Asiakastyytyväisyys ja asiakaspalvelun kehittäminen, case Forever Herttoniemi

(1)

ASIAKASTYYTYVÄISYYS JA ASIAKASPALVELUN KEHITTÄ- MINEN

Case Forever Herttoniemi

OPINNÄYTETYÖ - AMMATTIKORKEAKOULUTUTKINTO YHTEISKUNTATIETEIDEN, LIIKETALOUDEN JA HALLINNON ALA

T E K I J Ä / T : Maiju Saarinen

(2)

Tiivistelmä Koulutusala

Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala Tutkinto-ohjelma

Liiketalouden tutkinto-ohjelma, Wellness-liiketoiminta Työn tekijä(t)

Maiju Saarinen Työn nimi

Asiakastyytyväisyys ja asiakaspalvelun kehittäminen, case Forever Herttoniemi

Päiväys 8.12.2021 Sivumäärä/Liitteet 51/16

Toimeksiantaja/Yhteistyökumppani(t) Forever Herttoniemi, Heini Pitkänen Tiivistelmä

Opinnäytetyön aiheena oli asiakastyytyväisyyden tutkiminen ja asiakaspalvelun kehittäminen. Toimeksianta- jana työssä toimi Helsingin Herttoniemessä sijaitseva täyden palvelun liikuntakeskus Forever Herttoniemi.

Forever Herttoniemen palveluihin kuuluvat kuntosali, ryhmäliikunta, yksilövalmennus, fysioterapia, hieronta ja lastenhoito. Forever-liikuntakeskukset omistaa sosiaali- ja terveyspalveluita tarjoava Pihlajalinna.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää Forever Herttoniemen jäsenten tyytyväisyys yrityksen asiakaspalveluun, palvelun laatuun ja palveluympäristöön. Tutkimustulosten perusteella toimeksiantajalle esitettiin kehit- tämisehdotuksia. Tutkimustulosten on tarkoitus toimia pohjana Herttoniemen toimipisteen asiakaspalvelun kehittämiselle ja olla osa ketjun uutta asiakaslähtöisempää strategiaa.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostui palvelun määritelmästä ja sen laadusta, asiakaspalvelusta, asiakaskeskeisyydestä ja asiakastyytyväisyydestä. Teoriaosuuden runkona toimi asiakaspalvelun kehittämi- nen ja sitä lähestyttiin sekä kokonaisvaltaisesti, että käytännön kautta.

Tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista menetelmää. Tutkimus toteutettiin sähköisenä asiakastyytyväisyys- kyselynä, joka sisälsi sekä väittämiä, että avoimia kysymyksiä. Tutkimus sisälsi myös NPS-mittarin, jolla selvitettiin jäsenten suositteluhalukkuus.

Tutkimustulosten pohjalta selvisi, että suurin osa vastaajista on tyytyväisiä yrityksen asiakaspalveluun. Vas- tausten perusteella asiakaspalvelun vahvuuksia ovat erityisesti henkilökunnan ystävällisyys ja asiakkaiden tervehtiminen. Tulokset kuitenkin osoittivat, että palvelun laatu koetaan vaihtelevaksi ja selkeitä kehityskoh- teita löytyi sekä asiakaspalvelusta, että palveluympäristöstä. Tutkimuksen johtopäätöksinä asiakaspalvelua ja asiakastyytyväisyyttä voidaan kehittää panostamalla asiakaspalvelutyöntekijöiden ammattitaitoon, palvelun tasalaatuisuuteen ja palautteenantoprosessiin. Palveluympäristön osalta kehityskohteina nähtiin ilmas- tointi, ulko-oven kortinlukijan toiminta, laitteiden sekä kiinteistön vikojen korjausaika, siisteys ja yleinen viihtyvyys. Tutkimuksen perusteella toimintaa voisi kehittää asiakaskeskeisemmäksi.

Avainsanat

Asiakastyytyväisyys, asiakaskeskeisyys, asiakaspalvelu, palvelun laatu, liikuntakeskus

(3)

Abstract Field of Study

Social Sciences, Business and Administration Degree Programme

Degree Programme in Business and Administration, Wellness Business Author(s)

Maiju Saarinen Title of Thesis

Customer Satisfaction and customer service development, case Forever Herttoniemi

Date 8.12.2021 Pages/Appendices 51/16

Client Organisation /Partners Forever Herttoniemi, Heini Pitkänen Abstract

The topic of the thesis was customer satisfaction and the development of customer service. The client was Forever Herttoniemi, a full-service fitness center located in Herttoniemi, Helsinki. Forever Herttoniemi's services include gym, group exercise, personal training, physiotherapy, massage and childcare. Forever Sports Centers is owned by Pihlajalinna, which provides social and health services.

The goal of the study was to find out Forever Herttoniemi’s members satisfaction to the company’s customer service, quality of service and service environment. Based on the results of the research, development pro- posals were presented to the client. The research results are intended to serve as a basis for the development of the customer service at the Herttoniemi office and to be part of the chain's new, more customer- oriented strategy.

The theoretical framework of the thesis consisted of the definition of service and its quality, customer service, customer orientation and customer satisfaction. The framework of the theoretical part was the development of customer service, and it was approached both holistically and practically.

Method of the study was quantitative method. The survey was conducted as an electronic customer satisfaction survey that included both assertions and open-ended questions. The study also included NPS metric to determine members willingness to recommend the company.

The results of the research indicated that most of the respondents were satisfied with the company's customer service. Based on the answers, the strength of customer service was especially the friendliness of the staff. However, the results showed that the quality of service is perceived to be variable and development targets were found in both customer service and the service environment. As the conclusions of the study, customer service and customer satisfaction can be developed by investing in the professional skills of customer service employees, the uniformity of the service and the feedback process. Regarding the service environment, air conditioning, the operation of the front door card reader, the repair time of equipment and property faults, cleanliness and general comfort were seen as areas for development. Based on the research, operations could be developed to be more customer oriented.

Keywords

Customer satisfaction, customer orientation, customer service, service quality, fitness center

(4)

SISÄLTÖ

1 JOHDANTO ... 6

1.1 Opinnäytetyön aiheen valinta ja rajaus ... 6

1.2 Tutkimusprosessi ... 6

1.3 Opinnäytetyön tavoite ... 6

2 FOREVER HERTTONIEMI ... 8

2.1 Yritysesittely ... 8

2.1.1 Toiminta-ajatus, missio, visio ja kohderyhmä ... 8

2.2 Kuntosaliala ... 8

2.2.1 Erilaiset kuntosalityypit ... 8

2.2.2 Fitness trendit ... 9

3 PALVELU ... 10

3.1 Palvelun määritelmä ... 10

3.2 Palvelun laatu ... 11

4 ASIAKASPALVELU ... 14

4.1 Asiakkaan ymmärtäminen ... 14

4.2 Hyvän asiakaspalvelun ominaispiirteet ... 15

4.3 Asiakaspalvelu eri kanavissa ... 16

5 ASIAKASKESKEISYYS ... 18

5.1 Asiakaskeskeisyyden johtaminen ... 18

5.2 Asiakaskeskeinen liiketoimintamalli ... 19

5.3 Asiakaskeskeisyys kilpailutekijänä ... 20

6 ASIAKASTYYTYVÄISYYS ... 22

6.1 Asiakastyytyväisyyden merkitys ... 22

6.2 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen ... 23

7 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA MENETELMÄ ... 24

7.1 Tutkimusmenetelmä ... 24

7.2 Tutkimuksen toteutus... 24

7.3 Kyselylomake ... 25

7.4 Tutkimuksen eettisyys ja luotettavuus ... 25

8 TUTKIMUSTULOKSET ... 27

8.1 Taustatiedot ... 27

(5)

8.2 Asiakaspalvelua koskevat väittämät ... 30

8.2.1 Asiakaspalvelun aukioloajat ... 31

8.2.2 Asiakaspalvelu ... 32

8.2.3 Palvelun laatu ... 33

8.2.4 Asiakastyytyväisyys ja viihtyvyys ... 33

8.3 NPS-mittari ... 34

8.4 Avoimet kysymykset ... 35

8.4.1 Jäsenyyden syy ... 35

8.4.2 Plussat ... 37

8.4.3 Miinukset ... 39

8.5 Yhteenveto ... 42

9 JOHTOPÄÄTÖKSET JA KEHITTÄMISEHDOTUKSET ... 43

9.1 Mihin asiakkaat ovat jo tyytyväisiä Forever Herttoniemen asiakaspalvelussa? ... 43

9.2 Missä olisi asiakkaiden mielestä parannettavaa Forever Herttoniemen asiakaspalvelussa? ... 44

9.3 Miten Forever Herttoniemen asiakastyytyväisyyttä voidaan kehittää asiakaspalvelun osalta? ... 45

10 POHDINTA ... 49

LÄHTEET ... 50

LIITE 1: SAATEKIRJE ... 52

LIITE 2: ASIAKASTYYTYVÄISYYKYSELYLOMAKE ... 53

LIITE 3: AVOIMET VASTAUKSET ... 57

(6)

1 JOHDANTO

Tämän opinnäytetyön toimeksiantajana toimii entinen työnantajani Forever Herttoniemi, joka on Fo- rever-kuntosaliketjuun kuuluva premium-kuntoklubi Helsingin Herttoniemessä. Opinnäytetyön aiheena on Forever Herttoniemen asiakastyytyväisyys ja asiakaspalvelun kehittäminen. Työhön sisäl- tyy asiakastyytyväisyystutkimus, joka toteutetaan kuntoklubin jäsenille verkkokyselynä.

1.1 Opinnäytetyön aiheen valinta ja rajaus

Asiakaspalvelun laadun merkitys yrityksille on mittaamaton. Jotta asiakaspalvelua voidaan kehittää, on ensin selvitettävä nykyinen asiakastyytyväisyys, eli mihin asiakkaat ovat tyytyväisiä ja missä hei- dän mielestään olisi kehitettävää. Opinnäytetyön tarkoitus on tutkia Forever Herttoniemen nykyisten jäsenien tyytyväisyyttä yrityksen asiakaspalveluun, sekä selvittää samalla myös tyytyväisyys yrityksen yleiseen toimintaan. Toimeksiantajan kanssa päädyttiin tähän aiheeseen, koska yrityksessä me- neillään olevat organisaatiomuutokset loivat tarpeen asiakastyytyväisyyden selvittämiselle. Työn on lisäksi tarkoitus toimia pohjana Herttoniemen toimipisteen asiakaspalvelun kehittämiselle. Opinnäy- tetyön aihe on rajattu asiakastyytyväisyydestä asiakaspalvelun ja sen laadun näkökulmaan. Asiakas- tyytyväisyys on laaja käsite, ja sitä haluttiin tarkastella tarkemmin asiakaspalvelun ja asiakkaan palvelukokemuksen kannalta, rajaten yrityksen palvelutarjonnan tutkimuksen ulkopuolelle.

1.2 Tutkimusprosessi

Tutkimusprosessi alkaa tutkimusongelman määrittämisellä. Tutkimusongelma toimii koko tutkimuksen perustana, sillä tähän ongelmaan haetaan ratkaisua. (Kananen 2011, 20-21.) Opinnäytetyön tutkimusongelmana on selvittää Forever Herttoniemen jäsenten tyytyväisyys asiakaspalveluun ja sen laatuun.

