Sosiaaliset normit ohjaavat ihmisten käyttäytymistä, ne luovat ihmisyhteisössä, kuten työyh-teisöissä, yhteisesti jaetun käyttäytymisen mallin siitä, mikä on hyväksyttävää ja odotetun mukaista käyttäytymistä, ja myös sen, mikä ei ole hyväksyttävää käytöstä. Sosiaalisia normeja ei luoda tietoisesti, kuten esimerkiksi työyhteisön säännöt erilaisiin tilanteisiin. Sosiaaliset normit syntyvät ja niitä pidetään yllä sosiaalisessa vuorovaikutuksessa ja ne ohjaavat käyttäy-tymistämme automaattisesti. (Honkanen 2016, 140.) Normeja ylläpidetään arjen sosiaalisissa vuorovaikutustilanteissa. Mitä enemmän osallistuu ryhmän toimintaan, sitä enemmän altistuu ryhmää koskeviin normeihin. Normit siinä missä heuristiikatkin ovat hyödyllisiä ajattelun oiko-polkuja. (Honkanen 2016, 141.)
Ihmisellä on taipumus muodostaa ryhmän yhteisesti jakama käsitys eli ryhmänormi. Ryhmä-normi syntyy sellaisissa tilanteissa, kun ihmisellä on vaikea ankkuroida omia havaintoja ja tul-kintojaan johonkin yleiseen tai selkeään kriteeriin. Ryhmän normien kunnioittaminen pitää henkilön aseman ryhmässä, kun taas normien rikkominen horjuttaa asemaa. Kun ihminen ei koe uskaltavansa on olla eri mieltä ryhmän kanssa, tai tuntevansa painetta olla samaa mieltä
ryhmän kanssa, kyse on ryhmäpaineesta. (Honkanen 2016, 136; Kankkunen & Österlund 2021, 74–75.)
Ihmisellä on myös taipumus arvioida erheellisesti syitä ja seurauksia, kun ihminen onnistuu jossain, on se omien kykyjen ansiota ja kun epäonnistuu jossain, on syy olosuhteissa, sattu-massa tai huonossa onnessa. Samanlaista arviota esiintyy arvioitaessa ihmisryhmiä. Sisäryh-mää suosivassa vääristymässä (in-group favoritism) selitetään onnistumiset ja epäonnistumiset samalla periaatteella: oman ryhmän onnistumiset ja ulkopuolisen ryhmän epäonnistumiset se-litetään johtuvaksi sisäisistä syistä. Tällainen ajatteluharha voi olla perusta ryhmäkeskeisen stereotypioiden syntymiselle. (Honkanen 2016, 61–62; Bazerman & Moore 2013, 146–147.) 3.3 Asenteen muodostumisen keskeiset tekijät
Yksinkertaisimmillaan asenne on henkilöön, kohteeseen, kysymykseen tai tapahtumaan liit-tyvä yleinen ja pysyväinen positiivinen tai negatiivinen tunne. Asenteen vahvuus eli saatavuus vahvistaa asenteen yhteyttä toimintaan, käyttäytymiseen. Asenteen saatavuuden ollessa hyvä, asenteeseen liittyvät seikat on helpompi palauttaa mieleen muistista, ja ne tulevat spontaanisti helpommin mieleen. (Helkama, Myllyniemi, Liebkind, Ruusuvuori, Lönnqvist, Hankonen, Mähönen, Jasinskaja-Lahti & Lipponen 2015, 196.)
Asenteet opitaan sosiaalisessa vuorovaikutuksessa, mutta positiivinen asenne voi muodostua myös altistumalla jollekin asialle, henkilölle tai tapahtumalle riittävän usein, silloin puhutaan altistumisvaikutuksesta (exposure effect). Mitä enemmän henkilö tapaa tiettyjä henkilöitä, sitä todennäköisemmin hän suhtautuu heihin myönteisesti. Altistumisvaikutuksen negatiivinen ilmiö on kyllästyminen. (Honkanen 2016, 81.) Zajonc (1968) tutki 1960-luvulla altistumisen vaikutusta käytettyjen sanojen esiintymistiheyden avulla. Laboratoriokokeet havainnollistivat, että tutulle ärsykkeelle altistaminen johti myönteiseen arviointiin kuin ärsykkeille, joita ei ollut aiemmin esitetty. Sisäisessä asiakaspalvelussa on altistumista asiakaan ja asiakaspalveli-jan välillä muulloinkin kuin vain palvelutilanteessa. Samassa tilassa työskennellessään kohtaa-misia tulee kahviautomaatilla, ruokalassa tai yksikköpäivillä.
