Suhteet asiakkaisiin

Keskusjohtoisen komentotalouden aikaisessa Kiinassa ei tunnettu alihankintasuh-teiden lisäksi muitakaan yritysten välisiä suoria suhteita läntisen maailman ta-paan. Vaikka Kiinan talous on vähitellen avautunut ja ulkomaisten yritysten toi-minta on tullut mahdolliseksi, paikalliset asiakassuhteet pysyivät pitkään vaati-mattomina. Talousuudistusten alkuvaiheessa paikallisilla yrityksillä oli hyvin vähän rahaa käytössään ja ulkomaisten yritysten tuotteet vastaavasti kalliimpia kuin paikalliset. Kiinan talouskasvu ja kansainvälistyminen on muuttanut tilan-netta huomattavasti viime vuosikymmenen aikana. Monien haastateltujen mieles-tä kiinalainen asiakaskunta on kehittynyt monessa suhteessa. Valuuttaa on käy-tössä selvästi enemmän kuin ennen, joten paikallisten yritysten ostajilla on varaa ostaa kalliimpia ulkomaalaisyritysten tuotteita. Samaan aikaan kiinalaisten laatu-vaatimukset ovat nousseet. Monet suomalaisjohtajat kertoivat suurempien kiina-laisyhtiöiden haluavan vain parasta, vaikka hinta olisikin korkeampi.

Kiinan vaurastumisen myötä myös tuotemerkkien tärkeys ja yleinen bränditietoi-suus on kasvanut selvästi. Haastateltavien mielestä brändit ovat joillakin aloilla, kuten kulutustavaroissa, kiinalaisille jopa tärkeämpiä kuin eurooppalaisille.

Suomalaisten arvion mukaan kiinalaiset ovat alkaneet pitää brändejä takeena

tuotteen ja palvelun laadusta ja samalla lupauksena esimerkiksi sujuvasta vara-osapalvelusta. Toisaalta suomalaisyritykset pitävät brändien lokalisointia erittäin haastavana tehtävänä.

Asiakassuhteita luodaan eri tavoin. Ensikontakteja asiakkaiden kanssa saadaan usein messuilla tai näyttelyissä. Toimialasta ja yrityksen kokoluokasta riippuu, kannattaako suomalaisyritysten keskittyä Kiinassa järjestettäviin paikallisiin vai kansainvälisiin messuihin. Varsinkin business-to-business -kaupassa messut ovat ykkösasemassa, mutta myös mainontaa pidetään melko tärkeänä väylänä asiakas-suhteiden luomiseen.

Suhteita paikallisiin asiakkaisiin hoidetaan joko suoraan oman myyntihenkilöstön toimesta tai välittäjien, kuten agenttien kautta. Tärkeintä on hyvän suhdeverkos-ton luominen ja ylläpitäminen. Myyntiagenttien käyttö on tyypillistä varsinkin aloilla, joilla on vaikea löytää tietoa paikallismarkkinoilta. Tällöin henkilökohtai-set suhteet ovat erityisen tärkeitä. Suomalaisten kokemusten mukaan hyvät pai-kallisagentit ja -diilerit pystyvät tarjoamaan nopeaa palvelua paikallisille asiak-kaille. Toisaalta agentit eivät välttämättä ole eksklusiivisia, vaan ne saattavat myydä myös kilpailijoiden tuotteita. Joillakin välittäjäyhtiöillä on ollut toistuvia maksuongelmia, mistä eräällä kiinalaisjohtajalla oli huonoja kokemuksia: ”Nyt Kiinassa on erityisen paljon tuottoa tavoittelevia välittäjiä. Heillä ei ole omaa pääomaa. Voi olla, että tavaramme myytyään he eivät maksakaan rahoja takai-sin, koska joutuvat vararikkoon. Tällaisissa tilanteissa voimme vain nostaa syyt-teen. Näin olemme voittaneet joka kerta, mutta vaikka heidän tulisi palauttaa rahat, he eivät aina siihen pysty.

