ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Kauppatieteiden laitos
HOTELLIKETJUN BRÄNDIPÄÄOMA SUOMALAISTEN HOTELLIMAJOITTUJIEN SILMISSÄ
Pro gradu –tutkielma Palvelujohtaminen Anu Arosanervo (243114) 10.12.2018
Tiivistelmä
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO
Tiedekunta
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta
Yksikkö
Kauppatieteiden laitos
Tekijä
Anu Arosanervo
Ohjaaja
Professori Raija Komppula
Työn nimi (suomeksi ja englanniksi)
Hotelliketjun brändipääoma suomalaisten hotellimajoittujien silmissä
The hotel chain's customer-based brand equity in the eyes of Finnish hotel guests
Pääaine
Palvelujohtaminen
Työn laji
Pro gradu -tutkielma
Aika
10.12.2018
Sivuja
67 + 26
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia Sokos ja Scandic Hotellien asiakasperustaisia brändipääomia suomalaisten hotellimajoittujien silmissä. Tutkimuskysymyksenä on, miten valittujen hotelliketjujen brändipääomat eroavat toisistaan. Tutkimus toteutettiin sähköisenä kyselytutkimuksena 7.11.-13.11.2018 neljässä sosiaalisen median ryhmässä sekä neljällä julkisella keskustelupalstalla.
Vastauksia saatiin yhteensä 253, joista Sokos Hotellien vastaajia oli 157 ja Scandic Hotellien 96. Aineisto oli voimakkaasti jakautunut taustamuuttujista matkan syyn ja vierailukertojen osalta, joten nämä muuttujat päätettiin jättää pois analyyseista. Aineisto analysoitiin käyttämällä pääkomponenttianalyysia faktorien muodostamiseen. Muodostuneista kolmesta faktorista (brändiuskollisuus, laatu ja erityisyys) muodostettiin summamuuttujat.
Summamuuttujien reliabiliteetti testattiin Cronbachin alfan avulla. Summamuuttujien avulla testattiin, johtavatko laatu ja erityisyys brändiuskollisuuteen. Analyysin perustella malli selitti vain noin 40 prosenttia muuttujien vaihtelusta, joten sitä voi pitää kovin hyvänä.
Taustamuuttujien vaikutusta testattiin varianssianalyysilla. Varianssianalyysin perustella taustamuuttujilla ei ollut tilastollisesti merkittävää vaikutusta vastauksiin. Ainoa poikkeama oli sukupuolen vaikutus Sokos Hotellien vastaajien arvioihin brändipääomasta. Tämä poikkeama voidaan kuitenkin selittää vastaajien pienellä määrällä.
Johtopäätöksenä voidaan todeta, että hotellit saivat parhaat arviot asioista, joihin he voivat itse suorasti vaikuttaa. Sen sijaan heikoimmat arviot kohdistuivat asioihin, joihin hotellit voivat vaikuttaa epäsuorasti. Vastauksiin ovat kuitenkin voineet vaikuttaa pienen otoskoon lisäksi vastaajien erilaiset odotukset hotellien ominaisuuksista, kuten ylellisyydestä.
Jatkotutkimuksena aihetta voisi tutkia suuremmalla otoskoolla ja esimerkiksi kansainvälisenä vertailuna kansainvälisten hotelliketjujen ja sen eri maiden toimipisteiden välillä.
Avainsanat
asiakasperustainen brändipääoma, brändin arvo, brändi, brändiuskollisuus, brändi-imago, koettu laatu
SISÄLTÖ
1 JOHDANTO ... 6
1.1 Tutkimuksen teoreettinen lähtökohta ... 6
1.2 Tutkimuksen tärkeys ja tutkimuskysymykset ... 6
1.3 Tutkimuksen keskeiset käsitteet ... 8
2 ASIAKASPERUSTAINEN BRÄNDIPÄÄOMA HOTELLIALALLA ... 9
2.1 Brändin arvon käsite ... 9
2.2 Brändipääoman käsite ... 10
2.3 Koetun laadun merkitys osana hotellien brändipääomaa ... 12
2.4 Brändiuskollisuuden ja brändipääoman suhde hotellien kontekstissa ... 14
2.5 Bränditietoisuus osana hotellien brändipääomaa ... 15
2.6 Palvelukokemus ja hotellien brändipääoma ... 17
2.7. Imago ja hotellien brändipääoma ... 19
2.8. Yhteenveto ... 20
3 TUTKIMUSMETODIT ... 23
3.1 Tutkimusmenetelmien valinta ... 23
3.2 Kyselylomakkeen laadinta ... 23
3.3 Aineiston keruu ... 27
3.4 Aineiston analysointi... 28
4 TUTKIMUSTULOKSET ... 29
4.1 Vastaajien taustatiedot ... 29
4.2 Keskiarvovertailu ... 31
4.3 Faktorianalyysi ... 34
4.4 Summamuuttujien muodostaminen... 44
4.5 Mallin testaus regressioanalyysissa ... 44
4.6 Taustamuuttujien vaikutuksen arviointi ... 48
4.6.1 Sukupuoli ... 48
4.6.2 Ikä... 51
4.6.3 Asuinpaikka ... 54
5 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 60
5.1. Yhteenveto ja johtopäätökset ... 60
5.2. Tutkimuksen rajoitukset ja arviointi ... 61
5.3. Jatkotutkimusehdotukset ... 63
LÄHTEET ... 64
KUVIOT JA TAULUKOT
Taulukko 1 ...8
Taulukko 2. ………....24
Taulukko 3………..29
Taulukko 4 ……….34
Taulukko 5 ……….34
Taulukko 6 ……….34
Taulukko 7 ……….34
Taulukko 8 ……….34
Taulukko 9 ……….37
Taulukko 10 ………...………38
Taulukko 11 ………...39
Taulukko 12 ………...40
Taulukko 13 ………...42
Taulukko 14 ………...44
Taulukko 15 ………...45
Taulukko 16 ………...46
Taulukko 17………... 46
Taulukko 18 ……….………..46
Taulukko 19 ………...47
Taulukko 20 ………...48
Taulukko 21 ……….…………..49
Taulukko 23 ………...49
Taulukko 24 ………...50
Taulukko 25 ………...50
Taulukko 26 ………...50
Taulukko 27 ………...52
Taulukko 28 ………...52
Taulukko 29 ………...53
Taulukko 30 ………...53
Taulukko 31 ………...54
Taulukko 32 ………...54
Taulukko 33 ………...55
Taulukko 34 ………...55
Taulukko 35 ………...56
Taulukko 36 ………...56
Taulukko 37 ………...57
Taulukko 38 ………...58
Taulukko 39 ………...58
Taulukko 40 ………...59
Taulukko 41 ………...59
Taulukko 42 ………...59
Kuvio 1 ...13
Kuvio 2 ...15
Kuvio 3 ...18
Kuvio 4 …...22
Kuvio 5 ……….….30
Kuvio 6 ………..31
Kuvio 7 ………..51
6
1 JOHDANTO
1.1 Tutkimuksen teoreettinen lähtökohta
Brändit vaikuttavat sekä yritykseen että sen asiakkaaseen. Yritykselle brändi tuo arvoa, sillä vahvan brändin avulla voidaan saada asiakkaat maksamaan korkeampaa hintaa, vähentää kriisien aiheuttamia vahinkoja ja saada kilpailuetua (Farquhar 1989, 25-26). Asiakkaiden kohdalla vahva brändi auttaa vähentämään erilaisia asiakkaiden kokemia riskejä ostopäätöstä tehdessä (Berry 2000, 128).
Brändipääoma on nähtyä tärkeänä asiana niin yritysmaailmassa kuin akateemisessa tutkimuksessakin, sillä menestyneiden brändien kautta voidaan saada kilpailuetua (Lassar, Mittal & Sharma 1995, 11). Asiakasperustaisen brändipääoman (customer-based brand equity, tarkoittaa brändin tuomaa lisäarvoa asiakkaan arvioimana verrattuna kilpailevaan brändittömään tuotteeseen) tunteminen on erityisen tärkeää palvelujen kohdalla, sillä palvelut ovat tuotteisiin verrattuna aineettomia, ja ne eivät ole koskaan täysin samanlaisia.
Palveluntuottaja ei voi tehdä palvelukokemuksista identtisiä, sillä ne syntyvät työntekijöiden ja asiakkaiden vuorovaikutuksessa. Siksi vakiintunut brändi voi luvata asiakkaille tiettyä palvelun laatua ja vähentää asiakkaan kokemaa riskiä. (Sun & Ghiselli 2010, 148)
Hotellien toiminta on erinomainen esimerkki palvelusta. Asiakkaalle jää hotellista lähtiessään mukaansa vain muistot vierailustaan hotellissa. Hotellien tulisikin pystyä muuttamaan konkreettiseksi aineeton hotellikokemus. Yksi keino sen toteuttamiseen voi olla vahva brändi, mikä edustaa hotellin tarjoamaa palvelua ja konkretisoi asiakkaalle aineettoman palvelun ominaisuudet. (Kayaman & Arasli 2007, 93) Vahvan brändin luominen vaatii kuitenkin tutkimustietoa nykytilanteesta ja kehityskohteista, jotta brändistrategiat osataan suunnitella oikein (So & King 2010, 605).
