Trimble Solutions Corporation on osa yhdysvaltalaista Trimble Corporation -konsernia, jossa työskentelee noin 11 500 työntekijää, 40 eri maassa. Trimble Solutions Corporation pääkont-tori toimii suomessa ja työntekijöitä on noin 800 henkeä, jakautuen kahteen liiketoimintayk-sikköön, joista toinen, Trimble Energy & Public Administration -liiketoimintayksikkö on tämän työn kohde. Trimble Energy & Public Administration -liiketoimintayksikkö tarjoaa energiajake-lun, kaukolämmön, vesihuollon ja julkishallinnon aloilla toimiville asiakkailleen
ohjelmistoratkaisuja, joiden ydinominaisuuksia ovat vahvat paikkatieto-ominaisuudet, modu-laarisuus ja yhteistoimivuus. Kyseisessä liiketoimintayksikössä työskentelee suomessa 120 ih-mistä, ohjelmistojen myynnin, konsultoinnin, tuotekehityksen, ohjelmoinnin, markkinoinnin ja ulkoisen asiakastuen (Trimble 2021).
Trimble Energy & Public Administration -liiketoimintayksikön Business Administration -tiimi on sisäinen tukipalvelutiimi, jossa työskentelee kolme vakituista työntekijää ja yksi kausiluontei-nen työntekijä. Tiimi tukee Trimble Energy & Public Administration -liiketoimintayksikköä mo-nialaisesti laskutuksen, taloushallinnon, sopimusten käsittelyn, sopimusten oikeudellisten asi-oiden, arkistoinnin, assistenttipalveluiden ja erilaisten ohjelmistojen tukipalveluiden osalta.
Tiimi työskentelee osana Trimble Energy & Public Administration -liiketoimintayksikköä.
(Trimble Solutions 2021.) 1.3 Työn rakenne
Tämä opinnäytetyö koostuu johdannon lisäksi viidestä luvusta. Toinen ja kolmas luku tarjoa-vat opinnäytetyön tietoperustan ja teoreettisen näkökulman. Tietoperusta rakentuu alim-malla tasollaan palvelun perusolemuksen, sisäisen asiakkaan ja asiakaspalvelun määritelmiin sekä asiakaspolun kautta asiakaskokemuksen muodostumisen periaatteisiin. Kappaleessa käsi-tellään asiakaskokemuksen vaikutuksen osa-alueet sekä muodostetaan käsitys kehnosta asia-kaskokemuksesta ja pahan voimasta. Tietoperusta etenee kolmannessa luvussa käyttäytymi-seen vaikuttavista tekijöistä, kappaleessa esitellään työn kannalta oleelliset päätöksentekoon vaikuttavat heuristiikat ja vinoumat, sosiaaliset vaikuttimet sekä esitellään asenteiden muo-dostumisen periaatetta.
Neljännessä luvussa kuvaillaan tutkimuksen toteutusta ja käydään läpi aineistonkeruumene-telmä, aineiston analyysimenetelmät ja otantamenetelmä. Kappaleessa paneudutaan tutki-mustyön luotettavuuden ja eettisyyden perusteihin sekä käydään läpi vaihe vaiheelta kysely-lomakkeen runko. Viidennessä luvussa esitellään tutkimustulokset sekä tutkimuksesta saatu Net Promoter Score -luku. Viimeisessä luvussa pohditaan tutkimustuloksia peilaten niitä tieto-toperustaan ja tutkimuskysymyksiin. Luvussa pohditaan työn luotettavuutta ja eettisyyttä ja annetaan kehitysehdotus sekä jatkotoimenpide-ehdotus.
2 Palvelun perusolemuksesta asiakaskokemuksen muodostumiseen
Yksinkertaisuudessaan palvelu voidaan määritellä siten, että sitä ei voi nähdä, kokea tai ko-keilla etukäteen ja sen mittaaminen on hankalaa. Palvelu tuotetaan aina vuorovaikutuksessa eikä sitä voi varastoida. (Hämäläinen & Patjas 2018, 11.) Palvelun tunnistaa kolmesta yleis-luonteisesta piirteestä: palvelut ovat prosesseja, palvelut tuotetaan ja kulutetaan ainakin
jossain määrin samanaikaisesti ja palvelu on palveluntarjoajan ja asiakkaan välinen vuorovai-kutusprosessi. (Tuulaniemi 2011, 30–31; Grönroos 2015, 79.)
