31
Kuvio 6. Vastaajien asuinpaikkajakauma.
Vastaajien asuinpaikkajakauma on nähtävillä kuviossa 6. Selvästi suurin osa, yli kolmasosa vastaajista, asuu Pohjois-Karjalassa. Seuraavaksi suurimmat asuinpaikkaryhmät ovat Uusimaa ja Pohjois-Savo.
4.2 Keskiarvovertailu
Hotelliketjujen välillä olevien erojen selville saamiseksi selvitettiin kunkin väittämän vastauksien keskiarvo. Tulokset ovat nähtävillä taulukossa 13.
Sokos Hotels Scandic Hotels 1. Minulla on aikomus
vierailla tämän ketjun hotelleissa uudelleen
3,80 3,74
2. Valitsisin tämän ketjun 3,38 3,29
32 hotellit ennemmin kuin
jotkin muut hotellit 3. Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
4,08 4,15
4. Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
3,78 3,82
5. En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
3,01 2,91
6. Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
3,61 3,62
7. Hotellin laitteet olivat moderneja
3,66 3,69
8. Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti
4,18 4,23
9. Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
4,24 4,24
10. Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
4,52 4,64
11. Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
4,01 3,91
12. Hotelli tarjosi
korkealaatuista palvelua
3,75 3,70
13. Hotelli oli ylellinen 3,04 2,94
14. Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
4,01 3,91
15. Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
3,36 3,32
33 16. Tunsin oloni erityiseksi
vierailemalla tämän ketjun hotellissa
2,99 2,94
17. Tämän hotelliketjun hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä
2,95 2,77
Taulukko 4. Keskiarvovertailu väittämistä hotelliketjujen välillä
Keskiarvoissa ei ollut suuria eroja hotelliketjujen välillä. Vaikka itse väittämien välillä oli selviä eroja keskiarvoissa, saman väittämän keskiarvoerot hotelliketjujen välillä eivät olleet suuria. Suurimmat keskiarvoerot hotelliketjujen välillä olivat imagon, mukavuuden ja halukkuuden vaihtaa toiseen hotelliketjuun seuraavilla kerralla välillä.
Eri väittämien välillä oli havaittavissa melko suuriakin eroja keskiarvoissa. Parhaat arviot hotelliketjut olivat saaneet henkilökunnan kohteliaisuudesta, ulkoasun siisteydestä sekä palveluiden tarjoamisesta sovittuihin aikoihin, joiden keskiarvot olivat selkeästi yli 4,0.
Selkeästi heikoimmat arviot tulivat imagon erilaisuudesta verrattuna muihin hotellibrändeihin ja siinä, tunsiko asiakas olonsa erityiseksi vierailemalla hotellissa. Näiden kahden väittämän keskiarvot jäivät alle 3,0.
Voidaan ajatella, että parhaimmat arviot saaneet väittämät ovat asioita, joiden onnistumista hotellien on helppo hallita. Siistin ulkoasu ja palveluiden ajallaan tarjoaminen on hotellien omissa käsissä. Imago ja asiakkaan tuntemukset ovat taas hankalammin hotellien hallittavissa olevia asioita, mikä voi selittää heikommat keskiarvot. Esimerkiksi imagon erilaisena kokemiseen vaikuttaa hotelliketjun oman imagon lisäksi muiden hotelliketjujen imagot.