1.2 Tutkimuksen tärkeys ja tutkimuskysymykset
Tätä aihetta on tärkeää tutkia, sillä brändipääoma ja sen ulottuvuudet voivat vaikuttaa merkittävästi hotellin menestymiseen. Kim, Kim & An (2003) havaitsivat, että taloudellisesti parhaiten menestyneillä hotelleilla oli myös korkeampi asiakasuskollisuus, brändi tunnettiin
7
paremmin, asiakkaiden kokema laatu oli parempi ja brändin imago sai parempia arvioita kuin heikommin taloudellisesti menestyneillä hotelleilla. Kaikilla asiakasperustaisen brändipääoman ulottuvuuksilla oli positiivinen suhde hotellien taloudelliseen menestymiseen.
Ylipäätään brändipääoman tuntemus auttaa käyttämään markkinointipanostukset tehokkaammin (Keller 1993, 1).
Asiakasperustainen brändipääoma on nähty tieteellisessä keskustelussa jo pitkään tärkeänä tutkimusaiheena (Kim, Jin-Sun & Kim 2008; Šerić, Gil-Saura & Mikulić 2016). Kuitenkin teoria asiakasperustaisen brändipääoman teorian muodostuminen on vielä alkuvaiheessa.
Vakiintunutta mallia aiheen tutkimukselle ei ole vielä olemassa. (Hsu, Oh & Assaf 2012, 82) Tällä tutkimuksella voidaan saada lisäselvyyttä siihen, millainen voisi olla toimiva tutkimusmalli asiakasperustaisen brändipääoman tutkimiseksi hotellien kontekstissa. Lisäksi asiakasperustaisen brändin arvon tutkimusta pohjoismaisessa tai suomalaisessa kontekstissa on vähän saatavilla. Tämän tutkimuksen tekeminen on perusteltua, sillä siten saadaan lisätietoa aiheesta suomalaisessa kontekstissa.
Tutkimuskysymyksenä on:
Miten valittujen hotelliketjujen brändipääomat eroavat toisistaan?
Alakysymyksinä ovat:
Miten taustamuuttujat vaikuttavat kuluttajien arvioihin hotelliketjusta?
Johtavatko brändipääoman osa-alueet brändiuskollisuuteen?
Tutkimus tehdään kvantitatiivisin menetelmin. Aineisto kerätään sähköisellä kyselytutkimuksella valituissa sosiaalisen median ryhmissä. Kohderyhmänä ovat henkilöt, jotka ovat majoittuneet valittujen hotelliketjujen hotellissa/hotelleissa viimeisen kahden vuoden aikana.
8 1.3 Tutkimuksen keskeiset käsitteet
Asiakasperustaisen brändin arvo (Customer- based brand value)
Asiakkaan kokema brändin merkitys, joka muodostuu yhteistyössä brändin ja asiakkaan kanssa
Asiakasperustainen brändipääoma (Customer-based brand equity)
Brändin tuoma lisäarvo asiakkaan arvioimana verrattuna kilpailevaan brändittömään
tuotteeseen
Brändi (Brand) Nimi, termi, design, symboli tai mikä tahansa muu ominaisuus, joka identifioi kyseisen tuotteen muista vastaavista tuotteista (American Marketing Association 2017).
Brändiuskollisuus (Brand loyalty) Asiakkaan kiintymyksen taso brändiin (Aaker 1991, kts. Bailey & Ball 2006).
Koettu laatu (Perceived quality) Asiakkaiden käsitystä brändin laadusta tai paremmuudesta käyttötarkoituksessaan
suhteessa verrokkituotteisiin (Aaker 1991, kts.
Bailey & Ball 2006).
Bränditietoisuus (Brand awareness) Se, miten hyvin potentiaalinen asiakas pystyy tunnistamaan brändin osaksi tiettyä
tuoteryhmää (Aaker 1991, kts. Bailey & Ball 2006).
Brändiassosiaatiot (Brand associations) Mitä tahansa, mikä liittyy asiakkaan mielessä brändiin (Aaker 1991, kts. Bailey & Ball 2006).
Taulukko 1. Tutkimuksen keskeiset käsitteet
9
2 ASIAKASPERUSTAINEN BRÄNDIPÄÄOMA HOTELLIALALLA
Voidaan ajatella, että brändillä on aina pakko olla brändipääomaa. On haastavaa kuvitella brändiä ilman siihen liittyviä assosiaatioita, joten brändillä on oltava aina pääomaa. (Raggio
& Leone 2007) Asiakasperustaisen brändipääoman teoriat hotellialalla linkittyvät vahvasti samankaltaisiin tutkimuksiin palvelualalla ja matkakohteiden tutkimuksessa. Näiden kolmen tutkimusalueen kesken on havaittu samankaltaisia ilmiöitä, ja samat brändipääoman dimensiot tulevat esiin. Sen vuoksi näitä kolmea kontekstia käsitellään tässä tutkimuksessa, päähuomion ollessa kuitenkin hotellialan kontekstissa. Lisäksi brändin arvon käsitettä käsitellään myös, sillä se on linkittynyt vahvasti brändipääoman käsitteeseen.
Brändin arvon (customer-based brand value) ja brändipääoman (customer-based brand equity) käsitteitä on haastavaa erotella, sillä ne ovat lähellä toisiaan. Voidaan sanoa, että brändipääoma on lisäarvo, tekijä, jolla erottautua kilpailijoista asiakkaan silmissä ja brändin arvo on brändin merkitys asiakkaalle. Brändin voi esimerkiksi olla olennainen osa asiakkaan identiteettiä. Tieteellisessä keskustelussa käsitteet ovat sekoittuneet keskenään ja tutkimuksissa saatetaan viitata brändin arvoon, vaikka käsitteenä käytettäisiinkin brändipääomaa.
2.1 Brändin arvon käsite
Asiakasperustaisen brändipääoman ja brändin arvon käsitteet ovat lähellä toisiaan ja niistä saatetaan käyttää kirjallisuudessa samaa nimitystä (customer-based brand equity). Brändin arvo (brand value) on kuitenkin oma käsitteensä. On kuitenkin mahdollista, että yleisesti hyväksyttyä mittaristoa brändipääoman mittaamiseen ei ole syntynyt, koska brändipääomaa ja brändin arvoa on kohdeltu samana rakenteena. Voidaan jopa sanoa, että useat brändipääoman tutkimukset ovatkin käsitelleet todellisuudessa brändin arvoa. (Raggio & Leone 2007) Tästä syystä brändin arvon käsitteen määrittely on haastavaa, sillä brändipääoman käsitteen määrittelyt linkittyvät vahvasti myös brändin arvon käsitteeseen.
10
Brändin arvo voidaan määritellä brändin symbolisiksi tai kokemuksellisiksi osiksi, jotka lisäävät brändin kiinnostusta kuluttajien silmissä ja jotka ovat seurausta kuluttajien toiminnasta. Asiakasperustainen brändin arvo syntyy siis vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. Esimerkiksi brändiuskollisuuden käsite osana brändin arvoa tuo esiin tätä vuorovaikutteisuuden näkökulmaa. Kuitenkaan kaikissa brändin arvon ja brändipääoman tutkimuksissa tätä vuorovaikutteisuutta ei oteta huomioon. (Merz, Czerwinski & Amblee 2009, 3)
2.2 Brändipääoman käsite
Brändipääomaa on määritelty monin eri tavoin. Se on määritelty lisäarvoksi, jonka brändi tuo tuotteelle. Tätä lisäarvoa voidaan tarkastella yrityksen, kaupankäynnin tai kuluttajan näkökulmasta. (Farquar 1989, 24) Brändipääoma on myös nimetty brändin nimen aiheuttamaksi parannukseksi tuotteen koetussa hyödyllisyydessä ja haluttavuudessa. Se on kuluttajien käsitys brändinimeä kantavan tuotteen yleisestä paremmuudesta verrattuna toisiin brändeihin. (Lassar, Mittal & Sharma 1995, 13)
Tässä tutkimuksessa keskitytään tutkimaan brändipääomaa asiakkaan näkökulmasta.