2000-luvulla sähköisten palvelujen yleistyessä, on jouduttu muuttamaan palvelujen käytettä-vyyttä, koska ihmisten väliset kohtaamiset ovat vähentyneet ja palvelujen saatavuus on hel-pompaa. Siitä huolimatta vaikka sähköiset palvelut ovat nykypäivää, ei palvelun perusolemus ole muuttunut juurikaan. Lähtökohtaisesti kysymys on siitä, että pyritään tyydyttämään asiak-kaiden tuotteelle tai palvelulle asettamat odotukset ja toiveet. (Valvio 2010, 19.) Kaikki pal-velu perustuu yksilöiden väliseen toimintaan, vaikka palpal-velu toteutettaisiinkin verkossa tai muuten ilman ihmiskontaktia (Fischer & Vainio 2015, 16).
Yrityksissä on kahdenlaista palvelua, laskutettavaa palvelua ja laskuttamattomia palveluita.
Laskutettavat palvelut ovat niitä palveluita, jotka laskutetaan yrityksen ulkoisilta asiakkailta ja ne voidaan sisällyttää kokonaisliikevaihtoon. Laskuttamattomat palvelut ovat palveluita, joita kutsutaan piilopalveluiksi. Yrityksen piilopalveluita ovat monet hallinnolliset tehtävät, kuten laskutus, reklamaatioiden käsittelyt ja dokumentointi. Ulkoisille asiakkaille nämä ovat niin sanotusti näkymättömiä palveluita ja monesti myös mielletään enemmin ongelmiksi kuin palveluksi. (Grönroos 2015, 24–25.) Todellinen kilpailuetu muodostuu yrityksen sisäisestä laa-dusta, siitä miten hyvin dialogi eri yksiköiden välillä toimii. Usein asiakas on saman organisaa-tion toinen yksikkö ja ymmärrys piilopalveluiden tärkeydestä auttaa yritystä erottumaan kil-pailijoistaan. (Grönroos 2015, 76; Fischer & Vainio 2015,177.)
Palvelukokemus muodostuu aina asiakkaan ja asiakaspalvelijan vuorovaikutuksesta ja koke-mukseen vaikuttavat molempien odotukset, arvot, tarpeet ja motivaatiotekijät (Tuulaniemi 2011, 35). Palvelukanavasta riippumatta, palvelukokemuksen pitäisi aina olla yhtä laadukas (Filenius 2015, 34). Vaikka palvelukokemus luodaan aina yhdessä, on avainroolissa ne yksilöt, jotka palvelevat joko sisäisiä tai ulkoisia asiakkaita. Yksilöt vaikuttavat omalla toiminnallaan muihin palvelua tuottavaiin ihmisiin ja yksilöllä on aina vastuu omista tunteista ja asenteista.
(Fischer & Vainio 2015, 15–17.) Palvelukokemus voidaan jakaa kahteen osaan: teknilliseen ja toiminnalliseen laatuun. Tekninen laatu kuvastaa palveluympäristön toimivuutta ja selkeyttä ja laitteiden sekä muun tekniikan helppokäyttöisyyttä, kuten myös työntekijöiden asiantunte-musta ja osaamista. Toiminnallinen laatu tarkoittaa palvelutapahtumia, kohtaamisia, ilmapii-riä sekä vuorovaikutusta yrityksen henkilöstön ja asiakkaiden välillä. (Hämäläinen & Patjas, 2018, 129–130.) Yrityksen palvelukeskeisyys parantaa ulkoisen asiakkaan kokeman laadun toi-minnallista ulottuvuutta ja edistää teknisen laadun tuottamista (Grönroos 2015, 483).
2.1 Sisäinen asiakaspalvelu ja sen asiakas
Yrityksissä työskentelee osa työntekijöistä ulkoisten asiakkaiden kanssa, mutta suurin osa työntekijöistä työskentelee sisäisten asiakkaiden kanssa. Yrityksen ulkoset asiakaspalvelutoi-minnot tarvitsevat tukea muilta yrityksen työtekijöiltä palvellakseen yrityksen asiakkaita.
Näin jokaisessa palveluorganisaatiossa on lukuisia sisäisiä palvelutoimittajia, jotka tukevat ul-koisten asiakkaiden kanssa olevia asiakaspalvelijoita. (Grönroos 2015, 413.) Sisäisiä vuorovai-kutussuhteita syntyy esimerkiksi, kun taloushallinto tuottaa raportteja myyntiin tai johdolle, myyjä tarvitsee opastusta sopimuksen oikeudellisiin kysymyksiin tai esihenkilö tarvitsee apua tiimipäivän järjestelyissä.
Sisäisen asiakkaan määritelmän selkeyttäminen organisaatiossa, tuo asiakas - toimittaja -suh-teen yritykseen ja vaatii työntekijöitä näkemään muut yrityksen työntekijät asiakkaina. Sisäi-nen toimittaja, tulisi lisätä sisäisen asiakkaan rinnalle, koska kun antaa ja vastaanottaa doku-mentteja, viestejä tai päätöksiä, on se yhteiskehittämistä ja täyttää asiakassuhteen kom-ponentit. (Gummesson 2012, 216.)