34 4.3 Faktorianalyysi
Seuraavaksi aineistoa analysoitiin faktorianalyysin keinoin. Faktorianaalysin tarkoituksena oli saada selville, muodostuvat kolme brändipääoman osa-aluetta faktoreiksi kuten tieteellisen keskustelun perusteella on oletettu. Analyysissa käytettiin Varimax-rotaatiota, jotta muuttujien lataukset olisivat mahdollisimman erottuvia.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,917 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1943,653
df 136
Sig. ,000
Taulukko 5. Kaiserin testin ja Bartlettin sväärisyystestin Sokos Hotellien osalta KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,845 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 978,737
df 136
Sig. ,000
Taulukko 6. Kaiserin testin ja Bartlettin sväärisyystestin Scandic Hotellien osalta
Kaiserin testin arvo on yli 0,6 (0,917 ja 0,845) ja Bartlettin sväärisyystestin arvo on pienempi kuin p >0.0001. Tämä osoittaa, että faktorianalyysin muodostama korrelaatiomatriisi on sovelias pääkomponenttianalyysiin. (Metsämuuronen 2007, 592)
Communalities
Initial Extraction Minulla on aikomus vierailla
tämän ketjun hotelleissa uudelleen
1,000 ,738
Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit
1,000 ,834
35
Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
1,000 ,708
Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
1,000 ,748
En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
1,000 ,610
Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
1,000 ,530
Hotellin laitteet olivat moderneja
1,000 ,674
Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti
1,000 ,723
Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
1,000 ,753
Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
1,000 ,710
Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua
1,000 ,770
Hotelli oli ylellinen 1,000 ,775
Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
1,000 ,697
Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun hotellissa
1,000 ,775
Tämän hotelliketjun
hotelleilla on erilainen imago
1,000 ,634
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Taulukko 7. Muuttujien kommuninaliteetit Sokos Hotellien osalta
36 Communalities
Initial Extraction Minulla on aikomus vierailla
tämän ketjun hotelleissa uudelleen
1,000 ,750
Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit
1,000 ,852
Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
1,000 ,485
Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
1,000 ,785
En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
1,000 ,707
Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
1,000 ,669
Hotellin laitteet olivat moderneja
1,000 ,630
Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti
1,000 ,717
Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
1,000 ,736
Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
1,000 ,540
Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua
1,000 ,617
Hotelli oli ylellinen 1,000 ,784
Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
1,000 ,620
Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun hotellissa
1,000 ,624
37
Tämän hotelliketjun
hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä
1,000 ,616
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Taulukko 8. Muuttujien kommuninaliteetit Scandic Hotellien osalta
Muuttujien kommunaliteetit ovat melko korkeita, mikä viittaa siihen, että ne mittaavat melko luotettavasti pääkomponentteja.
Total Variance Explained
Compone nt
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Taulukko 9. Pääkomponenttien ominaisarvot ja selitysosuudet Sokos Hotellien osalta
38
Total Variance Explained
Compone nt
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Taulukko 10. Pääkomponenttien ominaisarvot ja selitysosuudet Scandic Hotellien osalta
Pääkomponenttien ominaisarvoista ja selitysosuuksista kertovassa taulukosta on havaittavissa, että kolme pääkomponenttia ominaisarvo on suurempi kuin 1. Nämä kolme pääkomponenttia pystyvät selittämään 69,8 prosenttia muuttujien varianssista.
39
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti
,837
Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
,819
Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
,802
Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
,717
Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
,682 ,439
Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
,670
Minulla on aikomus vierailla tämän ketjun hotelleissa uudelleen
Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
,481 ,456
Hotelli oli ylellinen ,849
Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun hotellissa
,771 ,425
Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
,721
Hotellin laitteet olivat moderneja
,448 ,688
Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua
,531 ,645
40
Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit
,447 ,787
En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
,711
Tämän hotelliketjun
hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä
,696
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 9 iterations.
Taulukko 11. Rotatoitu komponenttimatriisi Sokos Hotellien osalta Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
Hotelli oli ylellinen ,851 Henkilökunta kohteli minua
erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
,764
Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
,736
Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua
,660
Hotellin laitteet olivat moderneja
,658 ,444
Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun hotellissa ulkoasu oli siisti
,788
Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
,785
Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
,475 ,709
41
Minulla on aikomus vierailla tämän ketjun hotelleissa uudelleen
,646 ,544
Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
,627
Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
,417 ,506
Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit
,874
En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
,747
Tämän hotelliketjun
hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä
,406 ,642
Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
,432 ,491
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 22 iterations.
Taulukko 12. Rotatoitu komponenttimatriisi Scandic Hotellien osalta
Rotatoidusta komponenttimatriisista rajattiin pois alle 0,4 jäävät arvot. Jotkin muuttujista latautuvat usemmalle kuin yhdelle faktorille. Koska hotelliketjujen välillä oli havaittavissa ero, mille faktorille muuttujat latautuivat, päätettiin tehdä koko aineistosta vielä yksi analyysi, jotta nähtäisiin vielä selkeämmin, miten muuttujat latautuvat faktoreille ja summamuuttujien laatiminen helpottuisi.
