Kuvion 2 kohdassa A on kuvattu perinteisten mediatuotteiden tuotantoprosessia, joka Brunsin (2008: 9) mukaan noudattaa teollisuudelle tyypillistä arvoketjumallia. Siinä tuotantoprosessiin osallistujat on jaettu toiminnallisiin rooleihin, kuten tuottajiin, jakelijoihin ja kuluttajiin, ja näiden toimijoiden kautta tuotantoprosessin tuloksena syntyvä lopputuote etenee lineaarisesti tuottajalta jakelijan kautta kuluttajalle (emt.).
Perinteisessä massamediassa sisältöä tuotetaan siis ammattimaisessa kontekstissa, jossa tuottaja jakelija kuluttaja
tuottaja käyttäjä
A) perinteinen media B) sosiaalinen media
suhteellisen pieni tuotantoryhmä, kuten uutistoimitus, tuottaa valmiita julkaisutuotteita, kuten sanomalehtiä, radio- tai televisio-ohjelmia. Tällaiset julkaisutuotteet välitetään sitten jakelijan kautta mahdollisimman suurelle määrälle kuluttajia. Perinteisessä tuotantomallissa kuluttajat toimivat melko passiivisen vastaanottajan roolissa, koska heillä on hyvin vähän mahdollisuuksia vaikuttaa julkaistavaan sisältöön. Tämän vuoksi perinteisen massamedian kuluttajia kutsutaan usein yleisöksi, lukijoiksi, kuuntelijoiksi tai katselijoiksi, jotka antavat kuvan melko passiivisista mediakuluttajista.
Kuvion 2 kohdassa B (vrt. Bruns 2008: 21) on kuvattu sosiaalisen median tuotantomallia, joka eroaa perinteisestä siinä, että sisällön tuottajien ja kuluttajien välinen roolijako on hämärtynyt, samoin kuin sisällön eteneminen tuotantoprosessin osallistujalta toiselle, koska nämä osallistujat voivat vaihtaa nopeasti rooleja keskenään.
Bruns (2008: 21) on kuvannut tällaista uudentyyppistä tuotantokulttuuria osuvasti termillä produsage (yhdistelmä sanoista production ja usage), missä yhdistyy sisällön tuottaminen ja käyttö yhteen käsitteeseen, ja jossa käyttäjä voi olla samalla myös sisällön tuottaja eli eräänlainen produktiivinen käyttäjä, produser (yhdistelmä sanoista producer ja user):
In collaborative communities the creation of shared content takes place in a networked, participatory environment which breaks down the boundaries between producers and consumers and instead enables all participants to be users and producers of information and knowledge – frequently in a hybrid role of produser where usage is necessarily also productive.
Produsers engage not in a traditional form of content production, but are instead involved in produsage – the collaborative and continuous building and extending of existing content in pursuit of further improvement.
(Bruns 2008: 21; alkuperäisillä muotoiluilla.)
Terminologian muutoksilla Bruns (2008) haluaa tuoda ilmi verkossa tapahtuneiden teknologistaloudellisten muutosten (Web 2.0) vaikutuksia perinteisiin teollisuudesta tuttuihin tuotantoprosesseihin. Uudentyyppisessä tuotantoprosessin arvoketjussa valmiit mediatuotteet korvautuvat jatkuvasti kehitettävällä sisällöllä ja perinteinen yhdeltä monelle tyyppinen tuotekeskeinen mediatuotantomalli on muuttunut monelta monelle
-mallin mukaiseksi yhteisölliseksi sisällöntuotannoksi, jossa sisältöä tuotetaan ja kehitetään yhdessä ja sitä jaetaan avoimesti muiden käyttäjien kesken. Tällaisessa mallissa ei välttämättä synny valmiita tuotteita, vaan sisältö ikään kuin pyörii tuottajan ja käyttäjän välisessä loputtomassa kehässä (ks. kuvio 1 kohta B), missä tavoitteena on jaetun sisällön jatkuva arviointi ja kehittäminen. (Emt. 2–27.) Esimerkiksi Wikipediaa voidaan käyttää passiiviseen mediakulutukseen pelkästään lukemalla toisten kirjoittamia artikkeleita, mutta muokkaamalla toisten artikkeleja tai julkaisemalla omia käyttäjä voi ottaa myös aktiivisemman sisällöntuottajan roolin. Wikipediassa julkaistu artikkeli ei ole välttämättä koskaan valmis, koska eri kirjoittajat voivat jatkuvasti lisätä, muokata ja poistaa sen sisältöä.