Seuraava vaihe prosessissa on asettaa tutkimuskysymykset, joilla ongelma voidaan ratkaista. Tutki- muskysymyksiä voi olla yksi tai muutama, ja ne johdetaan tutkimusongelmasta. (Kananen 2011, 26.) Tutkimuskysymykset ovat ”Mihin asiakkaat ovat jo tyytyväisiä yrityksen asiakaspalvelussa?”,

”Missä olisi asiakkaiden mielestä parannettavaa yrityksen asiakaspalvelussa?” ja ”Miten Forever Hert- toniemen asiakastyytyväisyyttä voidaan kehittää asiakaspalvelun osalta?”.

Prosessin viimeinen osa on tutkimusvastaukset, jotka saadaan tutkimuskysymyksistä johdetuilla apu- kysymyksillä, joita käytetään tutkimuksen kyselylomakkeessa. Toisin sanoen, voidaan puhua myös tutkimustuloksista. Tutkimusvastausten avulla on mahdollista ratkaista ongelma, mikäli vastaukset huomioidaan käytännössä. (Kananen 2011, 24, 27.)

1.3 Opinnäytetyön tavoite

Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää Forever Herttoniemen jäsenten tyytyväisyys asiakaspalveluun sekä mahdolliset kehitysideat. Tavoite aiotaan saavuttaa toteuttamalla asiakastyytyväisyyskysely, jonka linkki lähetetään kaikille Forever Herttoniemen jäsenille. Opinnäytetyön on tarkoitus olla osa Foreverin uutta asiakaslähtöisempää strategiaa. Tutkimuksen avulla selvitetään tämänhetkinen asia-

(7)

kastyytyväisyyden taso, jota Forever käyttää lähtökohtana Herttoniemen asiakaspalvelun kehittämi- sessä. Opinnäytetyö osoittaa mahdolliset kehityskohteet, joita Forever lähtee tutkimuksen päätyttyä edistämään.

Opinnäytetyössä voidaan käyttää hyödyksi sekä opiskelun, että työelämän kautta hankittuja asiakas- palvelutaitoja, sekä aiempaa työskentelyä Forever Herttoniemen asiakaspalvelussa. Opinnäytetyön tavoitteena on myös tekijän oman asiakaspalveluosaamiseni kehittäminen. Työstä on hyötyä tekijälle sekä nykyisessä työtehtävässä, että tulevaisuudessa. Asiakkaiden ymmärtäminen ja asiakaslähtöi- syys ovat hyvän asiakastyön edellytys.

(8)

2 FOREVER HERTTONIEMI

2.1 Yritysesittely

Forever Herttoniemi on osa valtakunnallista Forever- ketjua, joka on perustettu vuonna 2002. Hert- toniemen toimipisteen toiminta on alkanut 1.4.2014 Foreverin ostaessa Lady Line Herttoniemen ja Helsinki Sports Clubin liiketoiminnan. (Pitkänen 2021.) Ketjulla on yhteensä 10 Premium-klubia, jotka sijaitsevat Helsingissä (Töölö & Herttoniemi), Espoossa, Vantaalla (Hiekkaharju & Varisto), Ke- ravalla, Järvenpäässä, Hämeenlinnassa, Lappeenrannassa ja Turussa. Lisäksi ketjuun kuuluu kah- deksan Lite-kuntosalia, jotka sijaitsevat Espoossa (Omena, Espoon keskus & Leppävaara), Lahdessa, Kuopiossa, Vaasassa (Keskusta & Sepänkyläntie) ja Tampereella. Ketjuun kuuluu myös Forever Myl- lypuro, joka on Foreverin yhteistyöyritys. (Foreverclub 2021.)

Forever Herttoniemen palvelutarjontaan kuuluu kuntosali, ryhmäliikunta, yksilövalmennus, fysioterapia, hieronta ja lastenhoitopalvelu. Klubi sijaitsee kolmessa kerroksessa ja sieltä löytyy yleisen kuntosalin lisäksi erillinen sali naisille. Yksilövalmennuspalveluihin kuuluu personal training- palveluiden lisäksi myös Fustra- valmennus, jossa keskitytään erityisesti kehon virheasentojen korjaamiseen.

(Forever Herttoniemi työntekijätieto 2021.)

Forever-liikuntakeskukset kuuluvat sosiaali- ja terveydenhuollon palveluita tarjoavaan Pihlajalinna- ketjuun. Liikuntapalveluilla on haluttu täydentää Pihlajalinnan terveyttä edistävää palvelutarjontaa työterveyshuollossa, sekä asiakkaiden kuntoutumisessa. (Pihlajalinna julkaisuaika tuntematon.) 2.1.1 Toiminta-ajatus, missio, visio ja kohderyhmä

Foreverin slogan on ”Meillä on tapana onnistua.”, ja tähän kiteytyy koko ketjun toiminta-ajatus. On- nistumista pidetään oikeiden valintojen päämääränä, jota kohti edetään tarkoituksenmukaisesti. Fo- reverille tärkeintä on sekä asiakkaan, että työntekijän onnistuminen. Foreverin missio on auttaa suo- malaisia voimaan paremmin ja onnistumaan henkilökohtaisissa tavoitteissaan. Visiona on tarjota asiakkaille juuri heille sopivia laadukkaita palveluja, jotka koostuvat erinomaisesta palvelusta ja liikunta-alan parhaista tuotteista. (Työntekijämateriaali julkaisuaika tuntematon.) Yrityksen kohderyh- mänä ovat hyvinvoinnistaan kiinnostuneet aikuiset. Ketjun asiakkaista jopa 70 % on aloittanut liikunnan harrastamisen juuri Foreverilta, ja ketjun asiakkaiden keski-ikä on 41,9 vuotta. Foreverilla asiakas saa valita juuri omiin tarpeisiinsa sopivan polun. (Foreverclub julkaisuaika tuntematon.) 2.2 Kuntosaliala

Kuntosaliala on kasvattanut suosiotaan koko ajan. Jyväskylän yliopiston ylläpitämän Liikuntapaikat- sivuston haun mukaan Suomessa on tällä hetkellä 1089 yritysomisteista kuntosalia, kuntokeskusta ja voimailusalia (Liikuntapaikat 2021).

2.2.1 Erilaiset kuntosalityypit

Kuntosalit jaotellaan tyypillisesti kolmeen kategoriaan: Premium-saleihin, keskihintaisiin saleihin ja budjettisaleihin. Premium-salit ovat laadukkaita kuntokeskuksia, joiden tarjontaan kuuluu kuntosalin lisäksi myös muita liikunta- ja hyvinvointipalveluja. Premium tarkoittaa myös sitä, että kuntosalin

(9)

viihtyvyyteen on panostettu enemmän, laitevalikoima on laajempi ja asiakkaiden käytössä ovat sau- nat sekä mahdollisesti jopa uima-allas. Premium-keskuksissa asiakas saa yleensä itse valita, mistä palveluista haluaa maksaa. Näillä saleilla on usein myös asiakaspalvelu paikalla varmistamassa asiakkaiden viihtyvyyttä ja valmiina auttamaan tarvittaessa. (Fressi julkaisuaika tuntematon.)

Keskihintaiset kuntosalit ovat usein paikallisia ja yrittäjäomisteisia kuntosaleja, joiden tarjonta on rajoitetumpaa kuin Premium-salien. Hintahaitari on kuitenkin laaja, ja salien tarjonta voi vaihdella hyvinkin paljon. Keskihintaisiin saleihin kuuluvat myös valikoituihin asiakasryhmiin keskittyvät kunto- saliketjut, esimerkiksi naisille suunnatut kuntosalit ja Crossfit-salit. (Fressi julkaisuaika tuntematon.) Budjettisalit ovat hinnoittelultaan edullisimpia ja tästä syystä myös ruuhkaisempia. Tämän kaltaisten kuntosalien määrä on kasvanut ja ne sijaitsevat usein keskeisillä paikoilla. Budjettisalien tarjonta on rajoitetumpaa ja salit ovat usein ns. kylmäsaleja, joissa henkilökuntaa ei ole välttämättä saatavilla ollenkaan tai hyvin rajoitetusti. (Fressi julkaisuaika tuntematon.)

Forever-ketjun kuntosalit koostuvat Premium-saleista ja Lite-saleista, joista jälkimmäiset kuuluvat budjettisaleihin. Forever Herttoniemi on täyden palvelun Premium-kuntoklubi, jonka palveluihin kuuluu monipuolinen kattaus erilaisia hyvinvointipalveluja. Herttoniemen toimipisteen tunnistaa Pre- mium-saliksi myös paikalla olevasta asiakaspalvelusta.

2.2.2 Fitness trendit

American College of Sports Medicine (ACSM) julkaisee vuosittain listan kulloisenkin vuoden fitness trendeistä. Lista perustuu tutkimukseen, jossa vastaajina toimivat tuhannet liikunnan alan ammatti- laiset. Maailmanlaajuisen listan top 10 trendiä vuonna 2021 ovat online valmennus, puettava tekno- logia, kehonpainoharjoittelu, ulkoaktiviteetit, Hiit, virtuaalitreenaaminen, liike on lääkettä, voimahar- joittelu vapailla painoilla, fitness-ohjelmat vanhemmille ihmisille ja personal training. (Thompson 2021.)

Tuloksista voidaan päätellä, että korona-aika on vaikuttanut tämän vuoden trendilistaukseen. Kotona ja ulkona treenaaminen on yleistynyt, mikä näyttäytyy listalla kehonpainoharjoittelun, ulkoaktiviteet- tien, Hiitin ja virtuaalitreenaamisen kautta. Erilaiset maailmanlaajuiset rajoitukset ovat vaikuttaneet aluekohtaisesti siihen, että kuntosalit ovat joutuneet sulkemaan tai rajoittamaan toimintaansa muulla tavoin. Monet eivät ole kuntosalien aukiolosta huolimatta halunneet treenata muiden kanssa.

Tämä näkyy listauksessa siten, että vuoden 2020 listalla kolmossijaa pitävä ryhmäliikunta ei ole päässyt tänä vuonna kymmenen parhaan joukkoon, ja vapailla painoilla treenaaminenkin on tippunut sijalta 4 sijalle 8. Ensimmäistä sijaa pitävä online valmennus sen sijaan on kasvattanut suosiotaan räjähdysmäisesti, sillä vuoden 2020 top 20-listalla sitä ei ollut ollenkaan. Personal training on tippunut vuoden 2020 sijaltaan 5 sijalle 10. (Thompson 2019.)

(10)

3 PALVELU

Tässä luvussa käsitellään palvelua, sen ominaispiirteitä, määritelmiä sekä palvelun laatua. Asiakkaan tullessa palveluntarjoajan luo, hän yleensä kokee tarvitsevansa yritykseltä jotain. Palvelun tavoitteena on auttaa asiakasta selvittämällä ensin hänen tarpeensa, ja sitten täyttämällä ne. (Eräsalo 2011, 12.)