42 Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
Minulla on aikomus vierailla tämän ketjun hotelleissa uudelleen
,649 ,543
Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit
,812
Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa
,584
Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille
,708 ,417
En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla
,717
Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana
,599
Hotellin laitteet olivat moderneja
,436 ,676
Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti
,819
Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti
,775
Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin
Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia
,638 ,407
Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua
,455 ,650
Hotelli oli ylellinen ,851
Tämän hotelliketjun hotellit ovat sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille
,722
Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun
,736 ,407
43
Tämän hotelliketjun
hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä
,414 ,661
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 15 iterations.
Taulukko 13. Rotatoitu komponenttimatriisi koko aineistosta
Koko aineistosta tehdyn analyysin jälkeen faktorit ovat selkeämmin analysoitavissa. Faktorien koostumus on hieman erilainen kuin aiemmasta kirjallisuudesta olisi pääteltävissä. Oletuksena oli, että väittämät 1-5 muodostaisivat ensimmäisen faktorin, 6-11 toisen faktorin ja 12-17 kolmannen faktorin.
Faktorien jakautuminen oli odotuksiin verrattuna hieman erilaista. Osa muuttujista oli jakautunut kahdelle faktorille. Faktorien muodostamista pelkästään latauksen suuruuden perusteella ei katsottu järkeväksi, sillä faktorin sisällä olevat väittämät eivät olisi muodostaneet selkeää kokonaisuutta. Tiettyjen väittämien kohdalla valittiin toiseksi paras kerroin kokonaisuuden selkeyttämiseksi. Brändiuskollisuuden faktoriin (faktori 3) valittiin väittämät ”Valitsisin tämän ketjun hotellit ennemmin kuin jotkin muut hotellit”, ”Minulla on aikomus vierailla tämän ketjun hotelleissa uudelleen” ja ”Suosittelisin tämän ketjun hotelleja muille”
Toisen faktorin voidaan katsoa muodostuvan laatuun liittyvistä väittämistä. Tämän faktorin muodostavat väittämät ”Olin tyytyväinen vierailuuni hotellissa”, ”Hotellin henkilökunnan ulkoasu oli siisti”, ”Hotellin henkilökunta käyttäytyi kohteliaasti”, ”Hotelli tarjosi palvelunsa (aamiainen, sauna yms.) luvattuihin aikoihin” ja ”Tämän hotelliketjun hotellit ovat mukavia”
Aiemmin ajatellussa mallissa kolmannen faktorin olisi tullut muodostua imagoon liittyvistä väittämistä. Faktoriin kuitenkin valikoitu hieman erilaisia väittämiä kuin oli alun perin ajateltu. Näiden väittämien yhteiseksi tekijäksi voidaan katsoa erityisyys ja korkeatasoisuus.
Tämän faktorin muodostavat väittämät ”Henkilökunta kohteli minua erityisenä ja arvokkaana asiakkaana”, ”Hotellin henkilökunta kommunikoi aktiivisesti asiakkaiden kanssa”, ”Hotelli tarjosi korkealaatuista palvelua”, ”Hotelli oli ylellinen”, ”Tämän hotelliketjun hotellit ovat
44
sopivia paikkoja korkeatasoisille asiakkaille”, ”Tunsin oloni erityiseksi vierailemalla tämän ketjun hotellissa”, ”Hotellin laitteet olivat moderneja” ja ”Tämän hotelliketjun hotelleilla on erilainen imago kuin muilla hotellibrändeillä”
4.4 Summamuuttujien muodostaminen
Faktorianalyysin perusteella muodostetuista faktoreista tehtiin summamuuttujat kummankin hotelliketjun vastauksista. Ennen summamuuttujien muodostamista niin reliabiliteetti varmistettiin laskemalla Cronbachin alfa summamuuttujille. Arvot ovat nähtävillä taulukossa 14.
