Asiakaspolun kosketuspisteiden hallinnointi palautteen avulla sisäisen asiakaskokemuksen arvioinnin näkökulmasta

Asiakaspolun kosketuspisteiden hallinnointi palautteen avulla sisäisen asiakaskokemuksen arvioinnin näkökulmasta

2021 Laurea

Laurea-ammattikorkeakoulu

Asiakaspolun kosketuspisteiden hallinnointi palautteen avulla sisäisen asiakaskokemuksen arvioinnin näkökulmasta

Anne Tallgren-Bäcklund

Päätöksenteon ilmiöt

johtamisessa, kehittämisessä ja asiakastyössä

Opinnäytetyö Joulukuu, 2021

Laurea-ammattikorkeakoulu Tiivistelmä Päätöksenteon ilmiöt johtamisessa, kehittämisessä ja asiakastyössä Tradenomi (YAMK)

Anne Tallgren-Bäcklund

Asiakaspolun kosketuspisteiden hallinnointi palautteen avulla sisäisen asiakaskokemuksen ar- vioinnin näkökulmasta

Vuosi 2021 Sivumäärä 57

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää kohdeyrityksen sisäisen asiakaskokemuksen taso tutkimushetkellä. Tavoitteena oli asiakassuosittelututkimuksesta saadun palautteen avulla paikantaa asiakaspolun kosketuspisteet, joissa asiakaskokemus on alittanut odotukset ja kartoittaa voidaanko palautteesta tunnistaa päätöksenteon ilmiöitä, sosiaalisia vaikutteita tai asenteita.

Opinnäytetyön tietoperusta rakentuu alimmalla tasollaan palvelun perusolemuksen, sisäisen asiakkaan ja asiakaspalvelun määritelmiin, sekä asiakaskokemuksen muodostumisen periaat- teisiin. Opinnäytetyö pohjautuu käyttäytymistaloustieteen periaatteisiin ja tietoperustan avulla pyritään tuomaan lisäymmärrystä asiakaspolun kosketuspisteillä käyttäytymiseen ja päätöksentekoon vaikuttavista ilmiöistä. Työssä esitellään tutkimuksen ja kehittämistyön kan- nalta oleelliset heuristiikat ja päätöksenteon vinoumat, sekä avataan asenteiden muodostumi- sen osa-alueita sekä sosiaalisia vaikuttimia.

Tutkimuksellinen osuus toteutettiin verkkopohjaisen lomakekyselyn avulla kohdeyrityksen henkilöstölle, jolla oli oikeus käyttää sisäisen tukipalvelutiimin palveluita. Heitä oli tutkimus- hetkellä 114. Lomakekysely sisälsi kysymyksiä vastaajan taustatiedoista ja kohdeyrityksen toi- veesta kyselylomakkeelle lisättiin, Net Promoter Score -luvulle tyypillinen asteikkokysymys, jota tulkittiin sille kaupalliseen tarkoitukseen kehitetyllä analysointimenetelmällä. Tutkimus- tulosten analysoinnin pääpaino oli lomakekyselyn avovastausten analysointi teoreettisen sisäl- lönanalyysin avulla. Tutkimukseen vastasi kaikkiaan 44 henkilöä ja teoreettiseen sisällönana- lyysiin valittiin kolmen henkilön avovastaukset. Tutkimus toteutettiin helmi-maaliskuussa 2021.

Tutkimusyksiköitä oli määrällisen mittaamisen valossa niukasti, jotta voitaisiin yleistää, mutta tutkimuksen keskeisenä tuloksena saatiin viitteitä, että Net Promoter Score -mittauksen tu- loksia sisäisen asiakassuosittelun arvioinnissa voi vääristää altistumisvaikutus. Laadullisten avovastaukset kyettiin viemään asiakaspolun kosketuspisteille, joissa asiakasodotus oli alittu- nut ja näin löytämään taho, joka hallinnoi kosketuspistettä ja voi reagoida palautteeseen.

Tutkimuksen avulla kyettiin palautteesta tunnistamaan päätöksenteon ilmiöistä saatavuusvi- nouma.

Tutkimuksesta on hyötyä kohdeyritykselle, sillä se antaa uusia ajatuksia ja syvempää ymmär- rystä, miten asiakassuosittelututkimusta voidaan hyödyntää asiakastyön hallinnoinnissa ja ke- hittämisessä. Kehitysehdotuksena laadittiin tulevien asiakassuosittelututkimusten tueksi prio- risointitaulukko selkeyttämään ymmärrystä millaiseen palautteeseen tulisi reagoida ensin.

Asiasanat: sisäinen asiakaskokemus, asiakassuosittelu, kosketuspisteet

Laurea University of Applied Science Abstract Degree Programme in Behavioral Insights in Business Applications Master of Business Administration

Anne Tallgren-Bäcklund

Managing Customer Journey Touchpoints through Feedback from the Perspective of Internal Customer Experience Evaluation

Year 2021 Pages 57

The purpose of this thesis was to determine the level of internal customer experience in the target company at the time of the research. The aim was to use the feedback from a cus- tomer satisfaction survey to identify the touch points in the customer journey where the cus- tomer experience has fallen below expectations and to determine whether the feedback could be used to identify decision-making biases, social influences, or attitudes.

The theoretical framework of the thesis is built on the lowest level of definitions of the es- sence of service, the internal customer and customer service, and the principles of customer experience. The thesis is based on the principles of behavioral economics, and theoretical framework base aims to bring additional understanding of the biases affecting behavior and decision-making at the touchpoints of the customer journey. The thesis presents the heuris- tics and biases in decision-making that are relevant to the research and development work and examines the areas of attitude formations and social influences.

The research part was done by using a web-based questionnaire for the staff of the target company who was permitted to use the services of the internal support team. At the time of the survey, there were 114 employees. The questionnaire included questions on the respond- ent's background information and, at the request of the target company, a Net Promoter Score scale was added to the questionnaire and interpreted using a commercially developed analysis method. The focus of the analysis of the survey results was on the analysis of the open-ended responses to the questionnaire using a theoretic content analysis. A total of 44 people responded to the survey and the open-ended responses of three respondents were se- lected for theoretical content analysis. The survey was conducted in February-March 2021.

The number of research units was too small to generalize, but the key finding of the study was that the results of the Net Promoter Score measure in assessing internal customer satis- faction may be biased by the exposure effect. The qualitative open-ended responses allowed to identify touchpoints in the customer journey where customer expectations were below ex- pectations, and thus to identify who manages the touchpoint and can respond to feedback.

The study was able to identify the availability bias from the feedback.

The research will benefit the target company by providing new ideas and a deeper under- standing of how customer satisfaction research can be used in customer relationship manage- ment and development. As a development proposal, a prioritization table was developed to support future customer feedback surveys to clarify the understanding of which feedback should be responded to first.

Keywords: internal customer experience, customer loyalty, touchpoints

Sisällys

1 Johdanto ... 6

1.1 Opinnäytetyön tarkoitus, tavoitteet ja tutkimuskysymykset ... 7

1.2 Kehittämisen kohde ... 7

1.3 Työn rakenne ... 8

2 Palvelun perusolemuksesta asiakaskokemuksen muodostumiseen ... 8

2.1 Sisäinen asiakaspalvelu ja sen asiakas ... 9

2.2 Asiakaspolun kautta asiakaskokemukseen ... 10

2.3 Kosketuspisteet ja kokemuksen moniulotteisuus ... 12

2.4 Asiakaskokemuksen vaikutukset ... 13

2.5 Kehno asiakaskokemus ja huonojen tapahtumien voima ... 13

3 Käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä asiakastyössä ... 14

3.1 Päätöksenteon ilmiöt – kolme mielen metodia ... 15

3.2 Sosiaaliset vaikuttimet ... 17

3.3 Asenteen muodostumisen keskeiset tekijät ... 18

4 Tutkimuksen toteutus ... 20

4.1 Aineistonkeruu ... 21

4.2 Aineiston analyysimenetelmät ... 22

4.3 Otantamenetelmä ... 24

4.4 Luotettavuus ja eettisyys ... 24

4.5 Kyselylomakkeen laatiminen ... 25

5 Tutkimustulokset ... 27

5.1 Net Promoter Score -luku ... 29

5.2 Asiakasodotuksen alitukset kosketuspisteillä ... 31

6 Johtopäätökset ... 35

6.1 Altistuminen tukipalvelutiimille ... 36

6.2 Kosketuspisteet ja päätöksenteon ilmiöt ... 37

6.3 Luotettavuus ja eettisyys ... 38

6.4 Hyöty toimeksiantajalle ... 38

6.5 Kehittämisehdotus ... 39

6.6 Jatkotoimenpide-ehdotus ... 40

Lähteet ... 41

Kuviot ... 45

Taulukot ... 46

Liitteet ... 47

1 Johdanto

Yrityksen on helpompi kohdata kiristyvää kilpailua ja huonoja aikoja, kun sillä on tyytyväiset ja uskolliset asiakkaat. Kun asiakas on uskollinen, tyytyväinen ja suosittelee yritystä muille, yritys on pystynyt luomaan onnistuneita asiakaskokemuksia. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 229–230.) Asiakaskokemus ei ole rationaalinen päätös vaan kokemus, johon vaikuttaa tunteet ja alitajunataisesti tehdyt tulkinnat. Tämän vuoksi ei voida vaikuttaa siihen, millaisen asia- kaskokemuksen asiakas muodostaa, mutta organisaatio voi valita, millaisia kokemuksia pyri- tään luomaan. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 20; Löytänä & Kortesuo 2011, 11.)

Asiakkaita on yleisesti pidetty yrityksen ulkopuolisina ihmisinä tai yrityksinä. Todellisuudessa yrityksen ulkopuolelta laskutettavat palvelut muodostavat vain pienen osan asiakkaille tarjot- tavista palveluista. Yrityksissä toimii lukuisia sisäisiä palvelutoimijoita, jotka tukevat ulkois- ten asiakkaiden kanssa toimivia asiakaspalvelijoita. Sisäisiä asiakkaita tulisi palvella yhtä us- kollisesti ja suunnitelmallisesti kuin ulkoisia asiakkaita. (Grönroos 2015, 24, 413–415.) Yrityk- sen sisäisen yhteistyön sujuvuutta voidaan mitata aivan kuten yrityksen muitakin prosesseja.

Jos organisaatio on yhteistyökykyinen, siitä on hyötyä kaikille, niin sisäisille kuin ulkoisille asi- akkaille (Flykt 2013). Tutkimukset ovat vahvistaneet tätä käsitystä, että yrityksen sisäinen toiminta, on yhteydessä ulkoisen asiakkaan käsitykseen palvelun laadusta. Yrityksen sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien välistä suhdetta tulee tarkastella kokonaisuutena, ei itsenäisinä toi- mijoina. (Schneider, White & Paul, 1998.) Tämän opinnäytetyön keskiössä on sisäinen asiakas, sisäinen palvelu ja sisäisen asiakaskokemuksen mittaaminen.

