Nuorten kuluttajien ympäristökansalaisuus mikromuoviongelman edessä

NUORTEN KULUTTAJIEN YMPÄRISTÖKANSALAISUUS

MIKROMUOVIONGELMAN EDESSÄ

Elina Leppäkoski 259531 Itä-Suomen yliopisto Yhteiskunta- ja kauppatieteiden tiedekunta Historian ja maantieteiden laitos Ympäristöpolitiikka Pro Gradu -tutkielma 40 op

Ohjaaja: Irmeli Mustalahti

Tekijä: Elina Leppäkoski Opiskelijanumero: 259531

Tutkimuksen nimi: Nuorten kuluttajien ympäristökansalaisuus mikromuoviongelman edessä Tiedekunta ja oppiaine: Yhteiskuntatieteiden ja kauppatietieteiden tiedekunta, ympäristöpolitiikka

Sivumäärä: 91 s. (Liitteet 7 s.) Aika: 30.9.2019

Työn laatu: Pro gradu -tutkielma

Avainsanat: mikromuovi, ympäristökansalaisuus, nuorten ympäristöhuoli

Tutkielmassa selvitettiin joensuulaisten nuorten käsityksiä mikromuoveista.

Mikromuovitutkimus on tähän asti ollut hyvin luonnontieteellistä, joten tarve yhteiskuntatieteelliselle mikromuovitutkimukselle oli suuri. Koska nuorten ympäristöhuoli on myös viime aikoina noussut puheenaiheeksi, tutkielmassa yhdistettiin kaksi päivänpolttavaa aihetta: nuorten ja mikromuovit. Pro gradu -tutkielma on osa ALLYOUTH-tutkimushanketta.

Viitekehyksenä käytetään ympäristökansalaisuutta, joka pyrkii avaamaan ympäristövastuullisesti käyttäytyvää yksilöä. Ympäristökansalaisuuden lisäksi tutkimuksessa käytetään apuna ekologisen ja kestävän kehityksen kansalaisen käsitteitä. Tässä tutkielmassa tutkitaan ympäristökansalaisuutta nimenomaan kulutuksen näkökulmasta.

Mikromuovilla tarkoitetaan alle 5 millimetrin kokoista muovihiukkasta. Mikromuovi voi olla joko alun perin pieni muovihiukkanen, joka päätyy ympäristöön tai suuremmasta muovipalasta mikromuoviksi hapertunut osa.

Aihetta tutkittiin kirjoituttamalla esseitä ja kirjoitelmat valikoituivat aineistonkeruutavaksi niiden autenttisuuden ja henkilökohtaisuuden takia. Esseitä kirjoittivat joensuulaisissa toisen asteen oppilaitoksissa opiskelevat nuoret. Kaikille nuorille annettiin samat ohjeet, joiden mukaan he kirjoittivat tekstinsä oppitunnin aikana. Yhteensä 57 16-19-vuotiasta nuorta kirjoittivat esseen aiheesta.

Joensuulaisnuorten ympäristökansalaisuus oli kevyttä ja sitä toteutetaan yksityisen elämän piirissä esimerkiksi kierrättämällä. Tytöt olivat useammin aktiivia ympäristökansalaisia kuin pojat, kuten myös lukio-opiskelijat verrattuna ammatillisissa oppilaitoksissa opiskeleviin nuoriin. Nuorten mielestä ympäristökansalaisen velvollisuuksiin kuului erityisesti arjen valinnat. Nuorten kirjoitelmien perusteella joensuulaiset nuoret kokevat kuluttamisen vaikuttamismahdollisuutena. Nuoret näkevät mikromuovin ongelmallisena, mutta eivät teksteissään osanneet määritellä tarkkaan niiden vaikutuksia tai lähteitä.

Yhteiskuntatieteelliselle mikromuovitutkimukselle on selvästi tarvetta: Nuorten mikromuovikäsitysten lisäksi olisi mielenkiintoista tutkia myös aikuisten käsityksiä mikromuoveista kuluttajuuden viitekehyksessä. Kuluttajalle annetaan ympäristön suhteen niin paljon vastuuta aina ympäristöministeriön tasolla asti, että olisi hyvä tutkia ovatko kuluttajat niitä vastuita valmiita täyttämään.

1. JOHDANTO ... 1

2. YMPÄRISTÖVASTUULLINEN KANSALAINEN ... 7

2.1 Ympäristökansalaisuus ... 7

2.2 Nuoret ympäristökansalaisina... 12

3. KULUTUKSESTA ... 16

3.1 Kulutuksen määritelmä ... 16

3.2 Kulutuksen historiaa ... 17

3.3 Kulutus ja ympäristö ... 18

3.4 Nuorista kuluttajista ... 23

4. MIKROMUOVI ... 29

4.1 (Mikro)Muovi ja ympäristö ... 32

4.2 Mikromuovi ympäristöpolitiikassa ... 34

4.3 Kuluttajan rooli muoviongelman edessä ... 39

5. MENETELMÄT JA AINEISTOT ... 42

5.1 Laadullinen tutkimus ... 42

5.2 Tapaustutkimus ... 43

5.3 Nuoret tutkimuksen kohteena ... 45

5.4 Tutkimusprosessin kuvaus ... 47

5.5 Tutkimuksen haasteet ... 58

6. TULOKSET JA KESKUSTELU... 61

6.1 Huoli ympäristöstä ja mikromuoveista ... 61

6.2 Kuluttaminen vaikuttamiskeinona ... 66

6.3 Nuorten kuluttajien ympäristökansalaisuus ... 68

7. JOHTOPÄÄTÖKSIÄ ... 77

LÄHTEET ... 81

LIITE 1 ... 92

LIITE 2 ... 94

1. JOHDANTO

Kaksi vuotta sitten, syksyllä 2017, suoritin kurssin ympäristöpoliittisista ohjauskeinoista.

Kurssin aikana tuli kirjoittaa essee valitsemastaan aiheestaan ja hyödyntää siinä tietojansa ympäristöpoliittisista ohjauskeinoista. Valitsin aiheekseni mikromuovit ja yllätyin esseetä kirjoittaessani, kuinka vähän mikromuoveja onkaan tutkittu. Esseen kirjoittamisen jälkeen mikromuovit jäivät mieleeni: mediassa nousi esiin huolestuttavia uutisia mikromuoveista.

”Vesijohtovedestä löytyi pieniä määriä mikromuovia Lappeenrannassa”, otsikoi YLE:n uutinen joulukuussa 2018 (YLE 2018d). Vain muutamaa kuukautta aiemmin YLE:llä oli uutisoitu tutkijoiden löytäneen mikromuovia hengitysilmastakin (YLE 2018c). Mikromuovi- hakusanalla löytyi Helsingin Sanomien sivuilta 51 vuonna 2018 kirjoitettua tekstiä. Vuotta aiemmin tekstejä oli kirjoitettu yhteensä 21 ja vuonna 2016 vain kuusi. (HS 2019.) Kahdessa vuodessa Helsingin Sanomien mikromuoviaiheinen kirjoittelu on lähes kymmenkertaistunut.

Mikromuovia siis löytyy kaikkialta ja siitä on paljon kirjoitettu mediassa erityisesti viimeisen vuoden aikana.

Mikromuovin noustua päivänpolttavaksi ympäristöongelmaksi ja tehtyäni esseen aiheesta huomasin itsekin kiinnittäväni huomiota siihen, kuinka paljon muovia todella tulee kulutettua ihan huomaamattaan. Käytännössä kaikki ruoka myydään kaupoissa muoviin pakattuna ja moni vaatekin sisältää muovia. Täysi-ikäisenä nuorena minun on mahdollista vaikuttaa mikromuovin vaikutuksiin äänestämällä vaaleissa sekä allekirjoittamalla kansalaisaloite, jonka tähtäimenä on mikromuovin kieltäminen kosmetiikassa (KAA 3/2019 vp). En ole yksin, sillä nuoret ympäri maailmaa ovat huolestuneet ympäristön tilasta. Nuorten ympäristöhuolesta on tullut kenelle tahansa mediaa seuraavalle tuttu termi. Ruotsalaistyttö Greta Thunberg on kiertänyt ympäri maailmaa puhumassa päättäjille ympäristön tilan huonontumisesta (YLE 2019). Hänen innoittamana maaliskuussa järjestettiin ympäri maailmaa nuorten ilmastolakkoja, joissa nuoret ilmaisivat huolensa päättäjille. Ilmastolakkoja järjestettiin myös Suomessa, Helsingin lisäksi esimerkiksi Joensuussa. (HS 2019b.) Tämä osoittaa, että nuoret haluavat tulla kuulluiksi ympäristöasioissa. Kulutustutkija Terhi Wilska on YLE:n haastattelussa todennut vihreän kuluttajuuden levinneen entistä useamman nuoren elämään.

Siinä missä aiemmin ekologinen elämäntapa oli haastavaa ja viherpiipertäjien juttu, on nykyään kulutuksen ympäristöasioiden pohtiminen jopa trendikästä. (YLE 2018a).

Vaikka nuorten ympäristöhuoli on noussut esiin aina valtakunnan suurimmissa medioissa asti, ei nuorten vaikuttamismahdollisuudet ole yhtä laajat kuin aikuisten. Nuorilla ei välttämättä ole tietoa näistä vaikuttamiskeinoista eikä alaikäiset pysty äänestämisen tai kansalaisaloitteiden kautta vaikuttamaan mikromuovinongelmaan Suomessa. Sen vuoksi pro gradu -tutkielmani keskittyy nimenomaan nuorten kulutukseen, sillä sitä kautta he ainakin teoreettisesti pystyvät vaikuttamaan.

Rittel & Webber kirjoittivat jo vuonna 1973 suunnittelun ilkeistä ja kesyistä ongelmista.

Kesyillä ongelmilla tarkoitetaan esimerkiksi matemaattisen yhtälön ratkaisua, jossa ongelma on selvillä ja selvää on myös se, ratkeaako ongelma. Ilkeät ongelmat ovat jo luonteeltaan aivan toisenlaisia, sillä ongelma ei ole selvillä eikä ratkaisukaan ole lopullinen. Rittel & Webber loivat kymmenen kohdan listan, jonka avulla voi tunnistaa ikävän ongelman. (Rittel & Webber 1973: 160-167.) Kuten Raisio, Jalonen & Uusikylä (2018: 47) toteavat, epäonnistuu ilkeiden ongelmien kohtaaminen ilman ilkeyden tunnistamista. Rittelin & Webberin (1973: 161-167) listan avulla esimerkiksi ilmastonmuutos on todettu ilkeäksi ongelmaksi (Korhola 2014: 176- 182). Muutkin ympäristöongelmat, esimerkiksi meriekosysteemien suojelu ja erilaisten jätteiden hoito, ovat enenevissä määrin ilkeitä ongelmia. (Rayner 2006: 2). Myös mikromuovi voidaan nähdä ilkeänä ongelmana, sillä ongelma ei tällä hetkellä ole täysin selvillä eikä ratkaisutkaan poista ongelmaa kokonaan: ”Vertauskuvallisesti ilmaistuna pirulliseen ongelmaan ei ole olemassa ovea, jonka lukkoon kaikilla olisi avain, ja jonka oviaukosta kaikki mahtuisivat.” (Raisio, Jalonen & Uusikylä 2018: 40).

