Palvelupolku

Palvelupolku havainnollistaa, asiakkaan matkaa ja kokemuksia palvelusta aika-akselilla.

Palvelupolku jaetaan eripituisiin osiin palvelun kuvaamisen käytännöllisyyttä helpottaen.

Osat ovat palvelutuokiot ja palvelun kontaktipisteet. Palvelupolku muodostuu erilaisiin pal-velutuokioihin, jotka sisältävät useita palvelun kontaktipisteitä. Kuvassa 3

havainnolliste-taan palvelupolku ja siihen kuuluvat palvelutuokiot ja niiden kontaktipisteet. Ne muodosta-vat asiakkaalle arvoa tuottavan palvelukokonaisuuden ja asiakaskokemuksen. Asiakkaan käyttäytymismallit ohjaavat palvelun kuluttamista palveluntarjoajan asettaman tuotanto-prosessin mukana. Palvelupolku kuvaa palvelukokonaisuutta. Asiakkaan kokema palvelu-matka kuvataan osissa, jotta sitä voidaan analysoida ja jotta sitä päästään tarkastelemaan suunnittelun näkökulmasta. Asiakkaan kokeman arvon näkökulmasta palvelupolku pysty-tään jakamaan erilaisiin vaiheisiin. Nämä vaiheet ovat esipalvelu, ydinpalvelu ja jälkipal-velu. Ydinpalvelussa asiakas saavuttaa palvelun ydinarvon. Esipalvelussa arvon muodos-tumista on valmisteltu. Esimerkiksi asiakas on kontaktoinut palveluntarjoajaa verkkosivu-jen kautta. Jälkipalvelu on asiakkaan kontaktia palveluntarjoajaan palvelutapahtuman jäl-keen. Jälkipalvelu voi olla esimerkiksi asiakaspalautteen antamista. (Tuulaniemi 2011, 78–81; Miettinen 2016, 49–50.)

Kuva 3. Palvelupolku koostuu palvelutuokioista ja kontaktipisteistä (mukaillen Tuulaniemi 2011, 79–80)

Palvelupolun avulla voidaan suunnitella niin yksittäisiä kohtaamisia kuin kokonaisia asia-kassuhteita. Palvelupolkua voidaan helposti muokata asiakkaan tarpeiden täyttämiseksi muuttamalla palvelupolun rakennetta esimerkiksi lisäämällä palvelutuokioita tai poista-malla niitä. Vaikka palvelu on yhden yrityksen tarjoama, siinä on usein mukana myös mui-den palveluntarjoajien palveluita. Esimerkiksi yrityksen verkkosivut ovat harvoin yrityksen itsensä tuottamat, jolloin verkkosivujen takana on jokin toinen yritys. Palvelupolun avulla voidaan tarkastella, osuuko palveluntarjoajien palvelut oikeaan kohtaan polulla tai tulisiko polulle lisätä vielä muiden palveluiden tarjoajien palveluita, jotta asiakkaan polku olisi eheämpi ja asiakkaat kokisivat parempaa asiakaskokemusta. (Miettinen 2016, 51.)

2.2.1 Palvelutuokiot ja kontaktipisteet

Palvelutuokiot muodostuvat asiakkaan ja palveluntarjoajan välisestä vuorovaikutuksesta.

Palvelupolku jakaantuu erilaisiin vaiheisiin, joita ovat palvelutuokiot. Jokainen palvelu-tuokio koostuu lukuisista erilaisista kontaktipisteistä. Kontaktipisteiden kautta asiakas on kontaktissa palveluun ja brändiin kaikilla aisteillaan. Kontaktipisteitä ovat toimintatavat, ih-miset, ympäristöt ja kanavat ja esineet. Toimintamallit määrittävät palvelun toimintatavat palvelutuokioissa. Ne tarkoittavat suunniteltuja ja sovittuja käyttäytymismalleja palveluhen-kilökunnan toiminnan tueksi. Ihmisillä on suuri rooli palvelun tuotannossa. Palvelua suun-niteltaessa palvelujen käyttäjille ja palveluiden tuottajille on määritelty selkeät roolit, missä vaiheessa ne ovat aktiivisia. On mietittävä, missä laajuudessa asiakaspalvelija on vas-tuussa palvelun tuotannosta ja miten paljon asiakas itse on vasvas-tuussa palvelun tuotan-nosta. Palveluympäristöt voivat olla fyysisiä, digitaalisia, aineettomia tai monikanavaisia.

Esineet kontaktipisteinä ovat tavaroita tai laitteita, joita asiakas käyttää palvelun tuotannon aikana tai esineitä, joita henkilökunta käyttää. Tavarat toimivat esimerkiksi todisteena käyttöoikeudesta palveluun. (Tuulaniemi 2011, 78–79; Miettinen 2016, 49–53.)

Palveluntarjoaja pyrkii ohjaamaan asiakkaan toimintaa suunnittelemalla etukäteen asiak-kaan palvelupolun ja hänen kohtaamat kontaktipisteet. Kontaktipisteiden suunnittelun kei-noin palvelutuokiota voidaan muovata yrityksen strategian ja tavoitteiden sekä asiakkaan odotusten ja tarpeiden mukaiseksi. Suunnittelussa on asetuttava asiakkaan asemaan ja mietittävä mitkä kontaktipisteet ovat asiakkaille tärkeitä ja missä arvo asiakkaalle muodos-tuu. Kontaktipisteet tulee suunnitella selkeäksi ja kokonaisuutta tukevaksi palvelukokonai-suudeksi. Usein palvelu koostuu monen eri palveluntarjoajan kokonaipalvelukokonai-suudeksi. Asiakas kokee palvelun yhtenä kokonaisuutena ja yhden palveluntarjoajan tarjoamana. Tärkeää on, että palvelutarjoaman tuottavat yritykset toimivat kaikki yhteisen brändin mukaisesti.