Asenteet voivat olla tietoisia tai tiedostamattomia. Tietoisia asenteita kutsutaan eksplisiitti-siksi asenteiksi ja niiden syntyyn vaikuttaa enemmän nopea ajatteluprosessimme sekä ehdol-listaminen. Tiedostamattomia eli implisiittisistä asenteista ei kyetä kertomaan muille ja nii-den syntyyn vaikuttaa hidas ajatteluprosessimme ja näihin asenteisiin on vaikeampi vaikuttaa.
(Honkanen 2016, 85.) Honkanen (2016, 75) määrittelee asenteen muodostumiseen kolme teki-jää: kognitiot eli tiedot ja uskomukset, tunteet sekä aikaisempi asenne. Asenteilla on aina jo-kin suunta, positiivinen tai negatiivinen.
Asenteen kognitiivinen sisältö liittyy tietoon ja uskomuksiin jostain henkilöstä, kohteesta tai tapahtumasta. Tässä kontekstissa asenne on eräänlainen skeema. Psykologiassa skeemalla
tarkoitetaan ihmisen ja ympäristön vuorovaikutuksessa opittua tietorakennetta eli mielen ra-kentama malli tosimaailmasta (Helkama ym. 2015, 145; Honkanen 2016, 76). Yksi henkilös-keeman tyyppi on stereotypiat, eli joukko erilaisia ominaisuuksia, jotka liitetään johonkin ryhmään. Stereotypiat ovat yleistyksiä, jotka eivät ota huomioon ryhmän jäsenten yksilölli-syyttä. (Helkama ym. 2015, 149.)
Tunteet vaikuttavat asenteen muodostumiseen eli asenteen kohde herättää tunteita ihmi-sessä. Sosiaaliset tilanteet ja tapatumat synnyttävät ihmisessä reaktiota, joita kutsutaan esi-merkiksi iloksi, suruksi, vihaksi tai vain tunteiksi. Ajatukset tai kognitiiviset mielen prosessit eivät näy ulospäin, mutta tunteet poikkeavat näistä prosesseista, ne ovat sosiaalisia reakti-oita, jotka näkyvät ulospäin käyttäytymisen muutoksina eli tunteiden ilmaisuna. (Nummen-maa 2010, 76–77.) Tunteet ovat voimakkaita ja pakottavia ja tunne voi ohjata käyttäytymistä ja toimintaa suoraan ilman kognitiivista prosessointia (Honkanen 2016, 76, 93–94).
Ihmiselle tyypillinen tunneviestinnän kanava on kasvojen ilmeet. Perustunteita tai perusil-meitä, joita lähes kaikki ihmiset käyttävät ja tulkitsevat samalla tavalla ovat: mielihyvä, hämmästys, inho, pelko, viha ja suru. (Nummenmaa 2010, 83–85.) Kasvojen ilmeiden kautta tapahtuu suurin osa sanattomasta ihmisten välisestä tunneviestinnästä, kasvojen ilmeet ovat tarkkoja ja luotettavia ja tunneilmeet syntyvät nopeasti kasvoille. Kasvojen ilmeitä on myös vaikea teeskennellä, koska yhden ilmeen tuottamiseen vaaditaan lukuisten lihasryhmien sa-manaikaista ja järjestäytynyttä toimintaa. (Nummenmaa 2010, 92–97.)
Paul Slovic (Kahneman 2011, 139) kehitti käsitteen affektiheuristiikasta (affect heuristic) kol-men perusheuristiikan rinnalle. Sen mukaan ihminen tekee arvioita ja päätöksiä tunteisiinsa tukeutuen. Ihminen muodostaa mielipiteitä ja tekee valintoja, jotka ilmaisevat suoraan hänen tunteitaan ja perustaipumustaan lähestyä tai välttää asioita, usein tietämättään, että tekee niin. Affekti on tunteenpurkaus hetkessä ja kyse on siitä pitääkö jostakin vai ei. (Kahneman 2011, 139.)
Mieliala on yksi tunteisiin liittyvä komponentin osa. Mieliala on taustalla olevan yleisen mie-lentilan ja tunnelman tunnetila. Tällaisia tunnetiloja voi olla surumielisyys, huolestuneisuus, tyytyväisyys tai hilpeys. Niitä ei varsinaisesti voi lukea suoraan kasvojen ilmeistä, mutta tun-netila on aistittavissa ja se voi ohjata toimintaa (Helkama ym. 2015, 102.) Ihminen voi käsi-tellä asioita mukavasti ja vaivattomasti, silloin ihminen on kognitiivisesti vaivattomassa ti-lassa. Hän on luultavasti mielialaltaan tyytyväinen, luottaa intuitioonsa, uskoo kuulemaansa ja todennäköisesti pitää näkemästään. Tällainen tila on ihmiselle miellyttävän tuttu ja silloin hän suhtautuu ajatteluun huolettomasti ja positiivisesti. Päinvastainen tila on kognitiivisesti rasittunut tila, jossa painoarvo on enemmän negatiivisissa asioissa. Ihminen voi tuntea itsensä rasittuneeksi ja olla mielentilaltaan huolestunut ja on mahdollisesti epäluuloinen ja valpas.
