Toisena vaihtoehtoinen kuluttajaryhmittelyn muodostamislogiikka perustuu ruo-ka-asenteisiin. Perusperiaatteena kuluttajaryhmien luomisessa oli tässä luoda yk-sinkertainen asetelma, jossa oli vastakkain kaksi ryhmää, jotka reagoivat voimak-kaasti joko kevyttuotteita tai herkutteluhimoa kohtaan. Nämä kaksi ruoka-asennetta valittiin ryhmittelyn rakentamisen lähtökohdaksi, koska ne vastasivat parhaiten intervention perusviestiä kevyiden valintojen korostamisesta ja tyydyt-tyneen rasvan vähentämisestä ruokavaliossa. Kahden profiloidun ruoka-asenneryhmän lisäksi muodostettiin lopuista vastaajista kolmas verrokkiryhmä.
Kevyttuoteasenteen perusteella voimakkaasti profiloitunut ryhmä nimettiin Kevy-esti eläviksi (ka. 4,67) ja heikosti profiloitunut ryhmä Estoitta ruokaileviksi (ka.
2,67). Raja-arvot tähän ruoka-asenteeseen määräytyivät annettujen vastausten keskiarvojen ylä- ja alaneljänneksistä.
Taulukossa 19 on esitetty kevyttuotekiinnostuksen voimakkuuden perusteella muodostettujen kuluttajaryhmien rakenteet, sukupuolirakenne ja viestien vastaan-ottosuhteet. Kevyttuotekiinnostuksen suhteen vahvasti profiloituneet vastaajat (Kevyesti elävät) ovat miesenemmistöinen ryhmä ja heikosti profiloituneet vas-taajat (Estoitta ruokailevat) ovat puolestaan selkeästi naisenemmistöinen ryhmä Verrokkiryhmän koko jää hieman alle tavoitellun 50 %. Miehiä on hieman kes-kimääräistä vähemmän, mutta sukupuolijakautuma on silti lähempänä kaikkien vastaajien jakaumaa.
Taulukko 23. Kevyttuotekiinnostuksen voimakkuuden perusteella profiloitu-neet kuluttajaryhmät.
Profiloiva ruoka-asenne:
Kevyttuotekiinnostus
N=
(1081) % Miehiä
%
Naisia
%
Yks.u.
viesti
Sos.u.
viesti
Yl.u.
viesti
Kevyesti elävät 297 27,5 53,5 46,5 29,3 32,3 38,4
Estoitta ruokailevat 289 26,7 39,4 60,6 33,2 30,8 36,0
Verrokkiryhmä 495 45,8 44,2 55,8 34,3 32,9 32,7
Taulukossa 20 on esitetty vastaavat lukemat kuluttajaryhmistä, joiden profiloin-nissa on käytetty suhtautumista herkutteluhimoon. Ryhmät muodostettiin kuten samalla tavalla kuin edelliset ruoka-asenneryhmät. Herkutteluhimoon suotuisasti asennoitunut ryhmä nimettiin Nautiskelijoiksi (ks. 5,50) ja vähemmän myöntei-sesti asennoitunut heikosti ryhmä Pidättyväisiksi (ka. 3,67). Verrattuna kevyt-tuotekiinnostuksen perusteella vahvasti profiloituvaan ryhmään, on Nautiskelijoi-den ryhmä selkeästi naisvoittoisempi. Pidättyväiset ovat puolestaan hieman mies-enemmistöinen ryhmä ja verrokkiryhmän sukupuolijakauma vastaa jälleen koko vastaajajoukkoa. Näiden muodostettujen ryhmien tuloksia vertaillaan seuraavaksi
vastaavanlaisissa asetelmissa, mitä terveysmotiivimittarin perusteella luotuja ku-luttajaryhmiä.
Taulukko 24. Herkutteluhimon voimakkuuden perusteella profiloituneet kulut-tajaryhmät.
Ruoka-asenteiden perusteella tunnistettujen kuluttajaryhmien sukupuolirakenteis-sa on havaittavissukupuolirakenteis-sa tiettyjä eroja. Kiinnostavaa on erityisesti nähdä, miten suku-puolen rooli tulee näkymään intervention vaikutuksissa, sillä Kevyesti elävät on miesenemmistöinen kun taas Nautiskelijat on naisenemmistöinen. Lisäksi kum-mankin tässä tarkasteltavan ruoka-asenteen osalta heikosti profiloituneiden ryh-mien sukupuolijakaumat ovat käytännössä päinvastaiset. Taulukossa 25 on esitet-ty kevyttuotekiinnostuksen kannalta profiloitujen vastaajien tulokset esitet-tyydytesitet-tyneen rasvan määrää ruokavaliossa mittaavista testeistä, ravitsemustietämyksestä ja pai-noindeksistä.
Taulukko 25. Kevyttuotekiinnostuksen voimakkuuden perusteella profiloitu-neiden kuluttajaryhmien tulokset ruokavalion laadun, ravitsemus-tietämyksen ja painoindeksin suhteen.