Ympäristöministeriön muovitiekartassa Suomelle kahdessa toimenpide-ehdotuksessa kymmenestä kohteena oli jollain tavalla kuluttaja. ”Vähennetään roskaamista ja vältetään turhaa kulutusta” sekä ”Tehostetaan merkittävästi muovijätteiden talteenottoa”- toimenpiteissä korostetaan kuluttajan roolia esimerkiksi kertakäyttötuotteiden vähentämisessä ja muovin kierrätyksessä. (Vähennä ja vältä, korvaa ja kierrätä 2018: 10-11, 14-15.) Myös Antti Rinteen hallitusohjelmassa muovit nostettiin kiertotalouden kehittämisen osa-alueeksi (Osallistava ja Osaava Suomi 2019: 42). Muovi on noussut ympäristöpolitiikassa vakavasti otettavaksi ongelmaksi, siitä osoituksena sen mainitseminen hallitusohjelmassakin. Erityisesti kuluttajat nähdään tärkeänä toimijana muoviongelmassa aina ministeriötasolla asti. Siksi tämän tutkielman avulla selvitettiin nuorten ympäristöpoliittista toimijuutta nimenomaan kuluttajuuden kautta. Tässä tutkielmassa pyritään selvittämään, ovatko nuoret kuluttajat valmiita toimimaan ympäristökansalaisina mikromuoviongelman edessä, vai tulisiko muihin

keinoihin panostaa enemmän. Tutkielmassa tuotetaan tietoa siitä, mitkä keinot ovat nuorten mielestä hyväksyttäviä kuluttajan toteuttaa mikromuoviongelmaa silmällä pitäen.

Mitä mikromuovi sitten on, jos se kuuluu ilkeiden ongelmien kategoriaan ja huolestuttaa aina ympäristöministeriössä asti? Muovi on kemiallinen yhdiste, polymeeri. Muovit voidaan edelleen lajitella 20 kategoriaan, joista on tällä hetkellä mahdollista tehdä yli 80 000 erilaista yhdistettä. Näiden yhdisteiden suuri määrä syntyy siitä, että muoviin voidaan lisätä erilaisia lisäaineita, joilla voidaan parantaa muovin kestävyyttä. (Andrady 2015b: 56, 83-84.) Muovia voidaan tehdä joko fossiilista polttoaineista tai erilaisista kasveista (PlasticsEurope 2017: 8), mutta tässä tutkielmassa keskitytään vain fossiilisista polttoaineista tehtyyn muoviin. Muovi on hyvien ominaisuuksiensa, esimerkiksi keveyden ja jäykkyyden, vuoksi erittäin sopiva raaka-aine monenlaiseen käyttöön (Andrady & Neal 2009: 1980). Mikromuoviksi kutsutaan alle 5 millimetrin kokoisia muovihiukkasia, jotka ovat joko alun perin olleet pieniä muovin paloja tai muuttuneet sellaiseksi ajan ja eroosion voimasta (SYKE 2017: 2).

Mikromuovista ei kuitenkaan tiedetä vielä paljoakaan, sillä mikromuovitutkimus on vasta alkutekijöissään. Vielä vähemmän tiedetään ihmisten suhtautumisesta ja käsityksestä mikromuoveihin. Tämän tutkimuksen taustalla on yhteiskuntatieteellisen mikromuovitutkimuksen puute, sillä tähän mennessä tutkimus on usein keskittynyt mikromuovin luonnontieteelliseen puoleen. Halusin yhdistää yhteiskuntatieteelliseen mikromuovitutkimukseen nuoret, joiden ympäristöhuoli on ollut paljon esillä viime aikoina.

Halusin selvittää, onko ilmastonmuutos ainoa nuoria huolettava seikka ympäristössä vai ovatko mikromuovitkin herättäneet jo huolta.

Nuoret ovat huolissaan ympäristön tilasta (Myllyniemi 2017; Haanpää 2005: 129). Aion tutkielmassani selvittää erityisesti pohjoiskarjalalaisten nuorten ympäristöarvoja.

Tutkielmassani on tarkoitus kiinnittää huomiota nimenomaan mikromuoveihin ympäristöhuolen kohteena; ovatko nuoret kuulleet niistä ja millaisena ongelmana niitä pidetään. Lähden tutkielmassani selvittämään asiaa nimenomaan kulutuksen kannalta, joten esimerkiksi mikromuovin valmistuksen päästöt eivät nouse suureen rooliin tässä tutkielmassani. Aion selvittää miten ympäristöarvot käytännössä heijastuvat kuluttamiseen.

Tästä selviää, onko ympäristöhuolen ja kuluttamisen välillä jotain ristiriitaa, kuten aiemmista tutkimuksista (ks. Heiskanen (2011), Eräranta & Moisander (2006), Hirvonen & Vanhatalo (2018.)) voisi päätellä. Tutkimuksessani on tarkoitus selvittää tämän ristiriidan taustatekijöitä, eli mitkä johtavat siihen tilanteeseen, että nuoret kuluttavat ajatusmallinsa vastaisesti. Lisäksi

tavoitteena on selvittää, pitävätkö nuoret kuluttamista aidosti ympäristöpoliittisen vaikuttamisen välineenä. Nuorten määritelmä on laaja, mutta tässä tutkimuksessa luen nuoriksi kaikki 16-24-vuotiaat. Tämä pro gradu -tutkielmani on osa ALL-YOUTH-tutkimushanketta.

Päätutkimuskysymykseni on: Millaisia ympäristökansalaisia nuoret kuluttajat ovat?

Päätutkimuskysymykseni on niin moniulotteinen, ettei siihen pysty vastaamaan suoraan. Sen vuoksi käytän tutkielmassani apuna päätutkimuskysymykseen liittyviä kysymyksiä. Niiden avulla pystyn paremmin tarkentamaan päätutkimuskysymykseni teemoja. Seuraavaksi esittelen tutkielmani alakysymykset.

• Mikä on pohjoiskarjalaisten nuorten suhtautuminen mikromuoviin?

Haluan tässä tutkielmassani nimenomaan perehtyä Pohjois-Karjalassa asuvien nuorten suhtautumista mikromuoveihin. Pohjois-Karjalassa asuu hiukan yli 162 000 ihmistä, mikä on vain noin 3 % koko Suomen väkiluvusta. Asukkaista vain vähän yli 18 000, eli noin 11 %, ovat 15-24 vuotiaita. (Pohjois-Karjala.fi, väestön ikärakenne 31.12.2018.) Ensinnäkin maakunnan väkiluku on suhteellisen pieni verrattuna koko Suomen väkilukuun ja toiseksi nuorten osuus kaikista pohjoiskarjalaisista on vain kymmenesosa. Tilastojen perusteella Pohjois-Karjalasta vain Joensuu on kaupunkimainen kunta, kun taas muut maakunnan kunnat ovat joko taajaan asuttuja tai maaseutumaisia kuntia (Tilastokeskus 2013: 33). Voin vastausten analyysissani pohtia nimenomaan pohjoiskarjalaisille nuorille tyypillisiä piirteitä, jotka johtuvat mahdollisesti maakunnan maaseutumaisuudesta. Vaikka tutkimusaineistoni keräsin pelkästään Joensuun alueelta, voi sinne toisen asteen oppilaitoksiin tulla opiskelijoita myös Joensuuta ympäröivistä kunnista. En kokenut kotikunnan ilmoittamista esseen taustatietoihin tärkeäksi, joten tutkimuksessani ei pystytä vertailemaan eri kunnista lähtöisin olevien nuorten suhtautumista. Tämän alakysymyksen tarkoitus onkin kohdentaa huomio juuri Pohjois- Karjalan maakunnan nuoriin erittelemättä erityisesti nuorten kotikuntaa. Maakunnassa on aiemminkin tutkittu nuorten ympäristökansalaisuutta (Koskinen 2010), johon voin verrata omia tutkimustuloksiani.

• Miten nuorten ympäristöhuoli heijastuu muovin kuluttamiseen?

Nuorisobarometrin 2016 (Myllyniemi 2017) ja Haanpään (2005: 129) mukaan nuoret ovat huolissaan ympäristön tilasta. Tutkielmani kannalta onkin olennaista selvittää, miten tämä mahdollinen huoli lopulta heijastuu muovin kulutukseen. Muovihan ei sellaisenaan ole

kulutustavara, kuluttaja ostaa tuotteita, jotka sisältävät muovia. Aina kuluttaja ei edes ole tietoinen tuotteen sisältämästä muovista. Tämän vuoksi onkin mielenkiintoista pohtia, ymmärtävätkö nuoret monien tuotteiden sisältävän muovia, jonka vuoksi nuoret lopulta vähentäisivät muovia sisältävien tuotteiden käyttöä. Tällä kysymyksellä haenkin takaa sitä, että huomioivatko nuoret ympäristöhuolensa muovituotteita käyttäessään vai onko huoli ympäristöstä vain niin abstrakti käsitepari, jota on vaikea tuoda edes kulutuksen kautta tähän todellisuuteen.

• Mitkä syyt johtavat nuorten muovin kulutuksen ja ympäristöarvojen ristiriitaan?

Tässä alakysymyksessäni tarkoitus on sukeltaa hiukan pintaa syvemmälle. Kuluttamisen ja ympäristöarvojen ristiriitaa ovat tutkineet muun muassa Heiskanen (2011), Eräranta &

Moisander (2006) ja Hirvonen & Vanhatalo (2018.) ja heidän tutkimuksistaan käy ilmi, että kulutus ei aina ole omien ympäristöarvojen mukaista. Ristiriita arvojen ja oikean elämän välillä on selkeä myös henkilökohtaisella tasolla, sillä enhän itsekään aina kuluta omien ympäristöarvojeni mukaisesti. Kaikilla ristiriitaa kuluttamisen ja ympäristöarvojen välillä ei kuitenkaan ole, mutta mielestäni tätä on hyvä pohtia, jotta tiedettäisiin minkä syiden vuoksi ristiriita kuitenkin joskus muodostuu. Syiden avulla on mahdollista kehittää ympäristöpolitiikkaa siihen suuntaan, että kulutuksen ja arvojen ristiriitaa voisi mahdollisesti poistaa tai ainakin kaventaa.

• Millaisena vaikuttamisen välineenä nuoret kokevat kuluttamisen?

Vaikuttamisen välineitä on monenlaisia, mutta tässä tutkielmassa keskityn kuluttamiseen.