Ihminen tekee rasittuneessa tilassa vähemmän virheitä, mutta on vastaavasti tavallista
vähemmän intuitiivinen ja luova. (Kahneman 2011, 59–60.) Mielialalla on taipumus vääristää ja värittää tapaa käsitellä tietoa. Positiivisessa mielentilassa ihminen kaivaa muististaan enemmän positiivisia asioita ja negatiiveissa mielentilassa negatiivisi asioita. (Honkanen 2016,97.) Mieliala voi antaa tapahtumille mielialan mukaisen pohjavireen.
Asenteeseen vaikuttaa myös, miten ihminen on aikaisemmin toiminut tilanteissa, jotka ovat liittyneet asenteen kohteena olevaan asiaan tai ihmiseen. Aikaisempi asenne vaikuttaa myös nykyiseen asenteeseen. Tämä tarkoittaa, että ihminen pyrkii pitämään yhtenäistä minäkuvaa, ylläpitämällä asenteita, jotka ovat linjassa aikaisemman käytöksen kanssa. (Honkanen 2016, 76). Kognitiivisen dissonanssi -teorian mukaan ihminen kokee ristiriidan tunnetta, jos hän toi-mii tilanteessa vastoin omia asenteitaan. Dissonanssi koetaan sitä piinallisemmaksi, mitä isompi ristiriita on ajattelun ja toiminnan välillä. Ihmisellä on tarve saada omat ajatukset ta-sapainoon ja siihen on kaksi tapaa, muuttaa omaa toiminta tai muuttaa omaa asennettaan.
Omien asenteiden vastainen suosittelu on yksi voimakasta dissonanssia aiheuttava tilanne.
(Honkanen 2016, 87–88.)
4 Tutkimuksen toteutus
Opinnäytetyön tavoitteena oli asiakassuosittelututkimuksesta saadun palautteen avulla pai-kantaa asiakaspolun kosketuspisteet, joissa asiakaskokemus on alittanut odotukset ja kartoit-taa ilmeneekö avovastauksissa päätöksenteon ilmiöitä, sosiaalisia vaikuttumia tai asenteita.
Kartoittava tutkimus etsii uusia näkökulmia, selvittää vähän tunnettuja ilmiöitä ja kehittää hypoteeseja. Kartoittavaa tutkimusta voidaan toteuttaa kenttätutkimuksen, tapaustutkimuk-sen tai kvalitatiivitapaustutkimuk-sen tutkimuktapaustutkimuk-sen avulla. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2007, 134–135.) Tapaustutkimuksessa kohde on yleensä tapahtumakulku tai ilmiö. Tapaustutkimuksen avulla halutaan selittää jotakin, mikä ei ole entuudestaan tiedossa, mutta josta halutaan tietää li-sää. Koska tapaustutkimus tarkastelee usein ilmiöitä, se soveltuu vastaamaan kysymyksiin, miten ja miksi. Tapauksena tai havaintoyksikkönä voi toimia esimerkiksi organisaatio, kau-punki tai koulu. Tapaustutkimuksen vastaus monimutkaisuuteen on toisiaan täydentävien ai-neistojen, menetelmien ja näkökulmien käyttö, jota kutsutaan triangulaatioksi. (Laine, Bam-berg & Jokinen 2007, 9–23.) Triangulaatiosta erotellaan neljä tyyppiä: tutkimusaineistoon liit-tyvä, tutkijaan liitliit-tyvä, teoriaan liittyvä ja metodinen triangulaatio. Tämä tutkimus on toteu-tettu metodisena triangulaationa, jolla tarkoitetaan useiden metodien käyttöä. Työssä on käytetty metodien sisäistä triangulaatiota (within-method), joka tarkoittaa, että tutkimuk-sessa käytetään yhtä metodia, esimerkiksi kyselyä ja kysytään samaa asiaa erityyppisin kysy-myksin, esimerkiksi avoimin ja suljetuin kysymyksin ja asennemittarein. (Tuomi & Sarajärvi 2018, 168.)