Perinteisen taloustieteen näkökulmasta ihminen on rationaalinen päätöksentekijä. Käyttäyty- mistaloustiede tuo perinteiseen näkökulmaan psykologisia, kognitiivisia ja sosiologisia teki- jöitä selittämään ihmisen päätöksentekoa. (Miettinen 2017, 543.) Thaler ja Sunstein (2008, 21) kumoavat perinteisen taloustieteen näkökulman ihmisestä rationaalisena päätöksenteki- jänä ja näkevät, että ymmärrystä ihmisen käyttäytymisestä voidaan lisätä, kun ymmärretään miten järjestelmällisesti ihminen voi ajattelussaan harhautua. Opinnäytetyössä pohditaan va- littujen päätöksenteon ilmiöiden ja sosiaalisten vaikuttumien mahdollisia vaikutuksia asiakas- kokemuksen muodostumisessa ja tarkastellaan asenteeseen vaikuttavia osa-alueita.

Alkuvuodesta 2021 COVID-19-pandemia oli jyllännyt maailmalla jo lähes vuoden, ajaen koh- deyrityksen kasvokkain palvelleet sisäiset asiakaspalvelijat verkon ja puhelimen välityksellä annettavaan asiakastukeen. Rajoitusten jatkuessa yrityksen sisäisen palvelun merkitys kasvoi, sillä henkilöstölle annettava tuki tuli saada toimivaksi ja organisaation tarpeita tukevaksi.

Kohdeyrityksen toiveena oli saada kaupalliseen tarkoitukseen kehitetty Net Promoter Score -

luku, jota tulkitaan ja vertaillaan sille kehitetyllä mittaristolla. Toiveena oli saada Net Promo- ter Score -luvun avulla tietoa, miten tukipalvelutiimi oli pärjännyt muuttuneissa olosuhteissa.

Kuitenkaan pelkkä luku ei kerro perusteluja arvosanan takaa ja pelkän luvun avulla toiminto- jen kehittäminen on vähintään haastavaa. Reklamaatioiden välttämisen sijaan, tulisi koettaa saada lisää tietoa ihmisten kokemuksista ja palvelutapahtumien kulusta (Valvio 201, 148).

Asiakasodotusten alitukset haluttiin tunnistaa ja paikantaa, jotta voidaan toimintoja kehittää.

Tutkimuksen myötä kohdeyritys voi jatkossa analysoida kirjallista palautetta ja priorisoida minkälaiseen palautteeseen tulisi reagoida, jotta asiakaskokemus ei muuttuisi erityisen keh- noksi asiakaskokemukseksi.

1.1 Opinnäytetyön tarkoitus, tavoitteet ja tutkimuskysymykset

Opinnäytetyön tarkoituksena oli ensisijaisesti selvittää kohdeyrityksen sisäisen asiakaskoke- muksen nykytila tutkimushetkellä. Kohdeyrityksen toiveesta haluttiin saada vertailukelpoinen ja yritykselle entuudestaan tuttu ulkoisen asiakassuosittelun mittaamisessa käytetty Net Pro- moter Score -luku. Kehittämistyön kannalta olennaista oli ymmärtää mitä numeraalisen arvi- oinnin taustalla oli, eli mikä oli peruste arvioinnille.

Tavoitteena oli asiakassuosittelututkimuksesta saadun avopalautteen avulla paikantaa asia- kaspolun kosketuspisteet, joissa asiakaskokemus on alittanut odotukset ja hyödyntää tuloksia sisäisen asiakaskokemuksen kehittämisessä ja pyrkiä tunnistamaan palautteista päätöksenteon ilmiöitä, sosiaalisia vaikuttumia sekä asenteita ja ymmärtää niiden vaikutus vuorovaikutuk- seen. Kehittämisehdotuksena kohdeyritykselle esitettiin perustuen tutkimustuloksiin ja tieto- perustaan, negatiivista asiakaskokemusta ymmärtävä ja tukeva priorisointitaulukko, joka toi- mii vahvistavana runkona kohdeyrityksen sisäisten asiakaskokemuksen kehittämisessä ja hal- linnoinnissa.

Opinnäytetyön tutkimus- ja kehittämiskysymyksiksi muodostui: 1) Mikä on kohdeyrityksen si- säisen asiakassuosittelijoiden määrä ja mitä se kertoo kohdeyrityksen sisäisestä asiakaskoke- muksesta? 2) Voidaanko päätöksenteon ilmiötä, sosiaalisia vaikuttumia tai asenteita tunnistaa asiakassuosittelututkimukseen tulleesta avopalautteesta? 3) Miten kehittää sisäistä asiakasko- kemusta palautteen avulla?

1.2 Kehittämisen kohde

Trimble Solutions Corporation on osa yhdysvaltalaista Trimble Corporation -konsernia, jossa työskentelee noin 11 500 työntekijää, 40 eri maassa. Trimble Solutions Corporation pääkont- tori toimii suomessa ja työntekijöitä on noin 800 henkeä, jakautuen kahteen liiketoimintayk- sikköön, joista toinen, Trimble Energy & Public Administration -liiketoimintayksikkö on tämän työn kohde. Trimble Energy & Public Administration -liiketoimintayksikkö tarjoaa energiajake- lun, kaukolämmön, vesihuollon ja julkishallinnon aloilla toimiville asiakkailleen

ohjelmistoratkaisuja, joiden ydinominaisuuksia ovat vahvat paikkatieto-ominaisuudet, modu- laarisuus ja yhteistoimivuus. Kyseisessä liiketoimintayksikössä työskentelee suomessa 120 ih- mistä, ohjelmistojen myynnin, konsultoinnin, tuotekehityksen, ohjelmoinnin, markkinoinnin ja ulkoisen asiakastuen (Trimble 2021).

Trimble Energy & Public Administration -liiketoimintayksikön Business Administration -tiimi on sisäinen tukipalvelutiimi, jossa työskentelee kolme vakituista työntekijää ja yksi kausiluontei- nen työntekijä. Tiimi tukee Trimble Energy & Public Administration -liiketoimintayksikköä mo- nialaisesti laskutuksen, taloushallinnon, sopimusten käsittelyn, sopimusten oikeudellisten asi- oiden, arkistoinnin, assistenttipalveluiden ja erilaisten ohjelmistojen tukipalveluiden osalta.

Tiimi työskentelee osana Trimble Energy & Public Administration -liiketoimintayksikköä.

(Trimble Solutions 2021.) 1.3 Työn rakenne

Tämä opinnäytetyö koostuu johdannon lisäksi viidestä luvusta. Toinen ja kolmas luku tarjoa- vat opinnäytetyön tietoperustan ja teoreettisen näkökulman. Tietoperusta rakentuu alim- malla tasollaan palvelun perusolemuksen, sisäisen asiakkaan ja asiakaspalvelun määritelmiin sekä asiakaspolun kautta asiakaskokemuksen muodostumisen periaatteisiin. Kappaleessa käsi- tellään asiakaskokemuksen vaikutuksen osa-alueet sekä muodostetaan käsitys kehnosta asia- kaskokemuksesta ja pahan voimasta. Tietoperusta etenee kolmannessa luvussa käyttäytymi- seen vaikuttavista tekijöistä, kappaleessa esitellään työn kannalta oleelliset päätöksentekoon vaikuttavat heuristiikat ja vinoumat, sosiaaliset vaikuttimet sekä esitellään asenteiden muo- dostumisen periaatetta.

Neljännessä luvussa kuvaillaan tutkimuksen toteutusta ja käydään läpi aineistonkeruumene- telmä, aineiston analyysimenetelmät ja otantamenetelmä. Kappaleessa paneudutaan tutki- mustyön luotettavuuden ja eettisyyden perusteihin sekä käydään läpi vaihe vaiheelta kysely- lomakkeen runko. Viidennessä luvussa esitellään tutkimustulokset sekä tutkimuksesta saatu Net Promoter Score -luku. Viimeisessä luvussa pohditaan tutkimustuloksia peilaten niitä tieto- toperustaan ja tutkimuskysymyksiin. Luvussa pohditaan työn luotettavuutta ja eettisyyttä ja annetaan kehitysehdotus sekä jatkotoimenpide-ehdotus.

2 Palvelun perusolemuksesta asiakaskokemuksen muodostumiseen

Yksinkertaisuudessaan palvelu voidaan määritellä siten, että sitä ei voi nähdä, kokea tai ko- keilla etukäteen ja sen mittaaminen on hankalaa. Palvelu tuotetaan aina vuorovaikutuksessa eikä sitä voi varastoida. (Hämäläinen & Patjas 2018, 11.) Palvelun tunnistaa kolmesta yleis- luonteisesta piirteestä: palvelut ovat prosesseja, palvelut tuotetaan ja kulutetaan ainakin

jossain määrin samanaikaisesti ja palvelu on palveluntarjoajan ja asiakkaan välinen vuorovai- kutusprosessi. (Tuulaniemi 2011, 30–31; Grönroos 2015, 79.)

2000-luvulla sähköisten palvelujen yleistyessä, on jouduttu muuttamaan palvelujen käytettä- vyyttä, koska ihmisten väliset kohtaamiset ovat vähentyneet ja palvelujen saatavuus on hel- pompaa. Siitä huolimatta vaikka sähköiset palvelut ovat nykypäivää, ei palvelun perusolemus ole muuttunut juurikaan. Lähtökohtaisesti kysymys on siitä, että pyritään tyydyttämään asiak- kaiden tuotteelle tai palvelulle asettamat odotukset ja toiveet. (Valvio 2010, 19.) Kaikki pal- velu perustuu yksilöiden väliseen toimintaan, vaikka palvelu toteutettaisiinkin verkossa tai muuten ilman ihmiskontaktia (Fischer & Vainio 2015, 16).

Yrityksissä on kahdenlaista palvelua, laskutettavaa palvelua ja laskuttamattomia palveluita.

Laskutettavat palvelut ovat niitä palveluita, jotka laskutetaan yrityksen ulkoisilta asiakkailta ja ne voidaan sisällyttää kokonaisliikevaihtoon. Laskuttamattomat palvelut ovat palveluita, joita kutsutaan piilopalveluiksi. Yrityksen piilopalveluita ovat monet hallinnolliset tehtävät, kuten laskutus, reklamaatioiden käsittelyt ja dokumentointi. Ulkoisille asiakkaille nämä ovat niin sanotusti näkymättömiä palveluita ja monesti myös mielletään enemmin ongelmiksi kuin palveluksi. (Grönroos 2015, 24–25.) Todellinen kilpailuetu muodostuu yrityksen sisäisestä laa- dusta, siitä miten hyvin dialogi eri yksiköiden välillä toimii. Usein asiakas on saman organisaa- tion toinen yksikkö ja ymmärrys piilopalveluiden tärkeydestä auttaa yritystä erottumaan kil- pailijoistaan. (Grönroos 2015, 76; Fischer & Vainio 2015,177.)

Palvelukokemus muodostuu aina asiakkaan ja asiakaspalvelijan vuorovaikutuksesta ja koke- mukseen vaikuttavat molempien odotukset, arvot, tarpeet ja motivaatiotekijät (Tuulaniemi 2011, 35). Palvelukanavasta riippumatta, palvelukokemuksen pitäisi aina olla yhtä laadukas (Filenius 2015, 34). Vaikka palvelukokemus luodaan aina yhdessä, on avainroolissa ne yksilöt, jotka palvelevat joko sisäisiä tai ulkoisia asiakkaita. Yksilöt vaikuttavat omalla toiminnallaan muihin palvelua tuottavaiin ihmisiin ja yksilöllä on aina vastuu omista tunteista ja asenteista.