Ulla Eräsalo vertaa palvelua lahjapaketin antamiseen. Itse lahja on vertauskuvassa palvelutuote, ja kaunis ja persoonallinen paketointi on tapa, jolla palvelua toteutetaan. Lahjan saaja siis ihastelee jo paketin käärettä, ennen kuin pääsee käsiksi itse lahjaan. Saaja kokee saaneensa erityishuomiota ja hänen tyytyväisyytensä saa myös antajan hyvälle tuulelle. Näin molemmat voittavat. (Eräsalo 2011 12.)

3.1 Palvelun määritelmä

Palvelu on käsitteenä hyvin laaja ja moniulotteinen ilmiö, joten sen määrittely riippuu paljolti palve- lutuotteen luonteesta. Yleisesti palvelusta voidaan kuitenkin sanoa, että sitä voi ostaa ja myydä, mutta sitä ei ole mahdollista kokea konkreettisesti käsin kosketellen. Palvelu on siis enemmänkin tunne tai elämys. (Grönroos 2009, 59, 63.)

Kirjallisuudessa palvelu on määritelty monin eri tavoin, mutta usein niissä toistuvat samat pääpiir- teet. Valvio jakaa palvelun määritelmän neljään peruspiirteeseen: Palvelut ovat aina ainakin osittain aineettomia, ne ovat joko prosesseja tai toimintasarjoja, niitä koetaan saman aikaisesti, kun niitä tuotetaan ja asiakas on itse osallisena niiden tuottamiseen (Valvio 2010, 46). Grönroos on tiivistänyt palvelun määritelmän kolmeen piirteeseen: Palvelut ovat prosesseja, jotka koostuvat toiminnoista tai joukosta toimintoja, palvelut tuotetaan ja kulutetaan jossain määrin samanaikaisesti ja asiakas osal- listuu jossain määrin palvelun tuottamiseen (Grönroos 2009, 61). Eräsalon palvelun piirteet koostuvat taas kuudesta tekijästä, jotka ovat palvelun aineettomuus, palvelun toiminnallisuus, palvelun ku- luttamisen ja tuottamisen samanaikaisuus, asiakkaan osallisuus palvelutapahtumassa, palvelun omistusoikeuden häilyvyys ja palvelukokemuksen henkilökohtaisuus (Eräsalo 2011, 12).

Grönroos nostaa tärkeimmäksi piirteeksi palvelun prosessiluontoisuuden. Palvelut ovat toiminnoista koostuvia prosesseja, joissa käytetään monia erilaisia resursseja kuten esimerkiksi tietoa ja ihmisiä.

Suurin osa prosessista on asiakkaalle näkymätöntä, joten on tärkeää kiinnittää erityistä huomiota palveluprosessin asiakkaalle näkyvään osaan. Palvelujen tuotanto tapahtuu samanaikaisesti kuin niiden käyttäminen, joka aiheuttaa haasteita ennakkoon toteutettuun laadunvalvontaan ja markkinoin- tiin. Tästä syystä laadunvalvonnan ja markkinoinnin on tapahduttava samaan aikaan kuin palvelun tuottamisen, eli palvelutapahtuman aikana. Kolmas piirre korostaa asiakkaan roolia palvelun tuotan- nossa. Asiakas tulee siis nähdä osana palveluprosessia myös tuotannon kannalta, eikä pelkästään palvelun saajana. (Grönroos 2009, 61, 62.)

Eräsalon lisäksi myös Grönroos korostaa palvelun heterogeenisuutta. Erilaiset asiakkaat kokevat palvelun eri tavoin ja myös heidän odotuksensa palvelusta poikkeavat toisistaan. Myös asiakkaiden toiminta osana palveluprosessia on erilaista ja näin he voivat saada toisistaan hyvinkin paljon poikkea- van palvelukokemuksen. (Grönroos 2009, 63.)

(11)

Palveluun liittyy yleensä vuorovaikutusta asiakkaan ja palveluntarjoajan välillä. Aina vuorovaikutus ei kuitenkaan tapahdu kasvokkain, sillä asiakas voi olla yhteydessä yritykseen myös digitaalisten kana- vien kautta. Tapahtuipa vuorovaikutus mitä kautta tahansa, se on aina yhtä tärkeää, sillä se on osa palvelutapahtumaa ja vaikuttaa asiakkaan tyytyväisyyteen. (Eräsalo 2011, 14.)

3.2 Palvelun laatu

Palvelun laadusta alettiin kiinnostua ensimmäistä kertaa 1970-luvun lopulla ja sittemmin siitä on tehty runsaasti tutkimuksia. 1980-luvun alussa Christian Grönroos esitti sekä prosessien, että loppu- tulosten merkityksen palvelun laadun määrittämisessä ja kehitti koetun palvelun laadun mallin.

1990-luvulla palvelualoilla otettiin käyttöön tiukemmat toimenpiteet, jotta voitiin erottautua kovene- villa markkinoilla. Laatutietoisuutta kasvatti myös kiihtyvä globalisaatio ja sen nostama kilpailu. Laa- tutietoisuuden lisääntyessä lisääntyi myös tarve laadun mittaukselle, ja sen myötä alettiin kehittää erilaisia mittareita palvelun laadun mittaamiseen. (Rodriques 2013, 6, 1.)

Grönroos toi palvelukeskeisyyden laatuajatteluun vuonna 1982, esitellen koetun palvelun laadun kä- sitteen ja koetun palvelun laadun mallin. Malli kehitettiin käsitteelliseksi kehikoksi, joka kuvaa miten asiakkaat kokevat palvelun ominaisuudet. Kokemukset palvelun laadusta jaetaan kahteen ulottuvuu- teen, jotka ovat lopputuloksen tekninen laatu ja prosessin toiminnallinen laatu. Nämä kuvaavat käy- tännössä sitä, mitä asiakas saa ja miten asiakas saa. Richard Normann toi kirjallisuuteen käsitteen

”totuuden hetki”, joka tarkoittaa hetkeä, jolloin asiakas ostaa palvelun. Tällöin asiakas ja palvelun- tarjoaja kohtaavat ja asiakas muodostaa toiminnallisen laadun tason kokemuksen. Myös vastuu palvelun lopputuloksesta, eli teknisestä laadusta siirtyy tällöin asiakkaalle. Totuuden hetki käsitteenä tarkoittaa yrityksen ainutkertaista tilaisuutta osoittaa tarjoamansa palvelun laatu. (Grönroos 2009, 77, 79, 85.)

KUVA 1. Koettu kokonaislaatu (Grönroos 2009, 82)

(12)

Koettu kokonaislaatu voidaan jakaa odotettuun laatuun ja koettuun laatuun. Laatu on yleensä hy- vää, jos se onnistuu vastaamaan asiakkaan odotuksia. Odotukset eivät kuitenkaan saisi olla epärea- listisia, sillä se heikentää koettua kokonaislaatua, vaikka koettu laatu olisikin ollut hyvää. On tärkeää huomioida, että yritys pystyy vaikuttamaan odotettuun laatuun markkinointiviestinnällään, myynnil- lään, imagollaan, suullisella viestinnällään ja suhdetoiminnallaan. Kehittäessä palvelunsa laatua, yrityksen on tärkeää tiedostaa oman toimintansa vaikutus asiakkaan odotuksiin. Tästä syystä esimerkiksi markkinointiviestinnän on oltava realistista, ja markkinoinnista vastaavat henkilöt olisi hyvä ottaa mukaan palvelun laadun kehittämishankkeisiin. (Grönroos 2009, 82.)

Kirjallisuudessa on esitetty sekä attribuuttipohjaisia, että kvalitatiivisia välineitä palvelun laadun mittaamiseen. Näistä attribuuttipohjaiset välineet ovat käytetyimpiä, ja useimmat palvelun laadun koke- mista käsittelevät tutkimukset ovat keskittyneet laadun kokemiseen vertaamalla eri laatuattribuutteja koskevia odotuksia ja kokemuksia. (Grönroos 2009, 86.) Tunnetuin sekä laajimmin käytetty mene- telmä on nimeltään SERVQUAL. Zeithaml, Parasuraman ja Berry kehittivät menetelmän vuonna 1985, ja siinä oli alun perin 10 palvelun laadun näkökulmaa. Sittemmin vuonna 1988 he lyhensivät mallin viisiosaiseksi, joka sai nimekseen RATER, muodostuen sanoista reliability, assurance, tangibles, empathy ja responsiveness. Reliability, eli luotettavuus tarkoittaa kykyä suorittaa palvelu täs- mällisesti ja luotettavasti. Assurance, suomeksi itsevarmuus, tarkoittaa palveluhenkilökunnan tietoja ja huomaavaisuutta, sekä kykyä välittää itsevarmuutta. Tangibles, joka tarkoittaa suomeksi aineelli- sia eli konkreettisia asioita, käsittää mallissa palveluyrityksen fyysiset puitteet ja välineet, sekä esimerkiksi henkilökunnan yleisilmeen. Empathy, eli empatia, tarkoittaa asiakkaiden välittävää ja yksi- löityä huomioimista, ja responsiveness, eli reagointikyky halua auttaa asiakkaita tarjoten täsmällistä palvelua. (Rodrigues 2013, 1, 2, 7.)

SERVQUAL-menetelmässä viittä edellä mainittua osa-aluetta kuvataan 22 eri attribuutilla, ja vastaajia pyydetään ilmoittamaan seitsemän kohdan asteikolla mitä he odottivat palvelulta ja millaiseksi he kokivat sen. Kokonaislaatua kuvaava tulos saadaan odotusten ja kokemusten erotuksena. Menetel- män kaava on siis: SERVQUAL= Service quality=Perception-Expectation. (Rodrigues 2013, 2, 3.) Cronin ja Taylor löysivät vuonna 1994 epäkohtia SERVQUAL-menetelmästä ja kehittivät SERVPERF- menetelmän. He olivat sitä mieltä, että asiakkaan havainnot palvelusta ovat ainoa kriteeri mitatta- essa palvelun laatua, ja näin syntyi SERVPERF-menetelmä. Menetelmä käsittää samat viisi osa-aluetta kuin SERVQUAL, eli reliability, assurance, tangibles, empathy ja responsiveness. Menetelmän kaava on siis: SERVPERF= Service quality=Perception. (Rodrigues 2013, 7, 11.)

Edellä olevien lisäksi palvelu voidaan myös jakaa kovaan ja pehmeään laatuun. Kovalla laadulla tarkoitetaan kaikkia mitattavia ominaisuuksia, kuten esimerkiksi aikaa, määrää ja voittoprosenttia. Peh- meää laatua ovat kaikki ihmisiin kohdistuva toiminta, kuten sitoutuneisuus, arvot ja asenteet. Ihan- teena olisi löytää tasapainon näiden kahden laadun välille, sillä molemmat ovat yhtä tärkeitä. (Valvio 2010, 79, 80.)

Grönroos esittelee kirjassaan Palvelujen johtaminen ja markkinointi seitsemän hyväksi koetun palvelun kriteeriä, jotka perustuvat empiirisiin ja teoreettisiin tutkimuksiin, sekä käytännön kokemuksiin.