Sokos Hotels Scandic Hotels
Brändiuskollisuus 0,830 0,799
Laatu 0,898 0,776
Erityisyys 0,896 0,878
Taulukko 14. Summamuuttujien Cronbachin alfan arvot
Kaikkien summamuuttujien arvot ovat selvästi yli raja-arvon 0,6, joten summamuuttujien reliabiteettia voi pitää hyväksyttävänä. Yhtään väittämää ei päätetty poistaa summamuuttujista, sillä vaikka väittämän ”En vaihtaisi toiseen hotelliketjuun seuraavalla kerralla” poisto olisi nostanut Cronbachin alfaa, ero olisi hyvin pieni.
4.5 Mallin testaus regressioanalyysissa
Aiemmin muodostettujen summamuuttujien avulla testattiin regressioanalyysissa, johtavatko laatu ja erityisyys brändiuskollisuuteen. Tulokset mallin hyvyydestä ovat nähtävillä taulukoissa 15 ja 16.
45
Model Summary Sokos Hotelsb
Mode
a. Predictors: (Constant), erityisyys, laatu b. Dependent Variable: uskollisuus
Taulukko 15. Regressioanalyysin mallin hyvyystaulukko Sokos Hotelleiden osalta
Model Summary Scandic Hotelsb
Model R
a. Predictors: (Constant), erityisyys2, laatu2 b. Dependent Variable: uskollisuus2
Taulukko 16. Regressioanalyysin mallin hyvyystaulukko Scandic Hotelleiden osalta
Analyysin perusteella kummankin hotelliketjun osalta laatu ja erityisyys selittävät vain noin 40 prosenttia uskollisuudesta. Tätä ei pitää kovin suurena osuutena, sillä tällöin selittymättä jää lähes 60 prosenttia. Mallia ei voi siten pitää tämän perusteella kovin hyvänä.
46
Collinearity Diagnosticsa
Model Dimension Eigenvalue Condition Index
Variance Proportions (Constant) laatu erityisyys
1 1 2,976 1,000 ,00 ,00 ,00
2 ,024 11,079 ,99 ,00 ,00
3 ,000 114,814 ,01 1,00 1,00
a. Dependent Variable: uskollisuus
Taulukko 17. Taulukko multikollineaarisuudesta Sokos Hotellien osalta Collinearity Diagnosticsa
Model Dimension Eigenvalue Condition Index
Variance Proportions
(Constant) laatu2 erityisyys2
1 1 2,977 1,000 ,00 ,00 ,00
2 ,017 13,360 ,33 ,01 ,73
3 ,006 22,338 ,67 ,99 ,26
a. Dependent Variable: uskollisuus2
Taulukko 18. Taulukko multikollineaarisuudesta Scandic Hotellien osalta
Multikollineaarisuudesta on syytä olla huolissaan analyysin perusteella.
Ominaisarvosarakkeissa (Eigenvalue) on arvoja lähellä nollaa, mikä voi viitata multikollineraarisuuteen. Lisäksi kuntoisuusindeksissä (Condition Index) on arvoja, jotka ylittävät arvon 15, mikä viittaa siihen, että muuttujien multikollineaarisuus voi vaikuttaa mallin toimivuuteen.
47 Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 8,3335 18,4402 13,9682 1,97884 157
Std. Predicted Value -2,847 2,260 ,000 1,000 157
Standard Error of Predicted Value
,200 ,774 ,304 ,100 157
Adjusted Predicted Value 8,4198 18,3767 13,9603 1,98099 157
Residual -4,95514 8,66625 ,00000 2,29823 157
Std. Residual -2,142 3,747 ,000 ,994 157
Stud. Residual -2,152 3,788 ,002 1,004 157
Deleted Residual -5,00238 8,85835 ,00790 2,34806 157
Stud. Deleted Residual -2,178 3,965 ,004 1,013 157
Mahal. Distance ,178 16,483 1,987 2,261 157
Cook's Distance ,000 ,106 ,007 ,015 157
Centered Leverage Value ,001 ,106 ,013 ,014 157
a. Dependent Variable: uskollisuus
Taulukko 19. Residuaalien yhteenvetotaulukko Sokos Hotellien osalta Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 7,9675 16,9278 13,7604 1,76232 96
Std. Predicted Value -3,287 1,797 ,000 1,000 96
Standard Error of Predicted Value
,215 ,735 ,353 ,108 96
Adjusted Predicted Value 7,9629 16,8178 13,7554 1,76547 96
Residual -4,06630 7,61431 ,00000 2,06332 96
Std. Residual -1,950 3,651 ,000 ,989 96
Stud. Residual -1,974 3,755 ,001 1,007 96
Deleted Residual -4,16781 8,05315 ,00505 2,13676 96
Stud. Deleted Residual -2,006 4,055 ,007 1,029 96
Mahal. Distance ,019 10,821 1,979 2,093 96
Cook's Distance ,000 ,271 ,012 ,031 96
Centered Leverage Value ,000 ,114 ,021 ,022 96
a. Dependent Variable: uskollisuus2
Taulukko 20. Residuaalien yhteenvetotaulukko Scandic Hotellien osalta
48
Residuaalinen yhteenvetotaulukosta on havaittavissa, että residuaalinen arvot ovat varsin suuria. Tämä viittaa siihen, että malliin tulisi tehdä muutoksia ja mahdollisesti poistaa joitain havaintoja, jotta malli olisi toimivampi. Cookin etäisyys ja Levererage-maksimiarvo ovat kuitenkin varsin kohtuullisia, mikä antaa olettaa, että malli itsessään voisi olla kohtuullinen.