Asiakasperustaisen brändin arvon tutkijoiden mukaan brändi luo arvoa yritykselle, vain jos brändillä on arvoa asiakkaille (Keller 1993, 2). Brändipääoma voi olla positiivista tai negatiivista. Positiivinen brändipääoma voi saada asiakkaat suhtautumaan myönteisemmin brändilaajennuksiin, olemaan vähemmän hintaherkkiä ja suosimaan brändiä kohdatessaan kilpailevia vaihtoehtoja. Negatiivinen brändipääoma taas voi saada asiakkaat reagoimaan vähemmän myönteisesti brändin markkinointiin. (Hsu, Oh ja Assaf 2012, 82)
Yksi varhaisimmista ja tunnetuimmista määrittelyistä on Aakerin (1991) määrittely. Aaker (ks. Bailey & Ball 2006, 20) on määritellyt brändipääoman joukoksi brändiin, sen nimeen tai symboleihin linkittyviä etuja ja vastuita, jotka lisäävät tai vähentävät tuotteen tai palvelun antamaa arvoa yritykselle ja/tai sen asiakkaille. Ne edut ja vastuut, joihin brändipääoma perustuu, vaihtelevat eri konteksteissa. Kuitenkin ne voidaan jakaa viiteen kategoriaan, jotka ovat brändiuskollisuus, bränditietoisuus, havaittu laatu, brändiassosiaatiot sekä muut sopivat brändin ominaisuudet. Brändiuskollisuudella tarkoitetaan asiakkaan kiintymyksen tasoa brändiin. Bränditietoisuus taas viittaa siihen, miten hyvin potentiaalinen asiakas pystyy
11
tunnistamaan brändin osaksi tiettyä tuoteryhmää. Koettu laatu tarkoittaa asiakkaiden käsitystä brändin laadusta tai paremmuudesta käyttötarkoituksessaan suhteessa verrokkituotteisiin.
Brändiassosiaatiot tarkoittavat mitä tahansa, mikä liittyy asiakkaan mielessä brändiin. Muut brändin edut sisältävät esimerkiksi patentit ja tuotemerkit. Usein kuitenkin tutkimuksissa jätetään muut brändin edut käsittelemättä, sillä ne eivät liity suoraan asiakkaaseen (Sun &
Ghiselli 2010, 149-150). Aakerin määritelmä on kuitenkin laadittu tuotteiden brändejä ajatellen, ja sitä on kritisoitu siitä, että se ei sopisi palvelujen brändipääoman arviointiin (de Chernatony, & Segal-Horn 2003, 1095).
Toinen tunnettu määritelmä brändipääomalle on Kellerin (1993) määritelmä. Hänen mukaansa brändipääoma asiakkaalle voidaan määritellä bränditietouden erilaistavaksi vaikutukseksi siihen, miten asiakas reagoi brändin markkinointiin. Brändipääoma asiakkaalle tulee esiin, kun asiakas tuntee brändin, ja hän pystyy muistamaan joitakin suosiollisia, vahvoja ja ainutlaatuisia brändiassosiaatioita. Brändipääoma voi olla positiivinen tai negatiivinen riippuen siitä, miten kuluttajat reagoivat brändin yksilöllisiin ominaisuuksiin.
Yoo ja Donthu (2001) ovat määritelleet lähes Kellerin määritelmää vastaavalla tavalla brändin arvon. Heidän mukaansa brändipääoma on kuluttajan erilainen reaktio merkittävän brändituotteen ja brändäämättömän tuotteen välillä, kun markkinointipanostukset ja tuoteominaisuudet ovat yhteneväiset.
Asiakasperustaisen brändipääoman olemassaolon tiedostaminen ja tunteminen on tärkeää palvelujen kohdalla ja siten myös hotellien tapauksessa. Jo Cobb-Walgren, Ruble ja Donthu (1995) havaitsivat, että korkeampi brändipääoma johti suurempaan ostohalukkuuteen hotellien kohdalla. He vertailivat kahta eri hotellia ja niiden brändipääomia ja totesivat, että asiakkaiden paremmaksi brändipääomaltaan arvioima hotelli oli kiinnostavampi majoittumiskohde.
Hotellien osalta brändipääoma on määritelty arvoksi, jonka kuluttajat ja hotellin omistajat mielessään yhdistävät hotellin brändiin, ja näiden mielikuvien vaikutus heidän käyttäytymiseensä ja siitä seuraavaan brändin taloudelliseen menestymiseen. (Bailey & Ball 2006, 34) Hotellien brändipääoma on myös kuvattu suotuisiksi tai epäsuotuisiksi asenteiksi ja
12
odotuksiksi, jotka ovat muodostuneet ja vaikuttaneet siihen, että asiakas on valinnut brändipääomaa omaavan hotellin. (Prasad & Dev 2000, 24)
Kolme keskeistä brändipääoman dimensiota, brändi-imago, koettu laatu ja brändiuskollisuus, toistuvat useissa alan tutkimuksissa (esim. Kim, Kim & An 2003; Kim & Kim 2005;
Kayaman & Arasli 2007; Šerić, Gil-Saura & Ruiz-Molina 2014) Aakerin (1991, kts. Bailey
& Ball 2006) malliin pohjautuvaa brändipääoman rakennetta brändiuskollisuus, bränditietoisuus, koettu laatu ja brändiassosiaatiot on käytetty paljon tutkimusten perustana hotellien kontekstissa. Usein brändiassosiaatiot on kuitenkin nimetty brändi-imagoksi turismin ja matkailun tutkimuksen alueella (Šerić, Mikulić & Gil-Saura 2016).
Brändi-imagon konsepti on tullut esiin myös silloin, kun muokattu perinteisiä Aakerin (1991, kts. Bailey & Ball 2006) tutkimukseen perustuvia dimensioita. Yoo ja Donthu (2001) yhdistivät bränditietoisuuden ja brändiassosiaatioiden dimensiot. Yhdistämisellä pyrittiin parantamaan mallia, sillä bränditietoisuus ei osoittautunut yksinään riittävän hyväksi osaksi mallia. Yhdistämällä bränditietoisuuden ja brändiassosiaatiot saatiin aikaiseksi paremmin toimiva malli. Näiden kahden dimension yhdistelmää on kutsuttu nimellä brändi-imago (brand image).
2.3 Koetun laadun merkitys osana hotellien brändipääomaa
Koettu laatu (Perceived quality) vaikuttaisi liittyvän olennaisesti muiden brändin arvon osa- alueiden muodostumiseen. Esimerkiksi brändiuskollisuutta on kuvattu brändipääoman perustaksi, joka rakentuu monista asioista ja erityisesti asiakaskokemuksesta (Aaker 1991, ks.
Kayaman & Arasli 2007, 95). Koettu laatu antaa asiakkaille syyn valita juuri tietty brändi ja antaa mahdollisuuden erottautua kilpailijoista. Jos asiakas havaitsee brändin tarjoavan parempaa laatua, hänestä tulee todennäköisemmin uskollinen tuolle brändille. (Kayaman &
Arasli 2007, 95-96) Käsite itsessään on hieman haastava, sillä tutkimuksissa koetun laadun lisäksi voidaan samalla englanninkielisellä sanalla viitata myös havaittuun laatuun. Tässä tutkimuksessa käytetään koetun laadun käsitettä aiheen käsittelyn selkiyttämiseksi.
13
Kuvio 1. Brändipääoman osa-alueiden suhteen Sunin ja Ghisellin mallissa (2010)
Hotellien kontekstissa on havaittu, että koettu laatu vaikuttaa olennaisesti hotellin brändipääomaan. Se vaikuttaa muihin brändipääoman osa-alueisiin eli brändiuskollisuuteen, tietoisuuteen brändistä ja brändiassosiaatioihin, ja nämä osa-alueet vaikuttavat koettuun laatuun. Brändiuskollisuus, tietoisuus brändistä ja brändiassosiaatiot taas eivät vaikuta suoraan toisiinsa. Esimerkiksi se, että kuluttajat tunnistavat hotellin ulospäin näkyviä ominaisuuksia ei tarkoita sitä, että kuluttajat olisivat uskollisia hotellin brändille. Muiden brändin arvon osa-alueiden välillä voi kuitenkin olla epäsuoraa vaikutusta, sillä koettu laatu on niin vahvasti linkittynyt kaikkiin muihin osa-alueisiin ja muiden osa-alueiden keskinäinen vaikutus voi tapahtua koetun laadun kautta (Sun & Ghiselli 2010, 156-157). Myös muissa tutkimuksissa on havaittu, ettei hotellin tunnettuus tai brändinimi yksinään riitä menestymiseen hotellialalla (Kayaman & Arasli 2007, 104; Bailey & Ball 2006, 33, So &
King 2010, 602).
Koettua laatu voidaan jopa pitää vahvimpana brändipääoman dimensiona hotellien kontekstissa. Koetulla laadulla on havaittu olevan positiivinen ja merkittävä vaikutus brändi- imagoon ja brändiuskollisuuteen. (Šerić, Gil-Saura& Mollá-Descals 2016, 18) Erityisesti koetun laadun ja uskollisuuden välillä näyttäisi olevan vahva linkki, sillä positiiviset arviot hotellin palveluista näyttäisivät vahvasti ennustavan myös halua olla uskollinen hotellille (Gracia, Bakker & Grau 2011, 463).
