“There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chair-man on down, simply by spending his money somewhere else.”
- Sam Walton: Made in America, My Story, with J. Huey (1990). (Ratcliffe 2016).
Asiakaskeskeinen toimintatapa on sitä, että jokainen asiakas huomioidaan ja asiakasta kuunnellaan.
Toimintatapa perustuu yksilön tarpeeseen tulla hyväksytyksi ja arvostetuksi omana itsenään. Asia-kaskeskeisyydessä asiakaspalvelulla on suuri merkitys, sillä hyvä vuorovaikutus on asiakaskeskeisyy-den lähtökohta. Hyvässä vuorovaikutuksessa näkyy aitous, rehellisyys, luottamus, hyväksyminen, avoimuus, ymmärtäminen, kunnioitus ja erilaisuuden hyväksyminen. (Juuti 2015, 110.)
Perinteisessä tuloskeskeisessä organisaatiokulttuurissa asiakkaiden tarpeet jäävät helposti pimen-toon. Tätä kulttuuria voidaan muuttaa lähtemällä liikkeelle asiakkaiden nykyisten ja tulevien tarpei-den tunnistamisesta. Nämä tarpeet on tunnettava, jotta asiakkaille voidaan tarjota oikeanlaisia tuot-teita ja palveluja. (Juuti 2015, 29.)
5.1 Asiakaskeskeisyyden johtaminen
Asiakaskeskeisyys vaatii johtamista, ja jotta sitä voidaan johtaa, tulee se liittää osaksi henkilöstöjoh-tamista. Henkilöstöjohtamisen rooli asiakaskeskeisyydessä on oleellinen, sillä juuri henkilöstö on kontaktissa organisaation asiakkaiden kanssa. Uudistettaessa organisaatiokulttuuria asiakaskeskei-semmäksi, tulee tarkkailla asiakasrajapintaa, eli niiden henkilöiden toimintaa, jotka tekevät päivittäin työtä asiakaspalvelun parissa. Vasta tutustumalla asiakaspalvelutyöntekijöiden toimintatapoihin, on mahdollista saada selville, pystyykö organisaatio nykyisillä toimintatavoillaan täyttämään asiakkaiden tarpeet. (Juuti 2015, 28, 29.)
Suurissa organisaatioissa asiakaskeskeisyys vaatii panostusta liittyen tiedonkulkuun, yhteistyöhön, innovatiivisuuteen ja ihmisten asenteeseen. Jotta voidaan muuttaa toimintaa asiakaskeskeisem-mäksi, tulee luopua hierarkkisesta organisaatiokulttuurista ja asettaa asiakas keskiöön. Asiakaskes-keisessä organisaatiokulttuurissa asiakasta arvostetaan ja asiakastilanteille luodaan puitteet, jotka mahdollistavat asiakkaaseen panostamisen. Asiakaspalvelussa on tärkeää korostaa määrällisten kri-teerien sijaan laadullisia kriteereitä. Asiakaskeskeisen organisaation tunnistaa luovuudesta, innovatii-visuudesta sekä joustavuudesta, ja siitä, että asiakaspalvelua tekevät henkilöt on valmennettu niin hyvin, että heille voidaan antaa valtuus tehdä myös itsenäisiä päätöksiä. Näin asiakaskokemus voi-daan nostaa seuraavalle tasolle. (Juuti 2015, 31.)
Heikko asiakaspalvelu linkittyy oleellisesti puutteisiin johtamisessa. Henkilöstöstä johtuvien heikkouk-sien taustalla on neljänlaisia syitä, joita voidaan lähteä korjaamaan panostamalla johtamiseen ja esi-miestyöhön. Ensimmäinen syy on työntekijän osaamisen puutteet, jotka voivat näkyä joko ammatilli-sessa osaamiammatilli-sessa, asiakaspalveluosaamiammatilli-sessa tai yrityksen toimintatapojen hallinnassa. Näitä heik-kouksia voidaan kehittää erilaisilla koulutuksilla ja perehdytyksillä. Toinen syy heikon asiakaspalvelun taustalla on työntekijän asenne, joka ei tue asiakaspalvelun onnistumista. Tällöin työntekijä saattaa kokea työstään merkityksettömyyttä, jolloin taustalla on usein tunne siitä, että häntä ei arvosteta tai hänelle ei anneta tarpeeksi vastuuta. Kolmantena syynä on työyhteisön ratkaisemattomat ongelmat
esimerkiksi työjärjestelyissä ja toimintatavoissa. Ongelmat saattavat näkyä negatiivisesti myös työn-tekijöiden välillä esimerkiksi työpaikkakiusaamisena sekä yleisesti heikkona työilmapiirinä. Neljäntenä syynä heikon asiakaspalvelun taustalla on puutteet esimiestyössä. Tämä aiheuttaa työntekijöille tun-teen, että heitä ei johda kukaan. Hyvä esimies on sekä hyvä johtaja, että osaa myös tarvittaessa tukea ja ohjata työntekijöitä. (Reinboth 2008, 101.)