4.6 Taustamuuttujien vaikutuksen arviointi
Taustamuuttujiksi oli valittu sukupuoli, ikä, asuinpaikka, vierailukertojen lukumäärä sekä matkan syy. Kaksi viimeisintä muuttujaa saivat hyvin painottuneita arvioita kuten luvussa 4.1 käytiin läpi, joten ne päätettiin jättää pois tarkemmasta analyysista joidenkin vaihtoehtojen pienien vastausmäärien vuoksi. Asuinpaikan suhteen vastaukset olivat myös varsin painottuneita kolmen alueen (Uusimaa, Pohjois-Savo ja Pohjois-Karjala) kesken, mutta asuinpaikan osalta päätettiin kuitenkin testata, onko asuinalueiden välillä havaittavissa eroja vastauksissa. Analyysi tehtiin varianssianalyysina.
4.6.1 Sukupuoli
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
uskollisuus Based on Mean ,227 1 155 ,635
Based on Median ,134 1 155 ,715
Based on Median and with adjusted df
,134 1 153,724 ,715
Based on trimmed mean ,209 1 155 ,648
laatu Based on Mean ,207 1 155 ,650
Based on Median ,200 1 155 ,655
Based on Median and with adjusted df
,200 1 153,549 ,655
Based on trimmed mean ,207 1 155 ,650
erityisyys Based on Mean ,077 1 155 ,782
Based on Median ,093 1 155 ,760
Based on Median and with adjusted df
,093 1 154,162 ,760
Based on trimmed mean ,081 1 155 ,776
Taulukko 21. Varianssien yhtäsuuruustesti Sokos Hotellien osalta sukupuolen välillä
49
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
uskollisuus2 Based on Mean ,073 1 94 ,787
Based on Median ,043 1 94 ,835
Based on Median and with adjusted df
,043 1 92,809 ,835
Based on trimmed mean ,063 1 94 ,803
laatu2 Based on Mean ,722 1 94 ,398
Based on Median ,855 1 94 ,358
Based on Median and with adjusted df
,855 1 92,412 ,358
Based on trimmed mean ,701 1 94 ,405
erityisyys2 Based on Mean ,922 1 94 ,339
Based on Median ,920 1 94 ,340
Based on Median and with adjusted df
,920 1 90,943 ,340
Based on trimmed mean ,961 1 94 ,329
Taulukko 22. Varianssien yhtäsuuruustesti Scandic Hotellien osalta sukupuolen välillä
Varianssien yhtäsuuruustesti kertoo, että varianssit eivät eroa toisistaan tilastollisesti merkittävästi. Tällöin yksi varianssianalyysin perusoletuksista toteutuu (Metsämuuronen 2007, 710).
