Asiakaskokemuksen mittaaminen

Asiakaskokemuksen mittaaminen on olennainen osa asiakaskokemuksen johtamista. Sen tärkein tehtävä on kertoa yritykselle, kuinka hyvin yritys onnistuu tuottamaan tavoiteltua

kokemusta asiakkaalle. Kuvassa 6 havainnollistetaan mittaamisen peruskaava. Ennen mittaamista on selvitettävä lähtötaso. Millaista asiakaskokemusta yritys tuottaa tällä het-kellä? Olemassa olevaa tietoa kuten asiakaspalautteita tutkimalla ja suhteuttamalla pysty-tään ymmärtämään nykytilaa. Tästä selviää, onko tieto puutteellista ja mitä tietoa tarvi-taan. Tämän jälkeen määritetään mitä erinomainen asiakaskokemus tarkoittaa yritykselle ja brändille. Yrityksen tulee tunnistaa kokemuksen kannalta tärkeät kohtaamispisteet ja valitaan niiden mittaamiseen sopivat mittarit. Nykytilan tutustumisen jälkeen lähdetään korjaamaan asiakaskokemuksen tilaa, jotta se olisi halutussa tilassa. Henkilöstön osallis-taminen asiakaskokemuksen tavoitteen suunnittelussa auttaa henkilöstöä orientoitumaan entistä asiakaskeskeisemmin. Asiakaspalautteisiin tulee reagoida nopeasti ja viestiä asi-akkaiden kanssa. Samalla voidaan kysyä, miten kokemusta voidaan korjata tai parantaa.

Saadut mittaustulokset tulee jakaa myös henkilöstölle, jotta jokainen työntekijä tietää millä tasolla ollaan asiakaskokemuksen kanssa. (Holma ym. 2021, 246–249.)

Kuva 6. Mittaamisen peruskaava (mukaillen Holma ym. 2021, 248)

Asiakaskokemuksen mittaamista tullisi jälleen katsoa asiakkaan näkökulmasta. Asiakkaat ovat usein valmiita antamaan palautetta ja sen takia yrityksen tulee tarjota siihen helppo ja selkeä keino. Usein parhaat yritykset asiakaskokemuksen tuottajina ovat myös parhaita sen mittaamisessa. On tärkeää huolehtia siitä, että asiakkaiden toiminta vastaa heidän kertomaansa. Asiakkaat usein toimivat palautteita antaessaan rationaalisemmin kuin

to-dellisuudessa. Tämän takia yrityksen tulee seurata asiakkaitaan esimerkiksi heidän verk-kosivuillaan eikä rajata kokonaiskuvaa pelkästään asiakkaiden kommentteihin. Asiakasko-kemuksen mittaaminen ja ymmärtäminen ovat eri asioita, kun brändin arvon tai asiakas-tyytyväisyyden mittaaminen, jotka usein yhdistetään toisiinsa. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 157–159.)

Asiakastyytyväisyyden mittaamiseen liittyy monia haasteita. Usein tutkimuksissa selvite-tään liian laajoja kokonaisuuksia ja asioita liian abstraktilla tasolla. Toinen yleinen on-gelma on, että tutkimuskysymykset asettaan yrityksen näkökulmasta, vaikka mitataan asiakaskokemusta. Usein myös kiinnitetään huomio vain rationaalisiin asioihin, jolloin si-vuutetaan emotionaalinen puoli kokonaan. Näiden takia asiakastyytyväisyyttä mitattaessa ei pystytä selvittämää, että millaisia tunteita ja kokemuksia yritys on asiakkaissa herättä-nyt. (Löytänä & Kortesuo 2011, 193.)