(Fischer & Vainio 2015, 15–17.) Palvelukokemus voidaan jakaa kahteen osaan: teknilliseen ja toiminnalliseen laatuun. Tekninen laatu kuvastaa palveluympäristön toimivuutta ja selkeyttä ja laitteiden sekä muun tekniikan helppokäyttöisyyttä, kuten myös työntekijöiden asiantunte- musta ja osaamista. Toiminnallinen laatu tarkoittaa palvelutapahtumia, kohtaamisia, ilmapii- riä sekä vuorovaikutusta yrityksen henkilöstön ja asiakkaiden välillä. (Hämäläinen & Patjas, 2018, 129–130.) Yrityksen palvelukeskeisyys parantaa ulkoisen asiakkaan kokeman laadun toi- minnallista ulottuvuutta ja edistää teknisen laadun tuottamista (Grönroos 2015, 483).

2.1 Sisäinen asiakaspalvelu ja sen asiakas

Yrityksissä työskentelee osa työntekijöistä ulkoisten asiakkaiden kanssa, mutta suurin osa työntekijöistä työskentelee sisäisten asiakkaiden kanssa. Yrityksen ulkoset asiakaspalvelutoi- minnot tarvitsevat tukea muilta yrityksen työtekijöiltä palvellakseen yrityksen asiakkaita.

Näin jokaisessa palveluorganisaatiossa on lukuisia sisäisiä palvelutoimittajia, jotka tukevat ul- koisten asiakkaiden kanssa olevia asiakaspalvelijoita. (Grönroos 2015, 413.) Sisäisiä vuorovai- kutussuhteita syntyy esimerkiksi, kun taloushallinto tuottaa raportteja myyntiin tai johdolle, myyjä tarvitsee opastusta sopimuksen oikeudellisiin kysymyksiin tai esihenkilö tarvitsee apua tiimipäivän järjestelyissä.

Sisäisen asiakkaan määritelmän selkeyttäminen organisaatiossa, tuo asiakas - toimittaja -suh- teen yritykseen ja vaatii työntekijöitä näkemään muut yrityksen työntekijät asiakkaina. Sisäi- nen toimittaja, tulisi lisätä sisäisen asiakkaan rinnalle, koska kun antaa ja vastaanottaa doku- mentteja, viestejä tai päätöksiä, on se yhteiskehittämistä ja täyttää asiakassuhteen kom- ponentit. (Gummesson 2012, 216.)

Lähtökohtana on, että organisaation ja sen työntekijäryhmien sisäisen toiminnan on toimit- tava laadukkaasti ja tehokkaasti, ennen kuin yritys voi saavuttaa tavoitteensa ulkoisilla mark- kinoilla. Sisäisellä palvelulla tarkoitetaan kaikkia niitä osa-alueita, joilla on merkitystä siihen, miten henkilöstö tuntee, kun heitä palvellaan yrityksen sisällä eli mikä on henkilöstön asiakas- kokemus. Usein huomio kiinnittyykin enemmän ulkoiseen palveluun, koska sen toimivuutta pi- detään yrityksen menestyksen kannalta tärkeimpänä. Kuitenkin sisäisen palvelun puute näkyy henkilöstön työilmapiirissä, koska sisäinen palvelu koskettaa ensisijaisesti yrityksen henkilö- kuntaa. (Valvio 2010, 75.)

Opinnäyteyön kontekstin ollessa kohdeyrityksen tukipalvelutiimin toiminta, on tarve määri- tellä mitä sanalla asiakas ja asiakaspalvelu tarkoitetaan: tässä työssä asiakkaasta tai asiakas- palvelusta puhuttaessa tarkoitetaan yrityksen sisäistä asiakasta tai sisäistä asiakaspalvelua, muutoin on erikseen määritelty ulkoinen asiakas tai ulkoinen asiakaspalvelu.

2.2 Asiakaspolun kautta asiakaskokemukseen

Palvelukokemus ja asiakaskokemus ovat helposti tarkoitukseltaan sekoitettavia termejä. Pal- velukokemus luodaan aina yhdessä, se muodostuu asiakkaan ja asiakaspalvelijan vuorovaiku- tuksesta, mutta asiakaskokemus on asiakkaan subjektiivinen kokemus ja tämän vuoksi asiakas- kokemusta mahdoton vertailla. Kokemus on jokaiselle ainutlaatuinen, kokemus muodostuu hetkessä ja menee ohi yhtä nopeasti. (Kankkunen & Österlund 2012, 54.)

Löytänän & Kortesuon (2011, 11) määritelmän mukaan asiakaskokemus muodostuu kohtaami- sista, mielikuvista ja tunteista. Asiakaskokemus on aina ihmisen tekemien yksittäisten tulkin- tojen summa, joka ei ole rationaalinen päätös, vaan kokemus, johon vaikuttaa tunteet ja tie- dostamatta tehdyt johtopäätökset. Asiakaskokemus on kokonaisvaltainen ajattelutapa, joka ottaa huomioon kaikki yrityksen toiminnot, jotka ovat joko suoraan tai välillisesti kosketuk- sissa asiakkaaseen.

Saarijärvi ja Puustinen (2020, 54) samoin kuin Lemon ja Verhoef (2016, 77–78) määrittelevät asiakaskokemuksen kolmen ominaispiirteen avulla. Ensimmäinen piirteistä on kokemuksen ajallinen luonne. Asiakaskokemus rakentuu ajan kuluessa ja koettua asiakaskokemusta voi- daan kuvata ajallisesti etenevän asiakaspolun avulla. Asiakaspolku on prosessi, jonka asiakas käy läpi vaiheittain, eri kohtaamisten kautta. Sisäisen asiakaskokemuksen näkökulmasta koh- taamisia tapahtuu muuallakin kuin vain asiakaspolun varrella, kohtaamisia on arkisissa tilan- teissa kuten, ruokalassa, käytävillä, kahviautomaatilla tai yksikköpäivillä. Jokainen kohtaami- nen on mahdollisuus synnyttää korkealuokkaisia yhteyksiä toisiin yksilöihin arvostuksen kautta (Fischer & Vainio 2015, 13).

Toinen ominaispiirre on asiakkaan kokemat erilaiset vuorovaikutustilanteet eli kosketuspis- teet. Kosketuspisteillä tarkoitetaan kaikkia niitä paikkoja ja tilanteita, joissa asiakas ja yritys kohtaavat (Löytänä & Kortesuo 2011, 54). Kolmas ominaispiirre on asiakaskokemuksen moni- ulotteisuus. Asiakaskokemuksella on kognitiivinen, emotionaalinen, sosiaalinen, sensorinen ja behavioraalinen ulottuvuus. Behavioraalinen ulottuvuus on yhdistetty seuraustason käyttäyty- miseen. Seuraukset koetusta asiakaskokemuksesta voivat näkyä asiakastyytyväisyydessä, asia- kasuskollisuudessa ja asiakkaiden suosittelussa. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 54.)

Lemon ja Verhoef (2016, 77–78) jakavat asiakaspolun kolmeen vaiheeseen, ennen palvelua, palvelun aikana ja palvelun jälkeen (kuvio 1).

Kuvio 1: Koettu asiakaskokemus (mukaillen Lemon & Verhoef 2016, 77).

Palvelua edeltävässä vaiheessa, kokemuksen syntyyn vaikuttaa vuorovaikutus ympäristön kanssa ja käyttäytymistä ohjaa tarpeiden tunnistaminen. Palvelun aikana kokemus syntyy muihin kahteen vaiheeseen verrattuna pienemmässä ajassa. Palvelun aikana on lukemattomia kosketuspisteitä ja siitä johtuen informaatiotulva, johon voi liittyä päätöksenteon

ylikuormitus. Palvelun jälkeinen vaihe, voi teoriassa ulottua ajallisesti asiakkaan elämän lop- puun asti. Asiakaskokemukseen vaikuttaa tässä vaiheessa sellaiset osatekijät, jotka vaikutti- vat itse palveluun. Riippuen palvelun luonteesta tai asiakkaan omasta polusta, kosketuspistei- den tunnistamisen myötä voidaan keskeisiin kosketuspisteisiin vaikuttaa. (Lemon ja Verhoef 2016, 77–78.)

Ennen kolmea asiakaspolun ajallisesti etenevää vaihetta, vaikuttaa asiakaskokemuksen syn- tyyn asiakkaan aikaisemmat kokemukset, jota voidaan kutsua lähtötilanteeksi. Lähtötilanne kattaa asiakkaan ennakko-odotukset ja asenteet. Ennakko-odotukset ja asenteet ovat voineet syntyä jo aikaisempien kokemusten pohjalta ja ne muodostuvat aina asiakkaan omista tar- peista ja asenteista. (Filenius 2015, 24–25; Lemon & Verhoef 2016, 74–75).

2.3 Kosketuspisteet ja kokemuksen moniulotteisuus

Kehittämistyön keskeinen tavoite oli löytää asiakaspalautteen avulla sellaiset kosketuspisteet, joissa asiakasodotukset ovat alittuneet. Yrityksen näkökulmasta, kosketuspisteet ovat mah- dollisuus rakentaa ja rikkoa haluttua asiakaskokemusta. Asiakaskokemuksen kannalta tulee ymmärtää ja tunnistaa millaisia keinoja yrityksellä on hallita olemassa olevia kosketuspisteitä ja mitkä kosketuspisteet yritys haluaa pitää omassa hallinnassaan. On myös huomioitava, että kaikki kosketuspisteet eivät ole samanarvoisia. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 74–77.) Lemon &

Verhoef (2016, 77–78) esittävät neljä keskeisintä kosketuspistettä: brändin ja yhteistyökump- paneiden omistamat, asiakkaan omat sekä sosiaaliset kosketuspisteet (kuvio 1).

Brändin omistaman kosketuspisteen vuorovaikutusta hallitsee, suunnittelee ja johtaa yritys kokonaan. Yhteistyökumppanin omistaman kosketuspisteen vuorovaikutusta hallitsee yritys ja kumppanit yhdessä, kuten asiakas ja asiakaspalvelija. Asiakkaan omistamaa kosketuspistettä ei yritys tai sen kumppani voi hallita tai vaikuttaa. Sosiaalisen kosketuspisteen avulla määri- tellään muiden roolien merkitys asiakaskokemusprosessissa. Muut yrityksen työntekijät voivat vaikuttaa omalla käytöksellään asiakkaan asiakaskokemuksen muodostumiseen pyytämättä tai pyydettynä. (Lemon & Verhoef 2016, 77–78; Saarijärvi & Puustinen 2020, 74.)