Tämän alakysymyksen avulla haluan löytää aineistosta nuorten mielipiteitä siitä, kokevatko he voivansa vaikuttaa tekemällä tietynlaisia kulutuspäätöksiä. Tutkielmassani kulutus vaikuttamisen välineenä avautuu pitkälti muovin kuluttamisen kautta ja sen avulla pyrin raottamaan nuorten käsityksiä kuluttamisesta vaikuttamisen keinona ylipäätänsä. Osallisuuden kannalta olisi hyvinkin tärkeää, että nuoret kokisivat voivansa vaikuttaa jollain tavalla ja kuluttaminen olisi yksi helpoimmin toteutettavista vaikuttamisen keinoista. Jos se ei kuitenkaan pohjoiskarjalaisten nuorten mielestä ole hyvä keino vaikuttaa, voidaan pohtia, toteutuuko nuorten osallistuminen yhteiskuntaan.

Pro gradu -tutkielmani etenee seuraavanlaisesti. Tutkielman toinen luku käsittelee tutkielmani viitekehystä, ympäristökansalaisuutta, ja erityisesti millaista ympäristökansalaisuus on aiempien tutkimuksien ja kirjallisuuden perusteella. Käyn luvussa erityisesti läpi nuorten

ympäristökansalaisuutta. Kolmannen luvun tarkoitus on avata kulutusta ympäristöpoliittisesta näkökulmasta. Erityishuomiota luvussa kiinnitetään kulutuksen ympäristövaikutuksiin. Tämän jälkeen siirryn neljännessä luvussa mikromuoviin, joskin aivan luvun aluksi esittelen lyhyesti muovin materiaalina. Neljännen luvun tarkoituksena on avata mikromuoviongelmaa niin ympäristön, ympäristöpolitiikan kuin kuluttajan kannalta. Viides luku avaa tutkimustani ja kuvaa tutkimusprosessia menetelmänvalinnasta aina analyysiin asti. Tutkimusprosessini ei ollut kaikkein helpoin, joten avaan luvussa myös menetelmän haasteita. Siitä saattaa olla hyötyä tutkijalle, joka pohtii samanlaisen menetelmän käyttöä. Tutkielmani tulokset esittelen kuudennessa luvussa, jossa aion myös keskustella omien tulosteni suhdetta muihin aiheesta tehtyihin tutkimuksiin. Seitsemännessä luvussa käydään läpi johtopäätökset, joita tästä tutkimuksesta sain. Johtopäätöksien ohella esitän seitsemännessä luvussa jatkotutkimusideoita, jotta tietoutta nuorista kuluttajista ympäristökansalaisina ja erityisesti mikromuoviongelman edessä voitaisiin kasvattaa. Viimeisessä luvussa esitän myös ehdotuksia paikallisen ja kansallisen tason päättäjille sellaisista keinoista, jotka nuoret kokevat hyväksyttäviksi mikromuoviongelman ratkaisemisessa.

2. YMPÄRISTÖVASTUULLINEN KANSALAINEN

Ympäristökansalaisuus (environmental citizenship), kestävä kansalaisuus (sustainable citizenship) ja ekologinen kansalaisuus (ecological citizenship) yrittävät kaikki selittää, millainen on ympäristövastuullisesti käyttäytyvä kansalainen. Kansalainen ja kuluttaja nähdään erilaisina toimijoina (ks. Heiskanen, Matschoss, & Repo 2015), mutta Doyle et al.

(2016: 221) mukaan kansalaisuus on kaksijakoinen: Ensinnäkin kansalainen voi äänestää ja sillä tavalla vaikuttaa politiikan muodostumiseen. Tämän lisäksi kansalainen on vastuullinen, yksittäinen toimija, joka arkipäivän valinnoilla voi vaikuttaa ympäristöön. Kuluttajuus on näin ollen kansalaisuuden toinen puoli, eikä vastakkainen voima. Käytän omassa tutkielmassani Doyle et al.:n (2016: 221) määritelmää kansalaisuudesta, jolloin on perusteltua tutkia nuorten kuluttajuutta nimenomaan ympäristökansalaisuuden kehyksessä.

Ympäristökansalaisuus käsitteenä näki päivänvalon 1990-luvulla Kanadan hallituksen vihreässä suunnitelmassa. Käsitettiin, ettei hallinto pysty itsenäisesti saavuttamaan kestävän kehityksen tavoitteita, vaan tarvitaan myös aktiivisten kansalaisten osallistumista. Kansalaisten osallistuminen ympäristöasioihin on tämän jälkeen liitetty myös Euroopan Unionin toimintaan:

Aarhusin sopimuksessa kansalaisille annettiin oikeus osallistua ympäristöä koskevaan päätöksentekoon. Ympäristökansalaisuuden nousun takana on ajatus siitä, että demokraattisella toiminnalla voidaan ratkaista paremmin ympäristökriisejä. (Doyle, McEachern & MacGregor 2016: 246-247.)

2.1 Ympäristökansalaisuus

Historiallisesti kansalaisuus on jakautunut liberaaliin ja republikaaniin kansalaisuuteen. Siinä missä liberaali kansalaisuus keskittyy kansalaisten oikeuksiin, republikaanin kansalaisuuden keskiöön nousee kansalaisen velvollisuudet. Ympäristökansalaisuuden ytimessä ovat oikeudet ja näin ollen ympäristökansalaisuus voidaan nähdä liberaalisen kansalaisuuden jatkumossa.

Oikeudet laajennetaan kattamaan myös ympäristökysymyksiä. (Dobson 2007: 280, Dobson 2003: 89.) Ympäristökansalainen muuttaa näkemyksiään ja tekojaan paikallisella tasolla ymmärtäessään paikallisen yhteneväisyyden globaaliin tilanteeseen. Näin ollen ympäristökansalaisuuteen kuuluu asioiden hahmottaminen yhtenä kokonaisuutena, eikä toisistaan erillisinä asioina. (Szerszynski 2006: 86.)

Suomessa ympäristökansalaisuus nähdään kattoterminä. Ympäristökansalainen tekee joka päivä valintoja ympäristön puolesta esimerkiksi valitsemalla tiettyä ruokaa (Kyllönen 2008:

45). Oleellista on se, että henkilö tiedostaa ympäristöön liittyviä ongelmia ja toisekseen toteuttaa omassa elämässään ympäristöystävällistä toimintaa. Keskeiseksi nouseekin keho ympäristökansalaisuuden toteuttajana: ”Ohjeet määrittävät, kuinka syödä ja laittaa ruokaa, liikkua paikasta toiseen, peseytyä, siivota, asua ja lämmittää kotia. Samalla tuotetaan normatiivista mielikuvaa hyvästä ympäristökansalaisesta, joka kykenee kontrolloimaan kehoaan asetettujen tavoitteiden mukaan.” (Åkerman 2014: 17-18.) Kehollinen ympäristökansalainen ei ole muuttumaton, vaan muotoutuu tilanteesta toiseen.

Ympäristökansalaista on vaikea ajatella pelkästään järkevien valintojen tekijänä, kun tutkimuksesta selviää, miten ympäristökansalaisuutta toteutettiin eri tavoin erilaisissa ympäristöissä. (Åkerman 2014: 27.)

Konttinen (1999: 107-108) on yhtä mieltä Åkermanin kanssa siinä asiassa, että julkisen vallan antamat ohjeet syömisestä tai liikkumisesta synnyttävät ympäristökansalaisuutta. Kuitenkin julkinen valta ei ole ainoa, joka tuottaa ympäristökansalaisuutta, vaan siihen kykenee myös erilaiset yhdistykset. Erilaisten ympäristöjärjestöjen paikalliset jaostot pitävät ympäristöasioita tärkeinä, ja näin ollen sen jäsenetkin yrittävät toimia ympäristökansalaisina. Samalla jäsenet yrittävät herätellä ulkopuolisiakin käyttäytymään ”hyvien arvojen” puolesta. (Konttinen 1999:

121, 217.) Vihreät aktivistit nähdään ympäristökansalaisuuden pioneereina, mutta onkin eri asia, miten saataisiin muut seuraamaan heitä. Vaikka aktivistit toimivat ympäristökansalaisina vapaaehtoisesti, tarvitsevat muut siihen lainsäädännön ja instituutioiden tukea.

Ympäristökansalaisena on helppo toimia, jos ympärillä olevat toiminnot edistävät sellaista toimintaa, kuten kahviloiden kasvisvaihtoehdot ja kiinteistöjen kierrätysmahdollisuudet.

(Horton 2006: 143-146.)

Dobson (2003) määrittelee ekologisen kansalaisen jälkikosmopoliittisen (post-cosmopolitan) kansalaisen muotona. Tällainen kansalaisuus keskittyy erityisesti velvollisuuksiin ja vastuuseen eikä oikeuksiin. Vastuu kuuluu varsinkin pohjoisten länsimaiden kansalaisten hartioille. Aiemmin kansalaisuus on aina nähty eräänlaisena sopimuksena poliittisen yhteisön ja yksittäisen ihmisen välillä, mutta jälkikosmopoliittiseen kansalaisuuteen ei tällainen kaupankäynti kuulu. Tavallinen kansalaisuuden määritelmä kattaa julkiset teot, mutta jättää yksityisen kansalaisuuden politiikan ulkopuolelle. Feministit ovat kritisoineet tällaista rajausta, sillä tällöin ne, naiset tai vaikkapa nuoret, jotka toteuttavat politiikkaa arkielämässänsä, eivät

pääse kansalaisuuden politiikkaan mukaan (MacGregor 2006: 107). Jälkikosmopoliittinen kansalainen sisältää sekä julkisen että yksityisen puolen kansalaisuudesta. Olennaista on myös kansalaisuuden maantieteelliset rajat ylittävä luonne. (Dobson 2003.)

Ekologisen kansalaisuuden globaali luonne voi kuulostaa ristiriitaiselta, sillä yleensä kansallisuus liitetään nimenomaan kansallisvaltioihin. Ympäristöongelmien globaali luonne vaatii myös globaaleja ratkaisuja, ja niin ollen ekologisen kansalaisen tulee ainakin käyttäytyä niin kuin rajoja ei olisikaan. Velvollisuus ei synny mistään sopimuksista eikä ole vastavuoroista. Se syntyy siitä, että kansalainen tunnistaa omat, niin jo tapahtuneet kuin tulevatkin, vaikutukset toisiin. Tätä tukee myös Carter (2018: 274), joka pitää kansainvälisyyttä keskeisenä osana ekologista kansalaisuutta. Suurimmat velvollisuudet, kuten Dobsonkin (2003: 50) kertoo, ovat niillä, jotka ovat kuluttaneet eniten. (Connelly 2006: 63-66.) Dobson (2003: 132) määritteleekin oikeudenmukaisuuden ekologisen kansalaisen ensimmäiseksi hyveeksi. Siinä tavoitellaan ekologisen tilan tasapuolista jakautumista. Toissijaisiksi ympäristökansalaisuuden hyveiksi luetaan huolehtiminen ja myötätunto. Ne ovat mahdollisesti hyvinkin tarpeellisia oikeudenmukaisuuden vaikuttavan toimeenpanon kannalta (Dobson 2003: 133).

Ekologisella jalanjäljellä pyritään avaamaan ekologista kansalaisuutta käytännössä.