Maksuongelmien ohella päänvaivaa tuottaa agenttien harjoittama asiakasinfor-maation pimitys. Useat suomalaisyhtiöt kertoivat saaneensa hyvin vajavaiset tai olemattomat tiedot loppuasiakkaistaan, vaikka yhteistyö agentin kanssa muuten

sujuikin hyvin. Haastattelujen mukaan viestintä agenttien kanssa on kuitenkin parantunut viime vuosina.

Ongelmista huolimatta agentit ovat usein ainoa vaihtoehto hoitaa myyntiä, koska oman myynnin aloittaminen saattaa tuottaa hankaluuksia Kiinassa pitkäänkin toimineille yrityksille. Välittäjien käytössä on lisäksi kansallisia eroja. Eräs kiina-lainen haastateltava mainitsi, että muutkin aasialaiset käyttävät mielellään agent-teja ja välimiehiä:”Taiwanilaiset ja japanilaiset muistuttavat toisiaan, he pitävät välityskaupasta enemmän kuin suorasta kaupasta. Taiwanilaiset ovat oppineet tämän bisnestavan Japanista. Kun olin vielä [aiemmassa yrityksessä] töissä, ja-panilaiset asiakkaat toivat oman ostoagentin tullessaan. He ehkä haluavat näin välttää riskejä sekä tulli- ja kuljetusongelmia.”

Kiinalainen asiakaskunta poikkeaa siitä mihin suomalaiset ovat muualla tottuneet.

Vaikka laatutietoisuus on lisääntynyt, ostotottumukset ja käsitys esimerkiksi tuot-teiden hinnoittelusta eroavat vielä paljonkin länsimaista. Näin on esimerkiksi Kiinan raskaassa teollisuudessa, missä laitteista on perinteisesti maksettu tuotteen painon eikä sen laadun tai tehokkuuden mukaan. Tämä on aiheuttanut harmaita hiuksia ulkomaalaisille myyjille, joiden tuotteet ovat yleensä olleet tehokkaampia ja kevyempiä kuin vanhanaikaiset kiinalaislaitteet. Toinen ongelma liittyy toimi-tusaikoihin. Ulkokiinalaisen johtajan mukaan joidenkin toimialojen kiina-laisasiakkaiden on hankalaa ymmärtää lead-time eli aika, joka kuluu tilauksen saamisesta tuotteen valmistamiseen ja toimittamiseen asiakkaalle. Kiinalainen tilaaja on usein olettanut tavaran olevan valmiina varastossa ja saavansa sen seu-raavana päivänä. Lisäksi haasteena ovat suomalaisten ja kiinalaisten erilaiset neuvottelukulttuurit hinnoista sovittaessa. Päinvastoin kuin Suomessa, Kiinassa pyritään saamaan alennuksia joka neuvottelukierroksella. Ratkaisuna on jättää tuotteiden hintaan hieman ilmaa, jotta vastapuoli on pysynyt tyytyväisenä saatu-aan tavoittelemansa muutaman prosentin alennuksen etenkin kertaluonteisissa kaupoissa.

Vaikka Kiina on vaurastunut, hintakilpailu on edelleen kovaa. Useimmissa tapa-uksissa suomalaisyritykset eivät voi laskea tuotteensa hintaa sille tasolle, että paikallisyritys olisi sen valmis maksamaan. Ulkokiinalaisen johtajan sanoin:“On aloja, joilla asiakkaat katsovat vain hintaa - ei laatua, ei mitään [muuta]. Niillä meidän menestys on melkein nolla.” Sama haastateltava jakoi asiakaskuntansa ryhmiin, joissa ”A-luokan” asiakkaat olivat valmiita maksamaan laadusta, mut-ta ”C-luokan” asiakkaat katsoivat vain hinmut-taa:”A-luokan asiakkaat ovat yleensä ulkomaisia. B-luokan asiakkaat ovat yksityisiä yrityksiä ja myös monia valtion-yrityksiä, jotka ovat taloudellisesti vahvoja. Meillä on yhä hyvät mahdollisuudet myös niihin, mutta ei C-luokkaan, joka käsittää vähintään 80 % toimialamme yrityksistä Kiinassa […] He ostavat vain kiinalaista, heillä on hyvät guanxit…

