22
Kuvio 4. Oma malli brändipääoman muodostumisesta
23
3 TUTKIMUSMETODIT
3.1 Tutkimusmenetelmien valinta
Tutkimuksen käytännön toteutusta pohdittaessa on tärkeää valita tutkimusmenetelmät siten, että asetettu tutkimusongelma voidaan ratkaista. Metsämuuronen (2007) toteaa, että aluksi on valittava laadullinen tai määrällinen lähestymistapa aiheeseen. Tämän tutkimuksen tutkimusongelman ratkaisemiseen sopii paremmin määrällinen lähestymistapa, ja se on eniten käytetty lähestymistapa hotellien brändipääoman tutkimuksessa.
Tietyn tutkimusongelman ratkaisemiseksi ei ole välttämättä ainoastaan yhtä sopivaa menetelmää. Käyttökelpoisia menetelmiä voi olla useita, ja niistä tulisi pystyä valitsemaan ne menetelmät, jotka ovat vähintään yhtä soveliaita kuin muut. (Nummenmaa 2004, 15) Tutkimuksissa on havaittu, että brändin arvoa on käsitteellistettävä ja mitattava monidimensionaalisesti (Hsu, Oh & Assaf 2012, 90).
Aineisto on päätetty kerätä sähköisellä kyselytutkimuksella, joka jaetaan valittuihin sosiaalisen median ryhmiin. Kysely on suomenkielinen.
3.2 Kyselylomakkeen laadinta
Kyselyn avulla aineistoa on mahdollisuus kerätä standardoidusti eli kaikilta vastaajilta samalla tavalla. Kyselytutkimus myös mahdollistaa laajan vastausmäärän käsittelyn. Kysely täytyy kuitenkin laatia huolella, sillä väärinymmärrysten tai –tulkintojen mahdollisuus kyselylomaketta täyttäessä tulisi minimoida. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2005, 182, 184) Asiakasperustaisen brändipääoman tutkimuksissa ei ole käytetty yhtä selkeää, vakiintunutta mittaristoa (Yoo & Donthu 2001; Konecnik & Cartner 2007). Monissa tutkimuksissa on käytetty pohjana Aakerin (1991, kts. Bailey & Ball 2006) tuotantolähtöistä brändin arvon mallia. Tämä malli ei kuitenkaan ota huomioon palvelujen kokemuksellista luonnetta ja jättää huomiotta palvelutarjonnan, työntekijöiden vaikutuksen sekä ydintuotteen. Vääränlaisten
24
mittarien käyttö voi aiheuttaa sen, että todelliset kehityskohteet jäävät paljastumatta. (So &
King 2010, 590)
Vakiintuneen tutkimusmallin puuttuminen aiheuttaa haasteita tutkimuslomakkeen laadinnalle.
Joiden perinteisten brändipääoman dimensioiden, kuten bränditietoisuuden ja brändiuskollisuuden asema tutkimuksissa on kyseenalaistettu. Lisäksi perinteisten brändipääoman dimensioiden rinnalle on tuotu uusia dimensioita. On siis haastavaa päättää, mitä dimensioita tutkimusmalliin sisällyttää.
