Kalliala ja Toikkanen (2009: 18) ovat yhtä mieltä Kankaan ym. (2007: 11) näkemyksestä sosiaalisen median ydinkäsitteistä (ks. kuvio 1), mutta korostavat sosiaalisen median olevan ”prosessi, jossa yksilöt ja ryhmät rakentavat yhteisiä merkityksiä sisältöjen, yhteisöjen ja verkkoteknologioiden avulla”. Sosiaalinen media voidaan siis nähdä dynaamisena ilmiönä, joka kehittyy jatkuvasti sille tyypillisten tekijöiden, kuten verkkoteknologioiden (Web 2.0) kehittymisen rinnalla. Sosiaalisella medialla on myös monia synonyymeja ja lähikäsitteitä, kuten vertaismedia (ks.
Sirkkunen 2006) tai yhteisöllinen media (ks. Salmenkivi & Nyman 2007). Seuraavassa tarkastellaan lähemmin sosiaalista mediaa edellä mainittujen kolmen ydinkäsitteen näkökulmasta.
2.2.1 Web 2.0 ja uudet verkkoteknologiat
Uusi lähestymistapa sosiaaliseen mediaan johtuu siitä, että käsite yhdistetään läheisesti Tim O‟Reillyn (2005) lanseeraamaan termiin Web 2.0, joka kuvaa erilaisia 2000-luvulla havaittuja verkon teknologistaloudellisia kehityssuuntia. Web 2.0:n keskeisin ajatus on se, että verkkopalveluiden menestymisen kannalta on tärkeää suunnitella ne sellaisiksi, että ne houkuttelisivat mahdollisimman paljon verkon käyttäjiä osallistumaan niiden toimintaan, eli niiden sisällön tuottamiseen ja kehittämiseen. Tällöin verkkopalveluilla olisi enemmän ideoita ja resursseja hyödynnettävänään, ja käyttäjistä voisi siten olla niille myös taloudellista hyötyä. Tähän ajatukseen O‟Reilly (emt.) viittaa Surowieckin (2004) inspiroimana verkon käyttäjien ”kollektiivisen älyn valjastamisella”.
Sosiaalisessa mediassa on kyse juuri tämän tyyppisestä kollektiivisesta sisällöntuotannosta.
Silloin, kun korostetaan sosiaalista mediaa teknologisena välineenä, viitataan erilaisiin verkossa käytettäviin uusiin verkkoteknologioihin, joiden avulla sosiaalisen median sisältöä tuotetaan ja käsitellään. Verkkoteknologioilla voidaan tässä tapauksessa viitata joko kokonaisiin verkkopalveluihin (ks. luku 2.3) tai niissä hyödynnettäviin teknologioihin, jotka mahdollistavat sisällön käsittelyn eri tavoin. Sosiaaliselle medialle on tyypillistä se, että käyttäjille tarjotaan erilaisia teknologisia välineitä sisällön
kollektiiviseen tuottamiseen, hakemiseen, kommentointiin, arvosteluun, folksonomiaksi (folksonomy) kutsuttuun luokitteluun asiasanojen (tag) avulla, tilaamiseen uutissyötteiden (feeds) avulla sekä erilaisten sisältöjen yhdistelyyn (mash up) (Lietsala
& Sirkkunen 2008: 17–24).
Nykypäivän verkossa edellä mainitut uudet verkkoteknologiat ovat jo yleisessä käytössä. Esimerkiksi Wikipedian tyyppisissä wikeissä luodaan ja muokataan yhteisvoimin eli kollektiivisesti tietosanakirjatyyppisiä artikkeleita. Folksonomioita hyödyntävissä palveluissa käyttäjät voivat puolestaan itse kuvailla sisältöä asiasanojen avulla, mikä helpottaa sisällön järjestämistä ja parantaa sen löydettävyyttä. Esimerkiksi Flickr-kuvapalvelussa käyttäjät voivat lisätä kuviin sisältöä kuvailevia asiasanoja ja verkostoitua siten muiden samasta aiheista kiinnostuneiden käyttäjien kanssa. RSS-teknologiaan perustuvat uutissyötteet mahdollistavat puolestaan jatkuvasti päivittyvän tiedon tilaamisen käyttäjän itse valitsemista lähteistä, eikä käyttäjän siten tarvitse itse jatkuvasti päivystää ja hakea tietoja verkon eri lähteistä. Uutissyötteitä hyödynnetään esimerkiksi blogeissa toisten blogimerkintöjen seuraamiseen ja podcasting-julkaisemisessa äänitiedostojen julkaisemiseen verkossa. Erillisten palvelujen tuottamia tietoja voidaan myös yhdistellä avoimen sovellusrajapinnan kautta uudeksi mashup-sovellukseksi. (Majava 2006: 88–95; ks. myös O‟Reilly 2005.)
Vaikka usein Web 2.0 -käsite liitetään sosiaaliseen mediaan ja siihen liittyviin teknologioihin, ei se kuitenkaan kuvaa mitään tiettyä mediaa tai teknologiaa, vaan pikemminkin verkon uutta aikakautta, jossa tietyt ilmiöt ovat yleistyneet ja ovat lähinnä taloudellisesta näkökulmasta keskeisemmässä asemassa aiempaan verrattuna (ks.