Vaikka tapaustutkimuksessa voidaankin käyttää määrällisiä sekä laadullisia menetelmiä, kui-tenkin tutkimuksen arvioinnissa painotetaan yleensä laadullisen tutkimuksen arvioinnin mene-telmiä (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006). Laadullisen tutkimuksen lähtökohtana on to-dellisen elämän kuvaaminen ja kohdetta pyritään tutkimaan mahdollisimman kokonaisvaltai-sesti (Hirsjärvi ym. 20017, 157). Tyypillisiä piirteitä kaikenkattavaan tiedonhankintaan on mo-nipuolinen aineiston pohdinta ja käsitellään tapauksia ainutlaatuisina sekä valitaan kohde-joukko tarkoituksenmukaisesti. Laadullisen tutkimuksen avulla tutkitaan ilman tilastollisia menetelmiä tai määrällisiä keinoja. Laadullinen tutkimus perustuu sanoihin ja lauseisiin. Laa-dullisessa tutkimuksissa ei pyritä yleistämiseen, vaan ymmärtämään tutkimuksessa tarkastel-tavaa ilmiöitä tutkimuksen osallistuvien henkilöiden näkökulmasta ja ollaan kiinnostuneita henkilön tunteista, kokemuksista ja ajatuksista. (Kananen 2008, 24; Puusa & Juuti 2020, 9).
Tutkimuksen osalta tärkeäksi osa-alueeksi nousi mittaamisen oikea-aikaisuus. Tutkimuksen alulle paneva toive oli selvittää, kuinka hyvin tukipalvelutiimi oli pärjännyt COVID-19-pande-mian ajaessa työntekijät kotitoimistoille keväällä 2020, ja rajoitusten edelleen jatkuessa, työstään asiakaspalvelijoina. Oli tärkeää lähettää kysely kohderyhmälle ennen rajoitusten purkua. Tietämättömyys rajoitusten jatkumisesta, päätettiin kysely lähettää nopealla aika-taululla 10.2.2021. Kysely oli auki reilu kolme viikkoa ja tuona aikana tukipalvelutiimin palve-lukanava ei muuttunut, toisin sanoen kaikki asiakaspalvelijat olivat etätyössä. Kaikkiaan kyse-lytutkimuksen suunnittelusta, ja viimeiseen kiitosviestin lähettämiseen meni ajallisesti reilu kuukausi.
4.1 Aineistonkeruu
Tyypillisiä tapaustutkimuksen aineistonkeruumenetelmiä ovat erilaiset haastattelut, havain-nointi ja osallistuva havainhavain-nointi sekä erilaiset dokumentit, kuten esitteet, kokouspöytäkirjat, muistiinpanot ja päiväkirjat. Laadullisen aineiston ohella voidaan käyttää määrällistä toa, kuten tilastoja ja survey-aineistoja. (Eriksson & Koistinen 2005, 30.) Kysely on yksi aineis-tonkeruumenetelmä, jonka avulla voidaan kysyä monenlaisia asioita ja kyselyn avulla voidaan kerätä kattava tutkimusaineisto. Lomakekysely on tehokas tapa kerätä tietoa ja aikataulut voidaan arvioida varsin tarkasti. Lomakekyselyn avulla voidaan kerätä tietoa tosiasioista, käyttäytymisestä ja toiminnasta, arvoista, tiedoista ja asenteista. Lisäksi lomakkeissa voidaan pyytää arviointeja ja perusteluja mielipiteille ja toiminnoille. Niin määrällisessä kuin laadulli-sessa tutkimuklaadulli-sessa tutkija voi olla etäällä tai lähellä tutkittavasta, eli laadullinen tutkiminen ei välttämättä merkitse läheistä kontaktia tutkittavien kanssa. (Hirsjärvi ym. 2007, 192.) Tut-kimuksen aineistonkeruumenetelmän valintaa ohjasi Net Promoter Score -mittari, joka on as-teikkokysymys. Täten aineisto kerättiin määrälliselle tutkimukselle tyypillisellä aineistonke-ruumenetelmällä, lomakekyselyllä (Kananen 2016, 94). Lomake sisälsi asteikkokysymyksen, monivalintakysymyksiä liittyen vastaajan taustatietoihin sekä avoimen kysymyksen.
Laadullisessa tutkimuksessa riittävän aineiston määrä voidaan arvioida saturaation avulla. Kun aineisto alkaa toistaa itseään, eikä lisätutkimuksella saada lisätuloksia, voidaan todeta, että saturaatio on toteutunut. Jos ennen analyysia on määritelty luokat, joille tutkimusaineisto hakee näyttöä, on perusteltua puhua saturaatiosta, luokkien tullessa havaituksi. (Tuomi & Sa-rajärvi 2018, 99–101.)
