

(Konecnik & Gartner 2007, 405, 410) Laadun määritteleminen tarkasti voi olla vaikeaa, mutta kuluttajat arvioivat laatua sisäisesti jatkuvasti. Kuluttajien laadun arviointi voi muuttua ajan saatossa, sillä kokemus vaikuttaa arviointiin. On todettava, että matkakohteiden laadun hallinta on hankalampaa kuin esimerkiksi yksittäisen hotellin, sillä toimijoita on useita.

(Gartner & Ruzzier 2011, 474)

2.4 Brändiuskollisuuden ja brändipääoman suhde hotellien kontekstissa

Brändiuskollisuus (brand loyalty) on merkittävä brändijohtamisen tavoite (Boo, Busser &

Baloglu 2009, 222). Vaikka brändiuskollisuus on useissa tutkimuksessa tärkeä brändipääoman dimensio, on brändiuskollisuuden asemasta osana brändipääomaa käyty keskustelua. Keskustelua on herättänyt ajatus siitä, onko brändiuskollisuus brändipääoman osa-alue vai seuraus (Boo, Busser & Baloglu 2009). Aakerin (1991) malliin perustuvassa ajattelussa brändiuskollisuus on nähty osana brändin arvoa, mutta esille on tullut myös ajatuksia siitä, että brändiuskollisuus olisikin brändipääoman seuraus.

Eri tutkimuksissa on havaittu piirteitä siitä, että brändiuskollisuus olisi brändipääoman seuraus. Jo Lassar, Mittal ja Sharma (1995) totesivat, että brändipääoma johtuu kuluttajien suuremmasta luottamuksesta brändiin verrattuna kilpailijoihin. Tämä luottamus taas johtaa uskollisuuteen brändiä kohtaan ja haluun maksaa korkeampaa hintaa brändistä. Myös Allaway, Huddleston, Whipple ja Ellinger (2011) ovat havainneet brändiuskollisuuden olevan brändipääoman seuraus.

Brändiuskollisuuden ja brändipääoman välillä on havaittu selkeä suhde. Brändipääoma toimii brändiuskollisuuden ohjaajana ja vaikuttaa positiivisesti ja tilastollisesti merkittävästi brändiuskollisuuteen. Brändipääoman on havaittu vaikuttavan positiivisesti sekä käytöslähtöiseen että asenteelliseen brändiuskollisuuteen hotellialalla. (Šerić, Mikulić & Gil-Saura 2016, 17) On kuitenkin otettava huomioon, ettei käyttäytymiseen perustuva uskollisuus ei ole brändijohtamisen kannalta tavoiteltavaa, sillä siihen ei sisälly emotionaalista sitoutumista, joka on tärkeää brändin ja brändipääoman kehitykselle. Asenteisiin perustuva

uskollisuus tarkoittaa valintojen tekemistä perustuen uskomuksiin valintojen kohteen ominaisuuksista ja hyödyistä. Näihin valintoihin vaikuttaa yksilön asenne näitä ominaisuuksia ja hyötyjä kohtaan. Jos valintojen kohteen ominaisuudet ja hyödyt vastaavat odotuksia, voidaan saavuttaa merkittävä asenteellista uskollisuutta. (Gartner & Ruzzier 2011, 474) Matkakohteiden kontekstissa on myös havaittu, että brändipääoman osa-alueilla on vaikutusta brändiuskollisuuteen. Boon, Busserin ja Baloglun (2009) tutkimuksessa havaittiin, ettei bränditietoisuudella ollutkaan suoraa suhdetta brändin arvoon, vaan se vaikutti brändikokemukseen ja brändikokemuksella oli taas vaikutusta brändin arvoon. Kuitenkin kävi ilmi, ettei brändikokemuksella ollut suoraa vaikutusta brändiuskollisuuteen. Koko tutkimusmalli on nähtävissä kuviossa 2.

Kuvio 2. Boo, Busser & Baloglu (2009) Matkakohteen brändipääoman muodostumisen malli.