O‟Reilly 2006). Sosiaalinen media ja Web 2.0 liittyvät toisiinsa kuitenkin siten, että molemmat korostavat sosiaalista näkökulmaa sisällön tuottamiseen, jossa sisältöä luodaan yhdessä ja sitä jaetaan avoimesti muiden verkon käyttäjien kesken.
Termi Web 2.0 on jo muutamassa vuodessa ehtinyt vakiintua käyttöön ja synnyttänyt myös uusia vertaisilmauksia, kuten ”Mobiili 2.0” ja ”Yhteisö 2.0”, mutta se on saanut osakseen myös kritiikkiä. Esimerkiksi WWW:n kehittäjänä tunnettu Tim Berners-Lee (2006) on kritisoinut Web 2.0 -termiä siksi, että hänen mielestään wikit ja blogit eivät ole luoneet verkkoon mitään uutta ja mullistavaa, koska verkko on alusta alkaen
tarjonnut ihmisille välineitä sosiaaliseen vuorovaikutukseen ja tiedon jakamiseen. On totta, että esimerkiksi perinteisillä keskustelupalstoilla sosiaalinen vuorovaikutus ja yhteisöjen muodostuminen on ollut yleinen ilmiö jo verkon alkuajoilta. Toisaalta sosiaalisen median palvelujen runsas yleistyminen 2000-luvulla puhuu kuitenkin jossain määrin myös verkossa tapahtuneen muutoksen puolesta. Web 2.0 on laajalti omaksuttu käyttöön, mikä myös kertoo siitä, että se on ainakin jossain määrin onnistunut kuvaamaan nykyverkolle tyypillisiä keskeisiä ominaisuuksia.
2.2.2 Käyttäjälähtöinen sisältö
Sosiaalisessa mediassa sisältö on keskeisessä asemassa, koska suurin osa sosiaalisen median palvelujen sisällöstä on tavallisten verkon käyttäjien luomaa ja sitä jaetaan tyypillisesti avoimesti verkon käyttäjien kesken. Sosiaalisessa mediassa periaatteessa kuka tahansa voi osallistua sisällöntuotantoon, eikä käyttäjiltä vaadita yleensä erityistä ammattitaitoa. Sisällöntuotanto tapahtuukin lähtökohtaisesti epäammattimaisessa kontekstissa. Tämän näkökulman korostamiseksi sosiaalisen median sisältöä kutsutaan tässä tutkimuksessa käyttäjälähtöiseksi sisällöksi, jolla tarkoitetaan erityyppistä sisältöä, kuten kirjoituksia, kuvia, videoita ja ääntä, joita sosiaalisen median käyttäjät ovat itse tuottaneet alusta alkaen tai vähintäänkin jollain tapaa käsitelleet siten, että se on tuonut sisällölle jotain lisäarvoa.
OECD (2007: 18) kuvaa käyttäjälähtöistä sisältöä (User-Created Content, UCC) seuraavaan kolmen ominaisuuden suhteen: 1) sisältö julkaistaan verkossa ja se on julkisesti saatavilla (ei koske henkilökohtaisia medioita, kuten sähköpostia), 2) sisällön tuottamisessa on käytetty jossain määrin luovuutta (ei pelkkää kopiointia) ja 3) sisältö on tuotettu epäammattimaisessa kontekstissa, jossa sisällöntuotannon tavoitteena on lähinnä itseilmaisu, sosiaalinen vuorovaikutus muiden verkon käyttäjien kanssa, maineen tai kunnian tavoittelu (ei ensisijaisesti taloudellisen hyödyn tavoittelu tai muu ammattimainen käyttö). Nämä ominaisuudet sopivat hyvin kuvaamaan sosiaalisen median sisältöä yleisellä tasolla, mutta aina toki löytyy poikkeuksia. Esimerkiksi henkilökohtaisia kotisivuja muistuttavien blogien ja profiilien näkyvyyttä voidaan
joissakin palveluissa rajoittaa, jolloin niiden sisältö ei ole enää julkisesti saatavilla.
Samoin niissä voidaan julkaista myös muualta kopioitua sisältöä, kuten uutismateriaalia tai kuvia, jolloin sisältö ei ole enää luovan työn tulosta. Sisällöntuotanto ei myöskään aina tapahdu epäammattimaisessa kontekstissa, koska yhä enemmän sosiaalista mediaa käytetään myös ammattimaisiin tarkoituksiin. (Ks. luvut 2.3.1 ja 2.3.2.)
Sosiaalisen median sisällöntuotannon keskeiset erityispiirteet tulevat kuitenkin parhaiten esille, kun sitä verrataan perinteiseen massamediaan. Sirkkusen (2006: 141–
142) mukaan keskeinen ero perinteisen median ja sosiaalisen median välillä on se, että kun perinteisessä broadcast-mallissa sisältö virtaa pääosin yhteen suuntaan ja yhdeltä monelle, niin sosiaalisessa mediassa sisältöä tuotetaan yhteisöllisesti. Sosiaalisessa mediassa siten tuotantoprosessiin osallistuvien roolijako hämärtyy perinteiseen mediaan verrattuna. Tätä eroa on havainnollistettu kuviossa 2, jossa nuoli kuvaa sisällön etenemistä tuotantoprosessin osallistujalta toiselle.