Tutkimus Tutkimuksessa kysytyt brändipääoman osa-alueet
Aineiston keruu Aineiston analyysimetodit
henkilöille, jotka olivat majoittuneet
henkilöille, jotka olivat majoittuneet
asiakkaille, jotka olivat majoittuneet
tutkimuksen kohteena olevissa viiden tähden hotelleissa Pohjois-Kyproksella
Konfirmatorinen faktorianalyysi ja korrelaatioanalyysi
henkilöille, jotka olivat nähneet, kuulleet tai kokeneet jonkin
Halu valita brändi, brändiuskollisuus, koettu
asiakasta per hotelli) Šerić,
Gil-Saura &
Mikulić (2016)
Bränditietoisuus, brändi-imago, koettu laatu, brändiuskollisuus, luottamus, tunnepitoinen sitoutuminen brändiin, brändipääoma
Kyselytutkimus
kroatialaisissa neljän ja viiden tähden brändi-imago, koettu laatu, brändiuskollisuus
Esitutkimuksena kyselylomakkeen testaus kymmenelle henkilöllä, jotka ovat vierailleet hotellissa. asiakasta per hotelli)
Regressioanalyysi
Šerić, Mikulić
& Gil-Saura (2016)
Bränditietoisuus, brändi-imago, koettu laatu, brändiluottamus, hotellin asiakkaille (20 asiakasta per hotelli)
Regressioanalyysi
Taulukko 2. Koonti hotellialan brändipääomatutkimuksista
27
Kyselylomakkeen väittämät on koostettu useammista hotellialan brändipääoman tutkimuksista. Tutkimukset on listattu taulukossa 2. Lomakkeeseen valittiin ne väittämät tai aihepiirit, jotka olivat edustettuina vähintään kuudessa tutkimuksessa. Sopivista väittämistä jätettiin pois ainoastaan ”Hotellin henkilökunta käsittelee valitukset tehokkaasti”, sillä sen arviointi olisi hyvin haastavaa, jos kaikki vierailut ovat sujuneet hyvin. Väitteitä muokattiin hotelliketjuista kyselemiseen sopiviksi. Kysymyslomake on nähtävillä liitteessä 1. Listaus eri väittämistä ja niiden esiintymisestä eri tutkimuksissa on nähtävillä liitteessä 2.
Kysymyslomakkeen ensimmäinen kysymys on rajaava kysymys, jolla jaotellaan vastaajat hotelliketju A:n ja hotelliketjun B:n välillä. Muuten kysymyslomake on identtinen näiden välillä.
Lomakkeen vastausasteikkona on päätetty käyttää 4-portaista Likert-asteikkoa, jossa vastausvaihtoehdot ovat täysin eri mieltä, jokseenkin eri mieltä, jokseenkin samaa mieltä ja täysin samaa mieltä. Monivalintakysymysten käyttö tutkimuksessa mahdollistaa aineiston helpomman käsittelyn ja analysoinnin, sillä vastausvaihtoehdot ovat kaikille samat (Hirsjärvi ym. 2005 190). Lisäksi mahdollisesti virheellisesti täytetyt lomakkeet on helppo poistaa analysoitavasta aineistosta. 4-portaisen Likert-asteikon käyttö on perusteltua siksi, että vastaajien on silloin pakko valita, ovatko he samaa vai eri mieltä. Vastaajille ei siten anneta mahdollisuutta valita neutraalia keskimmäistä vaihtoehtoa. Tämä voi aiheuttaa tiettyä vääristymää aineistoon, mutta asteikon käyttö on silti perusteltua aineiston analyysin yksinkertaistamisen kannalta.
On tärkeää selvittää, onko vastaaja majoittunut hotellissa ensimmäistä kertaa vai onko hän käynyt siellä jo aiemmin. Jos vastaaja on majoittunut hotellissa jo aiemmin, voidaan olettaa hänen olevan lähtökohtaisesti sitoutuneempi hotelliin, mikä voi vaikuttaa hänen mielipiteisiinsä hotellista. Lisäksi yrityksen markkinointi vaikuttaa uuteen asiakkaaseen eri tavoin kuin kokeneempaan asiakkaaseen (Berry 2000, 130)
3.3 Aineiston keruu
Aineisto kerätään sähköisenä kyselytutkimuksena. Kysely jaettiin neljään Facebook-ryhmään, jotka ovat Itä-Suomen yliopisto, Optimilaiset (Joensuun kauppatieteen opiskelijoiden ryhmä), AKTIVINO (Vihreiden nuoren jäsenten ryhmä) ja Speksit United (Opiskelijateattereissa
28
mukana olevien ryhmä). Lisäksi kysely jaettiin neljällä julkisella keskustelupalstalla, jotka ovat Suomi24 Matkailu-osio, Vauva-lehden keskustelupalsta, Pallontallaajat-keskustelupalsta sekä Matkaopas-sivuston keskustelupalsta. Kyselyyn valitut ryhmät ja keskustelupalstat valittiin sen vuoksi, että niissä kyselyn julkaiseminen on mahdollista. Monet Facebook-ryhmät esimerkiksi rajoittavat, millaisia julkaisuja niissä saa tehdä ja keitä he valitsevat jäsenikseen. Sen vuoksi valittiin ryhmät, joihin tutkijalla on pääsy ja joissa kysely voidaan julkaista. Kysely julkaistaan 7.11.2018 ja suljetaan 13.11.2018. Kysely on siis avoinna viikon ajan. Kyselyn aukioloajan pituus valittiin tutkimusaikataulujen lisäksi sen vuoksi, että vastaajat vastaisivat kyselyyn helpommin heti, kuin että jättäisivät vastauksen myöhempään hetkeen.