Asiakaspalvelun kehittäminen vaatii siis uudenlaista strategiaa. Organisaatiossa tulee vallita avoin kulttuuri ja työntekijöitä on kannustettava kertomaan ongelmista avoimesti. Jotta ongelmatilanteita ei syntyisi, tulee kuitenkin pyrkiä siihen, että asiat suunnitellaan niin hyvin, että ne toimivat alusta alkaen. Tähän liittyy kattava perehdytys, selkeät toimintaohjeet ja -tavat, itsearvioinnit sekä erilaiset tsekkauslistat, joilla pidetään huolta tehtävien hoitamisesta. Asiakaspalvelutyöntekijöitä tulee myös valmentaa siihen, että mahdolliset ongelmatilanteet osataan hoitaa asiakaslähtöisesti. (Reinboth, 2008, 102.) Asiakaskeskeisyyden johtamisessa tärkeintä on kuitenkin, että koko yritys toimii lä-pinäkyvän asiakaslähtöisesti ja asiakas voi luottaa yrityksen toimintaan johdosta alkaen (Valvio 2010, 63).
5.2 Asiakaskeskeinen liiketoimintamalli
Puhuttaessa asiakaskeskeisestä liiketoimintamallista, voidaan käyttää myös nimeä asiakastoiminta-malli. Asiakastoimintamalli eroaa liiketoimintamallista siten, että se nostaa asiakkaan keskiöön.
Erona perinteiseen liiketoimintamalliin on siis asiakkaan rooli ja asema osana yrityksen toimintaa.
(Hänti 2021, 105.)
Liiketoimintamalli voidaan määritellä kolmella tavalla, joista jokainen riippuu asiakkaan roolista. En-simmäinen liiketoimintamalli on perinteinen yrityskeskeinen malli, jossa asiakas nähdään pääasiassa vain tulonlähteenä. Alla olevassa kuvassa keskellä olevassa mallissa näemme, miten tätä mallia ri-kastetaan osallistuttamalla asiakas mukaan yrityksen kehittämiseen. Keskimmäisessä mallissa koros-tuu asiakaskeskeisyys, sillä siinä asiakas toimii jo lisäksi liiketoimintamallien ohjaajana. Oikeanpuolei-sessa mallissa sekä asiakas, että yritys sitoutuvat yhdessä kohti yhteistä hyvinvoivaa tulevaisuutta.
(Hänti 2021, 105-106.)
KUVA 3. Asiakkaan rooli osana liiketoimintaa (Hänti 2021)
Siinä missä perinteisen liiketoimintamallin hahmottamiseksi lähdetään liikkeelle peruskysymyksistä, kuten esimerkiksi Mitä ja Kenelle, asiakastoimintamallissa pääpaino on kysymyksellä ”Miksi asiak-kaalla on ongelma?”. Vasta kun on saatu vastaus tähän kysymykseen, aletaan hahmottamaan mitä tehtävän hoitaminen vaatii onnistuakseen, miten asiakas ottaa ratkaisun käyttöönsä, mistä asiakas hankkii ratkaisun ja milloin asiakas haluaa ratkaisun. (Hänti 2021, 108.)
