Nuorista kuluttajista

”Jos esimerkiksi mietimme sitä, mitä kuluttaja ostaa kymmenen tai kahdenkymmenen vuoden päästä, ovat tämän päivän lapset avainasemassa.” (Hiltunen 2017: 76)

Nuoruus on ajanjakso lapsuuden ja aikuisuuden välillä. Kuitenkin on eriäviä mielipiteitä, minkäikäisiä nuoret oikeastaan ovat. Yhdistyneet kansakunnat määrittelevät nuoriksi kaikki 15-24-vuotiaat (United Nations 2019). Sen sijaan Suomen Nuorisolain (1285/2016) 3 § mukaan nuori on alle 29-vuotias. Toisaalta nuorten vapaa-ajantutkimuksessa (Myllyniemi &

Berg 2013: 14-17) nuoret mieltävät itsensä nuoriksi jo 12-vuotiaasta lähtien. Samassa tutkimuksessa kävi myös ilmi, että yli puolet osallistuneista koki itsensä aikuiseksi jo 21-vuotiaana, tyttöjen osuus aikuisiksi kokevista ollen suurempi. Näin ollen nuoren ikähaitari olisi 12-20-vuotiaan välillä. Tämän tutkimuksen käsite nuorista kattaa 16-25-vuotiaat, eroten hieman muista nuoren määritelmistä. Ikähaitarin alarajan asettaminen 16-vuotiaisiin perustuu ensinnäkin siihen, että iässä nuorella saattaa olla jo omiakin tuloja, esimerkiksi kesätöistä.

Vaikka nuoret ovat eittämättä kuluttaneet koko pienen ikänsä jollain tasolla, on mielestäni omalla työllä hankittujen tulojen käyttäminen eri asia. Tällöin ehkä tulee miettineeksi enemmänkin sitä, mihin rahansa laittaa. Toinen syy tutkimuksen ikähaitarille on se, että se on osa ALL-YOUTH-hanketta. Hanke tutkii nimenomaan 16-25-vuotiaita nuoria (ALL-YOUTH 2019).

Mitä nuorista kuluttajista sitten oletetaan? Mainostajille nuoret kuluttajat ovat yleinen kohderyhmä, sillä sen lisäksi että nuoret vaikuttavat toisiinsa, he vaikuttavat myös vanhempiin kuluttajiin. Nuoret myös nähdään vastaanottavan herkästi mainoksia ja jämähtämistä tiettyyn merkkiin ei ole tapahtunut. Vaikka rahaa on vähän, se vähäinen raha kulutetaan mieluummin kuin säästetään. Toisaalta nykyajan nuoret ovat kriittisiä, eivätkä pelkästään osta tuotetta mainoksen perusteella, vaan itse myös vertailevat tuotteita vastaaviin. (Puustinen 2008: 159-162.)

Nuoret kuluttajat eroavat muista kuluttajista muutenkin kuin ikänsä perusteella. Nuoret nautiskelevat elämästä huolettomana ja ovat herkkiä ottamaan vastaan uusia trendejä muuttaen kulutuskäyttäytymistään. Auton omistamisen sijaan nuoret näkevät osaomistuksen mahdollisuutena ja asuntokin jaetaan kämppiksien kesken. Omistamisesta ei täysin nuortenkaan keskuudessa olla luopumassa, mutta vaihtoehdot ovat arkipäivää. Nuorten kuluttajuus on riippuvainen myös taloudellisesta tilanteesta ja taustoista. Kaikilla ei ole tasavertaisia mahdollisuuksia kuluttaa erilaisia tuotteita tai harrastaa sitä, mitä oikeastaan haluaa. (Autio 2017: 50-51.) Omistamisen vaihtoehtoisuutta tukee myös Hirvonen &

Vanhatalo (2018: 70) tutkimus, jossa todetaan lainaamisen tai tavaroiden ostaminen käytettynä yleistyneen 2000-luvun alusta, varsinkin alle 40-vuotiailla. Toisaalta nuorten paikka

yhteiskunnassa määräytyy enemmän sen kautta, miten he haluaisivat kuluttaa kuin miten he todellisuudessa kuluttavat (Miles 2015: 108).