3.4 Aineiston analysointi
Aineisto analysoidaan faktorianalyysin keinoin pääkomponenttianalyysissa. Faktorianalyysin tarkoituksena on selvittää, ovatko kaikki väittämät tarpeellisia tutkimuksen kannalta ja jakautuvatko väittämät odotetulla tavalla faktoreille. Analyysissä käytetään Varimax-rotaatiota, sillä sitä käytettäessä muuttujien faktorikohtaiset varianssit voimistuvat. Tämä taas edesauttaa merkittävien poikkeamien havaitsemista aineistossa.
Kun aineiston rakenne on saatu selville faktorianalyysissä, muodostuneista faktoreista tehdään uudet summamuuttujat, joita analysoidaan regressioanalyysillä. Summamuuttujien reliabiliteetti arvioidaan käyttämällä Cronbachin alpha -testiä. Regressioanalyysillä pyritään saamaan selville, toimiiko tutkimusmalli, kuten on oletettu. Taustamuuttujien vaikutusta vastauksiin arvioidaan varianssianalyysin avulla, jolloin voidaan selvittää, onko taustamuuttujilla vastauksien keskiarvoihin vaikutusta. Kohteena olleiden hotelliketjujen tuloksia vertaillaan ja etsitään, onko hotelliketjujen brändipääomissa havaittavissa eroavaisuuksia. Tutkimusmalli on nähtävillä kuviossa 4.
29
4 TUTKIMUSTULOKSET
4.1 Vastaajien taustatiedot
Kysely oli avoinna 7.11.-13.11.2018. Kysely jaettiin neljään Facebook-ryhmään sekä neljälle matkailuaiheiselle keskustelupalstalle. Vastauksia kyselyyn tuli yhteensä 253. Kaikki vastaukset olivat analyysiin kelpaavia, joten hylättyjä vastauksia oli nolla. Vastaajista miehiä oli 88 ja naisia 165. Vastanneista 157 oli yöpynyt Sokos Hotelleissa ja 96 Scandic Hotelleissa.
Aiemmat vierailut hotelliketjun hotelleissa
Sokos Hotels Scandic Hotels Yhteensä
Tämä on ensimmäinen kerta
3 12 15
Kerran 6 4 10
Useammin kuin kerran 148 80 228
Matkan syy
Vapaa-ajan matka 131 76 207
Työmatka 26 20 46
Taulukko 3. Vastaajien jakautuminen aiempien vierailujen ja matkan syyn vastauksissa
Vastaajien vastaukset aiempien vierailujen osalta olivat jakautuneet selvästi. Suurin osa vastaajista oli yöpynyt valitsemansa hotelliketjun hotelleissa useammin kuin kerran aiemmin.
Jakautumista oli myös havaittavissa matkan syyn vastauksissa. Suurin osa vastaajista oli yöpynyt hotellissa vapaa-ajan matkan vuoksi. Vastaajien jakautuminen on nähtävillä taulukossa 3. Koska vierailukerrat ja matkan syy olivat näin selvästi jakautuneet ja osalla muuttujista vastaajamäärät olivat hyvin pieniä, päätettiin nämä kaksi muuttujaa jättää myöhemmistä analyyseistä pois.