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
uskollisuus Between Groups 132,987 1 132,987 15,834 ,000
Within Groups 1301,853 155 8,399
Total 1434,841 156
laatu Between Groups 123,000 1 123,000 4,509 ,035
Within Groups 4228,363 155 27,280
Total 4351,363 156
erityisyys Between Groups 94,139 1 94,139 4,576 ,034
Within Groups 3188,791 155 20,573
Total 3282,930 156
Taulukko 23. ANOVA-taulu Sokos Hotellien osalta sukupuolten välillä
50
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
uskollisuus2 Between Groups 8,755 1 8,755 1,191 ,278
Within Groups 690,734 94 7,348
Total 699,490 95
laatu2 Between Groups ,422 1 ,422 ,064 ,802
Within Groups 624,234 94 6,641
Total 624,656 95
erityisyys2 Between Groups 54,188 1 54,188 2,278 ,135
Within Groups 2236,438 94 23,792
Total 2290,625 95
Taulukko 24. ANOVA-taulu Scandic Hotellien osalta sukupuolten välillä
ANOVA-tauluista on mahdollista nähdä, koska keskiarvojen eroista kertova F-testi antaa melko matalia arvoja ja keskiarvojen erot eivät näyttäisi olevan tilastollisesti merkittäviä, ei sukupuolten välillä ole merkittäviä eroja vastauksissa.
Robust Tests of Equality of Means
Statistica df1 df2 Sig.
uskollisuus Brown-Forsythe 16,421 1 119,883 ,000
laatu Brown-Forsythe 4,496 1 113,194 ,036
erityisyys Brown-Forsythe 4,535 1 112,171 ,035
a. Asymptotically F distributed.
Taulukko 25. Brown-Forsythen testi Sokos Hotellien osalta sukupuolten välillä
Robust Tests of Equality of Means
Statistica df1 df2 Sig.
uskollisuus2 Brown-Forsythe 1,232 1 64,949 ,271
laatu2 Brown-Forsythe ,057 1 54,128 ,812
erityisyys2 Brown-Forsythe 2,344 1 64,537 ,131
a. Asymptotically F distributed.
Taulukko 26. Brown-Forsythen testi Scandic Hotellien osalta sukupuolten välillä
51
Brown-Forsythen testi varmistaa pääosin aiempien testin antamat arviot siitä, ettei sukupuolten välillä ole vastauksissa tilastollisesti merkittävää eroa. Kuitenkin Brown-Forsythen antaa poikkeaman Sokos Hotellien vastaajien osalta brändiuskollisuuden osalta, sillä testi ilmoittaa, että vastauksissa olisi tilastollisesti merkitsevä ero.
Kuvio 7. Keskiarvoja kuvaava kuvaaja Sokos Hotellien brändiuskollisuuden erosta sukupuolten välillä
Keskiarvoja kuvaavasta kuvaajasta kuviossa 7 voidaan nähdä tarkemmin ero sukupuolten välillä. Kuviosta voidaan havaita, että naiset ovat antaneet parempia arvioita brändiuskollisuuteen liittyviin väittämiin.
4.6.2 Ikä
Kysymyslomakkeessa vastaajien ikää oli kysytty syntymävuoden avulla. Analyysia varten vastaukset luokiteltiin kolmeen ryhmään: ensimmäiseen ryhmään jaoteltiin syntymävuodet aikaisimmista syntymävuodesta vuoteen 1983 asti (yli 35-vuotiaat), toinen ryhmä vuosista 1984-1993 (34-vuotiaat) ja kolmas ryhmä 1994 myöhäisimpään syntymävuoteen (alle 25-vuotiaat). Näiden ikäryhmien avulla toteutettiin varianssianalyysi.