Määrällisessä tutkimuksessa puolestaan tarvitaan paljon havaintoyksiköitä ja pienillä havain-tomäärillä tilastolliset analyysit eivät ole luotettavia. Lähtökohtaisesti pitäisi olla yli 100 ha-vaintoa, jotta tulos voidaan yleistää. (Kananen 2016, 95.) Määrällisessä tutkimuksessa tiedot kerätään kysymyksillä, jotka voivat olla avoimia tai monivalintakysymyksiä, eli valmiilla vaih-toehdoilla varustettuja. Kysymysten toimivuus riippuu yleisesti ottaen kolmesta asiasta: vas-taajan tulee ymmärtää kysymykset oikein, hänellä tulee olla kysymysten edellyttämä tieto ja vastaaja haluaa myös antaa tämän kysymyksiin liittyvän tietonsa tutkimuksen käyttöön. Kaik-kien näiden kolmen edellytyksen tulee täyttyä jokaisessa kysymyksessä, jotta kyselytutkimus onnistuisi. (Kananen 2008, 25.)
Lomakekysely toteutettiin kohdeyrityksen toiveesta englanninkielisenä. Kohdeyrityksen viral-linen yrityskieli on englanti ja se on käytössä kaikessa yrityksen sisäisessä viestinnässä, sekä suullisena että kirjallisena. Kohdeyrityksessä työsuhteessa olevilta vaaditaan erinomaista eng-lanninkielen taitoa ja näin ollen voidaan olettaa, että riippumatta vastaajan äidinkielestä, ymmärtää vastaaja kyselylomakkeen kysymykset oikein.
4.2 Aineiston analyysimenetelmät
Tutkimuksessa käytettiin kolmea erilaista aineiston analyysimenetelmää. Tutkimuksen pää-paino oli kyselylomakkeesta saatujen avovastausten analysointi teorialähtöisen sisällönanalyy-sin avulla. Sisällönanalyysisällönanalyy-sin avulla voidaan systemaattisesti ja objektiivisesti analysoida lähes mitä tahansa kirjallisessa muodossa olevaa materiaalia. Sisällönanalyysin avulla pyritään saa-maan tutkittavasta ilmiöstä tiivistetty yleisessä muodossa oleva kuvaus. (Tuomi & Sarajärvi 2018, 117.)
Teorialähtöisellä sisällönanalyysillä tarkoitetaan sitä, että analyysin luokittelu sidotaan teori-aan, malliin tai käsitejärjestelmään (Tuomi & Sarajärvi 2018, 127). Tutkimusaineiston analy-sointiin valittiin teorialähtöinen sisällönanalyysi, sillä analyysi haluttiin sitoa aiemmin tutki-muksessa esitettyyn Lemon & Verhoef (2016, 77) malliin asiakaspolusta ja asiakaspolun var-rella olevista kosketuspisteistä.
Vastaajien taustatiedot kysyttiin monivalintakysymyksin. Monivalintakysymyksistä saatu ai-neisto analysoitiin suorien jakaumien avulla ja esitetään määrälliselle tutkimukselle tyypilli-sillä taulukoilla ja pylväsdiagrammeilla.
Kolmas analyysimenetelmä on Fred Reichheldin ja Bain Companyn vuonna 2003 kaupalliseen tarkoitukseen kehittämä Net Promoter Score -mittari (Net Promoter System 2021), joka pe-rustuu yhteen kysymykseen: Kuinka todennäköisesti suosittelisit palvelua ystävällesi tai kolle-gallesi? Vastaus annettaan asteikolla 0–10, jossa 0 tarkoittaa: en suosittele ollenkaan, ja 10 tarkoittaa: suosittelen erittäin todennäköisesti. Tämän jälkeen arvosanan 9–10 antaneet luo-kitellaan suosittelijoiksi (Promoters). Nämä asiakkaat ovat lojaaleja ja vain heitä voidaan pi-tää positiivisesti sitoutuneina. Arvosanan 7–8 antaneet luokitellaan passiiveiksi (Neutrals). He ovat pääsääntöisesti tyytyväisiä ja ovat neutraalisti sitoutuneita. Arvosanana 1–6 antaneet luokitellaan arvostelijoiksi (Demoters). He eivät ole lojaaleja ja ovat negatiivisesti sitoutu-neita. (Shaw 2007, 124–125; Bendle & Bagga 2016, 4.)