Nuorten ovat huolestuneita ympäristön tilasta: 85 % nuorisobarometriin vastanneista olivat sitä miltä, että tulevat sukupolvet joutuvat kärsimään, jos nykyisenkaltainen ympäristön tuhoaminen jatkuu. Vastaajista sama osuus kokee ihmisen vaikuttaneen ilmastonmuutokseen.

Vaikka tiedetään asiasta, kuitenkin vain 42 % vastaajista on vähentänyt kulutusta ympäristösyistä. (Myllyniemi 2017.) Samaan tulokseen on päädytty jo Haanpään (2005: 129) artikkelissa, jossa todetaan nuorten kyllä olevan huolissaan ympäristöstä, mutta samalla ei olla valmiita muokkaamaan omaa toimintaansa ympäristöä vähemmän kuormittavaksi. Nuorten ympäristöhuolen tila on siis ollut samanlainen yli vuosikymmenen ajan, vaikka nuoret ovat kasvaneet aikuisiksi ja uudet nuoret tulleet tilalle. On tärkeää huomata, että “Se, että nuoret tuntevat huolta ympäristön tilasta, ei tee heistä vielä vihreitä kuluttajia.” (Haanpää 2005: 130).

Nuoret kuitenkin toteuttavat Haanpään (2005: 131) mukaan ympäristöystävällistä toimintaa, kunhan se on tarpeeksi helppoa, esimerkiksi pullojen palauttaminen.

Harjun (2015) tutkimuksessa peruskoulun päättävät nuoret näkivät yksittäisen ihmisen mahdollisuudet vaikuttaa kulutuksen kautta melko pieninä. Kuitenkin samassa tutkimuksessa nuoret kannattivat kulutuksen keinoja ympäristöongelmien ratkaisussa. Vaikka nuoret siis ovat huolissaan ympäristöstä, ovat he ennen kaikkea eläneet pelkästään länsimaisessa kulutuskulttuurissa, jossa kuluttaminen on itsestään selvää. Tutkimukseen osallistuneet nuoret kyllä tietävät kulutuksen vaikutukset ympäristöön, mutta tiedon siirtäminen käytännön tasolle näyttää olevan haastavaa. Nuoret osaavat myös perustella itselleen tekemänsä kulutusvalinnat niin, etteivät oikeastaan omat arvot tulekaan ylikävellyiksi. Perusteina käytetään esimerkiksi välttämättömyyttä tai järkevyyttä.

Tämä on todettu myös esimerkiksi Palomäen (2014: 48) tutkimuksessa, jonka mukaan nuoret tietävät voivansa vaikuttaa kulutusvalintojensa kautta, mutta usein silti valitsevat tuotteen, jota periaatteessa vastustavat. Tämän ristiriidan taustalla voi olla esimerkiksi taloudellinen tilanne tai muoti. Piispa & Myllyniemi (2019: 65) näkevät nuorten kulutuksen ja arvojen ristiriidan toisen puolen: ”Toisaalta tämän ”epäsuhdan” voi tulkita myös niin, että yksilönvapaus ja kuluttajan vapaaehtoiset valinnat eivät riitä ratkaisemaan ympäristöongelmia, vaan niiden ratkaisuun tarvitaan laajempia päätöksiä, sääntelyä ja lakeja.” Kulutus ei nuortenkaan mielestä välttämättä riitä ratkaisuksi nykyisiin ympäristöongelmiin.

Toisin kuin Harjun (2015) tutkimuksessa, Nuorisobarometrin 2018 (Pekkarinen & Myllyniemi 2019) mukaan ostospäätösten kautta vaikuttaminen yhteiskuntaan yleistynyt. Samanaikaisesti myös niiden nuorien määrä, jotka eivät usko voivansa vaikuttaa kulutuksella, on vähentynyt.