Ekologinen jalanjälki on keskeinen ekologisen kansalaisen velvollisuus, ja tavoitteena olisi ympäristöä säästävä vaikutus (Dobson 2003: 118-119). Ekologinen jalanjälki viittaa niihin seurauksiin, joita kunkin ihmisen tai yhteisön toiminnalla on ympäristöön. Jalanjälki perustuu siihen, että maapallon pinta-ala ja tuottavuus ovat rajallista ja jokaiselle voidaan laskea sen perusteella se määrä, jonka verran saisi kuluttaa. Yhden henkilön jalanjälki olisi optimaalisesti noin 1,6 hehtaarin luokkaa. Kuitenkin ongelmana on se, että kehittyneissä länsimaissa jalanjälki on suurempi kuin kehittyvissä maissa. Tämä lisää epäsuhtaa ekologisesta tilasta.

Ekologisen jalanjäljen oppi on siinä, että yksittäinen ihminen oman jalanjälkensä laskettuaan pystyy arvioimaan, miten sitä pystyisi pienentämään. (Dobson 2006: 230.)

Middlemissin (2010: 158) mielestä Dobsonin (2003: 2006) ekologisen kansalaisen käsitteessä kiinnitetään paljon huomiota nimenomaan yksittäiseen kansalaiseen muutoksen alkuunpanijana ja vastuutetaan heitä ympäristöongelmista. Tämän takia Middlemiss (2010:

160-162) esittääkin kontekstuaalisen ekologisen jalanjäljen. Sen mukaan yksilön ekologinen jalanjälki ei ole aina sama, vaan on riippuvainen kontekstista. Vaikuttavia tekijöitä ovat kulttuurinen, organisaatioiden, infrastruktuurinen ja henkilökohtainen kapasiteetti. Näin ollen

ekologisen jalanjäljen laskeminen ei olekaan niin yksinkertaista, vaan on riippuvainen sekä omista taustatekijöistä että yhteiskunnan rakenteista. Ympäristökansalaisuus ei synny kaatamalla yksilön niskaan velvollisuuksia, joita hän ei pysty täyttämään. Tällainen vastuuttaminen aiheuttaa syyllisyyttä, kun ei pystykään toimimaan omien rajojen takia niin ympäristöystävällisesti kuin haluaisi. Todellinen muutos ympäristökansalaisen kulutustottumuksissa syntyy vasta, kun kuluttaja itse ymmärtää ne velvollisuudet, jotka hän pystyy mielekkäästi toteuttamaan. Tämä ei pelkästään riitä, vaan sen lisäksi kuluttajan pitää itse ymmärtää kuluttajan vaikuttamismahdollisuuksien rajat. Ympäristöpolitiikan kannalta kontekstuaalisen ekologisen jalanjäljen ja erilaisten yksilöllisten kapasiteettien pohtiminen auttaa ensinnäkin selittämään nykytilannetta. Toiseksi poliittisesti voidaan pohtia, millä keinoin yksilön kapasiteettia voitaisiin kasvattaa, jonka myötä yksilöt pystyisivät paremmin täyttämään ympäristökansalaisen velvollisuuksia. (Middlemiss 2010: 163-164.)

Ekologinen kansalainen ei välttämättä aina toimi aina niin kuin haluaisi. Tämä ei aina johdu siitä, etteikö ympäristöasiat kiinnostaisi. Ympäristöasiat eivät vain kiinnosta riittävästi, jotta yksilö toimisi niiden mukaisesti. Näitä kutsutaan haaveiksi (velleity). Oleellista olisi muuttaa haaveet hyveiksi (virtue), joiden mukaan yksilö myös toimisi. Tärkeintä muutoksessa on poistaa toiminnan esteet, jolloin yksilön toiminta helpottuu. (Connelly 2006: 68-69.)

Kansalaisuuden vihertyessä myös ympäristökansalaisuus muotoutuu uudelleen kestäväksi kansalaisuudeksi. Kestävä kansalaisuus voidaan nähdä monipuolisempana kuin ympäristökansalaisuus ja se ottaa huomioon ympäristöongelmien taustalla olevat rakenteelliset syyt. Brundtlandin komissio määritteli kestävän kehityksen: ”Kestävällä kehityksellä pyritään tyydyttämään nykytarpeet ja täyttämään tämän päivän toiveet luopumatta kyvystä tehdä niin myös tulevaisuudessa. Se ei suinkaan edellytä talouskasvusta luopumista…”. (Yhteinen tulevaisuutemme 1988: 24). Tämä sama näkyy myös kestävän kansalaisuuden määrittelyssä, jossa otetaan ympäristön lisäksi huomioon esimerkiksi taloudelliset ja sosiaaliset teemat.

(Barry 2006: 23-25.)

Suomenkielisen kirjallisuuden määrittelyissä voidaan huomata ympäristökansalaisuudessa yhteneväisyyksiä ekologiseen kansalaisuuteen. Kyllönen (2008: 45) puhuu velvollisuuksista ja ekologisesta jalanjäljestä nimenomaan ympäristökansalaisuuden termin alla. Tässä voidaan huomata, että vaikka Dobson (2003: 88-89) erotteleekin ekologisen kansalaisen ympäristökansalaisuudesta, toimivat nämä suomalaisessa tutkimuksessa usein toistensa synonyymeina. Itse käytän tutkielmassani ympäristökansalaisuus-termiä, johon kuitenkin

yhdistän myös ekologisen kansalaisuuden ja kestävän kansalaisuuden piirteitä. Tämä siksi, että ympäristökansalaisuus on vakiintunut suomenkieliseen termistöön.

Analysoidessani ympäristökansalaisuutta käytän apuna Vihersalon (2017: 346-347) seitsemän kohdan listaa ilmastokansalaisuuden piirteistä. Vaikka kyseessä onkin ilmastokansalaisuuden piirteet, voidaan niitä käyttää myös ympäristökansalaisuutta tutkiessa. Ensimmäisenä piirteenä listalla on toiminnan piiri (realm of activity), jossa tarkastellaan missä kansalaisuutta toteutetaan: yksityisessä vai julkisessa elämässä tai kenties jopa molemmissa. Tähän kuuluu myös se, millaista toimintaa ympäristökansalaisuus sisältää. Toinen piirre liittyy poliittiseen tilaan (political space), jossa käydään läpi millä tasolla ympäristökansalaisuutta toteutetaan, aina paikallisesta tasosta globaaliin tasoon asti. Kolmas ominaisuus on hyveet (virtues), jotka ovat niitä ominaisuuksia, joita ympäristökansalaiselta odotetaan. Oikeudet ja velvollisuudet (rights and responsibilities) ovat Vihersalon listan neljäs piirre. Sillä viitataan sekä moraalisiin että juridisiin oikeuksiin ja vastuisiin, joita ympäristökansalaisilla on. Viides osa ympäristökansalaisuutta on toiminnan syvyys (depth of activity), jonka tarkoitus on kiinnittää huomiota ympäristökansalaisuuden päämäärään ja arvoihin. Näillä on mahdollista selvittää, haluaako ympäristökansalainen muutosta vain ympäristöön itseensä vai myös niihin rakenteisiin, jotka tuottavat ympäristöongelmia. Toiminnan aste (level of activity) kuudentena piirteenä pyrkii tunnistamaan, onko kansalaisuus aktiivista vai passiivista. Viimeinen, eli seitsemäs, piirre on käsitys ympäristöstä (conception of the environment). Sen kautta voidaan tutkia millainen käsitys luonnonympäristöstä ja toisaalta millainen suhde ympäristökansalaisella on luontoon. (Vihersalo 2017: 346-347.)

Kantele (2013: 60) jakaa ympäristökansalaisuuden kahtia: heikkoon ja vahvaan. Heikko ympäristökansalaisuus viittaa yksilön omiin valintoihin, kuten esimerkiksi kulutuskäyttäytymiseen. Sen sijaan vahva ympäristökansalaisuus saa yksilön tekemään enemmän ympäristön puolesta kuin pelkästään muuttamaan omia valintoja. Vahvan ympäristökansalaisuuden omaava henkilö pyrkii myös vaikuttamaan yhteiskuntaan muilla tavoin. Näillä ympäristökansalaisuuden tasoilla on yhteneväisyyksiä Vihersalon (2017: 347) ympäristökansalaisuuden toiminnan syvyyden piirteeseen. Jako vahvaan ja heikkoon on helppo tapa määritellä ympäristökansalaisuuden syvyyttä. Omassa tutkimuksessani käytän kuitenkin toiminnan syvyyttä määritelmänä, sillä heikko-vahva-jako on mielestäni turhan kaksiulotteinen. Siinä jää kaikki harmaan sävyt asteikon ulkopuolelle, joita pidän tärkeänä laadullisessa tutkimuksessa.

2.2 Nuoret ympäristökansalaisina

Nuorten itsenäistä ympäristökansalaisuutta ei perinteisesti ole tunnistettu. Heidän ympäristökansalaisuutensa on perustunut siihen, että aikuiset sekä instituutiot kertovat nuorille ympäristöpolitiikasta. Näin nuoret ympäristökansalaisina eivät saa tasavertaista asemaa kanssaoppijana ja -toimijana ympäristöpolitiikan saralla. (Wood & Kallio 2019: 177.) Rokka (2011: 310) toteaa väitöskirjassaan peruskoulun opetussuunnitelmien kuvaavaan nuoria nimenomaan tulevaisuuden kansalaisena, eikä niinkään keskity nuoren sen hetkiseen kansalaisuuteen.

Koskisen (2010: 46) tekemässä väitöskirjan osatutkimuksessa selvisi, että pohjoiskarjalalaiset nuoret joko toimivat tai ovat valmiita toimimaan ympäristömyönteisesti.

Ympäristökansalaisuutta toteutetaan kuluttamiseen ja liikkumiseen liittyvillä asioilla. Juuri kulutus ja liikkuminen vaikuttamisen välineenä saattaa nuorten kohdalla liittyä siihen, että ne ovat jokapäiväisiä asioita. Ympäristökasvatuskurssin jälkeen pohjoiskarjalaiset nuoret muuttivat käytöstään nimenomaan juurikin liikkumisen ja kulutuksen alueilla. Saman toteaa myös Huoponen (2017: 74), sillä nuorten käsityksen ympäristökäyttäytymiseen liittyvistä tekijöistä olivat aluksi ylimalkaisia, mutta ne kehittyivät realistisiksi opetusintervention jälkeen. Tietoisuuden lisääntyessä myös todennäköisyys ympäristöystävällisempään käytökseen kasvaa, kuten Haanpää (2007: 480) toteaa. Myös mikromuovien osalta tietoisuus linkittyy siihen, että nuori uskoo omiin vaikuttamismahdollisuuksiinsa. Kun nuori ei tiedä mikromuovista ja sen vaikutuksista ympäristöön, ei hän myöskään usko omiin vaikuttamismahdollisuuksiinsa mikromuoviongelman edessä (Surakka 2019: 33-34).