Jos he joutuvat maksamaan viisinkertaisen hinnan meidän tuotteestamme, ei ole mitään mahdollisuuksia. He eivät edes puhu meille.”

Asiakassuhteet ovat kiinalaishaastateltujen mukaan muuttuneet paljon viime vuo-sien aikana. Heidän mielestään asiakassuhteet Kiinassa muistuttavat yhä enem-män länsimaisia. Myyntiä ei voi laskea pelkästään suhteiden varaan, vaikkei niitä voi täysin unohtaakaan. Yleinen arvio on, että suhdetoiminta on huomattavasti tärkeämpää silloin, kun myydään valtioyrityksille tai kun kilpailevien tuotteiden väliset erot ovat pieniä. Myös lupaavien asiakkaiden löytämisessä laajat henki-lösuhteiden verkostot ovat avainasemassa.

Kun aiemminguanxi oli etusijalla kaupanteossa, nykyään kilpaillaan ennemmin-kin hinnalla, laadulla ja palveluilla. Hintaan liittyvä kilpailu on tosin hankalaa suomalaisyrityksille. Erään kiinalaisen sanoin:”Suomalainen luonteenlaatu tulee hyvällä tavalla esille hinnoitteluasioissa. Jos keskustellaan jonkin tuotteen lopul-lisesta hinnasta, kiinalaisneuvottelutiimin lopullisena tavoitteena on neuvotella hinnasta pois 20 %, japanilaisille tämä ei ole ongelma. Saksalaiset laskevat hin-toja 10–15 %, suomalaisille tämä on liikaa. […] Ajan kuluessa kiinalaiset tulevat

huomaamaan että suomalaisten hinnoissa on vähiten ”lisäystä”. Hinnat ovat hyvin tarkkoja. Vaikutelma on rehellisempi kuin aasialaisilla. Aasialaisilla on enemmän joustonvaraa.” Kiinalaisjohtajat pitävät suomalaisia yleisesti ottaen luotettavina, joskin hitaina päätöksentekijöinä. Asiakassuhteista puhuttaessa kii-nalainen haastateltava totesi: ”Suomalaiset erottuvat muista eurooppalaisista pohjoiseurooppalaisuudellaan. He antavat rehellisen kuvan itsestään, vaikkei tämä aina välttämättä pidä paikkaansa.”

Monille Kiinassa myyntiä harjoittavalle suomalaisyrityksille maan kiivas talous-kasvu on merkinnyt sitä, että tilauskirjat ovat olleet täynnä useaksi vuodeksi eteenpäin. Syksystä 2008 alkaen globaalin talouskriisin katsotaan kuitenkin vai-kuttavan suomalaisyrityksiin juuri asiakassuhteiden kautta. Kiinalaisyritykset ovat jäädyttäneet investointejaan, mikä on laskenut suomalaisyhtiöiden myyntiä esimerkiksi metalli- ja rakennusteollisuudessa ”lähemmäs normaalitasoa”. Mo-nille konepaja-alan yrityksille tilausten vähentyminen on siten ollut positiivista, kunhan tilanne ei jatku liian kauan. Kiinalainen haastateltu kuvasi tilannetta seu-raavasti:”…toisaalta tämä on ollut hyvä juttu meille. Olemme voineet rauhoittaa tilannetta […] Joillekin firmoille taloudellinen ’talvi’ voi kuitenkin olla ankara.

