Tässä luvussa käsitellään palvelua, sen ominaispiirteitä, määritelmiä sekä palvelun laatua. Asiakkaan tullessa palveluntarjoajan luo, hän yleensä kokee tarvitsevansa yritykseltä jotain. Palvelun tavoit-teena on auttaa asiakasta selvittämällä ensin hänen tarpeensa, ja sitten täyttämällä ne. (Eräsalo 2011, 12.)
Ulla Eräsalo vertaa palvelua lahjapaketin antamiseen. Itse lahja on vertauskuvassa palvelutuote, ja kaunis ja persoonallinen paketointi on tapa, jolla palvelua toteutetaan. Lahjan saaja siis ihastelee jo paketin käärettä, ennen kuin pääsee käsiksi itse lahjaan. Saaja kokee saaneensa erityishuomiota ja hänen tyytyväisyytensä saa myös antajan hyvälle tuulelle. Näin molemmat voittavat. (Eräsalo 2011 12.)
3.1 Palvelun määritelmä
Palvelu on käsitteenä hyvin laaja ja moniulotteinen ilmiö, joten sen määrittely riippuu paljolti palve-lutuotteen luonteesta. Yleisesti palvelusta voidaan kuitenkin sanoa, että sitä voi ostaa ja myydä, mutta sitä ei ole mahdollista kokea konkreettisesti käsin kosketellen. Palvelu on siis enemmänkin tunne tai elämys. (Grönroos 2009, 59, 63.)
Kirjallisuudessa palvelu on määritelty monin eri tavoin, mutta usein niissä toistuvat samat pääpiir-teet. Valvio jakaa palvelun määritelmän neljään peruspiirteeseen: Palvelut ovat aina ainakin osittain aineettomia, ne ovat joko prosesseja tai toimintasarjoja, niitä koetaan saman aikaisesti, kun niitä tuotetaan ja asiakas on itse osallisena niiden tuottamiseen (Valvio 2010, 46). Grönroos on tiivistänyt palvelun määritelmän kolmeen piirteeseen: Palvelut ovat prosesseja, jotka koostuvat toiminnoista tai joukosta toimintoja, palvelut tuotetaan ja kulutetaan jossain määrin samanaikaisesti ja asiakas osal-listuu jossain määrin palvelun tuottamiseen (Grönroos 2009, 61). Eräsalon palvelun piirteet koostu-vat taas kuudesta tekijästä, jotka okoostu-vat palvelun aineettomuus, palvelun toiminnallisuus, palvelun ku-luttamisen ja tuottamisen samanaikaisuus, asiakkaan osallisuus palvelutapahtumassa, palvelun omistusoikeuden häilyvyys ja palvelukokemuksen henkilökohtaisuus (Eräsalo 2011, 12).
Grönroos nostaa tärkeimmäksi piirteeksi palvelun prosessiluontoisuuden. Palvelut ovat toiminnoista koostuvia prosesseja, joissa käytetään monia erilaisia resursseja kuten esimerkiksi tietoa ja ihmisiä.
Suurin osa prosessista on asiakkaalle näkymätöntä, joten on tärkeää kiinnittää erityistä huomiota palveluprosessin asiakkaalle näkyvään osaan. Palvelujen tuotanto tapahtuu samanaikaisesti kuin nii-den käyttäminen, joka aiheuttaa haasteita ennakkoon toteutettuun laadunvalvontaan ja markkinoin-tiin. Tästä syystä laadunvalvonnan ja markkinoinnin on tapahduttava samaan aikaan kuin palvelun tuottamisen, eli palvelutapahtuman aikana. Kolmas piirre korostaa asiakkaan roolia palvelun tuotan-nossa. Asiakas tulee siis nähdä osana palveluprosessia myös tuotannon kannalta, eikä pelkästään palvelun saajana. (Grönroos 2009, 61, 62.)
Eräsalon lisäksi myös Grönroos korostaa palvelun heterogeenisuutta. Erilaiset asiakkaat kokevat pal-velun eri tavoin ja myös heidän odotuksensa palvelusta poikkeavat toisistaan. Myös asiakkaiden toi-minta osana palveluprosessia on erilaista ja näin he voivat saada toisistaan hyvinkin paljon poikkea-van palvelukokemuksen. (Grönroos 2009, 63.)
Palveluun liittyy yleensä vuorovaikutusta asiakkaan ja palveluntarjoajan välillä. Aina vuorovaikutus ei kuitenkaan tapahdu kasvokkain, sillä asiakas voi olla yhteydessä yritykseen myös digitaalisten kana-vien kautta. Tapahtuipa vuorovaikutus mitä kautta tahansa, se on aina yhtä tärkeää, sillä se on osa palvelutapahtumaa ja vaikuttaa asiakkaan tyytyväisyyteen. (Eräsalo 2011, 14.)