Luettelon ensimmäinen kriteeri on lopputulokseen liittyvä ammattimaisuus ja taidot, joka tarkoittaa

(13)

palveluntarjoajan työntekijöiden omaavan sellaiset tiedot, taidot ja resurssit, että he voivat ratkaista ongelmia ammattitaitoisesti. Toinen kriteeri on prosessiin liittyvä asenteet ja käyttäytyminen, jolla tarkoitetaan asiakkaiden ystävällistä huomioimista ja halua ratkaista heidän ongelmansa. Kolman- tena listalla on prosessiin liittyvä lähestyttävyys ja joustavuus, joka kattaa yrityksen sijainnin, auki- oloaikojen, työntekijöiden ja järjestelmien toimivuuden siten, että asiakkaan on helppo hakeutua palvelun pariin joustavasti. Neljäntenä kriteerinä on prosessiin liittyvä luotettavuus, joka tarkoittaa asiakkaan kykenevyyttä luottamaan palveluntarjoajan toimintaan. Viides kriteeri on prosessiin liittyvä palvelun normalisointi, jolla tarkoitetaan palveluntarjoajan ryhtymistä heti korjaaviin toimenpiteisiin virheen sattuessa. Kuudentena listalla on prosessiin liittyvä palvelumaisema, joka tarkoittaa palvelu- tapaamisen fyysistä ympäristöä. Seitsemäntenä kriteerinä on imagoon liittyvä maine ja uskottavuus.

(Grönroos 2009, 92, 93.)

Palvelun laatu on merkittävä kilpailutekijä ja se vaikuttaa keskeisesti yrityksen onnistumiseen. Aluksi on kuitenkin ensisijaista pohtia, halutaanko keskittyä enemmän tekniseen laatuun vai toiminnalliseen laatuun. Kun palvelutuote on samankaltainen muiden markkinoilla olevien tuotteiden kanssa, pelkkä tekniseen laatuun panostaminen ei kannata. Asiakkaan löytäessä samansisältöisiä palvelutuotteita helposti muualtakin, kilpailun on tapahduttava toiminnallisen laadun avulla, eli panostamalla asiakas- kohtaamisiin. On kuitenkin syytä huomioida, että hyvän kokonaislaadun kannalta teknisen laadun tarvitsee kuitenkin olla vähintään hyväksyttävällä tasolla. (Grönroos 2009, 80.)

(14)

4 ASIAKASPALVELU

Asiakaspalvelu tapahtuu tilanteessa, jossa asiakas ja yrityksen asiakaspalvelija kohtaavat. Tästä käy- tetään myös nimitystä asiakasrajapinta, sillä se on yrityksen toiminnasta se alue, jossa asiakkaat kohdataan konkreettisesti. Asiakaspalvelijan rooli on näissä kohtaamisissa suuri, sillä asiakaspalvelu- tilanteessa hän toimii koko yrityksen ja sen arvojen edustajana. (Aarnikoivu 2005, 16.)

4.1 Asiakkaan ymmärtäminen

Jotta asiakaspalvelu voi olla hyvää, on ensin ymmärrettävä asiakasta mahdollisimman hyvin. Asiak- kaiden ymmärtämiseksi heidät kannattaa ryhmitellä eri tyyppiluokkiin, jossa voidaan hyödyntää Jun- gin nelikenttää. Nelikentän vaakataso jakaa henkilön tiedon hankkimisen aistihavaintoihin ja intuiti- oon, ja pystyakseli jakaa henkilön päätöksenteon ajatteluun ja tunteisiin. Näin syntyy neljä erilaista asiakastyyppiä, jotka ovat tehokkuutta painottavat asiakkaat, kekseliäisyyttä painottavat asiakkaat, sosiaaliset asiakkaat ja empaattiset asiakkaat. (Juuti 2015, 130.)

Tehokkuutta painottava tyyli Kekseliäisyyttä painot-

tava tyyli Ajattelu

Aistihavainnot

Sosiaalinen tyyli

Intuitio

Empaattinen tyyli Tunteet

KUVA 2. Erilaiset asiakasryhmät Jungin nelikentässä (Juuti, 2015, 130)

Pelkkä asiakkaiden jaottelu ei vielä riitä, vaan asiakaspalvelua tekevien henkilöiden tulee tunnistaa ja kohdata eri ryhmiin kuuluvat asiakkaat eri tavalla. Kun henkilö onnistuu tässä, asiakas kokee tul- leensa ymmärretyksi. Tehokkuutta painottavan asiakkaan kanssa asioidessa tulee edetä nopeasti suoraan asiaan, olla vastuuntuntoinen, vakuuttaa asiakas organisaation antamasta avusta ja luvata tarkka aikataulu ja pysyä siinä. Kekseliäisyyttä painottavan asiakkaan kanssa tulee kuunnella tarkasti asiakkaan puhetta, esittää eri vaihtoehdot tarkasti ja antaa aikaa niiden pohtimiselle sekä kertoa avoimesti tekijöistä, jotka vaikuttavat näihin vaihtoehtoihin. Sosiaalisen tyylin omaavan asiakkaan kanssa toimiessa palvelutyöntekijän tulee olla huumorintajuinen, käyttää epävirallista puhetyyliä, olla ystävällinen ja luova, kertoa omista kokemuksistaan sekä edetä keskustelussa rennosti. Empaattista

(15)

tyyliä käyttävän asiakkaan kanssa tulee huomioida asiakas mahdollisimman henkilökohtaisesti, osoittaa empatiaa ja kärsivällisyyttä, ymmärtää asiakkaan näkökulmat ja näyttää, että on aidosti kiinnostunut. (Juuti 2015, 131, 132.)

4.2 Hyvän asiakaspalvelun ominaispiirteet

Kauppatieteiden maisteri, lakiekonomi ja ammatillinen opettaja Petra Sippola määrittelee teokses- saan ”Liikuntabisnes, käsikirja liikunta- ja hyvinvointialan yrittäjälle” hyvän asiakaspalvelun kymme- neen kohtaan, jotka toimivat hyvin onnistuneen asiakaspalvelun raameina. Lähdettäessä kehittä- mään asiakaspalvelua, tulisi ensin siis selvittää, että seuraavat perusasiat ovat kunnossa:

1. Pidä aina lupauksesi.

2. Näytä iloiselta ja innostuneelta.

3. Tervehdi aina kaikkia.

4. Sana kiitos ja iloinen hymy eivät maksa mitään.

5. Puhu yrityksestäsi aina positiivisesti ja pelkkää hyvää.

6. Älä koskaan moiti kilpailijoitasi.

7. Vastaa puhelimeen välittömästi.

8. Auta toisia työntekijöitä tarvittaessa.

9. Huolehdi kaikista asiakkaistasi, myös tyytymättömistä.

10. Ota ongelmat aina avoimesti puheeksi. (Sippola 2014, 101)

Onnistunut asiakaspalvelutapahtuma edellyttää asiakaslähtöisyyttä. Feargal Quinn määrittelee teok- sessaan Asiakas ykköseksi (1993) asiakaslähtöisen ihmisen seuraavanlaisesti: 1. Ihminen, joka myöntää, ettei tiedä kaikkea tarvitsemaansa asiakkaistaan, 2. Ihminen, joka myöntää, ettei pysty ennustamaan tarkasti asiakkaidensa suhtautumista ja 3. Ihminen, joka yrittää koko työuransa oppia asiakkaistaan lisää, sen sijaan että ajautuisi henkisesti kauemmas asiakkaistaan. (Valvio 2010, 67.) Hyvän asiakaspalvelijan tunnistaa asenteesta, ihmistuntemuksesta, mielen hallinnasta ja hyvästä vuorovaikutuksesta. Asenteet voidaan jakaa kolmella tavalla, jotka näkyvät siinä, miten asiakaspalvelija kohtaa asiakkaan. Ensimmäinen on asiakaspalvelijan kokema alemmuuskompleksi, joka näkyy erityisesti, kun asiakkaana on jokin merkittävä henkilö. Tämän asenteen vastakohta on se, että nä- kee itsensä asiakasta parempana. Tällöin asiakasta kohtaan on usein ennakkoluuloja ja heitä saate- taan pitää jopa tyhminä. Kolmas ja tavoiteltava asenne on sellainen, jossa asiakas kohdataan tasa- vertaisesti ja arvostaen, mutta unohtamatta omaa arvoa. (Marckwort & Marckwort 2011, 16-19.) Asiakaspalvelutyössä oleva henkilö ottaa siis tietynlaisen roolin. Roolista huolimatta myös asiakaspalvelijat ovat erilaisia, ja heidät voidaan jakaa karkeasti kahteen eri tyyppiin, ihmiskeskeisiin ja asia- keskeisiin. Ihmiskeskeinen asiakaspalvelija on empaattinen asiakkaan edun ajattelija, joka rakastaa asiakaspalvelua ja erilaisten ihmisten kohtaamista. Tämän asiakaspalvelijatyypin heikkoutena saat-

(16)

taa olla se, että vuorovaikutustilanteet venyvät ja asiaa ei hoideta kunnolla. Asiakeskeinen asiakaspalvelija taas keskittyy yrityksensä tarjontaan ja toimintatapoihin, sekä on työssään tehokas. Asia- keskeisen asiakaspalvelijan heikkoutena on helposti asiakassuhteiden hoito ja asiakkaiden ymmärtä- minen. Ihanneasiakaspalvelija on näiden kahden tyypin yhdistelmä. Hän arvostaa asiakkaitaan ja nauttii heidän kohtaamisestaan, mutta on myös päämäärätietoinen ja tuntee yrityksensä tuotteet ja palvelut. Ihanneasiakaspalvelijalta löytyy siis tilannetajua ja joustoa, ja hän osaa hoitaa palvelutapahtuman sekä teknisesti oikein, että asiakaslähtöisesti. (Marckwort & Marckwort 2011, 102-104.) 4.3 Asiakaspalvelu eri kanavissa

Asiakaspalvelu tapahtuu pääsääntöisesti kasvokkain, puhelimessa, sähköpostitse tai sosiaalisessa mediassa. Eri kanavissa on omat erityispiirteensä ja huomionsa, jotka tulee tiedostaa. Yhteinen piirre näissä kaikissa on kuitenkin vuorovaikutuksellisuus (Eräsalo 2011, 14). Keskityn tässä kappaleessa sähköpostitse ja puhelimitse tapahtuvaan asiakaspalveluun, sillä ne ovat Forever Herttoniemen pää- asialliset digitaaliset viestintäkanavat.

Talouden elpyessä 1990-luvun alun laman jälkeen, internetin käyttö lisääntyi ja digitalisaatio teki tiedon välittämisen yhä helpommaksi. Tietotekniikan kehittyessä myös asiakaskokemus muuttui, sillä voitiin alkaa puhua myös digitaalisesta asiakaskokemuksesta. Digitaalisessa asiakaskokemuksessa on kyse kohtaamisista, jotka tapahtuvat digiympäristössä. On tärkeää tiedostaa, että nämä kohtaamiset ovat osa monikanavaista palveluketjua ja ymmärtää niiden merkitys ketjussa. (Filenius 2015, 17.) Digitaalisuus on siis muuttanut asiakaspalvelun kanavia ja tuonut paljon uusia tapoja toimia, mutta arvostus perinteiseen face to face- kanssakäymiseen on yhä tallella.