Kosketuspisteet luovat asiakaskokemuksen moniulotteisen luonteen. Kognitiivisena ulottuvuu- tena asiakas kokee saavuttaneensa palvelulle asettamansa toiveet. Emotionaalisena ulottu- vuutena asiakas voi kokea erilaisia tunteita asiakaspalvelun yhteydessä, esimerkiksi ärtymistä, pettymistä tai iloa. Asiakaskokemuksen sosiaalisella ulottuvuudella tarkoitetaan henkilökun- nan, muiden asiakkaiden ja laajemman sosiaalisen verkoston vaikutusta asiakkaan kokemuk- seen, kuten vuorovaikutusta palveluhenkilöstöön, muihin asiakkaisiin ja asiakkaan viiteryh- miin. Sensorisena ulottuvuutena asiakas voi kokea voimakkaasti esimerkiksi ohjelmistojen ku- vat, värit ja videot. Kosketuspisteet edustavat näitä ulottuvuuksia, joissa kokemukseen vai- kuttaa vuorovaikutustilanne. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 78–82.)

2.4 Asiakaskokemuksen vaikutukset

Organisaation tavoite tuottaa onnistuneita asiakaskokemuksia, voidaan selittää asiakastyyty- väisyyden, asiakasuskollisuuden ja asiakassuosittelun avulla. Asiakasodotukset ja toteutuneet asiakaskokemukset näkyvät asiakkaan käyttäytymisessä näillä kolmella osa-alueella. Asiakas- tyytyväisyys kertoo, kuinka tyytyväinen asiakas on, mutta se ei kerro minkä vuoksi asiakas on tyytyväinen tai tyytymätön. Asiakastyytyväisyydellä haetaan asiakaskokemuksen jälkeistä ti- laa. Asiakasuskollisuus taas kuvastaa sitä palaako asiakas yrityksen asiakkaaksi eli ostaako hän yrityksen tuotteita tai palveluja jatkossakin. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 240–241.) Asiak- kaan suosittelulla tarkoitetaan sitä, millä tavalla asiakas omasta asiakaskokemuksestaan pu- huu, kertoen omista hyvistä tai huonoista kokemuksistaan muille. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 246).

Asiakaskokemuksen mittaamisen näkökulmasta on tärkeää eritellä nämä kolme vaikutuksen tasoa ja selventää mitä halutaan mitata. Vastaavasti asiakaskokemuksen johtamisen näkökul- masta pitäisi pystyä perustelemaan mittaus ja pyrkiä keräämään oikeanlaista informaatiota päätöksenteon tueksi. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 230–233.) Asiakaskokemuksen mittaami- seen ei ole löydetty yhtä ja oikeaa mittaria, koska yritykset tavoittelevat hyvin erilaisia asia- kaskokemuksia, jolloin jokaisen tarpeeseen sopivaa mittaria on vaikea kehittää. (Saarijärvi &

Puustinen 2020, 232.) Toiseksi tulisi mitata myös syy- ja seuraustason toimintaa, eli mikä vai- kutus asiakaskokemuksella on yrityksen liiketoimintaan (Saarijärvi & Puustinen 2020, 233.) 2.5 Kehno asiakaskokemus ja huonojen tapahtumien voima

Negatiivisessa asiakaskokemuksessa on kyse siitä, että asiakasodotukset alitetaan asiakaspo- lun aikana, joko yhdessä tai useammassa kosketuspisteessä. Asiakasodotukset alittuvat lähes aina, esimerkiksi avun saanti venyy ja asiakas joutuu odottamaan. Pienet asiat aiheuttavat yleistä tyytymättömyyttä, mutta muutos huonoksi asiakaskokemuksesi tapahtuu siinä vai- heessa, kun siihen alkaa liittyä negatiivisia tunteita, kuten turhautumista, nolostumista tai är- syyntymistä. Jotta huono asiakaskokemus ei johda erityisen huonoon kokemukseen, ymmärrys asiakkaan inhimillisyydestä, siitä, että asiakkaalla on ihmisen tarpeet; tulla kohdelluksi oikeu- denmukaisesti, tarve hyvään itsetuntoon ja tarve pystyä vaikuttamaan omiin asioihinsa, aut- tavat välttämään negatiivisen tapahtumasarjan, joka voi johtaa erityisen kehnoon asiakasko- kemukseen. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 110–113.)

Baumeister, Bratslavsky, Finkenauer ja Vohs (2001) etsivät tutkimuksessaan todisteita, jotka liittyvät yleiseen periaatteeseen psykologisesta ilmiöstä, että paha on voimakkaampi kuin hyvä. Havainnoissaan he päätyvät lopputulemaan, että huonojen tapahtumien suurempi voima hyviin tapahtumiin nähden, löytyy jokapäiväisistä tapahtumista, elämän suurista tapahtu- mista, sosiaalisista verkostoista, ihmissuhteiden välisistä vuorovaikutustilanteista ja oppimis- prosesseista. Huonot tunteet ja huono palaute vaikuttavat enemmän kuin hyvät, ja huonoa

tietoa käsitellään perusteellisemmin kuin hyvää. Huonot mielikuvat ja huonot stereotypiat muodostuvat nopeammin kuin hyvät. He eivät löytäneet poikkeuksia tutkimuksissaan, mikä viittaa siihen, miten perustavanlaatuinen ja voimakas on negatiivisuuden suurempi voima.

Kun asiakasodotus alitetaan, voidaan negatiiviseen kokemukseen vielä vaikuttaa siihen vastaa- malla tai palautteen käsittelyllä, jotta kokemus ei syventyisi entistä kehnommaksi. Reklamaa- tio on merkki siitä, että yritys ei ole onnistunut haluamallaan tavalla. Reklamaation käsitte- lyllä ja palautteen analyysillä saada tärkeää tietoa päätösten tueksi ja asiakaskokemuksen hallinnointiin ja kehittämiseen. Jotta alitettu asiakaskokemus näyttäytyy asiakkaalle yrityksen todellisesta halusta kehittää asiakaskokemustaan, tulee palautteeseen reagoida nopeasti ja tehdä korjaavia toimia, ja jotta tässä onnistutaan, vaatii se yritykseltä osaamista priorisoida palaute. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 114–116.) Valitukset ja negatiivinen palaute ovat yri- tykselle suuri mahdollisuus. Tutkimuksissa on osoitettu, että 27 tyytymättömän joukosta 26 ei valita, mikä osoittaa, että vain yksi sanoo ääneen, jos on tullut kohdelluksi huonosti tai pal- velu on alittanut asiakasodotukset. (Valvio 2010, 147; Löytänä & Kortesuo 2011, 209.) Negatiivinen kierre voi lähteä myös henkilön omasta toiminnasta. Tutkimusten mukaan ihmi- set yliarvioivat, kuinka ankarasti muut arvostelevat heitä. Sosiaalista arvostelua koskevissa tutkimuksissa ihmiset ennakoivat, että heitä arvostellaan kielteisemmin kiusallisen kömmäh- dyksen, epäonnistuneen suorituksen tai henkilökohtaisen puutteen vuoksi kuin mitä he todelli- suudessa tekivät. Tätä ilmiötä kutsutaan ankaruus itseään kohtaan -vinoumaksi (Harness bias) ja vinoumaa selittää, että ihmisellä on taipumus keskittyä kohtuuttomasti omiin kiusallisiin olosuhteisiinsa, eivätkä he siksi kykene ottamaan huomioon niitä tekijöitä, jotka saattavat vaikuttaa tarkkailijan vaikutelmiin. Tämän seurauksena ahdistus, jota ihminen kokee enna- koidessaan moitteita, voi olla liioittelua. Samanlainen dynamiikka voi päteä myös avun hake- miseen. Avun pyytäminen voi olla kiusallinen tai epämiellyttävä kokemus. Jopa pyyntö, joka vaikuttaa objektiivisesti katsottuna suhteellisen vähäiseltä, voi saada avunhakijan tuntemaan itsensä epävarmaksi, noloksi ja syylliseksi. (Kenrick, Goldstein & Braver 2012, 39.)

3 Käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä asiakastyössä

Asiakaskokemus rakentuu asiakaspolun kautta, joka sisältää erilaisia kosketuspisteitä, riip- puen prosessin vaiheesta, kenen tai minkä kanssa asiakas on vuorovaikutuksessa. Tässä lu- vussa mietitään, mitkä päätöksenteon ilmiöt voisivat vaikuttaa asiakaspolun varrella olevilla kosketuspisteillä. Teoreettisessa viitekehyksessä esitellään päätöksenteon ilmiöistä kolme pe- rusheuristiikkaa, sosiaalisia vaikuttumia sekä asenteen muodostumisen keskeisiä tekijöitä.

Käyttäytymistaloustiede on tutkimussuunta, joka pyrkii psykologian tutkimusta hyödyntäen, löytämään vaihtoehtoisia oletuksia, joiden avulla rationaalista mallia voidaan muuttaa ja näin

ennustettavuutta kohentaa (Miettinen 2017, 542). Termi päätöksenteko viittaa päätöksente- koprosessimme kognitiivisiin näkökohtiin. Tässä työssä on päätöksenteon ilmiöistä käytetty kirjoittajan parhaaksi näkemää suomennosta, tämän lisäksi suluissa esitetään ilmiön alkupe- räinen englanninkielinen nimi, aiheesta kiinnostuneen lukijan lisähakujen helpottamiseksi.

Varhaisimpia kognitiivisen psykologian tutkija Herbert Simon (Palmunen 2019, 13), loi teorian rajoitetusta rationaalisuudesta, joka poikkesi perinteisen taloustieteen käsityksestä ihmisestä rationaalisena päätöksentekijänä. Simonin viitoittamalla tiellä kognitiivisessa psykologiassa, yksilön rajoittuneen rationaalisuuden teoriaa on kehitetty edelleen kolmeksi kilpailevaksi teo- riaksi: heuristiikat ja vinoumat (heuristics and biases), luonnollinen päätöksenteko (natural decision making) sekä nopea ja säästäväinen (fast and frugal). Koska mikään näistä teorioista ei painota tai keskity organisaation sisäisen rakenteen välisiin ilmiöihin (Palmunen 2019, 13), tähän työhön on valittu Kahnemanin heuristiikat ja vinoumat -teoria pohjaksi ilmiöiden selit- tämiselle.

Daniel Kahneman (2011, 20–21) käyttää alkujaan psykologien Keith Stanowichin ja Richard Westin esittämän käsitteen kaksijakoisesta mielen järjestelmästä, järjestelmä 1 (system 1) ja järjestelmä 2 (system 2) pohjana päätöksenteon ilmiöiden selittämiseen. Alan tutkijat ovat yhtä mieltä erottelusta kognitiivisten prosessien välillä, mutta eri tutkijat ovat antaneet näille prosesseille eri nimiä. Tässä työssä puhutaan nopeasta (järjestelmä 1) ja hitaasta (jär- jestelmä 2) mielen järjestelmästä.

Nopea järjestelmä toimii automaattisesti, ilman tahdonalaisen hallinnan tunnetta, ja päätös perustuu intuitioon. Hidas järjestelmä toimii päinvastoin, ollen ajatteleva, looginen ja selit- tävä. (Bazerman & Moore 2013, 3.) Näiden kahden, nopean ja hitaan ajattelun järjestely toi- mii suurimman osan ajasta hyvin, sen mallit tutuista tilanteista ja lyhyen aikavälin ennusteet ovat yleensä tarkkoja. Nopean ajattelun ensimmäiset reaktiot haasteisiin ovat nopeita ja yleensä asianmukaisia. Hitaan ajattelun yksi tehtävä onkin voittaa nopean ajattelun impulssit eli tuoda itsehillintää. (Kahneman 2011, 25–30). Puute tai ei, nopea ajattelu tekee aina ha- vaintoja, tulkintoja ja valintoja, eikä sitä ei voi sammuttaa tai ottaa pois käytöstä ja hidas ajattelu tulee aina jäljessä. (Honkanen 2016, 47.)