Lähtökohtana on, että organisaation ja sen työntekijäryhmien sisäisen toiminnan on toimit-tava laadukkaasti ja tehokkaasti, ennen kuin yritys voi saavuttaa tavoitteensa ulkoisilla mark-kinoilla. Sisäisellä palvelulla tarkoitetaan kaikkia niitä osa-alueita, joilla on merkitystä siihen, miten henkilöstö tuntee, kun heitä palvellaan yrityksen sisällä eli mikä on henkilöstön asiakas-kokemus. Usein huomio kiinnittyykin enemmän ulkoiseen palveluun, koska sen toimivuutta pi-detään yrityksen menestyksen kannalta tärkeimpänä. Kuitenkin sisäisen palvelun puute näkyy henkilöstön työilmapiirissä, koska sisäinen palvelu koskettaa ensisijaisesti yrityksen henkilö-kuntaa. (Valvio 2010, 75.)
Opinnäyteyön kontekstin ollessa kohdeyrityksen tukipalvelutiimin toiminta, on tarve määri-tellä mitä sanalla asiakas ja asiakaspalvelu tarkoitetaan: tässä työssä asiakkaasta tai asiakas-palvelusta puhuttaessa tarkoitetaan yrityksen sisäistä asiakasta tai sisäistä asiakaspalvelua, muutoin on erikseen määritelty ulkoinen asiakas tai ulkoinen asiakaspalvelu.
2.2 Asiakaspolun kautta asiakaskokemukseen
Palvelukokemus ja asiakaskokemus ovat helposti tarkoitukseltaan sekoitettavia termejä. Pal-velukokemus luodaan aina yhdessä, se muodostuu asiakkaan ja asiakaspalvelijan vuorovaiku-tuksesta, mutta asiakaskokemus on asiakkaan subjektiivinen kokemus ja tämän vuoksi asiakas-kokemusta mahdoton vertailla. Kokemus on jokaiselle ainutlaatuinen, kokemus muodostuu hetkessä ja menee ohi yhtä nopeasti. (Kankkunen & Österlund 2012, 54.)
Löytänän & Kortesuon (2011, 11) määritelmän mukaan asiakaskokemus muodostuu kohtaami-sista, mielikuvista ja tunteista. Asiakaskokemus on aina ihmisen tekemien yksittäisten tulkin-tojen summa, joka ei ole rationaalinen päätös, vaan kokemus, johon vaikuttaa tunteet ja tie-dostamatta tehdyt johtopäätökset. Asiakaskokemus on kokonaisvaltainen ajattelutapa, joka ottaa huomioon kaikki yrityksen toiminnot, jotka ovat joko suoraan tai välillisesti kosketuk-sissa asiakkaaseen.
Saarijärvi ja Puustinen (2020, 54) samoin kuin Lemon ja Verhoef (2016, 77–78) määrittelevät asiakaskokemuksen kolmen ominaispiirteen avulla. Ensimmäinen piirteistä on kokemuksen ajallinen luonne. Asiakaskokemus rakentuu ajan kuluessa ja koettua asiakaskokemusta voi-daan kuvata ajallisesti etenevän asiakaspolun avulla. Asiakaspolku on prosessi, jonka asiakas käy läpi vaiheittain, eri kohtaamisten kautta. Sisäisen asiakaskokemuksen näkökulmasta koh-taamisia tapahtuu muuallakin kuin vain asiakaspolun varrella, kohkoh-taamisia on arkisissa tilan-teissa kuten, ruokalassa, käytävillä, kahviautomaatilla tai yksikköpäivillä. Jokainen kohtaami-nen on mahdollisuus synnyttää korkealuokkaisia yhteyksiä toisiin yksilöihin arvostuksen kautta (Fischer & Vainio 2015, 13).
Toinen ominaispiirre on asiakkaan kokemat erilaiset vuorovaikutustilanteet eli kosketuspis-teet. Kosketuspisteillä tarkoitetaan kaikkia niitä paikkoja ja tilanteita, joissa asiakas ja yritys kohtaavat (Löytänä & Kortesuo 2011, 54). Kolmas ominaispiirre on asiakaskokemuksen moni-ulotteisuus. Asiakaskokemuksella on kognitiivinen, emotionaalinen, sosiaalinen, sensorinen ja behavioraalinen ulottuvuus. Behavioraalinen ulottuvuus on yhdistetty seuraustason käyttäyty-miseen. Seuraukset koetusta asiakaskokemuksesta voivat näkyä asiakastyytyväisyydessä, asia-kasuskollisuudessa ja asiakkaiden suosittelussa. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 54.)