Asiakaskokemuksen yksi yleisin ja parhaimmaksi koettu mittari mitata asiakaskokemusta on asiakkaan halukkuus suositella yritystä. Fred Reichheldin ja Bain Companyn kehittämä malli Net Promoter Score-malli on yksinkertainen. Malli perustuu kysymykseen: Kuinka to-dennäköisesti suosittelisit yritystä ystävillesi tai kollegallesi? Vastaukset annetaan 0–10 asteikolla. Net promoter Score lasketaan suosittelijoiden ja ei suosittelijoiden prosentuaa-listen osuuksien erotuksena. Asteikossa 0–6 olevat luvut katsotaan ei-suosittelijoiksi. Lu-vut 7 ja 8 ovat neutraaleja, jotka eivät vaikuta tuloksiin. LuLu-vut 9 ja 10 ovat yrityksen suosit-telijoita. NPS-malli on helppo ja konkreettinen tapa mitata suosittelua. Malli soveltuu asia-kasuskollisuuden mittaamiseen pitkällä aikavälillä. NPS-kyselyn tulosten perusteella asi-akkaita voi ryhmitellä, joka auttaa asiakaskokemuksen johtamista. Mallin avulla on myös helppo verrata saatuja tuloksia muiden yritysten tuloksiin. NPS-mallin tuloksia on tutkittava toimialakohtaisesti, koska hyvät tulokset toisella toimialalla on hyviä, kun taas toisella toi-mialalla tulokset eivät ole hyviä. (Löytänä & Kortesuo 2011, 202–204; Reichheld 2003)

4 Tietoperustan yhteenveto

Tässä luvussa tehdään yhteenveto tietoperustassa käsitellyistä asiakaskokemuksesta ja asiakaskokemuksen johtamisesta. Tarkoituksena on luoda tiivistelmä edellä mainituista aihe alueista, jotta lukijalle jää mieleen aiheiden pääkohdat. Tässä luvussa kuvan on tar-koitus havainnollistaa teorian pääkohtia visuaalisesti ja yksinkertaistaa läpikäytyä teoria-osuutta.

Kuvio 1. Tekijät, jotka vaikuttavat asiakaskokemukseen ja sen johtamiseen

Kuviossa 1 tiivistetään tietoperustassa käsitellyt aihealueet asiakaskokemus sekä asia-kaskokemuksen johtaminen. Asiakkaan kokema henkilökohtainen asiakaskaskokemus vaikuttaa yrityksen asiakaskokemuksen johtamiseen ja kehittämiseen sekä toisinpäin, jo-ten asiat ovat vaikutuksessa toisiinsa jatkuvasti.

Asiakkaiden kokemuksia ei voida suoraan johtaa, mutta johtamisen keinoin voidaan vai-kuttaa siihen, miten asiakas kokee yrityksen tuottaman palvelupolun. Asiakaskokemuksen johtamisella pyritään asettumaan asiakkaan asemaan, jolloin asiakasymmärrys kasvaa, jonka seurauksena asiakkaan matkaa ja kokemuksia voidaan johtaa paremmin. Asiakas-ymmärryksen tavoitteena on ymmärtää yrityksen asiakkaita ja heidän motiivejaan. Yrityk-sen on selvitettävä millaisia ovat juuri heidän asiakkaansa ja millaisten ongelmien kanssa asiakkaat hakeutuvat yrityksen tarjoaman pariin. Kun asiakkaita ymmärretään, voidaan suunnitella asiakaslähtöisen yrityksen strategiaa, johon asiakaskokemus vahvasti kuuluu.

Yrityksen strategiassa määritellään yrityksen itse asettama tavoite asiakaskokemukselle,

jossa yritys määrittää millaisia kokemuksia asiakkaalle halutaan tuottaa. Yrityksen määrit-telemä asiakaskokemus vaikuttaa yrityksen kaikissa toiminnoissa.

Yrityksen määrittelemä brändi on ihmisten mielikuva yrityksestä ja sen tuottamista palve-luista sekä tuotteista. Brändi tekee yrityksen tarjoamasta ainutlaatuisen ja tuottaa asiak-kaille arvoa. Yrityksen kulttuuri niin sisäisesti kuin ulkoisestikin tukee ja kannustaa yrityk-sen asiakaslähtöisyyttä ja yrityk-sen tulisi myös näkyä asiakkaalle. Asiakaskeskeinen kulttuuri on osa jokapäiväistä tekemistä, joka tulisi näkyä työntekijöiden tiimityöskentelyssä, johta-misessa ja yrityksen tavoitteissa. Jokaisen yrityksen työntekijän vastuulla on tuottaa hyvää ja kokonaisvaltaista asiakaskokemusta.