Sähköpostin asema osana asiakaspalvelua on merkittävä, ja se on omiaan erityisesti informatiivisen tiedon välittäjänä. Sähköpostia voidaan myös käyttää ajasta ja paikasta riippumatta, sekä ottaa yh- teyttä moniin samanaikaisesti. Se myös antaa viestin saajalle mahdollisuuden tutustua sisältöön rau- hassa, eli toisaalta akuutteihin asioihin se ei sovellu. Vaikka sähköposti on välineenä yksinkertainen, sen käytössä tulisi ottaa huomioon muutamia seikkoja. Tärkeintä on tiedostaa, että yritys antaa it- sestään myös sähköpostitse asiakkaalle tietyn mielikuvan. Samat hyvän asiakaspalvelun piirteet pä- tevät siis myös sähköpostipalvelussa, eli sen tulee viestiä asiakkaalle, että hän on tärkeä ja häntä halutaan palvella. Sähköpostin tulee myös antaa vastaanottajalle positiivinen mielikuva sekä olla viestinnältään selkeä ja oikeinkirjoitettu. Tästä syystä viesti on syytä lukea huolellisesti läpi ennen lähetystä. (Javne & Marckwort 2013, 13-14, 19-21.)

Erityisesti sähköpostipalvelussa tulee ymmärtää, että asiakaspalvelijan ja asiakkaan todellisuus saattaa sillä hetkellä erota toisistaan. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakaspalvelija ei ymmärrä asiakkaan yksilöllistä tilannetta, vaan lähtee ratkomaan sitä olettamusten ja rutiinien kautta esimerkiksi malli- vastauksia käyttäen. Tällöin asiakas voi kokea, että hän ei ole tullut kuulluksi eikä hänen ongel- maansa huomioida. Tilanteen välttämiseksi asiakaspalvelijan tulee siirtyä ns. asiakkaan todellisuu- teen, eli antaa asiakkaalle henkilökohtaista huomioita ja olla kiinnostunut juuri hänen tilanteestaan vertaamatta sitä muiden kokemuksiin. On myös muistettava, että vaikka asia on itselle jo hyvinkin itsestään selvä, se on asiakkaalle usein uusi ja mahdollisesti epäselvä. (Javne & Marckwort 2013, 43- 46.)

(17)

Kuten asiakaspalvelu yleisestikin, myös sähköpostipalvelu vaatii koulutusta ja yhteiset säännöt. Yri- tyksellä tulisi olla yhteinen malli siihen, minkälaista viestinnän tulee olla. Sen avulla riski viestinnän laadun vaihtelevuuteen pienenee, koska jokainen työntekijä sitoutuu viestimään samalla kaavalla.

Näin voidaan myös varmistaa jokaisen viestin viestivän samaa mielikuvaa yrityksestä. Sovittaessa sääntöjä sähköpostipalveluun tulee ottaa huomioon kolme osatekijää, eli missä ajassa asiakkaan tulee saada vastaus viestiinsä, käytetäänkö viestinnässä läheistä vai etäistä eli virallista tapaa ja kolmantena sääntöjen koulutus ja perehdytys, eli miten ne jalkautetaan itse käytännön työhön. (Javne

& Marckwort 2013, 131-134.)

Sähköpostiakin perinteisempi tapa ottaa yhteyttä yritykseen on puhelin. Kuten Petra Sippolakin kirjassaan ”Liikuntabisnes, käsikirja liikunta- ja hyvinvointialan yrittäjälle” määrittelee, hyvään asiakaspalveluun liittyy olennaisesti se, että yrityksessä vastataan puhelinyhteydenottoihin välittömästi (Sip- pola 2014, 101). Tämän voidaan sanoa olevan onnistuneen puhelinpalvelun lähtökohta. Sähköpostin ollessa sopivampi kiireettömämpiin asioihin, sopii puhelin paremmin akuutteihin kysymyksiin ja ilmoi- tuksiin. Mikäli asiakas ei saa yritystä kiinni ja joutuu odottamaan vastausta pitkään, voi hän olla jo valmiiksi turhautunut, kun lopulta saa yhteyden asiakaspalveluun.

Myös puhelinpalvelussa on riski väärinkäsityksiin, koska emme tällöin pysty lukemaan toistemme eleitä emmekä kehonkieltä. Siksi onkin keskityttävä erityisen tarkasti puheen rauhallisuuteen ja sel- keyteen. Asiakkaan yksilöllinen huomioiminen on tärkeää myös puhelimessa, ja on tärkeää, että asiakas kokee, että hänen asiansa otetaan käsittelyyn. Yhtä lailla, kun yrityksen tulee luoda sähkö- postipalveluun säännöt, myös puhelinpalvelu vaatii yhteiset pelisäännöt. Ohjeiden tulee määritellä ainakin se, miten puhelimeen vastataan ja käytetäänkö teitittelyä, eli onko viestintätapa läheinen vai virallinen. (Flink, Kerttula, Nordling & Rautio 2015, 116-118.)

(18)

5 ASIAKASKESKEISYYS

“There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chair- man on down, simply by spending his money somewhere else.”

- Sam Walton: Made in America, My Story, with J. Huey (1990). (Ratcliffe 2016).

Asiakaskeskeinen toimintatapa on sitä, että jokainen asiakas huomioidaan ja asiakasta kuunnellaan.

Toimintatapa perustuu yksilön tarpeeseen tulla hyväksytyksi ja arvostetuksi omana itsenään. Asia- kaskeskeisyydessä asiakaspalvelulla on suuri merkitys, sillä hyvä vuorovaikutus on asiakaskeskeisyyden lähtökohta. Hyvässä vuorovaikutuksessa näkyy aitous, rehellisyys, luottamus, hyväksyminen, avoimuus, ymmärtäminen, kunnioitus ja erilaisuuden hyväksyminen. (Juuti 2015, 110.)

Perinteisessä tuloskeskeisessä organisaatiokulttuurissa asiakkaiden tarpeet jäävät helposti pimen- toon. Tätä kulttuuria voidaan muuttaa lähtemällä liikkeelle asiakkaiden nykyisten ja tulevien tarpei- den tunnistamisesta. Nämä tarpeet on tunnettava, jotta asiakkaille voidaan tarjota oikeanlaisia tuot- teita ja palveluja. (Juuti 2015, 29.)

5.1 Asiakaskeskeisyyden johtaminen

Asiakaskeskeisyys vaatii johtamista, ja jotta sitä voidaan johtaa, tulee se liittää osaksi henkilöstöjoh- tamista. Henkilöstöjohtamisen rooli asiakaskeskeisyydessä on oleellinen, sillä juuri henkilöstö on kontaktissa organisaation asiakkaiden kanssa. Uudistettaessa organisaatiokulttuuria asiakaskeskei- semmäksi, tulee tarkkailla asiakasrajapintaa, eli niiden henkilöiden toimintaa, jotka tekevät päivittäin työtä asiakaspalvelun parissa. Vasta tutustumalla asiakaspalvelutyöntekijöiden toimintatapoihin, on mahdollista saada selville, pystyykö organisaatio nykyisillä toimintatavoillaan täyttämään asiakkaiden tarpeet. (Juuti 2015, 28, 29.)

Suurissa organisaatioissa asiakaskeskeisyys vaatii panostusta liittyen tiedonkulkuun, yhteistyöhön, innovatiivisuuteen ja ihmisten asenteeseen. Jotta voidaan muuttaa toimintaa asiakaskeskeisem- mäksi, tulee luopua hierarkkisesta organisaatiokulttuurista ja asettaa asiakas keskiöön. Asiakaskes- keisessä organisaatiokulttuurissa asiakasta arvostetaan ja asiakastilanteille luodaan puitteet, jotka mahdollistavat asiakkaaseen panostamisen. Asiakaspalvelussa on tärkeää korostaa määrällisten kri- teerien sijaan laadullisia kriteereitä. Asiakaskeskeisen organisaation tunnistaa luovuudesta, innovatii- visuudesta sekä joustavuudesta, ja siitä, että asiakaspalvelua tekevät henkilöt on valmennettu niin hyvin, että heille voidaan antaa valtuus tehdä myös itsenäisiä päätöksiä. Näin asiakaskokemus voidaan nostaa seuraavalle tasolle. (Juuti 2015, 31.)

Heikko asiakaspalvelu linkittyy oleellisesti puutteisiin johtamisessa. Henkilöstöstä johtuvien heikkouk- sien taustalla on neljänlaisia syitä, joita voidaan lähteä korjaamaan panostamalla johtamiseen ja esi- miestyöhön. Ensimmäinen syy on työntekijän osaamisen puutteet, jotka voivat näkyä joko ammatilli- sessa osaamisessa, asiakaspalveluosaamisessa tai yrityksen toimintatapojen hallinnassa. Näitä heik- kouksia voidaan kehittää erilaisilla koulutuksilla ja perehdytyksillä. Toinen syy heikon asiakaspalvelun taustalla on työntekijän asenne, joka ei tue asiakaspalvelun onnistumista. Tällöin työntekijä saattaa kokea työstään merkityksettömyyttä, jolloin taustalla on usein tunne siitä, että häntä ei arvosteta tai hänelle ei anneta tarpeeksi vastuuta. Kolmantena syynä on työyhteisön ratkaisemattomat ongelmat

(19)

esimerkiksi työjärjestelyissä ja toimintatavoissa. Ongelmat saattavat näkyä negatiivisesti myös työn- tekijöiden välillä esimerkiksi työpaikkakiusaamisena sekä yleisesti heikkona työilmapiirinä. Neljäntenä syynä heikon asiakaspalvelun taustalla on puutteet esimiestyössä. Tämä aiheuttaa työntekijöille tun- teen, että heitä ei johda kukaan. Hyvä esimies on sekä hyvä johtaja, että osaa myös tarvittaessa tukea ja ohjata työntekijöitä. (Reinboth 2008, 101.)

Asiakaspalvelun kehittäminen vaatii siis uudenlaista strategiaa. Organisaatiossa tulee vallita avoin kulttuuri ja työntekijöitä on kannustettava kertomaan ongelmista avoimesti. Jotta ongelmatilanteita ei syntyisi, tulee kuitenkin pyrkiä siihen, että asiat suunnitellaan niin hyvin, että ne toimivat alusta alkaen. Tähän liittyy kattava perehdytys, selkeät toimintaohjeet ja -tavat, itsearvioinnit sekä erilaiset tsekkauslistat, joilla pidetään huolta tehtävien hoitamisesta. Asiakaspalvelutyöntekijöitä tulee myös valmentaa siihen, että mahdolliset ongelmatilanteet osataan hoitaa asiakaslähtöisesti. (Reinboth, 2008, 102.) Asiakaskeskeisyyden johtamisessa tärkeintä on kuitenkin, että koko yritys toimii lä- pinäkyvän asiakaslähtöisesti ja asiakas voi luottaa yrityksen toimintaan johdosta alkaen (Valvio 2010, 63).

5.2 Asiakaskeskeinen liiketoimintamalli

Puhuttaessa asiakaskeskeisestä liiketoimintamallista, voidaan käyttää myös nimeä asiakastoimintamalli. Asiakastoimintamalli eroaa liiketoimintamallista siten, että se nostaa asiakkaan keskiöön.

Erona perinteiseen liiketoimintamalliin on siis asiakkaan rooli ja asema osana yrityksen toimintaa.

(Hänti 2021, 105.)