Lemon ja Verhoef (2016, 77–78) jakavat asiakaspolun kolmeen vaiheeseen, ennen palvelua, palvelun aikana ja palvelun jälkeen (kuvio 1).
Kuvio 1: Koettu asiakaskokemus (mukaillen Lemon & Verhoef 2016, 77).
Palvelua edeltävässä vaiheessa, kokemuksen syntyyn vaikuttaa vuorovaikutus ympäristön kanssa ja käyttäytymistä ohjaa tarpeiden tunnistaminen. Palvelun aikana kokemus syntyy muihin kahteen vaiheeseen verrattuna pienemmässä ajassa. Palvelun aikana on lukemattomia kosketuspisteitä ja siitä johtuen informaatiotulva, johon voi liittyä päätöksenteon
ylikuormitus. Palvelun jälkeinen vaihe, voi teoriassa ulottua ajallisesti asiakkaan elämän lop-puun asti. Asiakaskokemukseen vaikuttaa tässä vaiheessa sellaiset osatekijät, jotka vaikutti-vat itse palveluun. Riippuen palvelun luonteesta tai asiakkaan omasta polusta, kosketuspistei-den tunnistamisen myötä voidaan keskeisiin kosketuspisteisiin vaikuttaa. (Lemon ja Verhoef 2016, 77–78.)
Ennen kolmea asiakaspolun ajallisesti etenevää vaihetta, vaikuttaa asiakaskokemuksen syn-tyyn asiakkaan aikaisemmat kokemukset, jota voidaan kutsua lähtötilanteeksi. Lähtötilanne kattaa asiakkaan ennakko-odotukset ja asenteet. Ennakko-odotukset ja asenteet ovat voineet syntyä jo aikaisempien kokemusten pohjalta ja ne muodostuvat aina asiakkaan omista tar-peista ja asenteista. (Filenius 2015, 24–25; Lemon & Verhoef 2016, 74–75).
2.3 Kosketuspisteet ja kokemuksen moniulotteisuus
Kehittämistyön keskeinen tavoite oli löytää asiakaspalautteen avulla sellaiset kosketuspisteet, joissa asiakasodotukset ovat alittuneet. Yrityksen näkökulmasta, kosketuspisteet ovat mah-dollisuus rakentaa ja rikkoa haluttua asiakaskokemusta. Asiakaskokemuksen kannalta tulee ymmärtää ja tunnistaa millaisia keinoja yrityksellä on hallita olemassa olevia kosketuspisteitä ja mitkä kosketuspisteet yritys haluaa pitää omassa hallinnassaan. On myös huomioitava, että kaikki kosketuspisteet eivät ole samanarvoisia. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 74–77.) Lemon &
Verhoef (2016, 77–78) esittävät neljä keskeisintä kosketuspistettä: brändin ja yhteistyökump-paneiden omistamat, asiakkaan omat sekä sosiaaliset kosketuspisteet (kuvio 1).
Brändin omistaman kosketuspisteen vuorovaikutusta hallitsee, suunnittelee ja johtaa yritys kokonaan. Yhteistyökumppanin omistaman kosketuspisteen vuorovaikutusta hallitsee yritys ja kumppanit yhdessä, kuten asiakas ja asiakaspalvelija. Asiakkaan omistamaa kosketuspistettä ei yritys tai sen kumppani voi hallita tai vaikuttaa. Sosiaalisen kosketuspisteen avulla määri-tellään muiden roolien merkitys asiakaskokemusprosessissa. Muut yrityksen työntekijät voivat vaikuttaa omalla käytöksellään asiakkaan asiakaskokemuksen muodostumiseen pyytämättä tai pyydettynä. (Lemon & Verhoef 2016, 77–78; Saarijärvi & Puustinen 2020, 74.)
Kosketuspisteet luovat asiakaskokemuksen moniulotteisen luonteen. Kognitiivisena ulottuvuu-tena asiakas kokee saavuttaneensa palvelulle asettamansa toiveet. Emotionaalisena ulottu-vuutena asiakas voi kokea erilaisia tunteita asiakaspalvelun yhteydessä, esimerkiksi ärtymistä, pettymistä tai iloa. Asiakaskokemuksen sosiaalisella ulottuvuudella tarkoitetaan henkilökun-nan, muiden asiakkaiden ja laajemman sosiaalisen verkoston vaikutusta asiakkaan kokemuk-seen, kuten vuorovaikutusta palveluhenkilöstöön, muihin asiakkaisiin ja asiakkaan viiteryh-miin. Sensorisena ulottuvuutena asiakas voi kokea voimakkaasti esimerkiksi ohjelmistojen ku-vat, värit ja videot. Kosketuspisteet edustavat näitä ulottuvuuksia, joissa kokemukseen vai-kuttaa vuorovaikutustilanne. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 78–82.)