Asiakaskokemukseen liittyy vahvasti tunteet, jotka vaikuttavat asiakkaiden kuluttamis- käyttäytymiseen. Näitä asiakkaan kokemia tunteita tulisi johtaa, jotta asiakasta pystytään tukemaan mahdollisimman hyvin asiakkaan kulkemalla palvelupolulla. Asiakaslähtöisessä yrityksessä yrityksen kaikki prosessit suunnitellaan asiakkaiden tarpeiden mukaan eikä yrityksessä jo valmiiksi olemassa olevien prosessien mukaan. Teknologia vaikuttaa asia-kaskokemuksen saumattomuuteen, sujuvuuteen ja laatuun. Teknologia näkyy asiakkaan palveluprosessissa ja asiakkaan palvelupolulla fyysisissä, että digitaalisissa kohtaami-sissa. Asiakaskokemuksen johtamisen tukena on sen mittaaminen, jossa asiakkaat on hyvä ottaa mukaan. Asiakkaat ovat usein valmiita antamaan palautetta ja sen takia yrityk-sen tulee tarjota siihen helppo ja selkeä keino.

Asiakaskokemuksen havainnollistamiseksi on suunniteltu palvelupolku. Se kuvaa asiak-kaan matkaa asiakasiak-kaan itsensä näkökulmasta aika-akselien muodossa. Asiakasiak-kaan ko-kema polku kuvataan osissa prosessin tapaan, jotta sitä voidaan helpommin käsittää ja suunnitella. Palvelupolku muodostuu palvelutuokioista ja kontaktipisteistä. Palvelutuokiot sisältävät monia palvelun kontaktipisteitä, joiden myötä asiakas on kontaktissa palveluun.

Kontaktipisteitä voivat olla esimerkiksi ihmiset, esineet, ympäristöt ja toimintatavat. Palve-lun kontaktipisteillä pyritään vakuuttamaan asiakas yrityksen tarjonnasta. Kontaktipistei-den avulla asiakas on kontaktissa yritykseen kaikilla aisteillaan.

Asiakaskokemus muodostuu asiakkaan yksittäisistä kohtaamisista yrityksen kanssa. Asia-kaskokemuksessa tunteet vaikuttavat voimakkaammin kokemaan ja nämä kokemukset muistetaan herkästi myöhemmissä kohtaamissa yrityksen eri kontaktipisteissä. Asiakas-kokemuksen muodostumiseen vaikuttaa vahvasti myös asiakkaan saama tunne siitä, mi-ten yritys asiakkaitaan kohtelee ja huomioi. Asiakkaan mielikuvat, joita herää tietoisesti, että alitajuntaisesti vaikuttavat asiakaskokemuksen muodostumiseen. Asiakas on

palvelu-tilanteessa vastaanottavana osapuolena, mutta myös itse aktiivisessa osassa kokemuk-sen muodostumisessa. Palvelu tuotetaan asiakkaan kanssa yhdessä, joten myös asiakas-kokemuksen muodostaminen on yhteistyötä.

Asiakaskokemuksesta ja erityisesti tunnekokemuksesta on muodostunut yrityksille merkit-tävä kilpailuetu perinteiseksi koetun hinnan ja tuotteen ohelle. Asiakaskeskeisyyteen ja asiakaskokemukseen panostaminen tuo yritykselle tyytyväisempiä asiakkaita, mutta myös tunnettavuutta markkinoilla, kannattavuutta sekä kasvavaa kassavirtaa. Kun asiakaskoke-muksesta on tullut yritykselle merkittävä kilpailuetu, tarvitaan asiakaskokemukselle oma strategiansa.

5 Tutkimuksen toteutus

Tässä luvussa käsitellään opinnäytetyön tutkimuksen vaiheita ja aikataulua, tutkimusme-netelmää sekä aineiston keräämistä ja käsittelyä. Tutkimuksen on tarkoitus selvittää mitkä tekijät vaikuttavat asumisen prosessista syntyvään asiakaskokemukseen asumisen alku-vaiheessa. Tämän lisäksi tutkimus pyrki selvittämään, millainen on asiakaskokemus asu-misen alun aikana ja miten asiakaskokemusta johdetaan asuasu-misen prosessin aikana.

Tutkija päätyi tutkimaan näitä aiheita, koska opinnäytetyön toimeksiantaja Asuntosäätiö esitti tarpeen tutkimukselle ja samalla tutkimusongelmalle. Tutkija näki aiheen kiinnosta-van myös itseään, joka motivoi aiheesta kirjoittamiseen.