3.1 Päätöksenteon ilmiöt – kolme mielen metodia

Aina ei ole mahdollisuutta punnita ja analysoida jokaista päätöstä. Joudumme tekemään jat- kuvasti päätöksiä, jotka perustuvat nopeaan ajatteluun. Nopean ajattelun ollessa aina aktiivi- sena, nopean ajattelun virheitä on mahdoton välttää. Kahneman ja Tversky (Kahneman 2011, 28) kuvasivat kolme yleistarkoituksellista heuristiikkaa, eli mielen metodia, jotka johtavat hy- vin nopeasti lähelle parasta mahdollista lopputulosta. Saatavuusheuristiikan (availability heuristic) ajatus on, että ihminen tukeutuu päätöksissään informaation, joka helposti palau- tettavissa mieleen. Edustavuusheuristiikan (representativeness heuristic) mukaan, ihminen

tekee päätöksiä perustuen samankaltaisuuksiin ja stereotypioiden yleistämiseen. Päätökset voivat olla liian usein riippuvaisia aikaisemmasta tiedosta, tällöin kyse on ankkuroinnista (an- choring). Heuristiikat ovat niin sanottuja nyrkkisääntöjä, jotka ohjaavat arvostelukykyämme ja ne toimivat nopean ajattelun alueella. Ne ovat mekanismeja, joiden avulla selviydymme päätöstämme ympäröivästä pulmallisesta ympäristöstä. Nyrkkisääntöjen käyttö helpottaa mo- nessa arkipäivän päätöksessä, mutta voi myös johtaa erheelliseen loppupäätelmään. (Thaler &

Sunstein 2008, 24–34.) Heuristiikkaan turvautuminen aiheuttaa ongelmia ennen kaikkea siksi, että ihmiset eivät yleensä tiedä, että he luottavat heuristiikkaan. Kuhunkin heuristiikkaan liit- tyi joukko mielen vinoumia, jotka toimivat taustalla olevien heuristiikkojen tunnusmerkkeinä.

(Gilovich, Griffin & Kahneman 2013, 3.)

Edustavuusheuristiikassa tapahtuman todennäköisyyttä arvioidaan vertaamalla sitä mieles- sämme jo olevaan stereotyyppiin. Tämä stereotyyppi on mielestämme olennaisin tai tyypilli- sin esimerkki tietystä tapahtumasta tai kohteesta. Ongelmana tässä on, että ihmiset usein yli- arvioivat vertaamiensa asioiden samankaltaisuutta. Se, että tapahtuma on edustava, ei tar- koita, että mitä olemme kokeneet aiemmin, tapahtuu todennäköisesti uudelleen. Ihmisillä on taipumus luottaa olemassa olevan tiedon varaan silloinkin, kun tämä tieto on riittämätöntä tarkan arvion tekemiseksi tai kun saatavilla on parempaa, vähemmän edustavaa tietoa.

(Bazerman & Moore 2013, 8–9.) Kahneman (2011, 151) esittää, että edustavuuteen perustu- valla arvioinnilla on puolensa, sen tuottamat vaikutelmat ovat yleensä tarkempia kuin sattu- manvaraiset arvaukset. Esimerkkinä, pitkä ja laiha ammattiurheilija pelaa todennäköisesti ko- ripalloa kuin amerikkalaista jalkapalloa tai nuoret miehet ajavat todennäköisesti aggressiivi- semmin kuin iäkkäät naiset. Näissä edustavuuteen perustuvissa arvioinneissa arviointia ohjaa stereotyyppi.

Asiakaspalvelussa stereotypiat voivat ohjata tai vaikuttaa asiakaskokemuksen muodostumi- seen. Wang, Arndt, Singh ja Biernat (2009) tutkivat aksenttistereotypioiden vaikutuksia palve- lukontekstissa ja sen vaikutusta asiakastyytyväisyyteen ja asiakkaan arvioon työntekijän suori- tuskyvystä. Tutkimus osoitti, että stereotypiat vaikuttavat sekä asiakkaan arvioon työntekijän suorituksesta että asiakkaan tyytyväisyyteen. Asiakkaat tekivät stereotyyppien mukaisia joh- topäätöksiä palvelusta ja tulkinnat palvelukokemuksesta muuttuivat asiakaspalvelijan aksen- tin mukaan.

Kahneman (2011, 129) määrittelee saatavuusheuristiikan yleisyyden arviointiprosessiksi, eli miten helposti esimerkkejä tulee mieleen. Ihmiset arvioivat tapahtuman esiintymistiheyttä, todennäköisyyttä sen perusteella, missä määrin kyseisen tapahtuman tapaukset tai tapahtu- mat ovat vaivatta muistista nousevia. Tapahtuma, joka herättää tunteita, on eloisa, helposti kuviteltavissa ja konkreettinen, on helpommin muistista nouseva kuin tapahtuma, joka on tunneolemukseltaan köyhä, tylsä, vaikeasti kuviteltavissa tai moniselitteinen. (Bazerman &

Moore 2013, 7–8.) Ulkoisen asiakaspalvelijan ratkoessa yrityksen asiakkaan ongelmaa, hän ja

sisäinen asiakaspalvelija tekevät yhteistyötä selvittäessään yrityksen asiakkaan asioita. Tämän tyyppisessä ryhmätyöskentelyssä voi esiintyä saatavuusvinoumaa (availability bias). Sisäinen asiakas saattaa jälkeenpäin määritellä oman työpanoksensa suuremmaksi verrattaessa sisäi- seen asiakaspalvelijaan, koska tietää paremmin oman työpanoksensa. (Kahneman 2011, 155.) Ankkuroinnilla tarkoitetaan ajattelun metodia, jossa ihmisellä on taipumus painottaa en- simmäistä tapahtumaa tai mitä tahansa saatavilla olevaan tietoa ja suhteuttaa päätök- sentekoa siihen (Bazerman & Moore 2013, 58). Kysyttäessä oliko Gandhi 144-vuotias kuolles- saan, päädytään todennäköisesti arvioimaan kuolinikä paljon korkeammaksi kuin, jos olisi ky- sytty, kuoliko Gandhi 35-vuotiaana (Kahneman 2011, 119–120). Ankkurointia on havaittavissa erilaisissa asiayhteyksissä, alkaen hyötyjen arvioinnissa, tulevan suoristuksen ennustamisessa ja syyn käyttäytymisen määrittelyyn (Gilovich ym. 2013, 152). Asenteisiin on myös helppo ankkuroitua, kuten vahvoihin ennakkokäsityksiin esimerkiksi sukupuoleen, sosioekonomiseen luokkaan tai koulutustasoon liittyen ja nämä vahvat ennakkoluulot vaikuttavat ihmisten väli- seen vuorovaikutukseen (Tabarak & Mehmood 2019, 3–4).

Vahvistusharha (confirmation bias) on yksilön taipumus etsiä ja havaita vain omia ennakkokä- sityksiään tukevaa informaatiota ja jättää huomioimatta kumoavia todisteita (Bazerman &

Moore 2013, 58). Jos asiakkaan kokemus asiakaspalvelusta on ollut negatiivinen, hän saattaa luoda hypoteesin, että asiakaspalvelu on aina huonoa ja takertua väitteisiin ja informaatioon, joka tukee tätä näkemystä. Päinvastaiset väitteet tai kokemukset asiakas sivuuttaa, asettaen ankkurin oman kokemuksen pohjalta asiakaspalvelun laadusta.

3.2 Sosiaaliset vaikuttimet

Sosiaaliset normit ohjaavat ihmisten käyttäytymistä, ne luovat ihmisyhteisössä, kuten työyh- teisöissä, yhteisesti jaetun käyttäytymisen mallin siitä, mikä on hyväksyttävää ja odotetun mukaista käyttäytymistä, ja myös sen, mikä ei ole hyväksyttävää käytöstä. Sosiaalisia normeja ei luoda tietoisesti, kuten esimerkiksi työyhteisön säännöt erilaisiin tilanteisiin. Sosiaaliset normit syntyvät ja niitä pidetään yllä sosiaalisessa vuorovaikutuksessa ja ne ohjaavat käyttäy- tymistämme automaattisesti. (Honkanen 2016, 140.) Normeja ylläpidetään arjen sosiaalisissa vuorovaikutustilanteissa. Mitä enemmän osallistuu ryhmän toimintaan, sitä enemmän altistuu ryhmää koskeviin normeihin. Normit siinä missä heuristiikatkin ovat hyödyllisiä ajattelun oiko- polkuja. (Honkanen 2016, 141.)

Ihmisellä on taipumus muodostaa ryhmän yhteisesti jakama käsitys eli ryhmänormi. Ryhmä- normi syntyy sellaisissa tilanteissa, kun ihmisellä on vaikea ankkuroida omia havaintoja ja tul- kintojaan johonkin yleiseen tai selkeään kriteeriin. Ryhmän normien kunnioittaminen pitää henkilön aseman ryhmässä, kun taas normien rikkominen horjuttaa asemaa. Kun ihminen ei koe uskaltavansa on olla eri mieltä ryhmän kanssa, tai tuntevansa painetta olla samaa mieltä

ryhmän kanssa, kyse on ryhmäpaineesta. (Honkanen 2016, 136; Kankkunen & Österlund 2021, 74–75.)

Ihmisellä on myös taipumus arvioida erheellisesti syitä ja seurauksia, kun ihminen onnistuu jossain, on se omien kykyjen ansiota ja kun epäonnistuu jossain, on syy olosuhteissa, sattu- massa tai huonossa onnessa. Samanlaista arviota esiintyy arvioitaessa ihmisryhmiä. Sisäryh- mää suosivassa vääristymässä (in-group favoritism) selitetään onnistumiset ja epäonnistumiset samalla periaatteella: oman ryhmän onnistumiset ja ulkopuolisen ryhmän epäonnistumiset se- litetään johtuvaksi sisäisistä syistä. Tällainen ajatteluharha voi olla perusta ryhmäkeskeisen stereotypioiden syntymiselle. (Honkanen 2016, 61–62; Bazerman & Moore 2013, 146–147.) 3.3 Asenteen muodostumisen keskeiset tekijät

Yksinkertaisimmillaan asenne on henkilöön, kohteeseen, kysymykseen tai tapahtumaan liit- tyvä yleinen ja pysyväinen positiivinen tai negatiivinen tunne. Asenteen vahvuus eli saatavuus vahvistaa asenteen yhteyttä toimintaan, käyttäytymiseen. Asenteen saatavuuden ollessa hyvä, asenteeseen liittyvät seikat on helpompi palauttaa mieleen muistista, ja ne tulevat spontaanisti helpommin mieleen. (Helkama, Myllyniemi, Liebkind, Ruusuvuori, Lönnqvist, Hankonen, Mähönen, Jasinskaja-Lahti & Lipponen 2015, 196.)