2.4 Asiakaskokemuksen vaikutukset
Organisaation tavoite tuottaa onnistuneita asiakaskokemuksia, voidaan selittää asiakastyyty-väisyyden, asiakasuskollisuuden ja asiakassuosittelun avulla. Asiakasodotukset ja toteutuneet asiakaskokemukset näkyvät asiakkaan käyttäytymisessä näillä kolmella osa-alueella. Asiakas-tyytyväisyys kertoo, kuinka tyytyväinen asiakas on, mutta se ei kerro minkä vuoksi asiakas on tyytyväinen tai tyytymätön. Asiakastyytyväisyydellä haetaan asiakaskokemuksen jälkeistä ti-laa. Asiakasuskollisuus taas kuvastaa sitä palaako asiakas yrityksen asiakkaaksi eli ostaako hän yrityksen tuotteita tai palveluja jatkossakin. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 240–241.) Asiak-kaan suosittelulla tarkoitetaan sitä, millä tavalla asiakas omasta asiakaskokemuksestaan pu-huu, kertoen omista hyvistä tai huonoista kokemuksistaan muille. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 246).
Asiakaskokemuksen mittaamisen näkökulmasta on tärkeää eritellä nämä kolme vaikutuksen tasoa ja selventää mitä halutaan mitata. Vastaavasti asiakaskokemuksen johtamisen näkökul-masta pitäisi pystyä perustelemaan mittaus ja pyrkiä keräämään oikeanlaista informaatiota päätöksenteon tueksi. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 230–233.) Asiakaskokemuksen mittaami-seen ei ole löydetty yhtä ja oikeaa mittaria, koska yritykset tavoittelevat hyvin erilaisia asia-kaskokemuksia, jolloin jokaisen tarpeeseen sopivaa mittaria on vaikea kehittää. (Saarijärvi &
Puustinen 2020, 232.) Toiseksi tulisi mitata myös syy- ja seuraustason toimintaa, eli mikä vai-kutus asiakaskokemuksella on yrityksen liiketoimintaan (Saarijärvi & Puustinen 2020, 233.) 2.5 Kehno asiakaskokemus ja huonojen tapahtumien voima
Negatiivisessa asiakaskokemuksessa on kyse siitä, että asiakasodotukset alitetaan asiakaspo-lun aikana, joko yhdessä tai useammassa kosketuspisteessä. Asiakasodotukset alittuvat lähes aina, esimerkiksi avun saanti venyy ja asiakas joutuu odottamaan. Pienet asiat aiheuttavat yleistä tyytymättömyyttä, mutta muutos huonoksi asiakaskokemuksesi tapahtuu siinä vai-heessa, kun siihen alkaa liittyä negatiivisia tunteita, kuten turhautumista, nolostumista tai är-syyntymistä. Jotta huono asiakaskokemus ei johda erityisen huonoon kokemukseen, ymmärrys asiakkaan inhimillisyydestä, siitä, että asiakkaalla on ihmisen tarpeet; tulla kohdelluksi oikeu-denmukaisesti, tarve hyvään itsetuntoon ja tarve pystyä vaikuttamaan omiin asioihinsa, aut-tavat välttämään negatiivisen tapahtumasarjan, joka voi johtaa erityisen kehnoon asiakasko-kemukseen. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 110–113.)
Baumeister, Bratslavsky, Finkenauer ja Vohs (2001) etsivät tutkimuksessaan todisteita, jotka liittyvät yleiseen periaatteeseen psykologisesta ilmiöstä, että paha on voimakkaampi kuin hyvä. Havainnoissaan he päätyvät lopputulemaan, että huonojen tapahtumien suurempi voima hyviin tapahtumiin nähden, löytyy jokapäiväisistä tapahtumista, elämän suurista tapahtu-mista, sosiaalisista verkostoista, ihmissuhteiden välisistä vuorovaikutustilanteista ja oppimis-prosesseista. Huonot tunteet ja huono palaute vaikuttavat enemmän kuin hyvät, ja huonoa
tietoa käsitellään perusteellisemmin kuin hyvää. Huonot mielikuvat ja huonot stereotypiat muodostuvat nopeammin kuin hyvät. He eivät löytäneet poikkeuksia tutkimuksissaan, mikä viittaa siihen, miten perustavanlaatuinen ja voimakas on negatiivisuuden suurempi voima.