Liiketoimintamalli voidaan määritellä kolmella tavalla, joista jokainen riippuu asiakkaan roolista. En- simmäinen liiketoimintamalli on perinteinen yrityskeskeinen malli, jossa asiakas nähdään pääasiassa vain tulonlähteenä. Alla olevassa kuvassa keskellä olevassa mallissa näemme, miten tätä mallia ri- kastetaan osallistuttamalla asiakas mukaan yrityksen kehittämiseen. Keskimmäisessä mallissa koros- tuu asiakaskeskeisyys, sillä siinä asiakas toimii jo lisäksi liiketoimintamallien ohjaajana. Oikeanpuolei- sessa mallissa sekä asiakas, että yritys sitoutuvat yhdessä kohti yhteistä hyvinvoivaa tulevaisuutta.

(Hänti 2021, 105-106.)

KUVA 3. Asiakkaan rooli osana liiketoimintaa (Hänti 2021)

Asiakas-

keskeisyys

Molemminpuolinen omistautuminen yhteiseen tulevaisuuteen Perinteinen

yrityskeskeinen malli

<-Asiakas kohteena ja rahan lähteenä

Asiakas osallistujana

<-Asiakkaan panokset yrityksen kehitykseen

Asiakas ohjaavana

<-Yritys auttaa asiakasta onnistumaan

(20)

Siinä missä perinteisen liiketoimintamallin hahmottamiseksi lähdetään liikkeelle peruskysymyksistä, kuten esimerkiksi Mitä ja Kenelle, asiakastoimintamallissa pääpaino on kysymyksellä ”Miksi asiak- kaalla on ongelma?”. Vasta kun on saatu vastaus tähän kysymykseen, aletaan hahmottamaan mitä tehtävän hoitaminen vaatii onnistuakseen, miten asiakas ottaa ratkaisun käyttöönsä, mistä asiakas hankkii ratkaisun ja milloin asiakas haluaa ratkaisun. (Hänti 2021, 108.)

Asiakastoimintamallin perustana on muuttuva asiakaskäyttäytyminen, johon vaikuttavat megatrendit ja trendit. Esimerkiksi digitalisaatio ja kestävä kehitys ovat jo vaikuttaneet asiakkaiden käyttäytymi- seen, ja tämä heikentää perinteisten liiketoimintamallien onnistumista. Teknologian yleistyminen on saanut asiakkaat tottumaan käteviin mobiilipalveluihin, jolloin he todennäköisesti odottavat näitä palveluja myös muilta palveluntarjoajilta. (Hänti 2021, 143.) Muuttuva asiakaskäyttäytyminen ja di- gitalisaation tuomat muutokset näkyvät myös asiakaspalvelussa.

5.3 Asiakaskeskeisyys kilpailutekijänä

Asiakaskeskeisyys lähtee aina yrityksen arvoista. Asiakaspalveluun suhtautuminen voidaan jakaa kolmeen ryhmään, jotka ovat seurausta arvoista ja johdon strategisista valinnoista. Ensimmäinen ryhmä on kustannuskeskeisyys, jossa asiakaspalveluun ei erityisesti panosteta, koska tämänkaltaisen organisaation ei yleensä tarvitse kilpailla asiakkaista. Toinen suhtautumistapa on mainekeskeisyys, jolloin asiakaspalvelu hoidetaan minimipanostuksella, jotta lain vaatimukset täyttyvät ja yrityksen maine ei kärsi. Mainekeskeisyydessä asiakkaalle ei tarjota lisäarvoa, ja tämä vaatiikin yritykseltä muita kilpailuetuja. Kolmannessa ryhmässä asiakaspalvelu nähdään yhtenä strategisena kilpai- luetuna ja sen kehittäminen on osa organisaation päivittäistä toimintaa. (Reinboth 2008, 26, 27.) Markkinoilla menestyminen edellyttää jokaiselta yritykseltä selkeän kilpailuedun, jolla sen on mahdollista erottua muista alan toimijoista. Varsinkin silloin, kun tuotteilla, palveluilla tai niiden hinnoilla kilpaileminen on hankalaa, on mieleenpainuvaan asiakaspalveluun panostaminen hyvä keino erottua muista. Asiakaspalvelun kehittämisessä voidaan hyödyntää W. Chan Kimin ja Renée Maugorgnen kehittämää Sinisen meren strategiaa sovellettuna asiakaspalveluun. (Reinboth 2008, 28, 29.)

(21)

POISTA

Mitkä asiakaspalvelussa itsestään sel- vyytenä pidettävät tekijät tulee elimi- noida?

ASIAKASTYYTYVÄISYYSKYSELYT

KOROSTA

Mitä asiakaspalvelussa tulee korostaa entistä enemmän?

ASIAKASPALVELUN STRATEGIA- JA AR- VOLÄHTÖISYYTTÄ

SUPISTA

Mitä asiakaspalvelussa pitkään käytettyjä tekijöitä tulee vähentää?

AJATUS SIITÄ, ETTÄ ASIAKASTYÖNTE- KIJÄ YKSIN MÄÄRÄÄ ASIAKKAAN KOKE- MUKSEN ASIAKASPALVELUSTA

LUO

Mitä asiakaspalvelussa täysin uusia teki- jöitä tulee luoda?

ASIAKASPALVELUTYYLIT BRÄNDIN RA- KENTAMISEN VÄLINEENÄ.

KUVA 4. Sinisen meren strategia asiakaspalvelun näkökulmasta (Reinboth 2008)

Sinisen meren strategian mukaan pitää sekä luopua vanhoista toimimattomista tekijöistä, että luoda uusia tekijöitä. On löydettävä organisaation itsestään selvinä pidetyt käytännöt, ja oltava valmiita kyseenalaistamaan ne. Vain tätä kautta voidaan keventää kustannusrakennetta ja näin mahdollistaa resurssien siirtämisen jo olemassa olevien vahvuuksien korostamiseen sekä uusien potentiaalisten tekijöiden luomiseen. Sinisen meren strategian tarkoitus on tarjota asiakkaille jotain, mitä muut eivät pysty tarjoamaan ja tätä kautta vähentää kilpailun merkitystä. Asiakaspalvelulla saadaan kilpailue- tua, kun erilaistetaan se kilpailijoiden toiminnasta ja tehdään siitä laadukkaampaa. (Reinboth 2008, 29.)

(22)

6 ASIAKASTYYTYVÄISYYS

Asiakastyytyväisyys muodostuu toistuvista myönteisistä asiakaskokemuksista. Yritykselle asiakastyy- tyväisyys on toiminnan edellytys, sillä tyytyväiset asiakkaat pysyvät todennäköisemmin yrityksen asi- akkaina, ja uskollisuutensa vuoksi tuovat yritykselle säännöllisesti rahaa. (Hämäläinen & Patjas 2018, 132-133.)

6.1 Asiakastyytyväisyyden merkitys

Kun yritys onnistuu palvelullaan vastaamaan asiakkaan odotuksia, asiakas on tyytyväinen saa- maansa kokemukseen. Asiakkaan kokiessa toistuvasti myönteisiä kokemuksia, kasvaa ensin asiakas- tyytyväisyys ja sitä kautta myös asiakasuskollisuus. Uskollinen asiakas haluaa käyttää yrityksen palveluita myös uudelleen, ja on tällöin yritykselle kannattava. Yritysten tulisi pyrkiä saavuttamaan asia- kasuskollisuutta, sillä olemassa olevista asiakkaista kiinni pitäminen vie merkittävästi vähemmän resursseja kuin jatkuva uusien asiakkaiden hankinta. Lisäksi olemassa oleva sanonta ”20 prosenttia asiakkaista tuo 80 prosenttia tuotoista” pitää paikkansa, sillä pitkäaikaiset asiakkaat ovat usein val- miimpia maksamaan laadusta ja hyvästä palvelusta enemmän kuin uudet asiakkaat. (Hämäläinen &

Patjas 2018, 134.)

Asiakastyytyväisyys ja yrityksen oma kuvitelma asiakaspalvelunsa laadusta voivat poiketa toisistaan.

Tavoitetilanne on se, että asiakas on tyytyväinen yritykseen ja yritys kokee laatunsa olevan hyvä.

Tällöin haasteena onkin tilanteen ylläpitäminen, ja tulisikin keskittyä laadun jatkuvaan kehittämi- seen. (Reinboth 2008, 96, 97.)

Toisena on tilanne, jossa asiakas on tyytyväinen, mutta yritys ei ole tyytyväinen laatuunsa. Tällöin vaihtoehtoina on joko kohottaa laatu yrityksen haluamalle tasolle, nostaa hintaa ja varmistaa sekä asiakkaiden tyytyväisyys, että toiminnan kannattavuus, tai täsmentää laatu vastaamaan asiakkaiden odotuksia. Myös tällöin on tärkeää varmistaa asiakastyytyväisyys ja toiminnan kannattavuus. (Rein- both 2008, 97.)

Kolmannessa skenaariossa asiakas on tyytymätön, mutta yrityksen mielestä laatu on kunnossa. Täl- löin yritys voi joko vaihtaa asiakaskuntansa sellaisiin, jotka ovat tyytyväisiä sekä laatuun että hin- taan, tai nostaa laatua selvittämällä ensin asiakkaiden odotukset liittyen yrityksen asiakaspalveluun.

Nostaessa laatua toimintaa tulee tehostaa, jotta kustannusrakennetta voidaan parantaa tai vaihtoeh- toisesti hinta tulee muuttaa kustannusrakenteeseen sopivaksi. On myös tärkeää jatkaa toiminnan kehittämistä. Myös kolmannessa tilanteessa asiakastyytyväisyyden varmistaminen on oleellista, jotta tiedetään, että toimenpiteet ovat olleet kannattavia. (Reinboth 2008, 98, 99.)

Neljäntenä on tilanne, jossa sekä asiakas on tyytymätön, että yritys näkee palvelun laadussaan virheen. Tällöin on tärkeää selvittää asiakkaiden odotukset palvelun laatuun, määritellä laatu vastaamaan odotuksia, kehittämällä palveluja tuotantoketjuja sekä asiakaspalvelua solmittujen laatukri- teerien mukaisesti ja huolehtimalla henkilöstön kouluttamisesta ja motivoituneisuudesta. Tässäkin tilanteessa tulee selvittää kannattavuus muutosten jälkeen ja varmistaa asiakastyytyväisyys. (Rein- both 2008, 100.)

(23)

6.2 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen

Asiakastyytyväisyyttä mitataan perinteisesti kyselyillä. Asiakastyytyväisyystutkimukset ovat usein laaja-alaisia esimerkiksi kerran vuodessa tehtäviä tutkimuksia, joilla selvitetään koko asiakaskunnan tyytyväisyyttä. Asiakastyytyväisyystutkimuksia on yleisesti kritisoitu niiden laajuudesta ja emotionaa- lisuuden puutteesta. Haasteena on myös jatkotoimenpiteet, koska asiakastyytyväisyystutkimuksen hyöty saavutetaan vasta kun tutkimustulokset laitetaan käytäntöön kehitystoimenpiteiden muodossa. (Löytänä & Kortesuo 2011, 193, 194.)

