Asiakaskokemuksen muodostuminen

Löytänän ja Kortesuon (2011, 50–53) mukaan asiakaskokemuksen voi jakaa kolmeen eri tasoon, kuten kuvassa 1 nähdään. Ensimmäinen taso on satunnainen kokemus, joka vaihtelee henkilön, ajan ja paikan mukaan. Satunnainen taso vaihtelee suuresti sen mu-kaan, koska ja missä kohtaaminen tapahtuu ja ketkä siihen osallistuvat. Asiakkaille muo-dostuu jokaisesta kohtaamisesta aina jonkinlainen asiakaskokemus. Satunnaisessa asia-kaskokemuksessa asiakas ei voi etukäteen tietää, mitä milloinkin odottaa kokemukselta.

Seuraava taso on odotettavissa oleva kokemus, jossa kokemuksen taustalla on jonkin verran suunnittelua ja se toistuu aina samanlaisena. Tämä kokemus on myös riippumaton ajasta ja paikasta. Kolmas kokemus on määrätietoisesti johdettu kokemus, joka on suun-niteltu ja yritysten tavoittelema kokemus. Se on kokonaisvaltainen ja antaa asiakkaalle brändin antaman lupauksen. Tämä kokemus suunnitellaan etukäteen ja se pohjautuu asi-akkaan kokemaan matkaan, eli asiakaspolkuun. Se toistuu ajasta ja paikasta riippumatta samanlaatuisena. Kokemus on suunniteltu asiakkaiden tarpeiden toteutumista varten ja samalla se luo asiakkaille arvoa. (Löytänä ja Kortesuo 2011, 50–53; Holma ym. 2021, 160–161.)

Kuva 1. Asiakaskokemuksen tasot (mukaillen Löytänä & Kortesuo 2011, 51)

Asiakaskokemus muodostuu ajanmittaa ja erilaisissa kosketuspisteissä. Asiakaskokemus rakentuu palvelupolun aikana ennen ostamista, ostamisen aikana ja sen jälkeen kaikissa yrityksen ja asiakkaan välisissä vuorovaikutustilanteissa. Asiakaskokemuksella on erilaisia kosketuspisteitä. Yrityksen omistamat kosketuspisteet ovat yrityksen johdettavissa ja suunniteltavissa olevia kosketuspisteitä. Kumppanin toteuttamat kosketuspisteet ovat pal-velupolun aikana tapahtuvia kosketuksia, joita voidaan suunnitella yhdessä kumppani yri-tyksen kanssa. Asiakkaan omat kosketuspisteet ovat asiakaskokemuksen aikana tapahtu-via kosketuksia, joita yritys kumppaneineen eivät voi hallita. Sosiaaliset ja ulkoiset koske-tuspisteet ovat kosketuksia, joissa muilla asiakkailla ja on suuri rooli asiakaskokemuksen muodostumiseen. Kaikilla kosketuspisteillä on merkityksensä asiakaskokemuksen muo-dostumisen kannalta. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 73–74.)

Asiakaskokemusta kehittäessä on tärkeää tietää, millaisia mahdollisuuksia yrityksellä on hallita jo valmiiksi olemassa olevia kosketuspisteitä ja luoda uusia. Tärkeää on myös ym-märtää mitkä kosketuspisteet ovat tärkeämpiä ja merkityksellisempiä asiakkaille, koska kosketuspisteet voivat myös muuttua asiakaskokemusta tuhoavaksi ilmiöksi huonojen kosketuspisteiden kautta. Tämän takia on myös tärkeää miettiä mitä palvelupolun koske-tuspisteitä voi ulkoistaa muiden kumppaniyritysten ja eri palveluntarjoajien tehtäväksi ja mitä ei. Kumppaniyrityksen toimimattomat prosessit ja asiakaspalvelu saattaa pilata koko palvelupolulla syntyvän asiakaskokemuksen. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 75–78.)

Asiakaskokemus on moniulotteinen. Asiakkaalle herää kokemuksien kautta erilaisia tun-teita. Asiakaskokemuksen kognitiivinen ulottuvuus kuvaa sitä, että asiakas tietoisesti ko-kee saavuttavansa tuotteella tai palvelulla asetetut tavoitteet. Asiakkaille on muodostunut

odotusarvo yrityksen tarjoamasta aiempien kokemusten kautta, muiden kuluttajien arvos-telujen tai markkinointiviestinnän kautta. Asiakaskokemuksen kognitiivisen tason määrit-tää miten odotuksiin vastataan. Odotukset voi ylitmäärit-tää tai alittaa. Emotionaalisen asiakasko-kemuksen ulottuvuuden avulla asiakas voi tuntea erilaisia emootioita. Emootiot voivat syn-tyä esimerkiksi asiakaspalvelutilanteen tai yrityksen tarjoaman palvelun avulla. Emootio voi syntyä myös aiemmin koetun kognitiivisen emootion kautta. Emootiot ovat vahvoja asiakaskokemuksen mittareita, koska tunteet muistetaan paremmin kuin esimerkiksi yri-tyksen tarjoama. Sosiaaliseen asiakaskokemuksen ulottuvuuteen vaikuttavat henkilökunta ja toiset asiakkaat. Asiakkaat esimerkiksi arvioivat herkästi yritystä muiden asiakkaiden kautta. Muihin asiakkaisiin liitetyt merkitykset vaikuttavat asiakaskokemuksen muodostu-miseen. Sensoriseen asiakaskokemuksen ulottuvuuteen vaikuttaa asiakkaan kokema ym-päristö ja se millaisia aistikokemuksia tuotteet sekä palvelut asiakkaissa herättää. Asiak-kaan aistit vaikuttavat asiakAsiak-kaan kokemaan. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 78–80.)