Kun asiakasodotus alitetaan, voidaan negatiiviseen kokemukseen vielä vaikuttaa siihen vastaa-malla tai palautteen käsittelyllä, jotta kokemus ei syventyisi entistä kehnommaksi. Reklamaa-tio on merkki siitä, että yritys ei ole onnistunut haluamallaan tavalla. ReklamaaReklamaa-tion käsitte-lyllä ja palautteen analyysillä saada tärkeää tietoa päätösten tueksi ja asiakaskokemuksen hallinnointiin ja kehittämiseen. Jotta alitettu asiakaskokemus näyttäytyy asiakkaalle yrityksen todellisesta halusta kehittää asiakaskokemustaan, tulee palautteeseen reagoida nopeasti ja tehdä korjaavia toimia, ja jotta tässä onnistutaan, vaatii se yritykseltä osaamista priorisoida palaute. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 114–116.) Valitukset ja negatiivinen palaute ovat yri-tykselle suuri mahdollisuus. Tutkimuksissa on osoitettu, että 27 tyytymättömän joukosta 26 ei valita, mikä osoittaa, että vain yksi sanoo ääneen, jos on tullut kohdelluksi huonosti tai pal-velu on alittanut asiakasodotukset. (Valvio 2010, 147; Löytänä & Kortesuo 2011, 209.) Negatiivinen kierre voi lähteä myös henkilön omasta toiminnasta. Tutkimusten mukaan ihmi-set yliarvioivat, kuinka ankarasti muut arvostelevat heitä. Sosiaalista arvostelua koskevissa tutkimuksissa ihmiset ennakoivat, että heitä arvostellaan kielteisemmin kiusallisen kömmäh-dyksen, epäonnistuneen suorituksen tai henkilökohtaisen puutteen vuoksi kuin mitä he todelli-suudessa tekivät. Tätä ilmiötä kutsutaan ankaruus itseään kohtaan -vinoumaksi (Harness bias) ja vinoumaa selittää, että ihmisellä on taipumus keskittyä kohtuuttomasti omiin kiusallisiin olosuhteisiinsa, eivätkä he siksi kykene ottamaan huomioon niitä tekijöitä, jotka saattavat vaikuttaa tarkkailijan vaikutelmiin. Tämän seurauksena ahdistus, jota ihminen kokee enna-koidessaan moitteita, voi olla liioittelua. Samanlainen dynamiikka voi päteä myös avun hake-miseen. Avun pyytäminen voi olla kiusallinen tai epämiellyttävä kokemus. Jopa pyyntö, joka vaikuttaa objektiivisesti katsottuna suhteellisen vähäiseltä, voi saada avunhakijan tuntemaan itsensä epävarmaksi, noloksi ja syylliseksi. (Kenrick, Goldstein & Braver 2012, 39.)
3 Käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä asiakastyössä
Asiakaskokemus rakentuu asiakaspolun kautta, joka sisältää erilaisia kosketuspisteitä, riip-puen prosessin vaiheesta, kenen tai minkä kanssa asiakas on vuorovaikutuksessa. Tässä lu-vussa mietitään, mitkä päätöksenteon ilmiöt voisivat vaikuttaa asiakaspolun varrella olevilla kosketuspisteillä. Teoreettisessa viitekehyksessä esitellään päätöksenteon ilmiöistä kolme pe-rusheuristiikkaa, sosiaalisia vaikuttumia sekä asenteen muodostumisen keskeisiä tekijöitä.
Käyttäytymistaloustiede on tutkimussuunta, joka pyrkii psykologian tutkimusta hyödyntäen, löytämään vaihtoehtoisia oletuksia, joiden avulla rationaalista mallia voidaan muuttaa ja näin
ennustettavuutta kohentaa (Miettinen 2017, 542). Termi päätöksenteko viittaa päätöksente-koprosessimme kognitiivisiin näkökohtiin. Tässä työssä on päätöksenteon ilmiöistä käytetty kirjoittajan parhaaksi näkemää suomennosta, tämän lisäksi suluissa esitetään ilmiön alkupe-räinen englanninkielinen nimi, aiheesta kiinnostuneen lukijan lisähakujen helpottamiseksi.
Varhaisimpia kognitiivisen psykologian tutkija Herbert Simon (Palmunen 2019, 13), loi teorian rajoitetusta rationaalisuudesta, joka poikkesi perinteisen taloustieteen käsityksestä ihmisestä rationaalisena päätöksentekijänä. Simonin viitoittamalla tiellä kognitiivisessa psykologiassa, yksilön rajoittuneen rationaalisuuden teoriaa on kehitetty edelleen kolmeksi kilpailevaksi teo-riaksi: heuristiikat ja vinoumat (heuristics and biases), luonnollinen päätöksenteko (natural decision making) sekä nopea ja säästäväinen (fast and frugal). Koska mikään näistä teorioista ei painota tai keskity organisaation sisäisen rakenteen välisiin ilmiöihin (Palmunen 2019, 13), tähän työhön on valittu Kahnemanin heuristiikat ja vinoumat -teoria pohjaksi ilmiöiden selit-tämiselle.