Asenteet opitaan sosiaalisessa vuorovaikutuksessa, mutta positiivinen asenne voi muodostua myös altistumalla jollekin asialle, henkilölle tai tapahtumalle riittävän usein, silloin puhutaan altistumisvaikutuksesta (exposure effect). Mitä enemmän henkilö tapaa tiettyjä henkilöitä, sitä todennäköisemmin hän suhtautuu heihin myönteisesti. Altistumisvaikutuksen negatiivinen ilmiö on kyllästyminen. (Honkanen 2016, 81.) Zajonc (1968) tutki 1960-luvulla altistumisen vaikutusta käytettyjen sanojen esiintymistiheyden avulla. Laboratoriokokeet havainnollistivat, että tutulle ärsykkeelle altistaminen johti myönteiseen arviointiin kuin ärsykkeille, joita ei ollut aiemmin esitetty. Sisäisessä asiakaspalvelussa on altistumista asiakaan ja asiakaspalveli- jan välillä muulloinkin kuin vain palvelutilanteessa. Samassa tilassa työskennellessään kohtaa- misia tulee kahviautomaatilla, ruokalassa tai yksikköpäivillä.

Asenteet voivat olla tietoisia tai tiedostamattomia. Tietoisia asenteita kutsutaan eksplisiitti- siksi asenteiksi ja niiden syntyyn vaikuttaa enemmän nopea ajatteluprosessimme sekä ehdol- listaminen. Tiedostamattomia eli implisiittisistä asenteista ei kyetä kertomaan muille ja nii- den syntyyn vaikuttaa hidas ajatteluprosessimme ja näihin asenteisiin on vaikeampi vaikuttaa.

(Honkanen 2016, 85.) Honkanen (2016, 75) määrittelee asenteen muodostumiseen kolme teki- jää: kognitiot eli tiedot ja uskomukset, tunteet sekä aikaisempi asenne. Asenteilla on aina jo- kin suunta, positiivinen tai negatiivinen.

Asenteen kognitiivinen sisältö liittyy tietoon ja uskomuksiin jostain henkilöstä, kohteesta tai tapahtumasta. Tässä kontekstissa asenne on eräänlainen skeema. Psykologiassa skeemalla

tarkoitetaan ihmisen ja ympäristön vuorovaikutuksessa opittua tietorakennetta eli mielen ra- kentama malli tosimaailmasta (Helkama ym. 2015, 145; Honkanen 2016, 76). Yksi henkilös- keeman tyyppi on stereotypiat, eli joukko erilaisia ominaisuuksia, jotka liitetään johonkin ryhmään. Stereotypiat ovat yleistyksiä, jotka eivät ota huomioon ryhmän jäsenten yksilölli- syyttä. (Helkama ym. 2015, 149.)

Tunteet vaikuttavat asenteen muodostumiseen eli asenteen kohde herättää tunteita ihmi- sessä. Sosiaaliset tilanteet ja tapatumat synnyttävät ihmisessä reaktiota, joita kutsutaan esi- merkiksi iloksi, suruksi, vihaksi tai vain tunteiksi. Ajatukset tai kognitiiviset mielen prosessit eivät näy ulospäin, mutta tunteet poikkeavat näistä prosesseista, ne ovat sosiaalisia reakti- oita, jotka näkyvät ulospäin käyttäytymisen muutoksina eli tunteiden ilmaisuna. (Nummen- maa 2010, 76–77.) Tunteet ovat voimakkaita ja pakottavia ja tunne voi ohjata käyttäytymistä ja toimintaa suoraan ilman kognitiivista prosessointia (Honkanen 2016, 76, 93–94).

Ihmiselle tyypillinen tunneviestinnän kanava on kasvojen ilmeet. Perustunteita tai perusil- meitä, joita lähes kaikki ihmiset käyttävät ja tulkitsevat samalla tavalla ovat: mielihyvä, hämmästys, inho, pelko, viha ja suru. (Nummenmaa 2010, 83–85.) Kasvojen ilmeiden kautta tapahtuu suurin osa sanattomasta ihmisten välisestä tunneviestinnästä, kasvojen ilmeet ovat tarkkoja ja luotettavia ja tunneilmeet syntyvät nopeasti kasvoille. Kasvojen ilmeitä on myös vaikea teeskennellä, koska yhden ilmeen tuottamiseen vaaditaan lukuisten lihasryhmien sa- manaikaista ja järjestäytynyttä toimintaa. (Nummenmaa 2010, 92–97.)

Paul Slovic (Kahneman 2011, 139) kehitti käsitteen affektiheuristiikasta (affect heuristic) kol- men perusheuristiikan rinnalle. Sen mukaan ihminen tekee arvioita ja päätöksiä tunteisiinsa tukeutuen. Ihminen muodostaa mielipiteitä ja tekee valintoja, jotka ilmaisevat suoraan hänen tunteitaan ja perustaipumustaan lähestyä tai välttää asioita, usein tietämättään, että tekee niin. Affekti on tunteenpurkaus hetkessä ja kyse on siitä pitääkö jostakin vai ei. (Kahneman 2011, 139.)

Mieliala on yksi tunteisiin liittyvä komponentin osa. Mieliala on taustalla olevan yleisen mie- lentilan ja tunnelman tunnetila. Tällaisia tunnetiloja voi olla surumielisyys, huolestuneisuus, tyytyväisyys tai hilpeys. Niitä ei varsinaisesti voi lukea suoraan kasvojen ilmeistä, mutta tun- netila on aistittavissa ja se voi ohjata toimintaa (Helkama ym. 2015, 102.) Ihminen voi käsi- tellä asioita mukavasti ja vaivattomasti, silloin ihminen on kognitiivisesti vaivattomassa ti- lassa. Hän on luultavasti mielialaltaan tyytyväinen, luottaa intuitioonsa, uskoo kuulemaansa ja todennäköisesti pitää näkemästään. Tällainen tila on ihmiselle miellyttävän tuttu ja silloin hän suhtautuu ajatteluun huolettomasti ja positiivisesti. Päinvastainen tila on kognitiivisesti rasittunut tila, jossa painoarvo on enemmän negatiivisissa asioissa. Ihminen voi tuntea itsensä rasittuneeksi ja olla mielentilaltaan huolestunut ja on mahdollisesti epäluuloinen ja valpas.

Ihminen tekee rasittuneessa tilassa vähemmän virheitä, mutta on vastaavasti tavallista

vähemmän intuitiivinen ja luova. (Kahneman 2011, 59–60.) Mielialalla on taipumus vääristää ja värittää tapaa käsitellä tietoa. Positiivisessa mielentilassa ihminen kaivaa muististaan enemmän positiivisia asioita ja negatiiveissa mielentilassa negatiivisi asioita. (Honkanen 2016,97.) Mieliala voi antaa tapahtumille mielialan mukaisen pohjavireen.

Asenteeseen vaikuttaa myös, miten ihminen on aikaisemmin toiminut tilanteissa, jotka ovat liittyneet asenteen kohteena olevaan asiaan tai ihmiseen. Aikaisempi asenne vaikuttaa myös nykyiseen asenteeseen. Tämä tarkoittaa, että ihminen pyrkii pitämään yhtenäistä minäkuvaa, ylläpitämällä asenteita, jotka ovat linjassa aikaisemman käytöksen kanssa. (Honkanen 2016, 76). Kognitiivisen dissonanssi -teorian mukaan ihminen kokee ristiriidan tunnetta, jos hän toi- mii tilanteessa vastoin omia asenteitaan. Dissonanssi koetaan sitä piinallisemmaksi, mitä isompi ristiriita on ajattelun ja toiminnan välillä. Ihmisellä on tarve saada omat ajatukset ta- sapainoon ja siihen on kaksi tapaa, muuttaa omaa toiminta tai muuttaa omaa asennettaan.

Omien asenteiden vastainen suosittelu on yksi voimakasta dissonanssia aiheuttava tilanne.

(Honkanen 2016, 87–88.)

4 Tutkimuksen toteutus

Opinnäytetyön tavoitteena oli asiakassuosittelututkimuksesta saadun palautteen avulla pai- kantaa asiakaspolun kosketuspisteet, joissa asiakaskokemus on alittanut odotukset ja kartoit- taa ilmeneekö avovastauksissa päätöksenteon ilmiöitä, sosiaalisia vaikuttumia tai asenteita.

Kartoittava tutkimus etsii uusia näkökulmia, selvittää vähän tunnettuja ilmiöitä ja kehittää hypoteeseja. Kartoittavaa tutkimusta voidaan toteuttaa kenttätutkimuksen, tapaustutkimuk- sen tai kvalitatiivisen tutkimuksen avulla. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2007, 134–135.) Tapaustutkimuksessa kohde on yleensä tapahtumakulku tai ilmiö. Tapaustutkimuksen avulla halutaan selittää jotakin, mikä ei ole entuudestaan tiedossa, mutta josta halutaan tietää li- sää. Koska tapaustutkimus tarkastelee usein ilmiöitä, se soveltuu vastaamaan kysymyksiin, miten ja miksi. Tapauksena tai havaintoyksikkönä voi toimia esimerkiksi organisaatio, kau- punki tai koulu. Tapaustutkimuksen vastaus monimutkaisuuteen on toisiaan täydentävien ai- neistojen, menetelmien ja näkökulmien käyttö, jota kutsutaan triangulaatioksi. (Laine, Bam- berg & Jokinen 2007, 9–23.) Triangulaatiosta erotellaan neljä tyyppiä: tutkimusaineistoon liit- tyvä, tutkijaan liittyvä, teoriaan liittyvä ja metodinen triangulaatio. Tämä tutkimus on toteu- tettu metodisena triangulaationa, jolla tarkoitetaan useiden metodien käyttöä. Työssä on käytetty metodien sisäistä triangulaatiota (within-method), joka tarkoittaa, että tutkimuk- sessa käytetään yhtä metodia, esimerkiksi kyselyä ja kysytään samaa asiaa erityyppisin kysy- myksin, esimerkiksi avoimin ja suljetuin kysymyksin ja asennemittarein. (Tuomi & Sarajärvi 2018, 168.)

Vaikka tapaustutkimuksessa voidaankin käyttää määrällisiä sekä laadullisia menetelmiä, kui- tenkin tutkimuksen arvioinnissa painotetaan yleensä laadullisen tutkimuksen arvioinnin mene- telmiä (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006). Laadullisen tutkimuksen lähtökohtana on to- dellisen elämän kuvaaminen ja kohdetta pyritään tutkimaan mahdollisimman kokonaisvaltai- sesti (Hirsjärvi ym. 20017, 157). Tyypillisiä piirteitä kaikenkattavaan tiedonhankintaan on mo- nipuolinen aineiston pohdinta ja käsitellään tapauksia ainutlaatuisina sekä valitaan kohde- joukko tarkoituksenmukaisesti. Laadullisen tutkimuksen avulla tutkitaan ilman tilastollisia menetelmiä tai määrällisiä keinoja. Laadullinen tutkimus perustuu sanoihin ja lauseisiin. Laa- dullisessa tutkimuksissa ei pyritä yleistämiseen, vaan ymmärtämään tutkimuksessa tarkastel- tavaa ilmiöitä tutkimuksen osallistuvien henkilöiden näkökulmasta ja ollaan kiinnostuneita henkilön tunteista, kokemuksista ja ajatuksista. (Kananen 2008, 24; Puusa & Juuti 2020, 9).