Mitä suurempi Net Promoter Score -luku on, sitä paremmin on asiakaskokemuksen luomisessa onnistuttu. Net Promoter Score -luku määritellään vähentämällä arvostelijoiden prosentti-osuus suosittelijoiden prosenttiosuudesta. Passiivisia, eli arvioinnin 7–8 antaneita ei lasketa ollenkaan. Tulos voi olla arvojen -100–100 välillä. Positiivista arvoa pidetään hyvänä ja yli 50 arvoa erinomaisena. (Tuulaniemi 2011, 104.)
Net Promoter Score -lähtöarvon puuttuessa, tutkimuksen tavoitetaso haettiin julkisista Net Promoter Score -lukujen tilastoista toimialoittain. Vuonna 2018 Net Promoter Score -luvun vaihteluvälit toimialoittain Benchmarkin (Visma 2018) keräämän datan mukaan olivat: ohjel-mistoalalla keskiarvo oli 41 (vaihteluväli 28–55), hotelleilla 37 (4–55), lentoyhtiöillä 37 (18–
55), ruokakaupoilla 39 (20–59) ja pikaruokaravintoloilla 30 (-1–53). Tutkimusta tehdessä ei ollut vielä tiedossa kohdeyrityksen suosittelijoiden määrää vuodelle 2021, joten tavoiteta-soksi määriteltiin ohjelmistotalojen Net Promoter Score -luvun keskiarvon mukaan NPS 41, joka yleisen tulkinnan mukaan on hyvä, eli asiakkaat ovat tyytyväisiä ja suosittelijoiden avulla voidaan vaikuttaa passiivisiin ja arvostelijoihin (Archit 2020).
Vaikka Net Promoter Score -mittaria pidetään yksinkertaisena, kysymystä sekä tuloksia hel-posti ymmärrettävinä, on se saanut myös kritiikkiä osakseen. Bendle ja Bagga (2016, 5) nosta-vat esille Net Promoter Score -mittarin heikkouden siinä, että asiakkaiden ryhmittely kolmeen kategoriaan poistaa mahdollisesti hyödyllistä tietoa. Esimerkiksi asiakas, joka antaa arvosanan 0 on todennäköisesti hyvin paljon tyytymättömämpi kuin asiakas, joka antaa arvosanan 6.
Asiakas, joka antaa arvonsanan 6 voi olla vain keskivertoa vaativampi asiakas, mutta asiakas, joka antaa arvosanan 0, on todennäköisesti erittäin kielteisesti palveluun ja yritykseen suh-tautuva asiakas.
Samaa asiaa pui Kataja (2019) blogissaan nähden laajan asteikon ongelmalliseksi vastaajan näkökulmasta, vastaaja ei osaa sanoa mitä eroa eri arvosanoilla on. Saarijärvi ja Puustinen (2020, 248) nostavat esille mittarin heikkoudesta mitata laaja-alaisempia vaikutuksia, sillä Net Promoter Score mittaa vain asiakassuositteluhalukkuutta. Vaikka
asiakassuositteluhalukkuus on tärkeä osa-alue, se ei kuvaa miten tietyissä asiakaspolun koske-tuspisteissä on ylitetty tai alitettu asiakasodotus.
4.3 Otantamenetelmä
Laadullisessa tutkimuksessa ei yleensä puhuta otoksesta, vaan korostetaan näytteen tai otok-sen harkinnanvaraisuutta. Yksi harkinnanvarainen otantamenetelmä on eliittiotanta, jonka perusteella valitaan henkilöt, joilta uskotaan saatavan parhaiten tietoa tutkittavasta ilmiöstä.
(Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006.) Tutkimuksen mielenkiinnon kohteena oli tukipalve-lutiimin palveluita käyttävä ja palveluita saava asiakaskunta. Tällöin kohderyhmäksi määritel-tiin kaikki ne henkilöt, jotka olivat työsuhteessa kohdeyrityksessä tutkimuksen aikana, työs-kentelivät Suomessa, kuuluivat Trimble Energy & Public Administration -liiketoimintayksik-köön ja jotka eivät työskennelleet Public Administration -tiimissä. Vastaajat tavoitettiin koh-deyrityksessä käytössä olevan sähköpostin jakelulistaa hyödyntäen (liite 1) ja heitä oli tutki-mushetkellä 114 henkilöä. (Trimble Solutions 2021).
Tutkimuksessa hyödynnettiin kyselystä saatuja avovastauksia. Avovastauksista valittiin ne vas-taukset teoreettiseen sisällönanalyysiin, joissa oli viitteitä asiakasodotuksen alittumisesta.