Jotta yritystoiminta on kannattavaa, asiakkaiden on oltava tyytyväisiä. Tästä syystä yrityksen tulee- kin seurata asiakastyytyväisyyttä säännöllisesti. Tyytyväisyyttä voidaan tutkia kyselyjen lisäksi osana asiakaspalvelua, sillä suora asiakaspalaute näyttäytyy usein yrityksen asiakasrajapinnassa joko suul- lisena palautteena tai palautelaatikoissa. Nykypäivänä myös sosiaalinen media on tärkeä kanava asiakaspalautteen ilmaisemiseen. On tärkeää, että yritys käsittelee jokaisen palautteen ja tarvittaessa vastaa asiakkaalle. (Hämäläinen & Patjas 2018, 132, 133.)

Palautetta antava asiakas on yleensä jollakin tavalla kiinnostunut kyseisen yrityksen toiminnasta ja haluaa osallistua sen kehittämiseen. Siksi asiakaspalaute tulee aina ottaa rakentavasti vastaan. Tyy- tymätön asiakas usein pysyy hiljaa ja vaihtaa palveluntarjoajaa, mutta parhaimmassa tapauksessa hän antaa palautetta ja jää odottamaan muutosta. Yrityksen on siis tehtävä palautteen antaminen mahdollisimman helpoksi, jotta sillä on mahdollisuus parantaa toimintaansa ja sitä kautta pitää kiinni asiakkaistaan. (Hämäläinen & Patjas 2018, 105.)

(24)

7 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA MENETELMÄ

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää Forever Herttoniemen nykyisten jäsenien tyytyväisyys kuntoklubin asiakaspalveluun ja yleisesti kuntoklubin toimintaan. Tutkimuksen tavoitteena oli löytää kehi- tysideoita Forever Herttoniemen asiakaspalvelun toiminnan ja asiakastyytyväisyyden parantamiseen.

7.1 Tutkimusmenetelmä

Tutkimusongelma määrittelee tutkimuksen menetelmävalinnan. Tutkimus voidaan toteuttaa joko kvalitatiivisesti eli laadullisesti, tai kvantitatiivisesti eli määrällisesti. Kvalitatiivinen tutkimus pyrkii vastaamaan kysymykseen ”Mistä tässä on kyse?”, kun taas kvantitatiivinen tutkimus pyrkii yleistä- mään. Tutkimus voidaan toteuttaa tarvittaessa myös käyttäen molempia menetelmiä. (Kananen 2011, 15.)

Menetelmävalintaan vaikuttaa myös tutkittavan joukon koko. Kvantitatiivisella tutkimuksella selvite- tään tilastollisia lukumääriä sekä prosenttiosuuksia, joten se vaatii tarpeeksi suuren otoksen luotetta- van tuloksen saamiseksi. Kvalitatiivinen tutkimus pyrkii taas ymmärtämään tutkimuksen kohdetta syvällisesti, jolloin on tarpeellista rajoittaa tutkittavien määrä pieneen. Kvantitatiivisessa tutkimuksessa tietoa kerätään tutkittavilta usein kyselyn avulla, kun taas kvalitatiivisessa tutkimuksessa käy- tetään paljon keskustelunomaisia haastatteluja. (Heikkilä 2014, 15-17.)

Opinnäytetyö sisältää asiakastyytyväisyystutkimuksen, jonka kohteena on kaikki Forever Herttonie- men jäsenet. Tutkimuksen tavoitteena on saada mahdollisimman suuri vastaajajoukko, jotta tulos on luotettava. Tutkimus selvittää tilastollisia lukumääriä ja prosenttiosuuksia. Opinnäytetyössä käyte- tään siten siis kvantitatiivista, eli määrällistä menetelmää. Tutkimus toteutettiin kyselymuodossa verkkokyselynä. Kysely sisälsi sekä monivalintakysymyksiä, että avoimia kysymyksiä.

7.2 Tutkimuksen toteutus

Tutkimusprosessin viimeisenä osana on selvittää aiemmin määriteltyihin tutkimuskysymyksiin tutkimusvastaukset, eli toisin sanoen tutkimustulokset. Tutkimuskysymykset ovat ”Mihin asiakkaat ovat jo tyytyväisiä yrityksen asiakaspalvelussa?”, ”Missä olisi asiakkaiden mielestä parannettavaa yrityksen asiakaspalvelussa?” ja ”Miten Forever Herttoniemen asiakastyytyväisyyttä voidaan kehittää asiakaspalvelun osalta?”. Tutkimusvastaukset näihin kysymyksiin saadaan asiakastyytyväisyyskyselyn avulla.

Tutkimuksen perusjoukko on se tutkimuksen joukko, josta tietoa halutaan selvittää. Tutkimuksen perusjoukoksi määriteltiin kaikki Forever Herttoniemen jäsenet. Kysely lähetettiin kaikille jäsenille, joiden sähköpostiosoite löytyi Forever Herttoniemen järjestelmästä. Kysely lähti yhteensä 1259 jäse- nelle.

Asiakastyytyväisyystutkimus toteutettiin teettämällä Forever Herttoniemen tämänhetkisille jäsenille asiakastyytyväisyyskysely. Kyselyn alustana toimi Webropol. Suunnitteluvaiheessa pohdittiin lisäksi paperista kyselylomaketta, joka sijaitsisi kuntoklubin asiakaspalvelupisteessä, mutta ideasta päätet- tiin myöhemmin luopua. Asiakastyytyväisyyskysely haluttiin toteuttaa mahdollisimman helposti, ja

(25)

koska Forever tiedottaa asiakkaitaan säännöllisesti sähköpostitse, kyselyn tiedettiin tavoittavan suu- rimman osan jäsenistä tätä kautta.

Toimeksiantajan kanssa sovittiin, että kyselylinkki lähtee saatekirjeen muodossa heidän markkinoin- tivastaavansa kautta. Näin jäsenten sähköpostiosoitteita ei tarvinnut jakaa tutkimuksen tekijälle, vaan kutsujen lähetys tapahtui täysin Foreverin toimesta.

Asiakastyytyväisyyskyselyn kutsut lähtivät jäsenille torstaina 26.8.2021. Kysely oli avoinna kaksi viik- koa. Kyselyn muistutukset lähtivät torstaina 2.9.2021 ja keskiviikkona 8.9.2021. Kysely sulkeutui torstaina 9.9.2021. Kyselyn ohessa toteutettiin arvonta, jonka palkintona oli 50 € lahjakortti Foreve- rille.

7.3 Kyselylomake

Kyselylomakkeesta pyrittiin tekemään mahdollisimman selkeä ja helposti vastattavissa oleva. Myös lomakkeen pituuteen ja vastausaikaan kiinnitettiin huomiota, jotta vastaaja olisi mahdollisimman motivoitunut tekemään kyselyn loppuun asti. Kysymykset rajattiin tutkimusongelmaa tukeviin ja tur- hia kysymyksiä vältettiin. Lomake toteutettiin sekä suomeksi, että englanniksi. Asiakastyytyväisyys- kyselylomake löytyy opinnäytetyön liitteistä (Liite 1).

Kyselylomakkeen alussa kysyttiin taustatietokysymyksiä kuten ikä, sukupuoli, jäsenyyden kesto, jä- senyystyyppi, käyttöaste ja käyttöaika. Taustatietokysymysten jälkeen kyselyssä siirryttiin väittämiin, joissa oli käytössä viisiportainen Likert-asteikko. Vastaukset väittämiin annettiin asteikolla 1 Täysin eri mieltä - 5 Täysin samaa mieltä. Väittämät liittyivät kuntoklubin aukioloaikoihin, asiakaspalveluun, palvelun laatuun ja palveluympäristöön. Kyselystä löytyi myös NPS-mittari, jonka avulla selvitettiin vastaajien suositteluhalukkuutta. Lopuksi vastaajat saivat kertoa avoimesti miksi käyvät juuri Fore- ver Herttoniemessä sekä antaa plussia ja miinuksia liittyen kuntoklubin asiakaspalveluun.

7.4 Tutkimuksen eettisyys ja luotettavuus

Opinnäytetyön eettisyys otettiin huomioon asiakastyytyväisyyslomakkeen suunnittelussa, toteutuk- sessa ja tulosten käsittelyssä. Kysely toteutettiin anonyymisti siten, että kyselystä ei ollut mahdollista tunnistaa vastaajan henkilöllisyyttä. Kyselyn ohessa tapahtuvaan arvontaan osallistuttiin eri lomak- keella niin, että tietoja ei voitu yhdistää kyselylomakkeeseen. Arvontalomakkeet hävitettiin heti arvonnan jälkeen. Toimeksiantajan pyynnöstä johtuen, avoimissa vastauksissa esiintyvät henkilökun- nan nimet muutettiin anonyymiksi.

Tutkimuksen luotettavuus pyrittiin maksimoimaan yrittämällä saada mahdollisimman moni asiakas vastaamaan kyselyyn, ja motivoimaan osallistumaan arvonnan avulla. Asiakastyytyväisyyskyselystä lähetettiin kaksi muistutusta, joiden avulla tavoiteltiin lisää vastaajia ja parempaa tutkimuksen luo- tettavuutta.

Luotettavuuteen vaikuttaa myös aineiston oikeellisuus ja asiakkaiden vastaukset. Pyrkimys oli suun- nitella mahdollisimman selkeä ja ohjeistettu kyselylomake, johon on helppo vastata. Kyselyn tuloksista kuitenkin ilmeni, että suurin osa vastaajista oli ymmärtänyt ne avoimet kohdat väärin, joissa

(26)

pyydettiin antamaan Forever Herttoniemen asiakaspalvelusta plussia ja miinuksia. Vastaajat antoivat palautetta liittyen koko Forever Herttoniemen toimintaan, ei pelkästään asiakaspalveluun.

Koska linkki asiakastyytyväisyyskyselyyn lähti Foreverin toimesta, tutkimuksen tekijän ei tarvinnut päästä käsiksi asiakkaiden sähköpostiosoitteisiin eikä hän näin ollen tarvinnut tutkimuslupaa. Arvon- taan osallistuvien tuli antaa lomakkeelle yhteystietonsa, joten arvontalomakkeelle liitettiin tietosuo- jailmoitus, joka jokaisen vastaajan tuli hyväksyä.

(27)

8 TUTKIMUSTULOKSET

Tässä luvussa esitetään asiakastyytyväisyystutkimuksen tulokset. Kyselyyn vastasi yhteensä 152 Fo- rever Herttoniemen jäsentä. Kysely lähetettiin 1259 jäsenelle, joten vastausprosentti on 12,1 %.

Vastausmäärä on lukuna hyvä, mutta jäsenmäärään nähden odotukset olivat korkeammat. Tavoite oli saada 30 % vastausprosentti.

8.1 Taustatiedot

Asiakastyytyväisyyskyselyn taustatietokysymyksissä selvitettiin vastaajan ikä, sukupuoli, jäsenyyden kesto, jäsenyystyyppi, palveluiden käyttöaste ja saapumisaika. Kyselyyn vastanneista 82 % (124) oli naisia ja 18 % (28) miehiä.

Ikäjakauma on melko tasainen, poikkeuksena, että ikäryhmään 15-24 ei osunut yhtään vastaajaa.

Yli puolet vastaajista kuuluu ikäryhmään 55-65+, sillä näihin on vastannut yhteensä 51 %. (Kuva 5.)