Tutkimuksen osalta tärkeäksi osa-alueeksi nousi mittaamisen oikea-aikaisuus. Tutkimuksen alulle paneva toive oli selvittää, kuinka hyvin tukipalvelutiimi oli pärjännyt COVID-19-pande- mian ajaessa työntekijät kotitoimistoille keväällä 2020, ja rajoitusten edelleen jatkuessa, työstään asiakaspalvelijoina. Oli tärkeää lähettää kysely kohderyhmälle ennen rajoitusten purkua. Tietämättömyys rajoitusten jatkumisesta, päätettiin kysely lähettää nopealla aika- taululla 10.2.2021. Kysely oli auki reilu kolme viikkoa ja tuona aikana tukipalvelutiimin palve- lukanava ei muuttunut, toisin sanoen kaikki asiakaspalvelijat olivat etätyössä. Kaikkiaan kyse- lytutkimuksen suunnittelusta, ja viimeiseen kiitosviestin lähettämiseen meni ajallisesti reilu kuukausi.

4.1 Aineistonkeruu

Tyypillisiä tapaustutkimuksen aineistonkeruumenetelmiä ovat erilaiset haastattelut, havain- nointi ja osallistuva havainnointi sekä erilaiset dokumentit, kuten esitteet, kokouspöytäkirjat, muistiinpanot ja päiväkirjat. Laadullisen aineiston ohella voidaan käyttää määrällistä aineis- toa, kuten tilastoja ja survey-aineistoja. (Eriksson & Koistinen 2005, 30.) Kysely on yksi aineis- tonkeruumenetelmä, jonka avulla voidaan kysyä monenlaisia asioita ja kyselyn avulla voidaan kerätä kattava tutkimusaineisto. Lomakekysely on tehokas tapa kerätä tietoa ja aikataulut voidaan arvioida varsin tarkasti. Lomakekyselyn avulla voidaan kerätä tietoa tosiasioista, käyttäytymisestä ja toiminnasta, arvoista, tiedoista ja asenteista. Lisäksi lomakkeissa voidaan pyytää arviointeja ja perusteluja mielipiteille ja toiminnoille. Niin määrällisessä kuin laadulli- sessa tutkimuksessa tutkija voi olla etäällä tai lähellä tutkittavasta, eli laadullinen tutkiminen ei välttämättä merkitse läheistä kontaktia tutkittavien kanssa. (Hirsjärvi ym. 2007, 192.) Tut- kimuksen aineistonkeruumenetelmän valintaa ohjasi Net Promoter Score -mittari, joka on as- teikkokysymys. Täten aineisto kerättiin määrälliselle tutkimukselle tyypillisellä aineistonke- ruumenetelmällä, lomakekyselyllä (Kananen 2016, 94). Lomake sisälsi asteikkokysymyksen, monivalintakysymyksiä liittyen vastaajan taustatietoihin sekä avoimen kysymyksen.

Laadullisessa tutkimuksessa riittävän aineiston määrä voidaan arvioida saturaation avulla. Kun aineisto alkaa toistaa itseään, eikä lisätutkimuksella saada lisätuloksia, voidaan todeta, että saturaatio on toteutunut. Jos ennen analyysia on määritelty luokat, joille tutkimusaineisto hakee näyttöä, on perusteltua puhua saturaatiosta, luokkien tullessa havaituksi. (Tuomi & Sa- rajärvi 2018, 99–101.)

Määrällisessä tutkimuksessa puolestaan tarvitaan paljon havaintoyksiköitä ja pienillä havain- tomäärillä tilastolliset analyysit eivät ole luotettavia. Lähtökohtaisesti pitäisi olla yli 100 ha- vaintoa, jotta tulos voidaan yleistää. (Kananen 2016, 95.) Määrällisessä tutkimuksessa tiedot kerätään kysymyksillä, jotka voivat olla avoimia tai monivalintakysymyksiä, eli valmiilla vaih- toehdoilla varustettuja. Kysymysten toimivuus riippuu yleisesti ottaen kolmesta asiasta: vas- taajan tulee ymmärtää kysymykset oikein, hänellä tulee olla kysymysten edellyttämä tieto ja vastaaja haluaa myös antaa tämän kysymyksiin liittyvän tietonsa tutkimuksen käyttöön. Kaik- kien näiden kolmen edellytyksen tulee täyttyä jokaisessa kysymyksessä, jotta kyselytutkimus onnistuisi. (Kananen 2008, 25.)

Lomakekysely toteutettiin kohdeyrityksen toiveesta englanninkielisenä. Kohdeyrityksen viral- linen yrityskieli on englanti ja se on käytössä kaikessa yrityksen sisäisessä viestinnässä, sekä suullisena että kirjallisena. Kohdeyrityksessä työsuhteessa olevilta vaaditaan erinomaista eng- lanninkielen taitoa ja näin ollen voidaan olettaa, että riippumatta vastaajan äidinkielestä, ymmärtää vastaaja kyselylomakkeen kysymykset oikein.

4.2 Aineiston analyysimenetelmät

Tutkimuksessa käytettiin kolmea erilaista aineiston analyysimenetelmää. Tutkimuksen pää- paino oli kyselylomakkeesta saatujen avovastausten analysointi teorialähtöisen sisällönanalyy- sin avulla. Sisällönanalyysin avulla voidaan systemaattisesti ja objektiivisesti analysoida lähes mitä tahansa kirjallisessa muodossa olevaa materiaalia. Sisällönanalyysin avulla pyritään saa- maan tutkittavasta ilmiöstä tiivistetty yleisessä muodossa oleva kuvaus. (Tuomi & Sarajärvi 2018, 117.)

Teorialähtöisellä sisällönanalyysillä tarkoitetaan sitä, että analyysin luokittelu sidotaan teori- aan, malliin tai käsitejärjestelmään (Tuomi & Sarajärvi 2018, 127). Tutkimusaineiston analy- sointiin valittiin teorialähtöinen sisällönanalyysi, sillä analyysi haluttiin sitoa aiemmin tutki- muksessa esitettyyn Lemon & Verhoef (2016, 77) malliin asiakaspolusta ja asiakaspolun var- rella olevista kosketuspisteistä.

Vastaajien taustatiedot kysyttiin monivalintakysymyksin. Monivalintakysymyksistä saatu ai- neisto analysoitiin suorien jakaumien avulla ja esitetään määrälliselle tutkimukselle tyypilli- sillä taulukoilla ja pylväsdiagrammeilla.

Kolmas analyysimenetelmä on Fred Reichheldin ja Bain Companyn vuonna 2003 kaupalliseen tarkoitukseen kehittämä Net Promoter Score -mittari (Net Promoter System 2021), joka pe- rustuu yhteen kysymykseen: Kuinka todennäköisesti suosittelisit palvelua ystävällesi tai kolle- gallesi? Vastaus annettaan asteikolla 0–10, jossa 0 tarkoittaa: en suosittele ollenkaan, ja 10 tarkoittaa: suosittelen erittäin todennäköisesti. Tämän jälkeen arvosanan 9–10 antaneet luo- kitellaan suosittelijoiksi (Promoters). Nämä asiakkaat ovat lojaaleja ja vain heitä voidaan pi- tää positiivisesti sitoutuneina. Arvosanan 7–8 antaneet luokitellaan passiiveiksi (Neutrals). He ovat pääsääntöisesti tyytyväisiä ja ovat neutraalisti sitoutuneita. Arvosanana 1–6 antaneet luokitellaan arvostelijoiksi (Demoters). He eivät ole lojaaleja ja ovat negatiivisesti sitoutu- neita. (Shaw 2007, 124–125; Bendle & Bagga 2016, 4.)

Mitä suurempi Net Promoter Score -luku on, sitä paremmin on asiakaskokemuksen luomisessa onnistuttu. Net Promoter Score -luku määritellään vähentämällä arvostelijoiden prosentti- osuus suosittelijoiden prosenttiosuudesta. Passiivisia, eli arvioinnin 7–8 antaneita ei lasketa ollenkaan. Tulos voi olla arvojen -100–100 välillä. Positiivista arvoa pidetään hyvänä ja yli 50 arvoa erinomaisena. (Tuulaniemi 2011, 104.)

Net Promoter Score -lähtöarvon puuttuessa, tutkimuksen tavoitetaso haettiin julkisista Net Promoter Score -lukujen tilastoista toimialoittain. Vuonna 2018 Net Promoter Score -luvun vaihteluvälit toimialoittain Benchmarkin (Visma 2018) keräämän datan mukaan olivat: ohjel- mistoalalla keskiarvo oli 41 (vaihteluväli 28–55), hotelleilla 37 (4–55), lentoyhtiöillä 37 (18–

55), ruokakaupoilla 39 (20–59) ja pikaruokaravintoloilla 30 (-1–53). Tutkimusta tehdessä ei ollut vielä tiedossa kohdeyrityksen suosittelijoiden määrää vuodelle 2021, joten tavoiteta- soksi määriteltiin ohjelmistotalojen Net Promoter Score -luvun keskiarvon mukaan NPS 41, joka yleisen tulkinnan mukaan on hyvä, eli asiakkaat ovat tyytyväisiä ja suosittelijoiden avulla voidaan vaikuttaa passiivisiin ja arvostelijoihin (Archit 2020).

Vaikka Net Promoter Score -mittaria pidetään yksinkertaisena, kysymystä sekä tuloksia hel- posti ymmärrettävinä, on se saanut myös kritiikkiä osakseen. Bendle ja Bagga (2016, 5) nosta- vat esille Net Promoter Score -mittarin heikkouden siinä, että asiakkaiden ryhmittely kolmeen kategoriaan poistaa mahdollisesti hyödyllistä tietoa. Esimerkiksi asiakas, joka antaa arvosanan 0 on todennäköisesti hyvin paljon tyytymättömämpi kuin asiakas, joka antaa arvosanan 6.

Asiakas, joka antaa arvonsanan 6 voi olla vain keskivertoa vaativampi asiakas, mutta asiakas, joka antaa arvosanan 0, on todennäköisesti erittäin kielteisesti palveluun ja yritykseen suh- tautuva asiakas.

Samaa asiaa pui Kataja (2019) blogissaan nähden laajan asteikon ongelmalliseksi vastaajan näkökulmasta, vastaaja ei osaa sanoa mitä eroa eri arvosanoilla on. Saarijärvi ja Puustinen (2020, 248) nostavat esille mittarin heikkoudesta mitata laaja-alaisempia vaikutuksia, sillä Net Promoter Score mittaa vain asiakassuositteluhalukkuutta. Vaikka

asiakassuositteluhalukkuus on tärkeä osa-alue, se ei kuvaa miten tietyissä asiakaspolun koske- tuspisteissä on ylitetty tai alitettu asiakasodotus.

4.3 Otantamenetelmä

Laadullisessa tutkimuksessa ei yleensä puhuta otoksesta, vaan korostetaan näytteen tai otok- sen harkinnanvaraisuutta. Yksi harkinnanvarainen otantamenetelmä on eliittiotanta, jonka perusteella valitaan henkilöt, joilta uskotaan saatavan parhaiten tietoa tutkittavasta ilmiöstä.

(Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006.) Tutkimuksen mielenkiinnon kohteena oli tukipalve- lutiimin palveluita käyttävä ja palveluita saava asiakaskunta. Tällöin kohderyhmäksi määritel- tiin kaikki ne henkilöt, jotka olivat työsuhteessa kohdeyrityksessä tutkimuksen aikana, työs- kentelivät Suomessa, kuuluivat Trimble Energy & Public Administration -liiketoimintayksik- köön ja jotka eivät työskennelleet Public Administration -tiimissä. Vastaajat tavoitettiin koh- deyrityksessä käytössä olevan sähköpostin jakelulistaa hyödyntäen (liite 1) ja heitä oli tutki- mushetkellä 114 henkilöä. (Trimble Solutions 2021).

Tutkimuksessa hyödynnettiin kyselystä saatuja avovastauksia. Avovastauksista valittiin ne vas- taukset teoreettiseen sisällönanalyysiin, joissa oli viitteitä asiakasodotuksen alittumisesta.

Viitteenä pidettiin, että vastaaja oli antanut Net Promoter Score -arvoksi alle 7, eli kuului ar- vostelijoiden ryhmään (Shaw 2007, 124–125; Bendle & Bagga 2016, 4.) Toisena viitteenä pi- dettiin vastaajan antamaa kirjallista negatiivista palautetta. Kolme palautteen antajaa kuului Net Promoter Score -mittariston mukaan arvostelijoiden ryhmään (arvosana 0–6) ja jokainen ryhmään kuuluva oli antanut palautetta. Ensimmäinen palautteen antaja, henkilö 1, oli yrityk- sessä 0–5-vuotta työskennellyt ja kuului myyjien ryhmään. Toinen palautteen antaja, henkilö 2, oli yrityksessä yli kymmenen vuotta työskennellyt ja kuului asiakastuen ryhmään. Kolmas palautteen antaja, henkilö 3, oli 0–5-vuotta yrityksessä työskennellyt ja kuului konsulttien ryhmään.

4.4 Luotettavuus ja eettisyys

Kirjallisuudessa tutkimusasetelmien luotettavuutta käsitellään validiteetin ja reliabiliteetin käsittein. Reliabiliteetti mittaa tutkimustulosten pysyvyyttä ja validiteetti kertoo, tutkitaanko tutkimusongelman kannalta oikeita asioista. Näiden yhdistämistä laadulliseen tutkimukseen on kritisoitu, koska käsitteet ovat syntyneet määrällisen piirin keskuudessa ja vastaavat mää- rällisen tutkimuksen tarpeita. (Tuomi & Sarajärvi 2018, 160.)

Kananen (2008, 125–127) määrittelee kriteerit laadullisen tutkimuksen luotettavuudelle: luo- tettavuus, siirrettävyys, riippuvuus ja vahvistettavuus. Luotettavuus tarkoittaa, että tutkija on tehnyt tutkimusaineistosta luotettavia tulkintoja tutkittavan kannalta. Siirrettävyydellä tarkoitetaan, että tutkimustulosten pitävyyttä myös muissa konteksteissa tai tapauksissa.

Riippuvuudella tarkoitetaan määrällisessä tutkimuksessa sitä, että jos tutkimus toistetaan,

saadaan samat tulokset. Laadullisessa tutkimuksessa voidaan riippuvuutta varmistaa hyvällä dokumentaatiolla, näin ulkopuoliset arvioijat voivat tarkistaa ratkaisujen virheettömyyden.

Vahvistettavuudella tarkoitetaan sitä, kuinka yksimielisiä muut tutkijat tai arvioijat ovat tu- loksista.

Määrällisen tutkimuksen luotettavuuden arvioinnissa on tärkeää, että otos on edustava ja tar- peeksi suuri, vastausprosentti korkea ja kysymykset mittaavat oikeaa asiaa. Yksi tärkein mää- rällisen tutkimuksen muodoista on tulosten yleistettävyys eli ulkoinen validiteetti. Yleistettä- vyyteen liittyy, otanta, otos, otoskoko ja vastausprosentti. Yleistettävyyttä voi pienentää se, että henkilöt eivät edusta kohderyhmää, otanta on tehty väärän tai henkilöitä ei tavoiteta ja kato on suuri. (Kananen 2016, 111–113.) Sisäisellä validiteetilla tarkoitetaan kerätyn aineiston oikealainen tulkinta. Tulokset johdetaan vain tutkimuksen aineistosta ja tulkinnassa pitäydy- tään vain saatujen tulosten tulkinnassa. (Kananen 2016, 115.)

Tutkimuseettinen tiedekunta (2020) on määritellyt hyvän tieteellisen käytännön kehykset tut- kimuksen suorittamiselle. Tutkimuksissa tulisi noudattaa: rehellisyyttä, yleistä huolellisuutta ja tarkkuutta tutkimustyössä, tulosten tallentamisessa ja esittämisessä sekä tutkimuksen ja niiden tulosten arvioinnissa. Ennakoivan etiikan eli eettisen analyysin avulla eettisiä kysymyk- siä käsitellään ennen kuin niistä syntyy eettisiä ongelmia. Eettisen analyysin pohjalta mieti- tään ketkä ovat tutkimukseen liittyvät osalliset eli ketkä vaikuttavat tutkimukseen ja keihin tutkimus vaikuttaa. Toinen osa-alue on lait, ohjeet ja säännöt. Näiden vaikutusta tulee miet- tiä jokaisen tutkimukseen osallistuvan kohdalla. Kolmannessa vaiheessa mietitään mitä eri toimintatapoja on ratkaista eettisiä ongelmia. (Vastuullinen tiede, 2018.)

4.5 Kyselylomakkeen laatiminen

Kyselylomakkeen kysymyksiä voidaan muotoilla monella tavalla, mutta kolme yleisintä tapaa ovat: avoimet kysymykset, monivalintakysymykset sekä asteikkoihin perustuvat kysymykset.

Avointen kysymysten avulla voidaan kerätä aineistoa mielipiteistä, vakaumuksista tai toimin- noista. Avoimessa kysymyksessä vastaajalle esitetään kysymys ja jätetään tyhjä tila vastaa- mista varten. Monivalintakysymyksissä laaditaan valmiit vastausvaihtoehdot ja vastaaja valit- see jonkun valmiin vaihtoehdon. Asteikkokysymyksissä vastaaja valitsee asteikolta numeerisen tai sanallisen arvon, joka parhaiten kuvastaa hänen vastaustaan. (Hirsjärvi ym. 2007, 192–

196.)

Kyselylomake toteutettiin Google Forms -lomaketyökalulla, josta saatiin reaaliajassa tulokset laskentataulukkoon (liite 2). Koska kohdeyrityksen yrityskieli on englanti, lomake toteutettiin englanninkielisenä, mutta avoimen kysymyksen kohdalla annettiin mahdollisuus vastata myös suomeksi. Kyselylomake jaettiin kolmeen osaan: vastaajan taustatiedot ja suodatuskysymys, asiakassuosittelu (Net Promoter Score -arvio) sekä avoin kysymys arvioinnin perusteluille. Lo- makkeelle lisättiin vastausaktiivisuden lisäämiseksi vapaehtoiseen osallistuminen arvontaan.

Kyselyn alkuun kirjoitettiin lyhyt kuvaus tukipalvelutiimin antamista palveluista ja esiteltiin tukipalvelutiimin jäsenet etunimillä, tarkoituksena tuoda mieleen viimeisin palvelukokemus.

Vastaajan taustatiedoista haluttiin selvittää työtehtävä ja työsuhteen kesto kohdeyrityksessä ja näiden vaikutus vastaamiseen. Monivalintakysymyksiä varten laadittiin luokat yhdessä koh- deyrityksen kanssa. Työtehtävät jaettiin seitsemään luokkaan: Myynnin (E& Sales), konsultoin- nin (E&P Consultation), markkinoinnin (E&P Marketing), tuotekehityksen (E&P Product Deve- lopment), asiakastuen (E&P Customer Support), johtoryhmän (E&P Management) ja muu teh- tävä (Other Function). Luokittelua ei tehty liiketoimintayksikön tiimien tai sähköpostin jake- lulistan mukaan, vaan haluttiin saada tietoa, missä käyttäjäryhmässä käytetään eniten tuki- palvelutiimin palveluita. Työsuhteen kestoa mitattiin vastausaktiivisuuden selvittämiseksi al- tistumisvaikutuksen näkökulmasta. Työsuhteen kesto jaettiin kolmeen luokkaan, jotka määri- teltiin yhdessä kohdeyrityksen kanssa, tarkoituksena helpottaa tulosten käsittelyä.

Sellaiseen kysymykseen, johon vastaajalla ei ole tietoa, ei pidä pakottaa vastaamaan. Oike- alla kysymystekniikalla pitää varmistaa, että vastaajalla on tietämys asiaan. (Kananen 2008, 32.) Kysymykseen: oletko käyttänyt palveluita viimeisen vuoden aikana, on suodatuskysymys, jolla haluttiin varmistaa, että vastaajalla on oikeasti kokemusta palveluista. Suodatuskysy- myksellä pyrittiin parantamaan tutkimuksen luotettavuutta ja tiedon laatua. Jos vastaaja ei ollut käyttänyt palveluita, ohjattiin vastaajan automaattisesti kyselylomakkeen viimeiseen, arvontaa koskevaan kysymykseen.

Kyselylomakkeen toinen osio käsitti Net Promoter Score -kysymyksen sekä avoimen kysymyk- sen. Net Promoter Score -kysymys on 11-asteikkoinen asteikkokysymys, jossa arvio annetaan numeroiden 0–10 välille. Kysymys on yksinkertainen arviointikysymys, kuinka todennäköisesti vastaaja suosittelee tukipalvelutiimin palveluita. (Tuulaniemi 2011, 104). Yksi tavoite tutki- muksessa oli saada riittävästi havaintoyksiköitä, mutta samalla myös saamaan laadukasta tie- toa. Siksi halutiin saada Net Promoter Score -arvioinnin takana olevat perusteet vastaajan omin sanoin kuvattuna. Tätä varten muotoiltiin yhdessä kohdeyrityksen kanssa avoin kysymys.

Avoimen kysymyksessä pyydetiin antamaan kritiikkiä, parannusehdotuksia, kehuja tai kom- mentoimaan arviota. Avoimella kysymyksellä toivottiin sekä positiivista että negatiivista pa- lautetta. Vastaajalle annettiin mahdollisuus vastata sekä suomeksi että englanniksi, jotta kie- lisyys ei olisi este vastaamiselle.

Kyselylomakkeen viimeinen osio käsitti mahdollisuuden osallistua vapaaehtoiseen arvontaan kaikille kyselyyn vastanneille, myös niille, jotka eivät olleet käyttäneet palveluita viimeisen vuoden aikana. Henkilökunnan sisällä jaettavista palkinnoista on määritelty tuloverolaissa.

Työnantajan henkilökunnan kesken arpoma rahanarvoinen palkinto on työntekijän työsuhteen perusteella saamaa palkkaa, mutta siitä ei tarvitse ilmoittaa, jos sitä ei voida pitää ennakko- perintälaissa tarkoitettuna palkkana, työ- tai käyttökorvauksena. Eikä sitä tarvitse ilmoittaa,