Profiloiva ruoka-asenne:
Kevyttuotekiinnostus Sydänliitto Rasvalistaus Ravitsemus-tietämys
Sydänliitto: suurempi tulos on parempi – Rasvalistaus: pienempi tulos on parempi
Ruokavalion laatua mittaavissa testeissä on tässä vertailussa havaittavissa erittäin huomattava ero ryhmien välillä erityisesti Sydänliiton testillä mitattuna. Estoitta ruokailevien ruokavalion laatu on tämän mittarin mukaan merkitsevästi heikompi tyydyttyneen rasvan suhteen sekä Kevyesti elävien a että Verrokkiryhmän b ruo-kavalioon verrattaessa. Rasvalistauksen suhteen vastaava eroa ei muodostu, vaik-ka tämänkin mittarin muvaik-kaan Estoitta ruovaik-kailevien ruovaik-kavalio on heikoimmassa kunnossa. Ravitsemustietämyksen suhteen Kevyesti elävät eroaa merkitsevästi sekä Estoitta ruokailevista että Verrokkiryhmästä c. Vaikuttaisi siis, että Kevyesti elävien ruokailutottumukset eroavat suuresti Estoitta ruokailevien vastaavista.
Taulukossa 26 on käsitelty näiden ryhmien eroavaisuuksia ruoka-asenteiden suh-teen.
Taulukko 26. Kevyttuotekiinnostuksen voimakkuuden perusteella profiloitu-neiden kuluttajaryhmien ruoka-asenteet.
Profiloiva Ruoka-asenteiden kohdalla havainto Estoitta ruokailevien heikommista ravitse-mustottumuksista korostuu edelleen, sillä ryhmän asenteet ovat kielteisemmät suhteessa Kevyesti eläviin Yleisen terveyskiinnostuksen d ja kevyttuotekiinnos-tuksen osalta e, mutta myönteisemmät suhteessa nautiskeluun f. Kevyttuotekiin-nostuksen osalta nämä eroavaisuudet olivat odotettavissa, sillä tämä asenne on ryhmiä profiloiva piirre, mutta nämä kaksi muuta olivat kiinnostava havaintoero-jen korostumisesta muissakin asenteissa. Lisäksi Estoitta ruokailevat eroavat merkitsevästi myös Verrokkiryhmästä Kevyttuotekiinnostuksessa g. Mielenkiin-toista on lisäksi havaita, että Estoitta ruokailevien asenne on positiivisempi luo-mutuotteita kohtaan verrattuna kahteen muuhun ryhmään h. Tämä voi kertoa siitä, että tämän ryhmä keskittyy rasvan välttelyn sijasta lisäaineiden välttelyyn. Taulu-kossa 27 on käsitelty herkutteluhimon voimakkuuden perusteella muodostettujen ryhmien eroja ruokavalion laadun, ravitsemustietämyksen ja painoindeksin suh-teen.
Taulukko 27. Herkutteluhimon voimakkuuden perusteella profiloituneiden ku-luttajaryhmien tulokset ruokavalion laadun, ravitsemustietämyk-sen ja painoindeksin suhteen.
Profiloiva ruoka-asenne:
Herkutteluhimo Sydänliitto Rasvalistaus Ravitsemus-tietämys
Sydänliitto: suurempi tulos on parempi – Rasvalistaus: pienempi tulos on parempi
Erona kevyttuotekiinnostuksen perusteella muodostettuihin ryhmiin, eroavat her-kutteluhimon perusteella muodostettujen ryhmien ruokavalion laadut toisistaan erityisesti Rasvalistauksella mitattuna. Rasvalistauksen perusteella Nautiskelijoi-den ruokavalio on merkitsevästi heikompi kuin Pidättyväisten tai Verrokkiryhmän
i. Sydänliiton testi ei osoita tilastollisia eroja ryhmien välillä. Mielenkiintoista on kuitenkin havaita, että Nautiskelijoilla on heikommasta ruokavaliostaan huolimat-ta merkitsevästi parempi ravitsemustietämys verrattuna Pidättyväisiin k ja
Verrok-kiryhmään k. Taulukossa 28 on esitetty näiden ryhmien eroavaisuudet ruoka-asenteiden suhteen.
Taulukko 28. Herkutteluhimon voimakkuuden perusteella profiloituneiden ku-luttajaryhmien ruoka-asenteet. Kuluttajaryhmien profilointi makuasenteen voimakkuuden perusteella näkyy myös muissa ruoka-asenteissa. Pidättyväiset suhteutuvat merkitsevästi kieltei-semmin kaikkiin kolmeen makuasenteeseen (herkutteluhimo, ruoan palkintokäyt-tö ja nautiskelu) verrattuna sekä Nautiskelijoihin että Verrokkiryhmään l–q. Siir-ryttäessä terveysasenteiden puolelle, eroavat Pidättyväiset ja Nautiskelijat toisis-taan merkitsevästi Yleisen terveyskiinnostuksen osalta r. Näiden ryhmien erot ovat muilta osin erittäin hyvin profiilien kanssa linjassa. Pidättyväisten ruokavali-on laatu ruokavali-on paremmalla tolalla suhteessa Nautiskelijoihin ja ruoka-asenteet eroa-vat juuri makuasenteiden ja terveyskiinnostuksen osalta. Kuitenkin on havaitta-vissa, että Nautiskelijat ovat Pidättyväisiä paremmin perillä ravitsemussuosituk-sista.