52
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
uskollisuus Based on Mean ,574 2 154 ,564
Based on Median ,482 2 154 ,619
Based on Median and with adjusted df
,482 2 150,093 ,619
Based on trimmed mean ,565 2 154 ,570
laatu Based on Mean 3,270 2 154 ,041
Based on Median 3,101 2 154 ,048
Based on Median and with adjusted df
3,101 2 142,995 ,048
Based on trimmed mean 3,304 2 154 ,039
erityisyys Based on Mean 2,731 2 154 ,068
Based on Median 2,700 2 154 ,070
Based on Median and with adjusted df
2,700 2 145,847 ,071
Based on trimmed mean 2,724 2 154 ,069
Taulukko 27. Varianssien yhtäsuuruustesti Sokos Hotellien osalta ikäryhmien välillä
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
uskollisuus2 Based on Mean ,344 2 93 ,710
Based on Median ,199 2 93 ,820
Based on Median and with adjusted df
,199 2 86,998 ,820
Based on trimmed mean ,335 2 93 ,716
laatu2 Based on Mean 1,139 2 93 ,324
Based on Median 1,137 2 93 ,325
Based on Median and with adjusted df
1,137 2 89,085 ,325
Based on trimmed mean 1,186 2 93 ,310
erityisyys2 Based on Mean ,560 2 93 ,573
Based on Median ,687 2 93 ,506
Based on Median and with adjusted df
,687 2 82,636 ,506
Based on trimmed mean ,559 2 93 ,574
Taulukko 28. Varianssien yhtäsuuruustesti Scandic Hotellien osalta ikäryhmien välillä
53
Varianssien yhtäsuuruustesti kertoo, että ikäryhmien varianssit eivät eroa toisistaan tilastollisesti merkittävästi.
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
uskollisuus Between Groups 23,883 2 11,941 1,303 ,275
Within Groups 1410,958 154 9,162
Total 1434,841 156
laatu Between Groups 189,464 2 94,732 3,505 ,032
Within Groups 4161,899 154 27,025
Total 4351,363 156
erityisyys Between Groups 147,674 2 73,837 3,627 ,029
Within Groups 3135,256 154 20,359
Total 3282,930 156
Taulukko 29. ANOVA-taulu Sokos Hotellien osalta ikäryhmien välillä
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
uskollisuus2 Between Groups 23,479 2 11,739 1,615 ,204
Within Groups 676,011 93 7,269
Total 699,490 95
laatu2 Between Groups ,374 2 ,187 ,028 ,973
Within Groups 624,282 93 6,713
Total 624,656 95
erityisyys2 Between Groups 7,288 2 3,644 ,148 ,862
Within Groups 2283,337 93 24,552
Total 2290,625 95
Taulukko 30. ANOVA-taulu Scandic Hotellien osalta ikäryhmien välillä
54
ANOVA-tauluista voidaan huomata, että kummankaan hotellin osalta keskiarvojen eroista kertovan F-testin arvo ei ole kovin korkea eikä se ilmaise keskiarvojen eroa tilastollisesti merkittävästi.
Robust Tests of Equality of Means
Statistica df1 df2 Sig.
uskollisuus Brown-Forsythe 1,244 2 117,670 ,292
laatu Brown-Forsythe 3,673 2 127,773 ,028
erityisyys Brown-Forsythe 3,751 2 126,810 ,026
a. Asymptotically F distributed.
Taulukko 31. Brown-Forsythen testi Sokos Hotellien osalta ikäryhmien välillä
Robust Tests of Equality of Means
Statistica df1 df2 Sig.
uskollisuus2 Brown-Forsythe 1,672 2 89,575 ,194
laatu2 Brown-Forsythe ,028 2 80,308 ,972
erityisyys2 Brown-Forsythe ,155 2 88,573 ,857
a. Asymptotically F distributed.
Taulukko 32. Brown-Forsythen testi Scandic Hotellien osalta ikäryhmien välillä
Brown-Forsythen testi vahvistaa aiemmin testien antaman oletuksen siitä, ettei ikäryhmien välillä ole tilastollisesti merkittävää eroa vastauksissa.
4.6.3 Asuinpaikka
Asuinpaikkaa kysyttäessä vastaukset olivat varsin voimakkaasti jakautuneet kolmelle eniten vastauksia saaneen alueen (Uusimaa, Pohjois-Savo ja Pohjois-Karjala kesken.
Varianssianalyysi päätettiin tehdä kuitenkin ensin kaikille vastauksille keskiarvoerojen selvittämiseksi.