Koskisen tutkimuksessa (2010) Joensuun lyseon lukiossa pidetty ympäristökasvatuskurssi oli osa Pohjois-Karjalan nuorten foorumia. 14 lukiolaistytön otos kertoo nuorten valmiudesta toimia ympäristökansalaisina. Koulu nähdään paikkana, jossa nuorten ympäristökansalaisuus muotoutuu, mutta sielläkin nuoret toimivat erillään muusta kansalaisyhteiskunnasta. Koulun lisäksi yhteiskunnassa tulisi olla tiloja, joissa kohtaisivat niin lapset, nuoret kuin aikuisetkin.

Vaikka nuoret toimivat ympäristökansalaisina koulussa, ei se riitä tekemään osallisuudesta vaikuttavaa, koska nuoret eivät pysty kehittämään kansalaisuuttaan vuorovaikutuksessa muiden ikäryhmien kanssa. (Koskinen 2010: 32-33, 60-61). Myös Wood & Kallio (2019: 177) toteavat, että koulutuksen ja julkisten ohjelmien kautta tehtävä nuorten osallistaminen ympäristötoimintaan on liian jäykkää, eikä luovaa kuten sen pitäisi olla. Toisessa tutkimuksessa nuorista yli 80 % oli sitä mieltä, että ympäristöasiat kuuluvat tavan kansalaisille,

eivätkä pelkästään päättäjille. Saman verran tutkimukseen osallistuneista nuorista koki myös omilla valinnoillaan olevan mahdollisuus vaikuttaa ympäristön tilaan. (Cantell & Larna 2006:

43.) Iällä ja koulutusvalinnoilla on kuitenkin merkitystä siinä, kuinka vahvana ympäristökansalaisia nuoret ovat. Ensinnäkin lukiossa vahva ympäristökansalaisuus on yleisempää kuin ammatillisessa oppilaitoksessa. Toisaalta myös yläkouluikäisten joukossa vahva ympäristökansalaisuus on harvinaisempaa kuin ylemmillä luokka-asteilla. (Kantele 2013: 60-61.)

Schindel Dimick (2015: 396-399) kokoaa tutkimuksessaan kolme askelta, joilla voidaan tukea nuorten kasvamista ympäristökansalaisuuteen. Hänen ympäristökansalaisuutensa tähtää niin sosiaaliseen kuin ympäristöön liittyvään oikeudenmukaisuuteen sekä sorron ja hallinnan järjestelmien vastustamiseen. Ensimmäinen askel kulkee nimellä tunnista ja arvioi (identify and critique). Sen onnistumiseksi nuoria tulee avustaa tunnistamaan ja kritisoimaan tämänhetkistä käsitystä ympäristöstä. Tällaisen kriittisen katselmuksen kautta nuoret oppivat, että heidän normatiiviset käsityksensä tuottavatkin oikeastaan ympäristölle negatiivisia vaikutuksia tai rajaavat jonkin ryhmän ulkopuolelle. Toinen askel on päätöksenteon konteksti (the context of decision-making). Nuoren tulee ymmärtää, että kaikki päätökset tehdään jossain asiayhteydessä, ja niihin vaikuttaa esimerkiksi taloudelliset tai rakenteelliset tekijät. Näiden yhteyksien ymmärtäminen auttaa käsittämään, että henkilökohtaisten ratkaisujen takana on rajoitteita. Kolmas askel on maailmanlaajuiset poliittiset yhteisöt (global political communities). Ympäristökansalainen pitää huolta, että päättäjät ovat vastuussa teoistaan ympäristön suhteen. Tähän ei kuitenkaan riitä toimiminen pelkästään paikallisella tasolla, vaan tulee muodostaa poliittisia ryhmiä, jotka yhdessä pystyvät vaikuttamaan myös globaalilla tasolla. Jotta tällaisia ryhmittymiä syntyy, tulee nuorten pystyä välittämään myös muista ihmisistä ja heidän hyvinvoinnistansa. Kolmannen askeleen, ja erityisesti ryhmittymien syntymiseen vaadittavan muista ihmisistä välittämisen, kohdalla on yhtymäkohtia Dobsonin ympäristökansalaisen hyveisiin. Dobson (2003: 132-133) näkee huolehtimisen ja välittämisen ympäristökansalaisuuden toissijaisena hyveenä jonka avulla mahdollistuu myös ensisijaisen hyveen, oikeudenmukaisuuden, tehokas toteutuminen.

Nuorten kasvamista ympäristökansalaisiksi voidaan tukea näillä keinon esimerkiksi ympäristökasvatuksella, jota voidaan toteuttaa kouluissa. Suomalaisissa kouluissa tämä ei jää pelkästään mahdollisuuden tasolle, sillä ympäristökasvatus on yksi opetuksen tavoitteista.

Opetussuunnitelmaa uudistettaessa kestävän kehityksen ja ympäristövastuun näkökulma

nousivat keskeisemmäksi osaksi peruskoulun arvopohjaa. (Aarnio-Linnavuori 2018: 28.) Ympäristövastuullisuutta toteutetaan perusopetuksen lisäksi myös toisen asteen oppilaitoksissa. Lukion opetussuunnitelman arvopohjassa mainitaan opetuksen tavoitteena, että ”Opiskelija ymmärtää oman toimintansa ja globaalin vastuun merkityksen luonnonvarojen kestävässä käytössä, ilmastonmuutoksen hillinnässä ja luonnon monimuotoisuuden säilyttämisessä.” (Lukion opetussuunnitelman perusteet 2015: 13). Myös kaikissa ammatillisissa perustutkinnoissakin on yhden osaamispisteen verran kestävän kehityksen edistämisen teemoja (Opetushallitus 2019). Siinä missä lukiossa opiskelevan nuoren koko opintopolkua tukee kestävän kehityksen teemat, ammatillisessa oppilaitoksessa kestävä kehitys on selvästi mukana vain yhden osaamispisteen kurssissa. Ympäristökansalaiseksi kasvaminen koulussa on aivan erilaista lukiossa ja ammatillisessa oppilaitoksessa ainakin opetussuunnitelman ja tutkintojen perusteiden perusteella. Pelkästään koulussa toteutettava ympäristökasvatus ei tee nuorista ympäristökansalaisia. Ympäristökansalaisuus syntyy Dobsonin (2003: 203) mukaan pikemminkin eletystä elämästä kuin koulun penkkien kuluttamisesta.

Ympäristötietoisuus ja ympäristön pitäminen tärkeänä arvona eivät välttämättä johda toimimiseen ympäristön hyväksi (ks. Pesonen 2008, Heiskanen 2011, Hiltunen 2017). Arvojen välisellä hierarkialla voidaan kuitenkin selvittää nuorten tärkeimmät arvot. Vertailemalla eri arvojen sijoituksia voidaan selvittää, millaisessa arvossa nuoret pitävät ympäristöä ja näin ollen myös millaisia ympäristökansalaisia he ovat. Ympäristön kunnioittaminen tuli vasta seitsemänneksi Nuorisobarometrin 2018 (Pekkarinen & Myllyniemi 2019: 87) arvojen tärkeysjärjestyksessä. Sen edelle, tärkeämmiksi arvoiksi, nousivat terveys, rauha, vapaus, ihmisoikeudet, tasa-arvo ja kansallinen turvallisuus. Toisaalta kuitenkin 97 % piti ympäristö kunnioittamista joko hyvin tai melko tärkeänä. Tosielämän valintatilanteessa arvojen välinen suhde realisoituu. Nuorisobarometrin 2018 (Pekkarinen & Myllyniemi 2019: 87) mukaan vapaus on nuorille tärkeämpi arvo kuin ympäristön kunnioittaminen. Nuoren elämässä nämä kaksi arvoa voivat asettua vastakkain esimerkiksi paikasta toiseen liikkumista mietittäessä.

Oma auto tai mopo tuottaa toki päästöjä, mutta se antaa vapautta kulkea omien aikataulujen mukaisesti. Näin ollen, jos vapaus on tärkeämpi arvo kuin ympäristön kunnioittaminen, voi nuori valita liikkumistavakseen epäekologisen kulkupelin, ja perustella sitä itselleen sen suomalla vapaudella. Kuitenkin verrattuna aiempiin vuosiin, pitävät nuoret ympäristön kunnioittamista nykyään useammin tärkeänä arvona. Samanaikaisesti myös aineellisen

hyvinvoinnin arvon tärkeys on kasvanut, mikä saattaa olla ristiriidassa ympäristön kunnioittamisen kanssa. (Pekkarinen & Myllyniemi 2019: 89).

Nuoret eivät pysy ikuisesti nuorina, ja näin ollen heidänkin ympäristökansalaisuutensa muuttuu elämän aikana, kuten Åkerman (2014: 27) toteaa. Se, miten nuoret nyt ovat huolissaan ympäristön tilasta, ei välttämättä takaa sitä, että ympäristöarvot olisivat myös aikuisena tärkeitä (Piispa & Myllyniemi 2019: 66). Kuitenkin kuluttaminen vaikuttamisen välineenä näyttää pysyvän nuorten maailmankuvassa myös heidän aikuistuttuaan. Tämä näkyy esimerkiksi boikoteissa ja ”… nuorena omaksuttu poliittinen kuluttaminen säilyy nuorien ikäkohorteissa myös heidän aikuistuessaan ja vakiintuessaan.” (Harrinvirta 2019: 127). Näin ollen on oleellista tutkia nimenomaan nuorten ympäristökansalaisuutta, sillä sen avulla voimme aavistaa myös tulevaisuuden aikuisten kuluttamista.

3. KULUTUKSESTA 3.1 Kulutuksen määritelmä

Yksittäinen kuluttaja on määritelmän mukaan sellainen henkilö, joka ostaa tavaroita tai palveluita omaan käyttöönsä ilman ajatuksia jälleenmyynnistä. Toinen kuluttajaa määrittelevä piirre on se, että kuluttaja ei elä tyhjiössä, vaan muiden ihmisten kanssa vuorovaikutuksessa.

Nykyajan kuluttajaa ei voida kuitenkaan yksinkertaistaa pelkästään rationaaliseksi valitsijaksi, vaan kuluttaja on paljon monitahoisempi toimija eivätkä kaikki kuluttajat kuluta samalla tavalla. Kuluttaja- termi onkin laajentunut käsittämään toiminnan niin markkinoilla, kotitalouksissa kuin julkisella ja kolmannella sektorilla, kussakin näissä eri rooleissa. Kuluttaja on muuttunut pelkästään rationaalisesta valitsijasta aktiiviseksi toimijaksi eri kentillä.

(Heinonen & Raijas 2005: 9, 14-15.) Tässä kulutuksella tarkoitetaan nimenomaan yksityistä kulutusta, joka syntyy kotitalouksissa. Tämän lisäksi kulutusta tapahtuu myös julkisella ja kolmannella sektorilla. (Savela 2008: 312-313.)