Siinä missä vuonna 2013 vain 24 % nuorista kokivat voivansa vaikuttaa ostopäätöksillä erittäin tai melko paljon, vuonna 2018 luku oli noussut jo 57 %. Kuluttamisen kautta vaikuttaminen jäi kuitenkin edelleen perinteisten poliittisten vaikuttamiskanavien, äänestämisen ja vaaliehdokkuuksien taakse. 66 % nuorista kokee voivansa vaikuttaa erittäin tai melko paljon asettumalla ehdolle vaaleissa. Sama osuus nuorista näkee äänestämisen hyvänä vaikuttamisen kanavana. Vaikka nuorista vain reilut puolet kokevat pystyvänsä vaikuttamaan kulutuksensa kautta, useampi kuin kolme neljästä on vaikuttanut ostopäätösten kautta. Toisaalta Sutelan (2015: 34) mukaan nuoret eivät ostospäätöksillään usko voivansa ratkaista ympäristöongelmia, vaan niiden ratkaiseminen sysättiin teknologian ja innovaatioiden harteille.

Nuoret eivät kuitenkaan näe kuluttamista poliittisena toimintana. Taustalla on ajatus siitä, usein kulutus on poliittista silloin kun nuori ei kuluta. Ostamatta jättäminen on passiivista eikä sitä ole helppo mieltää poliittiseksi teoksi. Niille nuorille, jotka vaikuttavat kuluttamalla, ovat ympäristöarvot merkittävämpiä kuin muille nuorille. (Pekkarinen & Myllyniemi 2019: 29-35.) Nuorisobarometrin 2018 (Pekkarinen & Myllyniemi 2019: 35) mukaan ”…ostopäätöksillä vaikuttaminen liittyy ainakin osin ekologisesti kestävän kulutuksen teemoihin.”. Nuorten kulutuksella ja ympäristöarvoilla on siis selvästi yhteneväisyyksiä.

Kuluttaminen on myös sosiaalista toimintaa, eikä kulutuksen välttämättömyys liity pelkästään siihen mikä on pakollista elääkseen. Välttämättömyys liittyi peruskulutuksen lisäksi kokemukseen, kiinnittymiseen, sosiaaliseen luokitteluun ja leikkiin. Nuoret kokevat välttämättömänä oppia uutta ja sen takia on perusteellista kuluttaa esimerkiksi lehtiä.

Välttämätön kulutus myös kiinnittää nuoren sellaiseen minään, joka hän haluaisi olla. Nuoret aikuiset pitivät myös välttämättömän kulutuksen sellaisena, joka yhdistää heidät tiettyyn ryhmään, esimerkiksi opiskelijoihin tai urheilijoihin. Jotta nuori on osa tiettyä ryhmää, hänen täytyy tehdä sellaisia kulutusvalintoja kuin muut samaan ryhmään kuuluvat tekevät. Nuoret kuluttavat myös paljon oletusten mukaisesti, eivätkä halua poiketa valtavirrasta. Toimimalla tietyn normin mukaisesti nuoren on mahdollista saavuttaa hyväksyntä. Toisaalta osa nuorista haluaa kuluttaa nimenomaan sillä tavalla, että he erottuvat muista. Viimeisenä kuluttamisen välttämättömyys esiintyi leikkinä, niinä kulutuksen tapoina, joita tulee tehtyä viettäessään aikaa muiden seurassa. (Laaksonen, Jyrinki & Leipämaa-Leskinen 2011: 143-148.)

Säästäväisyys nähdään yhtenä syynä vihreään kulutukseen 18-30 vuotiailla nuorilla. Ikäluokan vähäisten resurssien taustalla on heidän äskettäinen itsenäistymisensä sekä toisaalta kasvaminen kahden taantuman aikakaudella. Jos nuori suuntaa katseensa tulevaisuuteen, on todennäköisempää, että nuori toimii myös vihreänä kuluttajana. Vaikka nuoret nähdäänkin riskejä välttelevänä, ei tämä riskien välttely kuitenkaan johda ympäristöystävälliseen toimintaan. Myöskään altruismi, jota voidaan pitää toisista huolehtimisen ja välittämisen mittarina, ei saa nuoria toimimaan ympäristöystävällisesti. Voidaan nähdä, että nuoret valitsevat vihreästi vain silloin kuin siitä itselle tuleva hyöty on suurempi kuin siitä koituvat kustannukset, jonka myötä on loogista, ettei altruismin ja ympäristöystävällisen käytöksen välillä ole yhteyttä. Tämän tutkimuksen tulos oli, että nuorten ympäristöystävällisen toiminnan motiivina järkiperustaisuus sekä omaehtoisuus. (Naderi & Van Steenburg 2018: 287-288.) Kun pohditaan säästäväisyyttä syynä vihreään kulutukseen, on hyvinkin järkeenkäypää, että myös tuloilla on merkitystä kulutukseen. Nimenomaan pientuloiset näkevät lainaamisen ja käytettynä ostamisen uuden tavaran ostamisen vaihtoehtona. (Hirvonen & Vanhatalo 2018:

71.) On mahdollista, että pienituloisten vihreä toiminta on nimenomaan kytköksissä heidän vähäisiin tuloihinsa. Jos näiden pienituloisten ansiot yllättäen nousisivat, pysyisivätkö he edelleen lainaamisen ja käytetyn tavaran ostamisen puolella, vai kuluttaisivatko he kuitenkin uutta tavaraa.

Asenteiden ja kulutuksen välinen ristiriita on suurimmillaan nuorilla, kun taas siirryttäessä vanhempiin ikäluokkiin ristiriita pienenee. Esimerkiksi ympäristöystävällisten pesuaineiden käytössä nuoret jäivät paljon vanhemmista ikäluokista jälkeen. (Stanes, Klocker & Gibson 2015: 54-55.) Myös Chai et al. (2015: 103) toteaa kulutuksen ja asenteiden ristiriidan olevan pienimmillään vanhemmilla ikäluokilla. Ristiriidan suuruuden syynä voi olla, että nuorilla ei ole niin paljon kokemuksia kulutuksesta ja vanhemmat ikäluokat pystyvät käyttämään kokemuksesta kertyneitä taitoja tehdäkseen kulutuksestaan asenteidensa mukaista. Haanpään (2007: 484) mukaan nuoret eivät ole vihreimpiä kuluttajia, vaikka he ovatkin huolissaan ympäristöstä. Tutkimuksen mukaan alle 45-vuotiaat olivat vähiten kiinnostuneita vihreästä kuluttamisesta ja toisaalta seniorit arvostavat vihreyttä kulutusvalinnoissa eniten. Toisaalta Sahan (2017: 51) tutkimuksen perusteella vastuullisia kuluttajia olivat todennäköisimmin nuoret aikuiset. Tutkimuksissa on siis vaihtelua, kuinka vastuullisia kuluttajia nuoret oikeasti ovat.

Unkarissa tehdyssä tutkimuksessa lukioikäiset nuoret kuluttavat paljon ja nauttivat shoppailusta. Kuluttaminen ei heillä liity pelkästään välttämättömyyksiin, vaan he ostavat myös ”turhaa” tavaraa, ja rahaa saadessaan päätyvät shoppailemaan. Oleellista lukiolaisten kulutuksessa on myös muoti ja teknologinen kehitys. Samassa tutkimuksessa sen sijaan selvisi, että yliopistoikäiset nuoret eivät ole samanlaisia shoppailijoita, vaan ostavat tarpeen mukaan eivätkä ole läheskään niin halukkaita shoppailemaan. Kuitenkin monet yliopistonuoretkin olisivat halukkaita shoppailemaan, jos heillä olisi aikaa ja rahaa. (Zsóka, Szerényi, Széchy &

Kocsis 2013: 130.)

Nuorten ympäristöystävällinen kulutus on aiemman kirjallisuuden perusteella jonkin verran sukupuolittunutta. Nuoret tytöt ovat valmiimpia laskemaan omaa elintasoansa ympäristön tilan parantamiseksi, kun taas pojat uskovat teknologian selvittävän ympäristöongelmat. Nuori vihreä kuluttaja on yleensä tyttö, pojat sen sijaan ovat useammin vastuuttomia kuluttajia. Tytöt kuvailevat omaa ympäristöystävällisyyttään monipuolisemmin ja pitävät omia valintojaan merkityksellisinä. (Autio & Wilska 2003: 8-16.) Nuoret naiset tuntevat eniten syyllisyyttä siitä, etteivät käyttäydy niin ympäristöystävällisesti kuin haluaisivat (Hirvonen & Vanhatalo 2018:

26).