2.5 Bränditietoisuus osana hotellien brändipääomaa

Bränditietoisuus (brand awareness) on tärkeä brändipääoman dimensio. Se on ensimmäinen askel brändin arvon luomiseksi. Esimerkiksi matkakohteiden kontekstissa on havaittu, että kuluttajan tulee tietää paikka, jotta hän voi edes ajatella sitä potentiaalisena matkakohteena.

Tietoisuus paikasta ei kuitenkaan suoraan muunnu parantuneeksi brändipääomaksi, vaan tietoisuudella voi olla myös negatiivisia vaikutuksia. Esimerkiksi konfliktialueet ovat

tunnettuja mutta eivät kovin haluttuja matkakohteita. Tietoisuuden matkakohteesta pitääkin olla positiivista, jotta se voisi tuottaa arvoa. (Gartner & Ruzzier 2011, 473)

Bränditietoisuus on siis brändipääoman rakentamisen perusasia, sillä ilman positiivista bränditietoisuutta, asiakas ei edes kiinnostu brändistä (So & King 2010, 592). On kuitenkin käyty runsaasti keskustelua, onko bränditietoisuus kuitenkaan olennainen osa brändipääomaa hotellien kontekstissa. Vastaavaa keskustelua on käyty myös matkakohteiden kontekstissa, sillä esimerkiksi Konecnikin ja Gartnerin (2007) tutkimuksessa tietoisuus oli selkeästi heikoin osa matkakohteen brändipääoman mallia. Kuitenkin se nähtiin tärkeänä osana mallia sen korkean kertoimen vuoksi. Konecnik ja Gartner pitivät huomionarvoisena, että tietoisuuden merkitys korostuu, kun markkinoidaan tuntemattomampaa kohdetta. Boon, Busserin ja Baloglun (2009) tutkimuksessa bränditietoisuudella taas havaittiin olevan vain välillistä yhteyttä brändin arvoon. Esimerkiksi on huomionarvoista, ettei bränditietoisuus tai hyvä brändikokemus suoraan muutu brändiuskollisuudeksi. Bränditietoisuuden vaikutuksesta brändipääomaan on kuitenkin saatu myös positiivisia tuloksia (Im, Kim, Elliot & Han 2012, 399).

Monissa asiakasperustaista brändipääomaa käsittelevissä tutkimuksissa on käytetty pohjana Aakerin (1991, kts. Bailey & Ball 2006) brändipääoman rakennetta (bränditietoisuus, brändiuskollisuus, koettu laatu ja brändiassosiaatiot). Lisäksi Kellerin (1993) bränditietoisuus ja brändin tuntemus ovat keskeinen osa tutkimusmallia. Kaikissa tutkimuksissa bränditietoisuus ei ole ollut kuitenkaan selkeä osa asiakasperustaisen brändipääomaan rakennetta. Esimerkiksi Kim ym. (2003) tutkimuksen faktorianalyysissä havaittiin, että koettu laatu, brändiuskollisuus ja brändin imago latautuivat brändin arvon faktorille.

Bränditietoisuus sen sijaan ei latautunut sille. Tämä havainto tukee väitettä, että bränditietoisuus ei ole merkittävä brändipääomaa ominaisuus ainakaan hotellien kontekstissa.

Yoo ja Donthu (2001) yhdistivät tutkimuksessaan bränditietoisuuden ja brändiassosiaatiot yhdeksi dimensioksi. Tämä uusi dimensio muodostettiin, koska faktorianalyysissä havaittiin, että bränditietoisuus ja brändiassosiaatiot ovat niin erottamattomia toisistaan. Asiaa testattiin vielä muodostamalla vertailumallit, joissa bränditietoisuus ja brändiassosiaatiot olivat yksi dimensio ja kaksi erillistä dimensiota. Analyysissä havaittiin, että bränditietoisuuden ja brändiassosiaatioiden välillä vallitsi erittäin korkea korrelaatio, kun ne olivat kaksi eri

dimensioita, ja niiden validiteettia ei pystytty vahvistamaan. Kolmidimensioisen tutkimusmallin toimivuus vahvistettiin vielä tekemällä vertaileva malli, jossa neljä dimensiota (koettu laatu, brändiuskollisuus, bränditietoisuus ja brändiassosiaatiot) oli yhdistetty yhdeksi muuttujaksi. Kuitenkaan tämä muuttuja ei ollut läheskään yhtä tehokas kuin kolmidimensioinen malli. Yoon ja Donthun (2001) dimensiojakoa on hyödynnetty muissakin tutkimuksissa (esim. Kayaman & Arasli 2007; Hsu, Oh ja Assaf 2012).