Vaikka tarpeet nähdäänkin kuluttamisen keskiössä, vaikuttavat myös kuluttajan kokemukset ostopäätökseen. Kuluttaminen heijastaa myös kuluttajan omaa minäkuvaa, avaa mahdollisuudet esitellä omaa elintasoa sekä on yksi vaikuttamiskeino. (Nolvi 2014: 52.) Vaikuttaminen on vain siis yksi kuluttajuuden osa-alue, eikä pelkästään määrittele yksilön ostopäätöksiä. Lammi et al. (2008: 96) jakaa kuluttajan kolmeen erilaiseen rooliin: kuluttaja valitsijana, kuluttaja identiteetin rakentajana ja kuluttaja kansalaisena. Kuluttaja valitsijana on perinteinen kuluttajan rooli, jota yleensä pohditaan taloustieteen suunnalta. Valitsijana kuluttaja tekee päätöksensä ajatellen pelkästään omaa etua, mutta tarvitsee usein apua kulutusvalintaan, sillä tuotteiden vertailu keskenään on haastavaa. Kuluttajaa identiteetin rakentajana tutkitaan usein sosiologian keinoin. Identiteetin rakentajana kuluttaja tuottaa minäkuvaansa kulutuksen kautta, jolloin kulutus voidaan nähdä yksilökeskeisenä. Kuitenkin identiteetin rakentaminen kulutuksen kautta voi liittyä tiettyyn elämäntapaan. Kuluttaja kansalaisena on taas politiikan tutkimuksen alaa. Kansalaisena kuluttaja ei mieti vain itseään, vaan tekee päätöksen yhteisen edun puolesta. Jos rahaa on, voi kuluttaja kansalaisena miettiä kulutuspäätöksiään muutenkin kuin taloudellisten kriteerien kautta. (Lammi et al. 2008: 96- 108.) Ympäristöpolitiikassa huomio keskittyy nimenomaan kuluttajaan kansalaisena, joka ei keskity pelkästään omaan etuun, vaan miettii myös kulutuksen vaikutuksia suuremmassakin mittakaavassa.

Kuluttajatrendeillä tarkoitetaan sitä, kun kuluttajan asenteet ja käytös muuttuvat useamman kuin pelkästään yksilön kohdalla. Kuluttajatrendit eivät ole helposti havaittavissa, joten ne usein yhdistävät sekä tilastollisia trendejä että erityisesti edelläkävijöiden kulutusten muutoksia. Kuluttajatrendiä voi havainnoida omassa arkielämässä tarkkailemalla, mitkä asiat yleistyvät pikkuhiljaa vaikkapa vaatetuksessa. Vähitellen kuluttajatrendiä käydään läpi lehdissä ja sosiaalisessa mediassa, eikä aikaakaan, kun itsekin alkaa käyttäytyä samalla tavalla.

Tällöin voidaan todeta, että kuluttajatrendi on lyönyt itsensä läpi. Kuluttajatrendissä on olennaista se, miten massat käyttäytyvät ja siihen liittyykin niin vuorovaikutus kuin ryhmädynamiikka. 2010-luvun kuluttajatrendeihin kuuluu niin lemmiköityminen, digi- ja älykuluttajat kuin hyvää tekevät kuluttajatkin. (Hiltunen 2017: 63-64, 83, 128, 164.) Hiltusen (2017: 164) mukaan ”Ympäristöasiat ja eettisyys ohjaavatkin nykyään yhä useamman kuluttajan ja tätä kautta myös yrityksen toimintaa.” Ympäristövastuullisen kuluttajan päätyminen kuluttajatrendiksi tarkoittaa sitä, että se on globaalilla tasolla noussut merkittäväksi kulutusta ohjaavaksi teemaksi.

Arkielämän ympäristöpolitiikassa kuluttajan tärkein tehtävä on tehdä rationaalisia ostovalintoja. Kuluttaja voidaan kuitenkin, kuten aiemmin mainittu, nähdä monenlaisena toimijana eri tilanteissa. Tämän lisäksi voidaan kyseenalaistaa se, että kuluttajat oikeasti pystyisivät valinnoillaan vaikuttamaan. Vaikka kuluttaja voi näennäisesti tehdä itse valinnan siitä, mitä tuotteita tai palveluja käyttää, ohjaavat markkinointikoneistot kuluttajaa haluamaansa suuntaan. Tämä ohjaus tapahtuu pönkittämällä kuluttajan jo olemassa olevia tarpeita siihen suuntaan, että yritys hyötyisi mahdollisimman paljon. Yritys pyrkii luomaan kuluttajasubjektin, jossa kulutus liitetään vahvasti yksilön identiteettiin. (Eräranta &

Moisander 2006: 18, 25.)

3.2 Kulutuksen historiaa

Suomalaisen kulutusyhteiskunnan alkutahdit tanssittiin 1900-luvun alussa. Markkinoiden kehittyessä eri toimijat, kuten erilaiset valistusjärjestöt ja koululaitos, yrittivät muovata suomalaisista kuluttajakansalaista. Kuitenkin tuona aikana yhteiskunta pyöri maatalouden ympärillä, eikä ihmisillä ollut oikeasti mahdollisuuksia tehdä kulutusvalintoja. Niinpä vasta 1960-luvulla kaiken muun muutoksen lisäksi Suomesta alkoi pikkuhiljaa syntyä kulutusyhteiskunta. (Pantzar 2015: 3.) Kulutus on kasvanut koko 1900-luvun ajan jyrkästi.

1900-luvun alun kulutusmääriä ei kuitenkaan voi mitata aivan samassa mittakaavassa kuin nykyistä. Silloin useammat asuivat maaseudulla ja tuottivat tavaroita ainakin joiltakin osin omiin tarpeisiinsa. Kulutus on saattanut olla erilaista, mutta tilastoissa se ei näy, koska elettiin osittain rahatalouden ulkopuolella. (Perrels 2008: 98.)

Perrelsin (2008: 100) mukaan ruuan ja juomien kulutus on pysynyt pitkälti samalla tasolla aina 1970-luvulta 1990-luvulle asti, kunnes taas 1998 lähtien näiden tuoteryhmien kulutus on noussut. Tämä ei kuitenkaan välttämättä kerro koko totuutta elintarvikkeiden kulutuksesta, sillä tutkimuksessa käytetään mittarina tuotteisiin kulunutta rahamäärää. Tällöin elintarvikkeiden kulutus näyttää pysyneen samalla tasolla, vaikka oikeasti tuotteiden hinnat ovat halventuneet, ja näin ollen tuotteita on pystytty samalla rahalla ostamaan enemmän.

Tällä hetkellä kuluttajien vaikutusmahdollisuudet ovat suurempia kuin koskaan aiemmin.

Kyseessä ei ole niinkään yksittäisen kuluttajan voima, kun pikeeminkin yhdessä toteutettava joukkovoima, jota voidaan toteuttaa sosiaalisen median välityksellä. Niin positiiviset kuin negatiiviset kokemukset jaetaan internetissä ja sitä kautta muille ihmisille piirtyy kuva tuotteesta tai palvelusta. (Hiltunen 2017: 147-148.)

3.3 Kulutus ja ympäristö

Kulutuksen ympäristövaikutukset nousivat puheenaiheeksi vasta 1980-luvun lopulla, sillä sitä ennen ympäristöongelmat liitettiin koskemaan vain tuotantoa (Autio & Paju 2005: 9-10).

Kuluttajat nostettiin teollisuusmaiden 1990-luvun ympäristöpolitiikassa mukaan kestävän kehityksen kehittämiseen. Ymmärrettiin, että ympäristöpolitiikkaa voidaan toteuttaa aiempaa laajemmin, erilaisten toimijoiden, kuten kuluttajien, ja keinojen avulla. (Christensen et al.

2007: 92.) Kulutuksen ympäristöheräämisen aikana 1980-1990-luvuilla keskeisimmiksi aiheiksi nousivat usein ympäristöystävällisten tuotteiden valitseminen, kierrättäminen sekä energian säästäminen (Heiskanen 2011: 50).

Noin viidessäkymmenessä vuodessa länsimaisen kulutusyhteiskunnan synnystä, on kuitenkin päästy siihen pisteeseen, että Suomen ylikulutuspäivä on jo huhtikuussa. Jos kulutus olisi globaalilla tasolla yhtä suurta kuin Suomessa, tarvittaisiin 3,6 maapalloa täyttämään kulutuksen tarpeet. (WWF 2018.) Suomalaisten kotitalouksien kulutus on suurimmillaan liikenteen, asumisen ja matkailun osa-alueilla, jonka lisäksi merkittävää kulutusta syntyy myös

elintarvikkeiden käytössä. Kuluttajan on mahdollista pienentää käyttämiänsä luonnonvaroja pienten muutosten kautta, vaihtamalla sähkön ekologisesti tuotettuun tai lisäämällä kasvisten määrää ruokavaliossa. (Kotakorpi, Lähteenoja & Lettenmeier 2008: 87-90.) Kuten Järvinen et al. (2017: 31) toteavat, on kuluttajankin sopeuduttava uuteen määritelmään kehityksestä ja muokattava kulutusta ympäristöystävällisempään suuntaan. Kuluttajat ovat tärkeässä osassa ongelman ratkaisussa heidän valintojen tuottaessa enemmistön globaaleista ilmastopäästöistä.

Ainoastaan kuluttajien harteille ei maailman muuttamista voi kuitenkaan sysätä. Kestävän kulutuksen nähtiin Tanskassa onnistuvan parhaiten silloin, kun yhdistetään teknologinen kehitys, taloudelliset rakenteet, informaatio ja ymmärrys (Christensen et al. 2007: 109).

Kulutuksen eri vaiheissa, kuten kulutuspäätöksen teossa tai tuotteen käytössä ja kierrätyksessä, voidaan tutkia kulutuksen ekologisuutta (Nurmela 2008: 283). Kuitenkaan vihreinkään kuluttaja ei osaa välttämättä kertoa, mitä ympäristövaikutuksia kulutuksellansa on, varsinkaan kun vaikutukset tapahtuvat maapallon toisella puolella. (Hämäläinen 2013: 9.) Ympäristöystävälliseen kulutukseen siirtymisessä on tärkeää huomioida yksittäisten valintojen seuraukset. Valinnat helpottuvat esimerkiksi erilaisten sertifikaattien välityksellä, sillä niiden avulla tietoisten valintojen tekeminen on helpompaa. (Nurmela 2008: 302.) Myös Haanpää (2007: 480) korostaa tietoisuuden merkitystä kulutuksen seurauksisista ympäristöystävällisempään kulutukseen tähdätessä. Kuitenkin ongelmana on sertifikaattien tapauksessa niiden eroavaisuudet toisistaan: siinä missä toiset ovat totuudenmukaisia, ovat toiset mainoksen kaltaisia yrityksen omia takuumerkkejä (Lipponen 2011: 11).

Kun muut vaikuttamisen keinot saattavat tuntua haastavilta, haetaan kuluttamisesta helppoa ja juuri omaan elämäntapaan sopivaa vaikuttamisen välinettä: ”Kuluttajavaikuttamisen suosion takana ovat varmasti helppous ja yksilöllisyys: Vaikka kampanjoiden taustalla on toki organisoituneita ryhmiä, kuluttajan ei tarvitse sitoutua järjestötoimintaan, vaan valinnat voi mukauttaa omaan elämäntyyliin ja kiinnostuksen kohteisiin.” Lipponen (2011: 6-7). Jokainen voi omilla ostoksillaan lähikaupassa vaikuttaa esimerkiksi ympäristön tilaan sen sijaan, että kävisi mielenosoituksissa tai kirjoittaisi sanomalehden mielipidepalstalle.