Sosiaalisessa mediassa ihmiset eivät siis enää toimi pelkästään passiivisina mediatuotteiden kuluttajina, vaan he voivat ottaa myös aktiivisen sisällöntuottajan roolin. Tämän vuoksi puhutaankin mieluummin sosiaalisen median käyttäjistä, koska kuluttaja tai yleisö antaisi heistä liian passiivisen kuvan. Huomattavaa on myös se, että sosiaalisen median tuotantomallissa ei välttämättä tarvita erillisiä jakelijoita, koska verkko toimii tuotettavan sisällön yhteisenä jakelukanavana.
Monien mielestä sosiaalinen media on luonut todellisen haasteen perinteiselle medialle.
Esimerkiksi Brunsin (2008: 3) ja Sirkkusen (2006: 141–142) mielestä mediayhtiöiden ja ammattilaissisällöntuottajien rooli etuoikeutettuina kulttuurisen sisällön tuottajina ja jakelijoina on kyseenalaistettu, koska sisällöntuotanto verkossa on tehty tavallisille verkon käyttäjille vaivattomaksi erilaisten helppokäyttöisten julkaisualustojen avulla.
Haasteita perinteiselle medialle luovat esimerkiksi se, että käyttäjät julkaisevat itse tuotettua tai mediayhtiöiden tekijänoikeuslailla suojaamaa sisältöä sosiaalisen median palveluissa, jota kulutetaan perinteisen mediatarjonnan kustannuksella, ja samalla perinteisiä medioita kulutetaan mahdollisesti entistä valikoivammin (OECD 2007: 57–
61).
Perinteiset mediayhtiöt eivät ole kuitenkaan sosiaalisen median yleistymisen vuoksi hävinneet. Monet ovat kuitenkin reagoineet haasteisiin esimerkiksi muuttamalla verkkosivujaan ja palvelujaan entistä interaktiivisemmaksi ja tarjoamalla käyttäjille mahdollisuuksia sisällön kommentointiin, arvosteluun ja muuhun palautteen antoon
(OECD 2007: 57–61). Vaikutukset näkyvät myös suomalaisissa medioissa. Esimerkiksi Helsingin Sanomien verkkoversiossa tarjotaan lukijoille monipuoliset vuorovaikutusmahdollisuudet, kuten mahdollisuus lähettää omia kuvia ja uutisvinkkejä toimitukseen, kommentoida uutisartikkeleita, tilata uutisia RSS-syötteellä tai uutiskirjeen avulla ja jakaa linkkejä uutisartikkeleihin Facebookin tai MySpacen kautta.
Perinteiset televisiokanavat ovat myös alkaneet tarjota runsaammin oheissisältöä verkossa (esim. Yle Areena, MTV3 Katsomo).
Toisaalta on vielä liian aikaista ajatella, että sosiaalinen media jättäisi perinteisen median jalkoihinsa, koska muun muassa päivälehdet ja televisio hallitsevat edelleen melko ylivoimaisesti mediamarkkinoita (Tilastokeskus 2009a). Toisaalta tilastot (emt.) osoittavat Internetin kasvun olevan nopeinta muihin medioihin verrattuna, joten tulevaisuus näyttää, mikä media lopulta tulee hallitsemaan mediamarkkinoita.
2.2.3 Sosiaalinen vuorovaikutus ja yhteisöt
Käyttäjien välinen sosiaalinen vuorovaikutus on yksi sosiaalisen median perusominaisuuksista (Lietsala & Sirkkunen 2008: 24). Sosiaalisen median kautta toisiinsa vuorovaikutuksessa olevat käyttäjät voivat tuntea kuuluvansa johonkin yhteisöön, mutta se ei ole kuitenkaan välttämätöntä (emt.). Taustalla on se, että sosiaalista mediaa voidaan käyttää myös passiiviseen mediakulutukseen ja yksityisiin tarkoituksiin, jolloin käyttäjä ei välttämättä ole juuri vuorovaikutuksessa muihin käyttäjiin eikä siten välttämättä tunne kuuluvansa mihinkään yhteisöön. Käyttäjä voi esimerkiksi hakea satunnaisesti yhteisöstä tietoa (esim. Wikipedia) osallistumatta sen toimintaan tai luoda palveluun sisältöä jakamatta sitä muiden kanssa (esim. salasanalla suojatut blogit). Kuitenkin niiden käyttäjien keskuudessa, jotka ovat enemmän tai vähemmän sosiaalisessa vuorovaikutuksessa toisiinsa, syntyy usein tunne kuulumisesta johonkin yhteisöön.