Viitteenä pidettiin, että vastaaja oli antanut Net Promoter Score -arvoksi alle 7, eli kuului ar-vostelijoiden ryhmään (Shaw 2007, 124–125; Bendle & Bagga 2016, 4.) Toisena viitteenä pi-dettiin vastaajan antamaa kirjallista negatiivista palautetta. Kolme palautteen antajaa kuului Net Promoter Score -mittariston mukaan arvostelijoiden ryhmään (arvosana 0–6) ja jokainen ryhmään kuuluva oli antanut palautetta. Ensimmäinen palautteen antaja, henkilö 1, oli yrityk-sessä 0–5-vuotta työskennellyt ja kuului myyjien ryhmään. Toinen palautteen antaja, henkilö 2, oli yrityksessä yli kymmenen vuotta työskennellyt ja kuului asiakastuen ryhmään. Kolmas palautteen antaja, henkilö 3, oli 0–5-vuotta yrityksessä työskennellyt ja kuului konsulttien ryhmään.
4.4 Luotettavuus ja eettisyys
Kirjallisuudessa tutkimusasetelmien luotettavuutta käsitellään validiteetin ja reliabiliteetin käsittein. Reliabiliteetti mittaa tutkimustulosten pysyvyyttä ja validiteetti kertoo, tutkitaanko tutkimusongelman kannalta oikeita asioista. Näiden yhdistämistä laadulliseen tutkimukseen on kritisoitu, koska käsitteet ovat syntyneet määrällisen piirin keskuudessa ja vastaavat mää-rällisen tutkimuksen tarpeita. (Tuomi & Sarajärvi 2018, 160.)
Kananen (2008, 125–127) määrittelee kriteerit laadullisen tutkimuksen luotettavuudelle: luo-tettavuus, siirrettävyys, riippuvuus ja vahvistettavuus. Luotettavuus tarkoittaa, että tutkija on tehnyt tutkimusaineistosta luotettavia tulkintoja tutkittavan kannalta. Siirrettävyydellä tarkoitetaan, että tutkimustulosten pitävyyttä myös muissa konteksteissa tai tapauksissa.
Riippuvuudella tarkoitetaan määrällisessä tutkimuksessa sitä, että jos tutkimus toistetaan,
saadaan samat tulokset. Laadullisessa tutkimuksessa voidaan riippuvuutta varmistaa hyvällä dokumentaatiolla, näin ulkopuoliset arvioijat voivat tarkistaa ratkaisujen virheettömyyden.
Vahvistettavuudella tarkoitetaan sitä, kuinka yksimielisiä muut tutkijat tai arvioijat ovat tu-loksista.
Määrällisen tutkimuksen luotettavuuden arvioinnissa on tärkeää, että otos on edustava ja tar-peeksi suuri, vastausprosentti korkea ja kysymykset mittaavat oikeaa asiaa. Yksi tärkein mää-rällisen tutkimuksen muodoista on tulosten yleistettävyys eli ulkoinen validiteetti. Yleistettä-vyyteen liittyy, otanta, otos, otoskoko ja vastausprosentti. Yleistettävyyttä voi pienentää se, että henkilöt eivät edusta kohderyhmää, otanta on tehty väärän tai henkilöitä ei tavoiteta ja kato on suuri. (Kananen 2016, 111–113.) Sisäisellä validiteetilla tarkoitetaan kerätyn aineiston oikealainen tulkinta. Tulokset johdetaan vain tutkimuksen aineistosta ja tulkinnassa pitäydy-tään vain saatujen tulosten tulkinnassa. (Kananen 2016, 115.)
Tutkimuseettinen tiedekunta (2020) on määritellyt hyvän tieteellisen käytännön kehykset tut-kimuksen suorittamiselle. Tutkimuksissa tulisi noudattaa: rehellisyyttä, yleistä huolellisuutta ja tarkkuutta tutkimustyössä, tulosten tallentamisessa ja esittämisessä sekä tutkimuksen ja niiden tulosten arvioinnissa. Ennakoivan etiikan eli eettisen analyysin avulla eettisiä kysymyk-siä käsitellään ennen kuin niistä syntyy eettikysymyk-siä ongelmia. Eettisen analyysin pohjalta mieti-tään ketkä ovat tutkimukseen liittyvät osalliset eli ketkä vaikuttavat tutkimukseen ja keihin tutkimus vaikuttaa. Toinen osa-alue on lait, ohjeet ja säännöt. Näiden vaikutusta tulee miet-tiä jokaisen tutkimukseen osallistuvan kohdalla. Kolmannessa vaiheessa mietitään mitä eri toimintatapoja on ratkaista eettisiä ongelmia. (Vastuullinen tiede, 2018.)
4.5 Kyselylomakkeen laatiminen
Kyselylomakkeen kysymyksiä voidaan muotoilla monella tavalla, mutta kolme yleisintä tapaa ovat: avoimet kysymykset, monivalintakysymykset sekä asteikkoihin perustuvat kysymykset.