3.2 Palvelun laatu
Palvelun laadusta alettiin kiinnostua ensimmäistä kertaa 1970-luvun lopulla ja sittemmin siitä on tehty runsaasti tutkimuksia. 1980-luvun alussa Christian Grönroos esitti sekä prosessien, että loppu-tulosten merkityksen palvelun laadun määrittämisessä ja kehitti koetun palvelun laadun mallin.
1990-luvulla palvelualoilla otettiin käyttöön tiukemmat toimenpiteet, jotta voitiin erottautua kovene-villa markkinoilla. Laatutietoisuutta kasvatti myös kiihtyvä globalisaatio ja sen nostama kilpailu. Laa-tutietoisuuden lisääntyessä lisääntyi myös tarve laadun mittaukselle, ja sen myötä alettiin kehittää erilaisia mittareita palvelun laadun mittaamiseen. (Rodriques 2013, 6, 1.)
Grönroos toi palvelukeskeisyyden laatuajatteluun vuonna 1982, esitellen koetun palvelun laadun kä-sitteen ja koetun palvelun laadun mallin. Malli kehitettiin käsitteelliseksi kehikoksi, joka kuvaa miten asiakkaat kokevat palvelun ominaisuudet. Kokemukset palvelun laadusta jaetaan kahteen ulottuvuu-teen, jotka ovat lopputuloksen tekninen laatu ja prosessin toiminnallinen laatu. Nämä kuvaavat käy-tännössä sitä, mitä asiakas saa ja miten asiakas saa. Richard Normann toi kirjallisuuteen käsitteen
”totuuden hetki”, joka tarkoittaa hetkeä, jolloin asiakas ostaa palvelun. Tällöin asiakas ja palvelun-tarjoaja kohtaavat ja asiakas muodostaa toiminnallisen laadun tason kokemuksen. Myös vastuu pal-velun lopputuloksesta, eli teknisestä laadusta siirtyy tällöin asiakkaalle. Totuuden hetki käsitteenä tarkoittaa yrityksen ainutkertaista tilaisuutta osoittaa tarjoamansa palvelun laatu. (Grönroos 2009, 77, 79, 85.)
KUVA 1. Koettu kokonaislaatu (Grönroos 2009, 82)
Koettu kokonaislaatu voidaan jakaa odotettuun laatuun ja koettuun laatuun. Laatu on yleensä hy-vää, jos se onnistuu vastaamaan asiakkaan odotuksia. Odotukset eivät kuitenkaan saisi olla epärea-listisia, sillä se heikentää koettua kokonaislaatua, vaikka koettu laatu olisikin ollut hyvää. On tärkeää huomioida, että yritys pystyy vaikuttamaan odotettuun laatuun markkinointiviestinnällään, myynnil-lään, imagollaan, suullisella viestinnällään ja suhdetoiminnallaan. Kehittäessä palvelunsa laatua, yri-tyksen on tärkeää tiedostaa oman toimintansa vaikutus asiakkaan odotuksiin. Tästä syystä esimer-kiksi markkinointiviestinnän on oltava realistista, ja markkinoinnista vastaavat henkilöt olisi hyvä ot-taa mukaan palvelun laadun kehittämishankkeisiin. (Grönroos 2009, 82.)
Kirjallisuudessa on esitetty sekä attribuuttipohjaisia, että kvalitatiivisia välineitä palvelun laadun mit-taamiseen. Näistä attribuuttipohjaiset välineet ovat käytetyimpiä, ja useimmat palvelun laadun koke-mista käsittelevät tutkimukset ovat keskittyneet laadun kokemiseen vertaamalla eri laatuattribuutteja koskevia odotuksia ja kokemuksia. (Grönroos 2009, 86.) Tunnetuin sekä laajimmin käytetty mene-telmä on nimeltään SERVQUAL. Zeithaml, Parasuraman ja Berry kehittivät menemene-telmän vuonna 1985, ja siinä oli alun perin 10 palvelun laadun näkökulmaa. Sittemmin vuonna 1988 he lyhensivät mallin viisiosaiseksi, joka sai nimekseen RATER, muodostuen sanoista reliability, assurance, tan-gibles, empathy ja responsiveness. Reliability, eli luotettavuus tarkoittaa kykyä suorittaa palvelu täs-mällisesti ja luotettavasti. Assurance, suomeksi itsevarmuus, tarkoittaa palveluhenkilökunnan tietoja ja huomaavaisuutta, sekä kykyä välittää itsevarmuutta. Tangibles, joka tarkoittaa suomeksi aineelli-sia eli konkreettiaineelli-sia asioita, käsittää mallissa palveluyrityksen fyysiset puitteet ja välineet, sekä esi-merkiksi henkilökunnan yleisilmeen. Empathy, eli empatia, tarkoittaa asiakkaiden välittävää ja yksi-löityä huomioimista, ja responsiveness, eli reagointikyky halua auttaa asiakkaita tarjoten täsmällistä palvelua. (Rodrigues 2013, 1, 2, 7.)