Pesonen (2008: 49) toteaa, että ”Ympäristöä arvostavan kuluttajan siis pitäisi teoreettisesti päätyä ostopäätöksissään ympäristömyötäisiin ratkaisuihin.”. Aina näin ei kuitenkaan ole.

Ympäristötietoisuuden muuttuminen aidoksi toiminnaksi ympäristön puolesta on monen asian summa (Heiskanen 2011: 50). Selityksiä arvojen ja kulutuksen ristiriidalle on monia.

Ensinnäkin vihreän kuluttajan ongelmaksi saattaa nousta, miten oma pyrkimys

ympäristöystävällisyyteen vaikuttaa kuitenkaan laajemmassa mittakaavassa. Kuluttajan voi olla vaikea hyväksyä sitä, että samalla kun itse tekee ekologisia valintoja, toisaalla teollisuusjätit tuottavat moninkertaisesti päästöjä. Maailma vaikuttaa epäreilulta vihreälle kuluttajalle. (Moisander 2007: 408.) Tätä tukee myös Chai et al.:n (2015: 104) tutkimus, jonka mukaan niillä, joilla on tietoa ilmastonmuutoksesta eivät tee paljoakaan vähentääkseen päästöjään.

Toisekseen ihminen ei kuitenkaan ole pelkästään kuluttaja, vaan samalla myös osa yhteiskuntaa ja omaa perhettänsä. Kun yksilö haluaisi toimia kuluttajana tietyllä tavalla, voi se olla ristiriidassa elämän muiden roolien kanssa. Näiden ristiriitojen kanssa joutuu jokainen kuluttaja kamppailemaan, ja samalla määrittelemään ovatko vihreät kulutusvalinnat vaivan arvoisia. Toisaalta voidaan myös pohtia, millaisia rakenteita vallitsevassa yhteiskunnassa on, suosivatko ne vihertyvää toimintaa vai eivät. Tässä päästään rationaalisen kuluttajan ongelmaan, sillä kuluttaja ei pysty tekemään täysin järkiperustaisia päätöksiä muun maailman vaikuttaessa valintoihin. (Eräranta & Moisander 2006: 26-29.) Ympäröivässä maailmassa työskennellään tiettyyn malliin, kahdeksasta neljää, jonka jälkeen aikaa ei välttämättä jää ympäristöasioiden pohtimiseen ja kulutusvaihtoehtojen vertailuun. Onkin niin, että vapaammat työajat, ja sitä kautta lisääntynyt vapaa-aika voivat vähentää ristiriitaa asenteiden ja kulutuksen välillä ympäristömyönteisempään suuntaan. (Chai et al. 2015: 105.)

Kolmanneksi voidaan pohtia ympäristöarvon suhdetta muihin arvoihin. Vaikka kuluttajat arvottaisivatkin ympäristön korkealle, kulutuspäätöksiä tehdessään arvot saattavat olla keskenään ristiriidassa. Olisikin parempi tutkia yksittäisen arvon sijaan kokonaista arvojärjestelmää, jonka avulla voisi kattavin selvittää arvojen ja kulutuskäyttäytymisen ristiriitaa. (Pesonen 2008: 52.) Hiltunen (2017: 16) toteaa kulutustutkimuksiin osallistuneiden arvioineen ympäristöarvojen tärkeämmäksi kuin oikeassa ostotilanteessa käyttäydytään.

Taustalla voi olla esimerkiksi ympäristöystävällisen tuotteen korkeampi hinta. Kuluttajien arvot eivät siis välttämättä ole oikeastaan sellaiset, mitä tutkimukset antavat olettaa.

”Ympäristömyönteisyydellä oli kuitenkin vain heikohko yhteys käyttäytymiseen.”, toteavat Hirvonen & Vanhatalo (2018: 102) Helsingin ja Vantaan ympäristöasenteiden tutkimuksen päätteeksi. Tämän ristiriidan taustasyiksi voidaan nimetä ainakin yhteiskunnan rakenteet ja jokapäiväisen arjen haasteet (Hirvonen & Vanhatalo 2018: 103).

Sukupuolella on merkitystä kulutuksen ympäristövaikutuksista puhuttaessa, sillä naiset ovat useammin vastuullisia kuluttajia. Toisaalta myös koulutus voidaan nähdä taustatekijänä, jolla

on vaikutusta kulutuskäyttäytymiseen. Vastuullisimpia kuluttajia käytännössä ovat vähintään ylemmän korkeakoulututkinnon tai lukion suorittaneet. (Saha 2017: 43-44, 50.) Myös Keränen (2014: 91) on päätynyt tulokseen, että naisten asenne kuluttamiseen on yleensä eettisempi kuin miehillä. Naisten vastuullisempi kuluttajuus saattaa johtua siitä, että eettiset tuotteet on usein suunnattu naisille. Vaatteet, korut, meikit ja hygieniatuotteiden markkinointi on suunnattu tyypillisesti naisille ja näistä kategorioista löytyykin helposti esimerkiksi kierrätysmateriaalista valmistettuja tuotteita. Sen sijaan perinteisen miehisissä tuotteissa valinnanvaraa ei ole liiemmin. Näin ollen naiset eivät välttämättä olekaan vastuullisempia kuluttajia, vaan se syntyy markkinoiden tuottamana. (Keränen 2014: 94-95.)

Ympäristön ja kulutuksen suhde ei ole mutkatonta. Ajatellessa, että kulutuksella pystyy vaikuttamaan ympäristön tilaan, saattaa samalla tulla sysänneeksi koko maailman pelastamisen ympäristökatastrofilta yksittäisten kuluttajien syliin. Tällöin vastuu on kuluttajalla ja ongelma siitä syntyy, kun ”Yksilö jää vastuunsa kanssa helposti yksin, sillä kulutusyhteiskunnan rakenteet eivät tue joukkotoimintaa.”. (Lipponen 2011: 9). Jos halutaan siis kannustaa kuluttajavaikuttamista, oleellista on myös huomioida se tuki, mitä yhteiskunta pystyy antamaan. Dobsonin (2007: 277) ottaa esimerkiksi Irlannin, jossa muovipusseja alettiin verottaa ja niiden hinnaksi määriteltiin 15 senttiä. Sen seurauksena muovipussien kulutus väheni dramaattisesti, yli 90 %. Tässäkin tapauksessa kuluttaja kyllä teki valinnan olla ostamatta muovipussia ostoksilleen, mutta sen taustalla on yhteiskunnan rakenteellinen päätös verottaa muovipusseja. Kun yhteiskunta tukee toivottavaa käytöstä tai sakottaa haitallisesta käytöksestä, on kuluttajankin helpompi tehdä ympäristöystävällisiä valintoja omassa elämässään.

Voidaan pohtia, kellä on valtaa tehdä kulutusratkaisuja ympäristön puolesta. Kaikilla ei siihen ole samanlaisia mahdollisuuksia esimerkiksi taloudellisen tilanteen takia: ”Ne arkipäivän vihreät kulutusvalinnat, jotka muodostavat hyvin toimeentulevan keskiluokkaisen vihreän elämäntavan perustan (luomuruoka, lähiruoka, ekologinen kosmetiikka, eettisesti tuotetut vaatteet, pienten ekologisten erikoisliikkeiden suosiminen) ovat minimitoimeentulon varassa eläville pienituloisille yhä saavuttamattomissa.” (Eskola 2011: 32). Käytännössähän pienituloinenkin pystyisi kuluttamaan ympäristömyönteisemmin vain ostamalla vähemmän tuotteita, mutta sitä ei nähdä ympäristöystävällisenä kuluttamisena. Eskolan (2011: 33) mukaan syy tähän on se, että ympäristöystävällisestä kuluttamisesta on tullut tavallisen kuluttamisen lisä ja kulutuksen kokonaisvaltainen vähentäminen ei ole niin tapetilla. Yritykset ovat

pystyneet hänen mukaansa valjastamaan ympäristömyönteiset arvot osaksi liiketoimintaa ja pystyvät ekologisuuden nimissä myymään entistä enemmän tuotteita. Kennedy et al:n (2014:

544) tutkimuksen mukaan rikkaiden talouksien hiilijalanjälki on kaksi kertaa suurempi kuin köyhien talouksien. Ero on huomattavissa myös köyhien ja rikkaiden valtioiden välillä (Smith 1998: 105). Ympäristökansalaisuuden periaatteen mukaisesti ne, jotka enemmän aiheuttavat päästöjä, ovat myös vastuussa ympäristön tilan parantamisesta suhteessa enemmän (Dobson 2003: 50). Se ei kuitenkaan toteudu, jos rikkaat aiheuttavat entistä enemmän päästöjä vihreän kulutuksen varjolla.

Keskityttäessä pelkästään yksilöiden ostopäätöksiin, kuten vihreässä kuluttajuudessa on tapana, voi isojen ja saastuttavien yhtiöiden teot jäädä julkisuudessa kritisoimatta (Kennedy &

Hauslik 2018: 194). Kuluttaja voi vähentää ostoksiaan ja silti hänestä johtuvat hiilipäästöt vähenevät vain 20-30 %. Kuluttajan merkitys siis isossa mittakaavassa on mitätön, sillä suurempi muutos saataisiin aikaseksi muuttamalla sääntelyä ja standardeja. (Mansvelt 2010:

76.) Luke (1993: 156) pitääkin siirtymistä vihreään kulutukseen harkittuna siirtona yrityksiltä ja valtioilta. Näin he pystyvät siirtämään vastuun kuluttajille, eikä yritysten tai valtioiden tarvitse itse pohtia omia päästöjänsä. Retoriikka on muuttunut, sillä siinä missä aiemmin puhuttiin isojen yritysten saasteista, nyt päästöt on siirretty entistä enemmän kuluttajien harteille. Smith (1998: 107) näkee vihreässä kuluttamisessa kahdenlaisia haittapuolia:

ensinnäkin kuluttajat kuvittelevat, että valitsemalla ympäristöystävällisemmin ostoksilla he pystyvät oikeasti vaikuttamaan ekologiseen kriisiin. Toiseksi kuluttajan yksilökeskeisillä valinnoilla huomio siirtyy pois isoilta ja voimakkailta yhtiöiltä sekä yhteiskunnallisilta rakenteilta. Tässä Smith (1998: 107) ja Luke (1993: 156) ovat samalla tavalla skeptisiä yksilön vaikutusmahdollisuuksien suhteen. Heidän mukaansa vihreä kuluttajuus siirtää vaan huomiota pois isommilta saastuttajilta, eikä todellisuudessa saa juurikaan aikaan muutosta ympäristön tilassa.