30
Kuvio 5. Vastaajien ikäjakauma
Vastaajien ikäjakauma on nähtävillä kuviossa 5. Vastaajien syntymävuodet jakautuvat välille 1955-2000. Vastaajien ikä on painottunut jakauman loppupäähän ja suurimmat vastaajamäärät ovat vuoden 1990 jälkeen syntyneet.
31
Kuvio 6. Vastaajien asuinpaikkajakauma.
Vastaajien asuinpaikkajakauma on nähtävillä kuviossa 6. Selvästi suurin osa, yli kolmasosa vastaajista, asuu Pohjois-Karjalassa. Seuraavaksi suurimmat asuinpaikkaryhmät ovat Uusimaa ja Pohjois-Savo.
4.2 Keskiarvovertailu
Hotelliketjujen välillä olevien erojen selville saamiseksi selvitettiin kunkin väittämän vastauksien keskiarvo. Tulokset ovat nähtävillä taulukossa 13.
Sokos Hotels Scandic Hotels 1. Minulla on aikomus
vierailla tämän ketjun hotelleissa uudelleen
3,80 3,74
2. Valitsisin tämän ketjun 3,38 3,29
32 hotellit ennemmin kuin
jotkin muut hotellit 3. Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
4,08 4,15
4. Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
3,78 3,82
5. En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
3,01 2,91
6. Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
3,61 3,62
7. Hotellin laitteet olivat moderneja
3,66 3,69
8. Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti
4,18 4,23
9. Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
4,24 4,24
10. Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
4,52 4,64
11. Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
4,01 3,91
12. Hotelli tarjosi
korkealaatuista palvelua
3,75 3,70
13. Hotelli oli ylellinen 3,04 2,94
14. Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
4,01 3,91
15. Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
3,36 3,32
33 16. Tunsin oloni erityiseksi
vierailemalla tämän ketjun hotellissa
2,99 2,94
17. Tämän hotelliketjun hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä
2,95 2,77
Taulukko 4. Keskiarvovertailu väittämistä hotelliketjujen välillä
Keskiarvoissa ei ollut suuria eroja hotelliketjujen välillä. Vaikka itse väittämien välillä oli selviä eroja keskiarvoissa, saman väittämän keskiarvoerot hotelliketjujen välillä eivät olleet suuria. Suurimmat keskiarvoerot hotelliketjujen välillä olivat imagon, mukavuuden ja halukkuuden vaihtaa toiseen hotelliketjuun seuraavilla kerralla välillä.
Eri väittämien välillä oli havaittavissa melko suuriakin eroja keskiarvoissa. Parhaat arviot hotelliketjut olivat saaneet henkilökunnan kohteliaisuudesta, ulkoasun siisteydestä sekä palveluiden tarjoamisesta sovittuihin aikoihin, joiden keskiarvot olivat selkeästi yli 4,0.
Selkeästi heikoimmat arviot tulivat imagon erilaisuudesta verrattuna muihin hotellibrändeihin ja siinä, tunsiko asiakas olonsa erityiseksi vierailemalla hotellissa. Näiden kahden väittämän keskiarvot jäivät alle 3,0.
Voidaan ajatella, että parhaimmat arviot saaneet väittämät ovat asioita, joiden onnistumista hotellien on helppo hallita. Siistin ulkoasu ja palveluiden ajallaan tarjoaminen on hotellien omissa käsissä. Imago ja asiakkaan tuntemukset ovat taas hankalammin hotellien hallittavissa olevia asioita, mikä voi selittää heikommat keskiarvot. Esimerkiksi imagon erilaisena kokemiseen vaikuttaa hotelliketjun oman imagon lisäksi muiden hotelliketjujen imagot.