14
Laatu on subjektiivinen käsite, joten sen mittaaminen on haastavaa. Matkakohteiden kontekstissa, joka on lähellä hotellien kontekstia, laatu on nähty osana imagon dimensiota.
(Konecnik & Gartner 2007, 405, 410) Laadun määritteleminen tarkasti voi olla vaikeaa, mutta kuluttajat arvioivat laatua sisäisesti jatkuvasti. Kuluttajien laadun arviointi voi muuttua ajan saatossa, sillä kokemus vaikuttaa arviointiin. On todettava, että matkakohteiden laadun hallinta on hankalampaa kuin esimerkiksi yksittäisen hotellin, sillä toimijoita on useita.
(Gartner & Ruzzier 2011, 474)
2.4 Brändiuskollisuuden ja brändipääoman suhde hotellien kontekstissa
Brändiuskollisuus (brand loyalty) on merkittävä brändijohtamisen tavoite (Boo, Busser &
Baloglu 2009, 222). Vaikka brändiuskollisuus on useissa tutkimuksessa tärkeä brändipääoman dimensio, on brändiuskollisuuden asemasta osana brändipääomaa käyty keskustelua. Keskustelua on herättänyt ajatus siitä, onko brändiuskollisuus brändipääoman osa-alue vai seuraus (Boo, Busser & Baloglu 2009). Aakerin (1991) malliin perustuvassa ajattelussa brändiuskollisuus on nähty osana brändin arvoa, mutta esille on tullut myös ajatuksia siitä, että brändiuskollisuus olisikin brändipääoman seuraus.
Eri tutkimuksissa on havaittu piirteitä siitä, että brändiuskollisuus olisi brändipääoman seuraus. Jo Lassar, Mittal ja Sharma (1995) totesivat, että brändipääoma johtuu kuluttajien suuremmasta luottamuksesta brändiin verrattuna kilpailijoihin. Tämä luottamus taas johtaa uskollisuuteen brändiä kohtaan ja haluun maksaa korkeampaa hintaa brändistä. Myös Allaway, Huddleston, Whipple ja Ellinger (2011) ovat havainneet brändiuskollisuuden olevan brändipääoman seuraus.
Brändiuskollisuuden ja brändipääoman välillä on havaittu selkeä suhde. Brändipääoma toimii brändiuskollisuuden ohjaajana ja vaikuttaa positiivisesti ja tilastollisesti merkittävästi brändiuskollisuuteen. Brändipääoman on havaittu vaikuttavan positiivisesti sekä käytöslähtöiseen että asenteelliseen brändiuskollisuuteen hotellialalla. (Šerić, Mikulić & Gil- Saura 2016, 17) On kuitenkin otettava huomioon, ettei käyttäytymiseen perustuva uskollisuus ei ole brändijohtamisen kannalta tavoiteltavaa, sillä siihen ei sisälly emotionaalista sitoutumista, joka on tärkeää brändin ja brändipääoman kehitykselle. Asenteisiin perustuva
15
uskollisuus tarkoittaa valintojen tekemistä perustuen uskomuksiin valintojen kohteen ominaisuuksista ja hyödyistä. Näihin valintoihin vaikuttaa yksilön asenne näitä ominaisuuksia ja hyötyjä kohtaan. Jos valintojen kohteen ominaisuudet ja hyödyt vastaavat odotuksia, voidaan saavuttaa merkittävä asenteellista uskollisuutta. (Gartner & Ruzzier 2011, 474) Matkakohteiden kontekstissa on myös havaittu, että brändipääoman osa-alueilla on vaikutusta brändiuskollisuuteen. Boon, Busserin ja Baloglun (2009) tutkimuksessa havaittiin, ettei bränditietoisuudella ollutkaan suoraa suhdetta brändin arvoon, vaan se vaikutti brändikokemukseen ja brändikokemuksella oli taas vaikutusta brändin arvoon. Kuitenkin kävi ilmi, ettei brändikokemuksella ollut suoraa vaikutusta brändiuskollisuuteen. Koko tutkimusmalli on nähtävissä kuviossa 2.
Kuvio 2. Boo, Busser & Baloglu (2009) Matkakohteen brändipääoman muodostumisen malli.
2.5 Bränditietoisuus osana hotellien brändipääomaa
Bränditietoisuus (brand awareness) on tärkeä brändipääoman dimensio. Se on ensimmäinen askel brändin arvon luomiseksi. Esimerkiksi matkakohteiden kontekstissa on havaittu, että kuluttajan tulee tietää paikka, jotta hän voi edes ajatella sitä potentiaalisena matkakohteena.
Tietoisuus paikasta ei kuitenkaan suoraan muunnu parantuneeksi brändipääomaksi, vaan tietoisuudella voi olla myös negatiivisia vaikutuksia. Esimerkiksi konfliktialueet ovat
16
tunnettuja mutta eivät kovin haluttuja matkakohteita. Tietoisuuden matkakohteesta pitääkin olla positiivista, jotta se voisi tuottaa arvoa. (Gartner & Ruzzier 2011, 473)
Bränditietoisuus on siis brändipääoman rakentamisen perusasia, sillä ilman positiivista bränditietoisuutta, asiakas ei edes kiinnostu brändistä (So & King 2010, 592). On kuitenkin käyty runsaasti keskustelua, onko bränditietoisuus kuitenkaan olennainen osa brändipääomaa hotellien kontekstissa. Vastaavaa keskustelua on käyty myös matkakohteiden kontekstissa, sillä esimerkiksi Konecnikin ja Gartnerin (2007) tutkimuksessa tietoisuus oli selkeästi heikoin osa matkakohteen brändipääoman mallia. Kuitenkin se nähtiin tärkeänä osana mallia sen korkean kertoimen vuoksi. Konecnik ja Gartner pitivät huomionarvoisena, että tietoisuuden merkitys korostuu, kun markkinoidaan tuntemattomampaa kohdetta. Boon, Busserin ja Baloglun (2009) tutkimuksessa bränditietoisuudella taas havaittiin olevan vain välillistä yhteyttä brändin arvoon. Esimerkiksi on huomionarvoista, ettei bränditietoisuus tai hyvä brändikokemus suoraan muutu brändiuskollisuudeksi. Bränditietoisuuden vaikutuksesta brändipääomaan on kuitenkin saatu myös positiivisia tuloksia (Im, Kim, Elliot & Han 2012, 399).
Monissa asiakasperustaista brändipääomaa käsittelevissä tutkimuksissa on käytetty pohjana Aakerin (1991, kts. Bailey & Ball 2006) brändipääoman rakennetta (bränditietoisuus, brändiuskollisuus, koettu laatu ja brändiassosiaatiot). Lisäksi Kellerin (1993) bränditietoisuus ja brändin tuntemus ovat keskeinen osa tutkimusmallia. Kaikissa tutkimuksissa bränditietoisuus ei ole ollut kuitenkaan selkeä osa asiakasperustaisen brändipääomaan rakennetta. Esimerkiksi Kim ym. (2003) tutkimuksen faktorianalyysissä havaittiin, että koettu laatu, brändiuskollisuus ja brändin imago latautuivat brändin arvon faktorille.
Bränditietoisuus sen sijaan ei latautunut sille. Tämä havainto tukee väitettä, että bränditietoisuus ei ole merkittävä brändipääomaa ominaisuus ainakaan hotellien kontekstissa.
Yoo ja Donthu (2001) yhdistivät tutkimuksessaan bränditietoisuuden ja brändiassosiaatiot yhdeksi dimensioksi. Tämä uusi dimensio muodostettiin, koska faktorianalyysissä havaittiin, että bränditietoisuus ja brändiassosiaatiot ovat niin erottamattomia toisistaan. Asiaa testattiin vielä muodostamalla vertailumallit, joissa bränditietoisuus ja brändiassosiaatiot olivat yksi dimensio ja kaksi erillistä dimensiota. Analyysissä havaittiin, että bränditietoisuuden ja brändiassosiaatioiden välillä vallitsi erittäin korkea korrelaatio, kun ne olivat kaksi eri
17
dimensioita, ja niiden validiteettia ei pystytty vahvistamaan. Kolmidimensioisen tutkimusmallin toimivuus vahvistettiin vielä tekemällä vertaileva malli, jossa neljä dimensiota (koettu laatu, brändiuskollisuus, bränditietoisuus ja brändiassosiaatiot) oli yhdistetty yhdeksi muuttujaksi. Kuitenkaan tämä muuttuja ei ollut läheskään yhtä tehokas kuin kolmidimensioinen malli. Yoon ja Donthun (2001) dimensiojakoa on hyödynnetty muissakin tutkimuksissa (esim. Kayaman & Arasli 2007; Hsu, Oh ja Assaf 2012).