Asiakastoimintamallin perustana on muuttuva asiakaskäyttäytyminen, johon vaikuttavat megatrendit ja trendit. Esimerkiksi digitalisaatio ja kestävä kehitys ovat jo vaikuttaneet asiakkaiden käyttäytymi-seen, ja tämä heikentää perinteisten liiketoimintamallien onnistumista. Teknologian yleistyminen on saanut asiakkaat tottumaan käteviin mobiilipalveluihin, jolloin he todennäköisesti odottavat näitä palveluja myös muilta palveluntarjoajilta. (Hänti 2021, 143.) Muuttuva asiakaskäyttäytyminen ja di-gitalisaation tuomat muutokset näkyvät myös asiakaspalvelussa.
5.3 Asiakaskeskeisyys kilpailutekijänä
Asiakaskeskeisyys lähtee aina yrityksen arvoista. Asiakaspalveluun suhtautuminen voidaan jakaa kol-meen ryhmään, jotka ovat seurausta arvoista ja johdon strategisista valinnoista. Ensimmäinen ryhmä on kustannuskeskeisyys, jossa asiakaspalveluun ei erityisesti panosteta, koska tämänkaltaisen organisaation ei yleensä tarvitse kilpailla asiakkaista. Toinen suhtautumistapa on mainekeskeisyys, jolloin asiakaspalvelu hoidetaan minimipanostuksella, jotta lain vaatimukset täyttyvät ja yrityksen maine ei kärsi. Mainekeskeisyydessä asiakkaalle ei tarjota lisäarvoa, ja tämä vaatiikin yritykseltä muita kilpailuetuja. Kolmannessa ryhmässä asiakaspalvelu nähdään yhtenä strategisena kilpai-luetuna ja sen kehittäminen on osa organisaation päivittäistä toimintaa. (Reinboth 2008, 26, 27.) Markkinoilla menestyminen edellyttää jokaiselta yritykseltä selkeän kilpailuedun, jolla sen on mah-dollista erottua muista alan toimijoista. Varsinkin silloin, kun tuotteilla, palveluilla tai niiden hinnoilla kilpaileminen on hankalaa, on mieleenpainuvaan asiakaspalveluun panostaminen hyvä keino erottua muista. Asiakaspalvelun kehittämisessä voidaan hyödyntää W. Chan Kimin ja Renée Maugorgnen kehittämää Sinisen meren strategiaa sovellettuna asiakaspalveluun. (Reinboth 2008, 28, 29.)
POISTA
Mitkä asiakaspalvelussa itsestään sel-vyytenä pidettävät tekijät tulee elimi-noida?
ASIAKASTYYTYVÄISYYSKYSELYT
KOROSTA
Mitä asiakaspalvelussa tulee korostaa entistä enemmän?
ASIAKASPALVELUN STRATEGIA- JA AR-VOLÄHTÖISYYTTÄ
SUPISTA
Mitä asiakaspalvelussa pitkään käytettyjä tekijöitä tulee vähentää?
AJATUS SIITÄ, ETTÄ ASIAKASTYÖNTE-KIJÄ YKSIN MÄÄRÄÄ ASIAKKAAN KOKE-MUKSEN ASIAKASPALVELUSTA
LUO
Mitä asiakaspalvelussa täysin uusia teki-jöitä tulee luoda?
ASIAKASPALVELUTYYLIT BRÄNDIN RA-KENTAMISEN VÄLINEENÄ.
KUVA 4. Sinisen meren strategia asiakaspalvelun näkökulmasta (Reinboth 2008)
Sinisen meren strategian mukaan pitää sekä luopua vanhoista toimimattomista tekijöistä, että luoda uusia tekijöitä. On löydettävä organisaation itsestään selvinä pidetyt käytännöt, ja oltava valmiita kyseenalaistamaan ne. Vain tätä kautta voidaan keventää kustannusrakennetta ja näin mahdollistaa resurssien siirtämisen jo olemassa olevien vahvuuksien korostamiseen sekä uusien potentiaalisten tekijöiden luomiseen. Sinisen meren strategian tarkoitus on tarjota asiakkaille jotain, mitä muut eivät pysty tarjoamaan ja tätä kautta vähentää kilpailun merkitystä. Asiakaspalvelulla saadaan kilpailue-tua, kun erilaistetaan se kilpailijoiden toiminnasta ja tehdään siitä laadukkaampaa. (Reinboth 2008, 29.)