34 4.3 Faktorianalyysi
Seuraavaksi aineistoa analysoitiin faktorianalyysin keinoin. Faktorianaalysin tarkoituksena oli saada selville, muodostuvat kolme brändipääoman osa-aluetta faktoreiksi kuten tieteellisen keskustelun perusteella on oletettu. Analyysissa käytettiin Varimax-rotaatiota, jotta muuttujien lataukset olisivat mahdollisimman erottuvia.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,917 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1943,653
df 136
Sig. ,000
Taulukko 5. Kaiserin testin ja Bartlettin sväärisyystestin Sokos Hotellien osalta KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,845 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 978,737
df 136
Sig. ,000
Taulukko 6. Kaiserin testin ja Bartlettin sväärisyystestin Scandic Hotellien osalta
Kaiserin testin arvo on yli 0,6 (0,917 ja 0,845) ja Bartlettin sväärisyystestin arvo on pienempi kuin p >0.0001. Tämä osoittaa, että faktorianalyysin muodostama korrelaatiomatriisi on sovelias pääkomponenttianalyysiin. (Metsämuuronen 2007, 592)
Communalities
Initial Extraction Minulla on aikomus vierailla
tämän ketjun hotelleissa uudelleen
1,000 ,738
Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit
1,000 ,834
35
Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
1,000 ,708
Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
1,000 ,748
En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
1,000 ,610
Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
1,000 ,530
Hotellin laitteet olivat moderneja
1,000 ,674
Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti
1,000 ,723
Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
1,000 ,753
Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
1,000 ,710
Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua
1,000 ,770
Hotelli oli ylellinen 1,000 ,775
Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
1,000 ,697
Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun hotellissa
1,000 ,775
Tämän hotelliketjun
hotelleilla on erilainen imago
1,000 ,634
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Taulukko 7. Muuttujien kommuninaliteetit Sokos Hotellien osalta
36 Communalities
Initial Extraction Minulla on aikomus vierailla
tämän ketjun hotelleissa uudelleen
1,000 ,750
Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit
1,000 ,852
Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
1,000 ,485
Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
1,000 ,785
En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
1,000 ,707
Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
1,000 ,669
Hotellin laitteet olivat moderneja
1,000 ,630
Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti
1,000 ,717
Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
1,000 ,736
Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
1,000 ,540
Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua
1,000 ,617
Hotelli oli ylellinen 1,000 ,784
Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
1,000 ,620
Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun hotellissa
1,000 ,624
37
Tämän hotelliketjun
hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä
1,000 ,616
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Taulukko 8. Muuttujien kommuninaliteetit Scandic Hotellien osalta
Muuttujien kommunaliteetit ovat melko korkeita, mikä viittaa siihen, että ne mittaavat melko luotettavasti pääkomponentteja.
Total Variance Explained
Compone nt
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Taulukko 9. Pääkomponenttien ominaisarvot ja selitysosuudet Sokos Hotellien osalta
38
Total Variance Explained
Compone nt
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Taulukko 10. Pääkomponenttien ominaisarvot ja selitysosuudet Scandic Hotellien osalta
Pääkomponenttien ominaisarvoista ja selitysosuuksista kertovassa taulukosta on havaittavissa, että kolme pääkomponenttia ominaisarvo on suurempi kuin 1. Nämä kolme pääkomponenttia pystyvät selittämään 69,8 prosenttia muuttujien varianssista.
39
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti
,837
Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
,819
Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
,802
Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
,717
Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
,682 ,439
Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
,670
Minulla on aikomus vierailla tämän ketjun hotelleissa uudelleen
Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
,481 ,456
Hotelli oli ylellinen ,849
Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun hotellissa
,771 ,425
Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
,721
Hotellin laitteet olivat moderneja
,448 ,688
Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua
,531 ,645
40
Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit
,447 ,787
En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
,711
Tämän hotelliketjun
hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä
,696
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 9 iterations.
Taulukko 11. Rotatoitu komponenttimatriisi Sokos Hotellien osalta Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
Hotelli oli ylellinen ,851 Henkilökunta kohteli minua
erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
,764
Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
,736
Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua
,660
Hotellin laitteet olivat moderneja
,658 ,444
Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun hotellissa ulkoasu oli siisti
,788
Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
,785
Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
,475 ,709
41
Minulla on aikomus vierailla tämän ketjun hotelleissa uudelleen
,646 ,544
Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
,627
Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
,417 ,506
Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit
,874
En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
,747
Tämän hotelliketjun
hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä
,406 ,642
Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
,432 ,491
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 22 iterations.