Uskon, että meillä asiat ovat paremmin hyvän tilauskantamme ansiosta…” Suo-malaisyritysten edustajat, joita haastateltiin loppusyksystä 2008, uskoivat vuoden 2009 olevan yleisesti vaikeampi lähes kaikille toimialoille: ”Ja kyllä siellä on yleinen epävarmuus, kukaan ei oikein tiedä mitä tapahtuu. Isot laiteinvestoinnit ja kaikki muut on niinkun jäissä ja jotain sopimuksia on peruttu, että kyllä se ru-peaa oikeasti tapahtumaan.”Lisäksi:”Sitä kapasiteettia on niin helvetisti raken-tunut näinä vuosina, että nythän tulee vaan että kaikilla on varastot täynnä. Sitä on vielä boostattu vähän aikaa varastoja, hetken päästä ei tehdä mitään ja sitten ruvetaan dumppaamaan sitä varastoon.”

Suomalaisyritysten usein mainitsema ongelma on kiinalaisten asiakkaiden suh-tautuminen laskujen maksamiseen. Maksut ovat usein myöhässä, vaikka

maksu-kausi saattaa olla kolmesta jopa kahdeksaantoista kuukauteen. Suomalaisyritys-ten mielestä kiinalaiset löytävät tyypillisesti monenlaisia verukkeita ollakseen maksamatta: “…ei [noudateta sopimusta], varsinkaan mitä tulee rahaan, lasku-jen maksamiseen. Meidän päänsärkynä on karhuta maksuja joka viikko.” Suo-malaiset kokevat, että liiketoiminnan etiikka on Kiinassa hyvin erilaista kuin muualla, ja ulkomaisten yritysten tulee vain sopeutua tähän. Paikallisten yritysten maksukäytännöt eroavat huomattavasti siitä, mihin suomalaiset ovat tottuneet:

“ Jos maksat myöhässä ja minä pyydän korvausta maksun viivästymisestä, niin Kiinassa ei tällaista käsitettä ole ollenkaan. Eli asiat, jotka meille Euroopassa ovat aivan luonnollisia, ovat täällä täysin tuntemattomia.”

Eräänä syynä maksuissa koettuihiin ongelmiin näyttää olevan maksupäivämää-riin liittyvien käytäntöjen eroavaisuus Kiinan ja länsimaiden välillä. Suomalais-johtajan kokemuksen mukaan eräpäivä ymmärretään Kiinassa eri tavoin kuin muualla: ”Täällä maksupäivämäärä ymmärretään kuukaudeksi ja laskutusjakso on kuukausi. […] toimituksesta siihen, kun maksu saapuu, niin se on käytännös kolme kuukautta, johtuen tästä kuukauden jaksotuksesta. Et se on ihan sama mi-kä päivämäärä siinä on ku se mi-käsittää kuukauden.”Laskujen maksukäytäntöihin liittyen useat suomalaisyritykset ovat ottaneet käytännöksi toimittaa tilattu tavara vasta, kun laskun koko summa tai ainakin 70 % on maksettu. Joskus voidaan to-sin joustaa vanhojen asiakkaiden kohdalla. Mikäli maksut myöhästyvät, niistä muistutetaan toistuvasti, mikä yleensä johtaa maksun saamiseen. Eräs haastatel-tava kertoi, että maksun viivästyttyä toimitusjohtaja oli soittanut kiinalaisasiak-kaalle joka päivä. Lopulta asiakas maksoi. Suomalaisten mukaan myös hyvät henkilökohtaiset suhteet asiakkaan kanssa auttavat selvästi.

Vaikka Kiinassa suomalaisyritysten saamat maksut viivästyvät usein, ovat varsi-naiset luottotappiot haastattelujen perusteella melko harvinaisia. Jos yrityksillä riittää taloudellisia rahkeita, ne saattavat houkutella uusia asiakkaita pidemmillä maksuajoilla, jolloin toki myös luottotappioiden riskit kasvavat.