Verkossa erilaisten sosiaalisten yhteisöjen muodostuminen on tuttu ilmiö jo sen alkuajoilta lähtien. Rheingoldin (1993: 5) paljon siteeratun näkemyksen mukaan näitä
henkilökohtaisten suhteiden verkostoja, virtuaalisia yhteisöjä (virtual community), muodostuu verkossa, kun ”riittävän suuri määrä ihmisiä keskustelee julkisesti riittävän kauan ja riittävän suurella tunteella” [käännös S.H.]. Nykyisin puhutaan yleisemmin verkkoyhteisöistä (online community), jotka Preecen (2000: 7–10) mukaan rakentuvat neljästä osatekijästä, eli käyttöjärjestelmästä (määrittää käytettävyyttä), yhteisestä käyttötarkoituksesta, ihmisistä ja käytännöistä (määrittävät sosiaalisuutta), kuten edellä jo todettiin.
Sosiaalisessa mediassa yhteisön käyttöjärjestelmänä toimivat erilaiset verkkopalvelut (ks. luku 2.3), joiden käyttötarkoitus vaihtelee palvelusta toiseen. Tyypillisesti niiden toimintaan osallistutaan kuitenkin jonkin sosiaalisen motiivin ohjaamana (harvoin taloudellisen). Lietsala ja Sirkkunen (2008: 19–21) korostavatkin sosiaalisella medialla erityisesti sen sisällön tuottamiseen ja käyttöön liittyvää sosiaalista näkökulmaa, vaikka monet muut tarkoittavat käsitteellä itse sovelluksia ja näihin liittyviä teknologioita.
Sosiaalinen näkökulma sisällöntuotantoon onkin tärkeä, koska sosiaalinen media perustuu tyypillisesti ihmisten vapaaehtoiseen osallistumiseen ja näiden väliseen sosiaaliseen vuorovaikutukseen, huolimatta siitä hyötyvätkö ihmiset siitä rahallisesti tai eivät (emt.).
Verkkoyhteisöissä on tärkeää, että ihmiset tuntevat olevansa osa yhteisöä.
Yhteenkuuluvuuden tunteeseen vaikuttavia tekijöitä ovat muun muassa ihmisten kieli- ja kulttuuritausta, demografiset tekijät, kuten ikä ja sukupuoli, sekä kokemus verkkoyhteisöstä (Barnes 2003: 145). Erityisesti nuorten verkkokäyttäytymistä on tutkittu paljon, koska usein arvioidaan nuorten viihtyvän vanhempia enemmän verkkoyhteisöissä. Vanhemmat käyttäjäryhmät ovat kuitenkin nykyään kasvussa.
Esimerkiksi Tancerin (2007) mukaan yli puolet Wikipediaa editoivista ihmisistä on yli 45-vuotiaita. Facebookin (2009g) ja Vuodatus.netin (ks. InterQuest 2008) käyttäjät ovat puolestaan tyypillisesti 35-vuotiaita tai sitä vanhempia. Nämä esimerkit osoittavat, että sosiaalisen median käyttö ei rajoitu pelkästään nuorisoon. Modernissa verkkokulttuurissa tyypillistä on myös se, että ihmiset liittyvät useisiin eri yhteisöihin samanaikaisesti, mutta niistä voidaan myös helposti erota, jos ne eivät täytä odotuksia (ks. Brandtzæg & Heim 2008).
Verkkoyhteisöön osallistuvien ihmisten taustatekijät ja heidän välisensä suhteet vaikuttavat siihen, miten aktiivisia toimijoita heistä tulee ja millaisia rooleja he omaksuvat itselleen. Erilaisia rooleja ovat esimerkiksi keskustelupalstoilta tutut moderaattorit, jotka toimivat yhteisön hallinnollisissa tehtävissä, asiantuntijat, provosoijat, yleiset osallistujat ja sivusta seuraajat (lurker), jotka seuraavat vain passiivisesti sivusta osallistumatta keskusteluihin. (Preece 2000: 82–91.)
Vaikka sosiaalisessa mediassa käyttäjät ottavatkin usein aktiivisen sisällöntuottajan roolin, voi aktiivisten osallistujien osuus koko yhteisöstä olla todellisuudessa hyvin pieni. Usein arvioidaan, että vain noin 1 % verkon käyttäjistä luo omaa sisältöä, ja loput ovat joko vuorovaikutuksessa kyseisen sisällön kanssa tai kuluttavat sitä passiivisesti (Tancer 2007). Esimerkiksi Hitwise-yhtiön tutkimuksessa (ks. emt.), jossa seurattiin YouTuben, Flickrin ja Wikipedian käyttöä yhden kuukauden ajan, paljastui, että vain 0,18 % YouTubessa vierailleista käyttäjistä lisäsi omia videoita palveluun ja vastaavasti Flickr-palvelussa vierailleista vain 0,12 % lisäsi omia kuvia palveluun. Kuitenkin Wikipediassa jopa 4,38 % muokkasi wikiartikkeleita. Tancer (emt.) arvioi, että erojen taustalla voi olla palvelujen erilaiset tekniset vaatimukset. Videoiden ja kuvien luomisessa ja siirtämisessä palveluun vaaditaan enemmän teknisiä taitoja verrattuna Wikipediaan, jossa kirjoituksia voi muokata pelkällä hiiren painalluksella. Siten sosiaalisen median käyttäjien aktiivisuuteen voi vaikuttaa myös sisällöntuotannon vaativuus teknisestä näkökulmasta.