Kayaman ja Arasli (2007) huomasivat myös analysoidessaan aineistoa, että bränditietoisuus ei latautunut faktorille riittävän voimakkaasti. Heidän alkuperäinen tutkimusmallinsa sisälsi neljä dimensiota: bränditietoisuus, brändiuskollisuus, brändi-imago ja koettu laatu. Analyysin jälkeen he muokkasivat mallia ja poistivat bränditietoisuuden mallista.
So ja King (2010) havaitsivat myös, että väitteelle siitä, että bränditietoisuus vaikuttaisi merkittävästi brändipääomaan, ei löytynyt tukea aineistosta. He havaitsivat, että kokeneille hotellimatkustajille bränditietoisuudella ei ollut merkitystä. Asiakaskokemuksella sen sijaan oli hyvin suuri merkitys, ja se oli tärkeämpää kuin bränditietoisuus. Kuitenkin So ja King korostavat, ettei bränditietoisuutta tule unohtaa, sillä sen rooli tärkeä asiakkaan huomion herättämisessä. Brändityössä tulisi heidän mukaansa kiinnittää huomiota enemmän sisäiseen brändäykseen, koska sillä on vaikutusta asiakkaan palvelukokemukseen.
On siis hieman kiistanalaista, kuuluuko bränditietoisuus osaksi brändipääoman dimensioita hotellien kontekstissa. Merkittävää suhdetta bränditietoisuuden ja brändipääoman välillä ei ole yleensä havaittu (Šerić, Mikulić & Gil-Saura 2016; Bailey & Ball 2006; Kayaman &
Arasli 2007; Kim & Kim 2005; So & King 2010). Vaikka esimerkiksi tuotteiden parissa bränditietoisuudella voi olla suurikin merkitys (Srinivasan, V., Park, C. S. & Chang, D. R.
2005, 1447), hotellien kontekstissa bränditietoisuudella ei välttämättä ole kovin suurta merkitystä.
2.6 Palvelukokemus ja hotellien brändipääoma
On syytä pohtia, pitäisikö hotellien brändipääoman kohdalla ottaa huomioon enemmän asiakkaan palvelukokemus (service experience). Esimerkiksi yleisesti palvelualalla on havaittu, että brändipääoman luomiseen vaikuttaa selvästi se, onko asiakas uusi yritykselle vai
18
onko asiakkaalla jo aiempaa kokemusta yrityksestä. Kuviossa 3. on esitetty Berryn (2000) malli palvelubrändin keskeistä elementeistä ja siitä, miten ne luovat brändipääomaa.
Kuvio 3. Berryn (2000) palveluiden brändipääoman malli. Paksut nuolet ilmaisevat suoraa ensisijasta vaikutusta ja katkoviivaiset nuolet toissijaista vaikutusta.
Brändipääoma rakentuu sekä brändiviestinnästä että asiakaskokemuksesta. Yritys voi kontrolloida omaa viestiään brändistä, mutta asiakkaat voivat hakea tietoa myös muuta kautta.
Ulkoisen brändiviestinnän merkitys on erityisesti kasvanut, sillä toisin kuin Berryn (2000) tutkimuksessa väitetään, ulkoinen brändiviestintä tavoittaa nykyään runsaasti yleisöä, jopa enemmän kuin yrityksen oma viestintä. Erilaisilla keskustelupalstoilla ja sosiaalisen median yhteisöissä leviävät nopeasti tieto ja kokemukset yritysten toiminnasta.
Asiakaskokemus on painoarvoltaan tärkeämpi brändipääoman muodostumisessa kuin brändin viestintään ja tietoisuuteen liittyvät elementit. Jos asiakas on ollut aiemmin tekemisissä brändin kanssa, hänen kokemuksensa vaikuttavat ensisijaisesti siihen, mitä hänelle tulee mieleen brändistä (brändin merkitys), vaikka yrityksen esittämällä brändillä ja ulkoisella brändiviestinnällä on myös vaikutusta. Kuitenkaan ne eivät voi syrjäyttää asiakkaan kokemusta, ja huonon asiakaskokemuksen omaavaan asiakkaaseen on hankala vaikuttaa yrityksen markkinointiviestinnällä. Uudella asiakkaalla ei ole mahdollisuutta kokemusperäiseen käsitykseen brändstä, joten häneen voidaan helpommin vaikuttaa brändiviestinnän keinoin. (Berry 2000, 129-130)
19
Berryn palvelukokemuksen mallin toimivuutta on testattu myös hotellien kontekstissa ja se on todettu toimivaksi. Kokeneiden asiakkaiden kohdalla bränditietoisuudella ja perinteisellä markkinointiviestinnällä ei ole kovin suurta merkitystä, joten ulkoisen brändäyksen sijaan sisäinen brändäys nousee tärkeäksi asiaksi. Bränditietoisuuden merkitystä uusien asiakkaiden houkuttelemisessa ei tule unohtaa, mutta jos hotelli haluaa säilyttää aiempia asiakkaitaan, sen tulee ottaa palvelukokemuksen merkitys huomioon. (So & King 2010, 600) Positiivisen brändikokemuksen on havaittu lisäävän halua olla uskollinen tietylle hotellibrändille (Nam, Ekinci & Whyatt 2011, 1019). Hyvän asiakaskokemuksen on brändin merkityksen luomisen lisäksi havaittu myös yhdistävän asiakkaat emotionaalisesti brändiin, joten asiakkaan kokemukseen panostamisella voidaan saada merkittäviä hyötyjä (Kimpakorn & Tocquer 2010, 384).
2.7. Imago ja hotellien brändipääoma
Imagon ja hotellien brändipääoman yhteyttä ei ole tutkittu kovin paljoa, mutta tiettyä keskusteltua aiheesta on käyty. Yoo ja Donthu (2001) yhdistivät bränditietoisuuden ja brändiassosiaatioiden dimensiot. Yhdistämisellä pyrittiin parantamaan mallia, sillä bränditietoisuus ei osoittautunut yksinään riittävän hyväksi osaksi mallia. Yhdistämällä bränditietoisuuden ja brändiassosiaatiot saatiin aikaiseksi paremmin toimiva malli. Näiden kahden dimension yhdistelmää on kutsuttu nimellä brändi-imago (brand image).
Imagon merkitys on havaittu tärkeäksi matkakohteiden kontekstissa. Se on jopa saanut matkakohteiden brändidimensioista eniten huomiota (Gartner & Ruzzier 2011, 473).
Fyysisillä tuotteilla imago voidaan perustaa tiedossa olevien faktojen ja mitattavan tiedon perusteella. Matkakohteen ollessa elämyksellinen palvelu ei samaa voida tehdä, sillä ostettava palvelu tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti. Tällöin imago perustetaan saatavilla olevan tiedon lisäksi myös brändiin. (Konecnik & Gartner 2007, 403) Hotellien kohdalla elämyksellisyys on myös tärkeää, joten matkakohteiden tutkimuksessa saadut havainnot on syytä ottaa huomioon.
Matkakohteiden tutkimuksessa on havaittu, että imagon tarkoituksena on luoda tietoisuutta ja vähentää kuluttajan kokemaa riskiä matkustamisesta hänelle tuntemattomaan matkakohteeseen. Imagon avulla pyritään tuomaan esiin niitä asioita, jotka erottavat
20
matkakohteen kilpailijoista. Samalla pyritään myös ehkäisemään mahdollisen negatiivisen mediahuomion vaikutuksia. (Gartner & Ruzzier 2011, 474) Samoja periaatteita voisi katsoa sovellettavaksi myös hotellien kontekstissa. Asiakkaalla voi olla mahdollisuus valita useiden hotellien välillä ja imagolla voidaan vaikuttaa siihen, millaisen kokemuksen asiakas olettaa saavansa saapumalla hotelliin.
Imago on useissa matkakohteiden bränditutkimuksissa tärkeässä roolissa. Aiemmin on jopa saatettu ajatella, että imago olisi matkakohteen brändin arvon ymmärtämisen kannalta ydinasia. Kuitenkin tämä väite on kiistanalainen, sillä uudemman tiedon perusteella voidaan päätellä, että imago on vain yksi matkakohteen brändin arvon dimensio. Muut dimensiot voidaan erotella, ja ne toimivat itsenäisesti. Vaikka imago voidaankin nähdä keskeisenä osana brändin arvoa, muita dimensioita tarvitaan, jotta pystytään todella mittaamaan matkakohteen asiakasperustaista brändin arvoa. (Konecnik & Gartner 2007, 406)
2.8. Yhteenveto
Brändipääoman käsite on monitulkintainen ja aiheuttaa keskustelua tiedeyhteisössä.