Daniel Kahneman (2011, 20–21) käyttää alkujaan psykologien Keith Stanowichin ja Richard Westin esittämän käsitteen kaksijakoisesta mielen järjestelmästä, järjestelmä 1 (system 1) ja järjestelmä 2 (system 2) pohjana päätöksenteon ilmiöiden selittämiseen. Alan tutkijat ovat yhtä mieltä erottelusta kognitiivisten prosessien välillä, mutta eri tutkijat ovat antaneet näille prosesseille eri nimiä. Tässä työssä puhutaan nopeasta (järjestelmä 1) ja hitaasta (jär-jestelmä 2) mielen jär(jär-jestelmästä.
Nopea järjestelmä toimii automaattisesti, ilman tahdonalaisen hallinnan tunnetta, ja päätös perustuu intuitioon. Hidas järjestelmä toimii päinvastoin, ollen ajatteleva, looginen ja selit-tävä. (Bazerman & Moore 2013, 3.) Näiden kahden, nopean ja hitaan ajattelun järjestely toi-mii suurimman osan ajasta hyvin, sen mallit tutuista tilanteista ja lyhyen aikavälin ennusteet ovat yleensä tarkkoja. Nopean ajattelun ensimmäiset reaktiot haasteisiin ovat nopeita ja yleensä asianmukaisia. Hitaan ajattelun yksi tehtävä onkin voittaa nopean ajattelun impulssit eli tuoda itsehillintää. (Kahneman 2011, 25–30). Puute tai ei, nopea ajattelu tekee aina ha-vaintoja, tulkintoja ja valintoja, eikä sitä ei voi sammuttaa tai ottaa pois käytöstä ja hidas ajattelu tulee aina jäljessä. (Honkanen 2016, 47.)
3.1 Päätöksenteon ilmiöt – kolme mielen metodia
Aina ei ole mahdollisuutta punnita ja analysoida jokaista päätöstä. Joudumme tekemään jat-kuvasti päätöksiä, jotka perustuvat nopeaan ajatteluun. Nopean ajattelun ollessa aina aktiivi-sena, nopean ajattelun virheitä on mahdoton välttää. Kahneman ja Tversky (Kahneman 2011, 28) kuvasivat kolme yleistarkoituksellista heuristiikkaa, eli mielen metodia, jotka johtavat hy-vin nopeasti lähelle parasta mahdollista lopputulosta. Saatavuusheuristiikan (availability heuristic) ajatus on, että ihminen tukeutuu päätöksissään informaation, joka helposti palau-tettavissa mieleen. Edustavuusheuristiikan (representativeness heuristic) mukaan, ihminen
tekee päätöksiä perustuen samankaltaisuuksiin ja stereotypioiden yleistämiseen. Päätökset voivat olla liian usein riippuvaisia aikaisemmasta tiedosta, tällöin kyse on ankkuroinnista (an-choring). Heuristiikat ovat niin sanottuja nyrkkisääntöjä, jotka ohjaavat arvostelukykyämme ja ne toimivat nopean ajattelun alueella. Ne ovat mekanismeja, joiden avulla selviydymme päätöstämme ympäröivästä pulmallisesta ympäristöstä. Nyrkkisääntöjen käyttö helpottaa mo-nessa arkipäivän päätöksessä, mutta voi myös johtaa erheelliseen loppupäätelmään. (Thaler &
Sunstein 2008, 24–34.) Heuristiikkaan turvautuminen aiheuttaa ongelmia ennen kaikkea siksi, että ihmiset eivät yleensä tiedä, että he luottavat heuristiikkaan. Kuhunkin heuristiikkaan liit-tyi joukko mielen vinoumia, jotka toimivat taustalla olevien heuristiikkojen tunnusmerkkeinä.
(Gilovich, Griffin & Kahneman 2013, 3.)
Edustavuusheuristiikassa tapahtuman todennäköisyyttä arvioidaan vertaamalla sitä mieles-sämme jo olevaan stereotyyppiin. Tämä stereotyyppi on mielestämme olennaisin tai tyypilli-sin esimerkki tietystä tapahtumasta tai kohteesta. Ongelmana tässä on, että ihmiset usein yli-arvioivat vertaamiensa asioiden samankaltaisuutta. Se, että tapahtuma on edustava, ei tar-koita, että mitä olemme kokeneet aiemmin, tapahtuu todennäköisesti uudelleen. Ihmisillä on taipumus luottaa olemassa olevan tiedon varaan silloinkin, kun tämä tieto on riittämätöntä tarkan arvion tekemiseksi tai kun saatavilla on parempaa, vähemmän edustavaa tietoa.