Jokaisessa verkkoyhteisössä on myös omat käytännöt, jotka ohjaavat siihen kuuluvien ihmisten toimintaa erilaisten rituaalien, protokollien, sääntöjen ja lakien muodossa.
Yhteisön toimintaa ohjaavat käytännöt esitetään tyypillisesti dokumenttina, jossa määritellään muun muassa yhteisöön liittymisen edellytykset, viestinnän tyyli jäsenten kesken (netiketti) ja muut yhteisössä hyväksytyt ja ei-hyväksytyt käytännöt. Toiset näistä ovat tarkkaan valmisteltuja virallissävyisiä dokumentteja, toiset sisältävät vain epämuodollisen listan suosituksenomaisista säännöistä. Kirjoitettujen sääntöjen lisäksi yhteisöllä voi olla myös kirjoittamattomia sääntöjä. Säännöillä on verkkoyhteisön toimivuuden kannalta merkitystä, sillä avoimet yhteisöt, joihin osallistujien ei tarvitse rekisteröityä, voivat houkutella helpommin roskapostittajia ja muita häiriköitä. (Preece
2000: 7–10, 94–95.) Tässä tutkimuksessa nämä yhteisön toimintaa ohjaavat käytännöt nousevat keskeiseen asemaan, koska kohdepalvelujen käyttöehto- ja tietosuojadokumenteissa kuvaillaan käyttäjien yksityisyyden kannalta tärkeitä käytäntöjä, joita palvelun käyttäjät sitoutuvat noudattamaan (ks. luku 4.2).
2.3 Sosiaalisen median genret
Sosiaalista mediaa lähestytään tässä tutkimuksessa genren käsitteen näkökulmasta, koska vaikka sosiaalisella medialla tarkoitetaan usein erilaisia teknologioita, jotka mahdollistavat käyttäjälähtöisen sisällön tuotannon ja käsittelyn verkossa, ei sosiaalista mediaa voida kuitenkaan pitää pelkkänä teknologisena välineenä. Eri medioiden tuotantoon kytkeytyy sosiaalisia konventioita ja odotuksia, jotka määrittävät mediaesityksen ominaispiirteitä ja sitä, miten median vastaanottaja kykenee tunnistamaan mediaesityksen niiden pohjalta ja itsensä tietynlaiseksi sosiaaliseksi toimijaksi ja yhteisön jäseneksi.
Verkkoviestinnän kontekstissa genrellä tarkoitetaan lähinnä erilaisten verkossa julkaistavien mediaesityksien luokittelua. Shepherdin ja Wattersin (2004) mukaan verkkogenrellä (Cybergenre, Web Genre) on kolme ominaisuutta, jotka ovat sisältö, muoto ja toiminnallisuus. Viimeksi mainittu ominaisuus on uuden media-alustan (WWW) tarjoama lisäominaisuus perinteisiin genreihin nähden. Kotisivu ja FAQ (Frequently Asked Questions) ovat esimerkkejä verkkogenreistä. (Emt.) Ne vaikuttavat olevan verkkogenreinä sen verran vakiintuneita, että käyttäjät kykenevät yleensä melko hyvin tunnistamaan ne, mikä onkin verkkogenren määrittelyn kannalta oleellista (ks.
Rosso 2008).
Verkkogenrejen tunnistamista vaikeuttaa kuitenkin se, että verkossa genret muuttuvat nopeasti ja uusia genrejä syntyy jatkuvasti lisää (Shepherd & Watters 2004). Myös osa perinteisistä genreistä on siirtynyt joko sellaisenaan verkkoon tai ne ovat muuttaneet muotoaan. Verkkolehti on esimerkki muuttuneesta genrestä, koska verkkoon siirretystä sanomalehdestä on vuosien varrella kehittynyt verkkopohjainen, personoitu ja
multimediaalinen mediaesitys, joka tarjoaa lukijoilleen toiminnallisuuksia, kuten sisällön linkittämismahdollisuuden. (Emt.) Sosiaalisen median genret ovat verkkogenreinä myös jatkuvan muutoksen kohteena, joten niiden selvärajainen luokittelu voi osoittautua hankalaksi tehtäväksi. Lietsala ja Sirkkunen (2008: 25–58) ovat kuitenkin tunnistaneet seuraavia sosiaalisen median genrejä, jotka on esitetty lyhyine kuvauksineen ja esimerkkeineen taulukossa 1.