Taulukko 12. Rotatoitu komponenttimatriisi Scandic Hotellien osalta
Rotatoidusta komponenttimatriisista rajattiin pois alle 0,4 jäävät arvot. Jotkin muuttujista latautuvat usemmalle kuin yhdelle faktorille. Koska hotelliketjujen välillä oli havaittavissa ero, mille faktorille muuttujat latautuivat, päätettiin tehdä koko aineistosta vielä yksi analyysi, jotta nähtäisiin vielä selkeämmin, miten muuttujat latautuvat faktoreille ja summamuuttujien laatiminen helpottuisi.
42 Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
Minulla on aikomus vierailla tämän ketjun hotelleissa uudelleen
,649 ,543
Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit
,812
Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
,584
Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
,708 ,417
En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
,717
Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
,599
Hotellin laitteet olivat moderneja
,436 ,676
Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti
,819
Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
,775
Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
,638 ,407
Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua
,455 ,650
Hotelli oli ylellinen ,851
Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
,722
Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun
,736 ,407
43
Tämän hotelliketjun
hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä
,414 ,661
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 15 iterations.
Taulukko 13. Rotatoitu komponenttimatriisi koko aineistosta
Koko aineistosta tehdyn analyysin jälkeen faktorit ovat selkeämmin analysoitavissa. Faktorien koostumus on hieman erilainen kuin aiemmasta kirjallisuudesta olisi pääteltävissä. Oletuksena oli, että väittämät 1-5 muodostaisivat ensimmäisen faktorin, 6-11 toisen faktorin ja 12-17 kolmannen faktorin.
Faktorien jakautuminen oli odotuksiin verrattuna hieman erilaista. Osa muuttujista oli jakautunut kahdelle faktorille. Faktorien muodostamista pelkästään latauksen suuruuden perusteella ei katsottu järkeväksi, sillä faktorin sisällä olevat väittämät eivät olisi muodostaneet selkeää kokonaisuutta. Tiettyjen väittämien kohdalla valittiin toiseksi paras kerroin kokonaisuuden selkeyttämiseksi. Brändiuskollisuuden faktoriin (faktori 3) valittiin väittämät ”Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit”, ”Minulla on aikomus vierailla tämän ketjun hotelleissa uudelleen” ja ”Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille”
Toisen faktorin voidaan katsoa muodostuvan laatuun liittyvistä väittämistä. Tämän faktorin muodostavat väittämät ”Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa”, ”Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti”, ”Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti”, ”Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin” ja ”Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia”
Aiemmin ajatellussa mallissa kolmannen faktorin olisi tullut muodostua imagoon liittyvistä väittämistä. Faktoriin kuitenkin valikoitu hieman erilaisia väittämiä kuin oli alun perin ajateltu. Näiden väittämien yhteiseksi tekijäksi voidaan katsoa erityisyys ja korkeatasoisuus.
Tämän faktorin muodostavat väittämät ”Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana”, ”Hotellin henkilökunta kommunikoi aktiivisesti asiakkaiden kanssa”, ”Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua”, ”Hotelli oli ylellinen”, ”Tämän hotelliketjun hotellit ovat
44
sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille”, ”Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun hotellissa”, ”Hotellin laitteet olivat moderneja” ja ”Tämän hotelliketjun hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä”
4.4 Summamuuttujien muodostaminen
Faktorianalyysin perusteella muodostetuista faktoreista tehtiin summamuuttujat kummankin hotelliketjun vastauksista. Ennen summamuuttujien muodostamista niin reliabiliteetti varmistettiin laskemalla Cronbachin alfa summamuuttujille. Arvot ovat nähtävillä taulukossa 14.
Sokos Hotels Scandic Hotels
Brändiuskollisuus 0,830 0,799
Laatu 0,898 0,776
Erityisyys 0,896 0,878
Taulukko 14. Summamuuttujien Cronbachin alfan arvot
Kaikkien summamuuttujien arvot ovat selvästi yli raja-arvon 0,6, joten summamuuttujien reliabiteettia voi pitää hyväksyttävänä. Yhtään väittämää ei päätetty poistaa summamuuttujista, sillä vaikka väittämän ”En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla” poisto olisi nostanut Cronbachin alfaa, ero olisi hyvin pieni.