KUVA 5. Ikäjakauma

Seuraavassa kysymyksessä selvitettiin, kuinka kauan vastaaja on ollut jäsenenä Forever Herttonie- messä. Vastaajista enemmistö, 71 %, on ollut jäsenenä yli kolme vuotta. Alle vuoden on ollut jäse- nenä 10 % ja 1-2 vuotta 19 %. Kuvan perusteella voisi sanoa asiakasuskollisuuden olevan korkea, mutta uusien jäsenten määrän olevan vähäinen. (Kuva 6.)

(28)

KUVA 6. Jäsenyyden kesto

Kyselyyn vastanneista 24 % (37) oli kuntosalijäseniä. Henkilöitä, joiden jäsenyyteen kuuluu sekä kuntosali että ryhmäliikunta, on vastaajissa selkeä enemmistö 76 % (115). (Kuva 7.)

KUVA 7. Jäsenyystyyppi

Seuraavassa kuvassa nähdään, kuinka usein vastaajat käyttävät Forever Herttoniemen palveluita.

Suurin osa vastaajista vastasi käyttävänsä palveluita 1-2 kertaa viikossa ja toiseksi suurin osa 3-4 kertaa viikossa. Vastaajista 12 % (19) on ollut kyselyhetkellä tauolla. (Kuva 8.)

(29)

KUVA 8. Palveluiden käyttöaste

Seuraavasta kuvasta nähdään, mihin aikaan vastaajat yleensä saapuvat harjoittelemaan Forever Herttoniemeen. Kuvassa saapumisajat ovat jaoteltuna eri jäsenyystyyppien mukaan. Vastausten perusteella suosituimmat ajat kaikilla vastaajilla ovat aamupäivällä klo 9-11, johon on vastannut 30 % (46) ja alkuillasta klo 17-19, johon on vastannut 25 % (38) kaikista vastaajista. Pelkät kuntosalijäse- net ovat vastanneet eniten saapuvansa kuntoklubille aamupäivällä, päivällä ja iltapäivällä. He, joiden jäsenyyteen kuuluu myös ryhmäliikunta, ovat vastanneet eniten saapuvansa harjoittelemaan aamu- päivällä, puolen päivän aikaan ja alkuillasta. Kyselyn tulosten perusteella voisi sanoa, että vain harva käy harjoittelemassa varhain aamulla tai myöhään illalla. Vastaajista 12 % vastasi saapumisaikansa vaihtelevan. (Kuva 9.)

KUVA 9. Saapumisaika

(30)

8.2 Asiakaspalvelua koskevat väittämät

Väittämissä vastaajaa pyydettiin vastaamaan annettuihin väittämiin asteikolla 1 Täysin eri mieltä - 5 Täysin samaa mieltä. Väittämät liittyivät asiakaspalvelun aukioloaikoihin, asiakaspalveluun ja palvelun laatuun. Vastauksia tarkastellaan jäljempänä tarkemmin myös jäsenyystyypin näkökulmasta, jolloin voimme analysoida tulosten eroja kuntosalijäsenten ja kuntosali- ja ryhmäliikuntajäsenten kesken. Jäsenyystyyppien vertailussa arvot ovat keskiarvoja. Seuraavassa taulukossa nähtävillä ovat väittämien kokonaistulokset prosentteina.

Kuten Kuvasta 10 nähdään, tulokset ovat jakautuneet laajasti koko asteikolle. Suurin osa on vastannut olevansa osittain samaa mieltä tai täysin samaa mieltä väittämien kanssa. Merkittävä osa on myös vastannut olevansa ei samaa eikä eri mieltä.

Suurin osa vastaajista on ollut joko osittain tai täysin tyytyväinen asiakaspalvelun kesän aukioloaikoihin, mutta kuitenkin 13,8 % oli osittain tai täysin eri mieltä. Asiakaspalvelun tärkeys on vastaajille melko tasaista, sillä 46,7 % oli väittämän kanssa samaa mieltä ja 36,2 % eri mieltä.

Asiakaspalvelun vastaamisessa sähköposteihin ja puhelinyhteydenottoihin on vastausten perusteella nähtävissä selkeä ero. Vastaajista yhteensä 38,8 % on sitä mieltä, että asiakaspalvelu vastaa hyvin yhteydenottoihin puhelimitse ja 21,7 % sitä mieltä, että vastaaminen on joko osittain tai täysin huo- noa. Kun taas sähköpostiyhteydenottoihin 63,2 % vastaajista kokee asiakaspalvelun vastaavan hyvin ja vain 9,8 % vastaajista kokee sen huonona. Vastausten perusteella asiakaspalvelun sähköpostipal- velu toimii pääasiassa hyvin, mutta puhelinpalvelussa olisi kehitettävää.

Asiakaspalvelijoiden ammattitaitoon ja ystävällisyyteen liittyvissä väittämissä suurin osa vastaajista on täysin samaa mieltä. Kuitenkin 12,5 % on myös sitä mieltä, että asiakaspalvelussa ei osata auttaa heitä heidän kysymyksissään. Sama huomio toistuu asiakaspalvelijoiden ammattitaitoon liitty- vässä väittämässä, jossa 12,5 % vastaajista on joko osittain tai täysin sitä mieltä, että asiakaspalvelijat eivät ole ammattitaitoisia. Asiakaspalvelijat ja kuntoklubin muu henkilökunta koetaan kuitenkin ystävällisiksi, sillä näissä kohdissa vain muutama prosentti on ollut eri mieltä.

Seuraavissa väittämissä käsitellään asiakaspalvelun laatua. Väittämässä ’Asiakaspalvelun laatu on parempaa kuin muilla käymilläni liikuntakeskuksilla’ 65,8 % on vastannut olevansa ei samaa eikä eri mieltä. Vastaajista 21,7 % on väittämän kanssa joko osittain tai täysin samaa mieltä ja 12,5 % joko osittain tai täysin eri mieltä. Suurin osa vastasi asiakaspalvelun laadun olevan heille tärkeää, ja vain 2 % oli väittämän kanssa eri mieltä.

Seuraavassa väittämässä vastaajalta kysyttiin suoraan, onko hän tyytyväinen asiakaspalveluun. Vas- taajista 81,6 % vastasi olevansa joko osittain tai täysin tyytyväinen ja osittain tai täysin tyytymätön vastasi olevansa 11,2 % vastaajista.

Viimeisessä väittämässä vastaajaa pyydettiin kertomaan, onko kuntoklubi hänen mielestään viih- tyisä. Vastaajista 69,7 % pitää kuntoklubia viihtyisänä ja 20,4 % on sitä mieltä, että kuntoklubin viihtyvyydessä olisi parannettavaa. Tämä nousi esiin myös avoimissa vastauksissa, joista jäljempänä.

(31)

Täysin eri mieltä

Osittain eri mieltä

En samaa enkä eri mieltä

Osittain samaa mieltä

Täysin sa- maa mieltä Asiakaspalvelun kesän aukiolo-

ajat olivat tarpeisiini sopivat 5,9% 7,9% 30,3% 22,4% 33,5%

Asiakaspalvelun aukiolo on mi- nulle tärkeää käydessäni kun-

toklubilla 9,9% 26,3% 17,1% 25,0% 21,7%

Asiakaspalvelu vastaa hyvin

yhteydenottoihin puhelimitse 7,2% 14,5% 39,5% 22,4% 16,4%

Asiakaspalvelu vastaa hyvin

yhteydenottoihin sähköpostitse 3,9% 5,9% 27,0% 28,3% 34,9%

Asiakaspalvelu osaa auttaa mi-

nua kysymyksissäni 0,7% 11,8% 3,9% 38,2% 45,4%

Asiakaspalvelijat ovat ystävälli-

siä 2,0% 4,6% 2,0% 26,3% 65,1%

Asiakaspalvelijat ovat ammatti-

taitoisia 2,6% 9,9% 10,5% 34,2% 42,8%

Kuntoklubin muu henkilökunta

on ystävällistä 1,3% 4,6% 5,9% 34,2% 54,0%

Asiakaspalvelun laatu on parempaa kuin muilla käymilläni

liikuntakeskuksilla 5,3% 7,2% 65,8% 9,2% 12,5%

Asiakaspalvelun laatu on mi-

nulle tärkeää 0,0% 2,0% 4,6% 31,6% 61,8%

Olen tyytyväinen asiakaspalve-

luun 3,3% 7,9% 7,2% 34,9% 46,7%

Kuntoklubi on viihtyisä 2,0% 18,4% 9,9% 50,6% 19,1%

KUVA 10. Kokonaistulokset 8.2.1 Asiakaspalvelun aukioloajat

Ensimmäiset kaksi väittämää liittyivät asiakaspalvelun aukioloaikoihin. Vastaajilta kysyttiin mielipi- dettä kesän aukioloajoista sekä sitä, onko asiakaspalvelun aukiolo ylipäätään tärkeää kuntoklubilla käydessä. Kuntosalijäsenten ja kuntosali- ja ryhmäliikuntajäsenten suhtautuminen kesän aukioloaikoihin oli tasaista, keskiarvon ollessa 3,6 ja 3,7. Asiakaspalvelun aukiolon tärkeydessä on nähtävillä 0,5 yksikön ero, ja kuntosali- ja ryhmäliikuntajäsenet pitävät aukioloa selvästi hieman tärkeämpänä kuin pelkät kuntosalijäsenet. (Kuva 11.)

(32)

KUVA 11. Asiakaspalvelun aukioloajat 8.2.2 Asiakaspalvelu

Seuraavissa väittämissä kysyttiin vastaajan mielipidettä asiakaspalveluun. Vastaukset olivat jäse- nyystyyppien kesken tasaisia. Erot ovat niin pieniä, että ne eivät ole merkittäviä tulosten kannalta.

Voidaan siis sanoa, että jäsenyystyypillä ei ole vaikutusta seuraavien väittämien kannalta. (Kuva 12.)

KUVA 12. Asiakaspalvelu

Seuraavassa kuvassa nähdään eri jäsenyystyyppien vastausten keskiarvot liittyen asiakaspalvelijoiden ystävällisyyteen, ammattitaitoon sekä muun henkilöiden ystävällisyyteen. Vastaukset ovat tasaisia, eikä merkittäviä eroja löydy eri jäsenyystyyppien kesken. (Kuva 13.)

(33)

KUVA 13. Asiakaspalvelutaidot 8.2.3 Palvelun laatu

Seuraavissa väittämissä käsitellään asiakaspalvelun laatua. Kuten Kuvasta 9 nähdään, myös näissä väittämissä vastaukset ovat eri jäsenyystyyppien välillä melko tasaisia. Pieni osa kuntosali- ja ryhmä- liikuntajäseniä pitää asiakaspalvelun laatua tärkeämpänä verrattuna kuntosalijäseniin. Ero heidän välillään on 0,2 yksikköä. (Kuva 14.)

KUVA 14. Palvelun laatu 8.2.4 Asiakastyytyväisyys ja viihtyvyys

Seuraavat väittämät liittyvät asiakastyytyväisyyteen ja kuntoklubin viihtyisyyteen. Kuvasta 15 näh- dään, että eroa asiakastyytyväisyydessä ei tämän väittämän vastausten perusteella juuri ollut eri jäsenyystyyppien kesken. Kuntoklubin viihtyvyyttä käsittelevässä väittämässä pieni osa kuntosali- ja