SERVQUAL-menetelmässä viittä edellä mainittua osa-aluetta kuvataan 22 eri attribuutilla, ja vastaa-jia pyydetään ilmoittamaan seitsemän kohdan asteikolla mitä he odottivat palvelulta ja millaiseksi he kokivat sen. Kokonaislaatua kuvaava tulos saadaan odotusten ja kokemusten erotuksena. Menetel-män kaava on siis: SERVQUAL= Service quality=Perception-Expectation. (Rodrigues 2013, 2, 3.) Cronin ja Taylor löysivät vuonna 1994 epäkohtia SERVQUAL-menetelmästä ja kehittivät SERVPERF-menetelmän. He olivat sitä mieltä, että asiakkaan havainnot palvelusta ovat ainoa kriteeri mitatta-essa palvelun laatua, ja näin syntyi SERVPERF-menetelmä. Menetelmä käsittää samat viisi osa-alu-etta kuin SERVQUAL, eli reliability, assurance, tangibles, empathy ja responsiveness. Menetelmän kaava on siis: SERVPERF= Service quality=Perception. (Rodrigues 2013, 7, 11.)
Edellä olevien lisäksi palvelu voidaan myös jakaa kovaan ja pehmeään laatuun. Kovalla laadulla tar-koitetaan kaikkia mitattavia ominaisuuksia, kuten esimerkiksi aikaa, määrää ja voittoprosenttia. Peh-meää laatua ovat kaikki ihmisiin kohdistuva toiminta, kuten sitoutuneisuus, arvot ja asenteet. Ihan-teena olisi löytää tasapainon näiden kahden laadun välille, sillä molemmat ovat yhtä tärkeitä. (Valvio 2010, 79, 80.)
Grönroos esittelee kirjassaan Palvelujen johtaminen ja markkinointi seitsemän hyväksi koetun palve-lun kriteeriä, jotka perustuvat empiirisiin ja teoreettisiin tutkimuksiin, sekä käytännön kokemuksiin.
Luettelon ensimmäinen kriteeri on lopputulokseen liittyvä ammattimaisuus ja taidot, joka tarkoittaa
palveluntarjoajan työntekijöiden omaavan sellaiset tiedot, taidot ja resurssit, että he voivat ratkaista ongelmia ammattitaitoisesti. Toinen kriteeri on prosessiin liittyvä asenteet ja käyttäytyminen, jolla tarkoitetaan asiakkaiden ystävällistä huomioimista ja halua ratkaista heidän ongelmansa. Kolman-tena listalla on prosessiin liittyvä lähestyttävyys ja joustavuus, joka kattaa yrityksen sijainnin, auki-oloaikojen, työntekijöiden ja järjestelmien toimivuuden siten, että asiakkaan on helppo hakeutua palvelun pariin joustavasti. Neljäntenä kriteerinä on prosessiin liittyvä luotettavuus, joka tarkoittaa asiakkaan kykenevyyttä luottamaan palveluntarjoajan toimintaan. Viides kriteeri on prosessiin liittyvä palvelun normalisointi, jolla tarkoitetaan palveluntarjoajan ryhtymistä heti korjaaviin toimenpiteisiin virheen sattuessa. Kuudentena listalla on prosessiin liittyvä palvelumaisema, joka tarkoittaa palvelu-tapaamisen fyysistä ympäristöä. Seitsemäntenä kriteerinä on imagoon liittyvä maine ja uskottavuus.
(Grönroos 2009, 92, 93.)
Palvelun laatu on merkittävä kilpailutekijä ja se vaikuttaa keskeisesti yrityksen onnistumiseen. Aluksi on kuitenkin ensisijaista pohtia, halutaanko keskittyä enemmän tekniseen laatuun vai toiminnalliseen laatuun. Kun palvelutuote on samankaltainen muiden markkinoilla olevien tuotteiden kanssa, pelkkä tekniseen laatuun panostaminen ei kannata. Asiakkaan löytäessä samansisältöisiä palvelutuotteita helposti muualtakin, kilpailun on tapahduttava toiminnallisen laadun avulla, eli panostamalla asiakas-kohtaamisiin. On kuitenkin syytä huomioida, että hyvän kokonaislaadun kannalta teknisen laadun tarvitsee kuitenkin olla vähintään hyväksyttävällä tasolla. (Grönroos 2009, 80.)