55
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
uskollisuus Based on Mean 1,535 9 142 ,141
Based on Median 1,398 9 142 ,194
Based on Median and with adjusted df
1,398 9 125,397 ,196
Based on trimmed mean 1,549 9 142 ,136
laatu Based on Mean ,468 9 142 ,894
Based on Median ,436 9 142 ,914
Based on Median and with adjusted df
,436 9 128,078 ,913
Based on trimmed mean ,461 9 142 ,899
erityisyys Based on Mean ,555 9 142 ,832
Based on Median ,480 9 142 ,886
Based on Median and with adjusted df
,480 9 128,931 ,886
Based on trimmed mean ,549 9 142 ,836
Taulukko 33. Varianssien yhtäsuuruustesti Sokos Hotellien osalta asuinpaikkojen välillä
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
uskollisuus2 Based on Mean ,886 11 82 ,557
Based on Median ,648 11 82 ,782
Based on Median and with adjusted df
,648 11 66,544 ,781
Based on trimmed mean ,857 11 82 ,585
laatu2 Based on Mean ,585 11 82 ,836
Based on Median ,623 11 82 ,804
Based on Median and with adjusted df
,623 11 57,893 ,802
Based on trimmed mean ,613 11 82 ,813
erityisyys2 Based on Mean ,946 11 82 ,502
Based on Median ,854 11 82 ,588
Based on Median and with adjusted df
,854 11 63,141 ,589
Based on trimmed mean ,919 11 82 ,526
Taulukko 34. Varianssien yhtäsuuruustesti Scandic Hotellien osalta asuinpaikkojen välillä
56
Varianssien yhtäsuuruustesti kertoo, että asuinpaikkojen varianssit eivät eroa toisistaan tilastollisesti merkittävästi.
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
uskollisuus Between Groups 159,859 14 11,418 1,272 ,232
Within Groups 1274,982 142 8,979
Total 1434,841 156
laatu Between Groups 274,132 14 19,581 ,682 ,789
Within Groups 4077,231 142 28,713
Total 4351,363 156
erityisyys Between Groups 222,649 14 15,903 ,738 ,733
Within Groups 3060,281 142 21,551
Total 3282,930 156
Taulukko 35. ANOVA-taulu Sokos Hotellien osalta asuinpaikkojen välillä ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
uskollisuus2 Between Groups 41,362 13 3,182 ,396 ,967
Within Groups 658,128 82 8,026
Total 699,490 95
laatu2 Between Groups 49,567 13 3,813 ,544 ,890
Within Groups 575,089 82 7,013
Total 624,656 95
erityisyys2 Between Groups 183,041 13 14,080 ,548 ,887
Within Groups 2107,584 82 25,702
Total 2290,625 95
Taulukko 36. ANOVA-taulu Scandic Hotellien osalta asuinpaikkojen välillä
ANOVA-tauluista voidaan huomata, että F-testin arvo on varsin matala kumminkin hotelliketjun kohdalla ja merkitsevyys on matala. Tämä viittaa siihen, ettei keskiarvoilla ole tilastollisesti merkittävää eroa.
Brown-Forsythen testin avulla olisi voitu saada vielä varmempi selvyys siitä, onko keskiarvoilla tilastollisesti merkittävää eroa. Tätä testiä ei voitu kuitenkaan käyttää, sillä
57
aineistossa oli asuinpaikkoja, joiden vastaajamäärä oli vain 1. Tämän vuoksi päätettiin toistaa varianssianalyysi vielä niin, että aineistosta poistetaan muut kuin kolmen suurimman asuinpaikkaryhmän vastaukset.
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
uskollisuus Based on Mean 5,133 2 108 ,007
Based on Median 4,966 2 108 ,009
Based on Median and with adjusted df
4,966 2 102,473 ,009
Based on trimmed mean 5,291 2 108 ,006
laatu Based on Mean ,231 2 108 ,794
Based on Median ,308 2 108 ,736
Based on Median and with adjusted df
,308 2 101,025 ,736
Based on trimmed mean ,271 2 108 ,763
erityisyys Based on Mean ,338 2 108 ,714
Based on Median ,401 2 108 ,671
Based on Median and with adjusted df
,401 2 101,374 ,671
Based on trimmed mean ,392 2 108 ,677
Taulukko 37. Varianssien yhtäsuuruustesti Sokos Hotellien osalta kolmen suurimman asuinpaikkaryhmän välillä
58
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
uskollisuus2 Based on Mean 1,168 2 60 ,318
Based on Median ,868 2 60 ,425
Based on Median and with adjusted df
,868 2 53,141 ,426
Based on trimmed mean 1,094 2 60 ,342
Based on trimmed mean 1,094 2 60 ,342