Brändipääoma on esimerkiksi määritelty brändin nimen aiheuttamaksi parannukseksi tuotteen koetussa hyödyllisyydessä ja haluttavuudessa. Se on kuluttajien käsitys brändinimeä kantavan tuotteen yleisestä paremmuudesta verrattuna toisiin brändeihin. (Lassar, Mittal & Sharma 1995, 13)
Tämän tutkimuksen keskeiseksi käsitteeksi on valittu brändipääoma, vaikka myös brändin arvo on tärkeä osa tämän aihepiirin keskustelua. Nämä kaksi käsitettä ovat limittyneet tieteellisessä keskustelussa ja tutkimuksessa on saatettu käyttää käsitteitä ristiin. Brändin arvo voidaan määritellä brändin symbolisiksi tai kokemuksellisiksi osiksi, jotka lisäävät brändin kiinnostusta kuluttajien silmissä ja jotka ovat seurausta kuluttajien toiminnasta.
Asiakasperustainen brändin arvo syntyy siis vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. (Merz, Czerwinski & Amblee 2009, 3)
21
Brändipääoman osa-alueina voidaan pitää koettua laatua, bränditietoisuutta, brändiassosiaatioita ja brändiuskollisuutta. Koettu laatu on keskeinen brändipääoman käsite.
Tutkimuksissa koetun laadun lisäksi voidaan samalla englanninkielisellä sanalla viitata myös havaittuun laatuun, joten myös tämän käsitteen käytössä on ollut tulkinnanvaraisuutta. Koettu laadulla on havaittu olevan vaikutusta brändi-imagoon ja brändiuskollisuuteen ja sitä on jopa pidetty brändipääoman keskeisempänä ominaisuutena (Sun & Ghiselli 2010, 156-157).
Bränditietoisuus ja brändi-assosiaatiot on yhdistetty brändi-imagoksi (Yoo ja Donthu 2001).
Tietoisuus brändistä on brändipääoman lähtökohta, sillä ilman tietoisuutta ei voi brändille muodostua minkäänlaista arvoa. Kuitenkin tietoisuus voi olla negatiivista ja siten haitallista brändipääomalle. Positiiviset assosiaatiot ja mielikuvat brändistä ovat taas tärkeitä hyvän brändi-imagon muodostumiselle.
Brändiuskollisuus on brändijohtamisen tavoite. Brändiuskolliset kuluttajat suosivat brändiä ohi muiden brändien ja sietävät paremmin virheitä kuin ei-brändiuskolliset kuluttajat. Lassar, Mittal ja Sharma (1995) totesivat, että brändipääoma johtuu kuluttajien suuremmasta luottamuksesta brändiin verrattuna kilpailijoihin. Tämä luottamus taas johtaa uskollisuuteen brändiä kohtaan ja haluun maksaa korkeampaa hintaa brändistä.
Olen muodostanut oman mallini keskeisten käsitteiden ja niiden suhteiden pohjalta ja selvitän sen toimivuutta analysoidessani aineistoa. Olen valinnut koetun laadun, brändi-imagon ja brändiuskollisuuden dimensiot malliin. Brändi-imagon aladimensioina ovat brändiassosiaatiot ja bränditietoisuus. Koetun laadun ja brändi-imagon olisi mallin perusteella tarkoitus johtaa brändiuskollisuuteen eli näiden väliltä tulisi löytyä yhteys.
22
Kuvio 4. Oma malli brändipääoman muodostumisesta
23
3 TUTKIMUSMETODIT
3.1 Tutkimusmenetelmien valinta
Tutkimuksen käytännön toteutusta pohdittaessa on tärkeää valita tutkimusmenetelmät siten, että asetettu tutkimusongelma voidaan ratkaista. Metsämuuronen (2007) toteaa, että aluksi on valittava laadullinen tai määrällinen lähestymistapa aiheeseen. Tämän tutkimuksen tutkimusongelman ratkaisemiseen sopii paremmin määrällinen lähestymistapa, ja se on eniten käytetty lähestymistapa hotellien brändipääoman tutkimuksessa.
Tietyn tutkimusongelman ratkaisemiseksi ei ole välttämättä ainoastaan yhtä sopivaa menetelmää. Käyttökelpoisia menetelmiä voi olla useita, ja niistä tulisi pystyä valitsemaan ne menetelmät, jotka ovat vähintään yhtä soveliaita kuin muut. (Nummenmaa 2004, 15) Tutkimuksissa on havaittu, että brändin arvoa on käsitteellistettävä ja mitattava monidimensionaalisesti (Hsu, Oh & Assaf 2012, 90).
Aineisto on päätetty kerätä sähköisellä kyselytutkimuksella, joka jaetaan valittuihin sosiaalisen median ryhmiin. Kysely on suomenkielinen.
3.2 Kyselylomakkeen laadinta
Kyselyn avulla aineistoa on mahdollisuus kerätä standardoidusti eli kaikilta vastaajilta samalla tavalla. Kyselytutkimus myös mahdollistaa laajan vastausmäärän käsittelyn. Kysely täytyy kuitenkin laatia huolella, sillä väärinymmärrysten tai –tulkintojen mahdollisuus kyselylomaketta täyttäessä tulisi minimoida. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2005, 182, 184) Asiakasperustaisen brändipääoman tutkimuksissa ei ole käytetty yhtä selkeää, vakiintunutta mittaristoa (Yoo & Donthu 2001; Konecnik & Cartner 2007). Monissa tutkimuksissa on käytetty pohjana Aakerin (1991, kts. Bailey & Ball 2006) tuotantolähtöistä brändin arvon mallia. Tämä malli ei kuitenkaan ota huomioon palvelujen kokemuksellista luonnetta ja jättää huomiotta palvelutarjonnan, työntekijöiden vaikutuksen sekä ydintuotteen. Vääränlaisten
24
mittarien käyttö voi aiheuttaa sen, että todelliset kehityskohteet jäävät paljastumatta. (So &
King 2010, 590)
Vakiintuneen tutkimusmallin puuttuminen aiheuttaa haasteita tutkimuslomakkeen laadinnalle.
Joiden perinteisten brändipääoman dimensioiden, kuten bränditietoisuuden ja brändiuskollisuuden asema tutkimuksissa on kyseenalaistettu. Lisäksi perinteisten brändipääoman dimensioiden rinnalle on tuotu uusia dimensioita. On siis haastavaa päättää, mitä dimensioita tutkimusmalliin sisällyttää.
Tutkimus Tutkimuksessa kysytyt brändipääoman osa- alueet
Aineiston keruu Aineiston analyysimetodit
Kim, Kim &
An (2003)
Brändiuskollisuus, koettu laatu, brändi-imago, bränditietoisuus
Kyselytutkimus
henkilöille, jotka olivat majoittuneet
luksushotellissa edellisen kahden vuoden aikana
Konfirmatorinen faktorianalyysi ja korrelaatioanalyysi
Kim & Kim (2005)
Brändiuskollisuus, koettu laatu, brändi-imago, bränditietoisuus
Kyselytutkimus
henkilöille, jotka olivat majoittuneet
luksushotellissa edellisen kahden vuoden aikana
Konfirmatorinen faktorianalyysi ja regressioanalyysi
Kayaman &
Arasli (2007)
Brändiuskollisuus, koettu laatu, brändi-imago
Kyselytutkimus ulkomaalaisille
asiakkaille, jotka olivat majoittuneet
tutkimuksen kohteena olevissa viiden tähden hotelleissa Pohjois- Kyproksella
Konfirmatorinen faktorianalyysi ja korrelaatioanalyysi
25 So & King
(2010)
Mainonta, markkinointi, word-of-mouth, julkisuus, ydinpalvelu,
palvelutarjonta, työntekijöiden antama palvelu, bränditietoisuus, koettu arvo,
brändipersoonallisuus, organisaatioassosiaatiot, brändipääoma
Esitutkimuksena kyselylomakkeen läpikäynti
fokusryhmässä.
Päätutkimuksena kyselytutkimus aiemmin hotelleissa majoittuneille henkilöille.
Kahden muuttujan korrelaatioanalyysi, konfirmatorinen faktorianalyysi ja regressioanalyysi
Sun &
Ghiselli (2010)
Brändiuskollisuus, koettu laatu, bränditietoisuus, brändiassosiaatiot
Kyselytutkimus
henkilöille, jotka olivat nähneet, kuulleet tai kokeneet jonkin tutkimuksen kohteena olevista keskihintaisten hotelliketjujen
brändeistä
Konfirmatorinen faktorianalyysi ja varianssianalyysi
Hsu, Oh &
Assaf (2012)
Halu valita brändi, brändiuskollisuus, koettu laatu, bränditietoisuus, brändi-imago, luottamus johtamiseen, brändin luotettavuus
Esitutkimuksena fokusryhmät,
asiantuntija-arviot ja koetutkimuskysely.