Lahikainen (2018b: 474) käyttää esimerkkinä ilmastonmuutosta, joista yksittäisen ihmisen päästöt ovat hyvin pieni osa. Hänen mukaansa tärkeämpää kuin yksilön päästöjä olisi tarkastella miten yksilö toimii arkielämässänsä ja miten nämä toimintatavat edelleen vaikuttavat yhteiskunnan rakenteisiin. Lahikaisen (2018a: 48, 132) mukaan pelkät kulutuksen aiheuttamat päästöt eivät kerro kokonaiskuvaa siitä, kuinka kulutuskulttuurimme muuttaa ilmastoa. Mukaan pitää laskea myös se, kuinka itse toteuttaa omalla käytöksellään niitä

yhteiskunnan rakenteita, jotka tekevät elämästämme öljystä riippuvaista. Yhteiskunnan rakenteet määräävät myös, kuinka paljon voimme oikeastaan ostospäätöksillämme vaikuttaa.

Hiltunen (2017: 164) näkee hyvää tekevän kuluttajan yhtenä tulevista kuluttajatrendeistä.

Ympäristöystävällisyys korostuu kuluttajien valinnoissa, joka taas johtaa siihen, että yritysten tulee toimia entistä ympäristöystävällisemmin. Esimerkiksi kiertotalous nähdään mahdollisuutena. Kiertotaloudessa raaka-aineen käyttö toteutetaan kestävällä tavalla.

Materiaalit eivät pelkästään kulu, vaan kiertävät käytöstä toiseen. Tuotteet suunnitellaan niin, että ne pystytään hyödyntämään uudelleen. Tämän lisäksi kiertotaloudessa pyritään lisäämään uusiutuvien energiamuotojen käyttöä, jotta silläkin sektorilla talous olisi kestävää. Aiemmin tuote liikkui tuotannosta kulutuksen kautta jätteeksi ja kierrätys nähtiin tästä täysin erillisenä prosessina. Kiertotaloudessa sen sijaan kierrätys on osana kiertoa, jolloin jätteen määrä vähenee. Tuotteiden kiertoa voidaan edistää ainakin ylläpitämällä, uudelleenkäytöllä, uudistamisella, kierrättämällä sekä hyödyntämällä muualla. (Sitran selvityksiä 84; 2014: 4.) Kiertotalous liittyy kulutukseen vahvasti, sillä kulutuksen lisääntyessä myös resurssien tarve kasvaa ja materiaalitehokkuudella voidaan taata kasvu kestävällä tavalla. (Sitran selvityksiä 117; 2016: 12, 39). Kuluttajat ovat kiertotalouden mahdollistajia, sillä heidän tulee omaksua uudenlaisen talouden malli samalla muuttaen omaa käyttäytymistään. Kiertotaloudessa tuotetut palvelut kiinnostavat kuluttajaa, jos niiden käyttö on vaivatonta ja ympäristövaikutukset sekä hinta pienempiä kuin ”normaalit” palvelut. Kuluttajat ottavat uuden mallin vastaan helposti, jos se ei vaadi heitä muuttamaan radikaalisti omaa käytöstään. (Antikainen et al. 2015: 2, 13.) Hyvää tekevä kuluttaja kuluttajatrendinä käsittää muutakin kuin kiertotalouden ja resurssiviisauden nousemisen puheenaiheeksi. Kulutuksen voidaan nähdä vähenevän, kun on saavutettu haluttu elintaso ja tätä ilmiötä kutsutaan peak stuff:iksi. Kuluttamisen vähentäminen on erityisesti länsimaalaisten kuluttajien ilmiö ja kulutusta vähennetään valitsemalla ympäristöystävällisempi auto sekä pienempi asunto. Kuitenkin yksi joukko jää kulutuksen vähentämisen ulkopuolelle länsimaissakin: nuoret. (Hiltunen 2017: 169-170.)

3.4 Nuorista kuluttajista

”Jos esimerkiksi mietimme sitä, mitä kuluttaja ostaa kymmenen tai kahdenkymmenen vuoden päästä, ovat tämän päivän lapset avainasemassa.” (Hiltunen 2017: 76)

Nuoruus on ajanjakso lapsuuden ja aikuisuuden välillä. Kuitenkin on eriäviä mielipiteitä, minkäikäisiä nuoret oikeastaan ovat. Yhdistyneet kansakunnat määrittelevät nuoriksi kaikki 15-24-vuotiaat (United Nations 2019). Sen sijaan Suomen Nuorisolain (1285/2016) 3 § mukaan nuori on alle 29-vuotias. Toisaalta nuorten vapaa-ajantutkimuksessa (Myllyniemi &

Berg 2013: 14-17) nuoret mieltävät itsensä nuoriksi jo 12-vuotiaasta lähtien. Samassa tutkimuksessa kävi myös ilmi, että yli puolet osallistuneista koki itsensä aikuiseksi jo 21- vuotiaana, tyttöjen osuus aikuisiksi kokevista ollen suurempi. Näin ollen nuoren ikähaitari olisi 12-20-vuotiaan välillä. Tämän tutkimuksen käsite nuorista kattaa 16-25-vuotiaat, eroten hieman muista nuoren määritelmistä. Ikähaitarin alarajan asettaminen 16-vuotiaisiin perustuu ensinnäkin siihen, että iässä nuorella saattaa olla jo omiakin tuloja, esimerkiksi kesätöistä.

Vaikka nuoret ovat eittämättä kuluttaneet koko pienen ikänsä jollain tasolla, on mielestäni omalla työllä hankittujen tulojen käyttäminen eri asia. Tällöin ehkä tulee miettineeksi enemmänkin sitä, mihin rahansa laittaa. Toinen syy tutkimuksen ikähaitarille on se, että se on osa ALL-YOUTH-hanketta. Hanke tutkii nimenomaan 16-25-vuotiaita nuoria (ALL-YOUTH 2019).

Mitä nuorista kuluttajista sitten oletetaan? Mainostajille nuoret kuluttajat ovat yleinen kohderyhmä, sillä sen lisäksi että nuoret vaikuttavat toisiinsa, he vaikuttavat myös vanhempiin kuluttajiin. Nuoret myös nähdään vastaanottavan herkästi mainoksia ja jämähtämistä tiettyyn merkkiin ei ole tapahtunut. Vaikka rahaa on vähän, se vähäinen raha kulutetaan mieluummin kuin säästetään. Toisaalta nykyajan nuoret ovat kriittisiä, eivätkä pelkästään osta tuotetta mainoksen perusteella, vaan itse myös vertailevat tuotteita vastaaviin. (Puustinen 2008: 159- 162.)

Nuoret kuluttajat eroavat muista kuluttajista muutenkin kuin ikänsä perusteella. Nuoret nautiskelevat elämästä huolettomana ja ovat herkkiä ottamaan vastaan uusia trendejä muuttaen kulutuskäyttäytymistään. Auton omistamisen sijaan nuoret näkevät osaomistuksen mahdollisuutena ja asuntokin jaetaan kämppiksien kesken. Omistamisesta ei täysin nuortenkaan keskuudessa olla luopumassa, mutta vaihtoehdot ovat arkipäivää. Nuorten kuluttajuus on riippuvainen myös taloudellisesta tilanteesta ja taustoista. Kaikilla ei ole tasavertaisia mahdollisuuksia kuluttaa erilaisia tuotteita tai harrastaa sitä, mitä oikeastaan haluaa. (Autio 2017: 50-51.) Omistamisen vaihtoehtoisuutta tukee myös Hirvonen &

Vanhatalo (2018: 70) tutkimus, jossa todetaan lainaamisen tai tavaroiden ostaminen käytettynä yleistyneen 2000-luvun alusta, varsinkin alle 40-vuotiailla. Toisaalta nuorten paikka

yhteiskunnassa määräytyy enemmän sen kautta, miten he haluaisivat kuluttaa kuin miten he todellisuudessa kuluttavat (Miles 2015: 108).

Nuorten ovat huolestuneita ympäristön tilasta: 85 % nuorisobarometriin vastanneista olivat sitä miltä, että tulevat sukupolvet joutuvat kärsimään, jos nykyisenkaltainen ympäristön tuhoaminen jatkuu. Vastaajista sama osuus kokee ihmisen vaikuttaneen ilmastonmuutokseen.

Vaikka tiedetään asiasta, kuitenkin vain 42 % vastaajista on vähentänyt kulutusta ympäristösyistä. (Myllyniemi 2017.) Samaan tulokseen on päädytty jo Haanpään (2005: 129) artikkelissa, jossa todetaan nuorten kyllä olevan huolissaan ympäristöstä, mutta samalla ei olla valmiita muokkaamaan omaa toimintaansa ympäristöä vähemmän kuormittavaksi. Nuorten ympäristöhuolen tila on siis ollut samanlainen yli vuosikymmenen ajan, vaikka nuoret ovat kasvaneet aikuisiksi ja uudet nuoret tulleet tilalle. On tärkeää huomata, että “Se, että nuoret tuntevat huolta ympäristön tilasta, ei tee heistä vielä vihreitä kuluttajia.” (Haanpää 2005: 130).

Nuoret kuitenkin toteuttavat Haanpään (2005: 131) mukaan ympäristöystävällistä toimintaa, kunhan se on tarpeeksi helppoa, esimerkiksi pullojen palauttaminen.

Harjun (2015) tutkimuksessa peruskoulun päättävät nuoret näkivät yksittäisen ihmisen mahdollisuudet vaikuttaa kulutuksen kautta melko pieninä. Kuitenkin samassa tutkimuksessa nuoret kannattivat kulutuksen keinoja ympäristöongelmien ratkaisussa. Vaikka nuoret siis ovat huolissaan ympäristöstä, ovat he ennen kaikkea eläneet pelkästään länsimaisessa kulutuskulttuurissa, jossa kuluttaminen on itsestään selvää. Tutkimukseen osallistuneet nuoret kyllä tietävät kulutuksen vaikutukset ympäristöön, mutta tiedon siirtäminen käytännön tasolle näyttää olevan haastavaa. Nuoret osaavat myös perustella itselleen tekemänsä kulutusvalinnat niin, etteivät oikeastaan omat arvot tulekaan ylikävellyiksi. Perusteina käytetään esimerkiksi välttämättömyyttä tai järkevyyttä.

Tämä on todettu myös esimerkiksi Palomäen (2014: 48) tutkimuksessa, jonka mukaan nuoret tietävät voivansa vaikuttaa kulutusvalintojensa kautta, mutta usein silti valitsevat tuotteen, jota periaatteessa vastustavat. Tämän ristiriidan taustalla voi olla esimerkiksi taloudellinen tilanne tai muoti. Piispa & Myllyniemi (2019: 65) näkevät nuorten kulutuksen ja arvojen ristiriidan toisen puolen: ”Toisaalta tämän ”epäsuhdan” voi tulkita myös niin, että yksilönvapaus ja kuluttajan vapaaehtoiset valinnat eivät riitä ratkaisemaan ympäristöongelmia, vaan niiden ratkaisuun tarvitaan laajempia päätöksiä, sääntelyä ja lakeja.” Kulutus ei nuortenkaan mielestä välttämättä riitä ratkaisuksi nykyisiin ympäristöongelmiin.