(Bazerman & Moore 2013, 8–9.) Kahneman (2011, 151) esittää, että edustavuuteen perustu-valla arvioinnilla on puolensa, sen tuottamat vaikutelmat ovat yleensä tarkempia kuin sattu-manvaraiset arvaukset. Esimerkkinä, pitkä ja laiha ammattiurheilija pelaa todennäköisesti ko-ripalloa kuin amerikkalaista jalkapalloa tai nuoret miehet ajavat todennäköisesti aggressiivi-semmin kuin iäkkäät naiset. Näissä edustavuuteen perustuvissa arvioinneissa arviointia ohjaa stereotyyppi.
Asiakaspalvelussa stereotypiat voivat ohjata tai vaikuttaa asiakaskokemuksen muodostumi-seen. Wang, Arndt, Singh ja Biernat (2009) tutkivat aksenttistereotypioiden vaikutuksia palve-lukontekstissa ja sen vaikutusta asiakastyytyväisyyteen ja asiakkaan arvioon työntekijän suori-tuskyvystä. Tutkimus osoitti, että stereotypiat vaikuttavat sekä asiakkaan arvioon työntekijän suorituksesta että asiakkaan tyytyväisyyteen. Asiakkaat tekivät stereotyyppien mukaisia joh-topäätöksiä palvelusta ja tulkinnat palvelukokemuksesta muuttuivat asiakaspalvelijan aksen-tin mukaan.
Kahneman (2011, 129) määrittelee saatavuusheuristiikan yleisyyden arviointiprosessiksi, eli miten helposti esimerkkejä tulee mieleen. Ihmiset arvioivat tapahtuman esiintymistiheyttä, todennäköisyyttä sen perusteella, missä määrin kyseisen tapahtuman tapaukset tai tapahtu-mat ovat vaivatta muistista nousevia. Tapahtuma, joka herättää tunteita, on eloisa, helposti kuviteltavissa ja konkreettinen, on helpommin muistista nouseva kuin tapahtuma, joka on tunneolemukseltaan köyhä, tylsä, vaikeasti kuviteltavissa tai moniselitteinen. (Bazerman &
Moore 2013, 7–8.) Ulkoisen asiakaspalvelijan ratkoessa yrityksen asiakkaan ongelmaa, hän ja
sisäinen asiakaspalvelija tekevät yhteistyötä selvittäessään yrityksen asiakkaan asioita. Tämän tyyppisessä ryhmätyöskentelyssä voi esiintyä saatavuusvinoumaa (availability bias). Sisäinen asiakas saattaa jälkeenpäin määritellä oman työpanoksensa suuremmaksi verrattaessa sisäi-seen asiakaspalvelijaan, koska tietää paremmin oman työpanoksensa. (Kahneman 2011, 155.) Ankkuroinnilla tarkoitetaan ajattelun metodia, jossa ihmisellä on taipumus painottaa en-simmäistä tapahtumaa tai mitä tahansa saatavilla olevaan tietoa ja suhteuttaa päätök-sentekoa siihen (Bazerman & Moore 2013, 58). Kysyttäessä oliko Gandhi 144-vuotias kuolles-saan, päädytään todennäköisesti arvioimaan kuolinikä paljon korkeammaksi kuin, jos olisi ky-sytty, kuoliko Gandhi 35-vuotiaana (Kahneman 2011, 119–120). Ankkurointia on havaittavissa erilaisissa asiayhteyksissä, alkaen hyötyjen arvioinnissa, tulevan suoristuksen ennustamisessa
sisäinen asiakaspalvelija tekevät yhteistyötä selvittäessään yrityksen asiakkaan asioita. Tämän tyyppisessä ryhmätyöskentelyssä voi esiintyä saatavuusvinoumaa (availability bias). Sisäinen asiakas saattaa jälkeenpäin määritellä oman työpanoksensa suuremmaksi verrattaessa sisäi-seen asiakaspalvelijaan, koska tietää paremmin oman työpanoksensa. (Kahneman 2011, 155.) Ankkuroinnilla tarkoitetaan ajattelun metodia, jossa ihmisellä on taipumus painottaa en-simmäistä tapahtumaa tai mitä tahansa saatavilla olevaan tietoa ja suhteuttaa päätök-sentekoa siihen (Bazerman & Moore 2013, 58). Kysyttäessä oliko Gandhi 144-vuotias kuolles-saan, päädytään todennäköisesti arvioimaan kuolinikä paljon korkeammaksi kuin, jos olisi ky-sytty, kuoliko Gandhi 35-vuotiaana (Kahneman 2011, 119–120). Ankkurointia on havaittavissa erilaisissa asiayhteyksissä, alkaen hyötyjen arvioinnissa, tulevan suoristuksen ennustamisessa