Päätutkimuksena kysely tutkimuksen kohteena olleissa kiinalaisissa luksushotelleissa majoittuneille asiakkaille
Konfirmatorinen faktorianalyysi ja regressioanalyysi
Šerić, Gil- Saura & Ruiz- Molina (2014)
Integroitu
markkinointiviestintä, brändi-imago, koettu laatu, brändiuskollisuus,
Kyselytutkimus tutkimuksen kohteena olleiden Roomassa sijaitsevien 20
Konfirmatorinen faktorianalyysi ja regressioanalyysi
26 havainnot kehittyneestä
teknologiasta
luksushotellin asiakkaille (20 asiakasta per hotelli) Šerić, Gil-
Saura &
Mikulić (2016)
Bränditietoisuus, brändi- imago, koettu laatu, brändiuskollisuus, luottamus, tunnepitoinen sitoutuminen brändiin, brändipääoma
Kyselytutkimus
kroatialaisissa neljän ja viiden tähden
hotelleissa majoittuneille asiakkaille
Regressioanalyysi ja eksploratiivinen faktorianalyysi
Šerić, Gil- Saura &
Mollá- Descals (2016)
Havainnot kehittyneestä teknologiasta, brändi- imago, koettu laatu, brändiuskollisuus
Esitutkimuksena kyselylomakkeen testaus kymmenelle henkilöllä, jotka ovat vierailleet hotellissa.
Päätutkimuksena kyselytutkimus Roomassa sijaitsevien 20 luksushotellin asiakkaille (20 asiakasta per hotelli)
Regressioanalyysi
Šerić, Mikulić
& Gil-Saura (2016)
Bränditietoisuus, brändi- imago, koettu laatu, brändiluottamus, tunnepitoinen
sitoutuminen brändiin, brändipääoma,
käyttäytymisperusteinen uskollisuus, asenteellinen uskollisuus
Kyselytutkimus Kroatiassa sijaitsevien 24 korkeatasoisen hotellin asiakkaille (20 asiakasta per hotelli)
Regressioanalyysi
Taulukko 2. Koonti hotellialan brändipääomatutkimuksista
27
Kyselylomakkeen väittämät on koostettu useammista hotellialan brändipääoman tutkimuksista. Tutkimukset on listattu taulukossa 2. Lomakkeeseen valittiin ne väittämät tai aihepiirit, jotka olivat edustettuina vähintään kuudessa tutkimuksessa. Sopivista väittämistä jätettiin pois ainoastaan ”Hotellin henkilökunta käsittelee valitukset tehokkaasti”, sillä sen arviointi olisi hyvin haastavaa, jos kaikki vierailut ovat sujuneet hyvin. Väitteitä muokattiin hotelliketjuista kyselemiseen sopiviksi. Kysymyslomake on nähtävillä liitteessä 1. Listaus eri väittämistä ja niiden esiintymisestä eri tutkimuksissa on nähtävillä liitteessä 2.
Kysymyslomakkeen ensimmäinen kysymys on rajaava kysymys, jolla jaotellaan vastaajat hotelliketju A:n ja hotelliketjun B:n välillä. Muuten kysymyslomake on identtinen näiden välillä.
Lomakkeen vastausasteikkona on päätetty käyttää 4-portaista Likert-asteikkoa, jossa vastausvaihtoehdot ovat täysin eri mieltä, jokseenkin eri mieltä, jokseenkin samaa mieltä ja täysin samaa mieltä. Monivalintakysymysten käyttö tutkimuksessa mahdollistaa aineiston helpomman käsittelyn ja analysoinnin, sillä vastausvaihtoehdot ovat kaikille samat (Hirsjärvi ym. 2005 190). Lisäksi mahdollisesti virheellisesti täytetyt lomakkeet on helppo poistaa analysoitavasta aineistosta. 4-portaisen Likert-asteikon käyttö on perusteltua siksi, että vastaajien on silloin pakko valita, ovatko he samaa vai eri mieltä. Vastaajille ei siten anneta mahdollisuutta valita neutraalia keskimmäistä vaihtoehtoa. Tämä voi aiheuttaa tiettyä vääristymää aineistoon, mutta asteikon käyttö on silti perusteltua aineiston analyysin yksinkertaistamisen kannalta.
On tärkeää selvittää, onko vastaaja majoittunut hotellissa ensimmäistä kertaa vai onko hän käynyt siellä jo aiemmin. Jos vastaaja on majoittunut hotellissa jo aiemmin, voidaan olettaa hänen olevan lähtökohtaisesti sitoutuneempi hotelliin, mikä voi vaikuttaa hänen mielipiteisiinsä hotellista. Lisäksi yrityksen markkinointi vaikuttaa uuteen asiakkaaseen eri tavoin kuin kokeneempaan asiakkaaseen (Berry 2000, 130)
3.3 Aineiston keruu
Aineisto kerätään sähköisenä kyselytutkimuksena. Kysely jaettiin neljään Facebook-ryhmään, jotka ovat Itä-Suomen yliopisto, Optimilaiset (Joensuun kauppatieteen opiskelijoiden ryhmä), AKTIVINO (Vihreiden nuoren jäsenten ryhmä) ja Speksit United (Opiskelijateattereissa
28
mukana olevien ryhmä). Lisäksi kysely jaettiin neljällä julkisella keskustelupalstalla, jotka ovat Suomi24 Matkailu-osio, Vauva-lehden keskustelupalsta, Pallontallaajat-keskustelupalsta sekä Matkaopas-sivuston keskustelupalsta. Kyselyyn valitut ryhmät ja keskustelupalstat valittiin sen vuoksi, että niissä kyselyn julkaiseminen on mahdollista. Monet Facebook- ryhmät esimerkiksi rajoittavat, millaisia julkaisuja niissä saa tehdä ja keitä he valitsevat jäsenikseen. Sen vuoksi valittiin ryhmät, joihin tutkijalla on pääsy ja joissa kysely voidaan julkaista. Kysely julkaistaan 7.11.2018 ja suljetaan 13.11.2018. Kysely on siis avoinna viikon ajan. Kyselyn aukioloajan pituus valittiin tutkimusaikataulujen lisäksi sen vuoksi, että vastaajat vastaisivat kyselyyn helpommin heti, kuin että jättäisivät vastauksen myöhempään hetkeen.
3.4 Aineiston analysointi
Aineisto analysoidaan faktorianalyysin keinoin pääkomponenttianalyysissa. Faktorianalyysin tarkoituksena on selvittää, ovatko kaikki väittämät tarpeellisia tutkimuksen kannalta ja jakautuvatko väittämät odotetulla tavalla faktoreille. Analyysissä käytetään Varimax- rotaatiota, sillä sitä käytettäessä muuttujien faktorikohtaiset varianssit voimistuvat. Tämä taas edesauttaa merkittävien poikkeamien havaitsemista aineistossa.
Kun aineiston rakenne on saatu selville faktorianalyysissä, muodostuneista faktoreista tehdään uudet summamuuttujat, joita analysoidaan regressioanalyysillä. Summamuuttujien reliabiliteetti arvioidaan käyttämällä Cronbachin alpha -testiä. Regressioanalyysillä pyritään saamaan selville, toimiiko tutkimusmalli, kuten on oletettu. Taustamuuttujien vaikutusta vastauksiin arvioidaan varianssianalyysin avulla, jolloin voidaan selvittää, onko taustamuuttujilla vastauksien keskiarvoihin vaikutusta. Kohteena olleiden hotelliketjujen tuloksia vertaillaan ja etsitään, onko hotelliketjujen brändipääomissa havaittavissa eroavaisuuksia. Tutkimusmalli on nähtävillä kuviossa 4.
29
4 TUTKIMUSTULOKSET
4.1 Vastaajien taustatiedot
Kysely oli avoinna 7.11.-13.11.2018. Kysely jaettiin neljään Facebook-ryhmään sekä neljälle matkailuaiheiselle keskustelupalstalle. Vastauksia kyselyyn tuli yhteensä 253. Kaikki vastaukset olivat analyysiin kelpaavia, joten hylättyjä vastauksia oli nolla. Vastaajista miehiä oli 88 ja naisia 165. Vastanneista 157 oli yöpynyt Sokos Hotelleissa ja 96 Scandic Hotelleissa.
Aiemmat vierailut hotelliketjun hotelleissa
Sokos Hotels Scandic Hotels Yhteensä
Tämä on ensimmäinen kerta
3 12 15
Kerran 6 4 10
Useammin kuin kerran 148 80 228
Matkan syy
Vapaa-ajan matka 131 76 207
Työmatka 26 20 46
Taulukko 3. Vastaajien jakautuminen aiempien vierailujen ja matkan syyn vastauksissa
Vastaajien vastaukset aiempien vierailujen osalta olivat jakautuneet selvästi. Suurin osa vastaajista oli yöpynyt valitsemansa hotelliketjun hotelleissa useammin kuin kerran aiemmin.
Jakautumista oli myös havaittavissa matkan syyn vastauksissa. Suurin osa vastaajista oli yöpynyt hotellissa vapaa-ajan matkan vuoksi. Vastaajien jakautuminen on nähtävillä taulukossa 3. Koska vierailukerrat ja matkan syy olivat näin selvästi jakautuneet ja osalla muuttujista vastaajamäärät olivat hyvin pieniä, päätettiin nämä kaksi muuttujaa jättää myöhemmistä analyyseistä pois.