Asiakaskokemuksessa on kyse odotusten ylittämisestä. Kuvassa 2 on esitetty odotusten ylittämistä ja sitä, miten se muodostuu. Ydinkokemus on asiakaskokemuksen perusta.

Ydinkokemuksen takia asiakas ostaa tuotteen tai palvelun. Ydinkokemus on asiakkaan kokema hyöty ja siinä muodostuva arvo. Yrityksen perustehtävän voidaan kuvata ydinko-kemuksen luomista ja varmistaa ydinkoydinko-kemuksen toteutuminen. Asiakaskoydinko-kemuksen kan-nalta on tärkeää, että ydinkokemus pystytään aina toteuttamaan. Usein yritykset lupaavat kolmea asiaa asiakkailleen: nopeutta, edullisuutta ja laatua. Kumminkin harva yritys pys-tyy luomaan edes laadukasta ydinkokemusta, jota asiakas on tullut hakemaan. Monet asi-akkaat arvostavat odotuksiensa täyttämistä, odotuksia ei välttämättä tarvitse ylittää. Odo-tusten täyttymistä tulee seurata tarkasti, jotta voidaan minimoida ne kohtaamiset, jolloin odotukset eivät täyty. Yritykset eivät pysty ylittämään asiakkaidensa kokemuksia ennen kuin ydinkokemus on kunnossa. (Löytänä & Kortesuo 2011, 61–62.)

Laajennettu kokemus tarkoittaa sitä, että yritys laajentaa tekemistään ydinkokemuksen ul-kopuolelle. Tämä tarkoittaa sitä, että kokemukseen tuodaan jotain, joka lisää yrityksen tuotteen tai palvelun arvoa asiakkaille. Tämä kokemus syntyy edistämisestä ja mahdollis-tamisesta. Edistämisellä tarkoitetaan sitä että, lisätään osia, jotka vievät asiakaskokemuk-sen laajentumista ydinkokemukasiakaskokemuk-sen ulkopuolelle. Esimerkiksi ammattimaista muuttoa tar-joava yritys tarjoaa asiakkaalleen pesukoneiden liitäntä palvelun, joka auttaa asiakasta muutossa. Osia voidaan lisätä edelleen lisäämällä tai tuomalla rinnalle muita tuotteita tai palveluita, joita asiakkaat käyttävät yrityksen tarjoamien tuotteiden kanssa. Mahdollistami-nen tarkoittaa sitä, että kokemusten luomiseen lisätään osia, jotka tilapäisesti laajentavat ydinkokemusta. Odotukset ylittävä kokemus muodostuu ydinkokemuksen laajentumisen jälkeen, kun kokemukseen tuodaan odotukset ylittäviä osia, kuten esimerkiksi henkilökoh-taisia, räätälöityjä tai tunteisiin vetoavia osia. (Löytänä & Kortesuo 2011, 62–64)

Kuva 2. Odotusten ylittävän asiakaskokemuksen elementit (mukaillen Löytänä & Kortesuo 2011, 60)

Kokonaisvaltainen asiakaskokemus muodostuu kolmesta kokonaisuudesta, joiden perus-teella asiakkaan pitkän aikavälin tunnekokemus saajaan muodostuu. Nämä kolme tekijä ovat fyysinen kohtaaminen, digitaalinen kohtaaminen ja tiedostamaton kohtaaminen. Fyy-sisessä kohtaamisessa asiakas ja yrityksen edustaja tapaavat kasvokkain. Digitaalisessa ympäristössä tai sosiaalisessa mediassa tapahtuva kohtaaminen, jossa asiakas itsenäi-sesti tutustuu kerää tietoa yrityksestä ja etsii ongelmiinsa ratkaisua. Tämä on nykypäivänä usein ensimmäinen yrityksen ja asiakkaan välinen kohtaaminen. Tiedostamattomassa tunnekokemuksessa kaikki aikaisemmat olettamukset, mielikuvat ja näkemykset vaikutta-vat. Tämä tunnekokemus on toisin sanoen brändikokemus. Brändi mielikuvan muodostu-miseen vaikuttaa asiointihistoria, muiden asiakkaiden arvostelut, hinta-laatusuhde, mai-nonta ja tuntemukset eri kontaktipisteistä. Kokonaisvaltainen asiakaskokemus muodostuu näistä kolmesta tekijästä, joiden painotukset vaihtelevat tuotteiden ja eri toimialojen mu-kaan. (Ahvenainen ym. 2017, 34–35.)