Kayaman ja Arasli (2007) huomasivat myös analysoidessaan aineistoa, että bränditietoisuus ei latautunut faktorille riittävän voimakkaasti. Heidän alkuperäinen tutkimusmallinsa sisälsi neljä dimensiota: bränditietoisuus, brändiuskollisuus, brändi-imago ja koettu laatu. Analyysin jälkeen he muokkasivat mallia ja poistivat bränditietoisuuden mallista.

So ja King (2010) havaitsivat myös, että väitteelle siitä, että bränditietoisuus vaikuttaisi merkittävästi brändipääomaan, ei löytynyt tukea aineistosta. He havaitsivat, että kokeneille hotellimatkustajille bränditietoisuudella ei ollut merkitystä. Asiakaskokemuksella sen sijaan oli hyvin suuri merkitys, ja se oli tärkeämpää kuin bränditietoisuus. Kuitenkin So ja King korostavat, ettei bränditietoisuutta tule unohtaa, sillä sen rooli tärkeä asiakkaan huomion herättämisessä. Brändityössä tulisi heidän mukaansa kiinnittää huomiota enemmän sisäiseen brändäykseen, koska sillä on vaikutusta asiakkaan palvelukokemukseen.

On siis hieman kiistanalaista, kuuluuko bränditietoisuus osaksi brändipääoman dimensioita hotellien kontekstissa. Merkittävää suhdetta bränditietoisuuden ja brändipääoman välillä ei ole yleensä havaittu (Šerić, Mikulić & Gil-Saura 2016; Bailey & Ball 2006; Kayaman &

Arasli 2007; Kim & Kim 2005; So & King 2010). Vaikka esimerkiksi tuotteiden parissa bränditietoisuudella voi olla suurikin merkitys (Srinivasan, V., Park, C. S. & Chang, D. R.

2005, 1447), hotellien kontekstissa bränditietoisuudella ei välttämättä ole kovin suurta merkitystä.

2.6 Palvelukokemus ja hotellien brändipääoma

On syytä pohtia, pitäisikö hotellien brändipääoman kohdalla ottaa huomioon enemmän asiakkaan palvelukokemus (service experience). Esimerkiksi yleisesti palvelualalla on havaittu, että brändipääoman luomiseen vaikuttaa selvästi se, onko asiakas uusi yritykselle vai

onko asiakkaalla jo aiempaa kokemusta yrityksestä. Kuviossa 3. on esitetty Berryn (2000) malli palvelubrändin keskeistä elementeistä ja siitä, miten ne luovat brändipääomaa.

Kuvio 3. Berryn (2000) palveluiden brändipääoman malli. Paksut nuolet ilmaisevat suoraa ensisijasta vaikutusta ja katkoviivaiset nuolet toissijaista vaikutusta.

Brändipääoma rakentuu sekä brändiviestinnästä että asiakaskokemuksesta. Yritys voi kontrolloida omaa viestiään brändistä, mutta asiakkaat voivat hakea tietoa myös muuta kautta.

Ulkoisen brändiviestinnän merkitys on erityisesti kasvanut, sillä toisin kuin Berryn (2000) tutkimuksessa väitetään, ulkoinen brändiviestintä tavoittaa nykyään runsaasti yleisöä, jopa enemmän kuin yrityksen oma viestintä. Erilaisilla keskustelupalstoilla ja sosiaalisen median yhteisöissä leviävät nopeasti tieto ja kokemukset yritysten toiminnasta.

Asiakaskokemus on painoarvoltaan tärkeämpi brändipääoman muodostumisessa kuin brändin viestintään ja tietoisuuteen liittyvät elementit. Jos asiakas on ollut aiemmin tekemisissä

In document Hotelliketjun brändipääoma suomalaisten hotellimajoittujien silmissä (sivua 6-0)