30
Kuvio 5. Vastaajien ikäjakauma
Vastaajien ikäjakauma on nähtävillä kuviossa 5. Vastaajien syntymävuodet jakautuvat välille 1955-2000. Vastaajien ikä on painottunut jakauman loppupäähän ja suurimmat vastaajamäärät ovat vuoden 1990 jälkeen syntyneet.
31
Kuvio 6. Vastaajien asuinpaikkajakauma.
Vastaajien asuinpaikkajakauma on nähtävillä kuviossa 6. Selvästi suurin osa, yli kolmasosa vastaajista, asuu Pohjois-Karjalassa. Seuraavaksi suurimmat asuinpaikkaryhmät ovat Uusimaa ja Pohjois-Savo.
4.2 Keskiarvovertailu
Hotelliketjujen välillä olevien erojen selville saamiseksi selvitettiin kunkin väittämän vastauksien keskiarvo. Tulokset ovat nähtävillä taulukossa 13.
Sokos Hotels Scandic Hotels 1. Minulla on aikomus
vierailla tämän ketjun hotelleissa uudelleen
3,80 3,74
2. Valitsisin tämän ketjun 3,38 3,29
32 hotellit ennemmin kuin
jotkin muut hotellit 3. Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
4,08 4,15
4. Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
3,78 3,82
5. En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
3,01 2,91
6. Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
3,61 3,62
7. Hotellin laitteet olivat moderneja
3,66 3,69
8. Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti
4,18 4,23
9. Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
4,24 4,24
10. Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
4,52 4,64
11. Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
4,01 3,91
12. Hotelli tarjosi
korkealaatuista palvelua
3,75 3,70
13. Hotelli oli ylellinen 3,04 2,94
14. Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
4,01 3,91
15. Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
3,36 3,32
33 16. Tunsin oloni erityiseksi
vierailemalla tämän ketjun hotellissa
2,99 2,94
17. Tämän hotelliketjun hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä
2,95 2,77
Taulukko 4. Keskiarvovertailu väittämistä hotelliketjujen välillä
Keskiarvoissa ei ollut suuria eroja hotelliketjujen välillä. Vaikka itse väittämien välillä oli selviä eroja keskiarvoissa, saman väittämän keskiarvoerot hotelliketjujen välillä eivät olleet suuria. Suurimmat keskiarvoerot hotelliketjujen välillä olivat imagon, mukavuuden ja halukkuuden vaihtaa toiseen hotelliketjuun seuraavilla kerralla välillä.
Eri väittämien välillä oli havaittavissa melko suuriakin eroja keskiarvoissa. Parhaat arviot hotelliketjut olivat saaneet henkilökunnan kohteliaisuudesta, ulkoasun siisteydestä sekä palveluiden tarjoamisesta sovittuihin aikoihin, joiden keskiarvot olivat selkeästi yli 4,0.
Selkeästi heikoimmat arviot tulivat imagon erilaisuudesta verrattuna muihin hotellibrändeihin ja siinä, tunsiko asiakas olonsa erityiseksi vierailemalla hotellissa. Näiden kahden väittämän keskiarvot jäivät alle 3,0.
Voidaan ajatella, että parhaimmat arviot saaneet väittämät ovat asioita, joiden onnistumista hotellien on helppo hallita. Siistin ulkoasu ja palveluiden ajallaan tarjoaminen on hotellien omissa käsissä. Imago ja asiakkaan tuntemukset ovat taas hankalammin hotellien hallittavissa olevia asioita, mikä voi selittää heikommat keskiarvot. Esimerkiksi imagon erilaisena kokemiseen vaikuttaa hotelliketjun oman imagon lisäksi muiden hotelliketjujen imagot.
34 4.3 Faktorianalyysi
Seuraavaksi aineistoa analysoitiin faktorianalyysin keinoin. Faktorianaalysin tarkoituksena oli saada selville, muodostuvat kolme brändipääoman osa-aluetta faktoreiksi kuten tieteellisen keskustelun perusteella on oletettu. Analyysissa käytettiin Varimax-rotaatiota, jotta muuttujien lataukset olisivat mahdollisimman erottuvia.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,917 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1943,653
df 136
Sig. ,000
Taulukko 5. Kaiserin testin ja Bartlettin sväärisyystestin Sokos Hotellien osalta KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,845 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 978,737
df 136
Sig. ,000
Taulukko 6. Kaiserin testin ja Bartlettin sväärisyystestin Scandic Hotellien osalta
Kaiserin testin arvo on yli 0,6 (0,917 ja 0,845) ja Bartlettin sväärisyystestin arvo on pienempi kuin p >0.0001. Tämä osoittaa, että faktorianalyysin muodostama korrelaatiomatriisi on sovelias pääkomponenttianalyysiin. (Metsämuuronen 2007, 592)
Communalities
Initial Extraction Minulla on aikomus vierailla
tämän ketjun hotelleissa uudelleen
1,000 ,738
Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit
1,000 ,834
35
Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
1,000 ,708
Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
1,000 ,748
En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
1,000 ,610
Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
1,000 ,530
Hotellin laitteet olivat moderneja
1,000 ,674
Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti
1,000 ,723
Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
1,000 ,753
Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
1,000 ,686
Hotellin henkilökunta kommunikoi aktiivisesti asiakkaiden kanssa
1,000 ,506
Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
1,000 ,710
Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua
1,000 ,770
Hotelli oli ylellinen 1,000 ,775
Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
1,000 ,697
Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun hotellissa
1,000 ,775
Tämän hotelliketjun
hotelleilla on erilainen imago
1,000 ,634
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Taulukko 7. Muuttujien kommuninaliteetit Sokos Hotellien osalta
36 Communalities
Initial Extraction Minulla on aikomus vierailla
tämän ketjun hotelleissa uudelleen
1,000 ,750
Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit
1,000 ,852
Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
1,000 ,485
Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
1,000 ,785
En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
1,000 ,707
Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
1,000 ,669
Hotellin laitteet olivat moderneja
1,000 ,630
Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti
1,000 ,717
Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
1,000 ,736
Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
1,000 ,395
Hotellin henkilökunta kommunikoi aktiivisesti asiakkaiden kanssa
1,000 ,432
Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
1,000 ,540
Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua
1,000 ,617
Hotelli oli ylellinen 1,000 ,784
Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
1,000 ,620
Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun hotellissa
1,000 ,624
37
Tämän hotelliketjun
hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä
1,000 ,616
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Taulukko 8. Muuttujien kommuninaliteetit Scandic Hotellien osalta
Muuttujien kommunaliteetit ovat melko korkeita, mikä viittaa siihen, että ne mittaavat melko luotettavasti pääkomponentteja.
Total Variance Explained
Compone nt
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative
% Total
% of Variance
Cumulative
% Total
% of Variance
Cumulative
%
1 8,676 51,035 51,035 8,676 51,035 51,035 5,205 30,618 30,618
2 1,940 11,414 62,448 1,940 11,414 62,448 3,922 23,071 53,689
3 1,257 7,395 69,843 1,257 7,395 69,843 2,746 16,153 69,843
4 ,870 5,119 74,962
5 ,718 4,222 79,184
6 ,524 3,080 82,264
7 ,471 2,772 85,035
8 ,407 2,392 87,427
9 ,340 2,001 89,429
10 ,308 1,812 91,240
11 ,289 1,698 92,938
12 ,265 1,558 94,496
13 ,241 1,415 95,911
14 ,202 1,186 97,097
15 ,184 1,083 98,181
16 ,165 ,973 99,154
17 ,144 ,846 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Taulukko 9. Pääkomponenttien ominaisarvot ja selitysosuudet Sokos Hotellien osalta
38
Total Variance Explained
Compone nt
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative
% Total
% of Variance
Cumulative
% Total
% of Variance
Cumulative
%
1 7,058 41,516 41,516 7,058 41,516 41,516 4,378 25,751 25,751
2 2,171 12,768 54,284 2,171 12,768 54,284 3,587 21,098 46,849
3 1,732 10,187 64,471 1,732 10,187 64,471 2,996 17,622 64,471
4 ,919 5,404 69,875
5 ,851 5,004 74,879
6 ,663 3,900 78,779
7 ,638 3,751 82,531
8 ,510 2,997 85,528
9 ,479 2,819 88,347
10 ,411 2,418 90,765
11 ,364 2,139 92,904
12 ,280 1,648 94,552
13 ,261 1,537 96,089
14 ,240 1,413 97,502
15 ,159 ,937 98,439
16 ,139 ,819 99,258
17 ,126 ,742 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Taulukko 10. Pääkomponenttien ominaisarvot ja selitysosuudet Scandic Hotellien osalta
Pääkomponenttien ominaisarvoista ja selitysosuuksista kertovassa taulukosta on havaittavissa, että kolme pääkomponenttia ominaisarvo on suurempi kuin 1. Nämä kolme pääkomponenttia pystyvät selittämään 69,8 prosenttia muuttujien varianssista.