Avointen kysymysten avulla voidaan kerätä aineistoa mielipiteistä, vakaumuksista tai toimin-noista. Avoimessa kysymyksessä vastaajalle esitetään kysymys ja jätetään tyhjä tila vastaa-mista varten. Monivalintakysymyksissä laaditaan valmiit vastausvaihtoehdot ja vastaaja valit-see jonkun valmiin vaihtoehdon. Asteikkokysymyksissä vastaaja valitvalit-see asteikolta numeerisen tai sanallisen arvon, joka parhaiten kuvastaa hänen vastaustaan. (Hirsjärvi ym. 2007, 192–
196.)
Kyselylomake toteutettiin Google Forms -lomaketyökalulla, josta saatiin reaaliajassa tulokset laskentataulukkoon (liite 2). Koska kohdeyrityksen yrityskieli on englanti, lomake toteutettiin englanninkielisenä, mutta avoimen kysymyksen kohdalla annettiin mahdollisuus vastata myös suomeksi. Kyselylomake jaettiin kolmeen osaan: vastaajan taustatiedot ja suodatuskysymys, asiakassuosittelu (Net Promoter Score -arvio) sekä avoin kysymys arvioinnin perusteluille. Lo-makkeelle lisättiin vastausaktiivisuden lisäämiseksi vapaehtoiseen osallistuminen arvontaan.
Kyselyn alkuun kirjoitettiin lyhyt kuvaus tukipalvelutiimin antamista palveluista ja esiteltiin tukipalvelutiimin jäsenet etunimillä, tarkoituksena tuoda mieleen viimeisin palvelukokemus.
Vastaajan taustatiedoista haluttiin selvittää työtehtävä ja työsuhteen kesto kohdeyrityksessä ja näiden vaikutus vastaamiseen. Monivalintakysymyksiä varten laadittiin luokat yhdessä koh-deyrityksen kanssa. Työtehtävät jaettiin seitsemään luokkaan: Myynnin (E& Sales), konsultoin-nin (E&P Consultation), markkinoinkonsultoin-nin (E&P Marketing), tuotekehityksen (E&P Product Deve-lopment), asiakastuen (E&P Customer Support), johtoryhmän (E&P Management) ja muu teh-tävä (Other Function). Luokittelua ei tehty liiketoimintayksikön tiimien tai sähköpostin jake-lulistan mukaan, vaan haluttiin saada tietoa, missä käyttäjäryhmässä käytetään eniten tuki-palvelutiimin palveluita. Työsuhteen kestoa mitattiin vastausaktiivisuuden selvittämiseksi al-tistumisvaikutuksen näkökulmasta. Työsuhteen kesto jaettiin kolmeen luokkaan, jotka määri-teltiin yhdessä kohdeyrityksen kanssa, tarkoituksena helpottaa tulosten käsittelyä.
Sellaiseen kysymykseen, johon vastaajalla ei ole tietoa, ei pidä pakottaa vastaamaan. Oike-alla kysymystekniikOike-alla pitää varmistaa, että vastaajOike-alla on tietämys asiaan. (Kananen 2008, 32.) Kysymykseen: oletko käyttänyt palveluita viimeisen vuoden aikana, on suodatuskysymys, jolla haluttiin varmistaa, että vastaajalla on oikeasti kokemusta palveluista. Suodatuskysy-myksellä pyrittiin parantamaan tutkimuksen luotettavuutta ja tiedon laatua. Jos vastaaja ei ollut käyttänyt palveluita, ohjattiin vastaajan automaattisesti kyselylomakkeen viimeiseen, arvontaa koskevaan kysymykseen.
Kyselylomakkeen toinen osio käsitti Net Promoter Score -kysymyksen sekä avoimen kysymyk-sen. Net Promoter Score -kysymys on 11-asteikkoinen asteikkokysymys, jossa arvio annetaan numeroiden 0–10 välille. Kysymys on yksinkertainen arviointikysymys, kuinka todennäköisesti vastaaja suosittelee tukipalvelutiimin palveluita. (Tuulaniemi 2011, 104). Yksi tavoite
Kyselylomakkeen toinen osio käsitti Net Promoter Score -kysymyksen sekä avoimen kysymyk-sen. Net Promoter Score -kysymys on 11-asteikkoinen asteikkokysymys, jossa arvio annetaan numeroiden 0–10 välille. Kysymys on yksinkertainen arviointikysymys, kuinka todennäköisesti vastaaja suosittelee tukipalvelutiimin palveluita. (Tuulaniemi 2011, 104). Yksi tavoite