4.5 Mallin testaus regressioanalyysissa
Aiemmin muodostettujen summamuuttujien avulla testattiin regressioanalyysissa, johtavatko laatu ja erityisyys brändiuskollisuuteen. Tulokset mallin hyvyydestä ovat nähtävillä taulukoissa 15 ja 16.
45
Model Summary Sokos Hotelsb
Mode
a. Predictors: (Constant), erityisyys, laatu b. Dependent Variable: uskollisuus
Taulukko 15. Regressioanalyysin mallin hyvyystaulukko Sokos Hotelleiden osalta
Model Summary Scandic Hotelsb
Model R
a. Predictors: (Constant), erityisyys2, laatu2 b. Dependent Variable: uskollisuus2
Taulukko 16. Regressioanalyysin mallin hyvyystaulukko Scandic Hotelleiden osalta
Analyysin perusteella kummankin hotelliketjun osalta laatu ja erityisyys selittävät vain noin 40 prosenttia uskollisuudesta. Tätä ei pitää kovin suurena osuutena, sillä tällöin selittymättä jää lähes 60 prosenttia. Mallia ei voi siten pitää tämän perusteella kovin hyvänä.
46
Collinearity Diagnosticsa
Model Dimension Eigenvalue Condition Index
Variance Proportions (Constant) laatu erityisyys
1 1 2,976 1,000 ,00 ,00 ,00
2 ,024 11,079 ,99 ,00 ,00
3 ,000 114,814 ,01 1,00 1,00
a. Dependent Variable: uskollisuus
Taulukko 17. Taulukko multikollineaarisuudesta Sokos Hotellien osalta Collinearity Diagnosticsa
Model Dimension Eigenvalue Condition Index
Variance Proportions
(Constant) laatu2 erityisyys2
1 1 2,977 1,000 ,00 ,00 ,00
2 ,017 13,360 ,33 ,01 ,73
3 ,006 22,338 ,67 ,99 ,26
a. Dependent Variable: uskollisuus2
Taulukko 18. Taulukko multikollineaarisuudesta Scandic Hotellien osalta
Multikollineaarisuudesta on syytä olla huolissaan analyysin perusteella.
Ominaisarvosarakkeissa (Eigenvalue) on arvoja lähellä nollaa, mikä voi viitata multikollineraarisuuteen. Lisäksi kuntoisuusindeksissä (Condition Index) on arvoja, jotka ylittävät arvon 15, mikä viittaa siihen, että muuttujien multikollineaarisuus voi vaikuttaa mallin toimivuuteen.
47 Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 8,3335 18,4402 13,9682 1,97884 157
Std. Predicted Value -2,847 2,260 ,000 1,000 157
Standard Error of Predicted Value
,200 ,774 ,304 ,100 157
Adjusted Predicted Value 8,4198 18,3767 13,9603 1,98099 157
Residual -4,95514 8,66625 ,00000 2,29823 157
Std. Residual -2,142 3,747 ,000 ,994 157
Stud. Residual -2,152 3,788 ,002 1,004 157
Deleted Residual -5,00238 8,85835 ,00790 2,34806 157
Stud. Deleted Residual -2,178 3,965 ,004 1,013 157
Mahal. Distance ,178 16,483 1,987 2,261 157
Cook's Distance ,000 ,106 ,007 ,015 157
Centered Leverage Value ,001 ,106 ,013 ,014 157
a. Dependent Variable: uskollisuus
Taulukko 19. Residuaalien yhteenvetotaulukko Sokos Hotellien osalta Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 7,9675 16,9278 13,7604 1,76232 96
Std. Predicted Value -3,287 1,797 ,000 1,000 96
Standard Error of Predicted Value
,215 ,735 ,353 ,108 96
Adjusted Predicted Value 7,9629 16,8178 13,7554 1,76547 96
Residual -4,06630 7,61431 ,00000 2,06332 96
Std. Residual -1,950 3,651 ,000 ,989 96
Stud. Residual -1,974 3,755 ,001 1,007 96
Deleted Residual -4,16781 8,05315 ,00505 2,13676 96
Stud. Deleted Residual -2,006 4,055 ,007 1,029 96
Mahal. Distance ,019 10,821 1,979 2,093 96
Cook's Distance ,000 ,271 ,012 ,031 96
Centered Leverage Value ,000 ,114 ,021 ,022 96
a. Dependent Variable: uskollisuus2
Taulukko 20. Residuaalien yhteenvetotaulukko Scandic Hotellien osalta
48
Residuaalinen yhteenvetotaulukosta on havaittavissa, että residuaalinen arvot ovat varsin suuria. Tämä viittaa siihen, että malliin tulisi tehdä muutoksia ja mahdollisesti poistaa joitain havaintoja, jotta malli olisi toimivampi. Cookin etäisyys ja Levererage-maksimiarvo ovat kuitenkin varsin kohtuullisia, mikä antaa olettaa, että malli itsessään voisi olla kohtuullinen.