(Miettinen 2016, 51–53.)

2.2.2 Asiakkaan kokema palvelun laatu ja totuuden hetki

Totuuden hetki tarkoittaa sitä, että palveluntarjoajalla on tässä ja nyt mahdollisuus osoit-taa asiakkaalle palvelujensa laatu. Tämä on palveluntarjoajalle todellinen tilaisuus, joka tulisi hyödyntää. Tilanteet, joissa asiakas on vuorovaikutuksessa palvelutarjoajan resurs-sien ja toimintatapojen kanssa, ovat laatukokemuksen kanalta ratkaisevia. Epäonnistu-nutta totuuden hetkeä ei jälkeenpäin pysty korjaamaan, koska asiakkaalle on jo syntynyt huono kuva yrityksestä. Asiakas kokee monia totuuden hetkiä palveluyrityksen asiak-kaana. Jos huonoja totuuden hetkiä tulee asiakkaalle vastaan monia vaikuttaa se palvelun laatuun ongelmallisesti. (Grönroos 2009, 111.)

Asiakaspalvelutilanne on ainutlaatuinen, koska palvelutapahtuma ei enää koskaan tule ta-pahtumaan täsmälleen samankaltaisena. Tämän takia asiakaspalvelu tilanne on totuuden

hetki, jossa asiakas saa käsityksen koko yrityksestä. 1/12-sääntö osoittaa hyvin asiakas-kokemuksen tärkeyden. Säännön mukaan yksi kielteinen asiakkaan kokemus vaatii 12 positiivista kokemusta, jotta yksi kielteinen kokemus voidaan korjata. Positiivinen ensivai-kutelma mahdollistaa positiivisen vuorovaikutuksen jatkumon syntymisen. Positiivinen en-sivaikutelma yrityksestä edesauttaa sitä, että asiakaan asioidessa yrityksen kanssa tule-vaisuudessa, antaa asiakas herkemmin anteeksi sattuneet virheet ja kokee koetut asiat jatkossa ensisijaisesti positiiviseksi. Negatiivisen ensivaikutelman saanut asiakas on kriitti-nen, eikä anna anteeksi tehtyjä virheitä ja kuva yrityksestä on muuttunut negatiiviseksi.

(Aarnikoivu 2005, 93–94.)

3 Asiakaskokemuksen johtaminen

Tässä luvussa asiakaskokemuksen johtamista käsitellään Holma ym. (2021, 41) kirjassa kuvatun hyvän asiakaskokemuksen timanttimallin pohjalta. Kuvassa 4 kuvattu malli kertoo hyvän asiakaskokemuksen johtamiseen tarvittavat peruselementit: brändin, strategian ja kulttuurin. Näiden peruselementtien ympärille muodostuu hyvän ja uniikin asiakaskoke-muksen tekijät, joita ovat perinpohjainen asiakasymmärrys, asiakaslähtöinen organisoitu-minen, taito luoda aitoja tunnekokemuksia, teknologian soveltaorganisoitu-minen, mittaamisen vaiku-tus kehittyvään asiakaskokemukseen sekä liiketoimintahyötyjen havainnollistuminen asia-kaskokemuksen merkittävyyden avulla, joista saadaan kasvua ja kannattavuutta. (Holma ym. 2021, 40–41)

Asiakaskokemuksen johtaminen yrityksessä moninkertaistaa asiakkailleen tuottaman ar-von luomalla asiakkaille vaikuttavia kokemuksia. Yrityksen tuotto ja asiakkaille tuotettu arvo voidaan nähdä suoraan verrannollisena. Johtamisen yksi tavoitteista on arvokkaiden kokemusten luonti asiakkaalle ja tämän kautta lisätä asiakkaille tuotettua arvoa sekä yri-tyksen tuottoja. Asiakaskokemuksen johtamiseen kannattaa keskittyä, sillä sen hyödyt ovat suuret asiakkaiden, että yrityksen näkökulmasta. Ensinnäkin se vahvistaa asiakkai-den sitoutumista yritykseen, jolloin asiakkaat myös herkästi suosittelevat yritystä muille kuluttajille. Kun asiakkaat ovat tyytyväisiä yritykseen, niin asiakkuuksien elinkaari piden-tyy. Yrityksen brändin arvo kasvaa, kun asiakkaat ovat tyytyväisiä yrityksen toimintaan ja kertovat siitä muille. Asiakkaiden poistuma ja negatiivisten asiakaspalautteiden määrä vä-henee, kun asiakaskokemusta johdetaan. Lisäksi uusien asiakkaiden hankinta helpottuu ja siihen liittyvät kulut pienenevät. (Löytänä & Kortesuo 2011, 12–13.)

Asiakaskokemuksen johtamisen tarkoitus on asettua asiakkaan asemaan. Tarkoituksena on käsittää, miten yrityksen toiminta välittyy asiakkaalle ja millaista arvoa asiakkaalle tuo-tetaan. Asiakaskeskeisyys yrityksessä ohjaa yrityksen tekoja jokapäiväisessä tekemi-sessä asiakkaita varten, joka tuo yritykselle tarkoitus on kasvavaa tunnettavuutta, kannat-tavuutta ja kassavirtaa. Asiakaskokemus on uusi tapa erottua kilpailijoista hinnan ja tuot-teen ominaisuuksien mukana. (Purovesi 22.9.2021.)

Kuva 4. Hyvän asiakaskokemuksen johtamisen timanttimalli (mukaillen Holma ym. 2021, 41)