4.6 Taustamuuttujien vaikutuksen arviointi
Taustamuuttujiksi oli valittu sukupuoli, ikä, asuinpaikka, vierailukertojen lukumäärä sekä matkan syy. Kaksi viimeisintä muuttujaa saivat hyvin painottuneita arvioita kuten luvussa 4.1 käytiin läpi, joten ne päätettiin jättää pois tarkemmasta analyysista joidenkin vaihtoehtojen pienien vastausmäärien vuoksi. Asuinpaikan suhteen vastaukset olivat myös varsin painottuneita kolmen alueen (Uusimaa, Pohjois-Savo ja Pohjois-Karjala) kesken, mutta asuinpaikan osalta päätettiin kuitenkin testata, onko asuinalueiden välillä havaittavissa eroja vastauksissa. Analyysi tehtiin varianssianalyysina.
4.6.1 Sukupuoli
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
uskollisuus Based on Mean ,227 1 155 ,635
Based on Median ,134 1 155 ,715
Based on Median and with adjusted df
,134 1 153,724 ,715
Based on trimmed mean ,209 1 155 ,648
laatu Based on Mean ,207 1 155 ,650
Based on Median ,200 1 155 ,655
Based on Median and with adjusted df
,200 1 153,549 ,655
Based on trimmed mean ,207 1 155 ,650
erityisyys Based on Mean ,077 1 155 ,782
Based on Median ,093 1 155 ,760
Based on Median and with adjusted df
,093 1 154,162 ,760
Based on trimmed mean ,081 1 155 ,776
Taulukko 21. Varianssien yhtäsuuruustesti Sokos Hotellien osalta sukupuolen välillä
49
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
uskollisuus2 Based on Mean ,073 1 94 ,787
Based on Median ,043 1 94 ,835
Based on Median and with adjusted df
,043 1 92,809 ,835
Based on trimmed mean ,063 1 94 ,803
laatu2 Based on Mean ,722 1 94 ,398
Based on Median ,855 1 94 ,358
Based on Median and with adjusted df
,855 1 92,412 ,358
Based on trimmed mean ,701 1 94 ,405
erityisyys2 Based on Mean ,922 1 94 ,339
Based on Median ,920 1 94 ,340
Based on Median and with adjusted df
,920 1 90,943 ,340
Based on trimmed mean ,961 1 94 ,329
Taulukko 22. Varianssien yhtäsuuruustesti Scandic Hotellien osalta sukupuolen välillä
Varianssien yhtäsuuruustesti kertoo, että varianssit eivät eroa toisistaan tilastollisesti merkittävästi. Tällöin yksi varianssianalyysin perusoletuksista toteutuu (Metsämuuronen 2007, 710).
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
uskollisuus Between Groups 132,987 1 132,987 15,834 ,000
Within Groups 1301,853 155 8,399
Total 1434,841 156
laatu Between Groups 123,000 1 123,000 4,509 ,035
Within Groups 4228,363 155 27,280
Total 4351,363 156
erityisyys Between Groups 94,139 1 94,139 4,576 ,034
erityisyys Between Groups 94,139 1 94,139 4,576 ,034